Vorankündigung und Krisenkommunikation am Beispiel der A-Klasse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Basis zur Vorankündigung und Krisenkommunikation ...
2.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Übernahme neuer Produkte
2.1.1 Adoptionstheorie - Die individuelle Übernahme eines neuen Produktes
2.1.2 Diffusionstheorie - Die Verbreitung eines neuen Produktes in einem sozialen System
2.2 Theorien zur Wirkung von Signalen zu Innovationen
2.2.1 Cue Utilization Theory - Die Bedeutung der Glaubwürdigkeit eines Signals
2.2.2 Signaling Theory - Signale zum Abbau von Unsicherheit
2.2.3 Zusammenführung der Cue Utilization Theory und der Signaling Theory zu einer einheitlichen Theorie
2.3 Allgemeine Aspekte der Kommunikation während einer Krise
2.3.1 Die Wirkung von Signalen während einer Krise
2.3.2 Die Krise in einem Unternehmen und ihre Bedeutung

3. Vorankündigung
3.1 Ziele und Zielgruppen einer Vorankündigung
3.1.1 Ziele und Vorteile der Vorankündigung
3.1.2 Zielgruppen
3.2 Methoden und Instrumente der Vorankündigung
3.2.1 Die gesteuerte Nutzung der Presse
3.2.2 Unternehmensgesteuerte Informationsverbreitung
3.2.3 Der richtige Zeitpunkt der Bekanntmachung
3.2.4 Wichtige Faktoren für den Erfolg der Methoden und Instrumente einer Vorankündigung
3.3 Gefahren und Probleme, die sich aus einer Vorankündigung ergeben können

4. Krisenkommunikation als Strategie zur Krisenbewältigung
4.1 Strategien zur unternehmerischen Kommunikation in einer Krise
4.1.1 Zurückhaltende defensive Kommunikationsstrategie
4.1.2 Offensive und unverblümte Krisenkommunikation
4.1.3 Überzeugungsstrategien
4.2 Der Krisenkommunikationsplan
4.3 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Krisenkommunikation

5. Fallbeispiel: Vorankündigung und Krisenkommunikationbei der Mercedes-Benz A-Klasse
5.1 Die Hintergründe zu Bau der Mercedes-Benz A-Klasse
5.2 Die Ankündigung der Mercedes-Benz A-Klasse
5.2.1 Die Ankündigung der „Vision A 93“
5.2.2 Der 18monatige Werbefeldzug
5.2.3 Auswertung der Vorankündigung
5.3 Der Elchtest als Beginn einer Krise
5.3.1 Die Ereignisse vom Elchtest bis zur Wiedereinführung der Mercedes-Benz A-Klasse
5.3.2 Auswertung der Krisenkommunikation
5.4 Das Zusammenspiel von Vorankündigung und Krisenkommunikation
5.4.1 Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Vorankündigung und der Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse
5.4.2 Mögliche Einflüsse der Vorankündigung auf die Ergebnisse der Krisenkommunikation
5.5 Zusammenfassung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Adoptionskategorien

Abbildung 2: Diffusionskurve

Abbildung 3: Signalwirkungsmechanismen im Gesamtzusammenhang

Abbildung 4: Informations- und Produktdiffusion am Beispiel eines Unkraut-Vernichtungsmittels in Iowa, USA

Abbildung 5: Unterschied der Diffusionszeit eines Produktes mit und ohne Vorankündigung

Abbildung 6: Umsatzsteigernde Wirkung einer Vorankündigung

Abbildung 7: Anzeigemotive der „Vision A 93“ auf der 55. IAA

Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Erinnerungswert und Darbietungsintervall

Abbildung 9: Phasen der „Long Lead Campaign“

Abbildung 10: Anzeigenmotiv aus der „Big Bang“ Phase

Abbildung 11: Anzeigenmotiv aus der „New Perspectives“ Phase

Abbildung 12: 18 Meter Kubus der A-Motion Tour

Abbildung 13: Anzeigenmotive aus der „New Experiences“ Phase

Abbildung 14: Mercedes-Benz A-Klasse in gefährlicher Schräglage während eines Elchtests

Abbildung 15: Anzeigenmotiv zum Auslieferungsstop

Abbildung 16: Anzeigenmotiv zur Verleihung des „Goldenen Lenkrad“

Abbildung 17: Anzeige zum bestandenen Elchtest

Abbildung 18: Anzeigenmotiv zur Information über das ESP

Abbildung 19: Anzeigenmotive zum erneuten Beginn der Auslieferung an die Kunden

Abbildung 20: Anzeigenmotiv zum Thema Arbeitsplatzsicherung durch die Mercedes-Benz A-Klasse

Abbildung 21: Entwicklung des Images und des Vertrauens in die Sicherheitskompetenz der Marke Mercedes-Benz

Abbildung 22: Determinanten des Zeitpunktes einer Neu-Produkt- Vorankündigung

Abbildung 23: Zeithorizont der Neu-Produkt-Vorankündigung (New Product Preannouncement - NPP) in Abhängigkeit des Marktes und der Marktdominanz

Abbildung 24: Sandwich-Prinzip bei der Mercedes-Benz A-Klasse

Abbildung 25: Die „Vision A 93“

Abbildung 26: Die Mercedes-Benz A-Klasse

Abbildung 27: Nicht bestandener Elchtest der Mercedes-Benz A-Klasse

Abbildung 28: Funktionsweise des ESP beim Übersteuern

Abbildung 29: Funktionsweise des ESP beim Untersteuern

Abbildung 30: A-Klasse Online: Startseite

Abbildung 31: A-Klasse Online: Informationen zur A-Motion Tour

Abbildung 32: Newsletter für potentielle Kunden

Abbildung 33: Angebot zur Aufnahme in das „Forum fürs neue Automobil“

Abbildung 34: Mercedes-Benz möchte die Interessen der Forumsteilnehmer näher kennenlernen

Abbildung 35: Brief zur Ankündigung der A-Motion Tour

Abbildung 36: Brief an die Kunden mit Informationen zum Auslieferungsstop (Teil 1)

Abbildung 37: Brief an die Kunden mit Informationen zum Auslieferungsstop (Teil 2)

Abbildung 38: Brief zur erneuten Auslieferung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren der Reputation und Ausprägungen verschiedener Signaltypen

Tabelle 2: Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Vorankündigung und der Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse

1. Einleitung

Neue Produkte werden häufig noch vor ihrer Verfügbarkeit am Markt der Öffentlichkeit bekannt gemacht. (Sattler 2002, S. 63). Wie diese Arbeit zeigen wird, können die Vorteile solch einer Vorankündigung, gegenüber Produkten die nicht angekündigt wurden, erheblich sein. Allerdings stehen den Vorteilen auch eine ganze Reihe von Nachteilen und Gefahren gegenüber, die die Effekte der Vorankündigung nicht nur zunichtemachen, sondern dem Unternehmen zusätzlichen Schaden zufügen und es in eine Krise stürzen können. Im Zentrum der Betrachtung soll der Konsumgütermarkt liegen.

Durch eine angemessene Krisenkommunikation ist es möglich, den Schaden, der durch eine Vorankündigung verursacht worden ist, zu minimieren. Die Wichtigkeit der professionellen Kommunikation während einer Krise (unabhängig davon, wodurch sie ausgelöst wurde) zeigen Negativ-Beispiele wie die mangelhafte Kommunikation von Bridgestone-Firestone als bekannt wurde, dass Reifen dieser Marke Fehler hatten und für Todesfälle verantwortlich waren (Nicolazzo 2001, S. 41ff) oder die Reaktionen von Shell bei der geplanten Versenkung der Ölplattform Brent-Spar. Das negative Image haftet solchen Firmen teilweise noch heute, also Jahre nach dem Ereignis, an.

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der beiden Kommunikationsformen erläutert. Schon hier zeigen sich viele Gemeinsamkeiten. In den darauf folgenden beiden Kapiteln werden dann die Vorankündigung und die Krisenkommunikation im Einzelnen näher betrachtet und beschrieben. Es geht vor allem um die Strategien, Methoden und Instrumente, die zur Verfügung stehen und darum, welche Faktoren zum Erfolg oder Misserfolg führen können.

Um die positiven Potentiale einer gelungenen Vorankündigung und eine erfolgreiche Krisenkommunikation darzustellen, wird im fünften Kapitell der Fall der Mercedes­Benz A-Klasse näher betrachtet. Dieses Fallbeispiel ist besonders gut geeignet, da sowohl die Vorankündigung, als auch die Krisenkommunikation in ihrem Ergebnis außerordentlich erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass die Markeinführung (also der Abschluss der Vorankündigung) und die Krise unmittelbar aufeinander folgten. Dadurch lassen sich gegenseitige Abhängigkeiten, wechselseitige Einflüsse und mögliche Gemeinsamkeiten besonders gut untersuchen.

