Marketingkonzeption anhand einer Produkteinführung

Inhaltsverzeichnis

1. Die Werbeagentur

2. Der Kunde
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Produkteigenschaften
2.3 Verpackung
2.4 Werbung
2.5 Auftrag

3. Das Produkt
3.1 Inhaltsstoffe
3.2 Dosierung und Anwendung

4. Marktanalyse
4.1 Produktlebenszyklus
4.2 Definition Naturkosmetik
4.3 Markt der Pflegenden Kosmetik 2008
4.4 Übersicht der Verbraucher
4.5 Prognose
4.6 Labels

5. Zielgruppenanalyse
5.1 LOHAS
5.2 DINKS
5.3 Trend

6. Konkurrenzanalyse

7. SWOT-Analyse

8. Positionierung a u1 dem Markt

9. Werbeziele

10. Marketingstrategie

11.1 Bestandteile einer Marketingstrategie
11.2 Mehrstufige Marketingstrategie
11. Erste Stu1e
11.1 Produktmaßnahmen
11.1.1 Copy Strategie
11.1.2 Namensfindung
11.1.3 Verpackung
11.1.4 Corporate Design
11.1.5 Etikett
11.1.6 Labelempfehlung
11.1.7 Preis
11.1.8 Distribution
11.1.9 Standorte
11.2 Kommunikationsmaßnahmen
11.2.1 Internetauftritt
11.2.2 Produktbroschüre
11.2.3 Anzeigen
11.2.4 Public Relations
11.2.5 Verkaufsförderung
11.2.5.1 Prospekthalter
11.2.5.2 Plakat
11.3 Zusammenfassung
11.3.1 Zeitplan
11.3.2 Kostenplan
11.3.3 Kostenplan – Agenturleistung 3

12. Zweite Stu1e
12.1 Produktmaßnahmen
12.1.1 Distribution
12.1.2 Standorte
12.2 Kommunikationsmaßnahmen
12.2.1 Internetauftritt
12.2.2 Online-Werbung
12.2.3 Anzeigen
12.2.4 Messen
12.2.5 Weiterführung der Maßnahmen der ersten Stufe
12.3 Zusammenfassung
12.3.1 Zeitplan
12.3.2 Kostenplan
12.3.3 Kostenplan – Agenturleistung

13. Bewertung der Strategie

14. Ideen 1ür die z ukün1t ige Weiterentwicklung

15. §uellenangabe

1. DIE WERBEAGENTUR

Gerade in der heutigen Zeit nimmt die Marketing- kommunikation für ein Produkt an Bedeutung immer mehr zu. Durch den enormen Angebotsüberschuss, aus dem ein Kunde wählen kann, wird es für einen Anbieter immer wichtiger sich hervorzuheben, aufzufallen und sich im Markt zu etablieren, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Zu unserem Selbstverständnis gehört, dass wir unsere Aufgabenstellung hinterfragen, Alternativen aufzeigen und die bestmögliche Lösung erarbeiten.

Vordenken, querdenken und überdenken zeichnen unsere Konzeptionen aus. Die intensive Beschäftigung mit unserer Aufgabe, dem Produkt und Thema führen uns zu neuen Ansätzen, kreativen Ideen und erfolgreichen Maßnahmen. Die Erfüllung der Erwartungen unserer Kunden, ist das Ziel unserer Arbeit.

Durch die Erstellung zielgruppengerechter Kommunika- tionsmaßnahmen und der Herausarbeitung von Allein- stellungsmerkmalen soll es unseren Kunden gelingen, sich auf dem Markt positiv von der Konkurrenz abzuheben.

Wir wollen, dass Sie mit unserem Wissen, unserer Kompetenz und unserem Know How mit der perfekten Marketingstrategie den größtmöglichen Erfolg erzielen. Wir –die NEO Agentur- machen uns das zur Aufgabe.

