Future Brands - Markenführung in einer vernetzten Welt

Inhaltsverzeichnis

A. Management Summary

B. Einführung

C. Ausführungen

1. Die Marke heute
Einführung ins das Thema Marke, Markenmanagement und Markenkommunikation
1.1 Annäherung
Begriff und Definitionsversuche
1.2 Historische Entwicklung
1.2.1 Die Anfänge
1.2.2 Industriegesellschaft
1.2.3 Konsumgesellschaft
1.3 Vorteile einer Marke
1.3.1 Vorteile für den Konsumenten
1.3.2 Vorteile für Unternehmen
1.4 klassische Markenführung
1.4.1 Basisweisheiten klassischer Markenführung
1.4.2 Markenstrategien
1.4.3 Markendesign
1.4.4 Branding
1.5 Markenmodelle im Überblick
1.5.1 Verhaltenswissenschaftliches Modell: Eisbergmodell ICON
1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell: BAV
1.5.3 Finanztheoretisches Modell: Interbrand
1.5.4 Würdigung weiterer Modelle

2. Paradigmenwechsel
Neue Rahmenbedingungen: Auf dem Weg zur Informationsgesellschaft
2.1 Historie des Paradigmenwechsel
2.2 Technologisch: Internet als neue Basistechnologie
2.2.1 Basistechnologie Internet
2.2.2 Timeline der Entwicklung
2.2.3 Zahlen, Daten Fakten
2.2.4 Anwendungsgebiete
2.2.4 Besonderheiten des Mediums Internet
(1) zwischenmenschliche Kommunikation
(2) Eigenlogik des Mediums
(3) Open Source
2.2.5 Zukunft des Internets
2.3 Ökonomisch: Informations- und Wissensgesellschaft
2.3.1 Was ist neu an der neuen Ökonomie
2.3.2 Begriff
2.3.3 9 Regeln der Net-Economy
(1) Produktionsfaktor: Wissen
(2) Engpassfaktor: Aufmerksamkeit
(3) Wertschöpfung: Netzwerk
(4) knappste Recource: Mitarbeiter
(5) Markt: Transparent
(6) Value: Marktanteil, Kundenstamm
(7) Wachstum: Finanzmarkt
(8) Wettbewerbsstrategie: „First Mover“ vs. „First in Mind“
(9) Wettbewerbsinstrument: Individualisierung
2.4 Soziologisch: Neue Gesellschaft
2.4.1 Leben
2.4.2 Arbeiten
(1) Selbstunternehmener: Die „Ich AG“
(2) Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung
(3) E-Lancer
(4) Das Gehalt eines Wissensarbeiters
(5) Arbeit und Freizeit
(6) Employability
2.4.3 Lernen

3. BrandNet Modell
Markenmodell in einer vernetzen Welt
3.1 Die Marke: Verschiedene Blickwinkel im Netz
3.1.1 Marke aus Sicht der Konsumenten
3.1.2 Marke aus Sicht der Unternehmen
3.1.3 Marke aus Sicht des Kapitalmarktes
3.1.4 Marke aus Sicht der Öffentlichkeit
3.2 BrandNet Modell: Marke im Mittelpunkt
3.2.1 Märkte
3.2.2 Unternehmen
3.2.3 Kapitalmarkt
3.2.4 Staat
3.2.5 Exkurs: Human Brands
3.3 Makroökonomie: Einflussfaktoren auf ein BrandNet
3.3.1 Technologie
3.3.2 Wirtschaft
3.3.3 Konsumenten
3.3.4 Wissenschaft
3.3.5 Bewusstsein und Glauben
3.3.6 Körper und Gesundheit
3.3.7 Soziologie
3.3.8 Politik
3.4 Mikroökonomie: Spannungsachsen im BrandNet
3.4.1 Spannungsfeld: Unternehmen - Markt
3.4.2 Spannungsfeld: Ethik und Verantwortung - Gewinnmaximierung
3.5 Ansatz für ein Brand-Net Markenbewertungsmodell

4. Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands
4.1 Eigentliche Produktleistung
Kritische und gebildete Konsumenten auchten auf das Preis-Leistungsverhältnis
4.2 Transparenz
Eine neue Offenheit und Erhlichkeit wird gefordert
4.3 Ethik, Moral, Verantwortung
Unternehmen haben eine „Corporate Social Responsibility“
4.4 Verantwortung auf globaler Ebene
Global aggierende Konzerne müssen sich ihrer Verantwortung für die Welt stellen
4.5 Community
Die Marke verbindet die Gemeinschaft der Stakeholder
4.6 Aufmerksamkeit
Im Kampf um Kunden wird Aufmerksamkeit zur knappsten Recource
4.7 Celbration, Inszenierung
Menschen müssen eine Marke mit allen Sinnen erleben können
4.8 Geben und Nehmen
Ökonomie des Verschenkens

5. Markenstrategien
5.1 Key-Driver eines Brand-Nets
5.1.1 Netzwerk
5.1.2 Virtualisierung
5.1.3 Globalisierung
5.2 Netzmarkenstrategien
5.2.1 Value-Net-Strategie
5.2.2 Service-Brand-Strategie
5.2.3 Brand-Fokus-Strategie
5.2.4 Community-Brand-Strategie
5.2.5 Customer-Co-Ownership Strategie
5.2.6 Ownsumer-Brand-Strategie
5.2.7 Virtual-Brand Strategie
5.2.8 Franchising-Strategie

6 Markenkommunikation
6.1 Schwierige Rahmenbedingungen
6.1.1 Informationsüberlastung
6.1.2 Kostenexplosion
6.1.3 Erosion der Markenkraft
6.1.4 Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation
6.2 Geänderte Vorzeichen
6.2.1 Cluetrain Manifest
6.2.2 Netzwerkeffekt in der Kommunikation
6.2.3 Verlust der Kontrolle über die Kommunikation
6.3 Markenkommunikations- und Marketinginovationen
6.3.1 Everyone to Everyone Kommunikation (E2E)
(1) Beispiel: Verbraucher Communities
(2) Kunden-Communities
(3) Geschäftlich orientierte Communities
6.3.2 Businsess to Consumer Kommunikation (B2B)
(1) Beispiel: Virales Marketing
(2) Beispiel: Permission Marketing
(3) Beispiel: Affiliate Programme
(4) Beispiel: „Gonzo Marketing“
6.3.3 Investor Relation (IR)
6.3.4 Interne Kommunikation (IK)
6.3.5 Public Relation (PR)
6.4 Markenkommunikation im Netz
Der Erfolg von Marken hängt von ihren memetischen Eigenschaft ab

D. Ergebnisse

E. Abbildungsverzeichnis

F. Markenverzeichnis

G. Quellen
I. Publikationen von Personen
II. Publikationen ohne Verfasser

A. Management Summary

Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören, denn die Welt befindet sich im Umbruch.

Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3te Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.

Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements, allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorien-tierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.

Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen - und Wertebild bringen neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hin-ter künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant der Industriegesellschaft zum Garant von Werten wie Verantwortung und Ehrlichkeit im Wirtschaften.

Auch bisherige Markenstrategien müssen neu überdacht werden. Nach dem Siegeszug der Dachmarkenstrategien werden Netzmarkenstrategien das Geschehen bestimmen, da immer komplexer werdende Produktlösungen nur noch selten von einem Unternehmen wettbewerbsfähig angeboten werden können. Marken stehen im zentralen Mittelpunkt von vernetzten Strategien und sind in solchen Netzwerken verbindendes Element, das für Vertrauen sorgt. Vertrauen ist das Wohl wichtigste Element in einer immer virtuelleren Welt.

Auch in der Markenkommunikation werden Unternehmen vor neue Heraus-forderungen gestellt, da die Einbahnstraßenkommunikation des Industriezeitalters durch einen globalen „Jeder-spricht-mit-jedem-Dialog“ abgelöst wird. Bergiffe, wie die Gemeinschaft oder die Weiterempfehlung, bekommen in der Kommunikation im Netzwerk eine vollkommmen neue Bedeutung. Aufgabe der Unternehmens-kommunikation ist es nicht mehr, auf Menschen einzureden, sondern mit ihnen mitzureden. Eine weitere wichtige Erkenntnis für die Kommunikation im Netz ist, dass die Markenbotschaft sogenannte memetische Eigenschaften haben sollte, um auf ihrer „Reise“ durch das Netz nichts von ihrer ursprünglichen Bedeutung zu ver-lieren.

C. Einführung

Relevanz des Themas

„Die Marke hat keine Zukunft, das Produktmanagement hat sie längst beerdigt, und die Agenturen feiern Wettbewerbe über ihrem Grab“ [Vilim Vasta, 2000, Radikal Brand], solche Sätze kommen von einem der es wissen müsste. Vilim Vasta, einer der ganz großen deutschen Kreativen und bis 1999 CEO von BBDO Deutschland. Er stellt unter anderem auch die Frage, ob denn die Markenkommunikation überhaupt schon in der Gegenwart angekommen ist. Ihm erscheinen oft originäre Markenschöpfungen aus der Gründerzeit wie 4711 oder ODOL fortschrittlicher zu sein, als all die nicht differenzierende Bilderflut in der heutigen Markenkommunikation. Nach Meinung von Vasta gibt es bei den Verantwortlichen für die Markenkommunikation heute mehr Fragen als Antworten.

Fragen in diesem Zusammenhang gibt es in der Tat sehr viele:

Wie führt man Marken unter heutigen Marktbedingungen?

Eine Vielzahl der Bücher, wie „Abschied vom Marketing“ vom Trendforscher Gerd Gerken, „The End of Marketing as We Know It“, verfasst von Sergio Zyman, früher Marketing-Chef von Coca-Cola, „Rethinking Marketing“ oder die „Wiedererfindung der Werbung“ um nur einige zu nennen, sind bezeichnend für die Probleme des klassischen Marketings Ende der 90er.

Wer ist denn heute alles eine Marke?

Jeder von uns? Markenartikel oder Unternehmen? Auch der Metzger, Friseur, Apotheker oder Dönerladen um die Ecke? Was sind noch „richtige“ Marken und wie können Sie sich von anderen differenzieren?

Wie sieht die Zukunft der Marken aus?

Sind Marken nach dem Übergang von der Industriegesellschaft, die sie hervorgebracht hat, hin zur Wissensgesellschaft auch weiterhin das alleinige Allheilmittel im Kampf um Kunden?

Die nächsten 150 Seiten sollen auf diese Fragen eine Antwort geben.

Zielsetzung

„Vorne ist da wo sich keiner auskennt.“

Wir befinden uns im 3ten großen Paradigmenwechsel der Menschheit auf dem Weg von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft. Nicht revolutionär, aber dennoch stetig ändert sich unser Welt- und Menschenbild, und zwar grundlegend. In dieser Diplomarbeit soll herausgestellt werden, welche Auswirkungen der Wandel von der Industriegesellschaft über die Dienstleistungsgesellschaft in die Wissens-und Informationsgesellschaft auf die Marke, das Marketing und die Marken-kommunikation hat.

