Markenpräferenzen bei Lebensmitteln. Konzepte und Methoden zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens von Verbrauchern

Inhalt:

0. Einleitung

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1. Lebensmittel als Teil der Fast Moving Consumer Goods
2.2. Vom Konzept zur Methode
2.3. Der Praferenzbegriff

3. Marken und Konsumenten
3.1. Die Marke
3.1.1. Markendeterminanten
3.1.2. Markenfunkti onen
3.1.3. Markenimage und Markenidentitat
3.2. Kauferverhalten
3.2.1. Psychische Determinanten
3.2.2. Kaufentscheidungen
3.2.3. Markenwahl und Markentreue

4. Empirische Untersuchung von Marken-Konsumenten-Beziehungen
4.1. Eine exemplarische Übersicht ausgewahlter Studien
4.2. Konzeptionierung einer empirischen Studie
4.2.1. Der Forschungsansatz
4.2.1.1. Explorative Untersuchungen
4.2.1.2. Deskriptive Untersuchungen
4.2.1.3. Kausalanalytische Untersuchungen
4.2.2. Auswahl von Informationsbedarf und Informationsquellen
4.2.3. Zusammensetzung der Untersuchungseinheit
4.2.3.1. Stichprobenumfang
4.2.3.2. Auswahl der Stichprobe
4.2.4. Auswahl der Datenerhebungsmethode(n)
4.2.5. Gestaltung der Rahmenbedingungen

5. Geeignete Methoden zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens von Konsumenten auf dem Lebensmittelmarkt
5.1. Befragungen
5.1.1. Qualitative Befragungen
5.1.2. Quantitative B efragungen
5.1.2.1. Face-To-Face-Interview
5.1.2.2. Schriftliche Befragung
5.1.2.3. Telefoninterview
5.1.2.4. Online-Befragung
5.2. Beobachtung
5.3. Panel
5.4. Experimentelle Versuchsanordnungen
5.4.1. Feldexperimente
5.4.2. Laborexperiment

6. Zusammenfassung und Fazit

Anhang III
Tabelle 1: Exemplarische Darstellung aktueller Markenfunktionskataloge in der wissenschaftlichen Literatur
Tabelle 2: Hypothesenübersicht „Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken“
Tabelle 3: Determinanten der vier Beziehungstypen Konsument-Marke
Tabelle 4: Kreuztabelle für die Variablen Branche und Clusterzugehörigkeit
Tabelle 5: Operationalisierungen wichtiger Determinanten des Markenwahlverhaltens bei Lebensmitteln

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 3-1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten

Abbildung 4-1: Vereinfachte Darstellung eines empirischen Marktforschungsprozesses

Tabelle 4-1: Exemplarische Darstellung ausgewahlter empirischer Studien zu Marken-Konsumenten-Beziehungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Lebensmittelmarkt ist einer der bedeutendsten und zugleich schwierigsten Konsummärkte der heutigen Zeit. Rasche Wandlungen und eine zunehmende Unübersichtlichkeit, bedingt durch das vielfältige Produktangebot, führen dazu, dass Marken sowohl für Hersteller als auch für Konsumenten zunehmend an Bedeutung gewinnen. Auf Seiten der Hersteller sind sie unabdingbar, um sich von den zahlreichen Konkurrenzprodukten abzugrenzen und von Verbrauchern wahrgenommen zu werden. Den Konsumenten dienen Marken vor allem zur Orientierung zwischen den unzähligen, oftmals nahezu identischen Produktalternativen auf dem Lebensmittelmarkt.

In welchem Maße bei den Konsumenten Präferenzen für die unternehmenseigenen Marken hervorgerufen werden können, ist maßgeblich mitentscheidend für den Markterfolg eines Unternehmens. Die Erzeugung von Markenpräferenzen ist jedoch keineswegs eine leichte Aufgabe. Die wirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Jahre haben das Konsumverhalten der Verbraucher stark beeinflusst und die Hersteller von Markenprodukten vor neue Herausforderungen gestellt. Finanzkrise, Preiserhöhungen, eine schlechtere finanzielle Zukunftssicherung und die große Unsicherheit bezüglich der zukünftigen, wirtschaftlichen Entwicklungen in Deutschland, führten bei vielen Konsumenten zu erhöhtem Sparverhalten.^[1] Parallel erfolgte in den letzten Jahren eine zunehmende Erweiterung der Filialnetze der Discounter, sodass diese mittlerweile fast mehr als 20% aller Verkaufsstellen des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ausmachen. Der Anteil der Discounter am Gesamtumsatz von Verbrauchsgütern lag 2008 bei 43%.^[2] Aktuell stellen jedoch nicht nur die Discount-Marken, sondern vor allem die zunehmenden Eigenmarken des übrigen Lebensmitteleinzelhandels eine Bedrohung für die Produkte namhafter Marken-Hersteller dar. Deren Markenprodukte werden in den Regalen des Lebensmitteleinzelhandels zunehmend von Handelsmarken verdrängt^[3], die vielfach nicht mehr nur dem ‚Billig-Prinzip‘ folgen, sondern teilweise ebenso wie die Markenhersteller versuchen, den Konsumenten einen hohen Produktnutzen und gute Qualität zu vermitteln.

Obwohl gerade bei Lebensmitteln eine zunehmende Abkehr von absoluter Preisorientierung hin zu vermehrtem Qualitätsbewusstsein zu verzeichnen ist^[4], bleibt die Situation für die Markenersteller weiterhin angespannt. Die Verbraucher wollen zwar eine hohe Qualität, jedoch zum geringstmöglichen Preis, und suchen daher als Schnäppchenjäger oder Smart-Shopper nach den jeweils günstigsten Markenartikeln. Durch die ebenfalls häufig auftretende Kombination aus Preisorientierung in der einen und Markenorientierung in einer anderen Produktkategorie, auch als hybrides Kaufverhalten bezeichnet, lässt sich das Kaufverhalten von Verbrauchern zunehmend schwieriger vorhersehen^[5]. Smart-Shopping und hybrides Kaufverhalten erfordern von Unternehmen daher eine ausgefeilte Marketing-Strategie, um langfristig auf dem Markt bestehen und Neuprodukte erfolgreich positionieren zu können. Um eine effiziente Absatzpolitik zu betreiben, ist es daher für Hersteller und Händler unverzichtbar, die einzelnen Aspekte und Einflussgrößen des Konsumentenverhaltens möglichst genau zu kennen.

2. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang von Marken und Konsumentenverhalten und der Frage, welche praktischen Möglichkeiten bestehen, dass Markenwahlverhalten von Konsumenten und die Ausbildung von Markenpräferenzen auf dem Lebensmittelmarkt praktisch zu untersuchen. Ziel dieser Arbeit ist keine Detaildarstellung einzelner empirischer Studien oder allgemeiner, marktforschungstheoretischer Grundlagen, sie soll vielmehr einen grundlegenden Überblick über mögliche Ansätze zur Untersuchung des Markenwahlverhaltens von Verbrauchern geben sowie die zur Verfügung stehenden methodischen Möglichkeiten und deren praktische Anwendung beleuchten.