Philosophie

2. DER KUNDE

2.1 Unternehmensgeschichte

Der ursprünglich aus Frankfurt stammende Stefan Wiese hatte seit jeher den Wunsch, seine Kreativität in der Kunst auszuleben. Nachdem er feststellen musste, dass man sich auch bei der freien Kunst den Professoren unterordnen muss, entschloss er sich „lieber gleich was Vernünftiges zu lernen“. Daraufhin folgte er seinen weiteren Stärken in Physik und Chemie und begann sein Pharmaziestudium in Marburg.

Nach erfolgreich abgeschlossenem Studium sammelte er Erfahrungen in verschiedenen Apotheken bis er sich schließlich 1990 mit der Stifts-Apotheke in Weinstadt- Beutelsbach selbstständig machte.

Heute wird er von acht fachkompetenten Mitarbeitern/- innen unterstützt. Im Laufe der Jahre hat sich das Unternehmen durch Renovierungen und neuer Raumausstattung zu einer modernen und zeitgemäßen Apotheke gewandelt und bietet den Kunden ein breites Spektrum an Beratung, Aufklärung und Dienstleistung.

Mit Hilfe seiner dermatologischen Fachkenntnissen arbeitet Stefan Wiese seit 13 Jahren an einer Pflegeserie gegen Hautprobleme, die allerdings noch nicht zum Verkauf angeboten wird. Dabei sind seine Spezialgebiete die Haut allgemein, Neurodermitis, Schuppenflechte und Juckreiz.

Durch seine kompetente Beratung auf diesem Gebiet konnte er den Bekanntheitsgrad der Apotheke auch überregional steigern, und er selbst ist inzwischen regional als „Hautspezialist“ bekannt.

Die Kunden der Stifts-Apotheke bestehen vor allem aus: jungen Eltern mit ihren Kindern, chronisch Erkrankten, Kunden ab 55 sowie Kunden mit Hautproblemen. Davon kann Herr Wiese circa 80% zu seinen Stammkunden zählen.

Prinzip der Pflegereihe: Die Pflege sorgt dafür, dass die Balance der Haut wieder hergestellt und somit die natürliche Schutzfunktion wieder aktiviert wird.

Alle Bestandteile sowie alle Produkte von Herrn Wiese werden nach den Richtlinien des Europäischen Arznei- buches hergestellt und auf Reinheit und hohe Qualität geprüft.

Die Pflegereihe ist für drei Hauttypen geeignet Trockene Haut Mischhaut Fettende Haut Herr Wiese verwendet ausschließlich hautidentische und natürliche Inhaltsstoffe. Dies sichert eine hohe Verträg- lichkeit. Eine allergische Reaktion kann nahezu au geschlossen werden.

Die Produktreihe besteht aus Reinigungsmilch, Serum und einer Kombination aus Tages- und Nachtcreme. Sie baut in der Pflege aufeinander auf und erzielt gemeinsam ein optimales Ergebnis. Die komplette Pflegereihe verzichtet auf Paraffine, Parabene, Duftstoffe, Emulgatoren und Konservierungsstoffe.

Preisvorstellungen

Herr Wiese hat bei der Hautcreme einen Preis von ca. 30,- EUR angedacht. Die Preisvorstellung für das Set, bestehend aus allen 3 Pflegeprodukten, beträgt ca. 70,- EUR und ist damit gegenüber den Einzelprodukten um 20% günstiger.

Im Einklang mit der Natur

Die Reinigungsmilch kommt in einer PE-Flasche mit Klapp- verschluss und lässt sich durch Drücken leicht dosieren.

Das Serum ist in einer Pipettenflasche. Die Vorteile davon sind:

- die tropfenweise, sehr genaue Dosierung
- eine sehr hohe hygienische Anwendung, da keine Keime und Bakterien hineingelangen

Die Tages- und Nachtcreme wird in einem Airless Prospekthalter abgefüllt.

