Kundenbindung und ihre Instrumente im Privatkundengeschäft von Sparkassen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise

2. Kundenbindung
2.1 Ausgangsverständnis der Kundenbindung
2.2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung
2.3 Abgrenzung der Kundenbindung von den Begriffen Loyalität und Zufriedenheit
2.4 Arten der Kundenbindung
2.5 Eingruppierung der Kundenbindung in das Customer Relationship Management

3. Kundenbindungsstrategie
3.1 Bedeutung der Privatkundenbindung für Sparkassen
3.2 Allgemeine Kundenbindungsstrategien
3.2.1 Kundensegmentstrategie
3.2.2 Servicestrategie
3.2.3 Multikanalstrategie

4. Phasen des Kundenbindungskonzeptes
4.1 Überblick über das Bindungskonzept
4.2 Segmentierung
4.3 Erkennen von abwanderungsgefährdeten Kunden
4.4 Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten
4.4.1 Traditionelle Kundenbindungsinstrumente
4.4.2 Moderne Kundenbindungsinstrumente
4.4.3 Systematisierung der Kundenbindungsinstrumente

5. Ausgewählte Instrumente der Kundenbindung
5.1 Bindung durch Beschwerden
5.2 Bindung durch Empfehlungen
5.3 Bindung durch Kundenclubs
5.4 Bindung durch Value Added Services

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung I: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung

Abbildung II: Bankkundenbindung nach Richter-Mundani

Abbildung III: Systematisierung der Kundenbindungsdefinitionen

Abbildung IV: Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Abbildung V: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung VI: Bankloyalität nach Polan

Abbildung VII: CRM und Kundenbindung im Lebenszyklus

Abbildung VIII: Stufen des Kundenbindungskonzeptes

Abbildung IX: Schematischer Abwanderungsprozess

Abbildung X: Vollständiger Abwanderungsprozess

Abbildung XI: Ableitung von Kundenclubs

Tabellenverzeichnis

Tabelle I: Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Tabelle II: Ausprägungen der Kundenbindung im Bankbereich

Tabelle III: Qualitätstreiber ausgewählter Prozesse

Tabelle IV: Prinzipien des CRM

Tabelle V: Servicehandlungsebenen

Tabelle VI: Beispiele von Interaktionstypen

Tabelle VII: Frühwarnindikatoren der Abwanderung bei Banken

Tabelle VIII: Beispiel einer Leistungsbilanz

Tabelle IX: Mögliche Instrumente der Kundenbindung

Tabelle X: Value-Added-Services in Sparkassen

1. Einleitung

1.1 Motivation

Anlass dieser Arbeit sind die vielseitigen Aktivitäten von Direktbanken, Non- und Nearbanks und etablierten Privatbanken, die das Retail-Banking¹ in Deutschland wieder verstärkt als Geschäftsfeld bedienen. Die Verwerfungen an den nationalen und internationalen Finanzmärkten haben sich negativ auf die Erfolgsrechnungen der Banken ausgewirkt, so dass die Privatkunden im Retail-Banking wieder als Geschäftsfeld mit Ertragschancen und adäquatem Risiko angesehen werden.² Der Wettbewerb um die privaten Kunden wird darüberhinaus durch die EU- Harmonisierungsbestrebungen weiter verschärft, wodurch internationale Banken verstärkt in den deutschen Markt eintreten und mit Offensivstrategien versuchen, Marktanteile zu erringen. Der verschärfte Wettbewerb trifft auf Rahmenbedingungen, die durch eine (über-) alternde Gesellschaft, einen hohen Grad an technologischem Fortschritt und sich verändernden Lebensarbeitsbedingungen charakterisiert werden³. Diese Veränderungen haben bereits heute Auswirkungen auf die Privatkunden. Diese sind tendenziell gut informiert, besitzen hohe Preissensibilität in Bezug auf die persönlichen Finanzen und haben unmittelbaren Zugang zu Vergleichsmöglichkeiten. Kunden erwarten heute individuelle und kostengünstige Lösungen für ihre finanziellen Bedürfnisse. Der Privatkundenmarkt hat sich von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt.⁴

1.2 Problemstellung

Das Privatkundengeschäft etablierter Universalbanken stellt aufgrund der Veränderungen keine stabilen Marktbeziehungen mehr dar.⁵ Sparkassen als Universalbanken mit einem traditionell hohen Marktanteil im Privatkundensegment stehen vor der Herausforderung, die Kundenbeziehungen vor dem verstärkten Wettbewerb zu schützen und zu festigen. Für Sparkassen gilt es, Kunden zu binden, um durch den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Erträge und ggf.

Kosteneinsparungspotenziale zu generieren. Sparkassen als Kreditinstitute mit regionaler Identität und öffentlichem Auftrag⁶ müssen verstärkt ihre Kunden binden, da die Region und die Sparkasse zusammen eine Schicksalsgemeinschaft bilden.⁷ Die damit einhergehende Beschränkung der Geschäftstätigkeit macht eine starke Kundenbindung und optimale Ausnutzung der Kundenbeziehung unabdingbar. Es müssen Methoden und Konzepte entwickelt werden, die zukünftig ertragreiche Kunden identifizieren und die Gefahren abwandernder Kunden reduzieren. Besondere Bedeutung kommt dem Verstehen von Wirkungszusammenhängen zu, die einen als ertragreich identifizierten Kunden langfristig an die Sparkasse binden.⁸ Das Verstehen von Zusammenhängen, welche auf die Kundenbindung Einfluss nehmen, ist elementare Voraussetzung für jegliche unternehmerische Entscheidungen von Sparkassen. Die Literatur liefert jedoch für den Sparkassen- und Finanzdienstleistungssektor nur wenige spezifische Ansatzpunkte und Handlungsempfehlungen zum Thema Kundenbindung. Aufgabe dieser Bachelor-Thesis ist es, das Konstrukt Kundenbindung umfassend darzustellen und es auf den Banken- und Sparkassensektor zu übertragen. Zentrales Element bei der Darstellung ist das Privatkundengeschäft, welches mit Hilfe zunehmender Kundenbindung durch Sparkassen bedient werden soll. Die Thesis liefert neben der Übertragung auf den Sparkassenbereich systemische Umsetzungshinweise und dient einer stärkeren Sensibilisierung innerhalb dieser Bankengruppe.