Zunächst erfolgt die Festlegung von Arbeitsdefinitionen für die wesentlichen Hauptbegriffe des Arbeitsthemas. Im Anschluss werden eine Erläuterung der Markenbedeutung und weiterhin eine Darstellung wichtiger Aspekte des Verbraucherverhaltens zum besseren Verständnis des Markenwahlprozesses vorgenommen. Zur Veranschaulichung soll im Folgenden anhand ausgewählter empirischer Studien exemplarisch die Unterschiedlichkeit theoretischer Konzeptionen von Untersuchungen zur Marken-Konsumenten-Thematik dargestellt werden. Im weiteren Verlauf wird kurz auf die theoretische Konzeption einer empirischen Untersuchung eingegangen, bevor die Erläuterung grundlegender Verfahren zur praktischen Umsetzung eines Erhebungskonzeptes erfolgt und aufgezeigt wird, welche Erhebungsmethoden sich besonders für bestimmte Fragestellungen eignen und wo die jeweiligen methodischen Grenzen liegen. Zur Darstellung der praktischen Anwendung eines Erhebungsverfahrens, wird dort, wo es möglich ist, auf die zuvor genannten Studien Bezug genommen und es werden zusätzlich exemplarische Anwendungsfelder genannt. Im letzten Abschnitt werden wichtige Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal kurz zusammengefasst und ein persönliches Fazit mit Ausblick auf zukünftige Anforderungen und Entwicklungen gegeben.

3. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen

Bevor es an die ausführliche Darstellung geht, sollen zum besseren Verständnis zunächst die wesentlichen Begriffe des Untersuchungsthemas definiert und hinsichtlich ihrer Verwendung innerhalb dieser Arbeit erläutert werden. In den folgenden Abschnitten wird dargestellt, was unter Fast Moving Consumer Goods zu verstehen ist, was die Begriffe Konzept und Methode bedeuten und wie diese voneinander abzugrenzen sind. Weiterhin erfolgt eine Erklärung, was genau unter einer (Marken-) Präferenz zu verstehen ist.

2.1. Lebensmittel als Teil der Fast Moving Consumer Goods

Die Produkte des Lebensmittelsektors, mit denen sich die vorliegende Arbeit beschäftigt, gehören zur Kategorie der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), der Gruppe, der schnelldrehenden Konsum- und Verbrauchsgüter. Als FMCG werden Waren bezeichnet, die eine hohe Umschlagsgeschwindigkeit im Handel aufweisen und sehr schnell in den Verkaufsregalen wechseln^[6]. Es handelt sich dabei um Konsumgüter, die industriell hergestellt werden und die technisch überwiegend verbrauchs- bzw. verzehrfertig sind^[7]. Zu den schnelldrehenden Konsumgütern gehören die Waren des täglichen Bedarfs wie Hygieneartikel, Haushaltsreiniger, Waschmittel, vor allem aber Getränke und Nahrungsmittel. Charakteristisch für diese Warenkategorie ist die hohe Kauf- bzw. Konsumhäufigkeit.

Die Häufigkeit, mit der FMCGs von Verbrauchern gekauft werden, führt dazu, dass ihnen im Kauf- und Entscheidungsprozess eine besondere Rolle zu kommt. Obwohl kurzlebige Konsumgüter für den Konsumenten wichtig und nahezu unentbehrlich sind, ist die Zeit, die Einkäufer für die Auswahl der einzelnen Produkte aufwenden, verhältnismäßig gering, gemessen am Entscheidungsaufwand für andere Güter und vor allem dem Gesamtvolumen der gekauften FMCGs^[8]. Grund hierfür ist u.a. das geringe wirtschaftliche Risiko für den Konsumenten beim Kauf alltäglicher Bedarfsgüter, bedingt durch ihren relativ niedrigen Preis^[9]. Ein Fehlkauf hätte hier also aus wirtschaftlicher Sicht nur in den seltensten Fällen bedeutende negative Auswirkungen für den Käufer.

Neben dem geringen Warenwert der Produkte finden sich unter den Fast Moving Consumer Goods zahlreiche Artikel, die sich objektiv kaum voneinander unterscheiden. Es gibt eine Vielzahl ähnlicher Produkte, die gleichermaßen zweckmäßig und häufig nicht einmal hinsichtlich des Preises signifikant voneinander abzugrenzen sind. Diese geringe Differenzierung innerhalb eines großen und umfassenden Produktsortiments macht eine reduzierte Kaufentscheidung für ein Produkt bzw. eine Marke für den Kunden notwendig, damit er sich nicht in der Fülle der angebotenen Alternativen verliert. Hinzu kommt, dass eine ausgiebige Auseinandersetzung mit jedem dargebotenen Produkt das Zeitbudget der meisten Kunden bei weitem übersteigen würde^[10].

Nicht zuletzt handelt es sich bei dem Markt für Fast Moving Consumer Goods um einen Markt, der raschen Wandlungen und großen Neuerungsanforderungen unterworfen ist. Die Hersteller konfrontieren den Kunden permanent mit neuen Produkten und Sortimentserweiterungen, was zu zahlreichen Neu- und Auslistungen in den Handelsregalen führt. Obwohl aufgrund der Konsumhäufigkeit vieler Produkte auf den Wunsch nach Abwechslung und neuen Produkten beim Kunden und folglich auf die Existenz guter Bedingungen für neue Markteinführungen geschlossen werden könnte, verzeichnet der Sektor der schnelldrehenden Konsumgüter hohe Flopraten bei Produktneueinführungen. Zusätzlich stellt der wachsende Anteil der durch den Handel produzierten Produkte, den Handelsmarken, mit denen Marken-Hersteller um gute Positionen auf dem FMCG-Markt konkurrieren müssen, eine große Herausforderung für Unternehmen dar. Hersteller-Marken erfolgreich im Markt der Fast Moving Consumer Goods zu platzieren und dauerhaft zu etablieren, erfordert daher nicht nur grundlegende Marktkenntnisse, sondern vor allem umfassende Informationen über das Kaufverhalten der Konsumenten. Somit ist eine überlegte Markt- und Konsumentenforschung mittels geeigneter Methoden besonders im Bereich der Fast Moving Consumer Goods unverzichtbar^[11].

2.2. Vom Konzept zur Methode

Zur erfolgreichen Durchführung empirischer Untersuchungen bedarf es zunächst eines grundlegenden Konzeptes und im Folgenden entsprechenden Methoden, um die im Konzept festgehaltenen Überlegungen praktisch umzusetzen. In diesem Abschnitt erfolgt eine Abgrenzung der beiden Begriffe voneinander und eine Definition bezüglich ihrer weiteren Verwendung innerhalb dieser Arbeit, da besonders der Begriff Konzept sowohl in der Literatur als auch im Sprachgebrauch sehr unterschiedlich definiert und angewendet wird.

Unter einem Konzept wird im Allgemeinen ein erster Entwurf oder der Plan eines Vorhabens verstanden.^[12] Im Zusammenhang mit den Zielen dieser Arbeit wird der Konzeptbegriff als Synonym für die Grundidee der jeweiligen Studie verwendet und beinhaltet die grundlegenden Fragestellungen bzw. den Zweck, zu dem die Erhebung durchgeführt wird, den formalen Rahmen der Studie, geografische und demografische Ausgestaltung der Stichprobe, sowie grundlegende Prämissen, nach denen die Studie gestaltet werden soll, als Basis der Auswahl geeigneter Methoden für die spätere Durchführung.

