Die vorliegende Arbeit untersucht die Markenidentität und das Markenimage drei bekannten Modemarken, es wird dahingehend geprüft, inwieweit Selbstbild und Außenwahrnehmung übereinstimmen. Aus den Ergebnissen sollen im Anschluss Handlungsempfehlungen für das Erreichen einer starken Position auf dem Modemarkt abgeleitet werden.
Den Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die theorie-gestützte Einführung in das Thema. Dabei werden die wichtigsten Markengrundlagen erläutert und es erfolgt eine ausführliche Darstellung der Begriffe Markenidentität, Markenimage sowie identitätsbasierte Markenführung. Daraufhin wird ein kurzer Überblick über die Modeindustrie gegeben und die Markenidentitäten von H&M, Zara und Primark theoretisch analysiert. Um die Markenidentität mit dem vorherrschenden Image abzugleichen, wurde ebenfalls eine empirische Studie zur Markenwahrnehmung durchgeführt. Die angewandte Methodik und die Ergebnisse der Studie werden in Kapitel 4 präsentiert.
Anschließend werden die Ergebnisse der beiden Analysen ausgewertet und die Markenidentitäten mit den Markenimages verglichen. Die wissenschaftliche Arbeit zeigt am Ende Handlungsempfehlungen auf und gibt ein abschließendes Fazit.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theoretische Einführung
- 2.1 Grundlagen zur Marke
- 2.1.1 Begriff und Bedeutung
- 2.1.2 Markenvielfalt
- 2.1.3 Funktionen von Marken
- 2.1.4 Markenentwicklung
- 2.2 Markenidentität
- 2.2.1 Begriff und Komponenten
- 2.2.2 Positionierung
- 2.3 Markenimage
- 2.3.1 Begriff und Komponenten
- 2.3.2 Wahrnehmung und Gedächtnis
- 2.4 Identitätsbasierte Markenführung
- 2.1 Grundlagen zur Marke
- 3 Modemarken
- 3.1 Modeindustrie
- 3.2 Theoretische Analyse der Markenidentitäten
- 3.2.1 H&M
- 3.2.2 Zara
- 3.2.3 Primark
- 4 Empirische Untersuchung zum Markenimage
- 4.1 Methodik
- 4.2 Ergebnisse
- 5 Auswertung und Handlungsempfehlungen
- 6 Fazit
- Anhang
- Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit den Markenimages bekannter Modemarken, insbesondere H&M, Zara und Primark, unter besonderer Berücksichtigung ihrer Markenidentität. Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, inwieweit diese Modemarken trotz aktueller Kritik als starke Marken wahrgenommen werden und ob ihr Selbstbild mit der externen Wahrnehmung übereinstimmt. Auf Basis der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für eine starke Positionierung auf dem Modemarkt abgeleitet.
- Markenidentität und Markenimage
- Fast Fashion und ihre Kritikpunkte
- Nachhaltigkeit in der Modeindustrie
- Konsumentenwahrnehmung von Modemarken
- Identitätsbasierte Markenführung
- Theoretische und empirische Analyse von Marken
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Begriff und Komponenten
Unter dem Begriff Identität kann man die vollständige Gleichheit oder Übereinstimmung aller Einzelteile verstehen, wobei es in der Forschung keine allgemeingültige Definition für den Begriff gibt. Das Wort Identität ist lateinischer Abstammung und lässt sich aus den Begriffen „idem“ und „identitats“ ableiten, welche „dasselbe“ bzw. „Wesenseinheit“ ausdrücken. Einer von vielen Ansätzen in der Identitätsforschung spricht vom Vorhandensein einer Identität, solange wesentliche Merkmale dauerhaft übereinstimmen. Desweiteren lässt sich die Identität auf einen Reflexionsprozess stützen, bei dem eine Identiät erst durch selbstreflexives Denken gebildet wird (Radtke, 2014, S. 9). Sie ist zudem Voraussetzung für die Entwicklung von Individualität (Czerwinski, 2021, S. 5).
Die Markenidentität bezeichnet das Selbstbild oder die Selbstwahrnehmung einer Marke. Sie drückt aus, für was die Marke steht und führt alle charakteristischen Wesensmerkmale einer Marke zusammen. Über die Markenidentität wird definiert, welche Gefühlswelten, Eigenschaften und welcher Nutzen an Nachfrager vermittelt wird. Nach innen gerichtet dient sie als Stütze für das interne Handeln, damit die Bestandteile der Markenidentität einheitlich kommuniziert werden (Esch et al., 2014, S. 15). Im Folgenden werden sechs Komponenten dargestellt, die die Identität einer Marke vollumfassend beschreiben (Meffert et al., 2012, S. 362). Dafür wird der Identitätsansatz von Burmann herangezogen.
Das Fundament der Markenidentität bildet die Markenherkunft. Sie zeigt auf, welchen Ursprung eine Marke hat. Besonders für die Markenführung ist die Herkunft einer Marke von großer Bedeutung, da eine Marke oft im historischen Kontext wahrgenommen und beurteilt wird. Die Herkunft ist eng mit der Geschichte einer Marke verknüpft, sie greift jedoch lediglich einige Facetten der Historie auf und sorgt für eine besondere Betonung dieser (Meffert et al., 2012, S. 363). Das Gegenstück zur Markenherkunft bildet die Markenvision. Sie gibt vor, in welche Richtung sich die Marke zukünftig entwickeln will, und gilt intern als Orientierungshilfe und Motivation. Die Markenvision bringt die Wunschvorstellung der Marke zum Ausdruck und beschreibt den zukünftigen Soll-Zustand (Radtke, 2014, S. 24 f.).
