Besonderheiten des Marketings für Investitionsgüter

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung
2.1 Investitionsgüter
2.2 Investitionsgütermarketing

3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen
3.1 B-2-B Marketing
3.2 Konsumgütermarketing

4. Besonderheiten im Investitionsgütermarketing

5. Marketing Mix
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik.

6. Ansätze zum Investitionsgütermarketing
6.1 Das Kaufverhalten industrieller Kunden
6.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
6.3 Fünf Stufen zur Produktführerschaft mittels Marketing

7. Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Nachfrager auf Business-Märkten Eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus: Industriegütermarketing, Vahlen, 1999

Abb. 2 Klassifizierung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing Homburg, C., Krohmer, H.: Grundlagen des Marketingmanagements; Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, Wiesbaden, 2006

Abb. 3 Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- und Konsumgütermärkten Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden, 2008, 10. Auflage

Abb. 4 Schwerpunktmäßiges Anwendungsfeld der Marketing- instrumente Jung, H.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München/ Oldenburg, 2004, 9. Auflage

Abb. 5 Die wichtigsten Faktoren der Preispolitik für Investitions- gütermärkte Godefroid, P.: Marketing, Studienbrief 2.02: Instrumente des Marketing Mix - Preispolitik, Hamburg, 2008

Abb. 6 Verfahren der Preisermittlung für individuelle Angebote Backhaus, K.: Industriegütermarketing, Vahlen, 1999, 6. Auflage

Abb. 7 Die Rollen der Mitglieder im Buying Center nach Webster/ Wind Backhaus, K. / Voeth: Industriegütermarketing, München, 2007, 7. Auflage

Abb. 8 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Schmieder, M.: Vorlesungsunterlagen, http://www.f08.fh-koeln.de/imperia/md/content/personen/professoren/schmieder_ matthias/downloads/marketing_ufo.pdf, S. 150

Abb. 9 Fünf Stufen zur Produktführerschaft Schmieder, M.: Vorlesungsunterlagen, http://www.f08.fh-koeln.de/imperia/md/content/personen/professoren/schmieder_ matthias/downloads/marketing_ufo.pdf, S. 137

1. Einleitung

Betrachtet man die Industrielandschaft Deutschlands so scheint es, als würde man mit einem Blick auf eines der vielen Ballungszentren zehntausende von möglichen Geschäftspartnern in tausenden Brachen erblicken, die nur darauf warten mit immer besseren Hilfsmitteln ihre eigenen Produkte voranzutreiben. Da dieser Blick jedoch meistens leider einseitig von der Anbieter- zur Nachfrageseite gerichtet ist, und auch nur selten direkt erwidert wird, hat sich der Begriff des Marketings etabliert um Mittel und Wege zu finden die Nachfrageseite im industriellen als auch privaten Umfeld bestmöglich auf sich und die eigenen Produkte aufmerksam zu machen.

Generell unterscheidet das Marketing dabei das Werben für Konsum- und / oder Investitionsgüter.¹ Das Marketing und Marketingmethoden für Letztere sollen im Folgenden speziellen auf Besonderheiten untersucht werden. Alleine die Tatsache, dass das Investitionsgüter-/ Industriegütergeschäft in Deutschland mit einem Volumen von mehr als einer Billionen Euro im Jahr 2005 die Umsätze im Konsumgütergeschäft um mehr als das dreifach überstiegen hat, und dennoch marketingtechnisch im Vergleich eher stiefmütterlich behandelt wird, ist Grund genug eine detailliertere Betrachtung zu rechtfertigen.²

2. Begriffsklärung

2.1 Investitionsgüter

Mit Investitionsgütern bezeichnet man im Allgemeinen die Leistungen, die nicht von Haushalten oder Privatpersonen sonder von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie an andere Organisationen weiter zu veräußern.³ Zu den Nachfragern gehören Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen und Handelsorganisationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1, Nachfrager auf Business-Märkten

Investitionsgüter, auch Industriegüter genannt, lassen sich in drei Primärgruppen unterteilt werden.

- Rohmaterialien und Zulieferteile
- Anlagegüter
- Betriebs- und Hilfsstoffe sowie Dienstleistungen.⁴

Rohmaterialien und Zulieferteile:

Diese Güter gehen vollständig in die Produkte von OEM´s über. Beispiele hierfür sind Metalle, Stoffe oder auch Halbfertigerzeugnisse wie z. B. Bremsanlagen die in PKW´s verbaut werden.

Anlagegüter:

Diese Güter dienen der Produktion oder der Produktionsunterstützung von anderen Gütern. Sie unterstützen damit die Wertschöpfung des Anlagegüterbeschaffers. Beispiele hierfür sind Maschinen, Immobilien oder Grundstücke.

Betriebs- und Hilfsstoffe sowie Dienstleistungen:

In dieser Gruppe werden Industriegüter zusammengefasst, die nicht in das

Endprodukt eingehen aber die Rahmenbedingungen der Herstellung unterstützen. Beispiele hierfür sind Schmierstoffe, Treibstoffe, die Reinigung von Gebäuden oder Reparaturen aller Art.

2.2 Investitionsgütermarketing

Das Investitionsgütermarketing richtet seine Aktivitäten allein auf gewerbliche Kunden, welche die gekauften Waren dafür einsetzten eigene, neue Produkte zu erzeugen oder Dienstleistungen zu erbringen.

Der Markt für Investitionsgüter ist aufgrund seiner vergleichsweisen geringen Anzahl von Kunden und Anbietern durch eine hohe Transparenz gekennzeichnet⁵, wobei sich die daraus resultierenden Vermarktungsprozesse in verschiedene Geschäftstypen unterteilen lassen.