Eine Methode ist im Allgemeinen ein „… System von Regeln, das dazu geeignet ist, planmäßig wissenschaftliche Erkenntnisse zu erlangen oder darzustellen oder die praktische Tätigkeit rationell zu organisieren…“^[13]. Der Begriff wird auch als Synonym für das Wort Verfahren verwendet und bezeichnet eine festgeschriebene Vorgehensweise mit der wissenschaftliche Erkenntnisse erhalten werden.^[14] Bezüglich der Fragestellung dieser Arbeit wird als Methode die Art und Weise der Studiendurchführung bzw. der Datengewinnung verstanden. Die Methode beinhaltet alle Mittel, welche zur Umsetzung des vorangegangenen Konzeptes herangezogen werden und die Vorgehensweise, mit der die benötigten Informationen im Rahmen einer empirischen Erhebung abgefragt werden.

2.3. Der Präferenzbegriff

Wenn es darum geht, die Vorlieben von Verbrauchern für bestimmte Marken oder Produkte zu identifizieren, wird häufig von einer Präferenzmessung gesprochen. Unter einer Markenpräferenz versteht man im Allgemeinen den Vorzug, den der Kunde einer spezifischen Marke gegenüber den anderen zur Auswahl stehenden Marken gibt. Der Präferenzbegriff steht somit als Synonym für das besondere Interesse, die Vorliebe oder die Neigung^[15] eines Verbrauchers hinsichtlich eines bestimmten Warenartikels.

Präferenzen entstehen als Konsequenz eines Entscheidungsprozesses zwischen zwei oder mehreren Produktalternativen nach deren vorausgegangener Bewertung aufgrund ihrer jeweiligen Produkteigenschaften. Präferenzen manifestieren sich aufgrund der persönlichen Beurteilung eines Produktes durch den Kunden und sind dementsprechend subjektive Konstrukte individueller Persönlichkeiten, die auf unterschiedlichen Bewertungskriterien beruhen. Die Ausbildung von Präferenzen folgt keinem allgemeingültigen Auseinandersetzungsschema mit den jeweils vorhandenen Produktalternativen. Jeder Konsument trifft seine Entscheidung aufgrund individuell wahrgenommener Produkteigenschaften und vor dem Hintergrund rein persönlicher Wertvorstellungen. Abhängig von den vorliegenden Kriterien, die die Auswahl einer bestimmten Marke begründen, gibt es verschiedene Präferenzarten. Als sachliche Präferenzen bezeichnet man die sichtbare, getroffene Wahl, die sich entweder in einer echten Präferenz äußert, bei der eine Alternative deutlich der anderen vorgezogen wird, oder in einer schwachen Präferenz, bei der mehrere Alternativen gleich gewichtet werden und in Folge dessen substituierbar sind. Bei den speziellen Präferenzen beeinflussen individuelle Eigenschaften und Wertvorstellungen des Konsumenten (persönliche Präferenzen), geografische Faktoren und Entfernung (räumliche Präferenzen) sowie die zeitliche Verfügbarkeit eines Gutes (zeitliche Präferenzen) die finale Wahlentscheidung^[16].

Die Manifestierung von Präferenzen für eine bestimmte Marke unterliegt folglich vielen intrinsischen und extrinsischen Einflüssen, die es zu identifizieren gilt, um das Markenwahlverhalten von Konsumenten zu verstehen. Nicht zuletzt spielt aber die Marke selbst und ihre Wirkung auf den Kunden eine entscheidende Rolle für die Ausbildung von Markenpräferenzen.

3. Marken und Konsumenten

Bei der Betrachtung des Einkaufsverhaltens vieler Konsumenten oder gar des eigenen, ist erkennbar, dass Markenartikeln beim Einkauf in vielen Fällen eine große Bedeutung zu kommt. Marken und Verbraucher stehen in einem sehr engen Verhältnis zueinander, denn eine Marke lebt davon, dass die Verbraucher sie zum Kauf auswählen. Es entsteht ein System, auf dessen einer Seite die Marke bzw. das herstellende Unternehmen mit seinen Produkten, Leistungen und Handlungen steht und auf dessen anderer die Kunden mit ihren Erwartungen und Beurteilungen^[17]. Um die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten zu verstehen, sollen zunächst das Marken-Gebilde und die grundlegenden Determinanten und Einflüsse des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten kurz erläutert werden.

3.1. Die Marke

Der Begriff ‚ Marke ‘ unterliegt weder in der Theorie noch in der Praxis einem einheitlichen Verständnis, sondern je nach Ausgangsposition unterscheiden sich verschiedene Definitionen des Markenverständnisses^[18]. Ziel dieses Abschnittes ist daher keine allgemeingültige Definition des Markenbegriffes, sondern die Darstellung des Markenverständnisses innerhalb dieser Arbeit. In der Literatur wird häufig differenziert zwischen Marke und Markenartikel, da auch Dienstleistungen, Institutionen und Personen als Marken auftreten können und einer Marke somit kein materieller Gegenstand zu Grunde liegen muss. Eine solche Differenzierung wird innerhalb dieser Arbeit nicht vorgenommen, da es sich bei den betrachteten Lebensmitteln ausnahmslos um materielle Güter handelt, bei denen hinter der jeweiligen Marke auch immer ein Artikel vertreten ist. Die Begriffe Marke und Markenartikel werden vor dem Hintergrund der betrachteten Warengruppe ‚Lebensmittel‘ in dieser Arbeit synonym verwendet.

Aus rechtlicher Perspektive bezeichnet eine Marke

„ [ … ] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen [ … ] , die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterschei-den.“^[19]

Diese Definition hebt die Kennzeichnungs- und Differenzierungsfunktion von Marken hervor, wonach eine Marke hauptsächlich ein Mittel zur „physischen Kennzeichnung“^[20] eines Produktes darstellt, die dem Kunden grundlegende Herstellerinformationen vermittelt^[21]. Nach Mellerowicz weist eine Marke zusätzlich zur Herkunftsvermittlung eines Produktes weitere spezifische Merkmale auf: Sie ist ausgerichtet auf den privaten Konsum und zeichnet sich aus durch konstante Qualität, gleichbleibende Menge, eine identische Aufmachung und einen großen, werbeunterstützten Absatzraum^[22]. Neben diesem merkmalsorientierten Ansatz zur Markenbestimmung existieren, je nach zeitlicher Epoche und Wissenschaftsgebiet, noch zahlreiche weitere Ansätze zur Definition des Markenbegriffes^[23]. Im Folgenden soll auf einen weiteren eingegangen werden, der die Marke aus Sicht des Konsumenten klassifiziert, den wirkungs- oder nutzenorientierten Ansatz^[24].

Werden Marken aus Konsumentensicht betrachtet, so greift die klassische Definition der Marke als reine Herstellerkennzeichnung und Angabe zur Produktgüte eindeutig zu kurz. Eine Marke ist heute wesentlich mehr, als ein Herkunftszeichen oder eine Qualitätsgarantie, sie vermittelt dem Verbraucher vielmehr zusätzliche Eigenschaften zur individuellen Nutzenbefriedigung. Um die Wirkung von Marken auf das Konsumentenverhalten besser zu erklären, mussten Markendefinitionen gefunden werden, die sich notwendigerweise mehr am Verbraucher orientieren. Von dieser Bedingung ausgehend, bezeichnet Esch Marken als „ […] Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“^[25] und Berekoven gibt an, es handle sich dann um einen Markenartikel, wenn Verbraucher es als einen solchen empfinden^[26]. Aus Sicht der Konsumenten entsteht eine Marke also dann, wenn sie ein individuelles und bedeutendes Vorstellungsbild [über Eigenschaften und Nutzen eines Produktes]^[27] bei Ihnen erzeugt^[28]. Der Konsument ist somit mitbestimmend, wenn es darum geht, aus einem Produkt einen Markenartikel zu machen.

