Dienstleistungen treten mehr denn je in den Fokus von Medien und Gesellschaft. Ein vermehrtes Angebot von Kongressen, Arbeitskreisen und Publikationen zum Thema Dienstleistungen ist zu beobachten. Auch in der unternehmerischen Praxis ist ein Wandel erkennbar. Bei immer mehr produzierenden Unternehmen wächst der Dienstleistungsbereich stärker als die Produktionssparte. Gleichzeitig bleibt festzuhalten, dass es Dienstleistungen häufig an Professionalität fehlt, was unter anderem durch den Begriff „Service-Wüste“ verdeutlicht wird. Ein erhöhter Nachholbedarf besteht bei vielen Unternehmen vor allem in Hinsicht auf ihr Dienstleistungsmarketing. Dieses erfordert durch den hohen Interaktionsgrad zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager ein hohes Maß an Kundenorientierung bzw. Kundenbeziehungspflege. Schließlich gilt laut Meffert und Bruhn eine konsequente Kundenorientierung auf vielen Dienstleistungsmärkten als einzige Chance Wettbewerbsvorteile zu erlangen (Meffert 2009, S. 3). Die Orientierung am Kunden ist wiederum das wesentliche Aufgabengebiet des Relationship Marketing. Als grundlegendes Ziel des Relationship Marketing gilt dabei die Fokussierung auf die Kundenbeziehung, um so eine Neustrukturierung der Marketingaktivitäten vorzunehmen. Diese Arbeit setzt sich mit der Fragestellung auseinander, in wie fern das Realationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketings zu sehen ist und wie es den gesamtunternehmerischen Erfolg beeinflusst.
Zur Schaffung der Grundlagen definiert die vorliegende Arbeit im folgenden Abschnitt zunächst die Begriffe Dienstleitung sowie Dienstleistungsmarketing und beschreibt jeweils deren Bedeutung. Abschnitt drei befasst sich mit der Thematik des Relationship Marketing. Hierbei wird zunächst die Aktualität des Relationship Marketings aufgezeigt, worauf im Anschluss eine näherer Definition des Relationship Marketing, sowie die Beschreibung der sich daraus ergebenden Merkmale folgt. Das vierte Kapitel widmet sich dem Zusammenspiel zwischen Relationship Marketing und Dienstleistungen. Hier findet ein Zusammenführen der Abschnitte zwei und drei statt. Die anschließende Fallstudie demonstriert das zuvor erlangte theoretische Wissen an einem Beispiel aus der Praxis. Im Fazit werden abschließend die Kernaussagen der Arbeit zusammengefasst und Handlungsempfehlungen ausgesprochen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing
2.1 Definition und Bedeutung von Dienstleistungen
2.2 Definition und Bedeutung des Dienstleistungsmarketings
3 Relationship Marketing
3.1 Hintergrund
3.2 Definition
3.3 Merkmale
3.4 Strategien
4 Zusammenwirken von Beziehungs- und Dienstleistungsmarketing
4.1 Anwendbarkeit des Relationship Marketing
4.2 Transaktions- und Beziehungsmarketing
5 Lufthansa: Miles & More
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle des Relationship Marketing als theoretische und strategische Grundlage für das moderne Dienstleistungsmarketing. Ziel ist es zu analysieren, inwiefern die spezifischen Charakteristika von Dienstleistungen die Anwendung beziehungsorientierter Marketingansätze erfordern und wie diese den langfristigen Unternehmenserfolg beeinflussen.
- Grundlagen des Dienstleistungsmarketings und der Dienstleistungsdefinition
- Strukturen, Merkmale und Strategien des Relationship Marketing
- Analyse des Zusammenspiels zwischen Beziehungs- und Dienstleistungsmarketing
- Praxisnahe Fallstudie zum Kundenbindungsprogramm "Miles & More" der Lufthansa
- Ökonomische Auswirkungen von Kundenbindung und Kundenwert
Auszug aus dem Buch
3.2 Definition
Wie oben angemerkt hat ein Wandel von der Produkt- bzw. Markt- und Wettbewerbsorientierung hin zu kundenorientierten Marktstrategien stattgefunden. Die Orientierung am Kunden zählt als ein wesentlicher Bestandteil des Relationship Marketing. Grundlegend versteht man unter Relationship Marketing „sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen“ (Bruhn 2009, S. 10). Das Relationship Marketing konzentriert sich also auf dem Aufbau und der Gestaltung langfristiger Beziehungen zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen, um dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Im Deutschen Sprachgebrauch wird das Relationship Marketing auch unter dem Begriff Beziehungsmarketing verwendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen ein und stellt das Relationship Marketing als essenzielles Instrument zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen vor.
