„Die Welt um uns hat sich in einer Weise verändert, die uns zwingt, egoistisch zu sein,
aber wir können uns entscheiden, diesen Egoismus maßvoll zu gestalten.“
(Charles Handy)
Ausgehend von der bekannten Feststellung, dass die Werbung als Spiegel der Gesellschaft zu sehen ist, soll im Hinblick auf die zunehmende Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft jenen Problemen nachgegangen werden, welche sich möglicherweise durch die Nutzung dieser Dynamik als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung ergeben können. Nämlich dann, wenn die Werbung nicht mehr lediglich als Spiegel der Gesellschaft, sondern ebenso als Verstärker oder zumindest als Verteidiger gesellschaftlicher Tendenzen und Einstellungen auftritt. Denn dann würde die Werbung jene Probleme noch zusätzlich verstärken, die auf vielfältigen Individualisierungstendenzen der letzten Jahrzehnte und egoistischen Einstellun-gen in der Gesellschaft beruhen.
In diesem Sinne ist es die Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits die Hintergründe und Auswirkungen dieser Individualisierungsdynamik aufzuzeigen, diese Vorgänge transparent und nachvollziehbar zu machen und sie als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung zu erkennen. Außerdem soll eine empirische Untersuchung Aufschluss über die konkreten Inhal-te ausgewählter Werbespots geben und eine Bewertung derselben durch die Rezipienten beinhalten. Auf Basis von Hypothesen sollen die ähnlichen Tendenzen in der Gesellschaft und der Werbung, sowie das Erkennen und die Akzeptanz derselben durch das Publikum geprüft werden. Folgende Forschungsfragen dienen dieser Arbeit demzufolge als Grundlage:
1. In welche Richtung haben sich soziale Werte in der Gesellschaft und in der Werbung entwickelt?
2. Sind in der Werbung dieselben Tendenzen zu erkennen wie in der Gesellschaft?
3. Gibt es relevante Zusammenhänge zwischen dem Wandel in der Gesellschaft und dem Wandel in der Werbung? Wie definieren sich eventuell bestehende Zusammenhänge?
4. In welcher Form treten Egoismus und Eigennutz in der Werbung und in der Gesellschaft auf?
5. Welche Absichten verfolgen die Werbetreibenden mit diesen Werbebotschaften?
6. Erkennt der Rezipient bzw. das Publikum diese Trends in der Gesellschaft und in der Werbung? Können Zusammenhänge hergestellt werden?
7. Wie bewertet der Rezipient die aktuellen Trends in Werbung und Gesellschaft?
8. Fordern uns die Medien zu egoistischem Denken und Handeln heraus bzw. rechtfertigen die Medien den Egoismus in der Gesellschaft?