Am Beispiel der Marke Coca Cola erläutert, schließt das heutige Markenartikelverständnis nicht nur die stets gleiche äußere Erscheinung, die rot-weißen Etiketten und Aufdrucke, den Schriftzug, die spezielle Flaschengestaltung etc. sowie den daraus erkennbaren Hinweis, dass dieses Produkt von Coca Cola hergestellt wurde, mit ein, sondern auch alle über zahlreiche Werbe- und Verkaufsmaßnahmen bei den Kunden erzeugten Vorstellungen über Eigenschaften und Nutzen, die sie mit der Marke Coca Cola verbinden. Eine Marke ist also ein Konstrukt aus formal-technischen Gegebenheiten und implizierten Nutzenwerten für den Konsumenten, das in den meisten Fällen signifikante Eigenschaften aufweist.

3.1.1. Markendeterminanten

Wie aus den zuvor genannten Definitionen ersichtlich ist, verfügen Marken im Allgemeinen über spezifische Merkmale, die sie von No-Name-Produkten unterscheiden. Markenkriterien, die vor allem hinsichtlich des Konsumentennutzens von großer Bedeutung sind, sind der hohe Bekanntheitsgrad einer Marke, ihre Differenzierung gegenüber den Produkten anderer Anbieter und die Eigenschaft, Konsumentenpräferenzen zu erzeugen^[29]. Ein Produkt, welches innerhalb der Verbraucherschaft kaum bekannt ist, kann zwar eine Marke im Sinne einer Markierung tragen, hinsichtlich der zuvor beschriebenen Wirkungsorientierung nehmen die Konsumenten dieses Produkt jedoch nicht als einen Markenartikel wahr. Marken werden auch nur dann als solche wahrgenommen, wenn sie sich im Bewusstsein der Verbraucher signifikant von anderen Produkten unterscheiden, so dass es dem Verbraucher möglich ist, unter einer Vielzahl von Alternativen gezielt eine Marke auszuwählen. Grundlegend für die Differenzierung von Produkten anderer Hersteller ist vor allem ein markencharakteristisches Design, z.B. in Form eines Markenschriftzuges, eines wiederkehrenden Symbols oder auch einer spezifischen Produktverpackung, damit der Konsument erkennt, um welche Marke es sich handelt^[30].

Neben der charakteristischen Gestaltung ist vor allem die gleichbleibende Produktqualität ein wesentliches Markenmerkmal^[31]. Das Markenzeichen garantiert dem Verbraucher, dass er es immer mit einem Artikel identischer Güte zu tun hat. Um die zuvor erwähnte Bekanntheit einer Marke zu erreichen, ist Werbung ein notwendiges Mittel, um Marken zu profilieren und dem Konsumenten bekannt zu machen. Die meisten Marken zeichnen sich daher durch eine hohe Endverbraucherwerbung^[32] via Massenmedien wie Print, Fernsehen oder Internet aus.

Teilweise veraltete Markenkriterien stellen die Ubiquität^[33] und der gleichbleibende Preis dar, nach denen ein Markenartikel nahezu überall zu einem identischen Preis erhältlich sein sollte.^[34] Entsprechend den heutigen Märkten mit Luxusmarken, Discountern, Handelsmarken und einer aggressiven Preispolitik haben diese beiden Kriterien jedoch im Laufe der Zeit an Bedeutung verloren. Luxusmarken zeichnen sich gerade dadurch aus, dass sie nicht überall erhältlich sind^[35], Discounter führen häufig nur eine sehr begrenze Anzahl an Artikeln von Markenherstellern und die steigende Präsenz der Handelsmarken in den vergangenen Jahren, sowie die Aufhebung der Preisbindung von Markenartikeln, hat zu einem aggressiveren Preiskampf auf den Märkten geführt.

Die meisten der oben beschriebenen Merkmale von Markenartikeln ergeben sich aus den Aufgaben einer Marke. Sie sind also nicht willkürlich bestimmt, sondern Mittel zum Zweck, die Markenfunktionen zu erfüllen.

3.1.2. Markenfunktionen

Die Frage nach dem Nutzen von Marken liegt dem folgenden Abschnitt zu Grunde, in dem verschiedene Funktionen von Marken erläutert werden. Marken fungieren ganz unterschiedlich, je nachdem, von welcher Marktposition aus sie betrachtet werden, ob von Seiten der Hersteller, des Handels oder der Konsumenten. Eine Übersicht über die unterschiedlich identifizierten Markenfunktionen in der Literatur gibt die Tabelle im Anhang 1. Unter Berücksichtigung der Fragestellung dieser Arbeit wird an dieser Stelle auf die Markenfunktionen für Hersteller und Händler nicht weiter eingegangen, sondern es werden lediglich die Wirkungen von Marken auf das Verbraucherverhalten im Sinne der Erfüllung von Markenfunktionen

thematisiert.

Ausgehend von verschiedenen Literaturquellen^[36] lassen sich die folgenden Hauptfunktionen von Marken für Verbraucher identifizieren:

- Identifikation (Orientierung/Wiedererkennung)
- Entlastung (Vereinfachung der Entscheidung)
- Sicherheit und Risikominimierung (Vertrauen)
- Prestige (Ideologie/Demonstration)

Auf der Basis der Kennzeichnung eines Produktes mittels einer Markenausgestaltung versteht sich die Identifizierungsfunktion von Marken für den Verbraucher. Sie macht die Leistung des angebotenen Produktes für den Kunden innerhalb der anderen Angebotsalternativen erkennbar und unterscheidbar und der Kunde kann anhand der Marke die Produktherkunft ausmachen^[37]. Signifikante Marken helfen dem Kunden also dabei, den entsprechenden Artikel innerhalb der verschiedenen Alternativen wahrzunehmen, seine Herkunft schnell zu erfassen und ihn bei wiederholtem Kauf, aufgrund der spezifischen Markenmerkmale, leichter wiedererkennen zu können^[38].

Marken dienen dazu, den Verbraucher mittels der ihnen zugeschriebenen Eigenschaften bei seiner Kaufentscheidung zu entlasten. Da einer Marke stets gleichbleibende Qualität und Produktbeschaffenheit zugesprochen wird^[39], wird dem Konsumenten die wiederholte Auseinandersetzung mit den Produkteigenschaften bei jedem Kauf erspart. Wurden gute Erfahrungen mit einer Marke gemacht oder von außen ein positives Markenbild vermittelt, so fasst der Kunde Vertrauen^[40] und wird beim nächsten Einkauf schneller auf die bereits bekannte Marke zurückgreifen. Das Vertrauen in eine Marke führt dazu, dass Kaufentscheidungen, aufgrund des geringeren wahrgenommenen Risikos, habitualisiert werden^[41]. Der Konsument versteht die Marke in der Regel als eine Art Qualitätsgarantie des Herstellers, den er im Falle enttäuschter Erwartungen zu Verantwortung ziehen kann, wodurch das Gefühl vermittelt wird, bei einem Markenkauf ein geringeres Fehlkaufrisiko einzugehen.

