Welchen Einfluss hat Humor auf die Werbewirkung?
Peter Römmelt, Creative Director der Kreativagentur Ogilvy & Mather, meint dazu: „Humor in der Werbung wird vom Publikum geliebt, selten vom Kunden“.
Dabei gibt es viele Beispiele, die gezeigt haben, dass eine humorvolle Werbung eine große Aufmerksamkeit beim Publikum schaffen kann.
Ein prominentes Beispiel wäre die Sixt-Werbung von der Agentur Jung von Matt mit der Sturmfrisur von Angela Merkel und dem Claim: „Mieten Sie sich ein Cabrio!“
Eine Anzeige schaffte damit durch humorvolle Elemente eine große Resonanz innerhalb der Medien: es wird über sie gesprochen. Gerade diese Aufmerksamkeit ist jedoch eine der kommunikativen Voraussetzungen, um eine Werbewirkung bei den Rezipienten zu erzielen.
Doch was sagt die Theorie, die wissenschaftliche Forschung dazu genau? Welche Chancen und Risiken in Bezug auf die Werbewirkung entstehen in der heutigen Zeit bei der Verwendung von humorvoller Werbung?
Um diese Frage beantworten zu können, bezieht sich diese Arbeit größtenteils auf die Ergebnisse amerikanischer Studien.
Folgende wichtige Fragen sollen dabei beantwortet werden:
1.Ist humorvolle Werbung umso wirkungsvoller, je lustiger sie ist?
Im Mittelpunkt dieser Frage steht dabei die Überlegung, welchen Einfluss die „Humorstärke“ auf die Wirkung von Werbung hat.
2.Müssen sich die humorvollen Elemente in der Werbung auf das Produkt beziehen oder können sie davon völlig losgelöst benutzt werden? Bei dieser Fragestellung steht die „Produktbezogenheit“ von Humor im Vordergrund.
3.Welche Rolle spielt die Beteiligung des Publikums, also der Konsumenten, die letztendlich das beworbene Produkt kaufen sollen?
Bei dieser Fragestellung soll die „Publikumsbeteiligung“ näher untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Humor in der Werbung
1. Definition der Begriffe „Werbung“ und „humorvolle Werbung“
1.1 Definition von „Werbung“
1.2 Arbeitsdefinition von „humorvoller Werbung“
2. Wichtige Forschungsergebnisse von Humor in der Werbung
2.1 Mögliche Steigerung der Beliebtheit
2.2 Produkt-Abhängigkeit
2.3 Steigerung von Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.4 Mögliche Steigerung der Informationsverarbeitung
3. Probleme & Veränderungen der Kommunikationsbedingungen
3.1 Das Problem der Informationsüberlastung
3.2 Die Veränderungen der Marktbedingungen
3.3 Der Einfluss gesellschaftlicher Bedingungen
4. Theoretische Grundlagen
4.1 Definition von „Werbewirkung“
4.2 Allgemeine Wirkungsmodelle in der Werbung
4.2.1 „Stimulus-Organismus-Response Modell“
4.2.2 „Elaboration-Likelihood-Modell“
4.3 „Humor-Wirkungs-Modell“ als Bestandteil des „Elaboration-Likelihood-Modells“
5. Empirische Befunde
5.1 Kurzes Portrait der ausgewählten Studien
5.1.1 Studie 1: Gedächtnisleistung (Krishnan & Chakravarti, 2003)
5.1.2 Studie 2: Publikumsbeteiligung (Zhang & Zinkhan, 2006)
5.1.3 Studie 3: Humorstärke (Cline & Kellaris, 2007)
5.2 Methodisches Vorgehen der Studien
5.3 Chancen und Risiken von humorvoller Werbung
5.3.1 Die Wirkung der Humorstärke und die Gefahr des Vampir-Effekts
5.3.2 Der Faktor Produktbezogenheit
5.3.3 Die Rolle der Publikumsbeteiligung
III. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Feld der humorvollen Werbung im Kontext heutiger Kommunikationsbedingungen. Das primäre Ziel besteht darin, durch die Entwicklung eines eigenen Humor-Wirkungs-Modells auf Basis bestehender wissenschaftlicher Theorien (wie dem Elaboration-Likelihood-Modell) und die Analyse aktueller empirischer Studien zu klären, unter welchen Bedingungen Humor eine effektive Werbewirkung erzielt und welche Chancen sowie Risiken dabei entstehen.
- Grundlagen und Definitionen von Werbung und Humor
- Einfluss der Humorstärke auf die Werbewirkung und den sogenannten "Vampir-Effekt"
- Bedeutung der Produktbezogenheit von Humor
- Rolle der Publikumsbeteiligung (Involvement) bei der Rezeption humorvoller Werbebotschaften
- Kommunikationswissenschaftliche Perspektive auf die moderne Werbelandschaft
Auszug aus dem Buch
Die Wirkung der Humorstärke und die Gefahr des Vampir-Effekts
Studie 1 und Studie 3 gehen davon aus, dass die Humorstärke einen wesentlichen Einfluss auf die Erinnerungsfähigkeit an Werbebotschaften übt. Deshalb variieren sie auch den Grad an Humorstärke in ihren humorvollen Anzeigen. Einzig Studie 2 unterscheidet nur in „humorous“ und „nonhumorous“. Diese einfache Unterscheidung greift unter diesem Aspekt jedoch zu kurz. So schreiben auch Cline & Kellaris in Studie 3:
„Although some prior studies examined effects of humor's presence (versus absence) in an ad (e.g., Lee and Mason 1999), the impact of humor should depend in part on its strength [...] Our use of the term humor strength refers to the extent of humor elicitation provoked by an ad (Wyer and Collins 1992). Humor strength can be thought of as „how funny“ an ad is, rather than merely referring to whether or not an ad employs humor“ (Cline & Kellaris, 2007, S.55).
