Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen
furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis
hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen
heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker
nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens
geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl
auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören,
denn die Welt befindet sich im Umbruch.
Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen
Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3te
Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der
Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und
Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen
auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.
Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener
Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der
Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden
und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements,
allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute
auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten
Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den
Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den
Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie
eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung
zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.
Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen – und Wertebild bringen
neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte
Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von
Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst
sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter
künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von
Konsumenten boykottiert. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Die Marke heute
1.1 Annäherung
1.2 Historische Entwicklung
1.2.1 Die Anfänge
1.2.2 Industriegesellschaft
1.2.3 Konsumgesellschaft
1.3 Vorteile einer Marke
1.3.1 Vorteile für den Konsumenten
1.3.2 Vorteile für Unternehmen
1.4 klassische Markenführung
1.4.1 Basisweisheiten klassischer Markenführung
1.4.2 Markenstrategien
1.4.3 Markendesign
1.4.4 Branding
1.5 Markenmodelle im Überblick
1.5.1 Verhaltenswissenschaftliches Modell: Eisbergmodell ICON
1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell: BAV
1.5.3 Finanztheoretisches Modell: Interbrand
1.5.4 Würdigung weiterer Modelle
2. Paradigmenwechsel
2.1 Historie des Paradigmenwechsel
2.2 Technologisch: Internet als neue Basistechnologie
2.2.1 Basistechnologie Internet
2.2.2 Timeline der Entwicklung
2.2.3 Zahlen, Daten Fakten
2.2.4 Anwendungsgebiete
2.2.4 Besonderheiten des Mediums Internet
2.3 Ökonomisch: Informations- und Wissensgesellschaft
2.3.1 Was ist neu an der neuen Ökonomie
2.3.2 Begriff
2.3.3 9 Regeln der Net-Economy
2.4 Soziologisch: Neue Gesellschaft
2.4.1 Leben
2.4.2 Arbeiten
2.4.3 Lernen
3. BrandNet Modell
3.1 Die Marke: Verschiedene Blickwinkel im Netz
3.1.1 Marke aus Sicht der Konsumenten
3.1.2 Marke aus Sicht der Unternehmen
3.1.3 Marke aus Sicht des Kapitalmarktes
3.1.4 Marke aus Sicht der Öffentlichkeit
3.2 BrandNet Modell: Marke im Mittelpunkt
3.2.1 Märkte
3.2.2 Unternehmen
3.2.3 Kapitalmarkt
3.2.4 Staat
3.2.5 Exkurs: Human Brands
3.3 Makroökonomie: Einflussfaktoren auf ein BrandNet
3.3.1 Technologie
3.3.2 Wirtschaft
3.3.3 Konsumenten
3.3.4 Wissenschaft
3.3.5 Bewusstsein und Glauben
3.3.6 Körper und Gesundheit
3.3.7 Soziologie
3.3.8 Politik
3.4 Mikroökonomie: Spannungsachsen im BrandNet
3.4.1 Spannungsfeld: Unternehmen - Markt
3.4.2 Spannungsfeld: Ethik und Verantwortung - Gewinnmaximierung
3.5 Ansatz für ein Brand-Net Markenbewertungsmodell
4. Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands
4.1 Eigentliche Produktleistung
4.2 Transparenz
4.3 Ethik, Moral, Verantwortung
4.4 Verantwortung auf globaler Ebene
4.5 Community
4.6 Aufmerksamkeit
4.7 Celbration, Inszenierung
4.8 Geben und Nehmen
5. Markenstrategien
5.1 Key-Driver eines Brand-Nets
5.1.1 Netzwerk
5.1.2 Virtualisierung
5.1.3 Globalisierung
5.2 Netzmarkenstrategien
5.2.1 Value-Net-Strategie
5.2.2 Service-Brand-Strategie
5.2.3 Brand-Fokus-Strategie
5.2.4 Community-Brand-Strategie
5.2.5 Customer-Co-Ownership Strategie
5.2.6 Ownsumer-Brand-Strategie
5.2.7 Virtual-Brand Strategie
5.2.8 Franchising-Strategie
6 Markenkommunikation
6.1 Schwierige Rahmenbedingungen
6.1.1 Informationsüberlastung
6.1.2 Kostenexplosion
6.1.3 Erosion der Markenkraft
6.1.4 Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation
6.2 Geänderte Vorzeichen
6.2.1 Cluetrain Manifest
6.2.2 Netzwerkeffekt in der Kommunikation
6.2.3 Verlust der Kontrolle über die Kommunikation
6.3 Markenkommunikations- und Marketinginovationen
6.3.1 Everyone to Everyone Kommunikation (E2E)
6.3.2 Businsess to Consumer Kommunikation (B2B)
6.3.3 Investor Relation (IR)
6.3.4 Interne Kommunikation (IK)
6.3.5 Public Relation (PR)
6.4 Markenkommunikation im Netz
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die grundlegenden Auswirkungen des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels – vom Industriezeitalter hin zur vernetzten Wissensgesellschaft – auf Marken, das Markenmanagement und die Kommunikation. Ziel ist die Entwicklung eines Modells ("BrandNet"), das die komplexen Wirkungszusammenhänge in einer vernetzten Welt verdeutlicht und Strategien für eine zukunftsorientierte Markenführung ableitet.
- Paradigmenwechsel in Gesellschaft und Wirtschaft (Net-Economy).
- Die Marke als zentraler Integrator in einem komplexen Stakeholder-Netzwerk.
- Differenzierungschancen für Marken in Zeiten zunehmender Produktgleichheit.