1.3 Vorgehensweise

Das erste Kapitel liefert eine Darstellung der Motivation, der Problemstellung und der Vorgehensweise. Im zweiten Kapitel werden unterschiedliche Definitionen der Kundenbindung erläutert, um daraus ein Ausgangsverständnis der Kundenbindung für diese Thesis ableiten zu können (2.1). Aufbauend auf diesem Ausgangsverständnis findet in Kapitel 2.2 eine Identifikation branchenunabhängiger Einflussfaktoren statt, die im weiteren Verlauf für den Banken- und Sparkassenbereich adaptiert und konkretisiert werden. Zur weiteren Systematisierung wird im anschließenden Kapitel (2.3) der Begriff Kundenbindung von den Begriffen Loyalität und Zufriedenheit abgegrenzt. Die Beschreibung der unterschiedlichen Kundenbindungsarten (2.4) und die Einordnung der Kundenbindung in das Customer Relationship Management (2.5) beenden die theoriebasierte Darstellung des Konstrukts Kundenbindung. Kapitel drei wird eingeleitet, in dem die Bedeutung der Bindung von Privatkunden für Sparkassen herausgearbeitet wird. Auf diesem Grundverständnis aufbauend werden verschiedene Kundenbindungsstrategien abgeleitet und dargestellt (3.2). Im anschließenden Kapitel wird ein Konzept vorgestellt, mit dessen Einzelschritten eine Kundenbindungsstrategie hergeleitet werden kann. Aus diesem Gesamtkonzept werden drei Einzelschritte herausgenommen und detailierter dargestellt. Zu diesen Schritten zählen die Segmentierung (4.2), das Erkennen von abwanderungsgefährdeten Kunden (4.3) und der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten (4.4). Die Darstellungen erfolgen mit kritischer Grundhaltung und liefern praktische Ansätze und Beispiele für Veränderungsmöglichkeiten. Eine selektive Auswahl verschiedener Bindungsinstrumente wird im fünften Kapitel aufgezeigt. Diesem obliegt es, vier Instrumente so darzustellen, dass pro oder contra Empfehlungen für deren Einsatz gegeben werden. Den Abschluss bildet Kapitel sechs mit einer Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für Marketingverantwortliche in Sparkassen.

2. Kundenbindung

2.1 Ausgangsverständnis der Kundenbindung

Die Literatur liefert keine einheitliche Beschreibung des Begriffs Kundenbindung.⁹ Es lassen sich jedoch unterschiedliche Ansatzpunkte in der Literatur feststellen, aus denen verschiedene Definitionen abgeleitet werden.

In einer sehr weit gefassten Definition heißt es, dass unter Kundenbindung der Aufbau und die Erhaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Abnehmern durch geplante Transaktionen der Anbieter bzw. Abnehmer zu verstehen ist.¹⁰ In dieser weit gefassten Definition lassen sich drei Sichtweisen der Kundenbindung erkennen, aus denen in der Literatur unterschiedliche Definitionen hergeleitet werden.¹¹ Je nach Blickwinkel werden Definitionen aus der Perspektive der Anbieter, der Nachfrager und der Geschäftsbeziehungen hergeleitet.¹²

Nach Auffassung von Bruhn und Homburg umfasst der Begriff der Kundenbindung „(...) sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“¹³ Der Aufbau der Beziehung mit Hilfe von gezielten Marketingmaßnahmen soll dabei zu „(...) einem wiederholten Erwerb von Leistungen (,..)“¹⁴ bewegen und einen Wechsel zu Mitbewerbern verhindern.¹⁵ Kundenbindung wird als Prozess betrachtet, welcher aktiv gestaltet werden kann.¹⁶ Diese Definition der Kundenbindung erfolgt aus Anbietersicht, da sie die Maßnahmen eines Unternehmens die darauf abzielen, die Kundenbeziehung zu festigen, in den Fokus der Betrachtung stellt.¹⁷ Sie wird auch als praxisorientierte Definition bezeichnet, welche sich durch einen instrumentellen Charakter auszeichnet,¹⁸ da sie alle anbieterseitigen Aktivitäten berücksichtigt.¹⁹ Alle Maßnahmen zur Erreichung der Kundenbindung können durch die Unternehmen selbst analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert werden.²⁰

Eine kundenbezogene Definition des Begriffs Kundenbindung findet sich bei Faßnacht und Homburg wieder. Hiernach ist Kundenbindung als Konstrukt zweier Verhaltensdimensionen zu verstehen.²¹ Diese Dimensionen sind beschrieben als 'Bisheriges Verhalten' und 'Verhaltensabsichten'. Charakterisiert wird die Dimension 'Bisheriges Verhalten' durch die Faktoren Wiederverkauf und Weiterempfehlung, die Dimension 'Verhaltensabsicht' durch die Faktoren Wiederkaufsabsicht, Zusatzkaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht. Die beiden Dimensionen ermöglichen somit eine Rückschau auf das bisherige Verhalten und eine Vorschau auf zukünftige Verhaltensabsichten.²² Die Geschäftsbeziehungen werden durch die Einstellungen der Kunden beeinflusst. Daher wird Kundenbindung auch als psychisches Konstrukt nach Verpflichtung und Verbundenheit von Kunden zu Unternehmen bezeichnet. Die Bindung ist ein Prozess, der durch eine Vielzahl von Variablen beeinflusst wird. Zu diesen Variablen zählen u. a. Zufriedenheit, Motivation, und Emotionen. Kundenbindung ist ein komplexes inneres Gebilde aus gedanklichen Prozessen, Gefühlen und Wertvorstellungen. Die kundenbezogene Ausrichtung der Definition zeigt demnach die Bereitschaft zu Folgetransaktionen eines Kunden mit einem Anbieter. In ihr stehen das bisherige Verhalten und das zukünftig zu erwartende Verhalten im Vordergrund. Die Abbildung I stellt den Sachverhalt der kundenbezogenen Sichtweise graphisch dar.

Abbildung I: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homburg, C./Faßnacht, M. (2001), S. 451, unveränderte Übernahme.