Die Vorteile dieser besonderen Verpackung sind:

- sie ist sehr hygienisch, da die Creme nicht mit Bakterien in Berührung kommt
- eine lange Haltbarkeit auch nach dem Öffnen ist gewährleistet, da die Creme ohne Kontakt zur Luft entnommen wird die leichte Dosierbarkeit durch den Pumpspender
- die Creme trocknet nicht aus und bleibt somit geschmeidig, da kein Wasser entweichen kann

Die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen der Apotheke bestehen in erster Linie aus der Entwicklung einer Corporate Identity. Daraus wurden Anzeigen entwickelt, die z.B. im „s'Blättle“ und in Tageszeitungen erschienen sind. Eine weitere Maßnahme stellt die individuelle Schau- fenstergestaltung und Innendekoration der Apotheke dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Anzeige für die Stifts-Apotheke, erschienen im „s`Blättle“

Herr Wiese beauftragt uns, die NEO Werbeagentur, eine Werbekonzeption für die Produkteinführung im Mai 2010 seiner selbst hergestellten pflegenden Kosmetikserie zu konzipieren. Ziel ist es, dass Produkt im Laufe der näch- sten Jahre regional sowie überregional bekannt zu machen und zu vertreiben. Dafür muss innerhalb der Marketing- strategie eine optimale Kombination der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik ausgearbeitet werden, um so ein bestmögliches Ergebnis bei der Einführung und Bekanntmachung der Produktlinien zu erreichen.

Herr Wiese sieht für die Produkteinführung eine Umver- packung, einen Namen für die Produktreihe und eine Etikettgestaltung vor.

Des Weiteren möchten wir eine Markt- und Zielgruppen- bestimmung durchführen. Diese sollen als Grundlage für die Marketingstrategie dienen.

Budget

1. Stufe: 7.000 EUR
2. Stufe: 30.000 EUR

3. DAS PRODUKT

Die sorgfältige Auswahl aller Bestandteile der Kosmetik garantiert eine hohe Verträglichkeit für die sensible Haut. Alle Bestandteile sowie alle Produkte werden nach dem Europäischen Arzneibuch auf Reinheit und damit auf eine hohe Qualität geprüft.

Die pflanzlichen Öle sind ein fester Bestandteil der Pflege- serie der Wiese Naturkosmetik. Dabei liegt bei der Kosmetik das besondere Augenmerk nicht nur darauf, dass die Sub-stanzen natürlich und frei von irritierendem und allergenem Potenzial sind, sondern sich auch reibungslos in den Stoffwechsel der Haut integrieren. Die hohe Reinheit der Bestandteile und eine möglichst hohe Konzentration der physiologischen und hautidentischen Bestandteile sichert eine hohe Verträglichkeit.

hautidentisshe Bestandteile

Reinigungsmilch

(Noch nicht nach INCI-Codex)

TOCOPHEROLACETAT, EMULGAT E 2149, OENOTHERA BIENNIS, ERDNUSSÖL, ALLANTOIN, AQUA DEST, PROPYLENGLYKOL, BIENENWACHS, MYRITOL, CETYLALKOHOL, JOJOBAÖL, TAGAT S2

Tages- und Nachtcreme

OENOTHERA BIENNIS----Nachtkerzenöl, SODIUM CHLORID---Kochsalz, CETACEUM---Walrat(künstliches), CERA ALBA---Bienenwachs, GLYCEROL SOJA---Sojaöl, PERSEA GRATISSIMA---Avocadoöl, BUXUS CHINENSIS---

Jojobaöl, ARACHIDIS HYPOGAEA---Erdnussöl, ASCORBIC ACID---Ascorbinsäure (Vitamin C)

Serum

Omega-6-Fettsäuren, Vitamin A und Vitamin E

Die Reinigungsmilch wird auf das Gesicht und nach Belieben auch auf das Dekolleté aufgetragen und nach kurzer Einwirkungszeit mit einem Kosmetiktuch wieder entfernt. Zudem kann man die Reinigungsmilch auch als Gesichtsmaske verwenden, indem man sie bis zu einer halben Stunde einwirken lässt und sie anschließend mit einem Kosmetiktuch von unten nach oben abträgt.

