Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung


Diplomarbeit, 2005

277 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhalt

Ι . Theoretischer Teil – Der Wertewandel in der Gesellschaft
1.Einleitung
2. Werte und Wertewandel – eine theoretische Einführung
2.1. Der Wertebegriff
2.2. Sozialpsychologische Erkenntnisse
2.2.1. Der Erwerb von Werten durch Sozialisation und Internalisierung
2.2.2. Werturteile, Normen und Einstellungen
2.3. Der Wertewandel im Lichte theoretischer Grundlagen
2.3.1. Grundsätzliche Überlegungen
2.3.2. Die Postmaterialismus-Theorie von Ronald Inglehart
2.3.3. Die Theorie des Wertewandels von Helmut Klages
3. Sozialer Wertewandel – Gesellschaft heute
3.1. Allgemeine Feststellungen
3.1.1. Aktuelle gesellschaftliche Tendenzen
3.1.2. Das Lebensstil-Konzept
3.2. Individualisierung
3.2.1. Die Dynamik der Individualisierung
3.2.3. Die neue Unsicherheit
3.2.4. Individuum und Gesellschaft – eine Wechselwirkung
3.2.5. Die Individualisierung im Blickpunkt kritischer Auseinandersetzung
3.2.6. Die neue Solidarität
3.3. Die Konsum- und Erlebnisgesellschaft
3.3.1. Die Erlebnis- und Spaßgesellschaft
3.3.2. Der Kapitalismus als Grundlage der Konsumgesellschaft
3.4. Beziehungsmuster in der individualisierten Gesellschaft
3.4.1. Empirische Befunde aus aktuellen Wertestudien
3.4.3. Sozialkontakte und Beziehungen
4. Der Trend zum Ich–Der Egoismus im interdisziplinären Bezugssystem
4.1. Biologische Bezüge
4.2. Psychologische Bezüge
4.2.1. Psychologische Selbstverwirklichungsmodelle
4.2.1.1. Das Individuationsmodell nach C.G. Jung (1875-1961)
4.2.1.2. Die Bedürfnispyramide nach Abraham H. Maslow (1908-1970)
4.2.1.3. Die Selbstverwirklichungstendenz nach C.R. Rogers (1902-1987)
4.2.2. Kritik an der Selbstverwirklichung!?
4.3. Pathologische Bezüge – Autismus, Egozentrik und Narzissmus
4.3.1. Allgemeine Feststellungen
4.3.2. Autismus
4.3.3. Egozentrik
4.3.4. Narzissmus

П . Empirischer Teil – Das Wertebild in der Werbung
1. Einführung in die Medienwirkungsforschung
1.1. Entwicklung der Medienwirkungsforschung
1.2. Themenrelevante Theorien
1.2.1. Einführung in die Einstellungsforschung
1.2.2. Konsistenztheoretische Ansätze
1.2.3. Die Verstärkerhypothese nach Josef Klapper
1.2.4. Die Schweigespirale nach Elisabeth Noelle-Neumann
2. Einführung in die Werbewirkungsforschung
2.1. Werbung und Gesellschaft – ein reziprokes Verhältnis
2.2. Werbepsychologische und soziologische Grundlagen
2.2.1. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
2.2.2. Das Selbstkonzept
2.2.3. Die Werbung als Bedeutungsverleiher
2.3. Die sozialen Auswirkungen der Werbung
3. Untersuchungsdesign
3.1. Einleitung und Erkenntnisinteresse
3.2. Forschungszentrierte Fragestellungen
3.3. Hypothesen und Operationalisierung
3.4. Vorstellung der empirischen Projekte
3.4.1. Begründung der Untersuchungsmethode
3.4.1.1. Inhaltsanalyse dreier Werbespots
3.4.1.2. Klassenbefragung und Online-Befragung
3.4.2. Stichprobe und Untersuchungsbedingungen
3.4.2.1. Inhaltsanalyse dreier Werbespots
4. Durchführung und Ergebnisse der empirischen Projekte
4.1 Inhaltsanalyse dreier Werbespots
4.1.1 Die 7 Sünden von „Magnum“
4.1.1.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.1.2 Spotanalyse „7 Sünden“
4.1.1.3 Kritik und Interpretation
4.1.2 Wiener Städtische Versicherung
4.1.2.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.2.2 Spotanalyse „Tankstelle“
4.1.3 SATURN – Geiz ist geil
4.1.3.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.3.2 Spotanalyse „Weihnachten ist geil“
4.1.3.3 Kritik und Interpretation
4.2 Klassenbefragung unter Jugendlichen
4.3 Online-Befragung im Internet
5. Auswertung der Hypothesen
6. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang I

Anhang II

Ι . Theoretischer Teil – Der Wertewandel in der Gesellschaft

1.Einleitung

„Die Welt um uns hat sich in einer Weise verändert, die uns zwingt, egoistisch zu sein, aber wir können uns entscheiden, diesen Egoismus maßvoll zu gestalten.“

(Charles Handy)

Ein kleiner Junge, der seine Torte nicht teilen will. Ein kleiner Junge, der nur seine eigene Seite der Windschutzscheibe putzt. Ein kleiner Junge, der sich ein Taschentuch in die Ohren stopft, um seinen Vater nicht niesen zu hören. Ein ganz normaler kleiner Junge?

Ein kleiner Junge, der nur auf seinen eigenen Vorteil bedacht ist. Ein kleiner Junge, der uns einen Spiegel vorhält? Der uns zeigt, wie wir selbst sind?!

Es ist die Werbung, die uns diesen Spiegel vorhält. Die sich unserer Verhaltensweisen und Einstellungen bedient, um sie für ihre Zwecke zu nutzen. Erschreckt uns dieser Spiegel oder sehen wir gerne hinein? Bestärkt uns die Werbung in unserem Verhalten, rechtfertigt sie unse- re Einstellungen? Wohin führt uns unser Egoismus, wohin der Eigennutz?

Dies sind die zentralen Fragestellungen, denen sich die vorliegende Arbeit widmen wird. Aus- gehend von der bekannten Feststellung, dass die Werbung als Spiegel der Gesellschaft zu se- hen ist, soll im Hinblick auf die zunehmende Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft jenen Problemen nachgegangen werden, welche sich möglicherweise durch die Nutzung dieser Dynamik als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung ergeben können. Nämlich dann, wenn die Werbung nicht mehr lediglich als Spiegel der Gesellschaft, sondern ebenso als Verstärker oder zumindest als Verteidiger gesellschaftlicher Tendenzen und Einstellungen auftritt. Denn dann würde die Werbung jene Probleme noch zusätzlich verstärken, die auf vielfältigen Individualisierungstendenzen der letzten Jahrzehnte und egoistischen Einstellun- gen in der Gesellschaft beruhen.

In diesem Sinne ist es die Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits die Hintergründe und Auswir- kungen dieser Individualisierungsdynamik aufzuzeigen, diese Vorgänge transparent und nach- vollziehbar zu machen und sie als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung zu erkennen. Außerdem soll eine empirische Untersuchung Aufschluss über die konkreten Inhal- te ausgewählter Werbespots geben und eine Bewertung derselben durch die Rezipienten bein- halten. Auf Basis von Hypothesen sollen die ähnlichen Tendenzen in der Gesellschaft und der Werbung, sowie das Erkennen und die Akzeptanz derselben durch das Publikum geprüft wer- den. Folgende Forschungsfragen dienen dieser Arbeit demzufolge als Grundlage:

1. In welche Richtung haben sich soziale Werte in der Gesellschaft und in der Werbung ent- wickelt?
2. Sind in der Werbung dieselben Tendenzen zu erkennen wie in der Gesellschaft?
3. Gibt es relevante Zusammenhänge zwischen dem Wandel in der Gesellschaft und dem Wandel in der Werbung? Wie definieren sich eventuell bestehende Zusammenhänge?
4. In welcher Form treten Egoismus und Eigennutz in der Werbung und in der Gesellschaft auf?
5. Welche Absichten verfolgen die Werbetreibenden mit diesen Werbebotschaften?
6. Erkennt der Rezipient bzw. das Publikum diese Trends in der Gesellschaft und in der Werbung? Können Zusammenhänge hergestellt werden?
7. Wie bewertet der Rezipient die aktuellen Trends in Werbung und Gesellschaft?
8. Fordern uns die Medien zu egoistischem Denken und Handeln heraus bzw. rechtfertigen die Medien den Egoismus in der Gesellschaft?

Nun soll in kurzer Form auf die konkrete Vorgehensweise und den inhaltlichen Aufbau der Arbeit eingegangen werden. Die Arbeit ist in einen theoretischen Teil I und einen empirischen Teil II gegliedert. In Teil I soll eine theoretische Betrachtung der aktuellen gesellschaftlichen Tendenzen und deren Hintergründe in den Mittelpunkt gestellt werden, während Teil II einer empirischen Betrachtung des Wertebildes in der Werbung dient, die vor allem praxisorientiert sein soll.

Der theoretische Teil I gliedert sich in die Einleitung und drei daran anschließende große Ka- pitel: In Kapitel 2 soll eine allgemeine Einführung in den Wertbegriff und den Wertewandel erfolgen sowie die wichtigsten beiden theoretischen Modelle des Wertewandels von Ronald Inglehart und Helmut Klages vorgestellt werden.

Kapitel 3 bietet einen umfassenden und detaillierten Einblick in die Aspekte und Auswirkun- gen des sozialen Wertewandels in der Gesellschaft. Dabei soll einerseits auf die Grundzüge der Individualisierungsdynamik nach Ulrich Beck und deren ambivalente Konsequenzen auf die Gesellschaft eingegangen werden, andererseits auf die Bedingungen und Ausdrucksweisen der von Gerhard Schulze erstmals definierten Konsum- und Erlebnisgesellschaft Bezug ge- nommen werden. Im Weiteren sollen die Beziehungsmuster einer individualisierten Gesell- schaft auf Basis aktueller empirischer Wertstudien hinsichtlich möglicher Probleme im menschlichen Zusammenleben untersucht werden.

Kapitel 4 wird in begrenztem Umfang die individualistischen und egoistischen Bestrebungen des Menschen in einen interdisziplinären Blickwinkel stellen. Dabei soll sowohl auf biologi- sche Aspekte eines „Egoismus der Gene“, auf psychologische Aspekte in der Beleuchtung des Begriffes der „Selbstverwirklichung“ sowie auf pathologische Aspekte in der Beschreibung der krankhaften Störungen des Autismus, der Egozentrik und des Narzissmus eingegangen werden.

Außerdem sei an dieser Stelle festgehalten, dass eine genaue chronologische und historische Entwicklung der für diese Darstellung relevanten Begriffe der Selbstverwirklichung und Indi- vidualisierung sowie des Egoismus und des Narzissmus aus Platzgründen weitgehend ausge- blendet wird und die Arbeit sich nur mit den mir subjektiv wichtigsten geschichtlichen Aspek- ten befasst. Ebenso werden philosophische Betrachtungen des Themas unterlassen, der Fokus wird dagegen auf psychologische und soziologische Erkenntnisse und auf Tatsachen und Fak- ten des Lebens in der westlichen Kapital- und Konsumgesellschaft und deren tatsächliche Folgen und Auswirkungen auf das soziale Leben und die Güte der zwischenmenschlichen Beziehungen gelegt.

Der anschließende empirische Teil II gliedert sich in fünf größere Kapitel: Kapitel 1 stellt eine kurze allgemeine Einführung in die Begriffe, die Entwicklung und die Erkenntnisse der Me- dienwirkungsforschung dar und soll eine kurze Vorstellung der themenrelevanten Theorien hinsichtlich des Forschungsinteresses beinhalten.

Kapitel 2 wird auf Grundlage von Kapitel 1 einen Einblick in die Werbewirkungsforschung und in die Zusammenhänge der beiden Systeme Werbung und Gesellschaft geben. Dabei soll versucht werden, die möglichen Wirkungsweisen der Werbung in einen sozialen Zusammen- hang zu stellen, um dementsprechende Rückschlüsse auf die hier interessierenden For- schungsfragen zuzulassen.

Kapitel 3 wird die aus den Forschungsfragen erarbeiteten Hypothesen und deren dementspre- chende Operationalisierung erläutern, bevor die Untersuchungsmethode und die Untersu- chungsbedingungen der drei durchgeführten empirischen Projekte vorgestellt werden. Die tatsächliche Durchführung und Auswertung dieser empirischen Untersuchungen erfolgt an- schließend in Kapitel 4. Kapitel 5 wird schließlich die Auslegung der empirischen Ergebnisse im Hinblick auf die zu untersuchenden Hypothesen darstellen, die alles Gesagte abrunden und den ganzheitlichen Abschluss der vorliegenden Arbeit bilden soll.

Damit ist ein einführender Überblick in die grundlegende Problemstellung, das Erkenntnisin- teresse und die Zielsetzung dieser Diplomarbeit gegeben sowie die Vorgehensweise, die inhalt- liche Zusammenstellung und der Aufbau der Arbeit erklärt.

Es soll darauf hingewiesen werden, dass dieses sehr vielschichtige Thema jeden interessierten Leser zu einer weiterführenden Betrachtung und einem persönlichen Überdenken des Zu- sammenlebens in unserer Gesellschaft führen will.

