Welchen Einfluss hat Humor auf die Werbewirkung?
Peter Römmelt, Creative Director der Kreativagentur Ogilvy & Mather, meint dazu: „Humor in der Werbung wird vom Publikum geliebt, selten vom Kunden“.
Dabei gibt es viele Beispiele, die gezeigt haben, dass eine humorvolle Werbung eine große Aufmerksamkeit beim Publikum schaffen kann.
Ein prominentes Beispiel wäre die Sixt-Werbung von der Agentur Jung von Matt mit der Sturmfrisur von Angela Merkel und dem Claim: „Mieten Sie sich ein Cabrio!“
Eine Anzeige schaffte damit durch humorvolle Elemente eine große Resonanz innerhalb der Medien: es wird über sie gesprochen. Gerade diese Aufmerksamkeit ist jedoch eine der kommunikativen Voraussetzungen, um eine Werbewirkung bei den Rezipienten zu erzielen.
Doch was sagt die Theorie, die wissenschaftliche Forschung dazu genau? Welche Chancen und Risiken in Bezug auf die Werbewirkung entstehen in der heutigen Zeit bei der Verwendung von humorvoller Werbung?
Um diese Frage beantworten zu können, bezieht sich diese Arbeit größtenteils auf die Ergebnisse amerikanischer Studien.
Folgende wichtige Fragen sollen dabei beantwortet werden:
1.Ist humorvolle Werbung umso wirkungsvoller, je lustiger sie ist?
Im Mittelpunkt dieser Frage steht dabei die Überlegung, welchen Einfluss die „Humorstärke“ auf die Wirkung von Werbung hat.
2.Müssen sich die humorvollen Elemente in der Werbung auf das Produkt beziehen oder können sie davon völlig losgelöst benutzt werden? Bei dieser Fragestellung steht die „Produktbezogenheit“ von Humor im Vordergrund.
3.Welche Rolle spielt die Beteiligung des Publikums, also der Konsumenten, die letztendlich das beworbene Produkt kaufen sollen?
Bei dieser Fragestellung soll die „Publikumsbeteiligung“ näher untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis:
I. Einleitung
II. Humor in der Werbung
1. Definition der Begriffe „Werbung“ und „humorvolle Werbung“
1.1 Definition von „Werbung“
1.2 Arbeitsdefinition von „humorvoller Werbung“
2. Wichtige Forschungsergebnisse von Humor in der Werbung
2.1 Mögliche Steigerung der Beliebtheit
2.2 Produkt-Abhängigkeit
2.3 Steigerung von Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.4 Mögliche Steigerung der Informationsverarbeitung
3. Probleme & Veränderungen der Kommunikationsbedingungen
3.1 Das Problem der Informationsüberlastung
3.2 Die Veränderungen der Marktbedingungen
3.3 Der Einfluss gesellschaftlicher Bedingungen
4. Theoretische Grundlagen
4.1 Definition von „Werbewirkung“
4.2 Allgemeine Wirkungsmodelle in der Werbung
4.2.1 „Stimulus-Organismus-Response Modell“
4.2.2 „Elaboration-Likelihood-Modell“
4.3 „Humor-Wirkungs-Modell“ als Bestandteil des „Elaboration-Likelihood- Modells“
5. Empirische Befunde
5.1 Kurzes Portrait der ausgewählten Studien
5.1.1 Studie 1: Gedächtnisleistung (Krishnan & Chakravarti, 2003)
5.1.2 Studie 2: Publikumsbeteiligung (Zhang & Zinkhan, 2006)
5.1.3 Studie 3: Humorstärke (Cline & Kellaris, 2007)
5.2 Methodisches Vorgehen der Studien
5.3 Chancen und Risiken von humorvoller Werbung
5.3.1 Die Wirkung der Humorstärke und die Gefahr des Vampir-Effekts
5.3.2 Der Faktor Produktbezogenheit
5.3.3 Die Rolle der Publikumsbeteiligung
III. Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis:
Anhang:
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