Menschen handeln und treffen Entscheidungen. Dies tun sie entweder für einen Sachverhalt
oder dagegen. Im Ergebnis gelten nur diese zwei Optionen ja oder nein. Was hierbei im
Vorfeld der Entscheidung passiert, soll grundlegend für diese Arbeit sein. Dazu gehört das
Betrachten, worin die Entscheidungsfindung besteht und wie die Individuen dabei vorgehen.
Im Bereich des Marketing kommt die Frage nach dem Verhalten und den beeinflussenden
Faktoren eine besondere Bedeutung zu. Unsichere Zeiten, wie gegenwärtig die Finanzkrise,
erhöhen den Wettbewerbsdruck zwischen den Unternehmen. Hinzu kommen globalisierte
Märkte, sowie technische Neuerungen. Zudem ist ein Wandel des Kunden hin zum kritischen
Betrachter zu vernehmen, der sich aktiv informiert. Um effiziente Marketinglösungen zu
erreichen, bedarf es einem genauen Verständnis des Konsumentenverhaltens. Welche
Faktoren das Verhalten determinieren, soll in der vorliegenden Seminararbeit mit dem Titel
„Einfluss sozialer Normen auf das Verhalten – Implikationen auf das Marketing“ untersucht
werden. Im Übrigen sollen im Laufe der Arbeit die Zusammenhänge zwischen den einzelnen
Punkten geknüpft werden, um das Zusammenwirken zwischen den beeinflussenden Faktoren
und dem Verhalten zu erkennen. Bei der Bearbeitung der Seminararbeit werden zunächst die der Arbeit zugrunde liegenden
Definitionen betrachtet. Hierbei soll auf zentrale Begriffe und Konstrukte eingegangen. Die
Vorgehensweise wird dabei von sukzessiver Natur sein. Beginnend mit den sozialen Normen
erfolgt anschließend eine Auseinandersetzung mit dem Verhalten. Im Speziellen wird dabei
auch die Theorie des geplanten Verhaltens einbezogen. Mit ihr ermöglicht es erste
Verknüpfungen zwischen dem Verhalten und dessen beeinflussenden Faktoren zu erkennen.
Gliederungspunkt 2.3 umreißt das Selbstkonzept, welches maßgeblich für das Individuum ist.
Gezeigt werden soll, in welchen Zusammenhang es zur vorherigen Argumentation gebracht
werden kann. Im darauf folgenden Punkt soll die Gruppe in den Fokus treten. Nun lässt sich
die Richtung der Arbeit allmählich erkennen. So sollen hier wiederum solche Faktoren
untersucht werden, die das Verhalten an sich beeinflussen. Den Schwerpunkt dieser Arbeit
bildet der Einflussfaktor von Bezugsgruppen, welcher unter Gliederungspunkt 3 geführt wird.
Hierbei wird vorab die Begriffsbestimmung geklärt, um dann im folgenden Punkt die Arten
der Bezugsgruppen zu betrachten. Der letzte Unterpunkt...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problem
1.2 Vorgehensweise
2 Definitionen
2.1 soziale Normen
2.2 Verhalten
2.2.1 Einführung
2.2.2 The theory of planned behavior
2.3 Selbstkonzept
2.4 Die Gruppe – eine einführende Betrachtung
2.5 Konformität vs Innovation
3 Der Einflussfaktor Bezugsgruppen
3.1 Einführung
3.2 Arten von Bezugsgruppen
3.2.1 Einführung
3.2.2 Mitgliedschaftsgruppen
3.2.3 Fremdgruppen
3.3 verschiedene Einflüsse durch Bezugsgruppen
3.3.1 Einführung
3.3.2 Informell
3.3.3 Utilitaristisch
3.3.4 Wertexpressiv
4 Implikationen für das Marketing
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie soziale Normen und Bezugsgruppen das menschliche Verhalten determinieren und welche Erkenntnisse sich daraus für die Marketingpraxis ableiten lassen, um Konsumentenverhalten besser zu verstehen und gezielter zu beeinflussen.