Diese Arbeit soll zeigen, warum die Vorankündigung der Mercedes-Benz A-Klasse so erfolgreich war, und warum das Unternehmen aus der Krise durch den Elchtest gestärkt hervorgegangen ist. Außerdem sollen die Zusammenhänge der beiden Kommunikationsformen an diesem Beispiel untersucht werden.

2. Theoretische Basis zur Vorankündigung und Krisenkommunikation

In diesem Kapitel werden die theoretischen Hintergründe für eine Vorankündigung und für eine Krisenkommunikation näher beleuchtet. Sie bilden die Basis dieser Arbeit, auf der sich dann die folgenden Kapitel aufbauen. Wichtig ist diese theoretische Betrachtung vor allem für das Verständnis dafür, warum und unter welchen Bedingungen Vorankündigung und Krisenkommunikation wirksame Instrumente sein können und warum hierbei bestimmte Aspekte besondere Beachtung finden müssen.

2.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Übernahme neuer Produkte

Die intra- und interpersonelle Übernahme von neuen Produkten lässt sich durch verhaltenswissenschaftliche Theorien beschreiben und erklären (Hesse 1987, S. 71). Anhand dieser Theorien werden in den folgenden Abschnitten die Prozesse und Bedingungen erläutert, die zu einer Übernahme führen. Interessant ist vor allem das Zusammenspiel von individueller Adoption einer Innovation und Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System. Als Innovation wird hier die vom Konsumenten als neu empfundene Idee, neu empfundene Praktik oder das als neu empfundene Objekt verstanden (Roger 1995, S. 11).

2.1.1 Adoptionstheorie - Die individuelle Übernahme eines neuen Produktes

Die Adoptionsforschung beschäftigt sich mit der erstmaligen individuellen Übernahme eines neuen Produktes durch den Konsumenten (intrapersonell) und den Prozessen die dazu führen (Helm 2001, S. 107). Der Übernahmeprozess unterteilt sich je nach Modell in verschiedene Phasen (Preukschat 1993, S. 35f). Die Unterschiede zwischen den Modellen bestehen vor allem in ihrem Detaillierungsgrad. Als Beispiel soll hier kurz das „Innovation-Decision“ Modell von Rogers vorgestellt werden:

1. In der ersten Phase „Bewusstsein / Erkenntnis“ werden die Informationen über eine Innovation (ein Produkt) wahrgenommen.
2. Darauf folgt die Phase „Interesse“, in der ein möglicher Kauf und eine anschließende Verwendung in Betracht gezogen werden.
3. Eine Abwägung möglicher Vor- und Nachteile einer Adoption der Innovation wird in der dritten Phase „Bewertung“ vorgenommen.
4. In Phase Vier „Versuch“ wird die Innovation (das Produkt) getestet und
5. in der fünften Phase „Übernahme“ adoptiert.

Die Reihenfolge dieser fünf Phasen ist nicht festgelegt und sie müssen nicht in einer Adoption enden. In jeder dieser Phasen kann es zum Abbruch des Übernahmeprozesses kommen. In den ablaufenden Teilprozessen verhalten sich die Konsumenten ähnlich und bilden somit in jeder Phase relativ homogene Gruppen (Roger 1995, S. 162ff). Die Länge der Teilprozesse variieren individuell und sie sind abhängig von Produkt- und Umweltfaktoren und von Einflussfaktoren, die den Kunden selbst betreffen (Roger 1995, S. 21f). Wesentliche konsumentenbezogene Einflussfaktoren sind die Innovationsbereitschaft und das Leapfrogging-Behavior (Helm 2001, S. 108f). Die Innovationsbereitschaft gibt an, inwieweit ein Konsument bereit ist, ein neues Produkt frühzeitig zu übernehmen(Roger 1995, S. 22). Mit Leapfrogging-Behavior wird ein Verhalten bezeichnet, in dem ein Konsument seine Übernahmeentscheidung zeitlich verschiebt (Büschken 2000, S. 5).

Der Adoptionsprozess wird vor allem von produktbezogenen Einflussfaktoren gelenkt. Hierbei sind die vom Konsumenten individuell wahrgenommenen Merkmale ausschlaggebend, die einen relativen Vorteil gegenüber dem bisherigen Produkt mit gleichem Zweck (in ökonomischer, technischer oder sozialer Hinsicht) darstellen (Helm 2001, S. 109). Solche Einflussfaktoren können sich beziehen auf:

- Die Kompatibilität bezüglich der Einstellungen, der Werte und der bisher verwendeten Technologie,
- die Komplexität im Sinne einer einfachen Bearbeitbarkeit und Einsetzbarkeit,
- die Teilbarkeit z. B. zur probeweisen oder sukzessiven Übernahme und
- die Beobachtbarkeit/Kommunizierbarkeit der Folgen einer Adoption (z. B. die Vorteile) und
- das wahrgenommene Risiko (Preukschat 1993, S. 36ff angelehnt an Rogers 1995, S. 207ff).

Wie diese einzelnen Einflussfaktoren bewertet werden, ist von der individuellen Entscheidungsausprägung, also von den sozio-demographischen Charakteristika der Konsumenten, abhängig. Es hat sich gezeigt, dass Konsumenten mit einem ähnlichen Adoptionszeitpunkt sich auch noch in weiteren Merkmalen ähneln und somit relativ homogene Gruppen bilden. Dies führte, in Abhängigkeit der Entscheidung zum Kauf, zur Einteilung der Konsumenten in

1 Innovatoren,
2 frühe Adoptoren,
3 frühe Mehrheit,
4 späte Mehrheit und
5 Nachzügler (Helm 2001, S. 110 angelehnt an Roger 1995, S. 263ff).

Idealerweise wird häufig eine Normalverteilung angenommen, wie sie in Abbildung1 dargestellt ist. Die zeitliche Lage der Übernahme im Vergleich zu allen anderen Mitgliedern des selben sozialen Systems ist ein Maßstab für die individuelle Innovationsbereitschaft eines Konsumenten (Roger 1995, S. 261).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Adoptionskategorien (Rogers 1995, S. 262)

Besonders interessant für einen Anbieter sind vor allem die Innovatoren. Sie spielen beim Diffusionsprozess eine wichtige Rolle, wie im nächsten Abschnitt näher erläutert wird (Helm 2001, S. 110).

2.1.2 Diffusionstheorie - Die Verbreitung eines neuen Produktes in einem sozialen System

Die Diffusionstheorie betrachtet die Adoptionsprozesse aller Mitglieder eines sozialen Systems (Helm 2001, S. 112). Das heißt, hier wird untersucht, wie und durch welche Prozesse sich eine Innovation in einem sozialen System ausbreitet. Es bestehen hierbei enge Verbindungen zur Adoptionstheorie. In Abbildung 1 ist die Verteilung der Konsumenten gemäß ihres Übernahmezeitpunktes im gesamten sozialen System dargestellt. Somit ist diese Kurve auch für die Diffusionstheorie von Bedeutung. (Preukschat 1993, S. 38).

Das allgemeine Diagramm einer Innovations-Diffusion ist in Abbildung 2 dargestellt. Die Diffusionskurve zeigt die kumulierte Zahl der Adoptoren in Abhängigkeit der Zeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Diffusionskurve (Rogers 1995, S. 106)

Der Verlauf dieser Kurve ist vom individuellen Adoptionszeitpunkt der Mitglieder des betrachteten sozialen Systems abhängig. Wie im vorherigen Kapitel erläutert, wird die Länge des Adoptionsprozesses erstens von den psycho- demographischen Charakteristika der Konsumenten und zweitens von den wahrgenommenen Innovationscharakteristika bestimmt. (Preukschat 1993, S. 37).

Neben den beiden genannten Einflussfaktoren, kommt den Innovatoren eine besondere und sehr einflussreiche Rolle bei der Diffusion zu (Preukschat 1993, S. 39). Die häufig einhergehende Meinungsführerschaft dieser Konsumentengruppe hat einen wesentlichen Einfluss auf die Verbreitung von Informationen über eine Innovation (Rogers 1995, S. 354). Durch diese Informationsverbreitung werden verstärkt Adoptionsprozesse bei den Konsumenten ausgelöst (Preukschat 1993, S. 41). Nähere Erläuterungen über die Rolle der Meinungsführer im Diffusionsprozess befinden sich im Anhang (Anhang S. 116).

