Der Einfluss sozialer Normen auf unser Verhalten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnisverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

l Einleitung
1.1 Problem
1.2 Vorgehensweise

2 Definitionen
2.1 soziale Normen
2.2 Verhalten
2.2.1 Einführung
2.2.2 The theory of planned behavior
2.3 Selbstkonzept
2.4 Die Gruppe - eine einführende Betrachtung
2.5 Konformität vs Innovation

3 Der Einflussfaktor Bezugsgruppen
3.1 Einführung
3.2 Arten von Bezugsgruppen
3.2.1 Einführung
3.2.2 Mitgliedschaftsgruppen
3.2.3 Fremdgruppen
3.3 verschiedene Einflüsse durch Bezugsgruppen
3.3.1 Einführung
3.3.2 Informell
3.3.3 Utilitaristisch
3.3.4 Wertexpressiv

4 Implikationen für das Marketing

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Übersicht TRA (nach Ajzen 1991, S.182)

Abb.2: Abb. 2: Übersicht TRA (nach Ajzen 1991, S.182)

Abb.3: Abb. 3: Arten von Bezugsgruppen (nach Kuß/Tomczak 2004, S.208)

l Einleitung

1.1 Problem

Menschen handeln und treffen Entscheidungen. Dies tun sie entweder für einen Sachverhalt oder dagegen. Im Ergebnis gelten nur diese zwei Optionen ja oder nein. Was hierbei im Vorfeld der Entscheidung passiert, soll grundlegend für diese Arbeit sein. Dazu gehört das Betrachten, worin die Entscheidungsfindung besteht und wie die Individuen dabei vorgehen. Im Bereich des Marketing kommt die Frage nach dem Verhalten und den beeinflussenden Faktoren eine besondere Bedeutung zu. Unsichere Zeiten, wie gegenwärtig die Finanzkrise, erhöhen den Wettbewerbsdruck zwischen den Unternehmen. Hinzu kommen globalisierte Märkte, sowie technische Neuerungen. Zudem ist ein Wandel des Kunden hin zum kritischen Betrachter zu vernehmen, der sich aktiv informiert. Um effiziente Marketinglösungen zu erreichen, bedarf es einem genauen Verständnis des Konsumentenverhaltens. Welche Faktoren das Verhalten determinieren, soll in der vorliegenden Seminararbeit mit dem Titel „Einfluss sozialer Normen auf das Verhalten - Implikationen auf das Marketing“ untersucht werden. Im Übrigen sollen im Laufe der Arbeit die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Punkten geknüpft werden, um das Zusammenwirken zwischen den beeinflussenden Faktoren und dem Verhalten zu erkennen.

1.2 Vorgehensweise

Bei der Bearbeitung der Seminararbeit werden zunächst die der Arbeit zugrunde liegenden Definitionen betrachtet. Hierbei soll auf zentrale Begriffe und Konstrukte eingegangen. Die Vorgehensweise wird dabei von sukzessiver Natur sein. Beginnend mit den sozialen Normen erfolgt anschließend eine Auseinandersetzung mit dem Verhalten. Im Speziellen wird dabei auch die Theorie des geplanten Verhaltens einbezogen. Mit ihr ermöglicht es erste Verknüpfungen zwischen dem Verhalten und dessen beeinflussenden Faktoren zu erkennen. Gliederungspunkt 2.3 umreißt das Selbstkonzept, welches maßgeblich für das Individuum ist. Gezeigt werden soll, in welchen Zusammenhang es zur vorherigen Argumentation gebracht werden kann. Im darauf folgenden Punkt soll die Gruppe in den Fokus treten. Nun lässt sich die Richtung der Arbeit allmählich erkennen. So sollen hier wiederum solche Faktoren untersucht werden, die das Verhalten an sich beeinflussen. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet der Einflussfaktor von Bezugsgruppen, welcher unter Gliederungspunkt 3 geführt wird. Hierbei wird vorab die Begriffsbestimmung geklärt, um dann im folgenden Punkt die Arten der Bezugsgruppen zu betrachten. Der letzte Unterpunkt beinhaltet dann die verschiedenen Einflüsse von Bezugsgruppen. Unter dem vierten Punkt werden Implikationen auf das

Marketing vorgenommen. Das soll mit Hilfe von Beispielen veranschaulicht werden. Abschließend werden die Ergebnisse dieser Seminararbeit unter Punkt 5 zusammengefasst.