Ein Ziel soll es sein, einen Überblick über unsere Welt von morgen, uns somit die Welt in der sich auch Marken morgen bewegen werden, zu geben. Die geänderten Rahmenbedingungen verlangen nach neuen Lösungen bei Markenstrategien und in der Markenkommunikation, denn Marken bleiben von den Änderungen nicht ver-schont. Natürlich wird das neue Weltbild auch gravierende Auswirkungen auf die Markenwelt haben, da Marken inzwischen tief in unserer Gesellschaft verwurzelt sind. Sowohl die Strategien mit denen Marken geführt werden, als auch die Kommunikation und die Kernwerte, für die sie stehen, werden sich grundlegend ändern. Wie diese Änderungen im einzelnen aussehen und welche Handlungs-optionen Marken haben, wird dargestellt mit Hilfe eines Modells, das die Zusammenhänge in einem komplexen Netzwerk darstellen soll.

Vorgehen, Aufbau

In Kapitel 1 erhält man einen kurzen Überblick über den Begriff und die historische Entwicklung der Marke, sowie einen Einblick in die klassische Markenführung und ihre Methoden wie sie sich heute darstellen.

Der 3te große Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit verändert auch das Menschenbild. Unternehmen, Menschen, Konsumenten, die gesamte Gesellschaft. In Kapitel 2 soll ein Bild von der neuen, vernetzten Welt gezeichnet werden. Dies soll als Grundlage zum Verständnis dienen, wenn in den folgenden Kapiteln ausführlich über die Auswirkungen der Wissensgesellschaft auf das Thema Marke beschrieben wird.

Unternehmen fokussierten in der Vergangenheit oft und viel zu stark auf den Konsumenten, meist mit Dollarzeichen in den Augen. Viele Gruppen, die wesentlich zum Geschäftserfolg beitragen, wurden vernachlässigt. Marken befinden sich in einem komplexen Netz und Aufgabe modernen Markenmanagements ist es, allen Stakeholdern einen Mehrwert zu schaffen. In Kapitel 3 werden in einem Marken-modell, das die wesentlichen Wirkungszusammenhänge in Bezug auf Marken veran-schaulichen soll, die wichtigsten Bezugsgruppen von Unternehmen und Marken vorgestellt.

Produktqualität, Design etc. sind schon lange nicht mehr ausschließlich als Differenzierungsmerkmale zu gebrauchen. Der Kunde erwartet mehr. In Kapitel 4 sollen Differenzierungschancen für Marken in einer vernetzten Welt näher erörtert werden. Ein besonderer Fokus liegt auf einer neuen Haltung zu Moral, Ethik und verantwortungsbewusstem Handeln beim Wirtschaften. Dies kann Marken in einem Umfeld zunehmender Produkt- und Servicegleichheit differnzieren.

Dachmarkenstrategien waren in den 90er Jahren eine der beliebtesten Markenstrategien. In Kapitel 5 werden insgesamt 8 Strategien zur Markenführung in einer vernetzten Welt, samt Beispielen von Unternehmen, die solche Strategien jetzt schon erfolgreich umsetzten, vorgestellt. Es soll verdeutlicht werden, dass mit herkömmlichen Strategien in vernetzten Märkten nur schwer ein wirklicher Wettbewerbsvorteil erreicht werden kann.

Markenkommunikation läuft nicht mehr im Einbahnstraßenprinzip ab. In einem BrandNet kommuniziert jeder mit jedem. Es „schwatzen” also auch Kunden mit Kunden über die Leistung von Unternehmen, und das weltweit. Kapitel 6 beschäftig sich mit den geänderten Vorzeichen in der Markenkommunikation und stellt neue Kommunikationsmöglichkeiten speziell für die vernetzte Markenwelt vor.

C. Ausführungen

1. Die Marke heute

Einführung in das Thema Marke, Markenmanagement, und Markenkommunikation

Was ist eine Marke? Altmeister der Werbung und Markenführung David Ogilvy beschrieb den Begriff mit „A Brand is the Consumer Idea of a Product“

Die industriegesellschaftliche Marke in Kurzform:

Eine Marke ist ein mosaikartig gestaltetes, kompaktes Kommunikationspaket. Name, Logo, Farbe, eine Melodie oder die Gestaltungsform kennzeichnen ein Produkt oder ein Unternehmen. Sie dient der schnellen Wiedererkennung, signalisiert den Absender und sagt somit auch etwas über die Qualität aus. Die Existenz-berechtigung einer Marke liegt im Zwang zur Differenzierung begründet. Aufgabe neben der Kennzeichnung ist es, ein Produkt von Konkurrenzangeboten zu differen-zieren und mit bestimmten Assoziationen zu Eigenschaften, Nutzen und Image aufzulanden. Ziel ist es, bei substituierbaren Produkten eine Präferenz beim Verbraucher aufzubauen, um unter anderem den Preis als Entscheidungskriterium an Bedeutung verlieren zu lassen.

1.1 Annäherung

Begriff der Marke

In Nachschlagewerken wird eine Marke als Erkennungszeichen für Waren, sogenannte Markenartikel, definiert. Ein Markenartikel ist eine, durch ein Firmen-, Wort- oder Bildzeichen, vom Hersteller oder Handel gekennzeichnete Ware von gleichbleibender oder verbesserter Qualität und Ausstattung.

Zum Stichwort Marke findet man im Internetportal www.wissen.de insgesamt 62 Einträge, von der Markenrolle bis zur Hundemarke. Die Anzahl der Begriffe im Wortfeld verdeutlicht die Bedeutung der Marke in unserem alltäglichen Sprachgebrauch. Markennamen gingen als Wörter mit eigener Bedeutung, sogenannte generische Begriffe, in unsere Sprache ein. Beispiel sind Tempo, UHU, Plexiglas, Tesafilm oder der Jeep.

Etymologisch findet man neben dem mittelhochdeutschen „Marc“ (Grenzlinie, Grenze) den französischen Bergriff „marquer“ (markieren, kenntlich machen), sowie den englischen Begriff „Mark“ (Marke, Merkmal, Zeichen).

Auch rechtlich ist der Begriff der Marke genau definiert. Das Markengesetz von 1995 (MarkenG) geht in § 3 Absatz 1 auf die Markierung ein. Hier wird festgelegt, dass alle Zeichen, Wörter, Farbzusammenstellungen, Formen der Waren oder sonstige Aufmachungen geschützt und somit als Marke kenntlich gemacht werden können.

Definitionsversuche

Fast jeder Experte im Bereich Marketing, Kommunikation, Marktforschung oder Unternehmensberatung hat sich zur Marke geäußert. Folglich existieren eine Vielzahl von Definitionen zu diesem Thema.

Stephen King von der WPP Group London, brachte es folgendermaßen auf den Punkt: „Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt; eine Marke wird vom Kunden gekauft. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht werden - eine Marke hingegen ist einmalig. Ein Produkt kann sehr schnell überholt sein - eine erfolgreiche Marke ist zeitlos.“ [Stephen King, WPP Group]. Kurz: Ein Unternehmen stellt Produkte her, aber Verbraucher kaufen Marken.

Funktional gesehen kennzeichnet eine Marke für jeden sichtbar ein Produkt, bürgt für gleichbleibende Qualität, hat ein einheitliches Erscheinungsbild und ist überall verfügbar.

Kristin Zhivago entfernt sich mit ihrer Sichtweise des Begriffs der Marke von markentechnischen Faktoren hin zu einer eher emotionaleren Erklärung des Phänomens Marke: „A brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It is a promise - a promise your company can keep.” [Kristin Zhivago, www.zhivago.com]

Auch David Arnold erklärt, dass mit Technologien, die immer ähnlicher werden, und immer wohlhabenderen und anspruchsvolleren Kunden alles darauf hindeutet, dass die immateriellen Elemente in der Markengleichung immer wichtiger werden [vgl. David Arnold; 1992].

Lothar Leonhard geht auf die Markenkraft ein und stellt fest, dass in einer Zeit, in der alle großen Unternehmen global über dieselben technischen Voraussetzungen verfügen, um erfolgreich Produkte herzustellen und zu vertreiben, allein die Kraft von Marken über Erfolge und Misserfolge entscheiden. [vgl. Lothar S. Leonhard; 1999].

Dieter Herbst geht noch ein Schritt weiter und behauptet, dass der Kern eines jeden Unternehmens die Marke, beziehungsweise dessen Marken sind. Die Marke sollte Ausgangspunkt aller Überlegungen sein, beziehungsweise im Mittelpunkt aller unternehmerischen Maßnahmen stehen. Die Marke eines Unternehmens beschreibt Herbst als die Basis des heutigen und zukünftigen Erfolges. Sie ist das Kapital und die Existenzgrundlage eines jeden Unternehmens. Das Marken-Management beein-flusst unter anderem das Unternehmenswachstum und die Attraktivität eines Unternehmens an der Börse oder bei der Rekrutierung guter Mitarbeiter. [vgl. Dieter Herbst, www.dieter-herbst.de].

1.2 Historische Entwicklung

1.2.1 Die Anfänge

Historische Wurzeln der Marke findet man schon im Altertum, wo unter anderem bereits auf Amphorenverschlüsse oder Dachziegeln markentypische Siegel gefunden wurden, die den Hersteller kenntlich machen sollten.

Das „Branding“ geht bis auf die Wikinger zurück, die durch ein Brandmal ihre Kühe kennzeichneten. Das aufgebrannte Symbol diente sowohl der Kennzeichnung, als auch als Qualitätszeichen für die Herkunft. Die Kennzeichnung von Fleischprodukten in diesem Sinne war gerade in Zeiten von BSE wieder ein hochaktuelles Thema.

Im Mittelalter wurde Handwerkern vorgeschrieben, eigene Zeichen zu entwerfen und diese in der Zunftrolle registrieren zu lassen. Einerseits, um im Falle eines Produktmangels den Durchgriff auf den Hersteller zu ermöglichen und andererseits, um dem Erwerber anhand des Gütesiegels eine gewisse Sicherheit zu verleihen.

In den Anfängen des Markenwesens stand also die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung im Vordergrund. Diese diente als Eigentumszeichen, beziehungsweise als Herkunftsnachweis für Produkte [vgl. H. Meffert, 1998]. Dieses Verständnis von Marken herrschte lange vor. Mellerowicz schrieb noch 1963, dass die Marke lediglich physisches Kennzeichen eines Markenartikels sei, um dem Konsumenten kenntlich zu machen, wer Hersteller beziehungsweise Anbieter des Produktes sei.