2.2 Theorien zur Wirkung von Signalen zu Innovationen

Eine Innovation ist für einen Kunden immer mit Unsicherheit bezüglich der Kosten und der dafür erhaltenen Leistung verbunden (Bateson 1992, S. 371f). Dies liegt an Informations-Asymetrien, die sowohl ex ante als auch ex post auftreten können, und beziehen sich auf die ganze Leistung oder nur auf Teile von ihr. Durch geeignete Vermarktungsinitiativen können diese Unsicherheiten abgebaut werden (Helm 2001, S. 84). Hierzu gehören die Informations-, die Garantie- und die Reputationssignalen, die zusammengefasst als Signalmechanismen bezeichnet werden (Gerhard 1995, S. 119).

Mit den Informationssignalen sollen die Informationsunterschiede zwischen Anbieter und Nachfrager verringert werden (Helm 2001, S. 85). Um die Sicherheit für den Kunden noch weiter zu erhöhen, kann der Anbieter mittels Garantien, Nachbesserungs- und Umtauschversprechen eine Selbstbindung eingehen. Hierzu gehört auch die Zusicherung, den Schaden zu ersetzen, den ein Kunde durch eine mangelhafte Leistung erlitten hat (Bateson 1992, S. 373). Diese Maßnahmen zählen zu den Garantiesignalen. Als letztes kann der Anbieter seine Reputation, also sein Ansehen und seine Vertrauenswürdigkeit erhöhen (z. B. über die Verwendung des Markennamens). Dies entspricht einem Pfand, das der Anbieter dem Kunden gibt. Der Kunde kann diese Reputation zerstören, wenn die Leistung schlecht ist und er darüber Informationen verbreitet (Helm 2001, S. 85).

2.2.1 Cue Utilization Theory - Die Bedeutung der Glaubwürdigkeit eines Signals

Die Cue Utilization Theory besagt, dass Signale nur dann eine positive Wirkung im Sinne eines Abbaus der Unsicherheit haben, wenn Glaubwürdigkeit bezüglich der Signalbotschaft besteht (Purohit 2003, S. 5). Bei einer Innovation liegen dem potentiellen Konsumenten nur extrinsische Signale über das Produkt vor. Die Wirksamkeit dieser Signale wird bestimmt durch ihren Vorhersagewert (predictive value) und ihren Sicherheitswert (confidence value) (Helm 2001, S. 87).

Der Vorhersagewert (predictive value) beschreibt die Kapazität bzw. das Potential eines Signals, die Unsicherheit über die Qualität und die Leistung eines Produktes abzubauen. Solche Informationen üben einen direkten Einfluss auf die Eignung des Signals aus zum Abbau von Unsicherheit.

Der Sicherheitswert (confidence value) dagegen beschreibt die Glaubwürdigkeit und hat nur einen moderierenden Einfluss auf das Signal (Helm 2001, S. 87). Dennoch kommt ihm die größere Bedeutung für die Wirksamkeit eines Signals zu. Beispielsweise hat ein Markenlabel einen hohen Vorhersagewert, das heißt, es erlaubt eine Vorhersage über die Qualität eines Produktes. Besteht aber Unglaubwürdigkeit, was die Marke betrifft, z. B. bei Fälschungen, hat das Qualitätssignal keine oder nur eine sehr geringe Wirkung (Helm 2001, S. 88).

2.2.2 Signaling Theory - Signale zum Abbau von Unsicherheit

Diese Theorie basiert auf der mikroökonomischen Signaltheorie. Aufgrund von unvollständigen Informationen muss der Kunde seine Entscheidung unter Unsicherheit treffen. Ursache für diese asymmetrische Informationsverteilung sind die Opportunitätsspielräume des Anbieters (Helm 2001, S. 88). Um die Unsicherheit beim Konsumenten zu senken, muss der Anbieter geeignete Signale (Fillip 1997, S. 161) und Indizes kommunizieren. Mit Signalen sind hier vom Anbieter manipulierte Informationen und Garantien gemeint. Indizes dagegen sind vom Hersteller kurzfristig nicht änderbare Signale, wie z. B. die Reputation (Helm 2001, S. 88f).

Ob ein Signal geeignet ist, die Unsicherheit abzubauen oder nicht, hängt von den Charakteristika des Produktes ab, das heißt von den Produkteigenschaften, die aus Kundensicht beurteilungsrelevant sind. Hierbei wird unterschieden zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (Helm 2001, S. 89; Ernst 2000, S. 1334ff).

Zu den Sucheigenschaften gehören Merkmale eines Produktes, die der Kunde vor dem Kauf inspizieren kann (Kuhlmann 1990, S. 332), wie z. B. Farbe und Design. Um hier Unsicherheiten beim Konsumenten abzubauen, können Informationen bezüglich dieser Merkmale z. B. über die Werbung gesendet werden. Erfahrungseigenschaften wie Geschmack, Beschaffenheit und Funktionstüchtigkeit können erst nach dem Kauf beurteilt werden (Kuhlmann 1990, S. 332). Vor dem Kauf kann der Anbieter solche Eigenschaften nur beschreiben. Weder vor noch nach dem Kauf vollständig bewertbar sind für den Kunden die Vertrauenseigenschaften. Sie werden für ihn erst beim Eintritt eines Schadens relevant. Hierzu zählen Merkmale wie: Technische Details einer Innovation, Innovationsumfang und Leistungsfähigkeit (Helm 2001, S. 89). Um die Unsicherheit bezüglich der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften noch vor dem Kauf zu senken, muss der Anbieter Signalmechanismen wählen, bei denen er vom Kunden ex post noch greifbar ist, z. B. durch Garantien und Reputation (Gerhard 1995, S. 120ff, 164f). Die Reputation ist von diesen beiden Signalmechanismen die wirkungsvollste, denn der Schaden und die Kosten bei Verlust sind für das Unternehmen sehr groß. Auf der anderen Seite kann das Unternehmen bei einer guten Reputation einen höheren Preis verlangen, das Risiko eines Marktversagens verringert sich und es werden Investoren angezogen. Eine Garantie zeigt dem Kunden, dass das Unternehmen momentan leistungsfähig und in Zukunft leistungswillig ist (Helm 2001, S. 90).

2.2.3 Zusammenführung der Cue Utilization Theory und der Signaling Theory zu einer einheitlichen Theorie

Mit der Zusammenführung der beiden Theorien zur Signalwirkung lässt sich erklären, ab wann ein Signal geeignet ist, beim Empfänger eine positive Signalwirkung zu erzielen. In Abbildung 3 ist das Zusammenspiel von Vertrauens-, Erfahrungs- und Sucheigenschaften der Signaling Theory und dem Vorhersage- und Sicherheitswert der Cue Utilization Theory bezüglich der Wirkung eines Signals dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Signalwirkungsmechanismen im Gesamtzusammenhang (basierend auf Helm 2001, S. 96)

Für die Verbesserung des Vorhersagewertes einer Information ist es von Vorteil, wenn sich der Anbieter neben dem Mitteilen von Daten über das Produkt (Sucheigenschaften), auch durch Garantien (also Qualitätssignale) und durch seine Reputation an den Kunden bindet (Helm 2001, S. 91). Der Grund hierfür ist die große Unsicherheit bezüglich der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften einer Innovation. (siehe Abschnitt 2.2.1).

Den Sicherheitswert eines Signals beeinflussen Informationen zu den Erfahrungseigenschaften nur dann, wenn der Schaden für das Unternehmen durch den Verlust an Reputation hoch ist. Ein Verlust an Reputation könnte beispielsweise bei negativen Erfahrungen mit dem Produkt eintreten.

Vertrauenseigenschaften haben nur eine geringe Glaubwürdigkeit, da sie zunächst nicht überprüft werden können (Helm 2001, S. 94). Einzig die Reputation hat einen Einfluss auf die Wirkung von Vertrauenseigenschaften (Gerhard 1995, S. 129).

Über die Sucheigenschaften lässt sich der Sicherheitswert eines Signals verbessern, indem Qualitätssignale gesendet werden (Ernst 1999, S. 1334). So kann der Sender seine Glaubwürdigkeit erhöhen, indem er den Opportunitätsspielraum seines Signals sehr klein hält (Götsch 1994, S. 23), also möglichst viele Informationen über die Innovation herausgibt. Weiterhin kann er die Glaubwürdigkeit anderer Sender übernehmen, so z. B. durch die Nutzung von Dachmarken (Helm 2001, S. 94), den Vertrieb über glaubwürdige Händler (Purohit 2003, S. 26) oder das Eingehen von Marktallianzen (Samu 1999, S. 72).