Inhaltsverzeichnis
I. Theoretischer Teil – Der Wertewandel in der Gesellschaft
1.Einleitung
2. Werte und Wertewandel – eine theoretische Einführung
2.1. Der Wertebegriff
2.2. Sozialpsychologische Erkenntnisse
2.2.1. Der Erwerb von Werten durch Sozialisation und Internalisierung
2.2.2. Werturteile, Normen und Einstellungen
2.3. Der Wertewandel im Lichte theoretischer Grundlagen
2.3.1. Grundsätzliche Überlegungen
2.3.2. Die Postmaterialismus-Theorie von Ronald Inglehart
2.3.3. Die Theorie des Wertewandels von Helmut Klages
3. Sozialer Wertewandel – Gesellschaft heute
3.1. Allgemeine Feststellungen
3.1.1. Aktuelle gesellschaftliche Tendenzen
3.1.2. Das Lebensstil-Konzept
3.2. Individualisierung
3.2.1. Die Dynamik der Individualisierung
3.2.3. Die neue Unsicherheit
3.2.4. Individuum und Gesellschaft – eine Wechselwirkung
3.2.5. Die Individualisierung im Blickpunkt kritischer Auseinandersetzung
3.2.6. Die neue Solidarität
3.3. Die Konsum- und Erlebnisgesellschaft
3.3.1. Die Erlebnis- und Spaßgesellschaft
3.3.2. Der Kapitalismus als Grundlage der Konsumgesellschaft
3.4. Beziehungsmuster in der individualisierten Gesellschaft
3.4.1. Empirische Befunde aus aktuellen Wertestudien
3.4.3. Sozialkontakte und Beziehungen
4. Der Trend zum Ich–Der Egoismus im interdisziplinären Bezugssystem
4.1. Biologische Bezüge
4.2. Psychologische Bezüge
4.2.1. Psychologische Selbstverwirklichungsmodelle
4.2.1.1. Das Individuationsmodell nach C.G. Jung (1875-1961)
4.2.1.2. Die Bedürfnispyramide nach Abraham H. Maslow (1908-1970)
4.2.1.3. Die Selbstverwirklichungstendenz nach C.R. Rogers (1902-1987)
4.2.2. Kritik an der Selbstverwirklichung!?
4.3. Pathologische Bezüge – Autismus, Egozentrik und Narzissmus
4.3.1. Allgemeine Feststellungen
4.3.2. Autismus
4.3.3. Egozentrik
4.3.4. Narzissmus
II. Empirischer Teil – Das Wertebild in der Werbung
1. Einführung in die Medienwirkungsforschung
1.1. Entwicklung der Medienwirkungsforschung
1.2. Themenrelevante Theorien
1.2.1. Einführung in die Einstellungsforschung
1.2.2. Konsistenztheoretische Ansätze
1.2.3. Die Verstärkerhypothese nach Josef Klapper
1.2.4. Die Schweigespirale nach Elisabeth Noelle-Neumann
2. Einführung in die Werbewirkungsforschung
2.1. Werbung und Gesellschaft – ein reziprokes Verhältnis
2.2. Werbepsychologische und soziologische Grundlagen
2.2.1. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
2.2.2. Das Selbstkonzept
2.2.3. Die Werbung als Bedeutungsverleiher
2.3. Die sozialen Auswirkungen der Werbung
3. Untersuchungsdesign
3.1. Einleitung und Erkenntnisinteresse
3.2. Forschungszentrierte Fragestellungen
3.3. Hypothesen und Operationalisierung
3.4. Vorstellung der empirischen Projekte
3.4.1. Begründung der Untersuchungsmethode
3.4.1.1. Inhaltsanalyse dreier Werbespots
3.4.1.2. Klassenbefragung und Online-Befragung
3.4.2. Stichprobe und Untersuchungsbedingungen
3.4.2.1. Inhaltsanalyse dreier Werbespots
4. Durchführung und Ergebnisse der empirischen Projekte
4.1 Inhaltsanalyse dreier Werbespots
4.1.1 Die 7 Sünden von „Magnum“
4.1.1.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.1.2 Spotanalyse „7 Sünden“
4.1.1.3 Kritik und Interpretation
4.1.2 Wiener Städtische Versicherung
4.1.2.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.2.2 Spotanalyse „Tankstelle“
4.1.3 SATURN – Geiz ist geil
4.1.3.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.3.2 Spotanalyse „Weihnachten ist geil“
4.1.3.3 Kritik und Interpretation
4.2 Klassenbefragung unter Jugendlichen
4.3 Online-Befragung im Internet
5. Auswertung der Hypothesen
6. Resümee und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen der zunehmenden Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft und deren Widerspiegelung im Wertebild der Werbung. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob Werbung lediglich als Spiegel gesellschaftlicher Trends fungiert oder diese als Verstärker weiter anheizt und somit egoistische Tendenzen in der Gesellschaft forciert.
- Sozialer Wertewandel und Individualisierungsprozesse
- Egoismus, Narzissmus und pathologische Entwicklungen
- Medienwirkungs- und Werbewirkungsforschung
- Analyse ausgewählter Werbespots (Magnum, Wiener Städtische, Saturn)
- Empirische Untersuchung (Klassen- und Online-Befragung)
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Die Dynamik der Individualisierung
Wenn man über Individualisierung sprechen will, kommt man an einem Namen nicht vorbei, einem Mann, der sich bereits seit über zwei Jahrzehnten mit dem Thema beschäftigt und sich mit dem sogenannten Individualisierungstheorem als Basis und Konsequenz der pluralistischen Gesellschaft in jedem seiner Werke auseinandergesetzt hat: Ulrich Beck. Dieses Kapitel konzentriert sich vorwiegend auf die Schriften Becks und der ihn umgebenden Personen, da er viel zu den Hintergründen und Bedingungen des fokalen Themas beigetragen hat. Auf diese Weise kann ein kleiner Einblick in das weitläufige Thema der Individualisierung gegeben werden.