Krishnan & Chakravarti teilen die Humorstärke in „kein Humor, mittlerer Humor und starker Humor“ auf (vgl. Krsishnan & Chakravarti, 2003, S.233) und finden in Studie 1 heraus, das ein „mittlerer Humor“ bei geringer Produktbezogenheit die Erinnerungsfähigkeit am besten verstärkt. Teil 1 ihrer Untersuchung zeigt dabei, dass sich in diesem Fall eine umgekehrt u-förmige Beziehung zwischen der Stärke des Humors und der Gedächtnisleistung findet. „Moderate humor facilities“ ist demnach am besten für die Erinnerungsleistung geeignet (vgl. ebd. S.237f). Dieser „mittlerer Humor“ kann also am besten die Aufmerksamkeit zu Gunsten der Werbebotschaft aktivieren, so dass sich die Rezipienten an die Produktbotschaften leichter erinnern können. Dieses Ergebnis ist sehr interessant, könnte man doch auf den ersten Blick hin meinen, dass „starker Humor“ effektiver als nur „mittlerer Humor“ sein müsste. Doch nach den Autoren bindet „starker Humor“ – wenn nicht produktbezogen angewendet – zu sehr die Aufmerksamkeits-Ressourcen der Rezipienten.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Skepsis gegenüber Humor in der Werbung und kontrastiert diese mit aktuellen Erfolgsbeispielen im heutigen gesättigten Medienmarkt.
II. Humor in der Werbung: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe, diskutiert bestehende Forschungsergebnisse, die veränderten Kommunikationsbedingungen durch Informationsüberlastung und führt theoretische Grundlagen wie das Elaboration-Likelihood-Modell ein.
1. Definition der Begriffe „Werbung“ und „humorvolle Werbung“: Hier werden die theoretischen Rahmenbedingungen durch Definitionen von Werbung und die explizite Arbeitsdefinition für humorvolle Werbung in dieser Arbeit geschaffen.
2. Wichtige Forschungsergebnisse von Humor in der Werbung: Dieses Kapitel stellt etablierte Erkenntnisse zu Beliebtheitssteigerung, Produktabhängigkeit, Aktivierung und Informationsverarbeitung bei Humor in der Werbung dar.
3. Probleme & Veränderungen der Kommunikationsbedingungen: Analyse der wachsenden Informationsüberlastung, veränderter Marktbedingungen und gesellschaftlicher Skepsis, die moderne Werbetreibende unter Druck setzen.
4. Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Werbewirkung und der relevanten Standardmodelle, die in das entwickelte Humor-Wirkungs-Modell münden.
5. Empirische Befunde: Detaillierte Vorstellung und Vergleich von drei aktuellen amerikanischen Studien zu Humorstärke, Produktbezogenheit und Publikumsbeteiligung.
III. Zusammenfassung und Fazit: Das Fazit führt die Ergebnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und reflektiert die Grenzen der durchgeführten Analyse sowie zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Humor in der Werbung, Werbewirkung, Humorstärke, Vampir-Effekt, Produktbezogenheit, Publikumsbeteiligung, Involvement, Elaboration-Likelihood-Modell, Konsumentenverhalten, Kommunikationswissenschaft, Werbepsychologie, Humor-Wirkungs-Modell, Erinnerungsleistung, Werbebotschaft, Werbeforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirkung von Humor in der Werbung aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht und untersucht, unter welchen Voraussetzungen humorvolle Werbebotschaften effektiv sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Humorstärke, der Produktbezogenheit humorvoller Elemente und der Rolle des Publikums-Involvements bei der Informationsverarbeitung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, durch ein wissenschaftlich fundiertes Humor-Wirkungs-Modell und den Vergleich empirischer Studien zu klären, wann humorvolle Werbung die Erinnerungsleistung verbessert und wann sie kontraproduktiv wirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche, die Entwicklung eines theoretischen Modells und die deskriptive Analyse und den Vergleich dreier aktueller US-amerikanischer empirischer Experimente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Neben den theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsforschung bietet der Hauptteil eine detaillierte Analyse der Ergebnisse aus drei Experimenten, die gezielt Humorstärke, Produktbezogenheit und Publikumsbeteiligung variierten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Konzepte sind Humor in der Werbung, Werbewirkung, Humorstärke, Vampir-Effekt, Involvement und Produktbezogenheit.
Was genau ist der „Vampir-Effekt“ im Kontext dieser Arbeit?
Der Vampir-Effekt beschreibt das Phänomen, dass ein zu starker oder schlecht integrierter Humor die Aufmerksamkeit derart bindet, dass sich Rezipienten zwar an den Witz erinnern, aber nicht an das beworbene Produkt oder die Werbebotschaft.
Warum spielt das "Involvement" bei humorvoller Werbung eine entscheidende Rolle?
Ein geringes Involvement ermöglicht es Rezipienten, Humor als periphere Ablenkung positiv aufzunehmen, während eine hohe Beteiligung oft zu einer kritischeren Analyse und damit zu einer geringeren Akzeptanz des Humors führt.
- Citar trabajo
- Marcus Pfeiffer (Autor), 2008, Humor in der Werbung - Neue Erkenntnisse der Forschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151928