2.3 Allgemeine Aspekte der Kommunikation während einer Krise

Die charakteristischen Merkmale einer Krise sind das Vorhandensein einer schwierigen und gefährlichen Lage, Situation oder Zeit, in der unverzüglich koordinierte Entscheidungen getroffen werden müssen (Krystek 1987, S. 6). Trotz aller Anstrengungen kann das Auftreten einer Krise langfristig nicht vermieden werden (Hoffmann 2001, S. 27).

Hat eine Krise einen hohen Öffentlichkeitsbezug, besteht meistens auch ein großes Interesse der Öffentlichkeit an ihr (Schuh 1992, S. 343), vertreten durch die Massenmedien (Schmitt 1994, S. 128). Oft werden solche Krisen nicht durch das Ereignis, sondern erst durch den falschen Umgang mit der Öffentlichkeit ausgelöst (Wollschläger 2002, S. 1). Das kann bis zum Skandal führen, bei dem die Krise im Vordergrund der Berichtserstattung der Massenmedien steht (Schuh 1992, S. 343). Für das öffentliche Interesse muss objektiv nicht mal eine Krise vorhanden sein, sondern es genügt schon, wenn die Öffentlichkeit glaubt, es gäbe eine (Gillies 2002, S. 18). Mit Hilfe einer geeigneten Krisenkommunikation kann der mögliche Schaden, der durch die Medienberichtserstattung und der damit verbundenen Reaktionen in der Öffentlichkeit entstehen könnte, minimiert und die Reputation des Unternehmens geschützt werden (Rugo 2001, S. 42). Krisenkommunikation ist somit das Managen des internen und externen Informationsflusses während eines kritischen Ereignisses (Davis 2002, S. 38). Eine gelungene Krisenkommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass das öffentliche Interesse bzw. das Interesse der Massenmedien an der Krise nur relativ gering bleibt. Beispiel hierfür sind zahlreiche Rückrufaktionen der Automobilindustrie, zu denen in der Presse nur kleine Meldungen auftauchten (Wollschläger 2002, S. 3).

2.3.1 Die Wirkung von Signalen während einer Krise

Eine geeignete Kommunikation kann während einer Krise dabei helfen, den Verlust an Reputation so gering wie möglich zu halten (Rugo 2001, S. 42). Damit die in diesem Zusammenhang gesendeten Signale bei den Empfängern die gewünschte Wirkung haben, müssen auch die Bedingungen der im Zusammenhang mit einer Vorankündigung genannten Cue Utilization Theory und Signaling Theory erfüllt werden (Götsch 1994, S. 23): Die Signale müssen als glaubwürdig erachtet werden und in der Lage sein, die vorhandene Unsicherheit abzubauen (Helm 2001, S. 87).

In Abbildung 3 sind die Einflussgrößen für die Wirkung eines Signals dargestellt, allerdings nur für die Vorankündigung. Für ein Signal im Zuge der Krisenkommunikation gelten jedoch genau die gleichen Zusammenhänge (Götsch 1994, S. 23ff). Das Problem bei einer Krise ist allerdings, dass gerade Vertrauens­und Erfahrungseigenschaften in Frage gestellt werden (Rugo 2001, S. 43; Ulmer 2000, S. 147). Um den Verlust an Reputation so gering wie möglich zu halten, bleibt nur die Befriedigung der Sucheigenschaften oder anders ausgedrückt, die Befriedigung des Informationsbedarfs der Interessengruppen (Ulmer 2000, S. 145f). Die Glaubwürdigkeit eines Senders ist dabei umso höher, je kleiner die Opportunitätsspielräume seines Signals sind (Abschnitt 2.2.3). Die vernünftigste Vorgehensweise ist demnach eine „Wahrheitsoffensive“ mit umfassender

Aufklärung der Geschehnisse, wie gegen sie vorgegangen wird und wie sie in Zukunft vermieden werden sollen (Schmitt 1994, S. 127). Transparenz baut Vertrauen wieder auf (Hennerkes 2001, S. 3) und Vertrauen kompensiert Unsicherheit (Kuhlen 1999, S. 2). Somit können also auch wirksam Signale während einer Krise gesendet werden, obwohl die Reputation und das Vertrauen in die Fähigkeiten angeschlagen sind.

Ein interessanter Aspekt der Krisenkommunikation, besonders bei Unternehmen, ist der Charakter einer Vorankündigung. Denn häufig werden im Zuge einer Krise neue Standards, verbesserte Produkte usw. eingeführt und das betreffende Unternehmen nimmt häufig eine Vorreiterrolle ein (Schmitt 1994, S. 127), wie z. B. die Einführung des ESP und anderer Verbesserungen bei der Mercedes-Benz A-Klasse nach der Elchtest Krise (o. V. 1997, S. 93). Damit lassen sich sicherlich nicht die Bedingungen einer Vorankündigung hundertprozentig auf die Krisenkommunikation übertragen, aber es ist anzunehmen, dass es eine Schnittmenge der beiden Strategien gibt.

2.3.2 Die Krise in einem Unternehmen und ihre Bedeutung

Ergänzend zu der allgemeine Definition einer Krise ist eine Unternehmenskrise dadurch gekennzeichnet, dass sie plötzlich und meistens unerwartet auftritt, sofort sichtbar und spürbar ist, dringenden Handlungsbedarf verlangt und damit Entscheidungsdruck ausübt, unmittelbar wirkt, die Geschäftsleitung mit involviert (Berger 1989, S. 155f), häufig einen hohen Öffentlichkeitsbezug hat (Schuh 1992, S. 343) und die Integrität bzw. die Reputation des Unternehmens bedroht (Clawson Freeo 2002, S. 1). Betroffen sind große Unternehmen genauso auf wie kleine (Berger 1989, S. 156).

Eine Unternehmenskrise kann zu Verhaltensänderungen der relevanten Zielgruppe führen und damit das Unternehmen massiv bedrohen (Wollschläger 2002, S. 1). Dies tritt ein, wenn das Unternehmen seine soziale Legitimation, also die Übereinstimmung mit den im gesamten sozialen System geltenden Normen bezüglich des akzeptierten Verhaltens, verliert. Die soziale Legitimation ist das wichtigste Element für das Überleben eines Unternehmens (Cowden 2002, S. 193f).

Nicht nur die soziale, sondern auch die rechtliche Legitimation des Unternehmens kann durch eine Krise bedroht werden, wie das Einfuhrverbot von Coca-Cola in Belgien und Luxemburg aufgrund verdorbener Getränke zeigt (Ucelli 2002, S. 21). Letztendlich waren hier nicht die verdorbenen Getränke Ursache der Krise und damit des Verbotes, sondern die mangelhafte Kommunikation, welche dann erst zur Krise führte (Ucelli 2002, S. 21).

Unternehmenskrisen müssen nicht immer durch dramatische Ereignisse wie eine Explosion, Feuer, Ölverschmutzung, Streik oder finanzielle Schwierigkeiten ausgelöst werden, sondern können schon durch verhältnismäßig unspektakuläre Ereignisse wie z. B. eine Re-Organisation, die Planung einer Investition oder die Übernahme eines anderen Unternehmens entstehen. Ein Unternehmen muss nicht einmal selbst der Auslöser der Krise sein, sondern kann durch Generalisierungseffekte in der Öffentlichkeit auch in die Krise eines anderen Unternehmens der gleichen Branche mit hineingezogen werden (Branchenkrise) (Schuh 1992, S. 344). Meistens ist eine fehlerhafte Kommunikation nach innen und außen die Ursache für die Eskalation der Situation (Rugo 2001, S. 42f).

Was in diesem Abschnitt sehr deutlich wird, ist die enge Verknüpfung zwischen Unternehmenskrise und Krisenkommunikation. Wie schon mehrfach angesprochen, kommt es oft erst zu einer Unternehmenskrise durch eine mangelhafte Kommunikation, wie zahlreiche Beispiele zeigen: So der bereits angesprochene Fall von Coca-Cola oder die Krise im Zuge der Versenkung der Ölplattform Brent-Spar an deren Folgen für das Image die Firma Shell bis heute leidet (Wollschläger 2002, S. 1). Im Anhang auf der Seite 117 wird der gewöhnliche Ablauf einer Krise mit negativen Folgen kurz geschildert.