Orientiert sich die Erklärung des Begriffs Kundenbindung stärker an der Geschäftsbeziehung, lässt sich Kundenbindung über das tatsächliche Kaufverhalten definieren. Im Brennpunkt der Betrachtung stehen die Geschäftsbeziehungen zwischen den Kunden und den Anbietern. Geschäftsbeziehungen sind mehrere Transaktionen (z. B. Käufe), welche bewusst durch den Kunden und den Verkäufer/Anbieter durchgeführt werden. Beide Parteien suchen eine nicht zufällige und langfristige Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung. Der Grad der Kundenbindung kann leicht ermittelt werden, da die bereits durchgeführten Transaktionen und Geschäfte als Anzeiger herangezogen werden können. Zu den durchgeführten Transaktionen zählen u. a. die tatsächlich durchgeführten Weiterempfehlungen, die Anzahl der Kundenkontakte und die Anzahl abgeschlossener Verträge.²³ Zusammenfassend werden diese Transaktionen als overtes (offenkundiges) Verhalten beschrieben.²⁴ Die geschäftsbeziehungsorientierte Sichtweise ist eine statische Perspektive, die Kundenbindung nicht als Prozess, sondern als Zustand betrachtet.²⁵ Sie lässt keinerlei Rückschlüsse auf die Beweggründe der Kundenbindung oder auf das zukünftige Verhalten der Kunden zu. Es ist eine vergangenheitsorientierte Sichtweise ohne Zukunftsbezug. Für langfristige Geschäftsbeziehungen liefert sie keinerlei Aussagen.²⁶ In der Literatur wird sie häufig mit der kundenbezogenen Sichtweise - wie bei Homburg und Faßnacht - verknüpft.²⁷

Eine weitere kundenbezogene Definition speziell für die Kundenbindung bei Banken findet sich bei Richter-Mundani wieder. Kundenbindung gilt als übergeordnetes Konstrukt der Elemente Bankloyalität, Kundenilloyalität und Kundenindifferenz.²⁸ Die Bindung des Kunden ist das Ergebnis aus unterschiedlichen Wechselbarrieren. Im Vordergrund steht die Frage, warum ein Kunde in der Rückschau ein Kunde war. Anders als bei Homburg und Faßnacht wird hier bewusst auf die Erfassung zukünftiger Handlungsabsichten verzichtet, da diese nicht operationalisiert und erfasst werden können.²⁹ Richter-Mundani definiert Bankloyalität als freiwillige Aufrechterhaltung der Bankverbindung und Kundenilloyalität als erzwungene und unfreiwillige Aufrechterhaltung der Kundenbindung. Den Aufbau der Kundenbindung nach Richter-Mundani stellt die Abbildung II dar:³⁰

Abbildung II: Bankkundenbindung nach Richter-Mundani

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Richter-Mundani, S. (1999), S. 11, unveränderte Übernahme.

Die Abbildung II macht deutlich, dass es hauptsächlich um die zentrale Frage der Ursachen der Kundenbindung geht. Positive Erfahrungen der Kunden mit einer Bank (als Ursache) führen zu der Bereitschaft, auch zukünftig und dauerhaft Leistungen von ein und derselben Bank nachzufragen. Richter-Mundani geht davon aus, dass auch de facto und de jure gebundene Kunden bereits zu den potenziellen Wechslern gehören können, falls diese positiven Erfahrungen nicht vorliegen. Diese Kunden werden die Geschäftsbeziehung aufgeben, sobald die Voraussetzungen dafür vorliegen. Zentrale Aufgabe ist es, Verfahren zu entwickeln, um die potenziellen Wechsler zu identifizieren. Das Konzept von Richter-Mundani weicht insofern von dem Konzept nach Homburg und Faßnacht ab, da es nicht das Verhalten der Kunden in den Vordergrund stellt, sondern die jeweilige Einstellung der Kunden. Die Aufteilung der Kundenbindung in Bankloyalität und Kundenilloyalität wird branchenunabhängig als „(...) [innerer] Bindungszustand der Verbundenheit und Gebundenheit (...)“ bezeichnet.³¹ Verbundenheit besteht, wenn die Bindung auf freiwilliger Natur basiert. Dies ist immer dann der Fall, wenn der Kunde den Anbieter wertschätzt, mit der angebotenen Leistung zufrieden ist und somit als loyaler Kunde bezeichnet werden kann.³² Ein Wechsel innerhalb der Verbundenheit ist jederzeit möglich,³³ wird jedoch durch den hohen Zufriedenheitsfaktor und persönlicher Präferenzen ausbleiben.³⁴ Ist die Bindung auf unfreiwilliger Basis aufgebaut,³⁵ liegt Gebundenheit vor.³⁶ Die Bindung beruht hierbei auf hohen Wechselkosten und nicht auf Loyalität.³⁷ Die kundenbezogenen Definition ist somit eine „(...) einstellungsbasierte Kundenbindung Die verschiedenen Perspektiven der Kundenbindungsdefinitionen sind im folgenden Schaubild zusammenfassend dargestellt:³⁸

Abbildung III: Systematisierung der Kundenbindungsdefinitionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung (2010), in Anlehnung an Garnefeld, I. (2008), S. 42.

Ungeachtet aller unterschiedlicher Sichtweisen hat Kundenbindung immer das Ziel „(...) volatile Kunden in treue Stammkunden zu überführen.“ Ein einheitlicher Zeitraum (innerhalb dessen sich Transaktionen wiederholen müssen) zur Charakterisierung der Kundenbindung kann nicht angegeben werden.³⁹ Dieser hängt von mehreren Faktoren ab und ist abhängig von der Art der Leistungserbringung.⁴⁰

Im weiteren Verlauf dieser Thesis wird Kundenbindung gemäß der Definition von Homburg und Bruhn aus Sicht der Anbieter verstanden. Dabei werden die Erkenntnisse der kundenbezogenen Sichtweisen (gemäß Richter-Mundani und Garnefeld) ebenfalls berücksichtigt. Die Ausrichtung auf die anbieterbezogene Definition ist notwendig, da in dieser Arbeit (Thesis) die Instrumente der Kundenbindung dargestellt werden, die aktiv den Prozess der Kundenbindung gestalten. Die Instrumente sollen so eingesetzt werden, dass sich kundenseitig positive innere Einstellungen gegenüber der Sparkasse ergeben. Kundenbindung wird demnach nicht als Zustand angesehen, sondern als Prozess, welcher gestaltbar ist.⁴¹ Die verhaltensorientierte Sichtweise stellt somit nur das sichtbare Ergebnis der durch Unternehmensmaßnahmen veränderten Kundeneinstellung dar. Die Akzentuierung des Ausgangsverständnisses auf die anbieterbezogene Sichtweise bedeutet keinen Ausschluss der Erkenntnisse der anderen