- Grundlagen sozialer Normen und deren Einfluss auf individuelles Verhalten
- Analyse der Theorie des geplanten Verhaltens (TPB)
- Bedeutung des Selbstkonzepts im Kontext von Kaufentscheidungen
- Klassifizierung und Einflussmechanismen von Bezugsgruppen
- Ableitung von Implikationen für Marketingstrategien und Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Utilitaristisch
Der utilitaristische Einfluss von Bezugsgruppen kann als Verhaltensanpassung seitens des Individuums verstanden werden. Dabei versucht das Individuum beim Handeln Bestrafung oder Ablehnung zu vermeiden und bestenfalls Belohnung zu erlangen. Dies tut er mit Hinblick darauf, Erwartungen einer anderen Person oder Gruppe zu erfüllen. Somit handelt er konform. Dies gilt jedoch nur unter zwei Bedingungen. Erstens, das Individuum muss glauben, konformes Handeln führt zu Belohnung und auf nichtkonformes Handeln folgen Sanktionen. Zweitens, das Handeln des Individuums muss der relevanten Gruppe sichtbar sein. Bemerkt sie es nicht, gäbe es keinen Grund für konformes Verhalten (vgl. Lessig/Park 1978, S.42). Der selben Auffassung sind auch Bearden/Etzel (1982, S.184), wie folgendem Zitat zu entnehmen ist: „If an individual feels that certain types of behavior will result in rewards or punishments from others and these outcomes are viewed as important, he or she will find it useful to meet the expectations of these significant others.“ (Bearden/Etzel 1982, S.184). Dem persönlichem Umfeld des Individuums kommt beim utilitaristischen Einfluss der Bezugsgruppen besondere Bedeutung zu. Freunde, Familie, aber auch Mitglieder aus Vereinen, Nachbarn oder Kollegen vom Arbeitsplatz lassen sich hier nennen (vgl Lessig/Park 1978, S.43).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der verhaltensbeeinflussenden Faktoren ein und erläutert die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Definitionen: Hier werden grundlegende Konzepte wie soziale Normen, das Verhalten und die Theorie des geplanten Verhaltens definiert sowie das Selbstkonzept und die Rolle der Gruppe erläutert.
3 Der Einflussfaktor Bezugsgruppen: Dieses Kapitel klassifiziert verschiedene Arten von Bezugsgruppen und analysiert deren informelle, utilitaristische und wertexpressive Einflüsse auf das Individuum.
4 Implikationen für das Marketing: Es wird dargestellt, wie die gewonnenen Erkenntnisse über Verhaltensbeeinflussung genutzt werden können, um Marketingmaßnahmen strategisch auf Konsumenten auszurichten.
5 Zusammenfassung: Die Ergebnisse der Untersuchung werden rekapituliert und die Relevanz der behandelten Theorien für das Verständnis des Konsumentenverhaltens hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Soziale Normen, Konsumentenverhalten, Marketing, Bezugsgruppen, Theory of planned behavior, Selbstkonzept, Konformität, Innovation, Mitgliedschaftsgruppen, Fremdgruppen, Informeller Einfluss, Utilitaristischer Einfluss, Wertexpressiver Einfluss, Kaufabsicht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss, den das soziale Umfeld, insbesondere Normen und Gruppen, auf das menschliche Verhalten und speziell auf das Kaufverhalten von Konsumenten ausübt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Fundierung des Verhaltens (Theorie des geplanten Verhaltens), dem Selbstkonzept sowie der Funktion von Bezugsgruppen bei der Entscheidungsfindung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Zusammenhänge zwischen den beeinflussenden Faktoren (Normen, Gruppen) und dem Verhalten zu knüpfen, um daraus Implikationen für die Marketingpraxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse, bei der zentrale sozialpsychologische Modelle und Studien zum Konsumentenverhalten zusammengeführt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Normen, TPB, Selbstkonzept, Gruppen) erarbeitet, um anschließend die verschiedenen Einflusstypen von Bezugsgruppen detailliert zu analysieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Soziale Normen, Konsumentenverhalten, Bezugsgruppen, Marketing-Implikationen und die Theorie des geplanten Verhaltens stehen im Zentrum der Untersuchung.
Was unterscheidet Mitgliedschaftsgruppen von Fremdgruppen?
Mitgliedschaftsgruppen sind Gemeinschaften, denen das Individuum bereits angehört, während Fremdgruppen Gruppen sind, denen man nicht angehört, wobei man diese je nach Einstellung anstrebt oder meidet.
Was genau ist unter dem "utilitaristischen Einfluss" zu verstehen?
Dies beschreibt eine Verhaltensanpassung, bei der das Individuum konform handelt, um Belohnungen durch die Gruppe zu erhalten oder Sanktionen und Ablehnung zu vermeiden.
- Citation du texte
- Daniel Kreisel (Auteur), 2009, Der Einfluss sozialer Normen auf unser Verhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149776
