Das Privatkundengeschäft etablierter Universalbanken stellt aufgrund von Veränderungen keine stabilen Marktbeziehungen mehr dar. Sparkassen als Universalbanken mit einem traditionell hohen Marktanteil im Privatkundensegment stehen vor der Herausforderung, die Kundenbeziehungen vor dem verstärkten Wettbewerb zu schützen und zu festigen.
Für Sparkassen gilt es, Kunden an sich zu binden, um durch den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Erträge und Kosteneinsparungspotenziale zu generieren. Als Kreditinstitute mit regionaler Identität und öffentlichem Auftrag müssen Sparkassen verstärkt ihre Kunden binden, da die Region und die Sparkasse zusammen eine Schicksalsgemeinschaft bilden. Die damit einhergehende Beschränkung der Geschäftstätigkeit macht eine starke Kundenbindung und das optimale Nutzen der Kundenbeziehung unabdingbar.
Es müssen somit Methoden und Konzepte entwickelt werden, die zukünftig ertragreiche Kunden identifizieren und Gefahr abwandernder Kunden minimieren. Besondere Bedeutung kommt dem Verstehen von Wirkungszusammenhängen zu, die einen als ertragreich identifizierten Kunden langfristig an die Sparkasse binden. Das Verstehen von Zusammenhängen, welche auf die Kundenbindung Einfluss nehmen, ist elementare Voraussetzung für jegliche unternehmerische Entscheidungen von Sparkassen. Die Literatur liefert jedoch für den Sparkassen- und Finanzdienstleistungssektor nur wenige spezifische Ansatzpunkte und Handlungsempfehlungen zum Thema Kundenbindung. Aufgabe dieser Bachelor-Thesis ist es, das Konstrukt Kundenbindung umfassend darzustellen und es auf den Banken- und Sparkassensektor zu übertragen.
Zentrales Element bei der Darstellung ist das Privatkundengeschäft, welches mit Hilfe zunehmender Kundenbindung durch Sparkassen bedient werden soll. Die Thesis liefert neben der Übertragung auf den Sparkassenbereich systemische Umsetzungshinweise und dient einer stärkeren Sensibilisierung innerhalb dieser Bankengruppe.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise
2. Kundenbindung
2.1 Ausgangsverständnis der Kundenbindung
2.2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung
2.3 Abgrenzung der Kundenbindung von den Begriffen Loyalität und Zufriedenheit
2.4 Arten der Kundenbindung
2.5 Eingruppierung der Kundenbindung in das Customer Relationship Management
3. Kundenbindungsstrategie
3.1 Bedeutung der Privatkundenbindung für Sparkassen
3.2 Allgemeine Kundenbindungsstrategien
3.2.1 Kundensegmentstrategie
3.2.2 Servicestrategie
3.2.3 Multikanalstrategie
4. Phasen des Kundenbindungskonzeptes
4.1 Überblick über das Bindungskonzept
4.2 Segmentierung
4.3 Erkennen von abwanderungsgefährdeten Kunden
4.4 Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten
4.4.1 Traditionelle Kundenbindungsinstrumente
4.4.2 Moderne Kundenbindungsinstrumente
4.4.3 Systematisierung der Kundenbindungsinstrumente
5. Ausgewählte Instrumente der Kundenbindung
5.1 Bindung durch Beschwerden
5.2 Bindung durch Empfehlungen
5.3 Bindung durch Kundenclubs
5.4 Bindung durch Value Added Services
6. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Hauptziel, das Konstrukt der Kundenbindung umfassend theoretisch darzustellen und spezifisch auf den Sparkassensektor zu übertragen. Dabei soll untersucht werden, wie Sparkassen durch systematische Kundenbindung langfristige Erträge sichern und sich in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld behaupten können, wobei der Fokus insbesondere auf der Entwicklung praktischer Handlungsansätze für das Privatkundengeschäft liegt.
- Grundlagen und Definitionen des Konstrukts Kundenbindung
- Analyse branchenunabhängiger und bankspezifischer Einflussfaktoren
- Entwicklung und Systematisierung von Kundenbindungsstrategien
- Phasenkonzepte für eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie
- Einsatz und Bewertung moderner Kundenbindungsinstrumente wie Beschwerdemanagement und Value-Added-Services
Auszug aus dem Buch
2.1 Ausgangsverständnis der Kundenbindung
Die Literatur liefert keine einheitliche Beschreibung des Begriffs Kundenbindung. Es lassen sich jedoch unterschiedliche Ansatzpunkte in der Literatur feststellen, aus denen verschiedene Definitionen abgeleitet werden.
