Ein Engpass an High Potentials, Fach- und Nachwuchskräften führt dazu, dass Arbeitgeber „ihre Attraktivität gegenüber potenziellen Arbeitnehmern systematisch ausbauen müssen“ (Sponheuer 2010, S. V), um nicht den Anschluss an die Konkurrenz zu verlieren. ‚War for talents‘ wird dies plakativ genannt, der ‚Krieg um Talente‘ ist ausgebrochen.
Auch im öffentlichen Dienst werden die Auswirkungen des demografischen Wandels erkennbar (Statistisches Bundesamt 2007, siehe Anhang). Überdurchschnittlich viele Stellen müssen dort in den nächsten 5 bis 15 Jahren neu besetzt werden (vgl. Koch/Voelpel 2009). Als problematisch angenommen werden vor allem die Alterung und die Schrumpfung der Bevölkerung (vgl. Bartl/Jonda 2008). Laut einer Studie der Bertelsmann-Stiftung herrsche in den Kommunen Unsicherheit darüber, ob die Mitarbeiter sich den Herausforderungen des demografischen Wandels gewachsen fühlen (vgl. Bartl/Jonda 2008 zitiert nach Bertelsmann Stiftung 2005, S. 64). Von den 4,5 Millionen Beschäftigten im öffentlichen Dienst arbeiten mehr als 1,3 Millionen in kommunalen Verwaltungen (vgl. Statistisches Bundesamt 2008), die im Folgenden näher betrachtet werden. Der Trend ist jedoch stark rückläufig: Jährlich schrumpft die Beschäftigtenzahl im öffentlichen Dienst um 1,5 Prozent (vgl. Koch/Voelpel 2009).
Daraus ergibt sich die Frage, wie dies zu verhindern ist. Ein möglicher Ausweg soll in dieser Arbeit zur Erlangung des Bachelorgrades vorgestellt werden. „Employer Branding“ heißt der in der Wissenschaft noch ziemlich neue Lösungsvorschlag, mit
dem man den ‚war for talents‘ gewinnen kann. Es muss überlegt werden, ob das Employer Branding ausnahmslos auf den öffentlichen Dienst übertragen werden kann. Ist es möglich, auch beispielsweise in Konkurrenz zur freien Wirtschaft, qualifiziertes Personal an den
öffentlichen Arbeitgeber zu binden?
Ziel der Arbeit ist es, das Employer Branding im öffentlichen Dienst zu beleuchten und Möglichkeiten darzulegen, wie man dort die Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) optimal gestalten und wie man sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren kann. Dazu sollen auch die Unterschiede zur Privatwirtschaft herausgearbeitet werden.
Welche Perspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten sich vor allem dem öffentlichen Dienst bieten soll mit einem Ausblick erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Employer Branding
- Definition, Relevanz und Abgrenzung des Employer Brandings
- Internes und externes Employer Branding
- Wirkungsbereiche
- Rekrutierung
- Mitarbeiterbindung
- Unternehmenskultur
- Employer Branding im öffentlichen Dienst
- Verortung des öffentlichen Dienstes
- Problem- und Gestaltungsfelder des Employer Brandings im öffentlichen Dienst
- Rekrutierung im öffentlichen Dienst
- Mitarbeiterbindung im öffentlichen Dienst
- Unternehmenskultur im öffentlichen Dienst
- Rahmenbedingungen und Realisation der Stadt Herten - Ein Fallbeispiel
- Employer Branding-Aktivitäten der Stadt Herten
- Experteninterview
- Methodisches Vorgehen
- Experteninterview und Dokumentenauswertung
- Ergebnisauswertung und Übertragung
- Perspektiven und Entwicklungspotentiale
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Thematik des Employer Brandings im öffentlichen Dienst. Im Mittelpunkt steht dabei die Analyse der Perspektiven und Entwicklungspotentiale, die sich durch eine gezielte Arbeitgebermarkenbildung im öffentlichen Sektor bieten.
- Definition und Abgrenzung des Employer Brandings im öffentlichen Dienst
- Herausforderungen und Gestaltungsfelder des Employer Brandings im öffentlichen Dienst
- Praxisbezogene Analyse des Employer Brandings anhand eines Fallbeispiels (Stadt Herten)
- Identifizierung von Perspektiven und Entwicklungspotenzialen für das Employer Branding im öffentlichen Sektor
- Herausarbeitung der Unterschiede zwischen Employer Branding in der Privatwirtschaft und im öffentlichen Dienst
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen des demografischen Wandels für den öffentlichen Dienst, insbesondere die Rekrutierung und Bindung von qualifizierten Fachkräften. Der Fokus liegt auf kommunalen Verwaltungen, die im Vergleich zu anderen Bereichen des öffentlichen Dienstes besondere Schwierigkeiten im "War for Talents" erleben.
Kapitel 2 definiert den Begriff des Employer Brandings, beschreibt seine Relevanz und grenzt ihn von anderen Konzepten ab. Es werden die Wirkungsbereiche des Employer Brandings auf die Bereiche Rekrutierung, Mitarbeiterbindung und Unternehmenskultur näher beleuchtet.
Kapitel 3 überträgt die Überlegungen zum Employer Branding auf den öffentlichen Dienst, mit Schwerpunkt auf kommunalen Verwaltungen. Die Problem- und Gestaltungsfelder des Employer Brandings im öffentlichen Dienst werden genauer untersucht.
Kapitel 4 präsentiert die Stadt Herten als Fallbeispiel und analysiert die Employer Branding-Aktivitäten der Stadtverwaltung. Ein Experteninterview mit einer Personalerin der Stadt beleuchtet die Praxisrelevanz der theoretischen Überlegungen.
Schlüsselwörter
Employer Branding, öffentlicher Dienst, Kommunen, Rekrutierung, Mitarbeiterbindung, Unternehmenskultur, demografischer Wandel, War for Talents, Fallbeispiel Stadt Herten, Experteninterview.
- Quote paper
- Jens Brautmeier (Author), 2010, Employer Branding im öffentlichen Dienst, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156066