Der Zusammenhang zwischen der Beziehung zum Kunden und des Leistungsspektrums des Anbieters lässt sich zweidimensional darstellen. Es resultieren vier Geschäftstypen.

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Abb. 2, Klassifizierung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing⁶

Produkt-/ Spotgeschäft:⁷

Beim Produktgeschäft / Spotgeschäft (Product Selling) handelt es sich i.d.R. um vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen, die auf einem breiten Markt angeboten werden und die der Kunde im isolierte , so dass grundsätzlich keine Kaufverbundwirkungen entstehen.⁸

Da das Produktgeschäft auch weniger komplex ist als das Anlagen-/ Projektgeschäft entfällt weitestgehend eine Kundenindividualisierung. Beratungen, Schulungen, Finanzierung und spezielle Systemanbindung finden hier allerdings immer stärker an Bedeutung, so dass sich ein Wandel vom Produkt- zum Systemgeschäft andeutet.

Anlagen-/ Projektgeschäft:⁹

Während das Produktgeschäft den Verkauf von einzelnen Aggregaten bzw. Komponenten umfasst, wird beim Anlagen- und Systemgeschäft der Absatz von komplexen Leistungsbündeln organisiert. Das Anlagengeschäft fokussiert im Gegensatz zu den anderen beiden Formen auf einzelne bzw. wenige Kunden, in dem es sich hier um kundenindividuelle Hardware- oder Hardware- /Software-Bündel (i.d.R. großindustrielle Anlagen wie z.B. Raffinerien, Walzwerke usw.) zur Fertigung weiterer Güter und Leistungen handelt. Auf Grund dieser Individualität der Leistung erfolgt beim Anlagengeschäft der Vermarktungs- vor dem Herstellungsprozess. Zudem ist das Anlagengeschäft im Gegensatz zum Systemgeschäft dadurch gekennzeichnet, dass kein zeitlicher Kaufverbund zu anderen Leistungen besteht.¹⁰

Systemgeschäft:¹¹

Analog zum Anlagen-/ und Projektgeschäft werden beim Systemgeschäft komplexe Leistungsbündel beziehungsweise Hardware-Software- Kombinationen vermarktet. Allerdings unterscheidet sich das Systemgeschäft dahingehend, dass hier die Leistungen zunächst für den anonymen Markt konzipiert werden und die Vermarktungsphase sowie die kundenindividuelle Anpassung der Angebote im Nachhinein erfolgen. Zudem ist das Systemgeschäft geprägt durch den zeitlichen Kaufverbund im Sinne einer sukzessiven Abfolge hintereinandergeschalteter Kaufprozesse, die eine innere Verbindung aufweisen¹², sowie durch umfangreiche, über Engineering Leistungen hinausgehende, Dienstleistungen (System-Software). Dabei handelt es sich um Pre-Sales-Services, After-Sales-Services (Kun- dendienstpolitife) sowie episodenbegleitende Dienstleistungen, etwa in Form der Projektorganisation¹³.

Zuliefergeschäft:

Das Zuliefergeschäft basiert auf langfristigen Geschäftsbeziehungen und ist dadurch geprägt. Zulieferteile in der Automobilindustrie, z. B. Biege-Stanz- Teile, stellen ein geeignetes Beispiel dar. Der Anbieter produziert Waren, die vom Kunden sukzessive in Anspruch genommen werden.

3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen

3.1 B-2-B Marketing

Das B-2-B Marketing hat eine sehr große Schnittmenge mit dem hier betrachteten Investitionsgütermarketing, jedoch ist es etwas anders gerichtet. Dies zeigt sich dadurch, dass das B-2-B Marketing ebenfalls die Vermarktung gegenüber den auf die Befriedigung von kosumtiven Endkunden gerichteten Handelsinstitutionen einschließt.¹⁴

3.2 Konsumgütermarketing

Das Konsumgütermarketing fokussiert auf das Ende des Wirtschaftsprozesses, den Endverbraucher. Dies können private Konsumenten oder auch Verwender sein, die auf dem Konsumgütermarkt Produkte für den privaten Gebrauch nachfragen. Aktuell sorgen mehr denn je der steigende Konkurrenzdruck und die im zunehmenden Maß homogeneren Erzeugnisse für immer schwierigere Rahmenbedingungen auf den Konsumgütermärkten, was besondere Marketinganstrengungen auf diesem Sektor erforderlich machen.¹⁵ Die nachfolgende Tabelle zeigt die wesentlichen Unterschiede zwischen Investitionsgütermarketing und Konsumgütermarketing in einer übersichtlichen Darstellung.

[...]

¹ Vgl. Backhaus / Voeth, 2007, S. 3

² Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 39

³ Vgl. Engelhardt, 1981, S. 24

⁴ Vgl. Kotler, 2007, S. 630

⁵ Vgl. Nieschlag, 2002, S. 5

⁶ Vgl. Homburg/ Krohmer, 2006, S. 335

⁷ Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/Produktgeschaeft/Produktgeschaeft.htm 3

⁸ Vgl. Backhaus, 1999, S. 305

⁹ Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/Analgengeschaeft/Anlagengeschaeft.htm

¹⁰ Vgl. Backhaus, 1999, S. 451 ff.

¹¹ Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/Systemgeschaeft/Systemgeschaeft.htm

¹² Vgl. Backhaus, 1999, S. 306

¹³ Vgl. Backhaus, 1999, S. 5691, Vgl. Meyer/ Kern /Diehl, 1998, S. 159 ff.

¹⁴ Vgl. Backhaus, 2003, S. 8

¹⁵ Vgl. Koch, 1999, S. 472