Sichtweisen, sondern vielmehr eine Erweiterung mit unterschiedlichen Ausprägungen. Die Definition von Homburg und Bruhn verknüpft nachfragebezogene Gesichtspunkte mit anbieterbezogenen Aspekten. Beide Autoren verstehen Kundenbindung nicht nur als Kreislauf zwischen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Unternehmensmaßnahmen, sondern erweitern ihn um die verhaltensbezogenen Aspekte der Kunden. Die Kundenbindungsmaßnahmen sollen dabei so eingesetzt werden, dass „(..) die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv (...)“ gestaltet werden.

2.2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Wird Kundenbindung als Prozess angesehen, lassen sich zwei grundsätzliche Einflussfaktoren identifizieren. Dies sind die 'Unternehmensexternen moderierenden Faktoren' und die 'Unternehmensinternen moderierenden Faktoren'. Zu den externen Faktoren zählen alle Gegebenheiten, auf welche die Unternehmen und somit auch die Sparkassen keine (direkten) Einflussmöglichkeiten haben. Hier lassen sich die marktbezogenen und die kundenbezogenen Determinanten herausstellen. Der Markt in seiner Komplexität (Anzahl der Mitbewerber, Existenz von Substitutionsgütern, etc.), Dynamik und in seiner Heterogenität der Kundenerwartungen ist nicht beeinflussbar. Die kundenbezogene Determinante bezieht sich auf die Ertragspotenziale und Leistungsbedürfnisse der Kunden. Des Weiteren wird das Kundenverhalten angesprochen, d. h. wie stark sind Variety Seeking-Motive ausgeprägt und wie stark wirkt das Image von Unternehmen auf Kaufentscheidungen.

Zu den internen Faktoren zählen alle direkt von den Unternehmen (hier: Sparkassen) beeinflussbaren Faktoren. Als Beispiel sind hier die Individualität des Leistungsangebotes und das Vorhandensein von Wechselbarrieren (z. B. Festzinsvereinbarung bei einer Baufinanzierung) zu nennen.⁴² Diese branchenunabhängigen Einflussfaktoren beeinflussen auch im Banken- und Sparkassenbereich die Kundenbindung, da sie hier ebenfalls psychologische Wirkungen, Verhaltenswirkungen und letztendlich ökonomische Wirkungen entfalten.⁴⁴ Abbildung IV liefert einen Überblick der Einflussfaktoren.⁴³

Abbildung IV: Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung (2010), in Anlehnung an Homburg, C./Bruhn, M. (2003), S. 10.

Eine andere Einteilung der Einflussfaktoren findet sich bei Garnefeld. Hier werden leistungsabhängige und leistungsunabhängige Determinanten unterschieden. Zu den leistungsabhängigen Determinanten zählen die Kundenzufriedenheit, die vorliegenden Wechselbarrieren und die Attraktivität von Konkurrenzangeboten. Diese „(...) sind leistungsanhängig, weil sie sich auf das Objekt der Kundenbeziehung beziehen, d. h. den Anbieter, den Handel oder das Produkt.“⁴⁵ Zu den leistungsunabhängigen Determinanten zählen das Variety Seeking und das Involvement, da diese sich auf den Kunden beziehen und von den Leistungen zum größten Teil losgelöst sind.⁴⁶

Unabhängig von der jeweiligen Einteilung lassen sich gemeinsame Determinanten erkennen. Zu diesen gemeinsamen Determinanten zählen die Faktoren Zufriedenheit, Wechselbarrieren, Attraktivität von Konkurrenzangeboten und das Variety Seeking sowie das Involvement. Die Tabelle I stellt die Faktoren mit einer kurzen Beschreibung dar.⁴⁷

Tabelle I: Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Einflussfaktor / Determinante

Beschreibung

Kunden­ zufriedenheit

Zufriedenheit hat eine entscheidende Bedeutung beim Fortbestand von Kundenbeziehungen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Beendigungen der Kundenbeziehung der Unzufriedenheit inhärent sind. Unzufriedenheit bietet Kunden zwei Möglichkeiten der Reaktion: Auflösung der Geschäftsbeziehung und die Beschwerde. Dabei hängt die Wahl der Reaktion davon ab, wie hoch der Kunde selbst die Erfolgsaussichten für das Vorbringen seiner Beschwerde einschätzt. Hierin liegt die theoretische Begründung eines systematischen Beschwerdemanagements.⁴⁸

Wechselbarrieren / Gebundenheit

Gebundenheit ist ein Zustand der Bindung, welcher für einen festgelegten Zeitraum fixiert wurde (z. B. durch einen Wohnungsbaudarlehensvertrag mit einer Zinsbindung von 5 Jahren). Der Eintritt in solche Verträge ist freiwillig; nur die Beendigung ist vollständig ausgeschlossen bzw. mit großen (wirtschaftlichen) Hindernissen verbunden (z. B. Vorfälligkeitsentgelte).⁴⁹ Unter Wechselbarrieren lassen sich alle Hemmnisse jedweder Art verstehen, welche den Wechsel eines Kunden zu einem anderen Mitbewerber erschweren oder in Gänze unmöglich machen,⁵⁰ z. B. Treuerabatte, persönliche Kontakte und Vertrauen zum Anbieter.⁵¹

Variety Seeking

Ist der Wechsel von Anbietern und Marken alleine durch das Bedürfnis nach Abwechslung. Es kann unterschieden werden in interpersonelle Motive (=Anpassung und auch Abgrenzung von Bezugsgruppen) und intrapersonelle Motive (=Hervorgerufen durch zu geringes Niveau an Stimulation. Individuen sind auf der Suche nach Unbekanntem, Abwechslung und Informationen).⁵² Der Wechsel wird nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder anderen Präferenzen durchgeführt, sondern nur weil der Wechsel als solcher dem Kunden einen Nutzen stiftet.