1.2.2 Industriegesellschaft

Mit Beginn der Industrialisierung erlangte die Marke sukzessive eine vollkommen neue Bedeutung. Schon Karl Marx setzte sich 1867 im ersten Bande seines Werkes „Das Kapital“ mit der so genannten Aura des Produktes auseinander, durch die sich eine Ware in ein „sinnlich übersinnliches Ding“ verwandelt. Selbst Karl Marx bevorzugte bekanntlich Havanna Zigarren [vgl. F.R. Esch, 1999].

1886 entwickelte Julius Maggi das Produkt „Maggi - Suppenwürze”. Die Farben Rot und Gelb, sowie die markante Flaschenform, wurden ebenfalls von ihm entwickelt. An diesen typischen Merkmalen der Marke hat sich bis heute nur wenig geändert, was der Gang durch einen Supermarkt zeigt. Das auf Basis der Daten des GfK Panel Services erstellte Ranking weist Maggi heute als die Marke mit der höchsten Käuferreichweite und damit auch dem höchsten Umsatzpotential im Bereich der Fast-Moving-Consumer-Goods aus [vgl. S. Högl, W. Twardawa, O. Hupp, 2000].

Viele der bekannten Markennamen und Zeichen entstanden in dieser Zeit eher zufällig. Zum Beispiel die Marke 4711, das echte Kölnisch Wasser. Als Napoleon 1796 die Stadt Köln besetzte, ordnete er an, alle Häuser fortlaufend zu nummerieren. Das Haus Wilhelm Mülhens erhielt die Nummer 4711. Mülhens Firma stellte das beliebte „Kölnisch Wasser“ her. Erst seinem Enkel Ferdinand kam die Idee, die Hausnummer zum Markenzeichen zu machen und sich so von etwa 50 anderen Kölnisch-Wasser-Produzenten abzuheben. Der Erfinder der Gummibärchen, Hans Riegel, benannte diese nach den ersten zwei Buchstaben seines Vor- und Nachnamens, sowie seines Produktionsstandortes Bonn, also: HARIBO [vgl. www.ciao.de, Onlinenewsletter].

Odol, einer der ersten Markenartikel Deutschlands, leitet sich hingegen ab aus den lateinischen Begriffen „Odous“ der Zahn und „Oleum“ Öl. Das Zahnöl galt allerdings als zu kompliziert, um es dem einfachen Konsumenten zu erklären. Der Erfinder Karl August Lingner legte deshalb schon damals großen Wert auf die Wiedererkennbarkeit des Designs, und setzte damit einen weiteren Meilenstein in der Geschichte des Marketings und der Markenführung: Eine reale Lösung für ein reales Problem, verkauft über die fiktive Größe der Marke in einer seit vielen Jahrzehnten fast unveränderten Flaschenform [vgl. Peter Lau, 2001].

1931 wurde durch Neil McElroy, damals Marketingmanager und später CEO bei Procter & Gambel, zuständig für die Seifenmarke Ivory (99 44/100% pure), eine berühmte Notiz zum Management von Marken verfasst. In dieser Notiz stellt McElroy dar, wie Absatzprobleme durch ein „Brand Management Team”, das für den Entwurf und die Umsetzung eines Markenprogramms zuständig ist, zu lösen sind. Er beschreibt die Aufgaben dieses Teams, die von der Marktanalyse bis zum Design der Verpackung reichten [vgl. David A. Aaker]. Später wurde dieses Konzept bekannt unter dem Begriff „Ein Mann - Eine Marke“.

Begründer der Markentechnik in Deutschland war Hans Domizlaff. Sein Motto: Die Marke ist die Botschaft. Der äußere Widerspruch in dem von ihm geprägten Wort „Markentechnik“, also die Technik als rationales Element vernunftgeleiteten Handelns und die Marke als unwägbares Element der Intuition des Instinkts, führt zum Kern des Domizlaffschen Denkens. Er war es, der das Wort Markentechnik durch sein eigenes praktisches Handeln und seine zahlreichen Veröffentlichungen mit Inhalt füllte und zu einem Begriff werden ließ [vgl. P. Sumerauer-Bodensohn, 1995].

1.2.3 Konsumgesellschaft

Mit jedem Jahrzehnt nach dem zweiten Weltkrieg wurden die Kunden kritischer. Dies veranlasste den Harvard Professor Ted Levitt mit seinem Artikel „Marketing Myopia“ dazu aufzufordern, den Focus nicht auf Fertigung und Vertrieb, sondern auf das Marketing zu richten. So rückte mit der Weiterentwicklung der Konsumgesellschaft auch die Marke als Marketinginstrument immer stärker in den Mittelpunkt.

Anfang der 80er Jahre setzte sich die Erkenntnis durch, dass Marken ein Wert an und für sich sind. Philip Morris kaufte Kraft für 13,1 Mrd. Dollar, das sechsfache des damaligen Buchwertes. Damit wurde erstmals der Wert einer Marke quantifiziert. Zwar war seit langem klar, dass jahrelange Markenpflege und Marketing sich positiv auf den Wert eines Unternehmens auswirken können, doch jetzt hatte man erstmals etwas Abstraktes. Eine Marke hatte einen realen Wert erhalten, den „Brand Equity“, das angloamerikanische Pendant zum Begriff des Markenwertes. Es wurde erkannt, dass eine Marke weit mehr wert war als die Produkte beziehungsweise Produktionsanlagen. Gezahlt wurde vor allem für den Goodwill sowie für die innegehaltenen Markenrechte des aufgekauften Unternehmens. Die Erkenntnis, dass diese immateriellen Werte weit über denen des materiellen Anlagevermögens liegen, war ein weiterer Meilenstein in der Markenhistorie.

1988 wurde vom „Economist“ zum „Jahr der Marke“ ausgerufen. Die Marke wurde Anfang der 90er im Marketing das Megathema schlechthin, nicht mehr nur in der Konsumgüterindustrie, sondern in nahezu allen Industriezweigen.

Bis zum 2ten April 1993, der als „Marlboro Friday“ in die Geschichte der Markenführung einging. An diesem Tag hatte Philipp Morris bekannt gegeben, dass es unumgänglich sei, die Preise für die Marke Marlboro zu senken, um eine Flucht der Kunden zu Marken mit niedrigeren Preisen zu verhindern. Philipp Morris verlor an diesem Freitag an der Börse ca. 20 Mrd. US$ an Marktwert. Der Finanzmarkt, als einer der ersten Indikatoren, erkannte, dass selbst die stärksten Marken nicht länger der Garant für Kundentreue und hohe Margen sein werden.

Die Marke war nicht länger Allheilmittel im Marketing. Trotzdem hat das Phänomen Marke in den 90ern Jahren nicht an Glanz und Anziehungskraft verloren. Neues Schlagwort wurde die „integrierte Kommunikation“, also die Kommunikation einer Markenbotschaft auf allen eingesetzten Medien und Kanälen.

Ende der 90er kommt kaum ein Lebensbereich und kaum ein Unternehmen mehr ohne Marken und professionelle Markenführung aus. Globalisierung, Deregulierung, Angebotsvielfalt und technologischer Fortschritt verlangen nach neuen Formen der Orientierung für den Konsumenten [vgl. Antonella Mei-Pochtler, 1999]. Marken sind nicht mehr nur Güter, die in einem Supermarktregal zu finden sind. Marken sind alles und jeder: Popstars, Politiker, Ein-Mann-Unternehmen, Mittelständler oder große Konzerne.

1.3 Vorteile einer Marke

1.3.1 Vorteile für den Konsumenten

Mit „Da weiß man was man hat“ wirbt Persil für sein Waschmittel. Aus der Sicht des Kunden betrachtet, bieten Marken Orientierung und schaffen Vertrauen. Dies hatte bereits Domizlaff erkannt. Eine Marke garantiere dem Verbraucher unter anderem eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitären Ware [vgl. H. Domizlaff, 1939].

Eine Marke bietet somit Sicherheit beim Kauf durch eine konstante Qualität, den Preis und den Service. Der Vorteil für den Käufer ist das geminderte Risiko eines Fehlkaufs, da er „garantiert“ hohe Qualität zu einem fairen Preis erhält. Der Markenkäufer spart also Zeit, einerseits in der Informationsphase über die Produkteigenschaften, andererseits beim Einkaufen durch das schnellere Finden der typisch gekennzeichneten Markenartikel.

Zudem stehen den Konsumenten eine große Vielfalt an Markenprodukten zur Auswahl. Bei Global Brands wie Coca Cola oder McDonald’s kann er diese Produkte sogar weltweit erwerben. Durch ein unverwechselbares Erscheinungsbild im Verpackungsdesign gekennzeichnet, wird ihm das Erkennen leicht gemacht.

Durch ständige Marktforschung und Weiterentwicklung der Produkte sollte sich der Konsument sicher sein dürfen, dass seine Bedürfnisse und Wünsche erkannt und erfüllt werden. Durch das positive Erlebnis nach dem Kauf erhält der Kunde sowohl weiteres Vertrauen in die Marke als auch eine Bestätigung seines Handelns.

Der europäische Markenverband AIM fasst die einzigartige Kombination von Vorteilen, die Marken dem Konsumenten bieten so zusammen: „VALUE from higher quality delivered at competitive prices, CHOICE from brand diversity, CONVENIENCE from wide availability and ease of recognition, RELEVANCE to the consumer’s needs from research and innovation, REASSURANCE as a result of trust in the maker and reliability of the brand, when the brand delivers on all these benefits, the consumer receives SATISFACTION from the purchase of, and even identification with, the brand.“ [ www.aim.be, „The Brand serves the Consumer“].

Sozialkritischer beurteilt das Magazin „zum Thema“ die Bedeutung von Marken für den Konsumenten. Bieten Marken den Menschen die Möglichkeit sich selbst zu bestätigen. Mit ihrer Hilfe können sich Menschen nach außen wie nach innen „definieren“. Ein Lebensgefühl kann durch Marken für jeden sichtbar gemacht werden oder eine Philosophie nach außen getragen werden. [vgl. Zum Thema, 2000].

1.3.2 Vorteile für Unternehmen

„No Name, no gain“, ein Wortspiel aus dem Amerikanischen bringt es auf den Punkt. Es sind heute nicht mehr nur die klassischen Markenartikelunternehmen, also beispielsweise die Hersteller von Kosmetik, Bekleidung und Lebensmitteln, für die eine starke Marke von existenzieller Bedeutung ist. Selbst Mittelständler im B-to-B Bereich, die sich früher vorwiegend auf den Firmennamen verlassen haben, sehen die Notwendigkeit, sich, beziehungsweise ihre Produkte, auf immer homogeneren Märkten durch Einsatz von Markennamen gegenüber der Konkurrenz zu differen-zieren [vgl. Frauenhofer TEG, 2000]. Der Anteil der Markenartikelindustrie als „Erfinder der modernen Marke“ an der deutschen Industrieproduktion beträgt lediglich noch 20%.