- Strategien zur Markenführung im virtuellen Raum.
- Der Wandel der Markenkommunikation zum Dialog im Netzwerk.
Auszug aus dem Buch
Praxisbeispiel: Amazon
Amazon hat als Image, der Buchladen im Internet zu sein. Diesem Image gilt es immer wieder gerecht zu werden. Und was Amazon dafür macht ist „ganz weit vorne“. Zum Beispiel wird versucht „seine“ Markengemeinde durch viele Affiliate Programme, schnelle und kostenfreie Lieferung oder einem ein sehr großes Sortiment, verknüpft mit den technischen Feinheiten einer persönlichen Vorschlagliste, ständig aufs Neue zufrieden zu stellen. Bei der One-Click-Bestellung erkennt das System einen wiederkehrenden Kunden, begrüßt ihn persönlich und lässt ihn jeden Artikel mit einem einzigen Mausklick bestellen. Wer sich bei Amazon für ein Buch interessiert, bekommt als Zusatzinformation in der Regel ca. 5 weitere Titel genannt, die von Käufern dieses Buches ebenfalls gekauft wurden. Eine Information, die ausschließlich durch das Verhalten der bisherigen Käufer verknüpft ist. Probleme mit dem Datenschutz gibt es durch dieses Vorgehen keine. Unter der Annahme des gemeinsamen Interesses entsteht so für den Käufer ein Mehrwert.
Doch dies ist noch längst nicht alles. Amazon will demnächst seiner Community ein Forum anbieten, indem mit anderen Lesern über das gelesene Buch oder angrenzenden Fragen diskutiert und Meinungen oder Erfahrungen ausgetauscht werden können. Amazon stellt also eine Plattform zur Verfügung, sowohl für seine Kunden als auch für jeden anderen, der sich den an Diskussionen beteiligen will. Der Erfolg von Amazon spricht für sich: Amazon hat unter anderem die größte Konversionsrate, Besucher zu Käufern, aller im eCommerce aktiven Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Marke heute: Dieses Kapitel erläutert die historische Entwicklung der Marke von ihrer Funktion als einfaches Markierungszeichen bis hin zum komplexen Kommunikationspaket in der heutigen Wirtschaft.
2. Paradigmenwechsel: Hier wird der fundamentale Wandel von der Industrie- zur Informations- und Wissensgesellschaft beschrieben, getrieben durch das Internet als Basistechnologie.
3. BrandNet Modell: Es wird ein Modell eingeführt, das Marken als zentrale Integratoren innerhalb eines komplexen Netzwerks von Stakeholdern wie Kunden, Mitarbeitern, Investoren und Gesellschaft darstellt.
4. Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands: Dieses Kapitel erörtert, wie sich Marken in Zeiten austauschbarer Produkte durch Werte, Ethik, Verantwortung und Gemeinschaft von Wettbewerbern abheben können.
5. Markenstrategien: Es werden verschiedene zukunftsorientierte Ansätze zur Markenführung in vernetzten Märkten vorgestellt, von der Value-Net-Strategie bis zum Franchising.
6. Markenkommunikation: Das Abschlusskapitel analysiert den Wandel der Kommunikation vom Einbahnstraßenprinzip hin zum interaktiven Dialog im Netzwerk und beleuchtet neue Formen wie virales Marketing.
Schlüsselwörter
Markenführung, Wissensgesellschaft, Net-Economy, Stakeholder, BrandNet, Branding, Kommunikation, Digitalisierung, Vernetzung, Unternehmensstrategie, Wertorientierung, Gemeinschaft, Individualisierung, Kundenbindung, Produktinnovation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken im Zuge des gesellschaftlichen und technologischen Wandels von der Industriegesellschaft zur vernetzten Wissensgesellschaft neu definiert und geführt werden müssen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Paradigmenwechsel durch das Internet, die neue Rolle der Marke als Integrator in einem Stakeholder-Netzwerk sowie moderne Markenstrategien und Kommunikationsformen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines „BrandNet“-Modells, das Unternehmen dabei unterstützt, die komplexen Zusammenhänge in einer vernetzten Welt besser zu verstehen und entsprechende Handlungsoptionen zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende theoretische Analyse der historischen und sozio-ökonomischen Rahmenbedingungen sowie auf die Auswertung zahlreicher Praxisbeispiele für Markenstrategien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Markenentwicklung, die Darstellung der vernetzten Rahmenbedingungen (Paradigmenwechsel), die Herleitung des BrandNet-Modells, Differenzierungsfaktoren (Markenkern), spezifische Strategien sowie neue Ansätze der Markenkommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Markenführung, Wissensgesellschaft, Net-Economy, Stakeholder, BrandNet, Markenkommunikation und Vernetzung.
Wie unterscheidet sich das "BrandNet"-Modell von klassischen Markenmodellen?
Im Gegensatz zu Modellen, die primär auf Absatz oder finanzielle Kennzahlen fokussieren, betrachtet das BrandNet die Marke als ein komplexes, soziales und wirtschaftliches Beziehungsnetzwerk, das alle relevanten Interessengruppen einbezieht.
Welche Rolle spielt die "Net-Economy" für die Markenführung?
Die Net-Economy verschiebt den Fokus von der reinen Produktvermarktung hin zur Beziehungsqualität und zum vertrauensbasierten Dialog, wobei Wissen zum wichtigsten Produktionsfaktor wird.
- Citar trabajo
- Martin Taller (Autor), 2002, Future Brands - Markenführung in einer vernetzten Welt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15553