Die Fähigkeiten einer Marke werden durch die Markenkompetenzen definiert und so in der Markenidentität verankert. Durch spezifische Fähigkeiten kann eine Marke marktgerecht identifiziert werden und mithilfe der Kombination von Ressourcen überlegenen Kundennutzen erzeugen (Runia/Wahl, 2022, S. 105 f.). Marken verfügen ebenfalls über eine eigene Persönlichkeit, über die sich eine Marke identifiziert. Diese Markenpersönlichkeit wird durch menschliche Merkmale bzw. Charaktereigenschaften ausgedrückt und verbal oder nonverbal an die externe Zielgruppe kommuniziert (Radtke, 2014, S. 26).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markendifferenzierung ein, stellt die Forschungsfrage vor und skizziert den Aufbau der gesamten Arbeit.
2 Theoretische Einführung: Hier werden grundlegende Konzepte wie Marke, Markenidentität, Markenimage und identitätsbasierte Markenführung detailliert erläutert und ihre Komponenten beschrieben.
3 Modemarken: Dieses Kapitel befasst sich mit der Modeindustrie, dem Phänomen Fast Fashion und analysiert die Markenidentitäten von H&M, Zara und Primark auf theoretischer Basis.
4 Empirische Untersuchung zum Markenimage: In diesem Teil werden die Methodik und die Ergebnisse einer durchgeführten quantitativen Online-Befragung zur Konsumentenwahrnehmung der Modemarken präsentiert.
5 Auswertung und Handlungsempfehlungen: Die Ergebnisse der theoretischen Analyse und der empirischen Studie werden verglichen, um Übereinstimmungen und Diskrepanzen zwischen Markenidentität und Markenimage zu identifizieren und strategische Empfehlungen abzuleiten.
6 Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfrage und beleuchtet die Rolle von Markenidentität und -image für den Markenerfolg im Kontext der Modebranche.
Schlüsselwörter
Markenimage, Markenidentität, Modemarken, Fast Fashion, Nachhaltigkeit, Konsumentenwahrnehmung, Markenführung, H&M, Zara, Primark, empirische Analyse, Branding, Wettbewerbsvorteil, Markenerfolg, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit untersucht die Markenimages von H&M, Zara und Primark im Kontext ihrer Markenidentität und der öffentlichen Kritik an der Fast Fashion Industrie, um zu beurteilen, wie diese Marken wahrgenommen werden und ob ihr Selbstbild mit dem Fremdbild übereinstimmt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die Definition und Komponenten von Marke, Markenidentität und Markenimage, die Besonderheiten der Modeindustrie und Fast Fashion, sowie die theoretische Analyse und empirische Untersuchung der Marken H&M, Zara und Primark.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, inwieweit die Modemarken H&M, Zara und Primark, insbesondere angesichts aktueller Kritik, als starke Marken wahrgenommen werden. Die Forschungsfrage lautet: „Inwieweit schaffen es die Modemarken H&M, Zara und Primark, insbesondere in Anbetracht der aktuellen Kritik als starke Marke wahrgenommen zu werden?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoriegestützte Analyse der Markenidentitäten mit einer empirischen Untersuchung des Markenimages mittels einer quantitativen Online-Befragung (convenience sampling) zur Gewinnung von Primärdaten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil der Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen von Marken, Markenidentität und Markenimage, gibt einen Überblick über die Modeindustrie und Fast Fashion, analysiert die Markenidentitäten von H&M, Zara und Primark und präsentiert die Methodik sowie die Ergebnisse einer empirischen Befragung zum Markenimage dieser Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie Markenimage, Markenidentität, Modemarken, Fast Fashion, Nachhaltigkeit, Konsumentenwahrnehmung, Markenführung, H&M, Zara, Primark, empirische Analyse, Branding, Wettbewerbsvorteil und Kundenbindung.
Wie unterscheidet sich Markenidentität von Markenimage in dieser Arbeit?
Die Markenidentität repräsentiert das interne Selbstbild einer Marke – also das, wofür die Marke steht und stehen möchte (Werte, Visionen, Kompetenzen). Das Markenimage hingegen ist die externe Wahrnehmung der Marke durch die Konsumenten, also das Fremdbild, das sich in deren Köpfen bildet.
Welche spezifischen Modemarken werden untersucht und warum?
Die Arbeit untersucht die Modemarken H&M, Zara und Primark. Diese wurden ausgewählt, weil sie bekannte Vertreter der Fast Fashion Industrie sind, die in den letzten Jahren zunehmend Kritik ausgesetzt waren, insbesondere in Bezug auf Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit.
Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit in der Analyse der Modemarken?
Nachhaltigkeit spielt eine zentrale Rolle, da die Modeindustrie starker Kritik bezüglich Umweltbelastung und sozialen Arbeitsbedingungen ausgesetzt ist. Die Arbeit untersucht, inwieweit die Nachhaltigkeitsbemühungen der Marken in ihrer Markenidentität verankert sind und ob dies auch im Markenimage der Konsumenten widergespiegelt wird.
Was bedeutet "Fast Fashion" und welche Probleme sind damit verbunden?
„Fast Fashion“ bezeichnet das Phänomen der schnelllebigen Modeindustrie, die ständig neue Kollektionen zu niedrigen Preisen anbietet. Damit verbunden sind Probleme wie verkürzte Produktlebenszyklen, schlechte Arbeitsbedingungen in Produktionsländern, hoher Ressourcenverbrauch, Umweltauswirkungen durch Chemikalien und Kohlendioxidemissionen sowie die Entstehung großer Mengen an Textilabfällen.
- Citation du texte
- Lena Seifert (Auteur), 2023, Markenimages von bekannten Modemarken unter besonderer Berücksichtigung der Markenidentität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1556464