2. Werte und Wertewandel – eine theoretische Einführung

„Wert im ethischen Sinn ist eine Gestalt, in der sich die Würde des Menschen selbst ausdrückt. Sonst könnte sich der Mensch nicht an Werten orientieren.“

(Dietmar Mieth)

2.1. Der Wertebegriff

An den Beginn der Einführung in den Wertebegriff und die Bedeutung der Werte für den Menschen und die Gesellschaft soll eine Definition des Wertes durch C. Kluckhohn gestellt werden, die im Laufe der wissenschaftlichen Befassung mit diesem Thema zu großer Bedeu- tung gelangte. Nach Kluckhohn sei der Wert eine „Auffassung von Wünschenswertem, die explizit oder implizit, sowie für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist und welche die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst.“ (Kluckhohn 1951, zit. nach Hepp 1994: 4)

Diese Definition beinhaltet bereits eine Unterscheidung zwischen persönlichem und gesell- schaftlichem Wertesystem, sowie die Festlegung des Wertes als eine Ausschlag gebenden Komponente des Handelns und Tuns. In diesem Sinne kann man Werte als verinnerlichte Verhaltensstandards betrachten, welche im Laufe der Kindheit und Jugend auf dem Wege der Sozialisation bzw. Internalisierung erworben und oft ein ganzes Leben lang prägend bleiben, sollten sie nicht durch äußere oder innere Umstände und Veränderungen den Schwankungen oder Labilitäten des Wertewandels erliegen. Werte prägen den Menschen viel stärker als jede andere Form von Einstellungen, Meinungen und Urteilen und stellen die Basis für den Sinn und die Orientierung im Leben dar. (vgl. Hepp 1994: 4f.) Die Bedingungen, Ursachen und Folgen des Wertewandels werden im nächsten Abschnitt genauer erläutert.

Im Laufe der Jahrhunderte konnten sich Wissenschaftler, Theoretiker und Forscher niemals auf eine einheitliche und Klarheit schaffende eindeutige Definition des Wertebegriffs einigen, deshalb soll dieser Begriff hier auch nicht weiter umgrenzt werden, sondern lediglich die in seinem Zusammenhang auftauchenden Faktoren näher erläutert werden. Wertsysteme können hierarchische Ausprägungen besitzen, das heißt, dass die so genannten Grundwerte als die gemeinsame gesamtgesellschaftliche Basis menschlichen Tuns anzusehen sind: Freiheit, Gleichheit, Menschlichkeit, Friede, Wahrheit etc.

Auf diesen bauen als handlungsleitende Konsequenzen die menschlichen Tugenden wie die Toleranz, die Disziplin, der Gehorsam, die Ehrlichkeit, die Pünktlichkeit usw. auf. (vgl. Hepp 1994: 4ff.) Werte werden meist als etwas Gutes und Positives angesehen. Sie sind Ausdruck politischer, historischer und kultureller Traditionen, welche sich zu verschiedenen Zeiten in unterschiedlichen Regionen der Erde auf ihre eigene Weise darstellen, jedoch den grundsätzli- chen Gedanken der Menschenwürde in sich vereinen, von dem alles seinen Ausgang nimmt. Die Grundwerte gelten als notwendige Basis für den Zusammenhalt einer Gesellschaft. Aus ihnen entwickeln sich in späterer Folge die objektiven Normen und Verhaltensregeln, auf wel- chen das Zusammenleben, die Ordnung und das Funktionieren einer Gesellschaft maßgeblich beruhen. Werte sind die notwendige Voraussetzung für Moral, Tugenden, sowie menschliche Güte und Einsicht, auch wenn das Gute zu allen Zeiten als etwas Unterschiedliches angesehen wird. (vgl. Wickert 1994: 52ff.)

Inwieweit menschliche Handlungen auf den Maximen der Vernunft und der Moral beruhen sollten, erklärte Immanuel Kant schon in seinem kategorischen Imperativ, welcher als ein menschliches Zusammenspiel aus naturgegebenen Werten, daraus abgeleiteten Normen und Konsequenzen für das konkrete Tun angesehen werden kann:

„Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.“ (Kant 1897, zit. nach Wickert 1994: 58)

2.2. Sozialpsychologische Erkenntnisse

2.2.1. Der Erwerb von Werten durch Sozialisation und Internalisierung

Der Erwerb von Werten und den damit verbundenen Einstellungen, Normen und Werturtei- len erfolgt in der Kindheit und frühen Jugend durch Sozialisation und Internalisierung vorge- gebener Wertstrukturen durch Eltern oder Erziehungsleitbilder.

Trotzdem kann dabei nicht von einseitiger Beeinflussung oder der Auferlegung von fremden Zwangsstrukturen gesprochen werden. Vielmehr geht es um ein Zusammenspiel zwischen dem Ich und der Gesellschaft, den sogenannten Sozialisationsprozess, der von Bernd Schlöder als „ein Zuwachs an Selbständigkeit des Subjekts“ (Schlöder 1993: 158) beschrieben wird. Demzu- folge wird ein Kind ganz zu Anfang seines Lebens noch nicht als vollständiges Subjekt ange- sehen, sondern mehr als ein Objekt, welches langsam in die Rolle eines selbständigen Subjek- tes hineinwächst, sich den Aufgaben und Anforderungen der Gesellschaft anzupassen beginnt und sich auf diese Weise in die soziokulturelle Umwelt integriert. Das wachsende Subjekt ge- winnt in einem Wechselspiel zwischen kausaler Einflussnahme und intersubjektiver Kommu- nikation an Selbstvertrauen, Selbstbewusstsein und Eigenständigkeit. (vgl. Schlöder 1993: 157f.)

Dazu meint Schlöder: „Wenn Werte Möglichkeiten der Selbst-Konstitution sind, die von vornherein Eigen- schaften der Selbstheit haben, so `entwickelt` sich das Individuum im Verlauf der Sozialisation von vornherein in ihnen, ohne sich an sie zu verlieren oder preiszugeben.“ (Schlöder 1993: 158)

Die Sozialisation bzw. sozialisatorische Kommunikation versteht sich somit als eine Vermitt- lung von Regeln und Normen und damit als Schaffung von Voraussetzungen für den Umgang im täglichen Leben und den Gebrauch von notwendigen Kommunikations- und Verhaltens- formen im Zusammenleben der Generationen. In diesen Prozess sind auch Sanktionen als positive oder negative Verstärkungen (z.B. Belohnungen, Strafen etc.) mit dem Ziel der Inter- nalisierung von gesellschaftlichen Codes integriert, welche durch die mit ihnen verknüpften Sanktionen glaubwürdig und überzeugend vermittelt werden müssen, um zu einer zielführen- den Übernahme von Wertvorstellungen zu führen. (vgl. Schlöder 1993: 158f.)

Auf Basis des Sozialisationsprozesses werden Werte also „in die emotional-affektiven Kapazitäten der Persönlichkeitsstruktur integriert […] werden dementsprechend als ureigenste Bestandteile der eigenen indi- viduellen Persönlichkeit empfunden.“ (Hillmann 1986: 55)

Der gesamte Prozess verläuft meist in Stufen oder Phasen, das heißt es handelt sich um einen langsamen Vorgang der Subjektwerdung durch eine stufenweise Internalisierung von Werten. Der kommunikative Faktor wird neben der physischen, psychischen und symbolischen Ein- flussnahme von Schlöder als besonders bedeutend im Hinblick auf die Akzeptanz des Wert- systems gesehen, wobei die Verbindung zum bzw. die Einbettung in das vorherrschende kul- turelle System bei der Vermittlung von Werten ebenfalls eine große Rolle spielt. (vgl. Schlöder 1993: 157f.)

Im Rahmen der Sozialisation können sich jedoch auch vielfältige Probleme ergeben, da unsere dynamische und pluralistische Gesellschaft sich auf verschiedene Weise wandelt und es auf- grund gewisser Lebenszyklen oder anderer Lebensumstände zu einer sekundären Sozialisation kommen kann, welche wiederum oft im Widerspruch zu den bisher vermittelten Werten steht.1 Dies kann zu Erschütterungen des Wertesystems, zu Unsicherheiten und Orientie- rungslosigkeit führen und die Sozialisation verläuft dann problematisch und kompliziert. Wer- te können sich in der Abfolge von Generationen ändern. Für nachfolgende Generationen im Zusammenleben mit Andersaltrigen ergeben sich daraus diffizile Konfliktpotentiale. (vgl. Hillmann 1986: 149f.)

So sieht Hillmann konkrete Zusammenhänge mit dem Wertewandel:

„In dynamischen, differenzierten Gesellschaften mit einer säkularen Kultur, mit zahlreichen Kontakten zu anderen Kulturen, mit einem pluralistischen und womöglich auch noch intellektuell reflektierten Wertsys- tem, ferner mit abgeschwächten sozialen Kontrollen trägt die Sozialisation eher zum Wertwandel bei. Da die dynamischen Gesellschaften immer wieder neue Probleme hervorbringen, die zugleich Neuinterpretatio- nen der Werte und auch Umwertungen erzwingen, muss sich die Sozialisation auch im Dienste des Werte- wandels bewähren – wenn die Gesellschaft nicht infolge eines aufgestauten Problem- und Krisendrucks aus- einanderbrechen soll.“ (Hillmann 1986: 148)

2.2.2. Werturteile, Normen und Einstellungen

Wie im letzten Kapitel bereits angedeutet, stellen die Werte das Grundkapital für eine Reihe gesellschaftsprägender Faktoren dar, welche zu Elementen sozialpsychologischer Forschung werden. Zu diesen zählen: Werthaltungen, Werturteile, Normen, Einstellungen, Meinungen etc., auf die in diesem Abschnitt etwas näher eingegangen werden soll. Der folgende Abschnitt orientiert sich dabei an dem Sozialpsychologen Bernd Schlöder, der diese Thematik sehr gut verständlich in seinem Buch über soziale Werte und Werthaltungen beschrieben hat.

Alleine innerhalb der Sozialpsychologie kamen Wissenschaftler zu den unterschiedlichsten Ergebnissen, da das Thema bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts in den Mittelpunkt fokus- sierter Aufmerksamkeit rückte und zum Ansatzpunkt von weit reichenden Untersuchungen wurde, welche weiterführende Erkenntnisse liefern sollten. Auch wenn der Begriff der „Wer- te“ grundsätzlich in fast allen wissenschaftlichen Disziplinen zu finden ist oder von For- schungsarbeiten verschiedenster Gebiete gestreift wird, liegen die Schwerpunkte des Themas jedoch im sozialpsychologischen Bereich und finden dort nahe Bezüge zur Einstellungs- (Atti- tude) sowie zur Motivationsforschung.

Um nur einige der wichtigsten Autoren zu nennen, die sich mit dem Thema der Grundlagen von Werten, der Analyse von motivationalen und emotionalen Aspekten der Werte und deren Eingliederung in das menschliche Motivations- und Handlungssystem beschäftigt haben, sol- len hier unter anderen Nietzsche, Simmel, Jaspers und Keiler sowie Stern und Münsterberg erwähnt werden, welche sich vor allem den philosophischen Zugängen zu dieser Thematik gewidmet haben. (vgl. Schlöder 1993: 14ff.)

Trotz eingehender Forschung bildeten jedoch die meisten Ergebnisse keine Basis für weiter- gehende empirische Untersuchungen. Eduard Spranger veröffentlichte im Jahr 1915 sein Werk mit dem Titel „Lebensformen“, welches erstmals Ansätze für eine empirische Analyse der Dimensionen des Werterlebens bot und außerdem die Grundlage für Gordon W. Allports Theorie der Wertorientierungen bildete.

Im Laufe des 20. Jahrhunderts gab es weitere umfassende Untersuchungen über die Aspekte des Werterwerbs, Werterlebens sowie Grundlagen und Auswirkungen von Werten auf Einstel- lungen und Verhaltensweisen.

Man definierte Werthaltungen als persönliche Dispositionen zu bestimmten Urteilen, Ein- stellungen, Verhaltensweisen, Meinungen und Interessen. Werthaltungen gelten als Bestandtei- le der Persönlichkeitsstruktur eines Menschen und bestimmen sein Handeln, Tun und Denken in großem Maße. Sie sind Basis seiner Motive, Ziele und Handlungsstandards und machen damit einen wichtigen Teil des Charakters und der menschlichen Identität aus. Sie haben dem- zufolge große Bedeutung für den menschlichen Kommunikations- und Interaktionsprozess. Im Weiteren basieren sie auf den Prinzipien der Freiwilligkeit, der kommunikativen Kontrolle und der Ganzheitlichkeit. Werthaltungen stellen zentrale Überzeugungen von Personen dar, auf deren Stabilität auch die so genannten Werturteile basieren. (vgl. Schlöder 1993: 139ff.)