Anwendung: morgens und abends

Das Serum wird nach der Reinigungsmilch aufgetragen. Die Ergiebigkeit ist sehr hoch, aus dem Grund genügen schon ein bis zwei Tropfen.

nwendung: je nach Hauttyp abends und/oder morgens

Abschließend trägt man die Tages- und Nachtcreme dünn auf.

Anwendung: morgens und abends, bei manchen Hauttypen kann jedoch abends auf die Creme verzichtet werden

4. MARKTANALYSE

Die Lebensspanne eines Produktes im Markt lässt sich, von Ausnahmen abgesehen, zumeist in fünf klar aufeinander folgenden Phasen unterteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entwicklungsphase

Entwicklungen und Tests von verschiedenen Modellen. Hier gibt es noch keine Käufer, somit auch noch keinen Umsatz, keine Gewinnrate, jedoch aber Verluste.

Ein1ührungsphase

Durch Werbung, PR, Verkaufsförderung und eine aggressive Preistaktik wird das neue Produkt auf den Markt gebracht. Massenartikel werden häufig zu Niedrigpreisen, hochwertige Gebrauchsgüter zu hohen Preisen angeboten. Es gibt noch einige Anfangsverluste, doch der Umsatz steigt langsam an.

Wachstumsphase

Preis- und Konditionenpolitik werden jetzt wichtiger, weil Konkurrenten versuchen, ähnliche oder gleiche Produkte auf den Markt zu bringen und damit von den Einführungsanstrengungen des Erstanbieters kostengünstig zu profitieren. Die Marktstruktur wird oligopolistisch (wenige Anbieter am Markt). Niedrigpreise werden angehoben, hohe Preise gesenkt. Produkt variationen sind möglich. Umsatz und Gewinn steigen stark an (sofern das Produkt kein Flop ist).

Lebens- spanne

Rei1ephase

Diese Phase ist oft die profitabelste: Erhaltungsmarketing und Produktdiversifikation sind hier nötig, um weitere Marktsegmente zu erschließen. Die Marktstruktur wird zunehmend polypolistisch (viele Anbieter am Markt) und es kommt zu ersten Preissenkungen. Der Umsatz steigt immer langsamer an und erreicht sein Maximum. Der Gewinn nimmt langsam ab.

Sättigungsphase

Die Nachfrage ist nahezu befriedigt, hin und wieder finden sich noch Ersatzkäufer. Weitere Diversifikationstrategien sind notwendig und es kommt zu weiteren Preissenkungen. Die Marktstruktur bleibt polypolistisch.

Der Umsatz bleibt zunächst konstant, dann sinkt er ab. Ebenso wird der Gewinn immer geringer.

Rückgangsphase

Das Produkt sollte in dieser Phase nur dann am Markt gehalten werden, solange die Deckungsbeiträge positiv sind und zumindest mittelfristig eine über dem Break Even-Point (Kosten und Gewinn sind gleich hoch) liegende Menge verkauft werden kann. Die Marktstruktur ist eher oligopolistisch. Die Werbung wird eingeschränkt, die Preise angehoben. Der Umsatz fällt stark ab. Es werden später Verluste erwirtschaftet.

Relaunch

Um dem Produkt noch eine Chance zu geben, werden hier seine Eigenschaften verändert und an die Marktbedürfnisse angepasst. Dabei stellt sich oft die Frage, ob ein neuer Produktlebenszyklus entsteht oder der gesamte Prozess weiter besteht.

Wo beginnt die Definition von Naturkosmetik und wo endet sie?

Was unter Naturkosmetik zu verstehen ist, wird innerhalb des Kosmetikmarktes sehr unterschiedlich definiert. Für Industrie, Handel und Verwender ist es unmöglich, klare Unterscheidungen vorzunehmen. Eine eindeutige gesetzliche Regelung, die Naturkosmetik exakt definiert, gibt es nicht. Eine klare Abgrenzung des Naturkosmetikmarktes ist nicht möglich, sowohl für die Industrie als auch für den Handel. Darum haben führende Marktforschungsunternehmen ein Konzept entwickelt, dass nun ermöglicht, den Markt einheitlich abzugrenzen.