Attraktivität von Konkurrenz­angeboten

Kundenbindung ist neben der Zufriedenheit auch von der Attraktivität der Konkurrenzangebote abhängig. Insgesamt lassen sich vier Szenarien aus den Dimensionen Zufriedenheit (Z) und Unzufriedenheit (U) sowie der niedrigen (nA) und hohen Attraktivität (hA) der Konkurrenzangebote ableiten: ® Z > nA O keine Abwanderung, © Z < hA O Abwanderung trotz Zufriedenheit, ® U > nA O keine Abwanderung trotz Unzufriedenheit, © U < hA O Abwanderung. Diese empirische Erkenntnis verdeutlicht, dass auch zufriedene Kunden abwanderungsgefährdet sein können, sofern die Attraktivität der Konkurrenzangebote die Zufriedenheit übersteigt.⁵³ Die Kundenbindung lässt sich daher nur zum Teil über die Determinante der Zufriedenheit erklären. Der Fortbestand einer Geschäftsbeziehung ist das Ergebnis des Verhältnisses der Zufriedenheit eines Kunden mit einem Unternehmen und der Attraktivität von Konkurrenzangeboten.⁵⁴

Involvement kann als innere Anteilnahme bzw. Ich-Beteiligung beschrieben werden. Es kennzeichnet das Zuwendungsengagement eines Kunden zu einem Produkt oder Unternehmen. Involvement ist eine emotionale Determinante und zeigt die persönliche Bedeutung einer Beziehung zu einem Produkt oder Geschäftspartner.⁵⁵ Wie weit sich Involvement auf die Kundenbindung auswirkt, ist abhängig von dem persönlich empfundenen Grad der Involvierung. Es lässt sich feststellen, dass stark involvierte Kunden mehr Wert auf Servicequalität legen, als auf Beratungsqualität. Dies ist zurückzuführen auf sehr gute Produktkenntnisse der Kunden, welche eine erneute Beratung in Grenzen erübrigt.⁵⁶

Quelle: eigene Darstellung (2010)

Für den Banken- und Sparkassenbereich lassen sich die zuvor dargestellten grundsätzlichen Determinanten weiter konkretisieren. In der folgenden Tabelle werden die Bindungsursachen in ihrer speziellen Ausprägung dargestellt und zeitgleich der Grad der Einflussmöglichkeiten der Akteure (Bank und Mitarbeiter) aufgezeigt. Der Tabelle obliegt es, die Bindungsursachen verstärkt aus der kundenbezogenen Sichtweise darzustellen.

Tabelle II: Ausprägungen der Kundenbindung im Bankbereich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rennhak, C./Zirus, W. (2005), S. 9, unveränderte Übernahme.

Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass neben dem Einstellungsmerkmal des Vertrauens auch der Identifikation mit dem Unternehmen, dem Image der Bank und dem Commitment eine besondere Rolle zur Erlangung der Kundenbindung zukommt. Für Banken und Sparkassen bilden der Wunsch nach Abwechslung, Unzufriedenheit mit der Leistung und schlechte Erreichbarkeit die wichtigsten Gründe für Abwanderungen im Privatkundensegment. In Abhängigkeit der Kundensegmente und dem Stand innerhalb des Lebenszyklus nimmt der Berater bzw. der persönliche Ansprechpartner eine Sonderstellung ein.^{57 58 59} Der persönliche Ansprechpartner hat in der Familien- und Vermögensbildungsphase einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung, da in diesen Lebensphasen ein höherer Bedarf an Beratung vorhanden ist, als in anderen Lebensphasen (z. B. in der Studienzeit).⁶⁰ Insgesamt kann durch die persönliche Beratung direkt auf den Kunden Einfluss genommen werden.⁶¹ Hierzu müssen Qualitätsstandards eingehalten werden, welche sich auf den Sachverstand, die Zuverlässigkeit, die Diskretion, die Kommunikation, die Glaubwürdigkeit, die Individualität, die Aktualität sowie die räumlich, zeitliche und technische Flexibilität beziehen.⁶² Werden die gesetzten Qualitätsstandards eingehalten und übertreffen diese die Erwartungen der Kunden, kann eine Beziehungsqualität aufgebaut werden, welche sich durch Vertrauen und Vertrautheit auszeichnet. Durch den Aufbau von Vertrauen werden kundenseitige Prüfungen der bestehenden Geschäftsbeziehung reduziert. Dies hat Auswirkungen auf zukünftige Geschäfte, da diese weniger kritisch hinterfragt werden. Die Vertrautheit hat dahingehend einen vergangenheitsorientierten Charakter, da sie sich auf den Grad der Bekanntheit mit einer Bank oder einem Berater bezieht.⁶³ Häufige Wechsel der Berater beeinflussen die Vertrautheit negativ.⁶⁴ Dieses Phänomen wird in der Literatur mit dem Ruf nach 'One face to the customer' tituliert. Es hat sich gezeigt, dass ein schleichender Wechsel durch die Vertrautheit und persönliche Bekanntheit zu einem Mitarbeiter stark gehemmt und teilweise ganz verhindert werden kann. Darüberhinaus ist die Qualität des Personals eine der Hauptabwanderungsgründe von Kunden. Technikbezogene Beweggründe der Abwanderung stellen dahingehend nur eine untergeordnete Rolle.⁶⁵ Die Bankmitarbeiter sind somit eine erfolgsbestimmende Größe im Hinblick auf die Kundenbindung.⁶⁶ Die in Tabelle II ausgewiesenen Bindungsursachen stellen im Wesentlichen relevante Kundenanforderungen dar. Aufgabe der Sparkassen ist es, die institutsspezifischen Anforderungen zu ermitteln und daraus eine eigene Qualitätsdefinition abzuleiten. Zu dieser Ermittlung ist es notwendig, die priorisierten Prozesse und deren Qualitätstreiber zu identifizieren. Die Tabelle III stellt für ausgewählte Prozesse die jeweiligen Qualitätstreiber beispielhaft dar.

