Neue Produkte werden häufig noch vor ihrer Verfügbarkeit am Markt der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Die Vorteile solch einer Vorankündigung können, gegenüber Produkten die nicht angekündigt wurden, erheblich sein. Allerdings stehen den Vorteilen auch eine ganze Reihe von Nachteilen und Gefahren gegenüber, die die Effekte der Vorankündigung nicht nur zunichtemachen, sondern dem Unternehmen zusätzlichen Schaden zufügen und es in eine Krise stürzen können. Im Zentrum der Betrachtung liegt hier der Konsumgütermarkt.
Durch eine angemessene Krisenkommunikation ist es möglich, den Schaden, der durch eine Vorankündigung verursacht worden ist, zu minimieren. Die Wichtigkeit der professionellen Kommunikation während einer Krise (unabhängig davon, wodurch sie ausgelöst wurde) zeigen Negativ-Beispiele wie die mangelhafte Kommunikation von Bridgestone-Firestone als bekannt wurde, dass Reifen dieser Marke Fehler hatten und für Todesfälle verantwortlich waren oder die Reaktionen von Shell bei der geplanten Versenkung der Ölplattform Brent-Spar. Das negative Image haftet solchen Firmen teilweise noch Jahre nach dem Ereignis an.
Um die positiven Potentiale einer gelungenen Vorankündigung und eine erfolgreiche Krisenkommunikation darzustellen, wird in dieser Arbeit der Fall der Mercedes-Benz A-Klasse näher betrachtet. Dieses Fallbeispiel ist besonders gut geeignet, da sowohl die Vorankündigung, als auch die Krisenkommunikation in ihrem Ergebnis außerordentlich erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass die Markeinführung, also der Abschluss der Vorankündigung, und die Krise unmittelbar aufeinander folgten. Dadurch lassen sich gegenseitige Abhängigkeiten, wechselseitige Einflüsse und mögliche Gemeinsamkeiten besonders gut untersuchen.
Diese Arbeit zeigt auf, warum die Vorankündigung der Mercedes-Benz A-Klasse so erfolgreich war, und warum das Unternehmen aus der Krise durch den Elchtest gestärkt hervorgegangen ist. Außerdem werden die Zusammenhänge der beiden Kommunikationsformen an diesem Beispiel untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Basis zur Vorankündigung und Krisenkommunikation
2.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Übernahme neuer Produkte
2.1.1 Adoptionstheorie - Die individuelle Übernahme eines neuen Produktes
2.1.2 Diffusionstheorie - Die Verbreitung eines neuen Produktes in einem sozialen System
2.2 Theorien zur Wirkung von Signalen zu Innovationen
2.2.1 Cue Utilization Theory - Die Bedeutung der Glaubwürdigkeit eines Signals
2.2.2 Signaling Theory - Signale zum Abbau von Unsicherheit
2.2.3 Zusammenführung der Cue Utilization Theory und der Signaling Theory zu einer einheitlichen Theorie
2.3 Allgemeine Aspekte der Kommunikation während einer Krise
2.3.1 Die Wirkung von Signalen während einer Krise
2.3.2 Die Krise in einem Unternehmen und ihre Bedeutung
3. Vorankündigung
3.1 Ziele und Zielgruppen einer Vorankündigung
3.1.1 Ziele und Vorteile der Vorankündigung
3.1.2 Zielgruppen
3.2 Methoden und Instrumente der Vorankündigung
3.2.1 Die gesteuerte Nutzung der Presse
3.2.2 Unternehmensgesteuerte Informationsverbreitung
3.2.3 Der richtige Zeitpunkt der Bekanntmachung
3.2.4 Wichtige Faktoren für den Erfolg der Methoden und Instrumente einer Vorankündigung
3.3 Gefahren und Probleme, die sich aus einer Vorankündigung ergeben können
4. Krisenkommunikation als Strategie zur Krisenbewältigung
4.1 Strategien zur unternehmerischen Kommunikation in einer Krise
4.1.1 Zurückhaltende defensive Kommunikationsstrategie
4.1.2 Offensive und unverblümte Krisenkommunikation
4.1.3 Überzeugungsstrategien
4.2 Der Krisenkommunikationsplan
4.3 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Krisenkommunikation
5. Fallbeispiel: Vorankündigung und Krisenkommunikationbei der Mercedes-Benz A-Klasse
5.1 Die Hintergründe zu Bau der Mercedes-Benz A-Klasse