Neben der leichteren Orientierung geben Marken den Konsumenten häufig auch auf sozialpsychologischer Ebene ein besonderes Gefühl. Dabei geht es nicht um den Grundnutzen, den das Produkt erfüllt, sondern um den individuell empfundenen Zusatznutzen^[42]. Marken erfüllen eine Symbolfunktion, durch die sich Einstellungen und Werthaltungen der Konsumenten widerspiegeln und Prestige erlangt werden soll. Besonders Luxusmarken, denen ein exklusives Image zugeschrieben wird, dienen häufig dazu, sich von der Menge abzugrenzen und einen Sonderstatus zu demonstrieren^[43]. Welchen sozialpsychologischen Zusatznutzen eine Marke erfüllt, ergibt sich vor allem daraus, mit welchem Image sie belegt ist und was die Persönlichkeit einer Marke ausmacht.

3.1.3. Markenimage und Markenidentität

Das Markenimage und die Markenidentität stellen entscheidende Determinanten des Markenwahlverhaltens von Konsumenten dar. Die Markenidentität oder auch Markenpersönlichkeit bezeichnet das vom Unternehmen gestaltete Markenselbstbild. Dieses umfasst alle charakteristischen Eigenschaften einer Marke^[44] und ist somit eine strategische Darstellung der Marke seitens des Herstellers. Das Image einer Marke hingegen entsteht als Folge ihrer vom Konsumenten wahrgenommenen und beurteilten Identitätsmerkmale^[45] und stellt damit die Wirkungsebene der Markenidentität dar^[46]. Die Unternehmen konstruieren für ihre Marke also eine Persönlichkeit, ähnlich der menschlichen, denen sie spezifische Eigenschaften zusprechen, die diese Identität reflektieren und die von Kunden dahingehend wahrgenommen und bewertet werden, dass ein individuelles Markenbild entsteht.

Markenidentitäten werden geschaffen, damit Konsumenten sich mit einem Produkt identifizieren können und diesem aufgrund der empfundenen Verbundenheit einen höheren Wert beimessen^[47]. Durch eine eigene Identität wird eine Marke für den Konsumenten lebendig. Er stellt einen Bezug zwischen der eigenen Persönlichkeit und den wahrgenommenen Markeneigenschaften her, die er mit seinen persönliche Eigenschaften, Wertvorstellungen und Bedürfnissen vergleicht. Als Folge dieses Persönlichkeitsvergleiches und seiner Bewertung konstruiert der Konsument dann für sich das Markenimage. Um zu verstehen, inwiefern die wahrgenommenen Markeneigenschaften die Kaufentscheidung beeinflussen und wie Markenbilder entstehen, erfolgt im nächsten Abschnitt eine kurze Darstellung wichtiger Determinanten des Käuferverhaltens.

3.2. Käuferverhalten

Es gibt eine Vielzahl von Einflusskriterien, von denen ausgehend ein Konsument sich für einen bestimmten Artikel entscheidet. Häufig folgt diese Entscheidung nur sehr bedingt rationalen Prinzipien, so dass viele Käufe einen irrationalen Charakter aufweisen.^[48] Ein tiefgehender Einblick in das komplexe Netzwerk aus Psychologie, sozialer Umwelt, formalen Rahmenbedingungen und Marktgestaltung, in dem Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen, würde an dieser Stelle zu weit führen, daher erfolgt lediglich eine kurze Einführung in die Grundlagen des Konsumentenverhaltens.

3.2.1. Psychische Determinanten

Bei Kaufentscheidungen von Konsumenten spielen vor allem die inneren, nicht beobachtbaren Prozesse des Entscheidungsverhaltens eine Rolle. Diese inneren Vorgänge stellen die psychischen Determinanten des Kaufverhaltens dar, und werden unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse. Aktivierende Prozesse sind solche, die das Individuum in einen Bereitschaftszustand versetzen, kognitive Prozesse hingegen steuern die gedankliche Verarbeitung wahrgenommener Reize und Informationen. Diese beiden Teilsysteme liegen jedoch nicht isoliert voneinander vor, sondern wirken im Kaufentscheidungsprozess zusammen.^[49] Nur ein aktivierter Organismus in der Lage ist, sich gedanklich mit einem Sachverhalt auseinander zu setzen. Die Aktivierung des Konsumenten ist also Bedingung für eine spätere Kaufentscheidung.

Da die Entstehung einer Präferenz für eine bestimmt Marke in jedem Fall voraussetzt, dass die entsprechende Marke dem Konsumenten bereits bekannt ist, wird in diesem Abschnitt auf eine gesonderte Ausführung zu den kognitiven Variablen Information, Lernen und Gedächtnis, im Zuge der Vermittlung eines Neukontaktes zwischen einem Produkt und dem Konsumenten, verzichtet^[50].

Als Aktivierung wird nach Weinberg der allgemeine Erregungs- und Spannungszustand eines Individuums bezeichnet, welcher die physischen und psychischen Leistungen während der Kaufentscheidung beeinflusst.^[51] Die Aktivierung wird charakterisiert durch zwei Ebenen, eine tonische und eine phasische. Die tonische Aktivierung kann auch als grundlegende Wachheit bezeichnet werden, die sich nur langsam verändert, da sie in den meisten Fällen auf einem circadianen Rhythmus beruht und hauptsächlich durch extreme oder sehr beständige Einwirkung modifiziert wird. Ist jedoch ein expliziter Reiz vorhanden, der den Aktivierungszustand des Konsumenten verändert, so liegt eine phasische Aktivierung vor. Die phasische Aktivierung versetzt, als Folge der Reizwirkung, den Organismus eines Individuums kurzfristig in einen Zustand höherer oder verringerter Leistungsbereitschaft.^[52] Entscheidend für das Kaufverhalten von Konsumenten bzw. die Markenwahl ist vor allem die phasische Aktivierung, also die aktuelle Leistungsbereitschaft im Moment der Kaufentscheidung. Je aktivierter die Konstitution eines Menschen, desto größer ist seine Bereitschaft, Informationen zu sammeln und zu verarbeiten.

Entscheidend für die Kaufentscheidung eines Konsumenten sind auch die während des Kaufprozesses vorhandenen Emotionen, als Variablen der Aktivierungsfunktion. Emotionen beschreiben eine subjektiv wahrgenommene innere Erregung^[53], die als Folge der bewussten Wahrnehmung und Verarbeitung der Aktivierungsreize auftritt^[54]. Die Ausprägung der Emotionen kann dabei maßgeblich bestimmend für den weiteren Verlauf des Entscheidungsprozesses eines Konsumenten sein. Wird ein wahrgenommener Reiz vom Konsumenten als positiv bewertet, weil er angenehme Emotionen auslöst, wird sich dieser diesem Reiz mit großer Wahrscheinlichkeit eher weiterhin zuwenden, als wenn aufgrund von unangenehmen Emotionen eine negative Reizbewertung erfolgt wäre. Positive Emotionen wirken häufig motivierend auf den Konsumenten und fördern damit den Drang, ein vorhandenes Bedürfnis zu befriedigen.