Werturteile werden als eine Beurteilung von Ereignissen, Personen und Handlungen gesehen, die unter den Gesichtspunkten der Unterscheidung von Werten des Guten und Bösen, des Richtigen und Falschen getroffen werden. Sie bilden enge Bezüge zu moralischen Regeln und Prinzipien, die aufgrund bestimmter Werthaltungen verinnerlicht werden und verstehen sich als Zuschreibung von objektiven Eigenschaften, im Gegensatz zum Erleben von subjektiven Empfindungen. In diesem Zusammenhang entwickelte Emile Durkheim in einem Aufsatz aus dem Jahr 1911 eine eigene Theorie über die Funktion und Merkmale von Werturteilen, auf die hier jedoch nicht genauer eingegangen wird. (vgl. Schlöder 1993: 113ff.)

Im Zuge seiner Theorie der kollektiven Ideale und Vorstellungen äußerte sich Durkheim ein- mal in folgender Weise: „Einerseits sind Werte kollektive Vorstellungen, andererseits erscheinen sie uns als (Schlöder 1993: 139) `wünschenswerte Dinge, die wir mögen und spontan wollen`.“(Durkheim 1911, zit. nach Schlöder 1993: 139)

Diese Frage nach der subjektiven oder objektiven Grundlage von Werten führte im Laufe der Zeit zu unlösbaren und sinnlosen Kontroversen. Als wirklich realistisch erweist sich lediglich ein Zusammenwirken individualistischer und gesamtgesellschaftlicher Forschungsperspekti- ven. Grundwerte können zum Beispiel als gemeinsame Wertebasis angesehen werden, die zur Ausdifferenzierung von gesellschaftlichen Normen und zur Schaffung ethischer und morali- scher Grundlagen führen, während Werthaltungen und damit verbundene Einstellungen als mehr subjektiv betrachtet werden können. (vgl. Schlöder 1993: 24f.)

Normen und Regeln einer Gesellschaft werden also aus den Werten abgeleitet und stellen ihrerseits eine Notwendigkeit für das reibungslose Zusammenleben dar. (vgl. Wickert 1994: 52f.) Sie äußern sich meist als moralische Verhaltensstandards oder – prinzipien, die der Ge- sellschaft entsprechen und über die man sich sozusagen einig ist. Auf indirekte Weise werden durch diese die Verhaltenserwartungen einer Gesellschaft an ihre Bürger vermittelt, weiters gelten sie als intersubjektive Regulation von Werthaltungen. (vgl. Schlöder 1993: 24)

Sie sind mit positiven oder negativen Sanktionen verknüpft und sorgen als Vorschriften und Regeln moralischen Handelns für Recht und Ordnung unter den Menschen. Durch die Sank- tionen unterliegen sie einer Kontrolle von außen, anders als Einstellungen, Meinungen und Wünsche, die ebenfalls ein Folgeprodukt der im Menschen verankerten Werte sind; jedoch individueller Natur sind und ganz auf subjektiven Erkenntnissen und Überlegungen beruhen. (vgl. Hepp: 4ff.)

Diese subjektiven Wertprodukte sind von gesellschaftlichen Grundwerten und Normen klar zu trennen bzw. zu differenzieren. Das betrifft vor allem den Bereich der Einstellungen und Meinungen , sowie die sich daraus ableitenden Handlungsweisen und Verhaltensstandards. Im Bereich der Einstellungsforschung sind vor allem die Theorien von Newcomb, Rokeach und Allport wie auch die Theorie von Maslow auf dem Gebiet der Motivationspsychologie, die sich auf einen handlungsleitenden Objektbezug von Werten konzentriert, erwähnenswert. Das gesamte Forschungsfeld der Attidude - bzw. Einstellungsforschung erweist sich der Wer- teforschung als sehr nahe, da Einstellungen meist die Folge stabiler Werthaltungen darstellen und als diesen untergeordnet eingestuft werden. Somit werden Einstellungen als in Werthal- tungen eingegliederte oder ihnen verwandte Elemente angesehen. Sie sind häufig gefühlsbe- tont bzw. drücken überdauernde Gefühlsqualitäten aus und sind oft individualistisch und sub- jektiv gefärbt. (vgl. Schlöder 1993: 18ff.) Das hat wiederum zur Folge, dass verankerte Werte nicht zwangsläufig mit konkreten Umsetzungen derselben oder einer gewissen Lebensverwirk- lichung verknüpft sind. Da der Wert selbst eine rein abstrakte Größe darstellt, kann seine Wei- terführung in Einstellungen, Meinungen und Handlungen auf unterschiedlichem Wege erfol- gen. Dies kann von differierenden Umwelt- und Sozialisationsbedingungen sowie von unter- schiedlichen Lebenserfahrungen abhängen und in der Folge zu Problemen und Konflikten zwischen Menschen und Gruppierungen mit anders verstandenen bzw. anders gelebten Wert- vorstellungen oder auch grundsätzlich verschiedenen Wertauffassungen und den daraus ent- wickelten Verhaltensstandards führen. (vgl. Hepp 1994: 6f.)

Weiters konstatierte Inglehart bereits in den 80er Jahren zwar einen sehr hohen Konsens über die Bedeutung der so genannten Grundwerte, jedoch „ist diese Erkenntnis nur mit großen Einschränkungen richtig. Ein hoher Konsens mag zwar vorhanden sein, doch heißt das noch lange nicht, dass sich die Gesellschaft nach diesem Konsens richtet.“ (Wickert 1994: 64)

Trotz einheitlicher Werte gibt es aufgrund des zunehmend fehlenden Haltes durch gesell- schaftliche oder kirchliche Wertvorgaben oder Verhaltensregeln wenige Ankerpunkte im Le- ben und der Sinnsuche orientierungsloser junger Erwachsener. Durch die ansteigenden Indi- vidualisierungstendenzen, die Vorherrschaft des Privaten und den sich ausbreitenden Plura- lismus auf allen Ebenen menschlichen Lebens, reduziert sich die Gültigkeit von Werten oft nur noch auf soziale Subsysteme innerhalb gesellschaftlicher Gruppierungen und schafft we- nig Anknüpfungspunkte zur Gemeinsamkeit.

Ein Mangel an Gemeinsamkeit hängt auch mit dem Gefühl des „Sich-nicht-verstanden- Fühlens“ oder der Ausgrenzung aus der Gesellschaft zusammen. Im Zuge aufreibender Gene- rationenkonflikte fehlt oft die Einsicht gegenüber den Bedürfnissen anderer.

„Wenn die Gesellschaft allerdings in eine einfache Ansammlung von Individuen zerfällt, verliert sie ihren mo- ralischen Charakter. Denn da die Handlung eines Individuums lediglich in seinem Interesse ohne jede morali- sche Ausrichtung ist, kann auch die Summe der individuellen Interessen nicht mehr sein.“ (Wickert 1994:9) Deshalb erscheint es als besonders wichtig, eine Form von Wertbalancen und Wertkompro- missen herzustellen, die Raum für Toleranz, Einsicht und gegenseitiges Verständnis lässt. (vgl. Hepp 1994: 6f.)

Zur Frage der subjektiven oder objektiven Grundlage von Werten lässt sich weiters hinzufü- gen, dass individuelle Prozesse stets im Lichte des sozialen und kulturellen Kontexts gesehen werden müssen, so wie dies auch in den nachfolgend beschriebenen Theorien des Wertewan- dels von Inglehart und Klages zum Ausdruck kommt. Der Wertewandel kann niemals nur als das Ergebnis intrapsychischer Dynamiken, sondern muss immer auch als das Ergebnis kom- plexer soziohistorischer Veränderungen betrachtet werden. (vgl. Schlöder 1993: 24ff.)

2.3. Der Wertewandel im Lichte theoretischer Grundlagen

2.3.1. Grundsätzliche Überlegungen

Seit Beginn der 70er Jahre wurde das Augenmerk der Forschung verstärkt auf den Wertewan- del gelegt, der sich ab diesem Zeitpunkt erstmals deutlich zeigte. Grundsätzlich lässt sich fest- stellen, dass bestimmte Werte im Laufe der Zeit stets mehr oder weniger Beachtung erfahren und dass sich inhaltliche Aspekte einiger Wertbegriffe immer wieder ändern können, jedoch scheint eine komplette Umkehrung oder Verschiebung bereits Jahrzehnte lang verankerter Werte innerhalb kurzer Zeitspannen fast nicht möglich. Diese Form von Wandel erfolgt daher meist in längerfristigen Prozessen oder als eine Art „stille Revolution“, wie Roland Inglehart den Wertewandel bezeichnete. Die Wertewandelforschung erfolgt meist auf empirischer Basis und kann auf sozialwissenschaftlicher, psychologischer und politischer Ebene zu großer Be- deutung gelangen. Vor allem soziale Wandlungsprozesse in verschiedenen Lebensbereichen können durch die Wertewandelforschung verständlich gemacht werden. Im Zuge dieser The- matik tauchen immer neue Begriffe auf: Die Postmoderne2, Pluralismus, Postmaterialismus, Individualisierungsdynamik und Multioptionsgesellschaft. Auf einige dieser Begriffe werde ich einem späteren Zusammenhang noch detailliert eingehen. (vgl. Hepp 1994: 1ff.)

Trotz des spürbaren und sichtbaren Wertewandels bleiben gewisse Kontinuitäten stets beste- hen, da sonst das Zusammenleben der Kulturen und Generationen nicht mehr funktionieren würde. Das erklärt sich auch insofern, da die meisten Werte in antiken, jüdisch-christlichen Traditionen wurzeln und aufgrund ihrer großen Bedeutung für das menschliche Sein immer wieder in geringfügigen Abwandlungen auftreten.

Andererseits ist der Wandel und die Anpassung von Werten an die Bedingungen und Erfor- dernisse der Zeit dringend notwendig, um sich den Problemen der Gegenwart zu stellen und mit Hilfe neuer Werte angemessen darauf zu reagieren. (vgl. Hepp 1994: 8f.)

So meint Richard Löwenthal im Jahr 1980 über die Zukunftsprobleme der westlichen Demo- kratien: „Neu auftretende soziale Problemlagen und Situationen erfordern Flexibilität und stets neue Aktua- lisierung und Verlebendigung älterer Werte, sollen diese nicht als hohle Phrase und unzeitgemäße Norm aufge- fasst werden.“ (Löwenthal 1980, zit. nach Hepp 1994: 9)

Ebenso folgert auch Gertrud Höhler: „Nicht, dass er gestern schon galt, macht einen `Wert` aus dem Vorrat des `Bewährten` heute attraktiv. Ob er morgen noch trägt, das ist die Frage, die nachrückende Gene- rationen heute an jeden unserer tradierten Werte stellen.“ (Höhler 1989: 10) Sehr wichtig ist also eine Balance zwischen dem Bewahren der alten Werte und dem Entwickeln neuer Vorstellungen.

Es handelt sich dabei um ein Wechselspiel zwischen den bestehenden Wertsystemen, neuen Werten und den realen Lebensbedingungen.

Als vorrangige Träger des Wertewandelprozesses werden meist Schichten höherer Bildung und größeren Reichtums genannt. Im Laufe der Zeit entstanden mehrere Erklärungsmodelle für den sich abzeichnenden Wertewandel, seine Ursachen, Formen und Auswirkungen.

Dabei geht man von zwei grundlegenden Hypothesen aus (vgl. Hepp 1994: 11ff.):

- die Generationsthese: sie besagt, dass die frühe Sozialisation in Kindheit und Jugend zur Ausprägung von gewissen Wertmustern führt, welche sich weitgehend bis ins Erwachsenenal- ter halten – aus diesem Grund basiert der Wertewandel nach dem Erklärungsversuch dieser Hypothese lediglich auf dem Wechsel von Generationen.
- Lebenszyklusthese: diese verdeutlicht, dass gewisse Lebenssituationen und –umstände Veränderungen der Werteinstellungen im Sinne lebenszyklischer Wertanpassungsprozesse verursachen.

Der Wertewandel sorgt in der Gesellschaft für große Labilitäten und Unsicherheiten, für Ori- entierungslosigkeit besonders in der Jugend und für fehlende Anhaltspunkte im Strom der Zeit. Er unterliegt großen Schwankungen und Zweifeln und führt einerorts zu absolutem Pes- simismus, anderenorts zu einem bestehenden und beharrlichen Glauben an die Konsum- und Unterhaltungsgesellschaft und den menschlichen Fortschritt. (vgl. Hepp 1994: 1ff.)

2.3.2. Die Postmaterialismus-Theorie von Ronald Inglehart

Der Sozialhistoriker Roland Inglehart konstatierte vom Beginn der 70er Jahre bis in die späten 80er Jahre den Wertewandel als eine Verschiebung materialistischer Werte hin zu sogenannten postmaterialistischen Werten.

„Die höchste Priorität liege nicht mehr auf physischem Überleben und physischer Sicherheit, stattdessen seien Gruppenzugehörigkeit, Selbstverwirklichung und Lebensqualität in den Vordergrund getreten.“ (Inglehart 1989: 90)

Weiters zählt er zu den postmaterialistischen Werten intellektuelle und ästhetische Bedürfnis- se, sowie Partizipation und Menschenwürde.