Tabelle III: Qualitätstreiber ausgewählter Prozesse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schäfer, F. (2010), S. 96, unveränderte Übernahme.

Es kann grundsätzlich zwischen Basisqualität (Hygienefaktoren) und Differenzierungsqualität unterschieden werden. Bei der Basisqualität wird kundenseitig nicht die Erfüllung wahrgenommen, sondern vielmehr die Nichterfüllung. Die Erfüllung wird als selbstverständlich angesehen. Als Beispiel kann die Qualität auf prozessualer Ebene angegeben werden. Hierzu zählen u. a. die Verfügbarkeit und Einsatzbereitschaft der Technik (z. B. Geldautomaten, Kartenzahlsysteme etc.), Schnelligkeit bei Ausführungen (z. B. Erstellen von Kreditverträgen) und die Fehlerfreiheit der Dienstleistungen (z. B. fehlerfreie Wertpapierabrechnung). Die Differenzierungsqualität ermöglicht durch Übererfüllung der Kundenerwartungen eine positive Differenzierung vom Wettbewerb. Hierzu gehören die Beratungs- und Dienstleistungsqualität, welche durch die aktive Kundenansprache und ganzheitliche Beratungen positiv beeinflusst werden können. Die Basis- und Differenzierungsqualität sind voneinander abhängig. In der Praxis ist eine eindeutige Unterscheidung (teilweise) schwer nachzuvollziehen, da die Übergänge fließend sind. So zählt z. B. die Servicequalität, wie freundliche, hilfsbereite Mitarbeiter, persönliche Kundenansprachen, gepflegtes Erscheinungsbild der Kundenräume und der Berater zu den nicht eindeutig zuzuordnenden Qualitätstypen. Es gilt jedoch der Grundsatz, dass die Differenzierungsqualität nur erreicht werden kann, wenn die Basisqualitäten erfüllt wurden.⁶⁷

Insgesamt ist festzuhalten, dass Determinanten nicht für alle Sparkassen gleich gelten, sondern in Abhängigkeit der jeweiligen Sparkasse die Kundenbindung unterschiedlich beeinflussen. Die Determinanten sind u. a. von der jeweiligen lokalen Kunde-Bank­Beziehung, der Lebensphase der Kunden,⁶⁸ dem Image der lokalen Sparkasse und der sozialen und wirtschaftlichen Struktur der Region abhängig. Insofern sind standortspezifische Eigenheiten in der Kundenstruktur und in den angebotenen Leistungen zu berücksichtigen,⁶⁹ damit die Qualitätsstandards der einzelnen Kundengruppen klar herausgearbeitet werden können.⁷⁰ Die zentralen branchenunabhängigen Determinanten haben auch für den Sparkassenbereich Geltung.⁷¹ Die vorherigen Ausführungen machen deutlich, dass dem Element der Qualität eine überdurchschnittlich hohe Bedeutung zukommt.⁷²

2.3 Abgrenzung der Kundenbindung von den Begriffen Loyalität und Zufriedenheit

In der Literatur wird häufig ein enger Zusammenhang zwischen den Begriffen Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit hergestellt.⁷³

Homburg und Bruhn bezeichnen Kundenzufriedenheit, -loyalität und -bindung als einzelne Phasen einer Prozesskette zur Erreichung der Kundenbindung.⁷⁴ Die Abbildung V stellt den Prozessverlauf dar:

Abbildung V: Wirkungskette der Kundenbindung⁷⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung (2010), in Anlehnung an Homburg, C./Bruhn, M. (2003), S. 10.

Nach dem Verständnis dieser Wirkungskette müssen alle Phasen durchlaufen werden, um Kundenbindung zu erreichen.⁷⁶ Diese Überlegung fußt auf Studien, wonach die Kundenzufriedenheit mittelfristig die Loyalität der Kunden fördert und in einer langfristigen Kundenbindung mündet. Die Kundenzufriedenheit wird geprägt durch die individuellen Zufriedenheitsurteile der Kunden⁷⁷ Im Vordergrund steht dabei kein einzelnes Konsumerlebnis, sondern eine Vielzahl von bisherigen Transaktionserfahrungen mit dem Anbieter.⁷⁸ Beeinflusst wird die Zufriedenheit beispielsweise durch Preis-Leistungsverhältnisse und die Qualität der Dienstleistung.⁷⁹ Die Kunden bewerten bewusst und unbewusst den Vergleich zwischen ihrer Erwartung und dem Ausmaß der Leistungserfüllung. Bei positiver Bewertung der individuellen Erwartungen führt die Kundenzufriedenheit automatisch zur Kundenloyalität.⁸⁰ Diese wird charakterisiert durch ein Mindestmaß an Vertrauen der Kunden, eine positive Einstellung gegenüber dem Anbieter und eine geringere Wechselbereitschaft. Als Ergebnis der durchlaufenden Phasen ergibt sich die Kundenbindung, in der durch tatsächliche Käufe, Weiterempfehlungen und geringere Preissensitivität die Bindung sichtbar wird.

Süchting versteht unter Bankloyalität die Bereitschaft eines Wirtschaftssubjektes, Leistungen einer Bank dauerhaft nachzufragen. Polan erweitert diese Definition um die positive Einstellung gegenüber der Bank. Demnach ist „Bankloyaliät (...) das von einer positiven Einstellung gegenüber einem bestimmten Kreditinstitut getragene Verhalten, dauerhaft die Leistungen dieses Kreditinstitutes abzunehmen.⁸¹ “ Durch die Definition von Polan wird die Bankloyalität operationalisierbar, da sie nicht auf weiche Faktoren wie Vertrauen und Wechselbereitschaft setzt, sondern auf harte Faktoren wie die tatsächliche Leistungsabnahme und Produktnutzung. Die weichen Faktoren stellen vielmehr Handlungsabsichten dar, wobei die harten Faktoren in Verbindung mit weiteren Faktoren (z. B. Alter, berufliche Stellung, Risikoverhalten, etc.) direkte Rückschlüsse auf die Bankloyalität zulassen.⁸² Polans Definition stößt an ihre Grenzen, sobald sich Kunden der ganzheitlichen Betrachtung durch Mehrfachbankverbindungen oder geringe persönliche Kontakte mit der Bank entziehen. Faktoren wie z. B. das Risikoverhalten sind dann subjektiven Beurteilungen der Bankberater unterlegen.⁸³ Anders als bei der branchenunabhängigen Wirkungskette nach Homburg und Bruhn wird die Bankloyalität nicht als eine Prozessstufe betrachtet, sondern vielmehr als (alleinige) Ursache für weitere Leistungsinanspruchnahmen. Weitere Einflussfaktoren wie die Aktivitäten der Mitbewerber oder die Dringlichkeit des Kundenbedarfs werden in der Definition nach Polan nicht berücksichtigt. Im Vordergrund steht nur der Wiederholungskauf. Der Ablauf der Bankloyaliät nach Polan wird in der nachfolgenden Abbildung VI schematisch dargestellt.⁸⁴