5.2 Die Ankündigung der Mercedes-Benz A-Klasse
5.2.1 Die Ankündigung der „Vision A 93“
5.2.2 Der 18monatige Werbefeldzug
5.2.3 Auswertung der Vorankündigung
5.3 Der Elchtest als Beginn einer Krise
5.3.1 Die Ereignisse vom Elchtest bis zur Wiedereinführung der Mercedes-Benz A-Klasse
5.3.2 Auswertung der Krisenkommunikation
5.4 Das Zusammenspiel von Vorankündigung und Krisenkommunikation
5.4.1 Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Vorankündigung und der Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse
5.4.2 Mögliche Einflüsse der Vorankündigung auf die Ergebnisse der Krisenkommunikation
5.5 Zusammenfassung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen der Vorankündigung neuer Produkte und einer nachfolgenden Krisenkommunikation am Beispiel der Markteinführung der Mercedes-Benz A-Klasse. Dabei wird analysiert, wie sich die Strategien zur Bekanntmachung auf den späteren Krisenverlauf auswirken und welche Faktoren für eine erfolgreiche Bewältigung kritischer Ereignisse entscheidend sind.
- Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Produktadoption und Diffusion
- Methoden und Instrumente der strategischen Produktvorankündigung
- Krisenkommunikationsstrategien in der Unternehmensführung
- Analyse des "Elchtest"-Fallbeispiels bei Mercedes-Benz
- Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation
Auszug aus dem Buch
5.4.1 Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Vorankündigung und der Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse
Die Gemeinsamkeiten von Vorankündigung und Krisenkommunikation bei der Mercedes-Benz A-Klasse liegen in dem Bestreben, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Kunden zu erlangen bzw. eine positive Einstellung und Bewertung zur Mercedes-Benz A-Klasse aufzubauen (Mitarbeiter S&J 2003, Anhang S. 111; Abschnitt 5.1.2). Erreicht wurde dies durch eine umfangreiche Informationspolitik (Mitarbeiter S&J 2003, Anhang S. 113) mit emotionalen und kognitiven Komponenten. Die Kunden wurden in die jeweiligen Pläne eingeweiht (Mitarbeiter S&J 2003, Anhang S. 115), technische Angaben wurden durch Tests bestätigt und in beiden Fällen wurden neue Standards gesetzt. Getroffenen Zusagen bezüglich des Auslieferungstermins wurden eingehalten. Problematisch war nur, dass der in der Vorankündigung zugesagte hohe Sicherheitsstandard nicht umfassend erreicht wurde. Trotzdem bestand das Bestreben darin, das Angekündigte auch einzuhalten.
Insofern kann hier von einer Gemeinsamkeit beider Kommunikationsstrategien gesprochen werden. Der dialogorientierte Charakter der Vorankündigung wurde bei der Krisenkommunikation beibehalten. Auch die Verwendung von humorvollen und ironischen Komponenten war Bestandteil beider Kommunikationen (siehe hierzu auch Abschnitt 4.3). Besonderes Gewicht erhielt der emotionale Anteil am Ende beider Kampagnen. Die Gemeinsamkeit bestand darin, dass sowohl bei der Vorankündigung, als auch bei der Krisenkommunikation in der letzten Phase die Markteinführung vorbereitet werden sollte. In beiden Fällen ging es darum, einen emotionalen Bezug zur Mercedes-Benz A-Klasse und zur Marke Mercedes-Benz aufzubauen. Die vielen Ähnlichkeiten zwischen Vorankündigung und Krisenkommunikation, speziell bei der Mercedes-Benz A-Klasse, ergaben sich nicht nur durch die vielen Gemeinsamkeiten beider Strategien, sondern auch in dem Bestreben, das Erscheinungsbild nicht zu ändern. Um das, was durch die Vorankündigung aufgebaut wurde nicht zu gefährden, musste die Krisenkommunikation die gleiche Tonalität haben. Das heißt, auch sie musste einzigartig und ungewöhnlich sein (Mitarbeiter S&J 2003, Anhang S. 107).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung umreißt die Relevanz der Vorankündigung für neue Produkte und die Notwendigkeit professioneller Krisenkommunikation, wobei die A-Klasse als zentrales Fallbeispiel dient.