Im Gegensatz dazu umfassen die materialistischen Werteinstellungen vor allem Sicherheits- und Versorgungsbedürfnisse, wirtschaftlichen Aufschwung und materiellen Wohlstand. Ingle- hart sieht diese Verschiebung der Wertedimensionen als Bestandteil des intergenerationellen Kulturwandels. Die Priorität der Menschen liegt nun, bedingt durch den wirtschaftlichen Auf- schwung in den Industriestaaten, nicht mehr bei physischer Sicherheit, die ja ohnehin gegeben ist, sondern bei immateriellen Werten. Der Anteil an Postmaterialisten ist weiterhin im Steigen begriffen und hat auch erheblichen Einfluss auf politische Ideen und Entwicklungen. Postma- terialistische Bestrebungen erstrecken sich laut Inglehart auf alle Bevölkerungskreise, haben aber in der gebildeten, reichen und aufstrebenden Schicht die meiste Zustimmung. Inglehart bezeichnet diesen langsamen Anstieg postmaterialistischen Gedankengutes als die „stille Re- volution“. (vgl. Inglehart 1989: 90ff.)

Für die Ursachen dieses Wertewandels entwickelte er zwei Schlüsselhypothesen (vgl. Inglehart 1989: 92ff.):

- Mangelhypothese : die Mangelhypothese sagt aus, dass jeweils die Dinge, von denen man am wenigsten hat, die obersten menschlichen Prioritäten ausmachen und somit sein Umfeld widerspiegeln; diese These erklärt den Wertewandel aufgrund veränderter sozio-ökonomischer Bedingungen, welche in den westlichen Industriestaaten auf wirtschaftlichem Wachstum und ansteigendem Wohlstand beruhen.
- Sozialisationshypothese : die Sozialisationshypothese besagt, dass die Wertvorstellungen der Menschen die Bedingungen zeigen, welche in ihrer Jugendzeit vorherrschend waren; diese Hypothese entspricht in etwa der im letzten Kapitel erläuterten Generationshypothese, beide erklären den Wertewandel mit dem Wechsel der Generationen, jedoch auf Basis einer Zeitver- zögerung in Hinblick auf das sozio-ökonomische Umfeld.

Die Mangelhypothese entspricht der von Ingelhart vertretenen Ausbreitung des Postmateria- lismus in den westlichen Industrienationen und ist den Grundsätzen der Maslowschen Be- dürfnispyramide3 sehr ähnlich. So wie auch bei Maslow wird davon ausgegangen, dass eine Befriedigung der primären Bedürfnisse ein Anstreben der sekundären Bedürfnisse - nach Ingleharts Definition der postmateriellen Werte - nach sich ziehen würde. Da es sich aber manchmal bei der Erfüllung des Sicherheitsbedürfnisses lediglich um ein subjektives Empfin- den, jedoch nicht um objektive Sicherheit in der realen Wirklichkeit handelt, besteht ein enger Zusammenhang zur oben erläuterten Sozialisationsthese, die wiederum in engem Zusammen- hang zur Generationsthese steht. (vgl. Inglehart 1989: 92ff.)

Der Wertewandel vollzieht sich laut Inglehart also meist sehr langsam und im Stillen, unter anderem bedingt durch das langsame Altern der Generationen. Zudem lässt er sich in den meisten Situationen nur durch eine Verknüpfung der beiden Hypothesen von Inglehart erklä- ren. Ingleharts Theorie fand mehrere scharfe Kritiker, so äußerte sich etwa der Politikwissen- schaftler Gerd Hepp in folgender Weise: „Zudem bedeutet die Reduktion auf das dichotomische Beg- riffspaar von Materialisten und Postmaterialisten eine eindimensionale Verkürzung einer äußerst komplexen und vielschichtigen Wertwirklichkeit.“ (Hepp 1994: 17) Neben der Vernachlässigung von Mischty- pen kritisiert Hepp außerdem die eindeutige Parteinahme Ingleharts für die Postmaterialisten. Sehr bezeichnend auch die Ansicht des Soziologen Thomas Herz, „dass es für typisch zu sein scheint, dass häufig postmaterialistisch gedacht und materialistisch gelebt wird, dass gleichzeitig großer Wert auf ein angenehmes Leben, auf einen besonderen Geschmack, auf exotische Güter und Dienstleistungen und auf Selbstverwirklichung, auf saubere Luft und auf natürliche Umwelt gelegt wird, Postmaterialismus also häufig mit gleichzeitigem Hedonismus einhergeht.“ (Herz 1979, zit. nach Hepp 1994: 17)

2.3.3. Die Theorie des Wertewandels von Helmut Klages

Die Theorie des Wertewandels des Soziologen Helmut Klages beruht auf der Gültigkeit der Lebenszyklusthese. Durch umfassende empirische Forschung entdeckte Klages zwei große Gruppen von Werten, die zu einer zweidimensionalen Sichtweise innerhalb der Analyse führten.

Unter den Pflicht- und Akzeptanzwerten versteht Klages Werte, die meist einen negativen Bezug zum individuellen Selbst und der individuellen Freiheit haben, unter anderen Disziplin, Leistung, Gehorsam , Pflichterfüllung, Anpassung und Unterordnung. Diese Werte werden als die nomozentrisch orientierte Werte bezeichnet und beziehen sich vor allem auf Autoritäten und gesellschaftliche Erwartungen. (vgl. Schlöder 1993: 186f.)

Auf der anderen Seite stehen die Selbstentfaltungswerte , die fast ausschließlich am Subjekt orientiert sind und hedonistische Züge aufweisen. Hierzu zählen Selbstverwirklichung, Kreati- vität, Freiheit, Eigenständigkeit, Autonomie, Selbstbestimmung und individualisiertes Nutz- wertdenken. (vgl. Schlöder 1993: 186f.)

Sie werden als autozentrische Wertorientierungen betrachtet, da die Person ihren Selbstwert „im Erlebnis eigener Stärke, Kraft, Kompetenz oder Originalität und Kreativität“ (Klages 1988: 64) ge- winnt.

Klages sieht den eigentlichen Wertewandelschub im Laufe der 60er Jahre, der sich aber Mitte der 70 er Jahre bereits dem Ende zuneigte und sich lediglich noch festigte.

Die wichtigste Verschiebung innerhalb dieser Bewegung war das Schrumpfen der Pflicht- und Akzeptanzwerte zugunsten einer Expansion der Selbstentfaltungswerte.

Nach diesem Schub schienen sich die beiden Bereiche in ihrem Gewicht annähernd zu ähneln. Diese Art von Wertewandel beruht laut Klages auf den sozioökonomischen Faktoren des Wohlstandes, der Medienrevolution und der zunehmenden Individualisierung.

Der Wertewandel und der Verlust der Bedeutung von Pflichtwerten ist für Klages irreversibel, da nun das Subjekt bzw. das eigene Selbst im Mittelpunkt jedes Denken und Handelns steht und wenig Platz für gesellschaftliche Anforderungen bleibt. Trotzdem existieren Spannungen im Individuum durch die letztlich weiter bestehenden Erwartungen und Regeln der Gesell- schaft, die im zerrissenen Selbst leicht zu Wertlabilitäten, Unsicherheiten und psychischen Problemen führen. Durch die Entfaltung des Selbst entstehen größere Ansprüche und Unzu- friedenheiten, Argwohn gegenüber Autoritäten und moralischen Prinzipien. Institutionen und Organisationen sind in diesem Zusammenhang stark gefährdet und erfahren immer weniger Zulauf und Zusammenhalt. Das Aufkommen von informellen Gruppen kann zu politischen und gesellschaftlichen Problemen führen. (vgl. Hepp 1994: 19ff.)

Klages unterscheidet vier verschiedene Wertetypen (vgl Schlöder 1993: 190f.):

- die ordnungsliebenden Konventionalisten mit einem hohen Anteil an Pflichtwerten; vor allem ältere Menschen mit niedriger Bildung
- die nonkonformen Idealisten mit einem hohen Anteil an Selbstentfaltungswerten; vor allem jüngere, gebildete Menschen mit höherem Einkommen
- die perspektivlos Resignierten mit einem sehr geringen Anteil an Pflicht- und auch an Selbstentfaltungswerten; dieser Typus wird seit den 70er Jahren als der dominierende Typus angesehen; solche Menschen sind meist geprägt von Labilität, Identitätsschwäche, Wert- schwankungen und Unsicherheiten.
- die aktiven Realisten mit einem hohen Anteil an beiden Wertgruppierungen; sie zeigen viel Engagement und Aktivität und tragen ihren persönlichen Teil zum Funktionieren der Gesell- schaft bei.

Diesen vier Wertetypen, die sich nach Klages Ende der 80er Jahre herauskristallisiert hatten, musste er Mitte der 90er einen fünften Typus hinzufügen, den so genannten Hedonisten, der sich durch eine Vereinigung eines größeren Anteils an Selbstentfaltungswerten mit einem geringeren Anteil an Pflicht- und Akzeptanzwerten darstellt. Während den aktiven Realisten eher der positive Anteil der Selbstentfaltungswerte zufällt, orientieren sich die Hedonisten, denen Klages Mitte der 90er Jahre 10 Prozent der Gesamtbevölkerung vor allem in den jünge- ren Gesellschaftsschichten zurechnete, vor allem an materiellen Werten und erweisen sich gegenüber der Gesellschaft und deren Problemen als teilnahmslos und nicht sehr engagiert. Durch latente Unzufriedenheit und oberflächliche Konsumfreudigkeit sorgen sie für Unruhe in der Gesellschaft. Klages betont, dass es von entscheidender Bedeutung wäre, durch eine geeignete Wertepolitik und eine konsequente Erziehung zur Verantwortung dafür Sorge zu tragen, dass sich junge Menschen in Richtung eines aktiven Realisten anstatt eines Hedonisten entwickeln würden. (vgl. Klages 1993: 33ff.)

Klages spricht sich im Besonderen für eine Form der „Wertsynthese“ aus. Diese vereint die positiven Seiten beider Wertgruppierungen und klammert die negativen Seiten weitgehend aus. Klages sieht den Wertsynthetiker als eine sozial und persönlich annehmbare Form des Wert- wandels, die aber meist eine schwer erreichbare Idealfigur bleibt. Seit den 80er Jahren stellt Klages eine leichte Zunahme dieser Mischtypen fest, da durch ein wertdynamisches Evoluti- onsoptimum gute Bedingungen für eine Entwicklung dieses Wertetypus vorherrschten. Klages hält es für wichtig, durch eine positive Wertepolitik die Wertsynthese auf verantwortungsvolle Weise zu fördern. Auf diesem Wege soll eine sinnvolle und positive Vereinigung von nomo- zentrischen und autozentrischen Bedürfnissen begünstigt werden. Sehr wichtig werden des- halb auch Räume für persönliche Verantwortung und Entfaltung innerhalb von Institutionen, Organisationen und Unternehmen, innerhalb deren abgesteckten Rahmen man sich frei bewe- gen kann. Mehr Optionschancen sind unerlässlich für die Integration der autozentrischen Be- dürfnisse in hierarchische Strukturen und fördern eine Verbindung der Lebenssphären ohne Tabuisierung oder Ausklammerung einzelner Lebensbedürfnisse. (vgl. Hepp 1994: 22ff.) Positiv erwähnt Klages, „dass die gegenwärtige Wirklichkeit der gesellschaftlichen Werte u.a. durch Ten- denzen zu Wertesynthesen gekennzeichnet ist, in die sowohl `ältere` wie `neuere` oder `spätere` Werte eingehen und dass gerade in solchen Synthesen diejenigen Entwicklungen aufzufinden sind, die sich aus einer funktiona- len Bewertungsperspektive mit aller Vorsicht als `gesellschaftlich weiterführend` ansprechen lassen.“ (Klages 1993: 19)

Im Allgemeinen erhielt Klages mit seiner Wertwandeltheorie mehr Zustimmung als Inglehart. Laut Hepp lässt sich seit den späten 80er Jahren eine weitere Wertedimension erkennen, wel- che eine Mischung aus Materialismus und Hedonismus darstellt und wahrscheinlich mit dem von Klages Mitte der 90er Jahre entdeckten Typ des Hedonisten einhergeht. Diese könnte laut Hepp langläufig strukturbestimmend sein und für politische sowie große gesellschaftliche Probleme sorgen. Die Orientierung am individuellen Wohlergehen und Spaß, der Genuss der Konsum- und Freizeitgesellschaft, die fehlende Zuwendung zu gesamtgesellschaftlichen Prob- lemen und die abnehmende Verantwortungsbereitschaft werden zu neuen Herausforderungen unserer Zeit. (vgl. Hepp 1994: 23ff.)

Im folgenden Kapitel soll auf die sozialen Aspekte des gesellschaftlichen Wertewandels im Speziellen eingegangen werden, da diese das Befinden der Menschen und ihr Lebensglück zum größten Teile ausmachen und bestimmen.

3. Sozialer Wertewandel – Gesellschaft heute

„Der wahre Wert eines Menschen ist in erster Linie dadurch bestimmt, in welchem Grad und in welchem Sinn er zur Befreiung vom Ich gelangt ist.“

(Albert Einstein)

3.1. Allgemeine Feststellungen

3.1.1. Aktuelle gesellschaftliche Tendenzen

Trotz aller positiven Seiten des Wertewandels und seiner unbedingten Notwendigkeit im Zuge veränderter Lebens- und Umweltbedingungen, entwickeln sich einige Aspekte des Zusam- menlebens in bedrohliche und negative Richtungen, welche Menschen zunehmend psychisch belasten, vereinsamen lassen oder vor allem aufgrund von Faktoren der Individualisierung, des ansteigenden Egoismus und Pluralismus orientierungslos auf ihrer Suche nach dem Sinn um- herschweifen lassen.