Die Liste der Vorteile für ein Unternehmen, die der Marke zugesprochen werden, ist lang. So bietet eine eingeführte, starke Marke eine hervorragende Plattform für die Entwicklung, Einführung und Vermarktung neuer Produkte; und dies in einem Umfeld von hohen Flopraten bei Neueinführungen, zum Beispiel von über 80% bei „Fast Moving Consumer Goods“. Beiersdorf zeigt mit seiner Dachmarke NIVEA, wie erfolgreiche Line-Extensions funktionieren können, ohne dem Kern der Muttermarke zu schaden.

Starke Marken machen Unternehmen unabhängiger von wirtschaftlichen Entwicklungen, Krisen und Einflüssen durch Wettbewerber. Bei Markenartikeln sind dies vor allem die Aktivitäten von Handelsmarken (me-too-Produkte). Des weiteren können heute gerade digitalisierbare Produkte leicht kopiert werden. Marken sind sehr schwer zu duplizieren oder zu kopieren.

Zudem erhöhen Marken die subjektive Kundenzufriedenheit sowie die Loyalität gegenüber einer Marke. Verschiedene Studien zeigten, dass bei Marken auch der wahrgenomme Wert der Ware höher liegt (perceived value). Der Konsument ist bereit, für Markenwaren einen höheren Preis zu bezahlen.

Letztendlich gilt es zu erwähnen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung einen so genannten Produktlebenszyklus hat. Marken hingegen sind zeitlos. Marken können für immer „leben“.

1.4 Klassische Markenführung

Markenführung ist das strategische Managen einer Marke beziehungsweise eines Markenportfolios mit dem Ziel, den Wert der Marke langfristig zu steigern. Im Laufe der markentechnischen Entwicklung haben sich verschiedene Faktoren und Methoden herausgebildet, die erfolgskritisch beim Aufbau und dem Führen von Marken sind.

1.4.1 Basisweisheiten der klassischen Markenführung

Unterscheidung von Konkurrenzprodukten

Wie erwähnt liegt die Begründung einer Marke im Zwang sich unterscheiden zu müssen, denn eine Marke beschreibt nicht das Produkt, sie unterscheidet es. Eine Unterscheidung wird erreicht, indem Konsumenten davon überzeugt werden, dass in der Marke ein Mehrwert steckt. Die Markenkommunikation sucht ständig nach Wegen, dem Grundprodukt oder der Grunddienstleistung einen realen Wert hinzuzufügen mit dem Ziel, eine Bevorzugung der Marken oder eine gewisse Markentreue zu erreichen [vgl. Thomas Gad, 2000].

Kontinuität und Dynamik

Des weiteren ist es Aufgabe des Markenmanagements, eine Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität zu positionieren. Marken sollten kontinuierlich in einem flexiblen Weiterentwicklungsprozess geführt werden. (siehe auch auch 3.4.1) Eine Marke muss einerseits im Gespräch bleiben, andererseits aber dennoch ihren Kernwerten treu bleiben. Fehlt einer Marke die Aktualität, wird sie nicht mehr als Alternative wahrgenommen. Ändert sich zu oft zu viel, verliert man das Vertrauen in die Marke, die Zigarettenmarke Camel wird hier immer wieder als negatives Beispiel ins Feld geführt.

Konsequenz

Eine klare Markenwelt entsteht nur durch eine konsequente, dauerhaft angelegte Kommunikation eines differenzierenden und relevanten Markenversprechens. Marken müssen penetriert werden. Die nötige Kontinuität setzt einen langen Atem des Unternehmens hinter der Marke voraus. Das Design eines Markenartikels kann dabei helfen, das Produkt bekannt zu machen - zum Beispiel die auffällige Form der Toblerone, die drei Streifen auf den Sportschuhen von Adidas oder auch ein akustis-ches Logo, wie etwa bei dem Prozessorhersteller Intel [vgl. Zum Thema, 2000]. Markenführung hat das Ziel, ein langfristiges Markenguthaben aufzubauen und nicht kurzfristig Erfolge zu feiern. Probleme in diesem Zusammenhang stellen heute die hohen Erwartungen des Kapitalmarktes an den ROI sowie die große Anzahl an Firmenfusionen dar, die meist eine konsequente Weiterführung der Marke unmöglich machen.

Eine Marke ist wie ein Mosaik, sie setzt sich aus vielen kleinen Steinchen zusammen. Jeder für sich muss passen, um ein einheitliches Bild entstehen zu lassen. In allen Bereichen und Kommunikationskanälen muss die gleiche Markenbotschaft kommuniziert werden. Seit Mitte der 90er lautet hierfür das Zauberwort „Integrierte Kommunikation“. Nach Einschätzung von Bernd Michael, Chef der Werbeagentur Grey, verfügen allerdings nur 30%, der 4000 in Deutschland am meisten beworbenen Marken, über einen solchen ganzheitlich integrierten Auftritt (siehe auch 6.1.4 Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation).

„Todsünden“ klassischer Markenführung

Verschiedene „Gesetze der Markenführung“ werden, obwohl sie hinlänglich bekannt sein sollten, immer wieder verletzt. Die häufigsten und größten Fehler sind hier noch mal kurz aufgelistet:

Eine Marke verliert an Profil durch zu viele oder zu schnell aufeinander folgende Markentransfers. Größtes Problem in diesem Zusammenhang ist die derzeitige Tendenz zu Firmenzusammenschlüssen, in der Wirtschaftpresse oft als „Fusionitis“ bezeichnet. Veba und Viag wurden zu EON, Roche und Ciba zu Novartis. Auf der einen Seite stellen Studien den wirtschaftlichen Sinn solcher Mergers immer wieder in Frage, auf der anderen Seite zweifeln Kommunikationsexperten am Erfolg von sogenannten „... heißt jetzt...“- Kampagnen.

Durch die Ansprache unterschiedlichster Zielgruppen, mit dem Ziel weitere Marktanteile zu gewinnen, verlieren Marken meist an Identität. Positiv zu erwähnen ist hier DaimlerChrysler. Das Minimobil „smart“ wurde nicht unter der Dachmarke mit dem Stern, sondern als eigenständige Marke eingeführt (siehe auch 5.2.2).

Line Extensions, sogenannte Markendehnungen und Produktdiversifikationen können den Markenkern sprengen. Man kann sich zum Beispiel schwer vorstellen, eine Sonnencreme von Erdal zu kaufen, oder eine Zahnpasta von NIVEA. Beiersdorf ver-suchte dies allerdings in den 60ern Jahren unter dem Markendach von NIVEA. Erfolglos. Wem dieses Beispiel zu skuriel ist, sei die geflopte Produktreihe 924 von Porsche ins Gedächtnis gerufen. Auch hier wurde die Exklusivität der Marke Porsche „überdehnt“.

Kreative, witzige Ideen dominieren des öfteren über einem klaren Markenversprechen. Die singenden Toyota-Affen erfreuten sich sowohl bei der Zielgruppe als auch bei den Juroren diverser Werbeawards großer Beliebtheit. Trotzdem sanken die Absatzzahlen von Toyota signifikant.

Eine hohe Anzahl an Kommunikationsschnittstellen führt oft zu unterschiedlichsten Markenbildern und Aussagen. Markenführung ist Chefsache. In der Praxis sollten deshalb alle Maßnahnahmen über die verschiedenen Kanäle hinweg zentral geplant und gesteuert werden.

Rasch wechselnde Management-Konzepte wie „Lean-Marketing“, „Total Quality Management“ oder das „Business Prozess Reengineering“ verhindern die Konzentration auf eine strategische und ganzheitliche Markenführung.

1.4.2 Klassische Markenstrategien

Profilierung und Differenzierung einer Marke erfolgt laut Meffert unter anderem durch die Wahl einer geeigneten Marketingstrategie im vertikalen, horizontalen und internationalen Wettbewerb (siehe Abb. 01) [vgl. H. Meffert, 1998]. Daneben bestehen weitere Typologien um Marken zu strukturieren und in einen logischen Zusammenhang zu bringen. Hierzu gehört zum Beispiel die Unterscheidung der Markierungsart in Wortmarken (Siemens), Zeichenmarken (4711) und Bildmarken (Lacoste-Krokodil) oder die Unterscheidung in der Produktion und Vermarktung von Marken in Eigenmarken, Lizenzmarken oder Fremdmarken [vgl. Richard Linxweiler, 2001].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 01 - Horizontale, vertikale und geografische Markenstrategien

Einzelmarken Strategie

Für jedes Produkt in einem bestimmten Marktsegment wird eine Marke kreiert. Jede Marke ist somit auf ganz bestimmte Bedürfnisse von Verbrauchern abgestimmt. Vorteil ist, dass es für jedes Bedürfnis des Konsumenten eine Lösung durch den Anbieter in Form eines Markenartikels gibt. Der Nachteil sind die anfallenden Kosten für die Penetration der einzelnen Marke.

Mehrmarken-Strategie

Ziel der Mehrmarkenstrategie ist es, in einem Produktbereich, zum Beispiel Weinbrände, mehrere Marken anzubieten und somit mehrere Eisen im Feuer zu haben. Vorteil dieser Strategie ist, dass man für unterschiedliche Bedürfnisse von

Konsumenten unterschiedliche Markenprodukte anbieten kann. Wem Chantré zu teurer ist, kann auch mit Mariakron den selben Weinbrand trinken - Eckes profitiert so oder so davon. Nachteilig wirkt sich aus, dass sich das Unternehmen selbst Konkurrenz macht. Statt Marktanteile von der Konkurrenz zu gewinnen werden eventuell nur Marktanteile zwischen den eigenen Marken verschoben.

Markenfamilienstrategie

Bei der Markenfamilienstrategie, auch unter Gruppenmarkenstrategie bekannt, werden mehrere Einzelmarken beziehungsweise Produkte zu einer Markenfamilie zusam-mengefasst. Das bekannteste Beispiel für eine funktionierende Markenfamilie ist NIVEA. Unter der Dachmarke werden inzwischen über 400 verschiedene Produkte angeboten. Vorteile einer solchen Strategie sind unter anderem ein geringes Floprisiko und die schnellere Akzeptanz bei Konsumenten durch die Übertragung des guten Images der bekannten Marke. Die gegenseitige Stärkung der Marken, die auftretenden Synergien bei der Markenbildung und die Möglichkeit, die Muttermarke zu verjüngen, sind weitere Pluspunkte. NIVEA Creme wird zum Beispiel durch NIVEA Bouté jünger gemacht. Nachteilig wirkt sich aus, dass der negative Imagetransfer mindestens genauso gut funktioniert wie der Imagetransfer im positiven Sinne. Eine Sicherung der Produktqualität und konsequente Imagewerbung sind im Bereich der Markenfamilie daher unerlässlich. Des weiteren ist die Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen schwieriger als bei Einzelmarken. Zudem warnen immer mehr Experten vor der Gefahr der Markenüberdehnung.

