Permanent Campaigning

Professionalisierung des Kampagnenmanagement am Beispiel der SPD-Kampagne von 1998


Seminararbeit, 2006
20 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Gliederung

1 Einleitung
1.1 Was ist Permanent Campaigning?
1.2 Aufbau der Hausarbeit

2 Wandel des Wahlkampfs
2.1 Wandel im Wählerverhalten
2.2 Medienentwicklung
2.3 Einflüsse aus dem Ausland

3 Charakteristika des Politikmarketing

4 Fallbeispiel: Die SPD-Kampagne von 1998
4.1 Kampagnendurchführung
4.2 Erkenntnisse

5 Resümee und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abb. I: Wählertypen in Deutschland

Abb. II: Politische Entwicklungen in den USA

Abb. III: Bausteine für den Wahlerfolg.

Abb. IV: Ergebnisse der Bundestagswahlen von 1994 und 1998.

1 Einleitung

Die Vermarktung von politischen Inhalten und Parteien ist im Wandel. Dieser wahrnehmbare Trend wird vor allem durch zwei Tendenzen vorangetrieben. Zum einen sind es die sich permanent verändernden Rahmenbedingung, denen Gesellschaft und Politik gleichermaßen ausgesetzt sind. Der Wähler ist nicht mehr derselbe, wie vor 50 Jahren, daher muss auch die Ansprache dessen verändert werden.[1] Zum anderen ist es die Erkenntnis, dass durch den Einsatz von professionellen Marketing-Werkzeugen optimierte Ergebnisse erzielt werden können. In der Politik bedeutet dies ein Zuwachs an Wählerstimmen. Der Verkaufserfolg des klassischen Marketing ist der Wählerstimmenzuwachs des politischen Marketing.

Der Vergleich zwischen Konsum- und Politikmarketing liegt nahe, da es in beiden Fällen darum geht, den Adressanten von der eigenen Qualität des Produktes zu überzeugen. Gerade deswegen bedient sich das politische Marketing verstärkt den Werkzeugen, die bisher nur genutzt wurden, um Schokoriegel oder Waschmittel zu verkaufen.[2]

Zwar ist das politische Marketing dem Non-Profit Marketing zuzuordnen, da Parteien nicht gewinnorientierte Organisationen sind. Da diese aber vor allem ein Versprechen zu einer ideologisch geprägten Verbesserung verkaufen, handelt es sich dabei außerdem um eine Form von Dienstleistungsmarketing. Parteien bewerben sich auf das Recht der Regierungsbildung und – führung beim Wähler. Sie werben also um dessen Vertrauen.

1.1 Was ist Permanent Campaigning?

In der Literatur sind verschiedene Definitionen des Permanent Campaigning zu finden, die sich allerdings grob in eine enge und eine weite Begriffserklärung eingliedern lassen.[3] Die enge Begriffsdefinition konzentriert sich auf stärker auf den Begriff „Permanent“, der einen ständig anhaltenden Zustand beschreibt. Ebenso wird Permanent Campaigning als Zustand des ständigen Wahlkampfs betrachtet. Da im deutschen Wahlsystem, durch Bundestags- und Länderwahlen, immer irgendwo ein Wahlkampf ansteht, kann auch von einem ständigem Wahlkampf ohne wirkliche Pausen gesprochen werden.

Die weite Begriffsfassung bezieht sich stärker auf die Ursachen der Veränderungen im Politikmarketing und die Tatsache, dass inzwischen durch einen kurzen Wahlkampf nur noch wenig Wahlerfolg erreicht werden kann. Das Fangen von Wählerstimmen setzt verstärkt eine langfristige, professionell geplante Strategie voraus. Daher wird Permanent Campaigning auch als langfristig orientierte Professionalisierung des Politikmarketing verstanden.[4] Auch die Definition von Korte fällt in die weite Begriffsfassung, da dieser unter Permanent Campaigning vor allem das gezielte, professionelle Vermarkten von Themen und Problemlösungen, zur Erhöhung von Wahlchancen versteht.[5]

Dass wahlstrategische Kalkulations- und Vermarktungsaspekte bei der Politikgestaltung und bei politischen Entscheidungen immer wichtiger werden, soll durch diese Seminararbeit gezeigt werden. Daher wird Permanent Campaigning im Folgenden vor allem als Professionalisierung des Politikmarketing betrachtet. Dabei geht diese Arbeit wie folgt vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Aufbau der Hausarbeit

Zunächst werden die Rahmenbedingungen, die in Deutschland zu einem veränderten Politikmarketing geführt haben genauer untersucht. Kapitel 2 beschäftigt sich daher mit dem Wandel des Wahlkampfes und dessen Ursachen. Insbesondere wird hierbei auf das veränderte Wählerverhalten und die Medienentwicklung in Deutschland eingegangen. Da das Politikmarketing außerdem stark von Einflüssen aus dem Ausland beeinflusst wurde, wird auch hierauf stärker eingegangen.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten des Politikmarketing im Vergleich zu anderen Marketingdisziplinen. Weiterhin wird hierbei herausgefiltert welche Stellschrauben für den Gewinn von Wählerstimmen besonders wichtig sind.