Die Bereiche unterscheidet man mithilfe des Ampelprinzips: Kosmetik

Naturnahe Kosmetik Naturkosmetik Dabei steht Rot für die konventionelle Kosmetik, Gelb für Naturnahe Kosmetik und Grün für Naturkosmetik. Diese Klassifizierung umfasst sowohl Luxus- als auch Konsum- kosmetik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Ampel- prinzip

Der Markt für Hautpflegeprodukte, zu dem Gesichtspflegemittel, Haut- und Handcremes sowie Körperlotionen und Sonnenschutzmittel zählen, ist nach Angaben des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel 2008 um 1,3% auf rund 2,9 Mrd. EUR gewachsen und hat damit ein geringeres Plus verzeichnet als in den vergangenen drei Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Konsummarkt legte Gesichtspflege um über 3% auf rund 800 Mio. EUR zu. Mit 751 Mio. EUR entfällt der größte Teil auf die Damengesichtspflege, die um knapp 3% ansteigen konnte. Die Basisprodukte verlieren an Bedeutung, Wachstum wird eher mit Spezialprodukten generiert:

Am stärksten legte, mit einem Plus von 18%, das noch vergleichsweise kleine Segment der Pflege für die reife Haut zu, auch der Umsatz mit Anti-Age-Produkten stieg weiter um fast 9%.

Größter Anteil:

Damen- gesishts- pflege

In der Gesichtspflege erreicht die Naturkosmetik laut IRI mittlerweile mit einem Plus von fast 10% ein Volumen von 39 Mio. EUR in Drogeriemärkten sowie im Lebensmittel- einzelhandel. Naturkosmetik ist also weiterhin ein Wachstumsfeld.

In den kommenden Jahren wird eine jährliche Zuwachs- raten von 15% auf europäischer Ebene erwartet. Bisher wird dieser Markt noch von den Eigenmarken des Handels dominiert, aber für die Anbieter von Markenartikeln liegt hier noch viel Potential.

Der Markt für Natur- kosmetik wäshst

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben den Hauptmotiven für den Kauf von Naturkosmetik Hautfreundlichkeit und Umweltverträglichkeit - spielt die immer breitere Verfügbarkeit eine große Rolle. Treibende Kraft sind dabei Drogeriemärkte und Discounter mit ihren Eigenmarken.

Knapp die Hälfte der Frauen bezeichnen ihren Hauttyp im Gesicht als normal, jeweils rund ein Viertel hat trockene bzw. Mischhaut. Lediglich 3% haben fettige Haut. Mit 58% hat die Mehrheit keine Probleme mit ihrer Gesichtshaut, jede fünfte Frau hat empfindliche Gesichtshaut, 10% haben Hautunreinheiten, 6% haben eine Neigung zu Allergien und 13% zu Faltenbildung.

Fast zwei Drittel der weiblichen Bevölkerung ab 14 Jahre benutzt regelmäßig eine Tagescreme für das Gesicht, in den Altersgruppen zwischen 30 und 69 Jahren sind es sogar rund 70%. Eine Nachtcreme benutzen dagegen nur rund 40 % und die Kernverwenderinnen für diese Produkte sind mit 40 bis 69 Jahren auch etwas älter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Ergebnissen der Naturkosmetik-Studie von ACNielsen zählen bereits 18% der Haushalte in Deutschland zu den Käufern von Naturkosmetik. Vor allem Haushalte mit über- durchschnittlichem Einkommen und solche mit Kindern greifen zu natürlichen Kosmetikprodukten. Eine besondere Affinität hat die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability).

Fast zwei Drittel der Befragten kaufen Naturkosmetik im Drogeriemarkt, mit weitem Abstand folgen Apotheken und Reformhäuser. Aufgrund der hohen Verfügbarkeit in den Drogeriemärkten verwendet fast die Hälfte der Zielgruppe ausschließlich Eigenmarken des Handels.