Dachmarke

Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke geführt. Im Alltag ist diese Strategie sehr häufig zu finden. Volvo, Kodak, Melitta, Allianz oder die Deutsche Bank sind Beispiele, wo der Unternehmensname auch Markenname ist. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass durch die Fokussierung auf die Kernkompetenz eine starke Markenidentität aufge-baut werden kann. Allerdings besteht die Gefahr, dass der Verbraucher dem Unternehmen die Kompetenz für bestimmte Produktbereiche abspricht und diese nicht akzeptiert.

Markentransferstrategie

Markentransfers gibt es in den verschiedensten Varianten. Unter Zuhilfenahme des Markennamens wird das positive Image einer Marke auf andere Warengruppen über-tragen. Camel macht inzwischen einen beträchtlichen Teil des Umsatzes nicht mehr mit dem Verkauf von Zigaretten, sondern mit Uhren und Outdoor-Bekleidung. Porsche verkauft Sonnenbrillen und Mountainbikes und von Hugo Boss gibt es nicht nur Anzüge, sondern auch modische Accecoires und Parfüm. Oft werden Markentransfers durch eine Lizenzvergabe geregelt, was durch den möglichen Imageverlust der Transfermarke für die Hauptmarke auch das größte Risiko dieser Strategie darstellt (siehe auch 5.2.5).

1.4.3 Markendesign

Produkte gleichen sich in ihrem faktischen Nutzen immer stärker an. Im Zuge dieser Entwicklung spielte das Markendesign eine immer wichtigere Rolle in der Markenführung. Unter dem Begriff Markendesign versteht man einen ganzheitlichen Gestaltungsansatz einer Marke, der Aufgaben wie das Verpackungs- oder Produktdesign, Design in der Kommunikation und das Corporate Design mit ein-schließt. Gerade bei Markenartikel wird deutlich, wie wichtig das Markendesign geworden ist. NIVEA ist nicht nur eine Creme von guter Qualität. NIVEA ist auch der weiße, harte Schriftzug mit seiner jederzeit wiedererkennbaren Typographie. NIVEA ist auch das weich geschwungenen „Creme“ kombiniert mit einer blauen Dose.

Richard Linxweiler nennt insgesamt drei für die Marke relevante Dimensionen des Designs, die praktische, ästhetische und symbolische Dimension [vgl. Richard Linxweiler, 1999, S.17].

Praktisch: Form & Funktion

Einem Produkt ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu geben, bezeichnet Kotler als eine der wichtigsten Methoden, um ein Produkt von den anderen abzuheben [vgl. Kotler, 1999]. Hierbei sollte auf Funktionalität und Ergonomie geachtet werden. Die Marke Apple ist hier sicherlich ganz vorne. Der Computerhersteller hat es vorbildlich geschafft Funktionalität mit einem differenzierenden Design zu kombinieren.

Ästhetik

Bernd Schmitt und Axel Simonson betonen die zunehmende Bedeutung des ästhetischen Outputs und des Look and Feels eines Unternehmens, der immer öfter den wettbewerbsentscheidenden Vorteil ausmacht und deshalb systematisch gemanagt werden muss. Als Beispiele für Unternehmen, die die Wichtigkeit der Ästhetik für ihre Marke erkannt haben, führen Schmitt und Simonson neben der Fluggesellschaft CathyPacific und der Modemarke Gap auch ABSOLUT Vodka auf. ABSOLUT stellt in einer kreativen Identitätskampagne den Markennamen und die unverwechselbare Flaschenform zentral in den Mittelpunkt. Mit dieser Ästhetikstrategie wurde ABSOLUT innerhalb kürzester Zeit zu einer Kultmarke. Diese Strategie wird konse-quent weitergeführt. Künstler wie Andy Warhol oder Keith Haring leisteten ihren Beitrag zur Kampagne. Die kreativen Möglichkeiten scheinen bei einem Konzept, das auf „Marketing-Ästhetik“ beruht, schier unbegrenzt zu sein. ABSOLUT CONCERTO steht für eine Konzertreihe mit klassischer Musik, ABSOLUT STORY für einen Schreibwettbewerb oder mit dem ABSOLUT BOOK wird die erfolgreiche Kampagne von ihren Anfängen bis heute gezeigt [vgl. Bernd Schmitt, Axel Simonson, 1998].

Symbole

Markenguru David Aacker betont, dass ein starkes Symbol einer Marke Zusammenhang und Struktur verleiht und somit wesentlich zur Wiedererkennung und Erinnerung beträgt. Das Symbol einer Marke kann zum Schlüsselelement beim Markenaufbau werden. Wobei als Elemente des symbolischen Markenbilds nicht nur das Logo, der Farbcode oder das Packungsdesign zu sehen sind sondern das Erscheinungsbild des Gesamtauftritts.

1.4.4 Branding

Was unter dem Begriff „Branding“ zu verstehen ist, wird bis heute sehr kontrovers diskutiert. Esch und Langner verstehen unter „Branding“ alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen [vgl. Esch, Langner, 1999]. Konsens vieler Definitionen ist allerdings, dass eine Marke durch das Branding ein Gesicht erhält. Durch die Kommunikation der Markenbotschaft wird der Marke das Leben eingehaucht, sie bekommt eine Persönlichkeit.

Eine Marke kann als ein semantisches Netzwerk gesehen werden. Durch die Ausgestaltung der einzelnen Merkmale in diesem Netzwerk entsteht ein klares Bild von der Marke. Solche Merkmale wie Logo, der Markenname, Produktform, Farbcodes, Slogans, Markenjingles, akustische Sequenzen, Haptik, Gerüche oder bestimmte Bildwelten werden mit der Marke assoziiert und untrennbar im Gedächtnis des Konsumenten mit der Marke verbunden. Der Cowboy und Marlboro, der Swosch und Nike, das Zarte bei NIVEA, das Quadratische bei Ritter Sport gehören genauso zusammen, wie die Blechdose und Pullmoll. Die Farbe Magenta scheint der Telekom zu gehören, Stadtkinder gehen davon aus, dass Kühe lila sind und jeder kann singen, dass bei Toyota nichts unmöglich ist, um einige Beispiele erfolgreichen Brandings zu nennen.

Jedes Merkmale einer Marke wird heute meist ausführlichen Tests unterzogen. Kriterien für die Bewertung eines Markennamens sind zum Beispiel Einprägsamkeit, Schutzfähigkeit, Leichtigkeit der Aussprache und der Wiedererkennung, die assoziative und emotionale Bedeutung oder die Übertragbarkeit in andere Sprachen [vgl. Kohli, LaBahn, Thakor, 1999, S. 434]. Bei der Gestaltung und Bewertung von Markenlogos werden Faktoren wie Symmetrie, Komplexität, geometrische Grundstruktur oder der Figur-Grundkontrast sowie Farbton, Sättigung und Grund-helligkeit und die Interaktion der verschiedenen Elemente bewertet [vgl. Esch, Langner, 1999].

Ziel ist es letztendlich in den Köpfen der Konsumenten ein prägnantes, nicht zu verwechselndes Bild entstehen zu lassen.

1.5 Markenmodelle im Überblick

Die Marktforschungs- und Agenturpraxis entwickelte verschiedene Modelle, um das Phänomen Marke zu erklären und greifbarer zu machen. Soziologen, Psychologen, Betriebswirte und Volkswirtschaftler beschäftigen sich mit dem Thema. Inzwischen kann jedes größere Marktforschungsunternehmen, Agenturnetwork und viele Unternehmensberatungen auf ein markentheoretisches Modell zurückgreifen. Bei genauem Betrachten unterscheiden sich viele der Modelle lediglich in den Begrifflichkeiten und einer anderen Gewichtung von einzelnen Faktoren.

Grundsätzlich lassen sich die meisten Markenmodelle in eher verhaltenswissenschaftlich qualitative Modelle oder eher finanzwertorientierte Modelle einteilen. Mit dem Brand Asset Valuator, kurz BAV, von Young&Rubicam, dem Eisbergmodell von Icon sowie dem Interbrand-Modell, wird im folgenden ein Querschnitt durch die verschiedenen Ansätze dargestellt.

1.5.1. Verhaltenswissenschaftliches Markenmodell: Eisbergmodell von ICON

Icon wurde 1993 gegründet und positioniert sich zwischen der klassischen Unternehmensberatung und einem Marktforschungsinstitut. Das Eisbergmodell ist ein Baustein innerhalb des Modells „Brand Status“, für das inzwischen über 1000 Referenzmessungen vorliegen [vgl. www.icon-consulting.de].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 02 - Schematische Darstellung des Markeneisbergs

Das Eisbergmodell (siehe Abb. 02) ist ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Ermittlung der Markenstärke, das auf der Hemisphärentheorie aus der Imagery-Forschung beruht. Die linke Hemisphäre, das Sprachgehirn, ist stark kognitiv gesteuert und folgt logisch-analytischen Regeln. Folglich ist diese Hirnhälfte auch verantwortlich für die Verarbeitung von Informationen zum rationalen Nutzen einer Marke. In der rechten Hirnhälfte, dem eher ganzheitlich arbeitenden Bildgehirn, werden Bilder abgelegt. Am Beispiel Marlboro werden also in der linken Hälfte Begriffe wie Abenteuer und Freiheit abgelegt, in der rechten Hälfte findet man den reitenden oder kaffeetrinkenden Marlboro-Cowboy.

Auf die Analogie des Eisbergs wird zurückgegriffen, um die beiden Erfolgs-dimensionen des Models, das Markenbild und das Markenguthaben, visuell darzustellen. Das Markenbild steht für den für den Käufer sichtbaren Teil des Eisbergs beziehungsweise der Marke wie Farbcodes, Verpackung, Produktdesign oder klassische Kommunikation. Das Markenbild wird geprägt durch die Bekanntheit der Marke, dem subjektiv wahrgenommenen Werbedruck, der Einprägsamkeit der Werbung, der Markenuniqueness sowie der Klarheit und Attraktivität des inneren Bildes von der Marke.

Das Markenguthaben symbolisiert den Teil des Eisbergs, der unter der „Wasseroberfläche“ liegt. Es steht für die Sympathie, die einer Marke entgegen gebracht wird, für das Vertrauen in die Marke und die Loyalität der Kunden. Einzahlungen auf das sich langfristig aufbauende Markenguthaben können nur indirekt über das Markenbild geleistet werden. Die Markenstärke lässt sich aus den Faktoren Markenbild und Markenguthaben ableiten.