Abbildung VI: Bankloyalität nach Polan⁸⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung (2010)

Durch den engen Zusammenhang zwischen bisheriger Leistungsabnahme und Leistungsabnahme in der nahen Zukunft werden weitere Handlungsalternativen wie die Thematik der Weiterempfehlung durch Kunden vollständig außer Acht gelassen.⁸⁶

Richter-Mundani bezeichnet daher Bankloyalität als Ergebnis von Kundenbindungssystemen.⁸⁷ Das Ergebnis äußert sich durch die freiwillige Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung,⁸⁸ die zukünftige Wiederwahl, Zusatzwahl und Weiterempfehlung.⁸⁹ Bankkundenloyalität ist demnach geprägt durch die Freiwilligkeit der Aufrechterhaltung der Bindung durch den Kunden selbst. Im Vordergrund steht der Faktor der Verbundenheit und nicht der Faktor Gebundenheit. Die Geschäftsbeziehung mit einer Bank wird bewusst durch den Kunden fortgeführt.

In der Literatur wird eine enge Verbindung und Abhängigkeit zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sowie der Kundenbindung zu Grunde gelegt. In dieser Abhängigkeit ist Zufriedenheit zwingende Voraussetzung für die (positive) Loyalität und die Kundenbindung. Diese Kausalkette wird in der Literatur jedoch auch kritisch betrachtet,⁹⁰ da ebenfalls zufriedene Kunden Wechselabsichten haben können.^{91 92} In der Sparkassenpraxis äußert sich dies durch eine oder mehrere Nebenbankverbindungen, welche das Wechselrisiko erhöhen. Trotz dieser empirischen Befunde kann Kundenzufriedenheit als wichtige - wenngleich nicht alleinige - Voraussetzung angesehen werden, Kundenbindung zu erhalten und zu festigen.⁹³

2.4 Arten der Kundenbindung

Wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben, ist das Konstrukt der Kundenbindung ein komplexes Gebilde. Die Fachliteratur gliedert die Kundenbindung in verschiedene Arten auf. Die Aufgliederung orientiert sich dabei anhand der Bindungsursachen.⁹⁴ Es werden die unterschiedlichen Determinanten der Bindung zu vier Arten von Kundenbindungen aggregiert. Zu diesen Kundenbindungsarten gehören die psychologische, die ökonomische, die technisch-funktionale und die vertragliche Kundenbindung.⁹⁵

Die psychologische Kundenbindung wird auch als emotionale Kundenbindung beschrieben. Sie entsteht durch Erreichung von Kundenzufriedenheit und Vertrauen.⁹⁶ Grundlage ist die Annahme, dass zufriedene Kunden gegenüber den Sparkassen eine höhere Verbundenheit aufweisen und dadurch langfristige Bindungen entstehen (vgl. Kapitel 2.3).⁹⁷ Psychologische Bindung wird durch die Faktoren individuelle und freundliche Beratung, persönliche Ansprechpartner, innovative Produkte (z. B. Inverse Hypotheken), sehr gutes Image, Qualität in der Leistungserstellung (z. B. Beratung, Abwicklung, Beschwerdebearbeitung) u. a. m. beeinflusst.⁹⁸ Oberstes Ziel ist nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern deren Begeisterung. Hier kann beispielsweise die emotionale Verbundenheit zu lokalen Sportvereinen genutzt werden, indem spezielle Kreditkarten mit den jeweiligen Logos der Vereine versehen werden. Die dargestellte positive Wirkung der Zufriedenheit auf die Bindung von Kunden wird (teilweise) in der Literatur kontrovers diskutiert. Die Mehrheit stellt jedoch einen positiven (progressiven) Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung dar. Einschränkungen dieser Meinungen finden sich in der Erkenntnis, dass Kundenbindung neben der Zufriedenheit auch von der Attraktivität von Konkurrenzangeboten abhängig ist (vgl. Tabelle I).⁹⁹

Ökonomische Kundenbindung liegt vor, wenn ein Wechsel zu einem Mitbewerber für den Kunden finanziell unattraktiv ist. Für den Kunden bedeutet dies, dass die Wechselkosten höher sind, als die (erwarteten) Erträge nach dem Wechsel. Der Nettonutzen aus dem Wechsel ist dadurch für den Kunden negativ. Zu den Wechselkosten zählen objektive (tatsächlich existierende) Wechselkosten, aber auch subjektiv empfundene Wechselkosten.¹⁰⁰ Suchkosten wie z. B. zusätzlicher Zeitaufwand zum Auffinden eines geeigneten Anbieters, Fahrtkosten zu einem neuen Kreditinstitut u. a. m. zählen zu den subjektiven Kosten.

[...]

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¹ Das massenorientierte Bankgeschäft mit Privatkunden, Freiberuflern und Selbständigen wird als Retail­Banking bezeichnet. Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 1.

² Vgl. Rennhak, C./Zirus, W. (2005), S. 2.

³ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 5.

⁴ Vgl. Steck, W./Kundisch, D. (2002), S. 442.

⁵ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 1 f.

⁶ Sparkassen haben die Aufgabe, der geld- und kreditwirtschaftlichen Versorgung der Bevölkerung und der Wirtschaft im Geschäftsgebiet zu dienen. Vgl. SpkG (2008), § 2.

⁷ Vgl. Schweiger, G. (2007), S. 31.

⁸ Vgl. Steck, W./Kundisch, W. (2005), S. 442.

⁹ Vgl. Peter, S. (2001), S. 7.

