Ein Köder stellt eine Wahlmöglichkeit dar, die von einer anderen Option hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eindeutig oder relativ dominiert wird. Im Marketing können derartige als Köder konzipierte Produkte im Markt platziert werden, um einen ökonomischen Erfolg gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Das Konzept des Ködereffektes ist jedoch auch unter methodischen Gesichtspunkten zu betrachten, da die Messung von Präferenzen dem Effekt von Ködern unterliegen kann und die mittels solcher Methoden erzielten Ergebnisse in Folge mit Vorsicht zu interpretieren sind, da Verzerrungen resultieren. Dies erscheint problematisch, da diese Ergebnisse von Unternehmen als Grundlage dienen, um am Nutzen der Nachfrager ausgerichtete Marketing-Maßnahmen zu ergreifen.
Ein derartiges Instrumentarium stellt die Conjoint-Analyse dar, ein Standardverfahren zur Analyse von Nachfrager-Präferenzen in der Marketingforschung. Deren Anwendung ist allerdings an eine ganze Reihe von Prämissen gebunden. So stellt insbesondere die Präferenzunabhängigkeit, d. h., dass einzelne Produktmerkmale unabhängig von den anderen Beschreibungsmerkmalen und Alternativen einen Nutzen stiften, eine besonders „kritische“ Grundvoraussetzung der im Rahmen der Conjoint-Analyse oftmals als linear-additiv unterstellten Nutzenmodelle dar. So zeigt sich etwa in realen Entscheidungssituationen, dass Probanden einzelne Alternativen abhängig vom Entscheidungskontext beurteilen. Insbesondere dann, wenn im Entscheidungs-Set dominierte Alternativen, sog. Köder, enthalten sind, ist mit einer Prämissenverletzung zu rechnen.
Gegenstand der Arbeit ist es, die Existenz von Ködereffekten im Rahmen der Conjoint-Analyse aufzuzeigen und unterschiedliche Resultate auf diese zurückzuführen. Die Herangehensweise gliedert sich in zwei Bereiche. Im theoretischen Teil soll zunächst eine ausführliche Grundlage zum Verständnis des Ködereffektes geschaffen und gezeigt werden, wie Köder Präferenzen beeinflussen. Die anschließende Diskussion nimmt auf die in der Literatur als zentral zu bezeichnenden Ansätze zur Erklärung von Präferenzänderungen Bezug. Im empirischen Teil wird gezeigt, inwieweit die manipulierte Anordnung von Produktkarten eines reduzierten Conjoint-Designs Ködereffekte hervorrufen kann, woraus Implikationen für die Marktforschungspraxis abgeleitet werden.
Inhaltsverzeichnis
- Der Effekt von Ködern – Intendierte und nicht intendierte Effekte
- Der Einsatz von Ködern zur Beeinflussung von Präferenzen
- Der Ködereffekt und mögliche Köderpositionen
- Dominierte Köder
- Nicht-dominierte Köder
- Ursachen von Präferenzänderungen durch Köder
- Value-Shift-Modelle
- Weight-Change-Modelle
- Emergent-Value-Modelle
- Anforderungen zur Erzielung starker Ködereffekte
- Moderatoren des Ködereffektes
- Optimale Positionierung von Ködern
- Der Einsatz von Ködern in der Marketing-Praxis
- Verwendetes Material und Betrachtungszeitraum
- Empirische Hinweise auf Köder
- Nicht intendierte Effekte von Ködern bei der Conjoint-Analyse
- Die Conjoint-Analyse als Instrument der Präferenzmessung
- Das Problem von Ködern bei der Conjoint-Analyse
- Empirische Studie – Design und Untersuchungsgesamtheit
- Gemeinsamkeiten in der Gestaltung der Fragebögen
- Unterschiede zwischen den Fragebögen
- Auswertung der Ergebnisse
- Schlussfolgerungen und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Köderprodukten im Marketing und der Messung von Präferenzen unter Berücksichtigung von „Ködereffekten“. Ziel der Arbeit ist es, die Funktionsweise von Ködereffekten zu untersuchen und deren Auswirkungen auf die Präferenzbildung zu analysieren. Dabei wird insbesondere auf die Conjoint-Analyse als Instrument der Präferenzmessung eingegangen.
- Der Einfluss von Ködern auf die Präferenzbildung
- Die Funktionsweise von Ködereffekten in verschiedenen Modellen
- Die Anwendung von Ködereffekten in der Marketing-Praxis
- Die Auswirkungen von Ködern auf die Conjoint-Analyse
- Empirische Untersuchungen zur Messung von Ködereffekten
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet den Effekt von Ködern und unterscheidet zwischen intendierten und nicht intendierten Effekten. Das zweite Kapitel untersucht den Einsatz von Ködern zur Beeinflussung von Präferenzen und geht dabei auf verschiedene Köderpositionen, Ursachen von Präferenzänderungen und Anforderungen zur Erzielung starker Ködereffekte ein. Kapitel drei befasst sich mit der Anwendung von Ködern in der Marketing-Praxis und präsentiert empirische Hinweise auf Ködereffekte. Das vierte Kapitel untersucht nicht intendierte Effekte von Ködern bei der Conjoint-Analyse und analysiert die Problematik von Ködern bei der Präferenzmessung mit diesem Instrument.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Köderprodukte, Präferenzmessung, Conjoint-Analyse, Ködereffekte, Marketing, empirische Forschung, Value-Shift-Modelle, Weight-Change-Modelle, Emergent-Value-Modelle.
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- Dipl.-Soz. Christian Frey (Autor), 2008, Der intentionale Einsatz von Köderprodukten im Marketing und die Messung von Präferenzen bei Existenz von „Ködereffekten“, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152761