Beck versteht unter der Individualisierung in modernen Gesellschaften, welche ihre frühen Anfänge bereits vor einigen Jahrzehnten hatte, zum einen die Auflösung traditioneller und vorgegebener Lebensformen, welche durch Klasse, Stand, Geschlechterrollen und dergleichen geprägt sind. Auf diese Weise geht die bisherige Normalbiographie verloren und es bilden sich Möglichkeiten für die Menschen, sich neu zu orientieren, in einer Gesellschaft, die nun von Pluralismus, individuellen Wahlmöglichkeiten und Optionen geprägt ist. Man spricht in diesem Zusammenhang von Enttraditionalisierung und Entstandardisierung der Lebensformen, etwas schärfer ausgedrückt von der „Aufzehrung und Entzauberung der gruppenspezifischen Identitäts- und Sinnquellen der Industriegesellschaft“.
Als zweite Seite der Individualisierung sieht Beck das Entstehen von neuen Zwängen und Anforderungen an die Mitglieder einer Gesellschaft, jedoch in Form von institutionellen Vorgaben, Kontrollen und Regeln. Diese Bildung von neuen Schranken und auferlegten Einschränkungen oder auch Begünstigungen bezeichnet Beck als die „institutionalisierte Individualisierung“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Zusammenfassung der Problemstellung, Zielsetzung und des Aufbaus der Arbeit.
2. Werte und Wertewandel – eine theoretische Einführung: Einführung in den Wertebegriff, Sozialisation und Modelle von Inglehart und Klages.
3. Sozialer Wertewandel – Gesellschaft heute: Analyse aktueller gesellschaftlicher Tendenzen, Individualisierung und der Konsumgesellschaft.
4. Der Trend zum Ich–Der Egoismus im interdisziplinären Bezugssystem: Interdisziplinäre Betrachtung von Egoismus, Selbstverwirklichung und Narzissmus.
1. Einführung in die Medienwirkungsforschung: Übersicht der Entwicklung und Theorien der Medienwirkungsforschung.
2. Einführung in die Werbewirkungsforschung: Untersuchung der Grundlagen und soziologischen Aspekte der Werbewirkung.
3. Untersuchungsdesign: Erläuterung des methodischen Vorgehens für die empirische Untersuchung.
4. Durchführung und Ergebnisse der empirischen Projekte: Darstellung der Inhaltsanalyse und Befragungsergebnisse.
5. Auswertung der Hypothesen: Zusammenfassende Überprüfung der formulierten Hypothesen.
6. Resümee und Ausblick: Fazit der Arbeit und Reflexion.
Schlüsselwörter
Individualisierung, Wertewandel, Werbung, Egoismus, Konsumgesellschaft, Narzissmus, Selbstverwirklichung, Werbewirkung, Sozialisation, Medienwirkungsforschung, Identität, Lebensstil, Einstellungsforschung, Solidarität, Moderne.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie die zunehmende Individualisierungsdynamik der Gesellschaft als Instrument in der Werbung genutzt wird, um bestimmte Wertebilder zu festigen oder zu verstärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Wertewandel in der Gesellschaft, psychologischen Selbstverwirklichungsmodellen sowie der medien- und werbepsychologischen Wirkungsforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Hintergründe der Individualisierung aufzuzeigen und zu analysieren, ob und wie Werbung diese Prozesse als Verstärker oder Verteidiger bestimmter gesellschaftlicher Tendenzen nutzt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Literaturanalysen (Soziologie, Psychologie) mit einem empirischen Teil, bestehend aus einer inhaltsanalytischen Untersuchung von TV-Spots und Rezipientenbefragungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil über Wertewandel und Egoismus sowie einen empirischen Teil, der durch Inhaltsanalyse von Werbespots und Befragungen die Hypothesen auf ihre Plausibilität prüft.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Begriffe wie "Trend zum Ich", "Individualisierung", "Konsum- und Erlebnisgesellschaft" sowie "Egoismus in der Werbung" stehen im Mittelpunkt der Analyse.
Warum wurden genau diese drei Werbespots (Magnum, Wiener Städtische, Saturn) analysiert?
Diese Spots waren sehr einprägsam, medial präsent und eigneten sich ideal, um die in der Theorie entwickelten Thesen zu Individualisierung und Egoismus in der Praxis nachzuweisen.
Was war das zentrale Ergebnis der empirischen Befragung?
Die Befragung bestätigte, dass die befragten Jugendlichen und Erwachsenen durchaus ein Gespür für die egoistischen Trends in der Werbung haben, diese jedoch oft mit Humor oder Witz verbinden, statt sie als direkte Bedrohung wahrzunehmen.
- Citar trabajo
- Mag. Christine Willerstorfer (Autor), 2005, Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154025