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Vgl. Steiner-Kogrina, A./Schwaiger, M. (2003), S. 3.

¹² Vgl. Peter, S. (2001), S. 8; Bagusat, A. (2006), S. 13.

¹³ Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2003), S. 8.

¹⁴ Peter, S. (2001), S. 8.

¹⁵ Vgl. Peter, S. (2001), S. 8.

¹⁶ Vgl. Peter, S. (2001), S. 10.

¹⁷ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 14.

¹⁸ Vgl. Homburg, C. u.a. (1998), S. 88.

¹⁹ Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (1998), S, 8.

²⁰ Vgl. Homburg, C./Faßnacht, M. (2001), S. 450 f.

²¹ Vgl. Diller, H. (1996), S. 83.

²² Vgl. Weinberg, P. (1998), S. 42 f.

²³ Vgl. Hippner, H. (2006), S. 30.

²⁴ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 16.

²⁵ Vgl. Peter, S. (2001), S. 8.

²⁶ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 17 f.

²⁷ Vgl. Koot, C. (2005), S. 14.

²⁸ Vgl. Meffert, H. (2003), S. 129.

²⁹ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 18.

³⁰ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 8 f.

³¹ Vgl. Hammerschmidt, M./Hellinger, C. (1998), S. 8.

³² Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 9 f.

³³ Garnefeld, I. (2008), S. 45.

³⁴ Vgl. Kotier, P. u. a. (2007), S. 63 f.

³⁵ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 173.

³⁶ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 45.

³⁷ Vgl. Kotler, P. u. a. (2007), S. 64.

³⁸ Garnefeld, I. (2008), S. 43.

³⁹ Vgl. Hammerschmidt, M./Hellinger, C. (1998), S. 8.

⁴⁰ Vgl. Peter, S. (2001), S. 9.

⁴¹ Vgl. Tarneller, M. (2003), S. 3.

⁴² Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (1998), S. 8.

⁴³ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2003), S. 588 ff.

⁴⁴ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 71 ff.

⁴⁵ Garnefeld, I. (2008), S. 46 ff.

⁴⁶ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 47.

⁴⁷ Vgl. Peter, S. (2001), S 103.

⁴⁸ Vgl. Peter, S. (2001), S. 83 ff.

⁴⁹ Vgl. Galinanes-Garcia, A./Rennhak, C. (2006), S. 6 f.

⁵⁰ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 51 ff.

⁵¹ Vgl. Peter, S. (2001), S. 88.

⁵² Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 54 f.

⁵³ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 52 ff.

⁵⁴ Vgl. Peter, S. (2001), S. 98 f.

⁵⁵ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 92 f.

⁵⁶ Vgl. Garnefled, I. (2008), S. 56 f.

⁵⁷ Vgl. Koot, C. (2005), S. 175.

⁵⁸ Vgl. Peter, S. (2001), S. 100 f.

⁵⁹ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 102.

⁶⁰ Keller, B. u.a. (2002), S. 552.

⁶¹ Diese Einflussnahme ist besonders bei Kunden aufzufinden, die Kommunikationsqualität als besonderen Qualitätsaspekt betrachten und damit ein evtl. vorhandenes ungünstiges Preis­Leistungsverhältnis überkompensiert wird. Vgl. Richter-Mundani (1999), S. 102.

⁶² Weitere Qualitätsdimensionen sind: Zusatzleistungen, Leistungsgarantien, Hilfsbereitschaft, Servicebequemlichkeit. Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S.99.

⁶³ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 74 f.

⁶⁴ Vgl. Daniel, J. (2001), S. 35.

⁶⁵ Vgl. Oehler, A. (2003), S. 15.

⁶⁶ Vgl. Hammerschmidt, M./Hellinger, C. (1998), S. 15.

⁶⁷ Vgl. Schäfer, F. (2010), S. 94 ff.

⁶⁸ Vgl. Keller, B. u.a. (2002), S. 552.

⁶⁹ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 197.

⁷⁰ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 99 f.

⁷¹ Vgl. Oehler, A./Wilhelm-Oehler, D. (2008), S. 292 f.; Bruhn, M./Homburg, C. (2003), S. 9 f.; Hippner, H. (2006), S. 30 f.

⁷² Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2003), S. 9 f.

⁷³ Vgl. Oehler, A./Wilhelm-Oehler, D. (2008), S. 292.

⁷⁴ Vgl. Hippner, H. (2006), S. 32.

⁷⁵ Vgl. Wolf, E. u.a. (2009), S. 7.

⁷⁶ Vgl. Oehler, A. (2004), S. 26.

⁷⁷ Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2003),S. 9; Oehler, A. (2004), S. 26.

⁷⁸ Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2003), S. 9; Hippner, H. (2006), S. 32.

⁷⁹ Vgl. Oehler, A. (2004), S. 26.

⁸⁰ Vgl. Süchting, J. (1991), S. 25 ff.

⁸¹ Polan, R. (1993), S. 18.

⁸² Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 5 f.

⁸³ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 6 f.

⁸⁴ Vgl. ebd.

⁸⁵ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 7 f.

⁸⁶ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 11.

⁸⁷ Vgl. Wolf, E. u.a. (2009), S. 7 f.

⁸⁸ Vgl. Renker, C. (2003), S. 63.

⁸⁹ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 11; Homburg, C./Bruhn, M. (2003), S. 9 f.; Oehler, A. (2003), S. 3; Oehler, A./Wilhelm-Oehler, D. (2008), S. 292.

⁹⁰ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 47 ff.

⁹¹ Vgl. Bruhn, M./Michalski, S. (2003), S. 253; Keller, B. u.a. (2002), S. 550.

⁹² Vgl. Oehler, A. (2003), S. 1.

⁹³ Vgl. Keller, B. u.a. (2002), S. 553.

⁹⁴ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 170.

⁹⁵ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 170; Meffert, H. (2003), S. 137; Rennhak, C. (2006), S. 6 f.

⁹⁶ Vgl. Meffert, H. (2003), S. 139.

⁹⁷ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 170 f.

⁹⁸ Vgl. Homburg, C. u.a. (2003), S.103 ff.

⁹⁹ Vgl. Peter, S. (2001), S. 98 f.

¹⁰⁰ Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2003), S. 11; Meffert, H. (2003), S. 138.