Betrachtet man die Industrielandschaft Deutschlands so scheint es, als würde
man mit einem Blick auf eines der vielen Ballungszentren zehntausende von
möglichen Geschäftspartnern in tausenden Brachen erblicken, die nur darauf
warten mit immer besseren Hilfsmitteln ihre eigenen Produkte voranzutreiben.
Da dieser Blick jedoch meistens leider einseitig von der Anbieter- zur
Nachfrageseite gerichtet ist, und auch nur selten direkt erwidert wird, hat sich
der Begriff des Marketings etabliert um Mittel und Wege zu finden die
Nachfrageseite im industriellen als auch privaten Umfeld bestmöglich auf sich
und die eigenen Produkte aufmerksam zu machen.
Generell unterscheidet das Marketing dabei das Werben für Konsum- und /
oder Investitionsgüter. Das Marketing und Marketingmethoden für Letztere
sollen im Folgenden speziellen auf Besonderheiten untersucht werden. Alleine
die Tatsache, dass das Investitionsgüter- / Industriegütergeschäft in
Deutschland mit einem Volumen von mehr als einer Billionen Euro im Jahr
2005 die Umsätze im Konsumgütergeschäft um mehr als das dreifach
überstiegen hat, und dennoch marketingtechnisch im Vergleich eher
stiefmütterlich behandelt wird, ist Grund genug eine detailliertere Betrachtung
zu rechtfertigen.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Darstellung der Rollen im Buying Center nach Webster und Wind
- 10 Quellen im Literaturverzeichnis
- 9 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsklärung
2.1 Investitionsgüter
2.2 Investitionsgütermarketing
3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen
3.1 B-2-B Marketing
3.2 Konsumgütermarketing
4. Besonderheiten im Investitionsgütermarketing
5. Marketing Mix
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
6. Ansätze zum Investitionsgütermarketing
6.1 Das Kaufverhalten industrieller Kunden
6.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
6.3 Fünf Stufen zur Produktführerschaft mittels Marketing
7. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Besonderheiten des Marketings für Investitionsgüter. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich dessen Rahmenbedingungen und Instrumente von anderen Marketingformen unterscheiden und welche Bedeutung das Kaufverhalten industrieller Kunden für die Vermarktung hat.
- Begriffe und Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing
- Abgrenzung zum Geschäftskunden- und Konsumgütermarketing
- Besonderheiten professioneller Beschaffung und individueller Kundenlösungen
- Produkt- und Preispolitik als Bestandteile des Marketing-Mix
- Kaufentscheidungen in Einkaufsgremien und ihre Einflussfaktoren
- Stufen zur Produktführerschaft
Auszug aus dem Buch
2.2 Investitionsgütermarketing
Das Investitionsgütermarketing richtet seine Aktivitäten allein auf gewerbliche Kunden, welche die gekauften Waren dafür einsetzten eigene, neue Produkte zu erzeugen oder Dienstleistungen zu erbringen. Der Markt für Investitionsgüter ist aufgrund seiner vergleichsweisen geringen Anzahl von Kunden und Anbietern durch eine hohe Transparenz gekennzeichnet, wobei sich die daraus resultierenden Vermarktungsprozesse in verschiedene Geschäftstypen unterteilen lassen. Der Zusammenhang zwischen der Beziehung zum Kunden und des Leistungsspektrums des Anbieters lässt sich zweidimensional darstellen. Es resultieren vier Geschäftstypen.
Produkt-/ Spotgeschäft:
Beim Produktgeschäft / Spotgeschäft (Product Selling) handelt es sich i.d.R. um vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen, die auf einem breiten Markt angeboten werden und die der Kunde im isolierten Einsatz verwendet, so dass grundsätzlich keine Kaufverbundwirkungen entstehen. Da das Produktgeschäft auch weniger komplex ist als das Anlagen-/ Projektgeschäft entfällt weitestgehend eine Kundenindividualisierung. Beratungen, Schulungen, Finanzierung und spezielle Systemanbindung finden hier allerdings immer stärker an Bedeutung, so dass sich ein Wandel vom Produkt- zum Systemgeschäft andeutet.
Anlagen-/ Projektgeschäft:
Während das Produktgeschäft den Verkauf von einzelnen Aggregaten bzw. Komponenten umfasst, wird beim Anlagen- und Systemgeschäft der Absatz von komplexen Leistungsbündeln organisiert. Das Anlagengeschäft fokussiert im Gegensatz zu den anderen beiden Formen auf einzelne bzw. wenige Kunden, in dem es sich hier um kundenindividuelle Hardware- oder Hardware-/Software-Bündel (i.d.R. großindustrielle Anlagen wie z.B. Raffinerien, Walzwerke usw.) zur Fertigung weiterer Güter und Leistungen handelt. Auf Grund dieser Individualität der Leistung erfolgt beim Anlagengeschäft der Vermarktungs- vor dem Herstellungsprozess. Zudem ist das Anlagengeschäft im Gegensatz zum Systemgeschäft dadurch gekennzeichnet, dass kein zeitlicher Kaufverbund zu anderen Leistungen besteht.