Fritjoc Capra sprach bereits 1982 von „einer tiefgreifenden, weltweiten Krise. Es handelt sich um eine vielschichtige, multidimensionale Krise, deren Facetten jeden Aspekt unseres Lebens berühren.“ (Capra 1982, zit. nach Hillmann 1986: 1)

Neben den positiven Seiten der Industriegesellschaft, wie der Beseitigung von Armut, dem wirtschaftlichen Aufstieg und der Verlängerung der Lebenserwartung durch die verbesserte Medizin sowie immer mehr Optionen für individuelle Glücksmöglichkeiten, gibt es sehr viele Probleme und Krisen in der heutigen Zeit zu bewältigen: Umweltkrise, Beschäftigungskrise, zunehmender wirtschaftlicher Abstieg bei gleich bleibenden materiellen Bedürfnissen, Verein- samung, Beziehungslosigkeit, Kinderlosigkeit, Zuwachs an psychischen Krankheiten und De- pressionen, unzureichende Befriedigung von Anspruchshaltungen.

Die gegenwärtige Gesellschaft scheint an die Grenzen ihres Wachstums zu stoßen, besonders die ansteigende Arbeitslosigkeit führt zu neuen Formen der Klassenbildung, öffentlicher Ar- mut und Ausgrenzung bestimmter Gesellschaftsschichten. Die Rückkehr des früheren Man- gels erfolgt in neuer Form durch den langsamen Abbau des Sozialstaates, verstärkte soziale Ungleichheiten, Bevölkerungsschwund, ökonomische Wachstumskrise und abnehmenden Fortschrittsglauben. Fehlendes Vertrauen in Technik und Naturwissenschaft werden aufgrund von Beschuldigungen der Energieverschwendung, der Umweltzerstörung und der fehlenden Orientierung an moralischen Prinzipien und der Menschenwürde immer stärker. Kritik und Misstrauen an der bisher verherrlichten Leistungs- und Konsumgesellschaft werden laut, deren Bereitschaft zu individueller Leistung durch die permanente Absicherung von Wün- schen und Sicherheiten im modernen Sozialstaat außerdem zunehmend sinkt. Der Sozialstaat beginnt jedoch gerade an den Folgen seines eigenen Wirkens zu erkranken, was zu einem gro- ßen Problem für die unvorbereitet getroffene Gesellschaft werden kann. Durch den verstärk- ten Zerfall und die Schwächung traditioneller gemeinschaftlicher Institutionen, sowie durch die Verarmung der zwischenmenschlichen, familiären und sozialen Bindungen verliert der Mensch oft seinen notwendigen Halt und verfängt sich im Medienkonsum, in elektronischen Informationssystemen und Einsamkeit. (vgl. Hillmann 1986: 14ff.)4

Einen entscheidenden Fingerzeig auf mögliche Probleme der individualistischen Lebensweise gab der amerikanische Forscher Tom Wolfe im Jahr 1976 mit seinem Aufsatz über die „Me- Decade“ der amerikanischen Gesellschaft. Er betonte darin die Reduzierung des menschlichen Seins auf die Phrase „Let´s talk about me“ (Wolfe 1976), auch im Zusammenhang mit den An- fängen psychotherapeutischer Behandlungen, die sich vor allem auf das Ich, auf ichbezogene Wünsche und Lebensrealisierungen, sowie auf die unzähligen Optionen menschlichen Seins, für die sich jeder ohne Rücksicht auf andere entscheiden könne, konzentrierten. Er bezeichne- te diese Dekade auch mit dem Begriff „The third great awakening“ (Wolfe 1976) und stellte in diesem Zusammenhang bereits einen ersten Einflussverlust traditioneller Religionen fest. (vgl. Wolfe 1976) Über die ersten Nutznießer des langsam aufkommenden amerikanischen Wohlstands äußerte er sich in folgender Weise:

„…they discovered and started doting on Me! They ´ve created the greatest age of individualism in Ameri- can History! All rules are broken! The prophets are out of business! Where the Third Great Awakening will lead who can presume to say? One only know that the great religious waves have a momentum all their own. Neither arguments nor policies nor acts of the legislature have been any match for them in the past. And this one has the mightiest, holiest roll of all, the beat that goes…Me…Me…Me…Me…”

(Wolfe 1976)

Soweit schrieb Wolfe im Jahr 1976. Heute, fast 30 Jahre danach, scheinen die Anzeichen und Symptome dieser prophezeiten „Me-Decade“ noch nicht gänzlich vorüber, sondern zeigen sich in neuen Aspekten bzw. Bezügen.

Durch die Säkularisierung und die Abwertung der Religion kommt es zu einer Schwächung des Sinnerlebens und zu Identitätskrisen. Auch das Fehlen von Autoritäten durch die wach- sende Enthierarchisierung und die Missachtung von Tugenden in der Erziehung führen zu fehlender Orientierung, Ich-Schwächen, Unsicherheit und persönlichen Krisen.

In der Sichtweise des berühmten Philosophen Friedrich Nietzsche glaubt „der moderne Mensch…versuchsweise bald an diesen, bald an jenen Werth und lässt ihn dann fallen: der Kreis der überleb- ten und fallengelassenen Werthe wird immer voller; die Leere und Armut an Werthen kommt immer mehr zum Gefühl; die Bewegung ist unaufhaltsam.“ (Nietzsche 1980, zit. nach Hillmann 1986: 24)

Die menschliche Gefühlskrise zeigt sich in den Ausdrucksweisen des Sinnverlustes, des Ver- drusses, der Unsicherheit, der Angst, der Auflehnung und dem Gefühl der Wertlosigkeit des eigenen Lebens und des Lebens an sich. Viele reagieren darauf mit Verdrängung, Gleichgül- tigkeit sowie mit der Flucht in Arbeit, Drogen oder Konsum.

Besonders junge Menschen sind von dieser Krise der westlichen Industriegesellschaft betrof- fen und ihre Frustration vermindert andererseits jene Kräfte, die zur Bewältigung der beste- henden Krise vonnöten wären. Von entscheidender Bedeutung ist die Notwendigkeit eines sinnvollen und zielführenden Wertewandels, welcher sich den Gegebenheiten der heutigen Zeit in realistischer Weise anzupassen hätte. (vgl. Hillmann 1986: 14ff.)

Moral und ethische Normen hätten sich zwangsläufig den großen natur-wissenschaftlichen- technischen, wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen anzunähern, da neue Erfahrungen auch neuer Wertmaßstäbe bedürften. „Die Traditionskette hat schon in der Erfahrungswelt der heute lebenden Generationen so offenkundige Brüche, dass ein unbeschädigter Transport älterer Wertebegriff nur durch die Spaltung von Wertbesitz und Lebenspraxis möglich wäre.“ (Höhler 1989: 29)

Diese Erkenntnis erweist sich als enorm wichtig, da das richtige Maß zwischen der Aufrecht- erhaltung bestehender Werte und der Entwicklung neuer und angepasster Werte gefunden werden müsste. Eine komplette Unverbindlichkeit der Werte, welche als so genannter Werte- Pluralismus bezeichnet wird, zerstört jedoch das gesellschaftliche und gemeinschaftliche Gan- ze, welches für das Zusammenleben von essentieller Bedeutung ist. (vgl. Greve 2001) Werte kommen und gehen heutzutage so schnell, dass sich der Mensch immer wieder neu darauf einzustellen hat und sich durch eine Art inneren Pluralismus für den äußeren Pluralismus der Werte zu wappnen hat, da heute nicht mehr jeder Wert als eine Ordnungshilfe für das tägliche Leben angesehen werden kann. Der innere Pluralismus, die Scheu vor abschließenden Urteilen und die abnehmende Bindung an Leitvorstellungen sind als eine Anpassungs- und Entlas- tungsmaßnahme zu sehen und „somit die adäquate Antwort auf die Relativierung von Weltbildern und Lebensmodellen.“ (Höhler 1989: 36) Die Beliebigkeit von Wertvorstellungen und Meinungen, die ständig wechselnden Lebensleitbilder und der Verzicht auf Festlegung jeglicher Art basieren auf diesem Pluralismus und führen oftmals auch zu Unentschlossenheit und Labilität. (vgl. Höhler 1989: 33ff.)

Die Publizistin Gertrud Höhler erklärt: „Die Wegwerfbereitschaft der neuen Generation bedeutet die Vorbeugung gegen Trennungsschmerz, […] auch wenn es um Wertkonzepte geht. Verlustangst lehrt die flüch- tige Bindung.“ (Höhler 1989: 63)

Wertkonflikte ergeben sich unweigerlich auf diesem explosiven Terrain, auf dem sich Alte und Junge in großer Anspannung bewegen.

Da jedoch die Werte der jungen Generation noch nicht in demselben Maße gefestigt und ver- innerlicht sind wie bei der älteren Generation und ihr Wertsystem noch unfertig und ausbau- fähig ist, verläuft der Kampf weniger schmerzhaft und verlustreich als in der älteren Generati- on. „Die kollektive Biografie jeder Generation türmt sich wie ein Wall von Vorurteilen und Erfahrungen vor den nächsten Generationen auf.“ (Höhler 1989: 17)

Höhler meint, dass es den Älteren in der Beharrung auf ihrem Wertepotential nicht nur um die Werte selbst gehe, sondern auch um die Verteidigung ihrer eigenen Lebensgeschichte, wel- che ihre Identität ausmacht, und es sei schmerzlich für sie zu begreifen, dass die eigenen Er- fahrungen nicht mehr dienlich für die Probleme der heutigen Zeit sind. Dieser Kampf würde deshalb so erbittert geführt, da es den Jungen auch sehr schwer fiele, diese Denkweise der Alten nachzuempfinden. „Aus der Abgelebtheit der eigenen Erfolgsgeschichte nicht deren Wertlosigkeit zu folgern, das müssen alle heute lebenden Generationen lernen“, (Höhler 1989: 60f.), betont Höhler.

Zur jungen Generation gehören auch der starke Gegenwartsbezug und damit verbunden der Verzicht auf Zukunft und Vergangenheit. Nur das Leben im Hier und Jetzt scheint zu zählen, die sofortige Bedürfniserfüllung und der ständige Erlebniswert prägen die Bemühungen der Jugend, „weil sich mit dem Eintreffen des gestern ersehnten Erfolges die Maßstäbe für Erfolg und Wohlbefin- den verändert haben.“ (Höhler 1989: 44) Auch die Frage nach dem eigentlichen Sinn des Lebens, welcher in den meisten zeitgenössischen Betrachtungen als die letztendliche Qualität dieses einen und vergänglichen Lebens angesehen wird, verändert sich auf Basis der neu erlebten Sicherheiten: „Die Luxusetage der Wertvorstellungen ist erreicht. Auf dem satten Polster aus Quantitäten wächst die Phantasie für Qualitäten des Daseins. […]`Sinn` wird Punkt für Punkt in lauter Gegenwarts- augenblicken hergestellt. […] Wäre es nicht auch vermessen, sich dem Morgen so anzuvertrauen, wenn es vielleicht überhaupt kein Morgen gibt?“ (Höhler 1989: 84f.) Höhler widerspricht hiermit den negati- ven Kritikern dieser Gegenwartsbezogenheit und meint, dass nicht die eine Generation besser oder schlechter wäre, sondern dass die wirtschaftlichen Umstände die Voraussetzungen für dieses oder jenes Verhalten zwangsläufig geschaffen hätten.

