Neue Produkte werden häufig noch vor ihrer Verfügbarkeit am Markt der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Die Vorteile solch einer Vorankündigung können, gegenüber Produkten die nicht angekündigt wurden, erheblich sein. Allerdings stehen den Vorteilen auch eine ganze Reihe von Nachteilen und Gefahren gegenüber, die die Effekte der Vorankündigung nicht nur zunichtemachen, sondern dem Unternehmen zusätzlichen Schaden zufügen und es in eine Krise stürzen können. Im Zentrum der Betrachtung liegt hier der Konsumgütermarkt.
Durch eine angemessene Krisenkommunikation ist es möglich, den Schaden, der durch eine Vorankündigung verursacht worden ist, zu minimieren. Die Wichtigkeit der professionellen Kommunikation während einer Krise (unabhängig davon, wodurch sie ausgelöst wurde) zeigen Negativ-Beispiele wie die mangelhafte Kommunikation von Bridgestone-Firestone als bekannt wurde, dass Reifen dieser Marke Fehler hatten und für Todesfälle verantwortlich waren oder die Reaktionen von Shell bei der geplanten Versenkung der Ölplattform Brent-Spar. Das negative Image haftet solchen Firmen teilweise noch Jahre nach dem Ereignis an.
Um die positiven Potentiale einer gelungenen Vorankündigung und eine erfolgreiche Krisenkommunikation darzustellen, wird in dieser Arbeit der Fall der Mercedes-Benz A-Klasse näher betrachtet. Dieses Fallbeispiel ist besonders gut geeignet, da sowohl die Vorankündigung, als auch die Krisenkommunikation in ihrem Ergebnis außerordentlich erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass die Markeinführung, also der Abschluss der Vorankündigung, und die Krise unmittelbar aufeinander folgten. Dadurch lassen sich gegenseitige Abhängigkeiten, wechselseitige Einflüsse und mögliche Gemeinsamkeiten besonders gut untersuchen.
Diese Arbeit zeigt auf, warum die Vorankündigung der Mercedes-Benz A-Klasse so erfolgreich war, und warum das Unternehmen aus der Krise durch den Elchtest gestärkt hervorgegangen ist. Außerdem werden die Zusammenhänge der beiden Kommunikationsformen an diesem Beispiel untersucht.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Basis zur Vorankündigung und Krisenkommunikation
- Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Übernahme neuer Produkte
- Adoptionstheorie - Die individuelle Übernahme eines neuen Produktes
- Diffusionstheorie - Die Verbreitung eines neuen Produktes in einem sozialen System
- Theorien zur Wirkung von Signalen zu Innovationen
- Cue Utilization Theory - Die Bedeutung der Glaubwürdigkeit eines Signals
- Signaling Theory - Signale zum Abbau von Unsicherheit
- Zusammenführung der Cue Utilization Theory und der Signaling Theory zu einer einheitlichen Theorie
- Allgemeine Aspekte der Kommunikation während einer Krise
- Die Wirkung von Signalen während einer Krise
- Die Krise in einem Unternehmen und ihre Bedeutung
- Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Übernahme neuer Produkte
- Vorankündigung
- Ziele und Zielgruppen einer Vorankündigung
- Ziele und Vorteile der Vorankündigung
- Zielgruppen
- Methoden und Instrumente der Vorankündigung
- Die gesteuerte Nutzung der Presse
- Unternehmensgesteuerte Informationsverbreitung
- Der richtige Zeitpunkt der Bekanntmachung
- Wichtige Faktoren für den Erfolg der Methoden und Instrumente einer Vorankündigung
- Gefahren und Probleme, die sich aus einer Vorankündigung ergeben können
- Ziele und Zielgruppen einer Vorankündigung
- Krisenkommunikation als Strategie zur Krisenbewältigung
- Strategien zur unternehmerischen Kommunikation in einer Krise
- Zurückhaltende defensive Kommunikationsstrategie
- Offensive und unverblümte Krisenkommunikation
- Überzeugungsstrategien
- Der Krisenkommunikationsplan
- Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Krisenkommunikation
- Strategien zur unternehmerischen Kommunikation in einer Krise
- Fallbeispiel: Vorankündigung und Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse
- Die Hintergründe zu Bau der Mercedes-Benz A-Klasse
- Die Ankündigung der Mercedes-Benz A-Klasse
- Die Ankündigung der „Vision A 93“
- Der 18monatige Werbefeldzug
- Auswertung der Vorankündigung
- Der Elchtest als Beginn einer Krise
- Die Ereignisse vom Elchtest bis zur Wiedereinführung der Mercedes-Benz A-Klasse
- Auswertung der Krisenkommunikation
- Das Zusammenspiel von Vorankündigung und Krisenkommunikation
- Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Vorankündigung und der Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse
- Mögliche Einflüsse der Vorankündigung auf die Ergebnisse der Krisenkommunikation
- Zusammenfassung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Vorankündigung und Krisenkommunikation, anhand des Beispiels der Mercedes-Benz A-Klasse. Das Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen der Vorankündigung und Krisenkommunikation zu beleuchten und diese auf den Fall der A-Klasse anzuwenden.
- Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Übernahme neuer Produkte
- Theorien zur Wirkung von Signalen zu Innovationen
- Strategien zur unternehmerischen Kommunikation in einer Krise
- Das Zusammenspiel von Vorankündigung und Krisenkommunikation
- Analyse der Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung, in der die Relevanz des Themas und der Aufbau der Arbeit erläutert werden. Anschließend wird ein theoretischer Rahmen vorgestellt, der die relevanten Theorien zur Vorankündigung und Krisenkommunikation umfasst. Das Kapitel beinhaltet die Diskussion von Theorien wie der Adoptionstheorie, der Diffusionstheorie, der Cue Utilization Theory und der Signaling Theory.
Im dritten Kapitel wird das Thema der Vorankündigung im Detail behandelt. Hier werden die Ziele und Zielgruppen einer Vorankündigung, die Methoden und Instrumente sowie die möglichen Gefahren und Probleme beleuchtet.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Krisenkommunikation. Es werden verschiedene Strategien zur unternehmerischen Kommunikation in einer Krise vorgestellt, wie zum Beispiel zurückhaltende defensive Kommunikation und offensive Krisenkommunikation. Darüber hinaus werden die Bedeutung des Krisenkommunikationsplans und die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Krisenkommunikation diskutiert.
Im fünften Kapitel wird die Vorankündigung und die Krisenkommunikation am Beispiel der Mercedes-Benz A-Klasse untersucht. Die Hintergründe zu Bau des Modells werden vorgestellt, sowie die Ankündigung der A-Klasse und die anschließende Krise, die durch den Elchtest ausgelöst wurde.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit sind Vorankündigung, Krisenkommunikation, Produktinnovation, Mercedes-Benz A-Klasse, Elchtest, Signaling Theory, Cue Utilization Theory, Adoptionstheorie, Diffusionstheorie, Krisenmanagement, Unternehmenskommunikation.
- Arbeit zitieren
- Dr. Ekkehard Musold (Autor:in), 2003, Vorankündigung und Krisenkommunikation am Beispiel der A-Klasse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155227