Die Motivation eines Konsumenten kann verstanden werden, als eine Emotion mit Zielbezug^[55]. Sie ist ausgerichtet auf eine Handlung, die die empfundene Diskrepanz zwischen dem Ist-Zustand des Konsumenten und seinem angestrebten Zustand beseitigt. Je bedeutender und elementarer ein Bedürfnis ist, desto größer ist die Handlungsmotivation eines Menschen. Bezogen auf Lebensmittel bedeutet das, dass ein Konsument im Regelfall immer erst ausreichend Lebensmittel kaufen wird, bevor er über den Erwerb eines neuen Auto nachdenkt, da Lebensmittel zu den lebensnotwendigen Konsumgütern gehören und somit in der Bedürfnishierarchie ganz oben stehen^[56]. Verfügt der Konsument nicht nur über den Drang, den empfundenen Mangel zu beseitigen, sondern auch über das nötige Wissen, wie er seine Bedürfnisse erfüllen kann, erhält die Motivation schließlich eine konkrete Richtung in die das Verhalten gelenkt werden soll^[57]. Auf diese Weise entstehen aus der Motivation schließlich konkrete Handlungsmotive beim Konsumenten, ausgerichtet auf die Produkte, die als geeignet angesehen werden, vorhandene Bedürfnisse zu erfüllen.

Die Basis dafür, welche Güter den jeweiligen Bedürfnissen eines Konsumenten seiner Meinung nach gerecht werden, bildet seine Einstellung gegenüber den zur Auswahl stehenden Produkten^[58]. Die Einstellung eines Konsumenten ergibt sich nach Weinberg (1981) aus der Summe seiner Motivation und der subjektiven Gegenstandsbeurteilung^[59]. Einstellungen äußern sich darin, dass ein Individuum bereit ist, auf einen bestimmten dargebotenen Reiz bzw. ein Objekt beständig in gleicher Art und Weise zu reagieren und sind häufig Ergebnis eines Lernprozesses. Einstellungen können auf verschiedene Arten entstehen, beispielsweise durch vorangegangene Produkterfahrungen oder innerhalb eines Sozialisationsprozesses. Die Einstellung des Konsumenten zu einem spezifischen Produkt oder einer Produktkategorie bestimmt somit erheblich die Kaufentscheidung. Positive Einstellungen verstärken im Allgemeinen die Verhaltenstendenz und erhöhen so die Kaufwahrscheinlichkeit, negative Einstellungen können hingegen dazu führen, dass die dargebotenen Informationen nicht einmal verarbeitet, sondern kategorisch abgelehnt werden^[60]. Einstellungen erfüllen somit auch eine Selektierungsfunktion für den Konsumenten.

Vor diesem Hintergrund ist anzunehmen, dass eine figurbewusste Käuferin, aufgrund ihrer negativen Einstellung gegenüber Tiefkühlpizza mit einem sehr hohen Kaloriengehalt und der positiven Einstellung gegenüber Salat, mit einer geringeren Energiedichte, ihre Kaufentscheidung in den meisten Fällen zu Gunsten des Salates treffen würde. Schlank zu sein verschafft ihr ein positives Lebensgefühl und Bewunderung durch die Personen ihres Umfeldes, wohingegen sie mit Pizza Übergewicht und Trägheit assoziiert. Der Wunsch schlank und gleichzeitig beliebt zu sein, statt übergewichtig und in ihrem Umfeld eventuell weniger beliebt, wird also vermutlich dazu führen, dass die Einkäuferin viel Zeit damit verbringt, in der Gemüseabteilung einen schönen Salatkopf zu finden und die Tiefkühltruhe mit der Pizza hingegen nicht zu beachten.

Wie sich das Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen innerhalb des Kaufprozesses gestalten, hängt vor allem mit der Art der getroffenen Kaufentscheidung zusammen, da in den verschiedenen Kaufentscheidungen jeweils andere Prozesse dominieren.

3.2.2. Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen können sich, je nach Kaufsituation, sehr stark voneinander unterscheiden. Dem Kauf eines Autos liegt mit großer Wahrscheinlichkeit ein anderer Entscheidungsprozess zu Grunde, als dem Kauf von Käse und bei unbekannten Produkten entscheidet der Konsument im Regelfall anders, als bei einem Wiederholungskauf. Ausgehend von dem Ausmaß, in dem ein Kaufentscheidungsprozess kognitiv kontrolliert oder von emotionalen Faktoren bestimmt wird oder weitestgehend reaktiv abläuft, unterscheiden sich extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Arten von Kaufentscheidungen^[61].

Abbildung 3-1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die obige Tabelle stellt jeweils die dominierenden Prozesse der verschiedenen Kaufentscheidungen dar. Dies bedeutet nicht, dass nicht auch zusätzlich andere Prozesse mitwirken können. Neuartigen Kaufentscheidungen und Kaufentscheidungen mit einer hohen Bedeutung für den Konsumenten geht meist ein umfassender, stark kognitiver Problemlösungsprozess vor-aus^[62]. Diese extensiven Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen sehr hohen Informationsbedarf und die lange zeitliche Dauer des Entscheidungsprozesses aus. Je neuartiger der Kauf, desto weniger verfügt der Konsument über Problemlösungsmuster, auf welche er zur Entscheidungsfindung zurückgreifen kann^[63]. Das Ausmaß der ‚Ich-Beteiligung‘ eines Konsumenten innerhalb eines Entscheidungsprozesses wird auch als Involvement ^[64] bezeichnet. Das Involvement kennzeichnet den Grad der Bereitschaft des Konsumenten, sich kognitiv und emotional mit einer Kaufentscheidung auseinander zu setzen^[65] und gibt Auskunft über Intensität der Informationssuche, -aufnahme und -verarbeitung. Extensive Kaufentscheidungen sind folglich High-Involvement-Entscheidungen, bei denen ein hohes Produktinteresse besteht und die häufig mit einem größeren finanziellen, sozialen oder psychologischen Risiko für den Konsumenten verbunden sind, als Low-Involvement-Entscheidungen ^[66].

Eine Mittelposition zwischen extensiven und habitualisierten Käufen nehmen die limitierten Kaufentscheidungen ein. Hierbei erfolgt eine überlegte Auswahl des Kaufobjektes aus einem begrenzten Angebot von Alternativen. Auf Basis vorangegangener Erfahrungen und bewährter Entscheidungskriterien erfolgt eine Eliminierung der ungeeigneten Alternativen, die die Kaufentscheidung für den Konsumenten vereinfacht. Limitierte Kaufentscheidungen sind besonders durch kognitive Prozesse gekennzeichnet. Es erfolgt vor allem eine Verarbeitung interner, dem Konsumenten bereits bekannter, Informationen. Im Falle einer Suche nach neuen Informationen beschränkt sich diese gezielt auf die zuvor ausgewählten Produktalternativen^[67]. Konsumenten, die unter limitierten Bedingungen ihre Kaufentscheidung treffen, verfügen häufig über ausgeprägte (Marken-)Einstellungen und präferenzbildende Kriterien, aus denen sie den Alternativen-Pool zusammenstellen^[68]. So stellt beispielsweise der Preis eines Produktes für viele Konsumenten ein limitierendes Kriterium dar, woraufhin sich die Alternativen-Auswahl auf diejenigen Artikel beschränkt, die unterhalb einer bestimmten Preisgrenze liegen. Im weiteren Verlauf des Entscheidungsprozesses setzt der Konsument sich dann lediglich mit den preislich geeigneten Alternativen auseinander.