So hält sie fest:

„Nicht Gegenwartsverhaftung, sondern Realismus spricht aus der Zurückhaltung gegenüber langfristigen Planungen. […] Berechnungen nach alten Modellen widersprechen der Neuartigkeit und Unwägbarkeit vieler Faktoren, die in jede Rechnung hineinspielen. […] Mit dem Blick auf morgen das Heute zu ver- nachlässigen, können wir uns gar nicht leisten.“ (Höhler 1989: 49)

Der Soziologe Ulrich Beck registriert jedoch innerhalb des momentan vorherrschenden Sys- tems der Individualisierung gewisse Aspekte einer neuen Ethik, welche lediglich auf Pflichten gegenüber sich selbst beruht und somit einen Widerspruch zur traditionellen Ethik mit einer starken sozialen Dimension darstellt, laut Beck aber nicht nur als Ausdruck von Egoismus missverstanden werden darf. (vgl. Ehlers/Meyring 1997) Ein Höchstmaß persönlicher Be- dürfnisbefriedigung, welches auf einem geringen Maß moralischer Einschränkungen beruht, würde jedoch nach dem Publizisten Uwe Greve zwangsläufig unsere westliche Wirtschafts- und Staatsordnung zerstören. (vgl. Greve 2001)

Die Befreiung des Selbst oder die Erlangung von individueller Freiheit kann dennoch einer- seits die Entwicklung eines selbständigen und verantwortungsbewussten Individuums fördern und als Erringung innerer Autonomie und Einsicht angesehen werden, andererseits jedoch auch ein Anwachsen selbstsüchtiger Neigungen, egoistischer Triebe und eines Hangs zum Konformismus als Flucht vor der Verantwortung begünstigen. (vgl. Strawe 1998)

Letztlich geht es also um die Ausdrucksweise und die Konsequenzen der Individualisierung und des durch sie entstehenden Wertesystems:

„Die Konsequenz aus der Individualisierung für die Sozialität besteht nicht in der Restauration eines ver- bindlichen Wertekanons, sondern in der Stärkung der Verantwortlichkeit des einzelnen. […] echtes En- gagement gibt es nur da, wo der einzelne aus individuellster Einsicht in einen `Notstand` der Welt handelt, also das Erleben fremder Not zum Motiv seines eigenen Handelns macht. […] Das Problem des Egois- mus liegt nicht in seinem Auftreten, sondern im Steckenbleiben in der Sorge um das Selbst.“

(Strawe 1998)

Solange die Lebensform der westlichen Gesellschaft jedoch durch die Existenzweise des Ha- bens, von Karriereorientiertheit, Konsumbesessenheit, Geltungsdrang, fehlender Selbstach- tung und von Hedonismus geprägt ist und persönliche Beziehungen vorwiegend status- und prestigeorientiert sein müssen, um zum eigenen Ansehen etwas beizutragen (vgl. Hillmann 1986: 12ff.), fällt es vorerst noch schwer, an den von Beck propagierten „solidarischen Individualismus“ (Beck 1997) zu glauben. Erste Wandlungstendenzen zu einer Existenzweise des Seins, die sich zwar erst festigen müssen, sind bereits sichtbar. Sie zeigen jedoch eine wieder- entdeckte Sehnsucht der Menschen nach Gemeinschaft und Stabilität auf und können irgend- wann zu einem Wandel der heute noch dominierenden Lebensform führen. (vgl. Hillmann 1986: 15ff.)

Höhler fasst die entscheidenden Gründe für die aktuellen Tendenzen des Wertewandels in der heutigen Zeit in folgenden Worten zusammen:

„Nicht die Familie generell, aber ihre Praktiken, nicht die Leistung selbst, aber die Verknüpfung mit Verzicht, nicht das Leben in der Gemeinschaft, aber seine nutzlos gewordenen Einschränkungen sind Kernstücke eines selbstbewussten Aufbegehrens `neuer` Kulturmitglieder gegen den Ballast von Regeln, die als Werte getarnt den einzelnen in die Macht anderer bringen, seinen Leistungswillen ersticken und seinen Wunsch nach einem geglückten Leben anprangern.“ (Höhler 1989: 105)

Auf Basis dieser Erkenntnisse und Betrachtungsweisen der allgemeinen Tendenzen des sozia- len Wandels in den letzten Jahrzehnten und der damit verbundenen Umorientierung in Le- benstendenzen und Wertvorstellungen, wird in den folgenden Kapiteln auf einzelne Bereiche dieses Wertewandels im Konkreten eingegangen, wobei kritische, beobachtende und bestär- kende Stimmen zu Wort kommen werden.

Zuvor soll jedoch noch kurz auf den Begriff des Lebensstils eingegangen werden, da er für die folgenden Kapitel von äußerster Wichtigkeit ist.

3.1.2. Das Lebensstil-Konzept

Unter dem Begriff des Lebensstils versteht man allgemein gesehen eine Orientierungshilfe für die Bildung von Kategorisierungen oder Gruppierungen im Feld sozialer Interaktionen. Das Leben der Menschen wird durch typisierte Handlungen und typisierte Wahrnehmungen ge- ordnet. Mit Hilfe dieser schaffen die Menschen sich eine Orientierung im Leben, sie ermögli- chen einen routinierten Ablauf des Alltags aufgrund gewohnter Prozesse und erweisen sich somit als „relativ stabile, ganzheitliche und routinisierte Muster der Organisation von expressiv-ästhetischen Wahlprozessen.“ (Georg 1998: 92, zit. nach Kritzmöller 2002: 25) Zu ihren wesentlichen Fakto- ren gehören ein bestimmter Habitus bzw. Verhaltensweisen, kennzeichnende Äußerlichkeiten und eine ganzheitliche Lebensform, welche sich auf alle Dimensionen des Daseins erstreckt und auch die hinter dem äußerlich Sichtbaren vorherrschenden Geisteshaltungen und Mei- nungen mit einschließt. (vgl. Kritzmöller 2002: 24ff.)

Gerhard Fröhlich und Ingo Mörth sehen Lebensstile als „Reproduktionsmedien sozialer Ungleich- heit. Sie repräsentieren unterschiedliche Mengen und Formen symbolischen Kapitals und werfen in den verschie- densten sozialen und kulturellen Kontexten Distinktionsgewinne unterschiedlicher Höhe ab.“ (Fröh- lich/Mörth 1994: 24) Gleichzeitig weisen sie jedoch auch auf das von Beck definierte „Indivi- dualisierungstheorem“ (Beck 1983, zit. nach Fröhlich/Mörth 1994: 10) hin, welches sich mit der Auflösung traditioneller Klassen und Schichten beschäftigt und die Einteilung in Milieus und Stile nicht mehr aufgrund vorgegebener sozialer Ungleichheit in Bezug auf Beruf, Stand, Her- kunft und Konfession, sondern aufgrund ästhetischer Geschmackspräferenzen und Lebens- weisen erfolgen kann. Lebensstile als Form „soziokultureller Differenzierung“ (Fröhlich/Mörth 1994: 11) stehen nun in engem Zusammenhang mit der Pluralisierung der Lebenswelten durch die zunehmende Individualisierung. (vgl. Fröhlich/Mörth 1994: 10ff.)

Bezüglich des Begriffs Lebensstil soll nun außerdem auf jenen des Life-Style-Typus verwiesen werden, der sich vom ersteren dadurch unterscheidet, dass es sich hierbei um Kategorisierun- gen des Marktes und des Konsumverhaltens handelt, welche vor allem aufgrund genauerer Zielgruppenbestimmungen für Produkte und Werbeformen geschaffen werden. Menschen werden durch gezielte Befragungen und Analysen betreffend ihres Konsum- und Einkaufs- verhaltens, ihrer Freizeitpäferenzen und ihrer Reaktion auf gewisse Ereignisse und Erlebnisse in Gruppen eingestuft. (vgl. DMVÖ 2005) Unter Life-Style-Typen sind unter anderem Yup- pies, Bobos und die „Generation Golf“ einzuordnen sowie viele andere Kategorisierungen, die teilweise nach der Auswertung von Konsumanalysen, Verbraucherverhalten und Freizeitorien- tierungen definiert wurden.

Im Laufe der Zeit haben sich die unterschiedlichsten Einteilungen in Milieus, Lebensstile, Lebenswelten, Lifestyle-Typen und Kategorisierungsformen – teilweise nach vorangegangenen empirischen Erhebungen unter Jugendlichen oder Erwachsenen- aufgrund von verschiedenen Handlungs-, Wahrnehmungs- und Denkschemata herausgebildet. Auf diese konkurrierenden Life-Style-Konzepte wird in dieser Arbeit jedoch nicht spezieller eingegangen werden, da durch die folgenden Kapitel ein Einblick in den Stil und die Lebensweise der heutigen Gesell- schaft gegeben wird, der möglichst breitfächrig sein soll und somit keiner strengen Kategori- sierung bedarf.

Unter den bekanntesten der Lebensstiltheorien werden in den nachfolgenden Kapiteln ledig- lich jene des Soziologen Thorsten Veblen „Die Theorie der feinen Leute“, welche Anfang der 20er Jahre entstanden ist, sowie das kultursoziologische Modell des bekannten Soziologen Pierre Bordieu aus den 60er Jahren und die Klassifizierung alltagsästhetischer Schemata in dem Buch „Die Erlebnisgesellschaft“ von Gerhard Schulze aus den 70er Jahren herausgegrif- fen, da sie gut einen Wandel innerhalb der Gesellschaft von der klassischen schichtspezifi- schen sozialen Ungleichheit bis zur Individualisierung in modernen Gesellschaften skizzieren.

Wie zuvor schon angekündigt, wird nun auf die wahrzunehmenden Veränderungen und den schon erfolgten sozialen und kulturellen Wandel anhand von drei mir relevant erscheinenden Lebensfeldern eingegangen, welche als exemplarisches Beispiel für viele andere Felder des Wandels stehen sollen: Das Individuum im Zeitalter der Individualisierung; Die Erlebnis- und Konsumgesellschaft; Soziale Kontakte und Beziehungen;

3.2. Individualisierung

„Individualisierung ist ein Zwang, ein paradoxer Zwang allerdings, zur Herstellung, Selbstgestaltung, Selbstinszenierung nicht nur der eigenen Biografie, sondern auch ihrer Einbindungen und Netzwerke.“

(Ulrich Beck)

3.2.1. Die Dynamik der Individualisierung

Wenn man über Individualisierung sprechen will, kommt man an einem Namen nicht vorbei, einem Mann, der sich bereits seit über zwei Jahrzehnten mit dem Thema beschäftigt und sich mit dem sogenannten Individualisierungstheorem als Basis und Konsequenz der pluralisti- schen Gesellschaft in jedem seiner Werke auseinandergesetzt hat: Ulrich Beck.

Dieses Kapitel konzentriert sich vorwiegend auf die Schriften Becks und der ihn umgebenden Personen, da er viel zu den Hintergründen und Bedingungen des fokalen Themas beigetragen hat. Auf diese Weise kann ein kleiner Einblick in das weitläufige Thema der Individualisierung gegeben werden. Eine genaue Betrachtung der theoretischen Auseinandersetzungen der ver- schiedensten Soziologen, Philosophen und politischen Denker mit dem Begriff des Indivi- duums und der langsamen Entwicklung der Individualisierung – verwiesen wird hier im Be- sonderen auf Max Weber und Karl Marx – soll an dieser Stelle ausgeblendet werden, weil dies nicht im Rahmen dieser Arbeit wäre. Es wird lediglich eine ganz kurze chronologische Ab- handlung an späterer Stelle gesetzt.

Beck versteht unter der Individualisierung in modernen Gesellschaften, welche ihre frühen Anfänge bereits vor einigen Jahrzehnten hatte, zum einen die Auflösung traditioneller und vorgegebener Lebensformen, welche durch Klasse, Stand, Geschlechterrollen und dergleichen geprägt sind. Auf diese Weise geht die bisherige Normalbiographie verloren und es bilden sich Möglichkeiten für die Menschen, sich neu zu orientieren, in einer Gesellschaft, die nun von Pluralismus, individuellen Wahlmöglichkeiten und Optionen geprägt ist. Man spricht in die- sem Zusammenhang von Enttraditionalisierung und Entstandardisierung der Lebensformen (vgl. Gross 1994, zit. nach Kritzmöller 2002: 53), etwas schärfer ausgedrückt von der „Aufzehrung und Entzauberung der gruppenspezifischen Identitäts- und Sinnquellen der Industriegesellschaft“

(Beck 1994a, zit. nach Wickert 1994)

Als zweite Seite der Individualisierung sieht Beck das Entstehen von neuen Zwängen und Anforderungen an die Mitglieder einer Gesellschaft, jedoch in Form von institutionellen Vor- gaben, Kontrollen und Regeln. Diese Bildung von neuen Schranken und auferlegten Ein- schränkungen oder auch Begünstigungen bezeichnet Beck als die „institutionalisierte Individuali- sierung“. (Beck 1994b: 21) „An die Stelle traditionaler Bindungen und Sozialformen treten sekundäre Instanzen und Institutionen, die den Lebenslauf des einzelnen prägen und ihn gegenläufig zu der individuellen Verfügung, die sich als Bewusstseinsform durchsetzt, zum Spielball von Moden, Verhältnissen, Konjunkturen und Märkten machen“ (Beck 1986: 211), stellt Beck fest. Durch Reglements ist das einzelne Indi- viduum also nicht als gänzlich frei zu verstehen, sondern hat sich neuen Einschränkungen und Abhängigkeiten zu unterwerfen, die auf der anderen Seite aber auch Chancen sein können, das Leben und die Bildung der eigenen Identität selbst in die Hand zu nehmen. Denn ob Perso- nen die Leistungsangebote des Wohlfahrtsstaates nutzen, oder die richtigen Wege wählen, innerhalb eines ausgeprägten Bürokratiesystems und durch das Auffinden von Nischen, die Möglichkeit einer eigenständigen finanziellen Existenz zu sichern, all dies bleibt heute dem Einzelnen überlassen. Beck spricht in diesem Zusammenhang von „Bastel-Biografien“, „refle- xiven Biografien“ oder „Risiko-Biografien“, da diese Art von Leben durch die Abschaffung vorgegebener Lebensläufe natürlich auch einige Risken in sich birgt. (vgl. Beck 1994b: 10ff.) So ist der Soziologe Zygmunt Bauman folgender Ansicht:

„Heutzutage scheint sich alles gegen … lebenslange Entwürfe, dauerhafte Bindungen, ewige Bündnisse, unwandelbare Identitäten zu verschwören. Ich kann nicht langfristig auf meinen Arbeitsplatz, meinen Be- ruf, ja nicht einmal auf meine eigenen Fähigkeiten bauen; […] Auch auf Partnerschaft oder Familie ist in Zukunft nicht mehr zu gründen; im Zeitalter dessen, was Anthony Giddens `confluent love` nennt, währt das Beisammensein nicht länger als die Befriedigung eines der Partner, die Bindung gilt von vornher- ein nur `bis auf weiteres` , die intensive Bindung von heute macht Frustrationen morgen nur um so hefti- ger.“ (Bauman 1993, zit. nach Beck 1994: 13)

Beck weist im Weiteren darauf hin, dass die Möglichkeiten der „Multioptionsgesellschaft“ (Gross 1994) meist auf Individuen und nicht auf Gruppierungen oder Familien zugeschnitten sind. Flexibilität, Mobilität, Erwerbs- und Bildungsbeteiligung erfordern ichbezogene Individuen, die sich nicht zu sehr nach dem Gemeinwohl richten müssen. Leistungen und Handlungen sind in der individualisierten Gesellschaft nicht erlaubt, sondern geradezu gefordert. Hier heißt es, aktiv und ständig auf der Lauer nach neuen Chancen und Möglichkeiten zu sein, um es im Leben zu etwas zu bringen. Man muss flexibel sein und sich den ständig wechselnden Anfor- derungen immer wieder anpassen, Entscheidungen zurücknehmen, Optionen festigen, fundiert abwägen und trotzdem mobil bleiben. Chancen sind gleichzeitig immer Gefahren, Optionen immer auch Risken. Beck spricht von der Individualisierung als einem sich ausbreitenden Phä- nomen, welches eng mit der Urbanisierung verknüpft ist und sich auf unterschiedliche Regionen oder Gruppierungen noch in unterschiedlichem Maße auszuwirken beginnt. (vgl. Beck 1994b: 14ff.)

