Betrachtet man die Industrielandschaft Deutschlands so scheint es, als würde
man mit einem Blick auf eines der vielen Ballungszentren zehntausende von
möglichen Geschäftspartnern in tausenden Brachen erblicken, die nur darauf
warten mit immer besseren Hilfsmitteln ihre eigenen Produkte voranzutreiben.
Da dieser Blick jedoch meistens leider einseitig von der Anbieter- zur
Nachfrageseite gerichtet ist, und auch nur selten direkt erwidert wird, hat sich
der Begriff des Marketings etabliert um Mittel und Wege zu finden die
Nachfrageseite im industriellen als auch privaten Umfeld bestmöglich auf sich
und die eigenen Produkte aufmerksam zu machen.
Generell unterscheidet das Marketing dabei das Werben für Konsum- und /
oder Investitionsgüter. Das Marketing und Marketingmethoden für Letztere
sollen im Folgenden speziellen auf Besonderheiten untersucht werden. Alleine
die Tatsache, dass das Investitionsgüter- / Industriegütergeschäft in
Deutschland mit einem Volumen von mehr als einer Billionen Euro im Jahr
2005 die Umsätze im Konsumgütergeschäft um mehr als das dreifach
überstiegen hat, und dennoch marketingtechnisch im Vergleich eher
stiefmütterlich behandelt wird, ist Grund genug eine detailliertere Betrachtung
zu rechtfertigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsklärung
2.1 Investitionsgüter
2.2 Investitionsgütermarketing
3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen
3.1 B-2-B Marketing
3.2 Konsumgütermarketing
4. Besonderheiten im Investitionsgütermarketing
5. Marketing Mix
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
6. Ansätze zum Investitionsgütermarketing
6.1 Das Kaufverhalten industrieller Kunden
6.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
6.3 Fünf Stufen zur Produktführerschaft mittels Marketing
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die spezifischen Besonderheiten des Marketings für Investitionsgüter und setzt diese in den Kontext der marktorientierten Unternehmensführung. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich Marketingstrategien im industriellen Umfeld von klassischen Ansätzen im Konsumgüterbereich unterscheiden und welche Instrumente zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils effektiv eingesetzt werden können.
- Abgrenzung von Investitionsgütermarketing zu Konsumgüter- und B2B-Marketing.
- Analyse des Marketing-Mix mit Fokus auf Produkt- und Preispolitik.
- Untersuchung des Kaufverhaltens industrieller Kunden und der Rolle des Buying-Centers.
- Erarbeitung von Strategien zur Erreichung der Produktführerschaft.
Auszug aus dem Buch
Besonderheiten im Investitionsgütermarketing
Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter im Investitionsgütergeschäft finden sich im Gegensatz zum Konsumgütergeschäft stets im Gespräch mit gut informierten und professionellen Einkäufern. Der Einsatz der Einkäufer ist darauf abgestimmt für das eigene Unternehmen täglich Kaufentscheidungen zu treffen in dem sie Konkurrenzangebote vergleichen. Darauf muss das Marketing abgestimmt sein. Das Marketing muss klar aufzeigen, wie die angebotenen Produkte zur Gewinnoptimierung des Kunden beitragen können. Der Löwenanteil dieser Aufgabe liegt dabei nicht wie im Konsumgütermarketing bei der Werbung sonder vielmehr bei den Verkäufern / Beratern, dem Angebotspreis, der Produktqualität und letztendlich dem Image des Anbieters.
Im Speziellen ist das Investitionsgütermarketing durch folgende Besonderheiten gekennzeichnet:
- Geringe Tendenz zu Preiskämpfen
- Komplette Systemlösungsangebote
- Entscheidungsfindung durch Einkaufsgremien (Buying-Center)
- Anbieten von Dienstleistungsbündeln (Schulung, Beratung, Wartung)
- Hoher Stellwert des Direktvertriebs
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung motiviert die Relevanz des Themas angesichts des hohen Volumens des Investitionsgütermarktes in Deutschland und der besonderen marketingtechnischen Herausforderungen.
2. Begriffsklärung: Dieses Kapitel definiert Investitionsgüter als organisationale Beschaffungsobjekte und führt in die Grundlagen des Investitionsgütermarketings ein.
3. Abgrenzung zu anderen Marketingformen: Es erfolgt eine Unterscheidung zum B-2-B Marketing sowie zum Konsumgütermarketing, um die spezifischen Marktcharakteristika herauszuarbeiten.
4. Besonderheiten im Investitionsgütermarketing: Hier werden die zentralen Differenzierungsmerkmale wie die Professionalität der Einkäufer und die Bedeutung von Systemlösungen hervorgehoben.
5. Marketing Mix: Das Kapitel erläutert den Einsatz der Instrumente Produkt- und Preispolitik im Kontext des spezifischen Investitionsgüter-Marketing-Mix.
6. Ansätze zum Investitionsgütermarketing: Dieser Teil analysiert das komplexe Kaufverhalten industrieller Kunden, die Struktur des Buying-Centers und Strategien zur Produktführerschaft.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer individuellen Kundenbetrachtung und die steigende Bedeutung von modernen Marketingmethoden zusammen.
Schlüsselwörter
Investitionsgütermarketing, Industriegüter, Marketing-Mix, Kaufverhalten, Buying-Center, Produktpolitik, Preispolitik, Produktführerschaft, Business-Märkte, Kundenorientierung, Systemgeschäft, Investitionsgüter, B2B, Vertriebsmanagement, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den besonderen Anforderungen und Strategien, die notwendig sind, um Investitionsgüter erfolgreich an gewerbliche Kunden zu vermarkten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die Abgrenzung zum Konsumgütermarketing, die Gestaltung des Marketing-Mix, das industrielle Kaufverhalten und der Weg zur Produktführerschaft.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Unterschiede im Investitionsgütermarketing zu identifizieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Marketingstrategien anpassen müssen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt zugrunde?
Es handelt sich um eine strukturierte Literaturanalyse, die auf einschlägigen Standardwerken des Marketings und praxisorientierten Vorlesungsunterlagen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsklärung, die Abgrenzung von Marketingformen, die Darstellung des Marketing-Mix sowie die Analyse industrieller Kaufprozesse.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Schlagworte sind Investitionsgütermarketing, Buying-Center, Systemlösungen und produktorientiertes Marketing.
Was unterscheidet das Buying-Center von einer Einzelentscheidung?
Beim Buying-Center treffen mehrere fachlich spezialisierte Personen innerhalb einer Organisation gemeinsam eine Kaufentscheidung, anstatt dass eine Einzelperson entscheidet.
Warum spielt die Preispolitik eine so große Rolle bei individuellen Angeboten?
Da im Investitionsgütergeschäft oft kundenindividuelle Leistungen erbracht werden, müssen Preise unter Berücksichtigung von Projektfaktoren und Wettbewerbskonstellationen kalkuliert werden.
Welche Rolle spielt der Übergang vom Produkt- zum Systemgeschäft?
Der Übergang verdeutlicht, dass einfache Sachgüter zunehmend durch komplexe Leistungsbündel und Dienstleistungen ergänzt werden, um Kunden einen höheren Mehrwert zu bieten.
- Quote paper
- Michael Henghuber (Author), 2009, Besonderheiten des Marketings für Investitionsgüter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155752