1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell: Brand Asset Valuator von Young&Rubicam

Mit über 100.000 Konsumentenbefragungen in über 32 Ländern untersucht der „Brand Asset Valuator“ über 13.000 Marken und bietet damit weltweit die größte Datenbasis für ein Markenmodell. Aufgrund dieser Datenbasis kam Y&R zu dem Ergebnis, dass vier Faktoren entscheidend beim Markenaufbau und der Markenführung sind (siehe Abb. 03): Differenzierung und Relevanz, das Ansehen und die Bekanntheit. (Differentiation, Relevance, Esteem, Knowledge)

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Abb. 03 - Endscheidende Faktoren für den Markenaufbau, Quelle: www.yr.com

Der erste Schritt beim Aufbau einer Marke ist eine differenzierende Aussage, mit der man sich von den Konkurrenzangeboten abhebt. Diese Aussage muss für den Konsumenten allerdings auch eine Relevanz besitzen. Er muss einen persönlichen Nutzen mit dieser differenzierenden und relevanten Aussage verbinden können. Als Summe von Differenzierung und Relevanz bezeichnet der BAV die Markenstärke. Die Markenstärke als absoluter Wert gibt an, wie dynamisch eine Marke ist und ist somit Indikator für die zukünftige Entwicklung einer Marke. Eine differenzierende und rel-evante Markenaussage ist somit für alle Marken ein erfolgskritischer Faktor.

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Abb. 04 - BAV Brand Patters, Quelle: www.yr.com

Das Ansehen und das Wissen um eine Marke werden zum „Brand Stature“, der Antwort des Konsumenten auf die Marke, zusammengefasst. Diese ist weniger durch kurzfristige Werbemaßnahmen zu beeinflussen und stellt somit eher das Vertrauen in die Marke dar, das Aufgrund einer konstanten Leistung über lange Zeit im Kopf des Konsumenten entstanden ist. Das Ansehen ist Ergebnis einer erfolgreichen Markenpolitik in den Bereichen „Differenzierung“ und „Relevanz“ und wird im wesentlichen beeinflusst durch die Popularität einer Marke und die Erwartung der Konsumenten an die Qualität. Das Wissen um eine Marke wird gemessen an der Vertrautheit und der Bekanntheit der Markenaussage. Zusammengefasst werden die Ergebnisse in einem aus 4 Quadranten bestehenden Achsensystem, dem so genannten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 05 - BAV Brand Life Cycle, Quelle: www.yr.com

„Powergrind“ (siehe Abb. 04). Aus dem „Powergrind“ können Schlüsse gezogen werden wie es um die Verfassung einer Marke bestellt ist. Insgesamt wurden 12 unterschiedliche Grundmuster entdeckt, von der jungen, aufsteigenden bis zur erodierenden Marke. Anhand der „Brand Patters“ kann auch der jeweilige Stand einer Marke im „Brand Life Cycle“ dargestellt werden (siehe Abb. 05).

1.5.3 Finanztheoretisches Markenwertmodell: Interbrand.

Das Markenberatungsunternehmen Interbrand entwickelte vor 13 Jahren als erstes Unternehmen eine Methode, anhand derer monetäre Markenwerte berechnet werden können. Das Interbrand Modell ist also ein finanzwertorientiertes Scoring-Modell, das letztendlich einen monetären Markenwert ausweist. Auf diese Weise wurden bisher über 2.500 Marken bewertet. Die Ergebnisse wurden nun schon zum dritten Mal für die hundert wertvollsten Marken in der Studie „The World´s Most Valuable Brands“ veröffentlicht (siehe Abb. 06). Untersucht werden sowohl eigenständige Marken, als auch Unternehmen wie Unilver oder Procter&Gambel, die Marken-portfolios managen [Die Studie findet man unter www.interbrand.com].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 06 - Die wertvollsten Marken der Welt, Interbrand 2001, Quelle: www.interbrand.com

Mit Hilfe des Modells wird der heutige Markenwert aufgrund der in Zukunft zu erwartenden Erträge der Marke berechnet. Insgesamt werden bis zu 100 Einzelindikatoren zu 7 Kriteriengruppen zusammengefasst, die dann die sogenannte

„Brand Strength“ ergeben. Im einzelnen sind dies Marktführerschaft, Markenstabilität, Markt, Internationalität der Marke, Trend der Marke, Marketingunterstützung sowie der rechtliche Schutz der Marke. Die Markenstärke (Brand Strength) ist eine von 4 Schlüssel-elementen (Financial Forecating, Role of Branding, Brand Strength, Brand Value Calculation), die gewichtet und multipliziert werden und als Ergebnis den Wert der Marke ausweisen.

1.5.4 Würdigung weiterer Modelle

Brand Performancer

Der Brand Performancer von A.C. Nielson ist ein ganzheitliches Markenwertmodell mit einem modularen Aufbau um den unterschiedlichen Zwecken einer vollständigen Markenbewertung gerecht zu werden. Auch hier ist die Basismethode ein Scoring Modell, der sogenannte Brand Monitor. Kriterien für die Berechnung der Gesamtpunktzahl sind Kriterien wie Marktvolumen, Marktanteil, Marken im Relvant Set, gewichtete Distribution, Markentreue und Markenbekanntheit, also hauptsächlich Steuerungsdaten für „Fast Moving Package Goods“ Marken. Der Vorteil dieses Modells liegt in der leicht beschaffbaren Datenbasis, sowohl für die Marke als auch für Konkurrenzprodukte. Ergänzt wird der Brand Monitor durch das Brand Steering System für eine gezielte Markensteuerung im Wettbewerbsumfeld, dem Brand Controll System, wo die derzeitige Position der Marke mit der strategischen Zielvorstellung des Unternehmens verglichen wird und dem Brand Value System, das den monetären Wert der Marke bestimmen soll.

Semion Brand Broker

Das Markenbewertungsmodell von Semion bezieht sich neben verschiedenen ökonomischen Größen auch auf Verhaltens- und Imagedaten. Insgesamt werden im Modell vier Einflussgrößen auf den Markenwert definiert: Finanzwert des Unternehmens, Markenschutz, Markenstärke und Markenbild. Der Finanzwert des Unternehmens basiert hauptsächlich auf Daten der Gewinnentwicklung beziehungsweise des Gewinns, die Größe Markenschutz bezieht sich auf das Marktumfeld und die Schutzmöglichkeiten im internationalen Umfeld. Die image-orientierte Markenstärke bezieht sich unter anderem auf den Marktanteil sowie den Bekanntheitsgrad, das Markenbild bezieht sich auf Assoziationen der Verbraucher und auf die Imageposi-tion im Markt. Allerdings basiert das Modell nur auf vergan-genheits- beziehungsweise gegenwartsbasierten Daten, zukünftige Entwicklungen werden nicht berücksichtigt.

Bewertungsverfahren BBDO BEES

Beim BBDO „Brand Equity Evaluation System“, das in Zusammenarbeit mit der Universität Witten/Herdecke entwickelt wurde, handelt es sich um ein mehrstufiges Faktorenmodell, wobei der Markenwert durch acht Größen determiniert wird. Es handelt sich um das Umsatzentwicklungspotential, der Umsatzprofistabilität, dem Vorsteuergewinn, dem Image und der Entwicklungsperspektive der Marke, der inter-nationalen Ausrichtung der Marke, der Stärke innerhalb der Branche sowie der werblichen Unterstützung. Als Stärken des Modells werden von den Machern unter anderem die leichte Verfügbarkeit der Erhebungsdaten sowie die Objektivität genannt, die zu einem im großen Umfang nachvollziehbaren Modell führt.

Key Findings: Kapitel 1

Die Bedeutung der Marke hat in der Industriegesellschaft sukzessive zugenommen. Vom bloßen Markierungszeichen von Waren wurde sie zum zentralen Element bei der Vermarktung von Produkten. Ziel bei der Vermarktung ist es, Produkte und Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzprodukten nicht nur optisch sondern auch inhaltlich zu differenzieren. Aufgabe des Brandings ist es, ein differenzierendes Bild in den Köpfen der Verbraucher zu zeichnen.

Doch nicht nur auf der Absatzseite, sondern auch im Bereich der Unternehmens-führung werden Strategien immer mehr nach Marken ausgerichtet, nicht zuletzt weil erkannt wurde, dass Marken den wohl wichtigsten Unternehmenswert darstellen. Diesen Wert zu quantifizieren ist Ziel der unterschiedlichsten Markenmodelle, die grob in verhaltenswissenschaftlich und finanzwertorientierte Verfahren eingeteilt werden können.

2. Paradigmenwechsel

Die Marke auf dem Weg von der Industrie- zur Wissensgesellschaft

Wir befinden uns mitten auf dem Weg von der Industriegesellschaft in die Informations- und Wissensgesellschaft. Die Entwicklungen in den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien sind Wegbereiter eines revolutionären Wandels in unserer Gesellschaft. Ihr Einsatz und ihre Verbreitung unterwerfen sowohl Unternehmen, die Wirtschaft, aber auch das Leben und Arbeiten der Menschen radikalen Veränderungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 07 - Überblick über Einflussfaktoren des Paradigmenwechsels auf die Markenwelt

Ein Paradigmenwechsel verändert die Gesellschaft nachhaltig. Die Produktionsweise in einer Volkswirtschaft, das gesellschaftliche Beziehungsgeflecht, die Besitzverhältnisse bis hin zu den Herrschaftsverhältnissen.

Buchdruck, Dampfmaschine und Telefon haben neben anderen Erfindungen den Lauf der Weltgeschichte entscheidend verändert, ähnlich wie das Internet an der Schwelle zur Wissens- und Informationsgesellschaft. Der Weg vom Fabrikarbeiter zum Wissensarbeiter markiert den 3. gewaltigen Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit. Das Prägende unserer Zeit wird die rasant zunehmende Bedeutung des Wissens sein [Horst W. Opaschowski, 2001, S.39].

Der Paradigmenwechsel hin zur Informations- und Wissensgesellschaft wird nicht nur die Gesellschaft nachhaltig verändern, sondern auch die Wirtschaft, die Unternehmen und somit auch die Marken (siehe Abb. 07). Bevor man mögliche Konsequenzen für Marken und Markenführung diskutiert, sollte man ein Vorstellung von der „neuen Welt“ bekommen. In diesem Kapitel soll ein solches Bild gezeichnet werden.