Das Leben verliert seine Routine und seine Selbstverständlichkeit, es wird zu einer endlosen Schleife immer neu zu stellender Fragen, immer neuer Entscheidungen und zermürbender Grübeleien. Dieses Übel fehlender Grenzen beschreibt Beck als eine Art ambivalente Frei- heit, welche vielleicht gar keine wirkliche ist, weil sie überfordert. Das geschwächte Indivi- duum „sucht, findet und produziert zahllose Instanzen sozialer und psychischer Interventionen, die ihm pro- fessionell-stellvertretend die Frage nach dem `Was bin ich und was will ich` abnehmen und damit die Angst vor der Freiheit mindern.“ (Weymann 1989, zit. nach Beck 1994b: 18f.)

Dazu gehören nach Beck alle Formen von neuen Heilslehren, esoterischen Richtungen und Ablenkungen der Freizeitgesellschaft, welche uns oft nach Vorgaben von Medien und Wer- bung auf „richtige Wege“ bringen sollen. Im Zeitalter der Säkularisierung kommen hier noch die Ersatzwerte für das ehemals Religiöse hinzu, eine Art postreligiöser Theologisierung durch eigene Entscheidungen und individuelle Lebensführung, welche nun als Legitimations- quelle herhalten müssen, die einst Gott vorbehalten war.

„Mit der Durchsetzung der Moderne tritt in kleinen und großen Schritten an die Stelle von Gott, Natur, System das auf sich gestellte Individuum. Mit dem Untergang des alten Koordinaten geht auf, was verteufelt und bejubelt, verlacht, heilig und schuldig gesprochen, totgesagt wurde: die Frage nach dem Individuum.“ (Beck 1994b:20)

Beck stellt auch in Frage, wie weit die Individualisierung und die sich stetig ändernden Le- bensläufe suchender Individuen zum unberechenbaren und unsicheren, manchmal sogar zu einem Störfaktor für Politik- und Sozialwissenschaft werden können, weil sie sich jeder Stan- dardisierung entziehen und die Pläne, Berechnungen und Voraussagen von Wirtschaft und Politik über den Haufen werfen können. Die wichtigen Fragen und Probleme der Gesell- schaft lassen sich deshalb nur sehr langsam und sehr schwierig aufschlüsseln und führen zu Spannungen bzw. Kluften zwischen alten Gesellschaftsbildern und den sich herausbildenden neuen Lebenslagen. (vgl. Beck 1994: 30ff.) Viele neue Fragen tun sich im Zeitalter der Indivi- dualisierung auf, auf die alle einzugehen in diesem Rahmen aber sicherlich nicht sinnvoll wä- re. Eine bedeutende Einsicht bleibt jedoch: die neuen Freiheiten des Individuums stellen schlichtweg nicht nur Ungebundenheit, Selbstbefreiung und freie Wahlchancen dar, sondern es handelt sich um „riskante Freiheiten“ (Beck 1994: 32), welche mit äußerster Sorgfalt und Vorsicht zu behandeln sind.

3.2.2. Die neue soziale Ungleichheit

In diesem Zusammenhang soll nun mit einer Formulierung von sozialer Ungleichheit begon- nen werden, die schon Pierre Bourdieu zur Basis seiner „Theorie der feinen Unterschiede“ machte. Die typischen ungleichen Lebensbedingungen von Mitgliedern einer Gesellschaft werden als soziale Ungleichartigkeiten durch gesellschaftliche Bewertungsprozesse zu objekti- ven Unterschieden, welche schließlich ein „Besser“ oder „Schlechter“ darstellen und zu sozia- len Distanzen und Abgrenzungen führen. Es handelt sich somit um oder positiv oder negativ privilegierte Lebensbedingungen, die die Lebenschancen des einzelnen Menschen in der Ge- sellschaft ausmachen. (vgl. Hillebrandt 2005) Bourdieu entwickelte auf diesen Grundlagen sein Modell des Zusammenhanges von Lebenslage, Habitus und Lebensstil. Dabei definiert er Ha- bitus als „System dauerhafter und übertragbarer Dispositionen zu praktischem Handeln, […] eine Erzeu- gungsgrundlage für Praktiken, ein kohärentes System von Handlungsschemata.“ (Bourdieu 1987, 1992; zit. nach Fröhlich 1994: 38) Der Habitus versteht sich als strukturierendes Element von Denk- und Sichtweisen, Wahrnehmungsschemata sowie Grundlagen des Handelns und Bewertens im menschlichen Leben. Er resultiert aus den Lebensbedingungen der Menschen, aus dessen Be- obachtung man sowohl auf diese rückschließen, als auch Merkmale des ausgedrückten Lebens- stils als System klassifizierter Praktiken erkennen kann. Bourdieu spricht in diesem Zusam- menhang vom symbolischen Kapital der Lebensstile. (vgl. Fröhlich 1994: 31ff.)

Im Zeitalter der Individualisierung manifestiert sich die neue soziale Ungleichheit aufgrund neuer Merkmale und Variablen, die einer ständigen Veränderung unterliegen. Dies wirkt sich natürlich auch auf Habitus und Lebensstil aus, alles wird etwas wechselhafter, brüchiger und bietet weniger andauernde Sicherheiten.

Denn während das Modell sozialer Ungleichheit bei Bourdieu noch auf Klasse und Stand beruhte, zeigt sich die Ungleichheit heutzutage aufgrund ganz anderer Umstände.

Beck betont, dass mit der Auflösung der Klassen und Stände nicht zwangsläufig eine völlige Abschaffung aller sozialen Ungleichheiten einherginge, sondern dass diese sich nun in ande- rer Form äußern und zeigen würden. Sie entstehen jetzt zwar nicht mehr durch Differenzie- rung in Klassen, werden aber dennoch auf der Basis eines gesellschaftlichen Individualisie- rungsvorgangs in anderen Dimensionen sichtbar. Der einzelne Mensch ist nun seinem eige- nen Schicksal überlassen, bastelt sich seine eigene Biografie und wird somit zum Zentrum seiner individuellen Lebensplanung. Es kommt in der Folge zu einem widersprüchlichen „Prozess der Vergesellschaftung“ (Beck 1994b: 45) und zur Entstehung neuer sozialer Lagen, die wiederum zu anderen Formen von Kollektivität und Standardisierung führen können, das heißt, dass sich aufgrund größerer sozialer Risiken wieder eine neue Art von Einkommens- und Qualifikationshierarchien bilden können. (vgl. Beck 1994 : 43ff.)

„Heute ist dieses übergreifende Erfahrungs- und Kontrollband eines klassenkulturell geprägten Sozialmilieus vielfältig gebrochen, und der einzelne muss, auf sich selbst gestellt, die Elemente eines `Klassenschicksals` erst in seinem eigenen Leben entdecken“, erklärt Beck. (Beck 1986: 129)

Die neue Form der sozialen Ungleichheit wird von ihm als „Fahrstuhl-Effekt“ bezeichnet:

„[…] die `Klassengesellschaft` wird insgesamt eine Etage höher gefahren. Es gibt – bei allen sich neu einpen- delnden oder durchgehaltenen Ungleichheiten – ein kollektives Mehr an Einkommen, Bildung, Mobilität, Recht, Wissenschaft, Massenkonsum.“ (Beck 1986: 122)

Besonders am Arbeitsmarkt wird die neue Ungleichheit durch die neuen marktbezogenen Teilkomponenten der Bildung, der Mobilität und der Konkurrenz spürbar. Denn während diese auf der einen Seite zur Individualisierung beitragen und diese verstärken, führen sie auf der anderen Seite auch zu neuen Ungleichheiten durch die Faktoren der Selektion, der Mas- senarbeitslosigkeit und der Beeinflussung von Lebensläufen durch die Kräfte des Marktes. (vgl. Beck 1994 46ff.) Beck schreibt etwa, dass die zunehmend wachsende Arbeitslosigkeit nicht immer dieselben Gruppen der Bevölkerung betrifft, sondern dass die Individuen davon lebensphasenspezifisch betroffen werden und diese als ihr persönliches Schicksal auf ihrem Weg erleben, obwohl es sich doch um ein kollektives Massenphänomen handelt. Genauso verhält es sich auch mit der Armut. Noch immer gibt es Gruppen von Armen und Reichen, die sich jedoch im Gegensatz zu früher dadurch unterscheiden, dass deren Zusammensetzung sich immer wieder verändert. Auch die neuen Gesellschafts- und Beziehungsformen tragen zu einem dauernden Wandel bei: Scheidungen, Alleinerziehende, soziale Abstürze. (vgl. Beck 1986: 143ff.)

So äußert sich Lothar Böhnisch, Professor für Sozialpädagogik und Sozialisation, über den neuen Charakter der Armut:

„Armut entwickelt sich von einer festen und sozialpolitisch kontrollierbaren Größe zu einer fließenden, so- zial pluralen Zone des `Armutsrisikos`. Die subjektive Erfahrung von und der Umgang mit Armut scheinen zunehmend den Anpassungs- und Bewältigungsmustern sozialer Anomie unterworfen, wobei nicht nur die neue Erfahrung eine Rolle spielt, dass das Ausgrenzungsrisiko breit und biographisch un- übersichtlich gestreut ist, sondern auch die armutverdeckende soziale Suggestion der Konsumgesellschaft ihr übrigens dazu tut“ (Böhnisch 1994: 123f.)

Diese soziale Suggestion der Konsumgesellschaft bedeutet nach Böhnisch einerseits eine symbolische Integrationsfunktion des Konsumismus durch eine ermöglichte Teilhabe am Konsum der Massen und an sozialen und kulturellen Attributen, die mitverkauft werden, sowie eine gleichzeitige Desintegrationstendenz durch Schaffung von Konsumniveaus und unleistbaren Exklusivitäten. Diese Widersprüchlichkeit und Ambivalenz des Konsums zeigt sich auch in der Gleichzeitigkeit von Individualisierung und Sozialintegration. Denn während das einzelne Produkt Individualität und Abhebung von der Masse verspricht, schafft die Summe aller konsumistischen Handlungen die Grundlage für flächendeckenden Konformis- mus. Auf dieses Phänomen wird später noch genauer Bezug genommen werden. (vgl. Böh- nisch 1994: 137ff.)

Beck erwähnt im Zuge seines Individualisierungstheorems weiters die wachsende soziale Un- gleichheit zwischen Männern und Frauen. Während in der Bildung früher noch eine große Kluft zwischen Männern und Frauen bestand, haben die Frauen durch die sich ihnen eröff- nenden Bildungschancen schon zu den Männern aufgeschlossen, werden aber trotzdem noch immer in ihre ursprüngliche Rolle von Mutter und Hausfrau zurückgedrängt. Durch die Auf- lösung des Bildungsunterschiedes wurde die soziale Ungleichheit legitimationslos und somit noch viel sichtbarer und bewusster. (vgl. Beck 1986: 129f.)