2 Definitionen

2.1 soziale Normen

Da soziale Normen, aufgrund des Titels, den Grundstein dieser Arbeit bilden, sollen diese zunächst näher klassifiziert werden. Somit wird verdeutlicht, worauf sich die folgenden Gliederungspunkte stützen.

Opp (1983, S.V) berichtet in seinem Buch, „Die Entstehung sozialer Normen“, über die Mehrheit der Sozialwissenschaftler, die davon überzeugt ist, dass das menschliche Verhalten überwiegend durch Normen beeinflusst wird. Diese Aussage lässt die wichtige Bedeutung, denen Normen zukommen, erkennen. Weiter unterscheidet er zwischen schriftlich fixierten Rechtsnormen und Konventionen (vgl. Opp 1983, S.V). Eine vergleichbare Einteilung veranschaulicht auch Joas (2007, S.85) in seinem Soziologie-Lehrbuch. Diesem entstammt auch die folgende Definition der Normen: „Eine Norm ist eine spezielle Richtlinie, eine Regel, die aussagt, wie man sich in bestimmten Situationen verhalten soll.“ (Joas 2007, S.85). Konventionen sollen hierbei näher betrachtet werden. Diese können als Vereinbarungen über erwartetes Verhalten verstanden werden. Sie werden explizit, d.h. von der Gesellschaft gegenüber dem Individuum erwartet. Des Weiteren ist hinzuzufügen, dass soziale Normen aufgrund unterschiedlicher Gesellschaften und Kulturen variieren können (vgl. Joas 2007, S.86f.). Der kulturelle Einfluss wird hierbei jedoch nicht in die Betrachtung mit einbezogen, da dies über den Umfang der Arbeit hinaus gehen würde.

2.2 Verhalten

2.2.1 Einführung

Zu Beginn der Arbeit wurden die Normen näher betrachtet. Dies dient der Veranschaulichung deren Einfluss auf das Verhalten. Zahlreiche Disziplinen der Wissenschaft setzen sich mit dem Verhalten auseinander. Eine einheitliche Definition für den Begriff Verhalten kann es somit nicht geben. Auf den ersten Blick lässt sich Verhalten im Bereich der Soziologie, Psychologie oder Sozialpsychologie einordnen. Das erscheint sinnvoll, da der Haupttitel der Arbeit den Einfluss sozialer Normen auf das Verhalten wiedergibt. Unter Beachtung eines weiteren Kerns dieser Arbeit, nämlich dem Untertitel „Implikationen für das Marketing“, rückt insbesondere das Kaufverhalten in den Fokus der abschließenden Betrachtung (siehe 4.).

Im folgenden Abschnitt sollen nun die relevanten Aussagen von Ajzens Theorie des geplanten Verhaltens dargestellt werden.

2.2.2 The theory of planned behavior

Abb. 1: Übersicht TRA (nach Ajzen 1991, S.182)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ajzen beschäftigte sich bei seiner Studie „The theory of planned behavior“, mit der Möglichkeit Verhalten vorhersagen zu können. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird für „The theory of planned behavior“ das Kürzel „TPB“ und für „The theory of reasoned action“ entsprechend „TRA“ verwendet. Bei der TPB handelt es sich um eine Erweiterung der TRA. Diese entwickelte Ajzen in Kooperation mit Fishbein 1980 (vgl. Ajzen 1991, S.181). Zur Illustration der Inhalte der TRA soll Abbildung 1 dienen. Zentraler Einflussfaktor der TRA ist die Verhaltensabsicht oder auch die Intention ein gegebenes Verhalten durchzuführen. Intentionen werden wiederrum unterstellt, um motivierende Faktoren zu erfassen, welche das Verhalten beeinflussen. Wie in Abbildung 1 zu erkennen, handelt es sich bei diesen Faktoren einerseits um die Einstellung und andererseits um die soziale Norm. Weiterhin wird der Zusammenhang zwischen den beiden Faktoren deutlich, da beide entsprechend der Pfeilrichtung die Intention beeinflussen. Diese wirkt wiederum auf das Verhalten. Da die TRA lediglich durch die zwei genannten Determinanten begrenzt wird, führt dies im Ergebnis dazu, dass die Vorhersage des Verhaltens starr ist und unter der absoluten Kontrolle des Individuums steht (vgl. . Ajzen 1991, S.181f.; Bartl/Huber et al. 2006, S.14).

