Ambush Marketing - Cleveres Marketing?!?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Ambush Marketing?

3. Erscheinungsformen
3.1 Direktes Ambush Marketing
3.2 Indirektes Ambush Marketing

4. Ursachen und Ziele des Ambush Marketing

5. Risiken und Gefahren des Ambush Marketings

6. Schutz vor Ambush Marketing
6.1 Schutzmöglichkeiten für Veranstalter
6.2 Schutzmöglichkeiten für Sponsoren

7. Bekannte Beispiele von Ambush Marketing

8. Kritische Würdigung

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Heutzutage verfolgen viele Menschen Sport im Fernsehen. Die Palette des Angebotes ist lang und nahezu jedes sportliche Großevent wird mittlerweile im TV übertragen. Da ist es nicht verwunderlich, dass sportliche Großereignisse aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, der hohen Sympathiewerte und der großen Zuschauerzahlen mit steigender Häufigkeit als Werbeplattformen genutzt werden.

Eine der auffälligsten Entwicklungen der Kommunikationspolitik in den letzten beiden Jahrzehnten war das starke Wachstum des Sponsorings. Bruhn und Ahlers definieren Sponsoring als die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen beziehungsweise Veranstaltungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (2003). Seit 1984 haben sich die Investitionen in diesem Bereich in etwa verzehnfacht und circa 75 bis 80 % dieses Sponsoringvolumens fließt dabei in den Sport (Nufer, 2007). Somit sind Olympische Spiele sowie Welt-beziehungsweise Europameisterschaften in bekannten Sportarten nicht nur aus Sport-, sondern auch aus Marketingsicht Megaevents. Durch Sponsorengelder und die Lizenzierung von Kennzeichen die sich auf das Sportevent beziehen, sowie durch den Verkauf der Übertragungsrechte am Sportereignis erzielen die Veranstalter den wesentlichen Teil ihrer Einnahmen (Freyer, 2003). Gerade in internationalen Sportgroßveranstaltungen sehen viele Unternehmen die Möglichkeit ihre kommunikative Zielgruppenansprache in ein attraktives Umfeld einzubetten. Während Sponsoren und Lizenznehmer zum Teil hohe Geldbeträge an die Veranstalter entrichten, um dafür im Gegenzug bei der Ausbeutung des Marketingpotenzials des Sportereignisses bevorrechtigt zu sein, gibt es auch Unternehmen, die mit der Veranstaltung werben wollen, ohne dafür Gegenleistungen zu erbringen, ein solches Vorgehen wird mit dem Begriff „Ambush Marketing“ bezeichnet.

Jerry C. Welsh, Begründer und Befürworter von Ambush-Marketing, stellte die provokante These auf: „When you own and license Kermit you have only given the rights you to own to one specific frog, and maybe not even to all green ones” (Nufer, 2007, S.222). Die Gegenseite argumentiert hingegen damit, dass die Durchführung von Ambush Marketing Maßnahmen ein illegales Vorgehen darstellt. Das beschriebene Phänomen ist also sehr umstritten.

In der vorliegenden Ausarbeitung werden nach einer kurzen Begriffserklärung des Ambush Marketings, die wichtigsten Erscheinungsformen dieser Marketingvariante, anhand einiger Beispiele dargestellt. Der dritte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den Ursachen und Zielen des Ambush Marketings, wonach direkt auf die Risiken und Gefahren eingegangen wird. Bevor abschließend ein zusammenfassendes Fazit erfolgt, werden im fünften Kapitel die vorhanden Abwehrmöglichkeiten der Sponsoren und Veranstalter vorgestellt.

Ziel ist es, zu einer differenzierteren Sichtweise des Ambush Marketings beizutragen.

2. Was ist Ambush Marketing?

Ursprünglich wurde der Begriff Ambush Marketing von Jerry C. Welsh geprägt. Er beschreibt es kurz als Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen mit gleichem Anlass wie der offizielle Hauptsponsor wirbt, um mit diesem um die Vormachtstellung zu konkurrieren (Johnson, 2008).

Heute wird Ambush Marketing in der Literatur häufig unter das Guerilla Marketing subsumiert. Guerilla Marketing kann man als Kunst verstehen, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelle Marketingmaßnahmen zu entlocken. Dazu sollen ausgefallene, überraschende, außergewöhnliche oder unterhaltsame Maßnahmen bei vergleichsweise geringem Budget dienen (Melwitz, 2008).

„Ambush Marketing umfasst Aktionen, um am Marketingpotenzial eines Sportevents zu partizipieren, ohne hierfür eine Leistung zu dessen Durchführung zu erbringen. Zumeist hat der Veranstalter des Sportereignisses zu solchen Marketing-Aktionen keine explizite Einwilligung gegeben, da zwischen Veranstalter und Ambusher keine vertraglichen Regelungen (z.B. Lizenzverhältnis) zur Ausbeutung des Marketingpotenzials bestehen, oder diese Aktionen den vom Veranstalter „genehmigten Rahmen“ überschreiten.“

(Pechtl, 2007, S.57)

Wörtlich bedeutet „Ambush“ soviel wie Hinterhalt. „Ambusher, das heißt Unternehmen, die Ambush Marketing (Ambush-Aktionen) betreiben (Ambushing), werden mit „Trittbrett- oder Windschattenfahrern“, „Strauchdieben“, „Schmarotzern“ oder „Parasiten“ gleichgesetzt (Pechtl, 2007). Es kennzeichnet also einen Marketing-Überfall aus dem Hinterhalt. Demnach ist der Begriff negativ besetzt.