2 Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffsdefinitionen vorgenommen und die wirtschaftliche Relevanz sowie die Ursachen für die steigende Nachfrage nach Dienstleistungen erläutert.
3 Relationship Marketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen, Merkmale wie die Nutzen- und Zeitraumorientierung sowie die verschiedenen Strategien des Relationship Marketing detailliert beschrieben.
4 Zusammenwirken von Beziehungs- und Dienstleistungsmarketing: Dieses Kapitel prüft die Übertragbarkeit beziehungsorientierter Ansätze auf Dienstleistungen, unter Berücksichtigung kontakt-, leistungs- und kundenbezogener Merkmale.
5 Lufthansa: Miles & More: Anhand einer Fallstudie wird die praktische Anwendung von Kundenbindungsmaßnahmen und der Statuslogik bei einem großen Luftfahrtunternehmen demonstriert.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Kernaussagen zusammen und bestätigt, dass das Relationship Marketing eine fundamentale Basis für den Erfolg in Dienstleistungsmärkten darstellt.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Dienstleistungsmarketing, Kundenbindung, Kundenbeziehungslebenszyklus, Dienstleistungen, Erfolgskette, Kundenorientierung, Transaktionsmarketing, Lufthansa Miles & More, Kundenwert, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungsmanagement, Customer Equity, Kundenakquisition, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum und in welcher Form das Relationship Marketing als notwendige Grundlage für ein effektives Dienstleistungsmarketing in Unternehmen fungiert.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Werk?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Dienstleistungen, die Konzepte des Relationship Marketing (wie die Erfolgskette), die Spezifika von Kundenbeziehungen und deren praktische Umsetzung durch Bonusprogramme.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Zusammenhänge zwischen den speziellen Anforderungen von Dienstleistungen und den Instrumenten des Beziehungsmarketings aufzuzeigen, um so den gesamtunternehmerischen Erfolg besser steuern zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Seminararbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturgestützte theoretische Herleitung der Konzepte, ergänzt durch eine angewandte Fallstudie, um die theoretischen Modelle an der Praxisbeispiel "Miles & More" zu validieren.
Welche Kerninhalte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Relationship Marketings, die Analyse des Zusammenspiels von Beziehungs- und Dienstleistungsmarketing sowie eine detaillierte Fallstudie zur Lufthansa.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Besonders prägend sind Begriffe wie "Kundenbindung", "Kundenbeziehungslebenszyklus", "Dienstleistungsmarketing" sowie der "ökonomische Kundennutzen".
Was genau ist die "Erfolgskette" im Kontext des Relationship Marketing?
Die Erfolgskette ist ein Modell, das den Kausalzusammenhang von Unternehmensaktivitäten über psychologische Wirkungen beim Kunden bis hin zum tatsächlichen ökonomischen Erfolg darstellt.
Wie unterscheidet sich die Lufthansa-Fallstudie von der Theorie?
Während die Theorie allgemeine Strategien wie Kundenakquisition und -bindung definiert, illustriert die Fallstudie die konkrete Anwendung durch eine komplexe Statuslogik und exklusive Zusatzleistungen für profitable Kunden.
Warum spielt die Unterscheidung von Dienstleistungen in der Arbeit eine so große Rolle?
Da Dienstleistungen oft als risikoreich empfunden werden und eine hohe Integration des Kunden erfordern, unterscheidet sich deren Vermarktung grundlegend von Standard-Sachgütern, was beziehungsorientierte Ansätze unverzichtbar macht.
- Citar trabajo
- Bastian Tinnacher (Autor), 2010, Relationship Marketing als Grundlage des Dienstleistungsmarketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154637