Eine Sonderstellung innerhalb der Kaufentscheidungen nehmen die Impulskäufe ein. Ihnen liegt kein echter Entscheidungsprozess zu Grunde, da die Kaufentscheidung durch einen unmittelbaren Reiz ausgelöst wird und nicht im Vorfeld geplant ist. Impulsive Kaufentscheidungen sind häufig stark emotional und nur in sofern kognitiv gesteuert, als dass der Konsument dem Verlangen nach einem Produkt bewusst nachgibt^[69]. Nach Weinberg treten diese Käufe zumeist dann auf, wenn ein starkes oder latentes Bedürfnis vorliegt, ein stark stimulierender Reiz auftritt und eine Situation besteht, die keine hemmende Wirkung auf den Kaufimpuls ausübt^[70]. Objekt von Impulskäufen sind häufig Produkte, die nicht zwingend benötigt werden, aber das Wohlbefinden des Konsumenten steigern^[71]. Der vielen Konsumenten bekannte Kauf eines Schokoriegels, während des Anstehens an der Kasse, ist ein Paradebeispiel für einen Impulskauf. Der Anblick der Schokoladenriegel weckt beim Konsumenten die Lust auf Schokolade und wenn es keine einschränkenden Faktoren gibt, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit spontan einen Schokoladenriegel kaufen.

Limitierte Kaufentscheidungen und extensive Kaufentscheidungen sind häufig Vorläufer für habitualisiertes Entscheidungsverhalten, da den meisten Gewohnheitskäufen irgendwann einmal ein bewusster, komplexer Entscheidungsprozess vorausgegangen ist^[72]. Habitualisierte Käufe werden häufig bei Produkten des täglichen Bedarfs getätigt, denen der Konsument im Allgemeinen eine eher geringe Bedeutung zukommen lässt und bei denen nur selten neuartige Kaufentscheidungen getroffen werden. Diese Produkte werden häufig gekauft, so dass ausreichende Produkterfahrungen vorliegen, die eine ausgeprägte kognitive Steuerung überflüssig machen^[73]. Die Produktauswahl erfolgt als Reaktion auf die Wiedererkennung eines bereits bekannten und bewährten Artikels. Gewohnheitskäufe erleichtern dem Konsumenten den Entscheidungsprozess, beschleunigen die Kaufentscheidung und dienen der Risikominimierung. Je fortgeschrittener die Habitualisierung eines Kaufes, desto automatischer und unbewusster läuft die Entscheidung seitens des Konsumenten ab und desto geringer ist das Involvement^[74], da Informationen weder gesucht noch bewusst verarbeitet werden. Gewohnheitskäufe sind häufig die Basis von Produkt- oder Markentreue, bei denen sich der Konsument immer wieder für den gleichen Markenartikel oder innerhalb eines begrenzten Sets verschiedener Marken, die sich nach vorangegangenen Käufen bewährt haben, entscheidet^[75].

Diese Typologie der verschiedenen Kaufentscheidungen besitzt jedoch keine zwingende Gültigkeit hinsichtlich des Vorkommens der jeweiligen Kaufentscheidung. Vielfach spielen persönliche Neigungen des Konsumenten, Charakter und individuelle Werte sowie seine momentane Kaufsituation eine entscheidende Rolle. Beispielsweise werden häufig bei besonders wichtigen Anlässen, wie einem Essen für Gäste, auch generell gewohnheitsmäßig gekaufte Lebensmittel in einem extensiven Entscheidungsprozess ausgewählt, weil sie in diesem Fall für den Konsumenten eine besonders hohe Bedeutung haben. Wie Kaufentscheidungen getroffen werden, ist also vor allem konsumentenspezifisch.

3.2.3. Markenwahl und Markentreue

Nachdem vorausgehend die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen erläutert wurden, folgt nun eine weiterführende Betrachtung des Markenwahlverhaltens und der Markentreue von Konsumenten. Die Markenwahl stellt das tatsächlich beobachtbare Kaufverhalten der Konsumenten dar und ist folglich die praktische Umsetzung des vorangegangenen Entscheidungsprozesses^[76]. Fällt die Wahl eines Verbrauchers häufig auf ein und dieselbe Marke oder innerhalb bestimmter Markenalternativen, so führt dies mit zunehmender Kaufhäufigkeit zu markenloyalem Verhalten und Markentreue.

Grundsätzlich gilt, dass die Wahlentscheidung eines Konsumenten nur zwischen den ihm bekannten Marken erfolgen kann. Somit fällt die Wahl der Marken bei den meisten Verbrauchern innerhalb eines begrenzten Markensets, indem sich nur die Marken befinden, die in der Kaufsituation verfügbar sind (Available set) und deren Existenz dem Verbraucher bewusst (Awareness set) ist.^[77] Je nach Einkaufsfreudigkeit eines Konsumenten und seines generellen Engagements und Interesses am Einkauf ist die Anzahl der sich im Set befindlichen Marken eher höher oder geringer^[78]. Nicht verfügbare (Unavailabe set) oder unbekannte Marken (Unawareness set) kommen für die Markenwahl generell nicht in Frage. Ausgehend von den ihm bekannten Marken entscheidet der Konsument dann, welche Marken er als wichtig für die Markenwahlentscheidung erachtet (Processed set) und welche unbedeutend sind (Foggy set). Nur die wichtigen Marken werden weiterhin berücksichtigt. Im weiteren Verlauf der Markenwahl ist dann entscheidend, welche der wichtigen Marken vom Verbraucher akzeptiert (Accept set) oder abgelehnt (Reject set) werden. Unter den akzeptierten Marken wählt der Konsument dann seine Präferenzen (Evoked set), aus denen dann eine Marke für den Kauf ausgewählt wird. Die nicht präferierten Marken werden in der aktuellen Kaufsituation dann vorläufig zurückgestellt (Hold set)^[79]. Dieser stufenartige Auswahlprozess wird schwächer, je Vertrauter die Marken dem Konsumenten sind, so dass bei hoher Markenvertrautheit die Markenwahl häufig zufällig aus stets denselben Alternativmarken getroffen wird^[80].

Welche Marken Teil des Evoked sets werden, entscheidet sich in den meisten Fällen als Ergebnis eines heuristischen Eliminationsprozesses, bei dem der Verbraucher die Attribute der verschiedenen Alternativen untereinander vergleicht und schrittweise die Marken aussondert, die seinen bevorzugten Kriterien am wenigsten entsprechen^[81]. Die Auswahl erfolgt dabei an Hand einzelner oder mehrerer Produktkriterien, die der Verbraucher individuell gewichtet und zur Beurteilung heranzieht.^[82]

Welche Produktkriterien der Konsument als wichtig erachtet, hängt neben seinen persönlichen Ansprüchen auch davon ab, welchem soziokulturellen Einfluss er unterliegt. Familiäre Prädispositionen, die Demonstration eines sozialen Status, Bezugsgruppeneinflüsse oder Identifikation mit anderen Personen, die bestimmte Marken verwenden oder bewerben, sind häufig Gründe für die obligatorische Wahl einer Marke. Der äußere Einfluss auf die Markenwahlentscheidung differenziert dabei vor allem hinsichtlich der Sichtbarkeit des Konsums. Die Markenwahl bei Gütern, deren Besitz oder Konsum von der Umwelt nicht wahrgenommen wird, unterliegt im Allgemeinen einem geringeren äußeren Einfluss, als bei Produkten, deren Verwendung nach außen hin sichtbar ist. Bei Lebensmitteln, deren Konsum in den meisten Fällen zu Hause, unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet, herrscht, verglichen mit anderen Produktkategorien wie Kraftfahrzeugen oder Kleidung, folglich ein geringerer Anspruch an die Demonstrationseignung eines Produktes und der Einfluss von Bezugsgruppen auf die Markenwahl ist relativ gering.^[83] Es gibt zahlreiche weitere Einflussfaktoren, welche bei einer situativen Markenentscheidung auf den Konsumenten einwirken. Die detailierte Betrachtung aller Variablen würde innerhalb dieser Arbeit jedoch zu weit führen^[84].

