„Deckungsbeitragsrechnung in mehrstufigen Märkten –
Eine kritische Analyse im Hinblick auf das geeignete Bezugsobjekt“
Vor dem Hintergrund der zunehmenden Notwendigkeit des effektiven und effizienten Einsatzes von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen kommt der Messung des Erfolges einzelner Maßnahmen große Bedeutung zu. Eine solche Erfolgsmessung dient unter anderem als Grundlage für die Entscheidung über den Einsatz geeigneter Maßnahmen, um mit dem gegebenen Budget die bestmögliche absatzfördernde Wirkung zu erzielen. Eine solche Messung ist jedoch nicht immer unproblematisch.
So können beispielsweise Verbundbeziehungen im Angebot und in der
Nachfrage eine solche Messung erschweren. Solche Verbundbeziehungen treten etwa beim Einsatz mehrstufiger Marketingmaßnahmen auf, also solchen Marketingmaßnahmen,
mit denen gezielt nicht nur der Kunde auf der direkt nachgelagerten Marktstufe angesprochen wird, sondern auch Kunden auf den übernächsten Marktstufen. Die Messbarkeit solcher mehrstufiger Maßnahmen ist grundsätzlich problematisch, da den für diese Marketingmaßnahmen aufgewendeten Kosten, die als Einzelkosten anzusehen sind, lediglich Gemeinerlöse gegenüber stehen. Eine direkte Zurechnung der Erlöse auf die Maßnahmen des mehrstufigen Marketings, mit denen nicht unmittelbar nachgelagerte Marktstufen angesprochen werden, ist aufgrund der Tatsache, dass die Erlöse auf den direkt nachfolgenden Marktstufen
anfallen, mit großen Problemen behaftet.
Herr Macheleidt hat sich vor diesem Hintergrund im Rahmen seiner Diplomarbeit zum Ziel gesetzt, erste Ansatzpunkte für eine Lösung der Gemeinerlösproblematik bei der Erfolgsmessung und Erfolgszurechnung von Maßnahmen des Mehrstufigen Marketings zu erarbeiten. Im Fokus seiner Analyse stehen dabei verschiedene
Bezugsobjekte, die der Autor im Hinblick auf ihre Eignung, Erfolgsänderungen im Unternehmen, die durch mehrstufige Marketingmaßnahmen erzielt wurden, messbar zu machen, betrachtet. Es werden sechs verschiedene Bezugsobjekte herangezogen
und im Hinblick auf ihre Eignung zur Lösung der der Arbeit zugrund liegenden Problemstellung untersucht: das Produkt, der Auftrag, der Kunde, das Marktsegment, die Marktstufe und das Marktsystem.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen für eine relative Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing
2.1 Konzeption des Mehrstufigen Marketing
2.1.1 Grundlagen und Funktionslogik des Mehrstufigen Marketing
2.1.2 Aufgaben einer mehrstufigen Marketingkonzeption
2.2 Aufbau und zentrales Problemfeld der relativen Deckungsbeitragsrechnung
2.2.1 Grundstruktur und Grundverständnis der Rechnung
2.2.2 Erlösverbundenheit als Problemfeld
3. Problemfelder und Einflussfaktoren beim Einsatz der relativen Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing
3.1 Problemfelder
3.2 Einflussfaktoren
4. Prüfung von sechs Deckungsbeitragsrechnungen auf ihre Eignung als Instrument zur Erfolgsmessung mehrstufiger Marketingmaßnahmen
4.1 Produktspezifische Deckungsbeitragsrechnung
4.2 Auftragsspezifische Deckungsbeitragsrechnung
4.3 Kundenspezifische Deckungsbeitragsrechnung
4.4 Segmentspezifische Deckungsbeitragsrechnung
4.5 Marktstufenspezifische Deckungsbeitragsrechnung
4.6 Marktsystemspezifische Deckungsbeitragsrechnung
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Herausforderungen bei der Erfolgsmessung mehrstufiger Marketingmaßnahmen und identifiziert die relative Deckungsbeitragsrechnung als geeignetes Analyseinstrument. Ziel ist es, durch die Wahl des passenden Bezugsobjekts eine verursachungsgerechte Zurechnung von Erlösen und Kosten zu ermöglichen und so die sogenannte Gemeinerlösproblematik zu lösen.
- Konzeptionelles Verständnis von mehrstufigem Marketing und vertikalen Absatzstrukturen.
- Analyse der Problemfelder wie Erlösverbundenheit und Informationsbedarf.
- Kritische Bewertung verschiedener Bezugsobjekte (Produkt, Auftrag, Kunde, Segment, Marktstufe, Marktsystem) für die Erfolgsmessung.