Es ist ein schmaler Grad zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten, demnach bezeichnen offizielle Sponsoren dieses Vorgehen als „Diebstahl“ und betonen die illegalen Aspekte des Ambush Marketing (Nufer, 2007). Es gibt jedoch auch Vertreter der Gegenposition, die in Ambush Marketing eine Möglichkeit sehen, dem Sponsoringmarkt zu mehr Effizienz zu verhelfen. Abhängig von der Erscheinungsform handelt es sich bei intelligentem Ambush Marketing oft um sehr subtile Botschaften und Aktionen bei denen es weder Veranstalter noch Hauptsponsor möglich ist, rechtliche Schritte einzuleiten.

3. Erscheinungsformen

Ausgehend von der etwas abstrakten Definition, sollen hier nun die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush Marketing aufgezeigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Pechtl, 2007, S.3)

Laut Pechtl ist die Einordnung einer spezifischen Ambush-Aktion zu einer der obigen Kategorien nicht immer trennscharf möglich, da solche Maßnahmen in den meisten Fällen multiple Eigenschaften aufweisen (2007). Entscheidend für die Zuordnung ist der dominierende Charakterzug. Anhand einiger Beispiele aus der jüngeren und älteren Geschichte sollen die wichtigsten und die am häufigsten auftretenden Formen anschaulicher dargestellt werden.

3.1 Direktes („plumpes“) Ambush Marketing

Charakteristikum dieser ersten zu erwähnenden Erscheinungsform ist, dass solche Aktionen unmittelbar auf die Vermarktungsrechte des Veranstalters oder den Tatbestand des Sponsorings eines Sportevents abzielen. „In der ersten Fallgruppe des direkten Ambush Marketings verwendet der Ambusher Kennzeichen (Symbole, Bezeichnungen), die sich auf die Veranstaltung beziehen und für die der Veranstalter möglicherweise rechtlichen Schutz (Urheberrecht; Markenrecht) begehrt bzw. besitzt.“ (Pechtl, 2007, S.3). Produkte die mit Symbolen des Sportevents gekennzeichnet sind, bezeichnet man als Merchandisingware. Als bekanntes Beispiel dient der Streit zwischen der FIFA und Ferrero. Melwitz beschreibt die Geschehnisse wie folgt: Aus Anlass von Fußballgroßereignissen vertreibt Ferrero seit vielen Jahren Sammelaufkleber mit den Spielern der deutschen Nationalmannschaft als Zugabe zu ihren Süßwaren. Üblicherweise wurde der Kurztitel des jeweiligen Ereignisses („WM 1994“) am unteren Rand kenntlich gemacht. Das Unternehmen schloss einen Vertrag mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB) über die Verwendung der Bilder. Jedoch wurde mit der FIFA kein Vertrag über die Verwendung der Bezeichnung geschlossen.

Auch mediale Übertragungen bzw. Dokumentationen von Sportevents besitzen ein (Marketing-) Potenzial. Direktes Ambush Marketing liegt vor, wenn Medienunternehmen „aus erster Hand“ über das Sportereignis berichten, ohne eine lizenzierte Autorisierung vom Veranstalter zu haben (Pechtl, 2007).

Als dritten Ansatz des direkten Ambush Marketings versteht man den kommunikativen Auftritt eines Ambusher mit dem Ziel, einen offiziellen Sponsorship der Veranstaltung zu suggerieren. Hierbei arbeitet der Ambusher meist mit den gleichen Werbestimuli, wie sie auch offizielle Sponsoren des Sportereignisses verwenden (Pechtl, 2007). American Express warb zum Beispiel während der Olympischen Spiele 1988 mit Anzeigen, die eine Eröffnungszeremonie im Olympischen Stadion von Seoul zeigten, allerdings nicht der Olympischen Spiele, sondern der zuvor stattgefundenen Asian Games. American Express war nicht Olympiasponsor und durfte daher keine Bilder der Olympischen Spiele in der eigenen Werbung verwenden. Kaum ein Rezipient bemerkte allerdings den Unterschied. „Ebenfalls als direktes Ambush Marketing kann gewertet werden, wenn versucht wird, auf der Veranstaltung oder im Rahmen der medialen Berichterstattung die Marken(namen) von Sponsoren physisch zu verdecken, um sie so der Wahrnehmung durch das Publikum zu entziehen.“ (Pechtl, 2007, S.7). Ein Beispiel von den Olympischen Spielen 1992 in Barcelona: Charles Barkley und Michal Jordan, zwei Spieler des amerikanischen Basketballteams, verdeckten bei der Medaillenverleihung die Logos des offiziellen Teamsponsors (Reebok) auf den Trainingsanzügen mit US-Flaggen. Die Spieler gaben später zu, zugunsten ihrer Individualsponsoren gehandelt zu haben. Sowohl Jordan als auch Barkley waren Nike-Athleten.

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