Der Lebensmittelmarkt ist einer der bedeutendsten und zugleich schwierigsten Konsummärkte der heutigen Zeit. Rasche Wandlungen und eine zunehmende Unübersichtlichkeit, bedingt durch das vielfältige Produktangebot, führen dazu, dass Marken sowohl für Hersteller als auch für Konsumenten zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Auf Seiten der Hersteller sind sie unabdingbar, um sich von den zahlreichen Konkurrenzprodukten abzugrenzen und von Verbrauchern wahrgenommen zu werden. Den Konsumenten dienen Marken vor allem zur Orientierung zwischen den unzähligen, oftmals nahezu identischen Produktalternativen auf dem Lebensmittelmarkt.
In welchem Maße bei den Konsumenten Präferenzen für die unternehmenseigenen Marken hervorgerufen werden können, ist maßgeblich mitentscheidend für den Markterfolg eines Unternehmens.
Die Erzeugung von Markenpräferenzen ist jedoch keineswegs eine leichte Aufgabe. Die wirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Jahre haben das Konsumverhalten der Verbraucher stark beeinflusst und die Hersteller von Markenprodukten vor neue Herausforderungen gestellt. Finanzkrise, Preiserhöhungen, eine schlechtere finanzielle Zukunftssicherung und die große Unsicherheit bezüglich der zukünftigen, wirtschaftlichen Entwicklungen in Deutschland, führten bei vielen Konsumenten zu erhöhtem Sparverhalten.
Um eine effiziente Absatzpolitik zu betreiben, ist es daher für Hersteller und Händler unverzichtbar, die einzelnen Aspekte und Einflussgrößen des Konsumentenverhaltens möglichst genau zu kennen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau
3. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1. Lebensmittel als Teil der Fast Moving Consumer Goods
2.2. Vom Konzept zur Methode
2.3. Der Präferenzbegriff
3. Marken und Konsumenten
3.1. Die Marke
3.1.1. Markendeterminanten
3.1.2. Markenfunktionen
3.1.3. Markenimage und Markenidentität
3.2. Käuferverhalten
3.2.1. Psychische Determinanten
3.2.2. Kaufentscheidungen
3.2.3. Markenwahl und Markentreue
4. Empirische Untersuchung von Marken-Konsumenten-Beziehungen
4.1. Eine exemplarische Übersicht ausgewählter Studien
4.2. Konzeptionierung einer empirischen Studie
4.2.1. Der Forschungsansatz
4.2.1.1. Explorative Untersuchungen
4.2.1.2. Deskriptive Untersuchungen
4.2.1.3. Kausalanalytische Untersuchungen
4.2.2. Auswahl von Informationsbedarf und Informationsquellen
4.2.3. Zusammensetzung der Untersuchungseinheit
4.2.3.1. Stichprobenumfang
4.2.3.2. Auswahl der Stichprobe
4.2.4. Auswahl der Datenerhebungsmethode(n)
4.2.5. Gestaltung der Rahmenbedingungen
5. Geeignete Methoden zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens von Konsumenten auf dem Lebensmittelmarkt
5.1. Befragungen
5.1.1. Qualitative Befragungen
5.1.2. Quantitative Befragungen
5.1.2.1. Face-To-Face-Interview
5.1.2.2. Schriftliche Befragung
5.1.2.3. Telefoninterview
5.1.2.4. Online-Befragung
5.2. Beobachtung
5.3. Panel
5.4. Experimentelle Versuchsanordnungen
5.4.1. Feldexperimente
5.4.2. Laborexperiment
6. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen grundlegenden Überblick über die Möglichkeiten zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens von Verbrauchern auf dem Lebensmittelmarkt zu geben und die methodischen Instrumente sowie deren Anwendung zu beleuchten.
- Zusammenhang zwischen Marken und Konsumentenverhalten
- Grundlagen und Definitionen zur Marken-Konsumenten-Thematik
- Empirische Untersuchungsmethoden in der Praxis
- Konzeptionierung empirischer Studien
Auszug aus dem Buch
3.2. Käuferverhalten
Es gibt eine Vielzahl von Einflusskriterien, von denen ausgehend ein Konsument sich für einen bestimmten Artikel entscheidet. Häufig folgt diese Entscheidung nur sehr bedingt rationalen Prinzipien, so dass viele Käufe einen irrationalen Charakter aufweisen. Ein tiefgehender Einblick in das komplexe Netzwerk aus Psychologie, sozialer Umwelt, formalen Rahmenbedingungen und Marktgestaltung, in dem Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen, würde an dieser Stelle zu weit führen, daher erfolgt lediglich eine kurze Einführung in die Grundlagen des Konsumentenverhaltens.