In einer sehr weit gefassten Definition heißt es, dass unter Kundenbindung der Aufbau und die Erhaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Abnehmern durch geplante Transaktionen der Anbieter bzw. Abnehmer zu verstehen ist. In dieser weit gefassten Definition lassen sich drei Sichtweisen der Kundenbindung erkennen, aus denen in der Literatur unterschiedliche Definitionen hergeleitet werden. Je nach Blickwinkel werden Definitionen aus der Perspektive der Anbieter, der Nachfrager und der Geschäftsbeziehungen hergeleitet.
Nach Auffassung von Bruhn und Homburg umfasst der Begriff der Kundenbindung „(…) sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ Der Aufbau der Beziehung mit Hilfe von gezielten Marketingmaßnahmen soll dabei zu „(…) einem wiederholten Erwerb von Leistungen (…)“ bewegen und einen Wechsel zu Mitbewerbern verhindern. Kundenbindung wird als Prozess betrachtet, welcher aktiv gestaltet werden kann. Diese Definition der Kundenbindung erfolgt aus Anbietersicht, da sie die Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, die Kundenbeziehung zu festigen, in den Fokus der Betrachtung stellt. Sie wird auch als praxisorientierte Definition bezeichnet, welche sich durch einen instrumentellen Charakter auszeichnet, da sie alle anbieterseitigen Aktivitäten berücksichtigt. Alle Maßnahmen zur Erreichung der Kundenbindung können durch die Unternehmen selbst analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Motivation, die Problemstellung und die methodische Vorgehensweise der Bachelor-Thesis im Kontext des sich wandelnden Privatkundengeschäfts von Sparkassen.
2. Kundenbindung: Hier werden unterschiedliche theoretische Definitionen der Kundenbindung analysiert, von Einflussfaktoren abgegrenzt und in das Customer Relationship Management eingruppiert.
3. Kundenbindungsstrategie: Dieses Kapitel arbeitet die Bedeutung der Privatkundenbindung für Sparkassen heraus und leitet daraus verschiedene allgemeine Strategien wie die Kundensegment- und Servicestrategie ab.
4. Phasen des Kundenbindungskonzeptes: Hier wird ein systematischer Prozessplan vorgestellt, der die Segmentierung, Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden und den Einsatz spezifischer Instrumente umfasst.
5. Ausgewählte Instrumente der Kundenbindung: Dieses Kapitel vertieft vier konkrete Bindungsinstrumente – Beschwerdemanagement, Empfehlungen, Kundenclubs und Value Added Services – hinsichtlich ihrer praktischen Anwendbarkeit.
6. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und bietet Handlungsempfehlungen für Marketingverantwortliche in Sparkassen zur Stärkung der Kundenbeziehungen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Sparkassen, Privatkundengeschäft, Customer Relationship Management, Kundenbindungsstrategie, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Abwanderungsprävention, Dienstleistungsqualität, Kundenclub, Value-Added-Services, Kundenlebenszyklus, Beziehungsmarketing, Bankloyalität, Marketinginstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Thesis befasst sich mit der Konzeption und Umsetzung von Kundenbindungsstrategien für Sparkassen im Privatkundengeschäft, um in einem verschärften Wettbewerb langfristige Kundenbeziehungen zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem theoretischen Verständnis von Kundenbindung, der Analyse von Einflussfaktoren, der Entwicklung von Strategien und der operativen Anwendung spezifischer Kundenbindungsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, das Konstrukt der Kundenbindung umfassend darzustellen und für den Sparkassensektor operationalisierbare Handlungsempfehlungen zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoriebasierte Analyse, die auf einer Literaturrecherche und der Übertragung wissenschaftlicher Konzepte auf die spezifischen Rahmenbedingungen von Sparkassen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung von Kundenbindungsstrategien, die Erarbeitung eines Phasenkonzepts sowie die detaillierte Vorstellung und kritische Würdigung ausgewählter Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Kundenbindung, Sparkassen, CRM, Kundenbindungsstrategie, Kundenzufriedenheit, Abwanderungsprävention und Dienstleistungsqualität.
Wie unterscheidet sich die "Verbundenheitsstrategie" von der "Gebundenheitsstrategie"?
Die Verbundenheitsstrategie zielt auf freiwillige Bindung durch Zufriedenheit und Vertrauen ab, während die Gebundenheitsstrategie Kunden primär durch den Aufbau von Wechselbarrieren und Einschränkungen bindet.
Warum ist die Analyse des "Kundenlebenszyklus" für Sparkassen wichtig?
Die Analyse ermöglicht es, verschiedene Phasen der Kundenentwicklung zu identifizieren, um gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung oder Rückgewinnung in den jeweils kritischen Lebensphasen einzuleiten.
- Citar trabajo
- Thorsten Kuhlmann (Autor), 2010, Kundenbindung und ihre Instrumente im Privatkundengeschäft von Sparkassen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155184