3. Vorankündigung

Durch eine geeignete Kommunikationspolitik noch vor der Produkteinführung, können positive Einflüsse auf unternehmensexterne Kräfte erzielt werden, die sich erheblich auf den Erfolg der neuen Produkte am Markt auswirken können (Ernst 2000, S. 1345). Mit dieser Vorankündigung von Produkten wird der Informationsvermittlung so weit vorgegriffen, dass die angestrebten Ziele erreicht werden können (Preukschat 1993, S. 11).

Maßgeblich für den Ablauf der meisten Produktvorankündigungen sind die Prozesse der Informationsaufnahme im Zuge der Kaufentscheidung:

1. In der ersten Phase werden Informationen nur unstrukturiert und passiv aufgenommen. Potentielle Konsumenten erhalten durch die öffentlichen Medien, Familienmitgliedern, Freunde und Bekannte erste Anregungen zum Kauf.
2. Nachdem sich ein erstes Kaufinteresse gebildet hat, kommt es zur aktiven, gezielten und strukturierten Informationssuche. In dieser Phase bilden sich erste Produktpräferenzen heraus. Die zunehmende Beschäftigung mit den Produkten führt zu einer immer differenzierteren Betrachtung möglicher Kaufalternativen im Sinne einer Marktsegmentierung.
3. Hat sich ein Konsument für eine konkrete Auswahl an infragekommender Produkte entschieden, werden diese unter Einbeziehung von den Kauf, das Produkt und das Umfeld betreffenden Informationen bewertet (Unger 1998, S. 65).

Diese Prozesse sind an das in Abschnitt 2.1.1 vorgestellten „Innovation-Decision“ Modell von Rogers angelehnt. Hieraus wird deutlich, dass zunächst die Kenntnisnahme des neuen Produktes durch die Zielgruppe wichtig ist (Preukschat 1993, S. 7). Für die Vorankündigung bedeutet das, dass sie am Anfang Existenzinformationen enthalten sollte, sodass das Produkt der breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht und beim Kunden ein Bedarfswunsch ausgelöst wird. Hat das neue Produkt den notwendigen Bekanntheitsgrad erreicht, kann gezielter informiert werden (Block 1999, S. 12). Ein ähnliches Vorgehen empfiehlt auch Plötner: Im ersten Schritt an ein Bedürfnis zu appellieren und im zweiten Schritt informieren, wie dieses Bedürfnis durch das Produkt konkret befriedigt wird (Plötner 1999, S. 472). Die Art der Information und die dabei ausgelösten Lernprozesse entsprechen der klassischen Konditionierung (Schub von Bossiazky 1992, S. 18f).

Bei den unternehmensexternen Kräften werden durch eine Produktankündigung Reaktionen hervorgerufen (Preukschat 1993, S. 8). Durch die Wahl des Zeitpunktes der Ankündigung eines neuen Produktes, können diese Reaktionen gemäß den Unternehmenszielen zeitlich beeinflusst und gesteuert werden. Der Zeitpunkt für die Weitergabe der Existenzinformationen ist somit ein eigenständiger unternehmenspolitischer Parameter der Einführungsstrategie (Preukschat 1993, S. 10).

3.1 Ziele und Zielgruppen einer Vorankündigung

Für die meisten Unternehmen sind die Gewinn- bzw. die Umsatzmaximierung die Hauptziele (Domschke 2003, S. 348). Wie mit der Vorankündigung eines neuen Produktes zur Erfüllung dieser Hauptziele beigetragen werden kann, soll in den folgenden Abschnitten näher erläutert werden.

3.1.1 Ziele und Vorteile der Vorankündigung

Die Ankündigung eines neuen Produktes bietet viele Vorteile gegenüber einem nicht angekündigten Produkt. Die Ausnutzung dieser Vorteile ist das Ziel der meisten Vorankündigungen. Deshalb werden in diesem Abschnitt beide Punkte gleichzeitig betrachtet.

Wie in Abschnitt 2.1.2 und im Anhang auf Seite 116 dargestellt, ist die Diffusion eines neuen Produktes abhängig von der Summe der individuellen Adoptionen und damit von der Verfügbarkeit endogener Informationen. Die Anregung eines Adoptionsprozesses setzt die Wahrnehmung des neuen Produktes voraus, das heißt, es existiert eine Zeitspanne zwischen Wahrnehmung und Adoption. Dem Prozess der Ausbreitung eines neuen Produktes (Produktdiffusion) muss demzufolge eine Ausbreitung des Wissens über das Produkt vorausgegangen sein (Informationsdiffusion) (Rogers 1995, S. 20f), siehe Abbildung 4.

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Abbildung 4: Informations- und Produktdiffusion am Beispiel eines Unkraut­ Vernichtungsmittels in Iowa, USA (Rogers 1995, S. 200)

Erst durch die Informationsdiffusion werden bei den Mitgliedern eines sozialen Systems Adoptionsprozesse ausgelöst, die im späteren Verlauf zu einer Übernahme führen können (Preukschat 1993, S. 44f). Ein Ziel der Vorankündigung ist es, diese individuellen Adoptionsprozesse auszulösen, und zwar noch vor der Verfügbarkeit des neuen Produktes. Der Vorteil, der sich hieraus für ein Unternehmen ergibt, ist in Abbildung 5 graphisch dargestellt (Preukschat 1993, S. 48f).

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Abbildung 5: Unterschied der Diffusionszeit eines Produktes mit und ohne Vorankündigung (Preukschat 1993, S. 52)

Wie zu erkennen ist, kann das „time-lag“ zwischen Informationsdiffusion und Produktdiffusion so verschoben werden, dass schon in der Anfangsphase der Produkteinführung Umsätze erzielt werden können. Produkte die nicht angekündigt wurden, erzielen aufgrund des „time-lags“ zunächst keine oder nur sehr geringe Umsätze. Der Return on Investment kann demnach bei vorangekündigten Produkten früher erreicht werden (Preukschat 1993, S. 49ff).

Mit einer Vorankündigung bietet sich nicht nur die Möglichkeit, das „time-lag“ zu verschieben, sondern es können auch zusätzliche Adoptoren gewonnen werden, die bei einer fehlenden Vorankündigung das neue Produkt nicht übernommen hätten(Preukschat 1993, S. 62). Dadurch, dass der Produktdiffusionsprozess bei einem angekündigten Produkt gleich am Beginn der Markteinführung einsetzt, kann der Markt bis zum Eintreffen von Wettbewerbern intensiver abgeschöpft werden. Außerdem ist der Adoptionsprozess bei vielen Kunden, die sich auch für ein Konkurrenzprodukt entschieden hätten, bereits abgeschlossen, wenn die ersten Wettbewerber auftauchen (Preukschat 1993, S. 63).

Der Verlauf der Umsätze von Produkten mit und ohne Vorankündigung ist in der folgenden Abbildung (Abbildung 6) dargestellt.

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Abbildung 6: Umsatzsteigernde Wirkung einer Vorankündigung (Preukschat 1993, S. 70)

Erhöhte Einnahmens- bzw. Profiterwartungen sind demnach ein Focus, den Unternehmen mit einer Ankündigung ihres neuen Produktes haben können (Schatzel 2001, S. 83).

Ein zweiter Effekt der Vorankündigung, der zum Gewinn zusätzlicher Adoptoren führen kann, ist die Möglichkeit, dass sich Kunden umorientieren. Das heißt, Kunden entscheiden sich dafür, nicht das schon verfügbare Konkurrenzprodukt zu erwerben, sondern auf das angekündigte Produkt zu warten (Farrell 1986, S. 942). Wie dieser Effekt bei sogenannten „Vaporware“ ausgenutzt wird, ist im Anhang auf der Seite 117 folgende beschrieben.

Ein Aspekt, der die Diffusion des neuen Produktes bei der Markteinführung unterstützt, ist die mögliche Verbesserung des Einführungsklimas bzw. der Einführungsbedingungen. Das heißt, es werden nicht nur die Adoptionsprozesse früher ausgelöst, sondern auch die Aufnahmebereitschaft und die Aufnahmefähigkeit der Konsumenten verstärkt, gerade was die Ausprägungen relative Vorteilhaftigkeit, Kompatibilität, Komplexität und wahrgenommenes Risiko angeht (Preukschat 1993, S. 55).

Vorankündigungen können aber auch an die Konkurrenten direkt gerichtet sein. Hierbei soll signalisiert werden, dass es sich nicht lohnt, ein ähnliches Produkt zu entwickeln, da der Vorsprung zu groß ist (Barry 2001, S. 4).