2. Theoretische Basis zur Vorankündigung und Krisenkommunikation: Dieses Kapitel erläutert verhaltenswissenschaftliche Adoptions- und Diffusionstheorien sowie die Signalmechanismen (Cue Utilization und Signaling Theory), die für die Unsicherheitsreduktion beim Konsumenten essenziell sind.
3. Vorankündigung: Hier werden Ziele, Zielgruppen sowie Methoden und Instrumente der Vorankündigung diskutiert, mit einem Fokus auf die Balance zwischen Informationsgrad und Risikomanagement.
4. Krisenkommunikation als Strategie zur Krisenbewältigung: Dieses Kapitel führt in Strategien zur Krisenbewältigung ein und betont die Bedeutung von Wahrheit, Offenheit und einem strukturierten Krisenkommunikationsplan.
5. Fallbeispiel: Vorankündigung und Krisenkommunikationbei der Mercedes-Benz A-Klasse: Eine detaillierte Analyse der erfolgreichen Vorankündigungs-Kampagne ("Long Lead Campaign") und der anschließenden Bewältigung der "Elchtest"-Krise bei der A-Klasse.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine erfolgreiche Vorankündigung die Erwartungshaltung und Aufmerksamkeit erhöht, was im Krisenfall professionelle und schnelle Kommunikation erforderlich macht.
Schlüsselwörter
Vorankündigung, Krisenkommunikation, Mercedes-Benz A-Klasse, Elchtest, Produktinnovation, Adoptionsforschung, Diffusion, Signaling Theory, Unternehmenskrise, Markteinführung, Vertrauensmanagement, Imagepflege, Long Lead Campaign, ESP, Stakeholder-Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Relevanz und Wechselwirkung von Produkt-Vorankündigungen und Krisenkommunikation in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Adoptions- und Diffusionstheorien, Signaltheorie, strategische Kommunikationsmethoden bei Produktlaunches und professionelles Krisenmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie eine Vorankündigung den Erfolg einer Markteinführung begünstigt, aber im Krisenfall durch erhöhte öffentliche Aufmerksamkeit auch das Risiko für das Unternehmensimage steigern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturrecherche sowie einem Experteninterview mit einem Mitarbeiter der Werbeagentur Springer & Jacoby.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Kommunikationsformen und eine tiefgehende Fallstudie zur Mercedes-Benz A-Klasse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Vorankündigung, Krisenkommunikation, A-Klasse, Elchtest, Markenreputation und Sicherheitsstandard.
Warum war der "Elchtest" eine besondere Herausforderung für Mercedes-Benz?
Da Sicherheit ein zentraler Werbe-Eckpfeiler der Vorankündigung war, gefährdete der mediale Skandal um das Umkippen der A-Klasse die gesamte Glaubwürdigkeit und Marktposition der Marke.
Welche Rolle spielten Prominente wie Boris Becker oder Niki Lauda?
Sie fungierten als Identifikationsfiguren (Facework Commitment), um Vertrauen in die Sicherheit und Qualität der A-Klasse nach den technischen Anpassungen wieder aufzubauen.
- Quote paper
- Dr. Ekkehard Musold (Author), 2003, Vorankündigung und Krisenkommunikation am Beispiel der A-Klasse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155227