Zur Aufhebung dieser Einschränkung wurde die TRA um eine zusätzliche Determinante erweitert, wie in Abbildung 2 ersichtlich ist. Diese wird im Englischen als „percieved behavioral control“ bezeichnet, und soll im weiteren Verlauf mit „PBC“ abgekürzt werden. In Abbildung 2 werden neben der PBC, oder auch wahrgenommene Verhaltenskontrolle, ebenfalls die zusätzlichen Veränderungen der TRA rot gekennzeichnet.

Nun sollen die einzelnen Determinanten näher betrachtet werden. Die Einstellung des Individuums nimmt Bezug auf das Verhalten und nicht auf andere Personen oder ähnliches. Zudem gilt, dass ein Individuum ein Verhalten eher ausführen wird, gegeben seine Einstellung zu diesem ist positiv. Je negativer die Einstellung zu einem Verhalten, desto unwahrscheinlicher wird das Individuum das Verhalten ausführen. So wird jemand mit einer großen Begeisterung für das Tauchen mit einer größeren Wahrscheinlichkeit tauchen gehen, als jemand, der Tauchen für gefährlich einschätzt, also negativ bewertet.

Der Begriff soziale Norm umfasst das soziale Umfeld des Individuums. Dazu können Eltern, Freunde oder andere dem Individuum nahe stehende Personen zählen. Die subjektive Norm, wie die soziale Norm auch genannt wird, stellt den wahrgenommenen Druck des Individuums durch sein soziales Umfeld dar. Dieser Punkt wird später unter Gliederungspunkt 3, den Bezugsgruppen, noch einmal aufgegriffen. Abschließend soll ein Beispiel zur besseren Verständlichkeit dienen. Die TPB besagt also, dass u.a. die soziale Norm Einfluss auf die Verhaltensabsicht hat. Beispielsweise soll es sich dabei um Schuhe mit Rollen an den Fersen handeln, sogenannte Heelys. Sie ermöglichen bei der Gewichtsverlagerung nach hinten, dass man statt zu gehen, rollen kann. Als Zielgruppe sollen Jugendliche angenommen werden. Sobald nun im Umfeld eines Jugendlichen vermehrt diese Schuhe getragen werden, wird der von ihm wahrgenommene äußere Druck, die soziale Norm, steigen. Dies wird neben seiner Einstellung und der Verhaltenskontrolle seine Kaufabsicht beeinflussen. Also auch die Tatsache, ob er sie kauft, oder nicht. So konnte in der Studie von Schmitz/Wiese (2002, S.189) bezüglich des Wunsches nach Mobiltelefonen bei Jugendlichen der Einfluss sozialer Normen auf die Kaufabsicht bestätigt werden.

Abschließend zu Punkt 2.2.2 soll noch auf das PBC eingegangen werden. Sie wird auch als wahrgenommene Verhaltenskontrolle bezeichnet. Ajzen (1991, S.182ff.) unterteilt sie in die tatsächliche Verhaltenskontrolle und in die wahrgenommene Verhaltenskontrolle eines Individuums, bevor es handelt. Entsprechend der letzteren Einteilung hat sie direkten Einfluss auf die Verhaltensabsicht. Das lässt sich auch aus Abbildung 2 ablesen. Die tatsächliche Verhaltenskontrolle bildet den Boden der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. So werden das Vorhandensein von Ressourcen, wie Zeit, Geld und eigene Fähigkeiten, als positiv eingeschätzt und tragen zur Steigerung der PBC bei. Empfindet das Individuum entgegengesetzt, ergibt sich eine, im Vergleich zum ersten Fall, niedrigere PBC (vgl. Bartl/Huber et al 2007, S.17f.).