Die GfK beziffert den Anteil der Käufer von naturnaher und Naturkosmetik an allen Kosmetikkäufern in ihrer Studie zu Naturkosmeti ypen mit einem Anteil von 29%. Von dieser Zielgruppe erwerben 17% ,echte` Naturkosmetik im Bio-Fachhandel, 19% kaufen im Drogeriemarkt und 11% bei den Discountern.

Die übrigen 53% greifen zu naturnaher Kosmetik, dabei sind 21% typische Vielverwender, 18% ausgesprochene Schnäppchenjäger und 14 % kaufen ihre naturnahe Kosmetik im Supermarkt.

Vor allem LOHAS

kaufen Natur- kosmetik

Die großen Markenanbieter setzen darauf, dass die gegenwärtige Konsumzurückhaltung bei den Produkten für die tägliche Pflege nur sehr geringen Niederschlag findet und vertraute und starke Marken in schwierigen Zeiten besonders gefragt sind. Sie erwarten, dass sich der Massenmarkt weiter polarisiert: In Handelsmarken und in Premiummarken, die sich mit Innovationen weiter aufwerten lassen.

Mit dem neuen, dreistufigen Label NaTrue der Interessen- gemeinschaft der europäischen Naturkosmetikfirmen, will die Industrie für mehr Transparenz im Markt für Natur- kosmetik sorgen. Dieses Segment zählt auch weiter zu den Wachstumsfeldern.

Nach Ergebnissen der Naturkosmetik Studie von ACNielsen kann sich von den Haushalten, die bislang keine Natur- kosmetik kaufen, jeder Dritte vorstellen, dies in Zukunft zu tun.

Vertrauen spielt bei den Kunden eine große Rolle

Größere Transparenz im Natur- kosmetik- markt ist wishtig

„Naturkosmetik liegt voll im Trend. Doch nicht überall wo Natur draufsteht, ist auch echte Naturkosmetik drin. Und längst nicht alles ist aus biologischem Anbau.“ Stiftung Warentest/ September 2009

Woran erkennt man, dass es sich bei einem Produkt um Naturkosmetik handelt?

Hier zeigt sich erstmals die erste Problematik, denn der Begriff „Naturkosmetik“ ist nicht geschützt. Dadurch gestaltet sich das eindeutige Erkennen der Naturkosmetik zunehmend als schwierig. Studien beweisen, dass mehr Verbraucher glauben, Naturkosmetik zu kaufen, als sie es tatsächlich tun. Naturkosmetik soll Naturstoffe enthalten, und die sollen möglichst in Bioqualität sein, also aus kontrolliert biologischem Anbau oder zertifizierter Wildsammlung stammen.

Naturkosmetik ist längst nicht mehr nur in Reformhäusern, Bioläden und Apotheken erhältlich. Auch Drogerien, Supermärkte und Discounter bieten seit einiger Zeit eigene Handelsmarken an. Und das oft zu viel günstigeren Preisen als Weleda, Dr. Hauschka und Co. Doch nicht überall wo Wildrosenöl oder Bio-Kamille draufsteht, ist auch „echte“ Naturkosmetik drin.

Diese Situation führte infolge des verstärkten Aufspringens von Trittbrettfahrern mit zunehmendem Erfolg von Naturkosmetik, zu der Notwendigkeit, dass sich seriöse Hersteller um strikte Abgrenzungskriterien für die von ihnen produzierten Erzeugnisse bemühten. Darum haben Verbände und verschiedene Hersteller selbst definiert, was sie unter „echter“ Naturkosmetik verstehen. So sind viele verschiedene Label für Naturkosmetik entstanden, die nun Tuben, Schachteln und Dosen zieren. Doch die jeweiligen Anforderungen sind sehr unterschiedlich. Die bekanntesten Siegel sind „BDIH-Kontrollierte Naturkosmetik“, „NaTrue“ und „Ecocert“. Die Kriterien und Anforderungen der verschiedenen Labels möchten wir in folgender Tabelle veranschaulichen:

Anforderun- gen bei den Labels sehr unter- sshiedlish

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

‡normale Kosmetik hat die gleichen Zertifizierungskriterien wie Nahrungsmittel

[...]