Systemgeschäft:
Analog zum Anlagen-/ und Projektgeschäft werden beim Systemgeschäft komplexe Leistungsbündel beziehungsweise Hardware-Software-Kombinationen vermarktet. Allerdings unterscheidet sich das Systemgeschäft dahingehend, dass hier die Leistungen zunächst für den anonymen Markt konzipiert werden und die Vermarktungsphase sowie die kundenindividuelle Anpassung der Angebote im Nachhinein erfolgen. Zudem ist das Systemgeschäft geprägt durch den zeitlichen Kaufverbund im Sinne einer sukzessiven Abfolge hintereinandergeschalteter Kaufprozesse, die eine innere Verbindung aufweisen, sowie durch umfangreiche, über Engineering Leistungen hinausgehende, Dienstleistungen (System-Software). Dabei handelt es sich um Pre-Sales-Services, After-Sales-Services (Kundendienstpolitife) sowie episodenbegleitende Dienstleistungen, etwa in Form der Projektorganisation.
Zuliefergeschäft:
Das Zuliefergeschäft basiert auf langfristigen Geschäftsbeziehungen und ist dadurch geprägt. Zulieferteile in der Automobilindustrie, z. B. Biege-Stanz-Teile, stellen ein geeignetes Beispiel dar. Der Anbieter produziert Waren, die vom Kunden sukzessive in Anspruch genommen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung begründet die Beschäftigung mit den Besonderheiten des Investitionsgütermarketings und ordnet dessen wirtschaftliche Bedeutung ein.
2. Begriffsklärung: Das Kapitel definiert Investitionsgüter und beschreibt das Investitionsgütermarketing sowie verschiedene Geschäftstypen.
3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen: Der Autor grenzt das Investitionsgütermarketing vom B-2-B Marketing und vom Konsumgütermarketing ab.
4. Besonderheiten im Investitionsgütermarketing: Das Kapitel behandelt professionelle Einkäufer, Einkaufsgremien, individuelle Lösungen und die Bedeutung von Vertrieb und Dienstleistungen.
5. Marketing Mix: Vorgestellt werden die Instrumente des Marketing-Mix, insbesondere Produkt- und Preispolitik im Investitionsgütergeschäft.
6. Ansätze zum Investitionsgütermarketing: Im Mittelpunkt stehen industrielle Kaufentscheidungen, Rollen im Buying Center, Einflussfaktoren und ein Stufenmodell zur Produktführerschaft.
7. Fazit: Das Fazit bündelt die behandelten Besonderheiten und betrachtet die Bedeutung kundenorientierter Marketingentscheidungen im Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Investitionsgütermarketing, Industriegüter, Geschäftskundenmarketing, Konsumgütermarketing, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Kaufverhalten, Einkaufsgremium, Kaufentscheidung, Kundenindividualisierung, Produktführerschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit den Besonderheiten der Vermarktung von Investitionsgütern an gewerbliche und institutionelle Kunden.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Geschäftstypen, die Abgrenzung zu anderen Marketingformen, der Marketing-Mix und das Kaufverhalten industrieller Kunden.
Welches Ziel verfolgt die Untersuchung?
Sie soll herausarbeiten, welche Besonderheiten das Marketing für Investitionsgüter prägen und wie diese mit industriellen Kaufentscheidungen zusammenhängen.
Wie geht der Autor wissenschaftlich vor?
Der Autor wertet Fachliteratur und Vorlesungsunterlagen aus und erläutert anhand übernommener Darstellungen zentrale Begriffe und Zusammenhänge.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert Investitionsgüter und Geschäftstypen, vergleicht Marketingformen und betrachtet Produktpolitik, Preispolitik sowie industrielle Kaufentscheidungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Investitionsgütermarketing, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Einkaufsgremium und Produktführerschaft.
Welche Geschäftstypen werden unterschieden?
Die Arbeit beschreibt Produkt- beziehungsweise Spotgeschäft, Anlagen- beziehungsweise Projektgeschäft, Systemgeschäft und Zuliefergeschäft.
Welche Rollen spielen Mitglieder eines Einkaufsgremiums?
Die Darstellung unterscheidet Entscheider, Informationsselektierer, Benutzer, Beeinflusser und Einkäufer mit unterschiedlichen Aufgaben und Zielen.
Welche Aspekte der Preispolitik werden angesprochen?
Erörtert werden unter anderem individuelle Angebotspreise, Rabatte, Zahlungsbedingungen, Finanzierungsmodelle und die Kalkulation individueller Angebote.
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- Michael Henghuber (Autor), 2009, Besonderheiten des Marketings für Investitionsgüter, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155752