Entscheidet sich ein Konsument wiederholt für eine Marke oder wählt seine Präferenz stets aus denselben Alternativmarken, kann dies als Markentreue angesehen werden. Der Begriff ‚Markentreue‘ unterliegt keiner einheitlichen Definition und wird häufig synonym zu den

Ausdrücken ‚Markenloyalität‘^[85] oder ‚Produkttreue‘ verwendet.

[...]

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^[1] vgl. Institut für Demografie Allensbach 2004: http://www.ifd-allensbach.de→Aktuelle Studien

^[2] vgl. GfK Panel Services Deutschland/ Accenture Deutschland GmbH 2008: http://nstore.accenture.com/pdf/ Accenture_Discounterstudie_2008.pdf

^[3] vgl. Grewe/Olbrich 2008, in: Marketing Review St. Gallen, Volume 25, Nr. 5, S. 32-38

^[4] vgl. vgl. Institut für Demografie Allensbach 2004: http://www.ifd-allensbach.de→Aktuelle Studien

^[5] vgl. Baumgarth 2008, S. 15 f.

^[6] vgl. Ausschuss für Definition zu Handel und Distribution 2006, S. 87

^[7] vgl. Heidel 2007, S. 424

^[8] vgl. Kaiser 2007, S. 586

^[9] vgl. Heidel 2007, S. 426

^[10] vgl. Kaiser 2007, S. 587

^[11] vgl. Kaiser 2007, S. 585 und Heidel 2007, S, 428

^[12] vgl. DWDS, Das digitale Wörterbuch der deutschen Sprache Suchbegriff „Konzept“

^[13] vgl. Berlin-Brandenburgische Akademie der Wissenschaften: Das Digitale Wörterbuch der deutschen Sprache des 20. Jh.: http://www.dwds.de/?kompakt=1&qu=Methode

^[14] vgl. Heidel 2008, S. 202

^[15] vgl. Duden-Das Synonymwörterbuch, „Präferenz“

^[16] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, „Präferenz“

^[17] vgl. Brandmeyer et al 2008, S. 29

^[18] Für genauere Ausführungen zu unterschiedlichen Ansätzen der Markendefinition vgl. Baumgarth 2008, S. 1ff.

^[19] entnommen aus dem Gesetz zum Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen , 2008, §3, Abs. 1

^[20] vgl. Esch 2005, S. 9

^[21] vgl. Domizlaff 1991, S. 37 ff

^[22]. vgl. Mellerowicz 1963, S. 39

^[23] vgl. Baumgarth 2008, S. 1

^[24] vgl. Baumgarth 2008, S. 4

^[25] vgl. Esch 2004, S. 23

^[26] vgl. Berekoven 1978, S. 43

^[27] Anm. d. Verfassers

^[28] vgl.Weinberg 1995, S. 2681

^[29] vgl. Baumgarth 2008, S. 4

^[30] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S. 18

^[31] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S. 18

^[32] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S. 20

^[33] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S. 20; Noelle-Neumann/ Schmidtchen 1968, S. 15

^[34] vgl. Noelle-Neumann/ Schmidtchen 1968, S. 15

^[35] vgl. Sihler 2007, S. 181

^[36] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S. 98 f. ; Baumgarth 2008, S. 23 f. ; vgl. Esch 2005, S. 1231; Burmann/ Koers/ Meffert 2002, S. 9-13; Bruhn 2004, S. 28 ff.

^[37] vgl. Aaker 1992, S. 22

^[38] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S.98

^[39] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S. 21

^[40] vgl. Dichtel/ Eggers 2005, S. 6

^[41] vgl. Dichtel/ Eggers 1992, S. 21

^[42] vgl. für weitere Ausführungen zu psychologischen Aspekten von Markenwahl und Konsumentenverhalten Abschnitt 2.2.

^[43] vgl. Gröppel-Klein/Kroeber-Riel/Weinberg 2009, S. 519

^[44] vgl. Burmann et al. 2002, S. 49

^[45] vgl. Exler 2008, S. 13

^[46] vgl. Burmann et al. 2002, S. 49

^[47] vgl. Bauer/ Mäder/ Huber 2002, S. 688 f. S. 3

^[48] vgl. Gröppel-Klein et. al. 2009;

^[49] vgl. Gröppel-Klein et. al. 2009; S. 51 ff.

^[50] vgl. für weitere Ausführungen zu den kognitiven Prozessen Gröppel-Klein et. al 2009, S. 274 - 409

^[51] vgl. Weinberg 1981, S. 20

^[52] vgl. Gröppel-Klein et. al. 2009, S. 61

^[53] vgl. Pepels 2005, S. 52

^[54] vgl. Weinberg 1981, S. 22

^[55] vgl. Gröppel-Klein et. al 2009, S. 56

^[56] vgl. Kuß/ Tomczak 2007, S. 44 f.; Pepels 2005, S. 58 f.

^[57] vgl. Pepels 2005, S. 55

^[58] vgl. Gröppel-Klein et. al 2009, S. 57

^[59] vgl. Weinberg 1981, S. 25

^[60] vgl. Pepels 2005, S. 62

^[61] vgl. Gröppel-Klein et. al 2009, S. 411

^[62] vgl. Pepels 2005, S. 22

^[63] vgl. Weinberg 1981, S. 49 f.

^[64] vgl. zur weiteren Ausführung zum Involvement: Pepels 2005, S. 65-69; Gröppel-Klein et al. 2009, S. 412 ff.

^[65] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 412

^[66] vgl. Pepels 2005, S. 65

^[67] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 424 f. ; Weinberg 1981, S. 89 f.

^[68] vgl. Weinberg 1981, S. 90

^[69] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 447 u. 449

^[70] vgl. Weinberg 1981, S. 14

^[71] vgl. Pepels 2005, S. 21

^[72] vgl. Kuß/Tomczak 2007, S. 108 f.

^[73] vgl. Pepels 2005, S. 20

^[74] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 439 f.

^[75] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 442 f.

^[76] vgl. Baumgarth 2008, S. 88

^[77] vgl. Pepels 2005, S. 27 f.

^[78] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 432 f.

^[79] vgl. Pepels 2005, S. 27 ff.

^[80] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 432

^[81] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 426

^[82] vgl. Gröppel-Klein et al. 2009, S. 430 und für weitere Ausführungen zu den Auswahlregeln Kuß/Tomczak 2007, S. 138-148

^[83] vgl. Kuß/Tomczak 2007, S. 220 f.

^[84] vgl. für weitere Ausführungen zu den beeinflussenden Variablen Gröppel-Klein et al. 2009, S. 461-597; Kuß/Tomczak 2007, S. 204-248; Pepels 2005, S. 107-141

^[85] vgl. Baumgarth 2008, S. 91