2.1 Historie der Paradigmenwechsel

Der erste große Paradigmenwechsel fand vor ca. 7.000 Jahren statt - die Menschen wurden sesshaft. Aus Sammlern und Jägern wurden Ackerbauern und Viehzüchter. Zeitnah begleitet wird jeder Paradigmenwechsel immer auch durch ein Wechsel des Wissensmedium. So gehen größere Fortschritte in der Geschichte der menschlichen Zivilisation meist einher mit einer technologischen Revolution. Beim ersten Paradigmenwechsel war dies die Erfindung der Schrift. Mit der Erfindung der Schrift wurde die Menge an Wissen, die festgehalten werden konnte, im Gegensatz zu einer mündlichen Überlieferung dramatisch gesteigert.

Die Jahrtausende bis zum 2te Paradigmenwechsel waren durch die Ernährungsfrage bestimmt. Bis zum Wechsel ins Industriezeitalter ist weder die Lebenserwartung noch die Wertschöpfung pro Kopf der Bevölkerung nennenswert gestiegen. Die mit dem 2te Paradigmenwechsel verbundene technologische Revolution war die Erfindung des Buchdrucks im Jahre 1450 durch Gutenberg. Auch diese löste tief-greifende gesellschaftliche Veränderungen aus. Wissen konnte nun einer großen Anzahl von Menschen zur Verfügung gestellt werden. Das gesamte Weltbild wurde dadurch verändert. Es begann das Zeitalter der Rationalität, die sogenannte Gutenberg-Galaxie. Der Inhalt der Bibel, der bisher nur Menschen vorbehalten war, die der lateinischen Sprache mächtig waren, konnte nun auch in deutscher Über-setzung in großer Zahl gedruckt und unter das Volk gebracht werden. Meinungs-verschiedenheiten über dieses Vorhaben Luthers führten ja bekanntlich zur Spaltung der christlichen Kirche. Auslöser waren 95 Thesen, die Luther an der Klosterkirche von Wittenberg angeschlagen hatte. Die Verfasser des Cluetrain Manifestes proklamierten in Anlehnung an dieses Ereignis ebenfalls 95 Thesen über die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter (siehe auch 6.2.1 Cluetrain Manifest).

Bis ins 15. Jahrhundert war das gesamte Wissen unserer Zivilisation gespeichert und verschlossen in den Bibliotheken von Klöstern. Durch die Erfindung des Buchdrucks kam es parallel zu einer Blühte der frühen modernen Wissenschaften. Eine große Anzahl an Wissenschaftlern gelangte durch Bücher zu Wissen, das sie selbst weiter ausbauen und vertiefen konnten. Dieses Wissen war Basis für Erfindungen wie die Dampfmaschine oder später das Entdecken der Elektrizität.

Die Agrargesellschaft wurde durch die Faktoren Boden und Arbeit geprägt. Das Kapital spielte eine ebenso untergeordnete Rolle wie das Wissen. Dies änderte sich in der Industriegesellschaft, die sich im 18. Jahrhundert ankündigte und im 19. Jahrhundert zum Durchbruch gelangte. Arbeit, Kapital und Wissen gewinnen an Bedeutung. Kapital und Wissen unterstützen die Arbeit in immer stärkerem Maße. Der Wechsel zur Industriegesellschaft verursacht ebenso wie der 1te Paradigmenwechsel starke Brüche in der Gesellschaft. Ein dramatisches Beispiel hierfür ist der Weberaufstand [vgl. Georg Brüggen, 2001].

Von nun an bestimmte die Welt der Maschinen und Fabriken die Gesellschaft und die politischen Systeme, das Arbeiten und somit den Zeitrhythmus der Menschen.

Produkte und Produktion wurden standardisiert, um durch die „Economies of scale“ eine immer größer Produktivität und somit einen steigenden Wohlstand zu erlangen. Taylor hat es theoretisch vorgedacht, Henry Ford hat mit der Produktion der „Tin Lizzy“ praktisch umgesetzt. Eine solche Produktionsweise erforderte sehr arbeits-teilige Prozesse und somit eine hohe Spezialisierung. Der Alltag der Menschen war in der Agrargesellschaft noch bestimmt vom Sonnenaufgang und dem Sonnenuntergang. Mit der Industrialisierung wurde der Lebensalltag in einen festen Zeitrhythmus gepresst. Es kam zu festen Arbeitszeiten, Stechuhren und Öffnungszeiten. Das Zauberwort der industriellen Ära war „Größe“. Metropolen ent-standen und durch Firmenzusammenschlüsse immer größere und mächtigere Konzerne [vgl. Mathias Horx, 2001].

Die enge Verbindung zwischen technologischer und ökonomischer Entwicklung belegt die Theorie der Kantratieff-Zyklen, die 1926 vom Russen Nicolai Kontratieff entwickelt wurden. Demnach nahm der erste Zyklus in der Industriegesellschaft um 1800 mit der Basisinnovation der Dampfmaschine seinen Anfang. Der 2te Zyklus war von dem Zeitalter der Eisenbahn- und der Stahlindustrie geprägt. Um 1900 begann, ausgehend von der Elektrotechnik und der Chemie, der 3te Zyklus, der Mitte des

20. Jahrhunderts vom 4ten Zyklus abgelöst wurde, basierend auf der Petrochemie und der Automobilindustrie. 1990 begann der 5te Zyklus mit der weltweiten Verbreitung der Informationstechnologie. Dieser, so sind sich Experten einig, ist längst noch nicht zu Ende, da die Tragweite einer Basisinnovation oft erst retrospektiv beurteilt werden kann [vgl.Heinz Josef Simons, 2000, S.38].

Technologien ändern sich schneller als die Gewohnheiten der Konsumenten. Ein Phänomen, das bereits in den 20er Jahren von William Ogburne zutreffend als „cultural lag“ beschrieben wurde [vgl.Bernd Sösemann, 1998, S.6]. Die Erfindung der Dampfmaschine erfuhr über 30 Jahre keinerlei Beachtung. Man wusste schlicht weg nicht, was man mit einer solchen Maschine anfangen sollte. Ähnlich muss es den Menschen beim Anblick des ersten Automobils ergangen sein. Mit einem drei-rädrigen Kraftrad mit Viertakt-Verbrennungsmotor fuhr Carl Benz im Jahre 1886 über die Straßen Mannheims. Niemand hätte damals gedacht, welchen Stellenwert das Auto in 100 Jahren im Leben der Menschen einnehmen würde. Als 1958 die Geburtsstunde des Internets schlug, wurde auch der 3te Paradigmenwechsel ein-geleitet durch eine Änderung des Wissensmediums. Damals wie heute ist schwer abschätzbar wie unsere Welt durch das Internet in 50 oder 100 Jahren verändert wurde.

2.2 Technologisch:

Internet als neue Basistechnologie

Das Internet.

...ist das am schnellsten wachsende Medium der Wirtschaftsgeschichte und einer der wesentlichen Treiber einer vernetzten Wirtschaft, der so genannten New Economy [vgl. Rolf Caspers, 2001]. Das Internet ist der Katalysator der globalen Gesellschaft und des internationalen Wettbewerbs. Es ist die Infrastruktur und gleichzeitig eine Querschnittstechnologie, die zu Veränderungen in Wirtschaft, Staat und Gesellschaft führt. Der damit verbundene Paradigmenwechsel hat grundlegende Auswirkungen auf alle wirtschaftliche Prozesse [vgl. Erwin Staudt, 2001].

Das Internet.

...ist nicht nur eine neue Technik oder nur ein neuer Kommunikations- oder Distributionskanal. Das Internet ist eine organisatorische Revolution, nicht nur in der Wirtschaft, sondern in allen Lebensbereichen. Eine solche Technologie wird auch als Basistechnologie bezeichnet. Das Internet ist auch für Marken mehr als nur ein neues Kommunikationsmedium, es ist Medium und Markt zugleich. Es bietet eine kollektive Erfahrungswelt mit der Kraft zur Generierung einer neuen Markengattung und zur Beeinflussung der Markenführung. Die Quelle dieser Kraft liegt in der Vernetzungsfähigkeit der neuen Medien [vgl. Georg Brüggen, 2001]. (Diese These wird in Kapitel 5.2 aufgegriffen)

Das Internet.

...ist eine neue Variante der Aufmerksamkeit. Man schaut das Internet nicht an. Es ist viel mehr das Medium, durch das man Dinge betrachtet. Es ist Grundlage unserer neuen Denk- und Vorstellungsweise, und dieser Prozess läuft im wesentlichen im Unterbewussten ab [vgl. Eric Mc Luhan; www.changes.de]. „Nur wer die Eigenlogik des Mediums versteht - die Anarchie, die Direktheit, die Transparenz und die Dynamik- kann diese zum eigenen Vorteil Nutzen“ [Antonella Mei-Pochtler, 2001, S.4]. Die neuen Informations- und Kommunikationstechniken geben dem Nutzer die Möglichkeit, selbst Anbieter zu werden. Damit wird der passive Konsum mehr und mehr von interaktivem Handeln abgelöst.

2.2.1. Basistechnologie Internet

Was ist eine Basistechnologie? Eine Basistechnologien ist eine grundlegende Technologie, die erst durch die Verbindung mit anderen Wirtschaftsprozessen die volle Wirksamkeit entfaltet. Eine Basistechnologie ist also immer eine „enabeling technology“ und nie eine eigenständige Lösung. Basisinnovationen lösen eine Fülle von Folgeinvestitionen aus. Der Nutzen ist dann ein langanhaltender, substanzreich-er Wirtschaftsaufschwung. Die Dampfmaschine, die Eisenbahn, die Elektrifizierung, das Automobil sind Beispiele. Eine weiteres Kennzeichen für eine Basistechnologie ist die breite Anwendbarkeit zu einer Vielzahl von Verwendungszwecken in unter-schiedlichsten Branchen [vgl. eConomics, www.dbresearch.com].

Eine solche Bsistechnologie ist das Internet. Das Internet ist die treibende Kraft der so genannten TIMES Branchen. TIMES steht für Telekommunikation, Informations-technologie, Multimedia, Entertainment und Sicherheitsdienstleistungen, die in zunehmendem Maße konvergieren werden. Diese Wachstumsmärkte werden das globale Wirtschafts- und Gesellschaftsgeschehen dominieren [vgl. Gerd Tenzer, 2000]. Neben dem Internet stellen die Gentechnologie und die Nanotechnologie zwei weitere Basistechnologien unserer Zeit da, die durch die Möglichkeiten des Internets förmlich katalysiert werden.

Das Entstehen der Wissensökonomie wurde durch die Entwicklungen im Bereich der Informationstechnologie, insbesondere des Internets und den darauf basierenden Phantasien einer globalen Vernetzung der Wissensgesellschaft möglich gemacht. Kennzeichen des neuen Mediums ist seine Vernetzungsfähigkeit, die unter anderem zu einer neuen Machtbalance zwischen Konsumenten und Produzenten führen wird [vgl. Boston Consulting Group, 2001]. Mit der Netzwerktechnologie des Internets wird das Marktgeschehen und die Produktionsweise der Wirtschaft revolutioniert. Das Internet als Basistechnologie ist Innovationstreiber, Wissenspool, Kommunikations-und Transaktionsplattform und globaler Markt.