In Kapitel 4 wird die SPD-Kampagne von 1998 in Bezug auf Professionalisierung der Kampagnenführung analysiert. Hierbei wird zunächst auf die Ausgangslage und folgend auf die Vorarbeit, sowie konkrete Kampagnen-Durchführung eingegangen. Besonderheiten und Neuerungen der Durchführung werden analysiert, um hieraus die wichtigsten Erkenntnisse abzuleiten. Abschließend wird in Kapitel 5 Permanent Campaigning kritisch auf Vor- und Nachteile überprüft und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung im Politikmarketing gegeben.

2 Wandel des Wahlkampfs

2.1 Wandel im Wählerverhalten

Die traditionelle Verbundenheit mit einer Partei von Früher, ist inzwischen zur Ausnahme geworden. Ein Leben lang hatten Wähler die Partei gewählt, die ihnen ideologisch am nahesten stand. Heute sind nicht nur immer weniger Bürgerinnen und Bürger politisch interessiert, auch die ideologische Identifikation mit einer Partei ist geschwunden. Vergleicht man die Bundestagswahlen von 1994 und 1998 haben 21% der Westdeutschen und sogar 31% der Ostdeutschen unterschiedlich gewählt.[6] Die Parteienbindung der Wähler nimmt demzufolge ab und immer mehr Deutsche werden zu Wechselwählern.

Eine detaillierte Analyse des Wählerverhaltens ergibt vier verschiedene Wählertypen. Unterscheiden lassen sich diese Wählertypen durch Parteibindung und Rationalität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. I: Wählertypen in Deutschland[7]

Früher traten traditionelle und wertrationale Stammwähler stärker auf als heutzutage. Der traditionelle Stammwähler wählt immer die gleiche Partei, ohne erneut abzuwägen und ohne den wirklichen Grund für sein Wahlverhalten zu kennen. Der wertrationale Stammwähler hingegen wählt zwar auch immer die gleiche Partei, allerdings weil er oder sie sich mit der wertorientierten Grundhaltung der Partei identifizieren kann.

Affektuelle Wechselwähler treffen kurzfristig und weniger überlegt ihre Wahlentscheidung. Wahlentscheidungen werden bei diesem Wählertyp häufig „aus dem Bauch heraus“ entschieden Dieser Wählertyp ist folglich durch Kandidatenimage stark beeinflussbar. Der zweckrationale Wechselwähler hingegen vergleicht die für ihn relevanten Aussagen der Parteien und wählt die Partei, die ihm den größten Nutzen verspricht.

Der Wähler von heute kann sich weniger stark mit den ideologischen Grundwerten der Parteien identifizieren und wechselt daher gegebenenfalls sein Wahlverhalten.

Gründe für dieses veränderte Wahlverhalten sind vor allem im sozioökonomischen Wandel zu sehen. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Strukturveränderungen in Deutschland beeinflussen auch das Wählerverhalten.[8] So war der klassische SPD-Stammwähler der „einfache Arbeiter“ vor 50 Jahren noch deutlich stärker in unserer Gesellschaft vertreten als heute. Trends, wie die Zunahme von Jobs im Dienstleistungsbereich, sowie verstärkt höher-qualifizierte Jobs in Deutschland, verlangen nach einem höheren Ausbildungsgrad. Höher ausgebildete Wähler fordern tendenziell eher nach einer rationalen Rechtfertigung und sind weniger bereit sich ideologischen Werten anzuschließen.

Früher war für eine Partei lediglich die Mobilisierung ihrer Stammwählern wahlentscheidend. Heutzutage entscheidet die Gewinnung von Wechselwählern und die Mobilisierung von Nichtwählern über den Ausgang einer Wahl.

[...]


[1] siehe Kap. 2

[2] siehe Kap. 3 und 4

[3] siehe z.B. Thunert, 2004, S. 222 f.

[4] vgl. Thunert, 2004, S. 222

[5] vgl. Korte, 2004, S. 224

[6] vgl. Strohmeier, 2004, S. 61 f.

[7] vgl. Strohmeier, 2004, S. 59

[8] vgl. Strohmeier, 2004, S. 58 ff.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Permanent Campaigning
Untertitel
Professionalisierung des Kampagnenmanagement am Beispiel der SPD-Kampagne von 1998
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg  (Institut für Marketing und Technologiemanagement)
Veranstaltung
Non-Profit Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
20
Katalognummer
V150777
ISBN (eBook)
9783640622238
ISBN (Buch)
9783640622764
Dateigröße
625 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Permanent Campainging, Politik Marketing, SPD Kampagne, Kampagnenmanagement
Arbeit zitieren
Stefan Geissel (Autor), 2006, Permanent Campaigning, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/150777

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