Meist haben Einzelschicksale also nicht mehr unbedingt mit Herkunft, Bildung und Stand zu tun, sondern vermehrt mit den individualisierten Widersprüchlichkeiten des Lebens, Einzel- schicksalen, vorübergehenden Phasen der Lebensführung, so wie falsch getroffenen Entschei- dungen. Doch hinter diesem Deckmantel des Einzelschicksals stecken das Massenschicksal, die neue Standardisierung, die kollektiven Aspekte der Individualisierung. Die neuen Formen der sozialen Ungleichheit werden auch in dem Wort „Schichten“ zum Ausdruck gebracht, einer Art „liberalisiertem Klassenbegriff“. (Beck 1986: 140) Später bürgert sich im Rahmen der Le- bensstilkonzepte der Begriff „Milieu“ ein. Zusammenfassend lässt sich mit Beck sagen:

„Verschärfung und Individualisierung sozialer Ungleichheiten greifen ineinander. (Beck 1986: 117) […] bei konstanten Abständen im Einkommen usw. sind im Zuge von Individualisierungsprozessen in der wohlfahrtsstaatlichen Nachkriegsentwicklung die sozialen Klassen enttraditionalisiert und aufgelöst worden, und umgekehrt: die Auflösung sozialer Klassen kann unter anderen Rahmenbedingungen mit ei- ner Verschärfung sozialer Ungleichheiten einhergehen. Dieser `Fahrstuhl-Effekt` nach unten gewinnt seit den achtziger Jahren an Bedeutung.“ (Beck 1986: 142f.)

3.2.3. Die neue Unsicherheit

Beck bemerkt die durch die neuen individualisierten Lebensläufe und vorübergehenden Bas- telexistenzen aufkommenden Probleme im Innerpsychischen des Menschen. Aufgrund der eigenen Verantwortlichkeit für jeden Lebensschritt spricht er von Ängsten, Konflikten, Schuldgefühlen und Neurosen, die als gesellschaftliche und individuelle Krisen verstanden werden dürfen. Die Menschen sind auf der Suche und irren umher, doch sie finden oft nicht, was sie zur Erfüllung ihres Selbst so dringend brauchen, ein Stückchen Zufriedenheit und Si- cherheit. Sie landen in einer Sackgasse aus Selbstverunsicherung und Selbstzweifeln, wenn sie es nicht schaffen, mit den neuen Freiheiten und Zwängen umzugehen und schließlich in ihrer Not die Verantwortung für jegliches Tun letztendlich auf andere schieben, um sich nicht selbst dem Joch der Eigenschuld stellen zu müssen. (vgl. Beck 1994b: 55ff.)

Über die verantwortungslose Gesellschaft äußert sich der Diplompsychologe Heiko Ernst in folgender Weise: „Die Dekonstruktion der Verantwortung ist in vollem Gange: Der Autor einer Hand- lung wird völlig von dieser getrennt. Die Individuen in der verantwortungslosen Gesellschaft verweisen geradezu reflexartig auf Faktoren, die erklären sollen, warum sie in keinem Fall für eine Handlung verantwortlich zu halten sind.“ (Ernst 1996: 75f.)

Die verantwortungslose Gesellschaft als Konsequenz einer überforderten Gesellschaft, in der gesellschaftliche Krisen zu individuellen werden und das allein fühlende Ich sich immer neu rechtfertigen, immer neu über sein Leben und seine Handlungsweisen reflektieren muss? So sieht dies jedenfalls Ernst, der von sich innerlich überschlagenden Stimmen eines verzweifelten Selbst spricht, welches sich tausenden von Meinungen, Vorbildern, Möglichkeiten und Wegen ausgesetzt sieht, die allesamt als Angriff auf seine aktuelle Lebensführung ausgelegt werden können. (vgl. Ernst 1996: 95ff.) Der Zukunftsforscher Watts Wacker weist jedoch darauf hin, dass die im Zuge der Individualisierung gewonnenen Freiheiten durchaus Ansätze für eine neue Form der Ethik sein könnten. Für ihn ist Freiheit zwangsläufig mit Verantwortung ver- bunden und dies erachtet er als positiv:

„Einfach gesagt, liegt der neuen Ethik ein wesentliches Merkmal zugrunde: Die Annahme und Ausübung der persönlichen Verantwortung: Das eine ist ohne das andere nicht denkbar; es ist unmöglich, auf der ei- nen Seite individuelle Rechte zu fordern und auf der anderen die Opferrolle als Kollektiv in Anspruch zu nehmen oder kollektive Wiedergutmachung zu verlangen. […] Die Freiheit, zu sein, was man im Rahmen der eigenen intellektuellen und physischen Fähigkeiten sein kann, bedeutet, dass sich das Mitgefühl in Grenzen halten wird, wenn man die Möglichkeit nicht wahrnimmt und deshalb leidet.“

(Wacker 1997: 181)

Ob die Freiheit aber wirklich immer in diesem neuethischen Sinne genutzt und gesehen wer- den kann und nach Wackers Worten „echt“ ist, bleibt fraglich. Schließlich müsste es sich dabei um durchgehend willensstarke, selbstbewusste und psychisch gefestigte Persönlichkeiten handeln, die man jedoch nicht voraussetzen kann.

Der neue Zwang zur ständigen Selbstreflexion geht einher mit der Notwendigkeit, stets auf dem Laufenden zu bleiben angesichts dauernd wechselnder Chancen und Neuerungen, mit einem Verlust herkömmlicher Sicherheiten auf dem Arbeitsplatz und in der Familie, mit dem Problem der Bindungslosigkeit und Vereinsamung und mit dem vermutlich größten Problem, seine eigene Identität zu verlieren. Die zunehmende Erfahrung von Entgrenzungen aller Art fällt mit einer immerwährenden Suche nach dem wahren Selbst und der letztendlichen Aufga- be der Selbstdefinierung und Selbstinszenierung zusammen. Die Stabilität im Meer von Zwei- feln scheint das am meisten entbehrte Gut in der Gesellschaft zu sein. (vgl. Ernst 1994: 49ff.) So resultiert Ernst: „Das neue Selbst, derart angefüllt und vielleicht schon überfüllt mit den unterschied- lichsten Stimmen und Überzeugungen, ist deshalb auch ein skeptisches, realistisches und bisweilen nihilisti- sches und zynisches Selbst.“ (Ernst 1994: 99)

Der französische Schriftsteller und Politiker Alexis de Toqueville urteilte über den amerikani- schen Individualismus bereits vor eineinhalb Jahrhunderten negativ:

„Zuerst unterminiert (er)nur die Rechtschaffenheit im öffentlichen Leben, aber auf lange Sicht gesehen [...] befällt und zerstört er auch alles andere, bis er schließlich vollständig vom kategorischen Egoismus absorbiert wird.“(de Tocqueville, zit. nach Handy 1998:158)

Wo bleibt der Optimismus anhand dieser negativen Aussichten und sind diese nicht nur eine Seite einer doppelgesichtigen Medaille? „Im Laufe des langen, gewundenen und umständlichen Mar- sches der Moderne sollten wir unsere Lektion gelernt haben: dass nämlich die existentielle Lage des Menschen unheilbar ambivalent ist, [...] dass sich die Scheidelinie zwischen heilsamen und giftigen Dosen von Medizin für unsere Unvollkommenheit unmöglich mit Sicherheit ziehen lässt“ (Bauman 1994, zit. nach Ernst 1994: 34f.), erklärt Bauman.

Individualisierung ist zu einem wesentlichen Teil mit einem Mehr an Freiheit und einer positi- ven Zunahme von persönlichen Entfaltungsräumen, Eigenständigkeit und Autonomie ver- bunden. Außerdem kann sie auch zu einem Mehr an Toleranz und einer weltoffeneren Einstel- lung der Individuen führen. Es eröffnen sich Räume für Selbstaufklärung und Selbstbefreiung als selbstverantwortete Prozesse, die einen Ausbruch aus verkrusteten und alten Lebensformen ermöglichen und die Suche nach neuen Formen von sozialen Bindungen in Arbeit und Familie fördern, die eine Bereicherung und sinnvolle Alternative gegenüber traditionellen und überhol- ten Formen darstellen können. (vgl. Ehlers/Meyring 1997)

Individualisierung als Konstruktion eigenen Lebens abseits von Konformitätszwängen, als selbstbestimmtes Leben jenseits vorgegebener Bahnen, als neue Form der Selbstdarstellung und Selbstbehauptung, hat also auch ihre durchwegs positiven Seiten und trägt als neue Dy- namik in der Gesellschaft eine erhebliche Verantwortung für deren Funktionieren und Ord- nung. (vgl. Schimanek 2002: 7f.)

3.2.4. Individuum und Gesellschaft – eine Wechselwirkung

Der Soziologe Uwe Schimanek skizziert in seinem Werk über die Individualisierungstenden- zen der modernen Gesellschaft beide Seiten eines ambivalenten Verhältnisses zwischen Indi- viduum und Gesellschaft. Er spricht in diesem Zusammenhang von einem Person- Gesellschaft-Arrangement der Moderne, welches aufgrund einer wechselseitigen Symbiose getroffen werden muss. So beschreibt er Personen „als besondere `innere` Umwelt sozialer Syste- me“(Schimanek 2002: 15), welche über die normierten Rollenzuschreibungen hinausgeht, und alle Persönlichkeitsmerkmale des Individuums umfasst. Schimanek spricht von grundlegen- den Funktionen, die Individuum und Gesellschaft für einander erbringen. Die Gesellschaft verhilft der Person zu Handlungsfreiheiten und Selbssteuerung durch soziale Limitationen und Bindungen, „weil nur so bereits hinreichend viel Weltkomplexität für die Person reduziert worden ist, damit diese überhaupt sinnvoll wählen und diese Wahl sich selbst als Wahl zurechnen kann.“ (Schimanek 2002: 17) Es kommt dadurch einerseits zu einer Konstitutionsbedingung, andererseits aber zu einer Stabilitätsbedrohung als Funktionen sozialer Systeme für personale Systeme. Weil die soziale Strukturierung oft zu intensiv ist, fühlt sich das Individuum eingeengt und in seiner Eigenständigkeit viel zu sehr eingeschränkt. Dieser Zwangscharakter wird im Zeitalter der Individualisierung jedoch ein wenig gemildert. (vgl. Schimanek 2002: 15ff.)

Umgekehrt sieht Schimanek die Verfügung von Eigenkomplexität als konstitutive Funktion der Einzelperson für die Gesellschaft, nämlich für den Aufbau sozialer Systeme, welche einer hohen Variabilität von Handlungen bedürfen, um bestehen zu können. Auf diese Weise ver- mag das soziale System durch die Einbindung personaler Systeme eine Eigenkomplexität zu entwickeln und somit genügend verschiedene Zustände gegenüber der Umwelt anzunehmen. Auch hier ergibt sich jedoch eine Gefahr durch einen Überschuss personaler Handlungen, der das soziale System sprengen und in eine asoziale Richtung treiben könnte. Das heißt also, dass das individualisierte Einzelwesen einerseits die gesellschaftliche Ordnung durch Flexibili- tät und Kreativität festigt und ermöglicht, andererseits aber auch durch ein Übermaß bedro- hen kann und gegebenenfalls gebändigt werden muss. (vgl. Schimanek 2002: 17ff.)

[...]


1 Siehe Kapitel 2.3. zum Thema Wertewandel und Generationenkonflikte

2 Eine genauere Betrachtung des Begriffs der Postmoderne möchte ich in dieser Arbeit nicht vornehmen, da der Begriff als Ablösung der Moderne sehr umstritten ist und jeweils verschieden umschrieben wird. Allge- mein gesagt versteht sich die Postmoderne als die Bezeichnung für die Zeit, in welcher wir leben und deren Ausdrucksweisen und Faktoren in den folgenden Kapiteln eingehend beschrieben werden.
Für eine umfassende Befassung mit dem Thema wird folgende Literatur empfohlen: Bauman Zygmunt (2003): Flüchtige Moderne. Frankfurt/Main: Suhrkamp 2003
Bauman, Zygmunt (1995): Ansichten der Postmoderne. Hamburg: Argument Verlag 1995 Vester Heinz-Günther (1993): Soziologie der Postmoderne. München: Quintessenz Verlag 1993
Welsch, Wolfgang (1993): Unsere postmoderne Moderne. 4. Auflage. Berlin: Akademieverlag 1993

3 Siehe Kapitel 4.2.1.2.

4 Die Schilderung der sozialen und bevölkerungsprägenden Zustände orientiert sich an Karl-Heinz Hillmann , obwohl dieser sein Werk bereits 1986 erstmals veröffentlichte. Hillmann beschreibt in diesem Buch, welches auch wiederholt neu aufgelegt wurde, die Entwicklung einer Gesellschaft, wie sie auch heute noch zu erken- nen ist. Ähnliche Aussagen waren auch in aktuellen Werken anderer Autoren zu finden, vgl. zum Beispiel Opaschowski 2002, Miegel 1993 und 2002, Strasser 2001 et al.

Ende der Leseprobe aus 277 Seiten

Details

Titel
Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung
Hochschule
Universität Wien
Note
1
Autor
Jahr
2005
Seiten
277
Katalognummer
V154025
ISBN (eBook)
9783640673766
ISBN (Buch)
9783640674152
Dateigröße
4547 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Egoismus, Gesellschaft, Werbung, Werte, Wertewandel, Individualisierung, Erlebnisgesellschaft, Beziehungen, Wandel, Egomanie
Arbeit zitieren
Mag. Christine Willerstorfer (Autor), 2005, Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154025

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