2.2.2. Timeline der Entwicklung

1957 schossen die UDSSR mit Sputnik den ersten Satelliten in eine Weltumlaufbahn. Die USA mussten militärisch reagieren und gründeten die ARPA (Advanced Research Projects Agency). Ein Ziel war es, mit einem dezentral aufgebauten Kommunikationsnetzwerk immun gegen einen möglichen Atomschlag zu sein. Im Herbst 1969 wurden durch das sogenannte ARPANET die ersten vier Knoten vernetzt: Die University of California in Los Angeles, das Stanford Research Institute, die University of California in Santa Barbara und die University of Utah.

1982 wird das TCP (Transmission Control Protocol) und das IP (Internet Protocol) als Protokollstandard für das ARPANET festgelegt, heute bekannt als TCP/IP. 1989 sind bereits über 100.000 Rechner durch das Internet verbunden. Noch wird das Internet hauptsächlich von Wissenschaftlern benutzt. 1990 ersetzt das NSFNET das ARPANET, worauf die schrittweise Öffnung des Netzes für Privatpersonen erfolgte.

1991 geht das World-Wide-Web (WWW) über das CERN in Genf ans Netz. Entwickler und Erfinder ist Tim Berners-Lee. Er erarbeitete die Programmiersprache HTML, mit der sich komplexe Netzwerkadressen, durch sogenannte Hyperlinks, einfach an-steuern lassen. 1993 gibt CERN die Entscheidung bekannt, für die WWW-Technologie keinerlei Patent- oder Copyright-Gebühren zu verlangen und macht so den Weg für den phänomenalen Siegeszug des World Wide Web frei. Massentauglich wurde das Internet durch die Einführung von leicht bedienbaren Browsern. Der erste Browser wurde von Marc Andreesen, dem späteren Gründer von Netscape programmiert und hieß Mosaic. Durch das einfache Browsern wurde das WWW für „jeden“ zugänglich [vgl. www.cern.ch].

Ab 1994 beginnen sich die Ereignisse im Web zu überschlagen. Jeff Bezos schreibt seinen Businessplan für Amazon. Radio HK, das erste 24 Stunden Internetradio startet sein Programm. Die erste Cyberbank wird eröffnet. Sun entwickelt die systemunabhängige Programmiersprache Java. Vocal Tecs bietet die Möglichkeit via Internet zu telefonieren und Real Networks präsentiert mit dem Real Player eine Software, mit der eine kontinuierliche Audio-Übertragung im Internet möglich ist.

In Deutschland startet das Internet 1997 mit 4 jähriger Verspätung seinen Aufstieg zum Massenmedium, was im wesentlichen am staatlichen Telefonmonopol lag, das erst Anfang 1998 vollkommen aufgehoben wurde. [vgl. www.w3history.org] [vgl. www.zakon.org/robert/internet/timeline/, Hobbes’ Zeitgeschichte des Internet]

2.2.3. Zahlen, Daten, Fakten

Zahlen über das Internet sind schneller veraltet als sie geschrieben sind. Trotzdem ein paar Zahlen als Anhaltspunkt zu den Größenordnungen. Aktuelle Zahlen findet man auf einer Homepage der Uni-Giesen [www.online-forschung.de].

Technische Daten

Ende Januar 2002 betrug die Anzahl an Internet-Hosts, also die Zahl der am Internet angeschlossenen Server, über 147 Mio. Rechner [vgl. www.isc.org]. Ein Host ist ein Computersystem mit einer registrierten IP-Adresse. Im Januar 2001 waren es 109 Mio., ein Jahr zuvor 72 Mio. Adressen. Deutschland belegt nach den USA und Japan Platz drei bei der Anzahl der mit dem Internet verbundenen Rechner. In Deutschland waren Anfang April 2002 5,4 Mio. Domains gemeldet, täglich kommen ca. 2000 neue Domains hinzu. Im Bundesdurchschnitt kommen somit auf 1.000 Einwohner etwa 43 Domains. Die Auswertung der umfassenden Domainstatistik, die die Registrierungs-stelle DENIC veröffentlichte, hat zudem ergeben, dass inzwischen nur noch etwa ein Fünftel aller Domainnamen auf Firmen eingetragen ist. Der überwiegende Teil der Registrierungen geht auf das Konto von Privatpersonen [vgl. www.denic.de].

Demographie: Wer surft im Web

Das Internet ist endgültig zum Alltagsmedium, zumindest in der westlichen Welt, geworden und hat sich so als Kommunikations-, Transaktions- und Informations-medium etabliert. Ende 2000 nutzten weltweit über 400 Mio. Menschen das Internet. Die Zahl der Nutzer hat sich somit in den letzten 18 Monaten mehr als ver-doppelt. Im Jahre 2005 soll laut eTForecasts die magische Grenze von weltweit 1 Milliarde Internet-Nutzer fallen [vgl. www.etforecasts.com, 2001].

Laut GFK waren Anfang 2001 mit über 24 Mio. Menschen über 46% der Deutschen online. 21% der Deutschen gaben an, mindestens einmal pro Tag im Internet zu sein, 20% sind täglich zwischen 1 und 2 Stunden im Internet, 15% sogar über 2 Stunden. Die Deutschen sind pro Tag im Durchschnitt 63 Minuten online. Auch das Online-Einkaufen erfreut sich bei bestimmten Produkten einer immer größeren Beliebtheit. Die GFK kommt zum Ergebnis, dass hierzulande die kritische Masse des Internets längst erreicht ist. Die Struktur der Internetnutzer gleicht sich immer mehr der Bevölkerungsstruktur an [vgl. www.gfk.de, 2001].

2.2.4. Anwendungsgebiete des Internets

Bis vor kurzem fiel im Zusammenhang von Internet und Markenführung fast immer der Bergriff eBranding, die Markenbildung- und führung im Netz. Ziel war und ist es, die Marke im Internet Corporate Design gerecht darzustellen. Die Hauptaufgabe bestand meist darin, eine „Offline-Marke“ online umzusetzen. Inzwischen hat der Begriff eBranding weitgehend an Bedeutung verloren. Es wurde erkannt, dass Internet und Markenführung in erster Linie bedeutet, die komplette Bandbreite und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 08 - Überblick über die Anwendungsvielfalt des Internets

Nutzungsvielfalt für die Marke zu nutzen. Im Vordergrund steht also nicht mehr eine CD gerechte Visitenkarte im Netz, sondern die Integration des Internets, sowohl in die Geschäftsprozesse des Unternehmens als auch in alle Bereiche der Kommunikation und Interaktion mit Kunden oder Konsumenten. Und diese sind sehr vielfältig. Das Internet integriert Potentiale der mündlichen Direktkommunikation, wie das Chatten oder Telefonieren, der Printmedien wie Briefe, Flugblätter, schwarze Bretter, Zeitungen oder Bücher und der audio-visuellen Medien Rundfunk, Fernsehen, Video. Es steigert deren Kapazität durch höhere Archivierungs- und Speicherfähigkeit und Transaktionsdichte als many-to-many-Medium [vgl. Schlussbericht der Enquete-Kommission: Deutschlands Weg in die Informations-gesellschaft, 1998]. Es sollte auch von der Markenkommunikation mehr als eine digitale Imagebroschüre oder einen weiteren Kommunikationskanal betrachtet werden.

Die heutigen Anwendungsfelder des Internets im einzelnen: (siehe Abb. 08)

(1) Interaktives Kommunikationsnetzwerk

Das Usenet mit seinen Newsgroups hat sich zum weltweit größten Kommunikations-forum entwickelt. Menschen mit ähnlichen privaten oder beruflichen Interessen können diskutieren, Wissen austauschen und gemeinsam Probleme lösen. Die Newsgroups können mit schwarzen Brettern verglichen werden, an denen Nachrichten und Mitteilungen zu allen möglichen Themen und Problemen gehängt werden können. Es entstehen Diskussionen, sogenannte „Treads“, mit Teilnehmern aus der ganzen Welt. „Mailing Lists“ dagegen sind Diskussionsforen, die über ein Rundbriefsystem organisiert werden. Die Postings der einzelnen Teilnehmer werden per eMail an alle Mitglieder der Liste weitergeleitet. Weitere Möglichkeiten zur Kommunikation im Netz bieten virtuelle Rollenspiele, sogenannte MUDs oder das Chatten. Das bekannteste „virtuelle Kaffeekränzchen“ im Internet ist der IRC (Internet Relay Chat). Auch das Telefonieren wird durch die Internettelephonie, auch bekannt unter dem Begriff „Voice over IP“, im Netz angeboten.

(2) eMail: Digitaler Briefkasten

Das Mailen hat sich zum beliebtesten Dienst im Internet entwickelt. Die totgesagte Briefkultur erwachte durch das eMail zu neuem Leben. 73,9% der Deutschen geben an, das Internet unter anderem für das Empfangen und Versenden von eMails zu nutzen [vgl. www.gfk.de, 2001], was auf die vielen Vorteile dieses Kommunikations-mediums zurückzuführen ist. Es ist schnell, kostengünstig, raum- und zeitunabhängig und weltweit verfügbar.

(3) Informationsverbreitung- und suche

Bei Nachrichten, Kursinformationen, Fahrplänen, Öffnungszeiten, Produktbeschrei-bungen etc. dient das Web als Informationsmedium. Voraussetzung ist lediglich eine www-Domain, über die bereits 80% der deutschen Unternehmen verfügen. Die Präsenz im Web ermöglicht Unternehmen die globale, zeitunabhängige und multi-mediale Präsentation. Zudem werden auf Unternehmenshomepages immer öfter bestimmte Servicedienstleistungen angeboten. Durch die Sprache HTML ist es möglich, Informationen zu verlinken. Es entsteht ein Informationsnetz in dem, wenn man lange genug sucht, wohl „alles“ zu finden ist. Bei der Suche behilflich sind Internetverzeichnisse und Suchmaschinen. In Zukunft sollen intelligente Software-agenten dem User die Suche abnehmen oder zumindest erleichtern.

(4) E-Business

E-Business bedeutet für ein Unternehmen letztendlich alle Geschäftsprozesse über das Internet/Intranet abzuwickeln, damit sind auch alle Funktionsbereiche wie Marketing, Vertrieb/Service, Beschaffung, Produktion und Logistik oder Personal betroffen. Unter E-Commerce versteht man, Waren und Dienstleistungen elektronisch zu präsentieren, zu verkaufen sowie Online Transaktion und Zahlungen abzuwickeln, Informationen über das Internet auszutauschen und dem Kunden über das Internet umfassende Servicefunktionen zu bieten [vgl. www.putzundpartner.de].

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