Ein weiteres Ziel einer Vorankündigung kann die Verbesserung der Reputation des Unternehmens sein (Schatzel 2001, S. 89). Hierbei wird die projektive Wirkung einer Vorankündigung genutzt. Denn nicht nur das Produktbild oder das zu erwartende Angebot wird in das Bewusstsein der Zielgruppen projiziert, sondern auch die Wirkung auf die Ziel gruppe (Preukschat 1993, S. 75). Dadurch lässt sich eine vorteilhafte Selbstdarstellung des ganzen Unternehmens unterstützen. Die Vorankündigung kann demzufolge als Instrument im Rahmen des „Corporate Image Advertising“ genutzt werden (Sethi 1979, S. 70). Mit einer sorgfältigen Positionierung und Abgrenzung zu den Wettbewerbern ist es möglich, ein günstiges Image in den Augen der Zielgruppe aufzubauen (Lilly 1997, S. 8). Mit der Vorankündigung eines neuen Produktes können auch Signale zur Modernität und Innovativität des Unternehmens gesendet werden, die zusätzlich zur positiven Selbstdarstellung und damit zur Steigerung der Reputation beitragen. Die mögliche reputationssteigernde Wirkung einer Vorankündigung kann positive Ausstrahlungseffekte auf das bestehende Produktprogramm haben und dadurch schon vor der Markteinführung des neuen Produktes zu Umsatzsteigerungen beitragen (Preukschat 1993, S. 77). Die reputations- bzw. imagesteigernde Wirkung einer Vorankündigung hat nicht nur auf die Konsumenten, sondern auch auf die Aktionäre und Händler einen positiven Einfluss. Somit kann eine verbesserte Position im gesamten Markt erreicht werden, was wiederum wirtschaftliche Vorteile mit sich bringt (z. B. steigender Aktienkurs, verbesserte Abnahme der eigenen Produkte durch die Händler usw.) (Eliashberg 1988, S. 287f).

Die Glaubwürdigkeit eines Anbieters kann mit einer Vorankündigung positiv beeinflussen werden. Die Wirkung ist davon abhängig, wie innovativ das neue Produkt ist und welche Signale betreffend der Kompetenz des Anbieters zur Beherrschung der neuen Technologie gesendet werden (Ernst 2000, S. 1344).

Besonders bei Produkten, die noch keiner Produktkategorie angehören, besteht die Chance, aufgrund der projektiven Wirkung der Vorankündigung eine kommunikative Pionierstellung auf dem Markt einzunehmen. Es können hierdurch die langfristigen Vorteile des Pioniers in einem neuen Markt genutzt werden (Simon 1989, S. 86). Ein wesentlicher Aspekt des Auftrittes als Kommunikationspioniers ist die mögliche imagesteigernde Wirkung für das Unternehmen (Jugel 1991, S. 94). Hervorgerufen wird sie durch die Zuschreibung eines technologischen Vorsprungs gegenüber den Wettbewerbern (der aber de facto nicht zu bestehen braucht) und einem Imagebonus als Innovator. Dabei muss der Kommunikationspionier nicht unbedingt auch der Produktionspionier sein. Ausschlaggebend ist nur, wem die Kunden den Status des Pioniers zuschreiben. Hinzu kommt, dass die Informationen des Pioniers für die Zielgruppe einen höheren Nachrichtenwert haben. Dadurch ist die Informationsdiffusion bei Kommunikationspionieren, im Vergleich zu Wettbewerber die als Imitatoren gelten, sehr schnell (Preukschat 1993, S. 80).

Durch eine Vorankündigung können die Erwartungen über den zukünftigen Standard beeinflusst werden (Oyenuga 2002, S. 8). Für den Konsumenten hat das den Vorteil, dass die Kosten eines Wechsels, bei Beibehaltung des Standards, geringer sind, da z. B. Software oder Peripheriegeräte kompatibel sind bzw. sein werden. Besonders von dominanten Firmen wird diese Strategie genutzt (Herbig 1997, S. 2).

Die Vorankündigung kann außerdem zum Zweck der Marktforschung genutzt werden. Es können wertvolle Informationen im Zusammenhang mit dem zukünftigen Produkt aus der Registrierung und Analyse der Reaktionen der Zielgruppe auf eine Vorankündigung gewonnen werden. Hieraus lassen sich u. a. Bedürfnisse und Anforderungen der potentiellen Abnehmer an das Produkt ableiten, und es lassen sich erste Abschätzungen über den zu erwartenden Markterfolg treffen. Besonders gut eignen sich hierfür Messen, gebührenfreie Kundentelefone und spezielle Internetauftritte (Preukschat 1993, S. 87). Besonders bedeutsam bei der Analyse der Reaktionen ist die Identifizierung potentieller Adoptoren und vor allem möglicher Innovatoren bzw. Meinungsführer (Möhrle 1995, S. 78). Aufgrund des hohen Interesses und der hohen Informationsbeschaffungsaktivitäten lässt sich vergleichsweise einfach eine Konsumentengruppe identifizieren mit überproportional vielen Innovatoren (Preukschat 1993, S. 88).

3.1.2 Zielgruppen

Potentiell sind alle unternehmensexternen Kräfte und Organisationen Zielgruppen einer Vorankündigung (Preukschat 1993, S. 28). Dies könnten der Kapitalmarkt, die Aktionäre, der Handel, die Lieferanten, der Personalmarkt, Wettbewerber oder Verbraucher/Verwender sein (Lilly 1997, S. 7). Global betrachtet kämen außerdem das politisch/rechtliche, das soziokulturelle, das technologische und das ökonomische Umfeld als Zielgruppe hinzu. Damit ist die potentielle Zahl anzusprechender Gruppen sehr groß (Preukschat 1993, S. 29).

In der Praxis werden die privaten Verbraucher/Verwender am häufigsten durch Vorankündigungen angesprochen. Dabei bilden die Innovatoren unter ihnen eine besonders attraktive Zielgruppe (Möhrle 1995, S. 78). Der Grund hiefür sind die positiven Einflüsse dieser Konsumentengruppe auf den Diffusionsprozess (Abschnitt 2.1.2; Anhang S. 116). Es ist jedoch sehr schwierig die Innovatoren genau zu identifizieren und anzusprechen. Anderen potentielle Zielgruppen werden von der konsumentengerichteten Vorankündigung auch erreicht und müssen in ihrer Wirkung mit beachtet werden (Preukschat 1993, S. 29).

Eine zweite wichtige Zielgruppe sind die Konkurrenten, auf die schon im vorangegangenen Abschnitt eingegangen worden ist. Hierbei möchte das ankündigende Unternehmen vor allem signalisieren, dass sich die Entwicklung eines ähnlichen Produktes für die Konkurrenz nicht lohnt (Barry 2001, S. 4).

3.2 Methoden und Instrumente der Vorankündigung

Für die Durchführung einer Vorankündigung stehen verschiedene Methoden und Instrumente zur Verfügung. Um die Unsicherheit bezüglich des neuen Produktes abzubauen ist es notwendig, Informations-, Garantie- und Reputationssignale zu übermitteln (Abschnitt 2.2). Wie ein Innovationsanbieter diese Signalmechanismen beeinflussen kann, ist in Tabelle 1 dargestellt.

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Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren der Reputation und Ausprägungen verschiedener Signaltypen (nach Helm 2001, S. 98)

Zu beachten ist jedoch, dass für die Reputation die vom Kunden wahrgenommenen und beurteilungsrelevanten Ausprägungen ausschlaggebend sind. Das bedeutet, dass die objektiven Größen der Tabelle 1 nicht als alleiniges Maß für die Reputation anzusehen sind (Helm 2001, S. 99).

Ein Anbieter mit hoher Reputation verfügt über den Vorteil, dass seinen Signalen eine hohe Glaubwürdigkeit (ein hoher Sicherheitswert) zugeschrieben wird, unabhängig von den Produkteigenschaften. Die Signalwirkung ist hier also hauptsächlich vom Vorher sage wert abhängig (Helm 2001, S. 101). Außer den Informationen zu den Sucheigenschaften kann hier der Anbieter auch wirkungsvoll Informationen betreffend den Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften senden, z. B. über den Markennamen (Sattler 2002, S. 9f).

Im Folgenden sollen die Instrumente der gesteuerten Nutzung der Presse und der vom Unternehmen gesteuerten Informationsverbreitung näher vorgestellt werden, da sie hauptsächlich im privaten Konsumgütermarkt Verwendung finden. Auf Instrumente wie das Lobbying, die Schulung oder den Marktest als Vermarktungsstrategie soll hier nicht näher eingegangen werden, da sie vorwiegend im Investitionsgütermarkt Anwendung finden (Möhrle 1995, S. 81 ff) und dieser nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein soll.