3.2.1. Psychische Determinanten
Bei Kaufentscheidungen von Konsumenten spielen vor allem die inneren, nicht beobachtbaren Prozesse des Entscheidungsverhaltens eine Rolle. Diese inneren Vorgänge stellen die psychischen Determinanten des Kaufverhaltens dar, und werden unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse. Aktivierende Prozesse sind solche, die das Individuum in einen Bereitschaftszustand versetzen, kognitive Prozesse hingegen steuern die gedankliche Verarbeitung wahrgenommener Reize und Informationen. Diese beiden Teilsysteme liegen jedoch nicht isoliert voneinander vor, sondern wirken im Kaufentscheidungsprozess zusammen. Nur ein aktivierter Organismus in der Lage ist, sich gedanklich mit einem Sachverhalt auseinander zu setzen. Die Aktivierung des Konsumenten ist also Bedingung für eine spätere Kaufentscheidung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Marken auf dem unübersichtlichen Lebensmittelmarkt und die Herausforderungen für Hersteller durch hybrides Kaufverhalten und Handelsmarken.
2. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau: Das Kapitel erläutert, dass die Arbeit einen Überblick über methodische Ansätze zur Erforschung von Markenwahl und Präferenzbildung auf dem Lebensmittelmarkt bietet.
3. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen: Es werden grundlegende Begriffe wie Fast Moving Consumer Goods (FMCG), die Unterscheidung zwischen Konzept und Methode sowie der Präferenzbegriff definiert.
3. Marken und Konsumenten: Dieses Kapitel analysiert das Marken-Gebilde, Markendeterminanten, die Funktionen von Marken für den Konsumenten sowie die psychischen Faktoren und Typologien von Kaufentscheidungen.
4. Empirische Untersuchung von Marken-Konsumenten-Beziehungen: Hier werden ausgewählte empirische Studien sowie das Vorgehen bei der Konzeption einer empirischen Untersuchung vorgestellt.
5. Geeignete Methoden zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens von Konsumenten auf dem Lebensmittelmarkt: Die verschiedenen Methoden wie Befragung, Beobachtung, Panel und Experiment werden hinsichtlich ihrer Anwendung im Lebensmittelbereich detailliert erläutert.
6. Zusammenfassung und Fazit: Das letzte Kapitel resümiert die gewonnenen Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Marktforschung.
Schlüsselwörter
Markenwahlverhalten, Konsumentenverhalten, Lebensmittelmarkt, Markenpräferenz, Marktforschung, Empirische Studie, Kaufentscheidung, FMCG, Markenloyalität, Marketing-Strategie, Datenerhebung, Qualitative Befragung, Quantitative Befragung, Beobachtung, Experiment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Verhältnis von Marken und Konsumentenverhalten, speziell wie Markenpräferenzen und das Markenwahlverhalten von Verbrauchern auf dem Lebensmittelmarkt praktisch analysiert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Marken und deren Funktionen, die psychischen Grundlagen des Kaufverhaltens (wie Motivation und Einstellung) sowie verschiedene empirische Untersuchungsmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über methodische Ansätze und praktische Möglichkeiten zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens auf dem Lebensmittelmarkt zu bieten, ohne einzelne Studien bis ins Detail zu analysieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden gängige Methoden der Marktforschung wie Befragungen (qualitativ/quantitativ), Beobachtungen, Panels und experimentelle Versuchsanordnungen, wie z.B. Testmärkte oder Simulationen, betrachtet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Analyse von Marken-Konsumenten-Beziehungen, einen Überblick über empirische Studien und eine detaillierte Darstellung verschiedener Datenerhebungsmethoden für den Lebensmittelmarkt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenwahlverhalten, Konsumentenpsychologie, empirische Marktforschung, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und Markenpräferenzen.
Warum ist das "Involvement" bei Konsumenten so wichtig für die Markenwahl?
Das Involvement kennzeichnet den Grad der Bereitschaft, sich kognitiv und emotional mit einer Kaufentscheidung auseinanderzusetzen; es beeinflusst maßgeblich die Intensität der Informationssuche und die Markenloyalität.
Wie unterscheiden sich "echte" und "unechte" Markentreue?
Echte Markentreue basiert auf positiven Einstellungen, Emotionen und Erfahrungen, während unechte Markentreue oft aus Bequemlichkeit oder aufgrund eingeschränkter Verfügbarkeit von Alternativen resultiert.
Warum sind Feldexperimente auf dem Lebensmittelmarkt problematisch?
Feldexperimente sind oft kostspielig, zeitaufwendig, schwer vor der Konkurrenz zu verbergen und aufgrund von zahlreichen unkontrollierbaren Umwelteinflüssen schwieriger zu reproduzieren als Laborexperimente.
Was ist ein "Electronic-Diary" im Bereich der Panel-Erhebungen?
Es handelt sich um einen kleinen, tragbaren Computer, der speziell im Bereich der FMCG eingesetzt wird, um die Dateneingabe für Panelteilnehmer zu vereinfachen und auch Artikel ohne EAN-Code effizient zu erfassen.
- Arbeit zitieren
- Jana Bösche (Autor:in), 2010, Markenpräferenzen bei Lebensmitteln. Konzepte und Methoden zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens von Verbrauchern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149918