- Entwicklung von Lösungsansätzen für die verursachungsgerechte Erfolgsquantifizierung.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Grundlagen und Funktionslogik des Mehrstufigen Marketing
Der abgeleitete Charakter der Nachfrage ist ein wesentliches Differenzierungsmerkmal vom Business-to-Business-Marketing gegenüber dem Business-to-Consumer-Marketing. Kotler hebt in diesem Kontext hervor: “the demand of B2B companies is derived demand pulled through the chain as a result of demand for the final end product.“ Es handelt sich folglich nicht um eine konsumtive und originäre, sondern um eine ‘investive‘ und derivative Nachfrage. Organisationen beschaffen bzw. produzieren Güter, um diese anschließend abzusetzen und die Bedürfnisse der Letztabnehmer zu befriedigen. Demzufolge treten Nachfrager auf Business-to-Business-Märkten selbst als Anbieter auf ihren Absatzmärkten auf. Zwischen den Rohstoffen und dem letztendlichen Endprodukt ist häufig eine Vielzahl von Marktstufen, wie z.B. Weiterverarbeitungs- und Handelsstufen, zwischengeschaltet. Die meist hohe Anzahl von Wertschöpfungsstufen im Business-to-Business-Bereich ist ursächlich dafür, dass der hier generierte Umsatz, den des Konsumgüterbereichs um ein Vielfaches übertrifft. Die daraus resultierende Mehrstufigkeit der Marktstruktur bringt spezifische Problemstellungen und Herausforderungen an das Marketingmanagement mit sich. Es resultiert u.a. ein erhöhter Informationsbedarf für die einzelnen Unternehmen, der meist umso größer ist, je weiter das Unternehmen von der originären Nachfrage entfernt ist. Nicht nur die unmittelbaren Kunden sind bedeutungsvoll, sondern auch die Kunden der Kunden usw. Es kann sich diesbezüglich als ratsam erweisen, die Markt- und vor allem Nachfrageentwicklungen auf den einzelnen Marktstufen bis hin zur Letztverwenderstufe zu beobachten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Schwierigkeiten der Erfolgsmessung im mehrstufigen Marketing und leitet die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung ab.
2. Grundlagen für eine relative Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing: Es werden die konzeptionellen Grundlagen des mehrstufigen Marketings erläutert sowie die relative Deckungsbeitragsrechnung als Instrument zur Erfolgsanalyse eingeführt.
3. Problemfelder und Einflussfaktoren beim Einsatz der relativen Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing: Dieses Kapitel identifiziert zentrale Herausforderungen, insbesondere die Erlösverbundenheit und den hohen Informationsbedarf in vertikalen Märkten.
4. Prüfung von sechs Deckungsbeitragsrechnungen auf ihre Eignung als Instrument zur Erfolgsmessung mehrstufiger Marketingmaßnahmen: In einer kritischen Analyse werden sechs verschiedene Bezugsobjekte hinsichtlich ihrer Eignung für eine verursachungsgerechte Erfolgsmessung untersucht.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Ergebnisse der Untersuchung werden zusammengefasst und Ansätze für zukünftige Forschung aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Mehrstufiges Marketing, Deckungsbeitragsrechnung, Erfolgsmessung, Erlösverbundenheit, Bezugsobjekt, Marketing-Controlling, Wertbeitrag, Industriegütermarketing, Marktstufe, Kundenbewertung, Prozesskostenrechnung, Geschäftsbeziehung, Absatzstrategie, Gemeinerlösproblematik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen in mehrstufigen (vertikalen) Märkten und untersucht, wie die relative Deckungsbeitragsrechnung dazu genutzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Zentrum stehen die Konzeption des mehrstufigen Marketings, die Problematik der Erlös- und Kostenverbundenheit sowie die kritische Analyse verschiedener Bezugsobjekte für die Erfolgsrechnung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das „richtige“ Bezugsobjekt zu identifizieren, um den durch mehrstufige Marketingaktivitäten induzierten Erfolg quantitativ messbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine kritische Literaturanalyse und entwickelt konzeptionelle Vorschläge zur Anwendung der relativen Deckungsbeitragsrechnung (nach Riebel) auf verschiedene Aggregationsstufen im mehrstufigen Marketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil prüft sechs verschiedene Deckungsbeitragsrechnungen (Produkt, Auftrag, Kunde, Segment, Marktstufe, Marktsystem) auf ihre Eignung als Instrumente zur Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Mehrstufiges Marketing, Deckungsbeitragsrechnung, Erfolgsmessung, Erlösverbundenheit, Bezugsobjekt und Marketing-Controlling.
Wie unterscheidet sich die Kundendeckungsbeitragsrechnung von der produktbezogenen Rechnung?
Die Kundendeckungsbeitragsrechnung aggregiert Informationen über mehrere Transaktionen hinweg und versucht, den Wertbeitrag eines Kunden inklusive indirekter Einflüsse ganzheitlicher zu erfassen.
Warum ist das "Marktsystem" als Bezugsobjekt laut Autor weniger geeignet?
Obwohl es eine hohe Aggregation bietet, reduziert das Marktsystem als Bezugsobjekt den Informationswert der Rechnung so stark, dass konkrete Steuerungshinweise für einzelne Marketingmaßnahmen verloren gehen.
- Citation du texte
- Florian Macheleidt (Auteur), 2009, Deckungsbeitragsrechnung in mehrstufigen Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147894