3.2.1 Die gesteuerte Nutzung der Presse

Eine Möglichkeit zur Vorankündigungen, besonders im Bereich der privaten Verbraucher/Verwender, ist die Nutzung der Presse. Hierzu zählen neben den Mitteilungen über ein neues Produkt auch Veröffentlichungen, in denen über die Vorankündigung berichtet wird (Preukschat 1993, S. 13). So können z. B. offizielle Informationen an die Presse gegeben werden oder es kann ein neues Produkt auf einer Messe präsentiert werden, über das dann in der Presse berichtet wird(Lilly 1997, S. 9).

Durch die Weitergabe von Informationen an die Presse trägt der Hersteller mit dazu bei, dass entsprechende Berichte über neue Produkte in den Fach- und Massenmedien bezüglich Design, technische Daten und Preis einem breiten Publikum bekannt gemacht werden (Preukschat 1993, S. 13). Jedoch ist die Kontrolle über das, was berichtet wird, relativ gering. Deshalb sollten die Kanäle, über die kommuniziert werden soll, sorgfältig ausgewählt werden (Chen 1999, S. 5)

Eine besondere Form, Informationen an die Presse weiterzugeben, ist die Lancierung eines „Erlenkönig-Foto“. In dieser oft von der Autoindustrie angewandte Strategie wird es ohne offizielle Einwilligung des Herstellers der Presse ermöglicht oder zumindest nicht verhindert, Fotos von Neuentwicklungen z. B. während einer Testfahrt zu machen (Möhrle 1995, S. 73).

3.2.2 Unternehmensgesteuerte Informationsverbreitung

Zu den Instrumenten der unternehmensgesteuerten Informationsverbreitung zählen die klassische Werbung, das Direktmarketing und der Außendienst. Sie unterliegen der vollständigen Kontrolle des Unternehmens (Möhrle 1995, S. 77). Auf das Instrument Außendienst soll hier nicht näher eingegangen werden, da es vorwiegend im Investitionsgütermarkt eine Rolle spielt.

Große Bedeutung gewinnt zunehmend das Direktmarketing. Durch die stetige Verbesserung der Technologie lassen sich Zielgruppen exakter definieren und einzelne Kunden direkt ansprechen (Möhrle 1995, S. 78). Mögliche Instrumente sind hier Werbebriefe und E-Mails, die gegebenenfalls eine Antwortmöglichkeiten bieten oder Einladungen zu Händlern, Messen, Events usw. enthalten (Bruhn 2002, S. 236f). Durch das Direktmarketing können die Innovatoren einer Zielgruppe direkt angesprochen (Möhrle 1995, S. 78) und dadurch die Mund-zu-Mund Werbung angestoßen werden (Dye 2001, S. 9).

Die klassische Werbung bietet durch die großflächige Informationsverteilung die Chance, dass unbekannte potentielle Zielgruppen identifiziert werden können (Plötner 1999, S. 471). Beachtet werden muss jedoch, dass die Neuartigkeit des Produktes vom Kunden auch so wahrgenommen wird, dass eine ausreichende Differenzierung zu den existierenden Produkten vorhanden ist, dass die Vorteile gegenüber den existierenden Produkten (Möhrle 1995, S. 78f) bzw. die Problemlöse- Kompetenz und Bedürfnisbefriedigungs-Kompetenz genügend herausgestellt wird (Wottawa 1986, S. 101) und, dass die Aussagen durch Testimonials, Tests usw. bestätigt werden (Möhrle 1995, S. 79).

Die von den Unternehmen gesteuerte Medienwerbung mit Produktinformationen sollte vor allem in der zweiten Phase der Informationsaufnahme, wie sie einleitend zu diesem Kapitel erläutert wurde, eingesetzt werden. Denn hier suchen die Konsumenten gezielt Informationen, die vom Unternehmen durch die Werbung zur Verfügung gestellt werden kann (Block von Luzern 1999, S. 12).

Es ist jedoch zu beachten, dass dem Prozess der Einstellungsbildung zu einem Produkt nicht nur kognitive, sondern auch emotionale Komponenten zugrunde liegen (Vakratsas 1999, S. 36f, Koeppler 2000, S. 168f). Das heißt, eine reine Informationspolitik reicht nicht aus, um beim Konsumenten weiterführende Adoptionsprozesse auszulösen (siehe hierzu Abschnitt 2.1.1: Der Adoptionsprozess kann in jeder Phase abgebrochen werden.) (Plötner 1999, S. 472).

3.2.3 Der richtige Zeitpunkt der Bekanntmachung

Wie einleitend zu diesem Kapitel erwähnt wurde, ist der Zeitpunkt der Vorankündigung bzw. die Länge der Vorankündigung ein wichtiger Parameter für den Erfolg der Einführungsstrategie (Preukschat 1993, S. 10). Auch auf die Glaubwürdigkeit der Ankündigung, aus Sicht der Konsumenten, hat der Zeithorizont einen hohen Einfluss (Sattler 1999, S. 68; Ernst 2000, S. 1345). Die Zeitspanne einer Vorankündigung kann von wenigen Tagen bis zu mehreren Jahren betragen (Kohli 1999, S. 45; Lilly 1997, S. 10).

Eine zu lange Ankündigung bietet für den potentiellen Konsumenten keinen Anreiz etwas über das neue Produkt zu lernen, und damit seine Kaufentscheidung bis zu dessen Verfügbarkeit zu verschieben (Lilly 1997, S. 10). Weiterhin kann es zu Frustrationsgefühlen bei den Konsumenten wegen der Nichtverfügbarkeit des Produktes kommen (Preukschat 1993, S. 98). Außerdem besteht die Gefahr, dass der Neuigkeitseffekt zu sehr verwässert wird und damit die Markteinführung nicht mehr der Höhepunkt der Vorankündigung ist (Möhrle 1995, S. 100; Lilly 1997, S. 8) bzw. das Produkt nicht mehr als neu und modern empfunden wird (Mitarbeiter S&J 2003, Anhang S. 101).

Wettbewerber reagieren auf eine Vorankündigung dahingehend, dass sie versuchen, den Verlust an eigenen Marktanteilen so gering wie möglich zu halten. Je länger mit der Ankündigung der Markteinführung vorausgegriffen wird, desto mehr Zeit haben die Konkurrenten entsprechend darauf zu reagieren (Lilly 1997, S. 8). Nicht nur, dass den Wettbewerbern die Chance gegeben wird, die Einführung zu behindern, gibt eine Vorankündigung ihnen auch die Möglichkeit, die Innovation zu imitieren, also gleichfalls den eventuell neuen Markt zu besetzen (Möhrle 1995, S. 96f; Kohli 1999, S. 52f).

Eine zu kurze Vorankündigung hat den Nachteil, dass die positiven Effekte kaum wirksam (Lilly 1997, S. 10) und die gesendeten Informationen eventuell nicht in so kurzer Zeit verstanden werden (Chen 99, S. 6). Hinzu kommt, dass solchen Ankündigungen weniger Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird (Sattler 2002, S. 13).

In der Praxis hat es sich bewährt, die Zeitspanner der Vorankündigung eines neuen Produktes so zu wählen, dass sie mindestens genauso lang ist, wie die benötigte Zeit für die Kaufentscheidung der Konsumenten (Herbig 1997, S. 3). Für ein Auto dauert der Entscheidungsprozess der Konsumenten ca. 18 Monate (Mitarbeiter S&J 2003, Anhang S. 110). Bei Computer-Hardware sollte die Vorankündigungszeit mindestens ein Jahr betragen (Kohli 1999, S. 54), bei Computer Software ca. sechs Monate, bei abgepackter Fertigware zwei Monate und für Güter des täglichen Bedarfs reichen wenige Tage als Ankündigungszeitraum aus. Nähere Erläuterungen zu den Faktoren, die für die Bestimmung des optimalen Zeitpunktes maßgeblich sind, befinden sich im Anhang (Anhang S. 118).

3.2.4 Wichtige Faktoren für den Erfolg der Methoden und Instrumente einer Vorankündigung

Damit die oben genannten Methoden und Instrument erfolgreich für eine Vorankündigung eingesetzt werden können, ist es notwendig, gewisse Bedingungen zu erfüllten:

1. So müssen die Ziele, die mit einer Vorankündigung erreicht werden sollen, klar definiert werden. Beispielsweise ist eine Vorankündigung, die das Aufbauen von Interesse bei den Kunden zum Ziel hat ungeeignet, die Kunden zu einer verzögerten Kaufentscheidung zu bewegen (Lilly 1997, S. 17).
2. Ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg ist das richtige Herausgeben von Informationen zur richtigen Zeit. Sind Informationen erst einmal an die Händler, Konsumenten und Konkurrenten gelangt, dann lässt sich ihre Verbreitung nicht mehr kontrollieren. Es muss vermieden werden, dass zu viele (Jolly 1997, S. 221), falsche oder nicht mehr aktuelle Informationen verbreitet werden (siehe hierzu auch Abschnitt 3.3).
3. Außerdem kann das stückchenweise Informieren dazu genutzt werden, das Interesse an einem Produkt aufrecht zu erhalten (Mitarbeiter S&J 2003, Anhang S. 100; Lilly 1997, S. 17).
4. Der Zeitpunkt des Beginns der Vorankündigung beeinflusst ihren Erfolg (Di Benetto 2000, S. 539). Das heißt, die Wahl des richtigen Zeitpunktes ist sowohl ein Instrument der Vorankündigung, als auch ein den Erfolg beeinflussender Faktor (siehe hierzu Abschnitt 3.2.3). Um einen Zeitpuffer für unerwartete Schwierigkeiten zu haben, sollte der Einführungstermin nicht zu knapp gewählt werden. Hier spielen vor allem die negativen Folgen einer Nichteinhaltung des Einführungstermins, einer geringeren Qualität als die angekündigte und die Folgen von Verfügbarkeitsengpässen, wie sie im Abschnitt 3.3 näher erläutert werden, eine Rolle (Möhrle 1995, S. 102).
5. Um Frustration bei den Kunden zu vermeiden, sollte sich das ankündigende Unternehmen im Vorfeld überlegen, welche Fragen auftauchen können und wie diese Fragen beantwortet werden sollen.
6. Weiterhin muss untersucht werden, ob die Kunden das neu angekündigte Produkt und seine Eigenschaften überhaupt verstehen (Lilly 1997, S. 17f).
7. In den Fragenkreis sollte auch einbezogen werden, wie das Feedback der Kunden am effektivsten mit in den gesamten Prozess der Markteinführung des neuen Produktes einbezogen werden kann (Lilly 1997, S. 18).
8. Die Werbung für eine Vorankündigung muss rechtzeitig geplant werden. Denn die Vorankündigung soll die Konsumenten durch eine geeignete Präsentation, auf das neue Produkt vorbereiten. Wird zu spät mit der Planung des Werbeauftritts begonnen, besteht die Gefahr, dass die Werbung unorganisiert und inkonsistent erscheint und somit die Vorankündigung ihre Ziele verfehlt (Lilly 1997, S. 18).
9. Hinzu kommt, dass sich die Werbung, und damit das Produkt, im Zuge der Vorankündigung, in ausreichendem Maße von der Konkurrenz abheben muss (Koeppler 2000, S. 344). Dies gilt besonders für Märkte, in denen schon ähnliche Konkurrenzprodukte existieren (Walker 1997, S. 796).
10. Zur Verbesserung zukünftiger Vorankündigungen sollte immer eine Aufzeichnung und Bewertung der gegenwärtigen Vorankündigungen stattfinden (Lilly 1997, S. 18).

3.3 Gefahren und Probleme, die sich aus einer Vorankündigung ergeben können

In diesem Abschnitt werden die Nachteile einer Vorankündigung näher betrachtet. Es wird gezeigt, dass den positiven Effekten gleichgewichtige negative Effekte gegenüberstehen. Die Entscheidung zu einer Vorankündigung muss also unter der Abwägung der Vor- und Nachteile erfolgen (Möhrle 1995, S. 102). Zu den Gefahren die sich aus der Länge der Vorankündigung ergeben, siehe Abschnitt 3.2.3.

Eine der größten Gefahren bei der Nutzung der Vorankündigung ergibt sich, wenn die Vorankündigung nicht das einhält, was sie verspricht. So kann es zu erheblichen Verlusten des Goodwills bzw. des Images gegenüber dem Produkt und auch gegenüber dem Unternehmen kommen, wenn der Einführungstermin nicht eingehalten, die angekündigte Qualität nicht erreicht oder die nötige Quantität nicht zur Verfügung gestellt wird (Möhrle 1995, S. 92). Die Folgen können stark negative Auswirkungen auf die Absatzbemühungen (Preukschat 1993, S. 98), Einbruch des Aktienwertes und sogar rechtliche Konsequenzen sein (Möhrle 1995, S. 92f). Nähere Erläuterungen hierzu befinden sich im Anhang (Anhang S. 120).

Durch eine Vorankündigung kann es zu Kannibalisierungseffekten mit bestehenden Produkten der Firma kommen (Lilly 1997, S. 10), besonders wenn sich bereits eigene Vorgängermodelle des angekündigten Produktes auf dem Markt befinden. Das bedeutet, dass der Absatz der am Markt existierenden eigenen Produkte während der Ankündigungsphase abnimmt, noch vor der Verfügbarkeit des neuen Produktes (Preukschat, S. 94f). Die Verschiebung der Kaufentscheidung zugunsten des eigenen neuen Produktes (Farrell 1986, S. 942), wie sie in 3.1.1 beschrieben worden ist, wirkt also nicht nur auf Konkurrenzprodukte, sondern kann auch eigenen existierende Produkte betreffen und somit nachteilig für das ankündigende Unternehmen sein.

Sind die Konsumenten gezwungen, das aktuelle ältere Produkt zu kaufen, weil sie ihre Kaufentscheidung nicht verschieben können, kommt es zu kognitiven Dissonanzen. Die Käufer sind aufgrund des Wissens über das neue Produkt weniger zufrieden mit dem erworbenen aktuellen Produkt, was sich unter Umständen negativ auf das Image des Unternehmens auswirken kann (Möhrle 1995, S. 99).

Da die Größen Einführungstermin, Qualität und Quantität vom Unternehmen weitestgehend selbst beeinflussbar und steuerbar sind, können die sich daraus ergebenden Gefahrenpotentiale minimiert werden. Zu beachten sind vor allem die in Abschnitt 3.2.4 vorgestellten Faktoren, die eine Vorankündigung positiv beeinflussen können.

Krisenkommunikation als Strategie zur Krisenbewältigung

Im Abschnitt 2.3.1 wurde bereits ausführlich geschildert, wodurch eine Krise ausgelöst wird und welche Auswirkung sie für ein Unternehmen haben kann. In den folgenden Abschnitten soll nun gezeigt werden, wie ein Unternehmen am besten auf eine Krise reagieren kann, um die negativen Folgen möglichst gering zu halten. Betrachtet werden soll nur die Unternehmenskrise mit öffentlichem Interesse (also unternehmensexterne Krisen). Unternehmensinterne Krisen sind zwar genauso bedeutsam und ihre Auswirkungen sind ebenso schädlich für das Unternehmen (Rugo 2001, S. 42f), jedoch für diese Arbeit haben sie keine Bedeutung. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass unternehmensexterne Krisen häufig einhergehen mit unternehmensinternen Krisen (Hennerkes 2001, S. 3ff) bzw. sogar aus ihnen hervorgegangen sind (Nicolazzo 2001, S. 43f). Hier soll aber hauptsächlich der Fall betrachtet werden, in dem eine Krise das Interesse der Öffentlichkeit, vertreten durch die Medien (Abschnitt 2.3.1), erlangt hat. Im Anhang auf Seite 122 wird ergänzend zu diesem Kapitel die A-C-T N-O-W Strategie vorgestellt. Sie fasst die wesentlichen Punkte einer guten Krisenkommunikation zusammen.

4.1 Strategien zur unternehmerischen Kommunikation in einer Krise

Bei einer Krise mit öffentlichem Interesse sind die Reporter im Zuge der aktuellen Berichtserstattung nicht nur an der Wahrheit interessiert, sondern unter dem Gesichtspunkt der Aktualität vor allem an zur Verfügung stehenden Informationen. Die Öffentlichkeit erwartet schnelle und möglichst präzise Mitteilungen über die Krise (Beger 1989, S. 161). Hier entscheidet sich, ob sich eine vielleicht bis dahin kleine Krise zum Skandal (die Krise steht im Zentrum des öffentlichen Interesses/der Medienberichterstattung) ausweitet oder nicht (Schuh 1992, S. 346).

Für das Reagieren auf eine Krise gibt es, was die Auswirkungen angeht, nur zwei grundsätzliche Strategien. Einmal die zurückhaltende und defensive Kommunikation und zum Zweiten die offensive und unverblümte Kommunikation (Schmitt 1994, S. 124).

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