Online Social Networks als Vermarktungsinstrument für Reisedestinationen

INHALTSVERZEICHNIS

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III TABELLENVERZEICHNIS

IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

V VORWORT

VI KURZFASSUNG

VII ABSTRACT

1 EINLEITUNG
1.1 Thema und Problemstellung
1.2 Der Auftraggeber Zauchensee Holiday Pearls
1.3 Relevanz der Thematik
1.4 Zentrale Fragestellung
1.5 Zielsetzung
1.6 Inhaltliche Abgrenzung des Themas
1.7 Aufbau und Argumentationsgang

2 BEGRIFFLICHKEITEN
2.1 Themenbereiche Web 2.0, Social Web und Social Media
2.2 Themenbereich Marketing im Web 2.0
2.3 Themenbereich Tourismus
2.4 Begrifflicher Gesamtüberblick

3 WEB 2.0 UND SOCIAL WEB
3.1 Vom Web 1.0 zum Web 2.0
3.1.1 Merkmale des Web 2.0
3.1.2 Web 2.0 Anwendungen im Überblick
3.2 Das Social Web als Teil des Web 2.0
3.2.1 Klassifikationen von Social Software
3.2.2 Typen von Social Software
3.2.2.1 Weblogs
3.2.2.2 Wikis
3.2.2.3 Social Sharing
3.2.2.4 Instant Messaging
3.2.2.5 Social Networking
3.2.2.6 Weitere Social Software Konzepte
3.2.3 Der Social Software Markt
3.3 Social Software in Zahlen
3.3.1 Internetnutzung allgemein im Überblick
3.3.2 Social Web Nutzung im Überblick
3.3.3 Der Online Social Network Markt
3.3.4 Der OSN Marktführer Facebook

4 AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DES MARKETINGS IM SOCIAL WEB
4.1 Nutzungsmöglichkeiten des Social Web in Unternehmen
4.2 Veränderte Rahmenbedingungen am Markt durch das Web 2.0
4.2.1 Neue Interaktion am Markt
4.2.2 Der Kunde in der neuen Online Wertschöpfungskette
4.2.3 Veränderte Regeln für das Marketing
4.3 Social Commerce
4.3.1 Wesentliche Konzepte des Social Commerce
4.3.2 Kundentypen im Social Commerce
4.4 Der User als Influencer – Marketing im Social Web in Zahlen
4.5 Grundlagen für das Marketing im Social Web
4.5.1 Erfolgsfaktoren für das Marketing im Social Web
4.5.2 Das POST Modell für Marketing im Social Web
4.6 Einsatzmöglichkeiten von OSN am Beispiel von Facebook
4.7 Der Stand der Dinge – Nutzung von Social Software in Unternehmen

5 STELLENWERT VON INTERNET UND UGC IM TOURISMUS-MARKETING
5.1 Tourismus & Internet allgemein
5.2 Tourismus & Internet in Zahlen
5.3 Marketing im eTourism
5.4 Einsatz von Online Social Networks am Beispiel des Customer Buying Cycle

6 GRUNDLAGEN ZUR EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
6.1 Forschungsfrage
6.2 Zentrales Forschungsobjekt
6.3 Thesen
6.4 Methodenauswahl
6.5 Konzeption und Umsetzung des Fragebogens
6.6 Vorgehensweise

7 AUSWERTUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
7.1 Realisierte Stichprobe
7.2 Prüfung der Thesen
7.2.1 Vorbemerkung zu den untersuchten OSN
7.2.2 These T1a
7.2.3 These T1b
7.2.4 These T2
7.2.5 These T3
7.2.6 These T4
7.2.7 These T5
7.2.8 These T6a
7.2.9 These T6b
7.2.10 These T7

8 ERKENNTNISGEWINN & HANDLUNGSEMPFEHLUNG
8.1 Beantwortung der Forschungsfrage
8.2 Handlungsempfehlungen

9 SCHLUSSBETRACHTUNGEN
9.1 Kritische Stellungnahme und Methodenkritik
9.2 Weiterer Forschungsbedarf

VIII FAZIT

IX LITERATURVERZEICHNIS

X ANHANG

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Suchergebnisse zum Begriff ‚Zauchensee’ in Facebook vom Juli 2009

Abbildung 2: Grobstruktur der vorliegenden Arbeit

Abbildung 3: Social Software und User Generated Content als Teil des Social Web

Abbildung 4: Die Entwicklung vom Handel zum Social Commerce

Abbildung 5: Marketing im Internet: Von den vier Ps zu den vier Cs

Abbildung 6: Der eTourist als Schnittmenge aus Reisenden und Internetusern

Abbildung 7: Begrifflicher Gesamtzusammenhang

Abbildung 8: Entwicklung von der Einweg- zur Mehrwegkommunikation

Abbildung 9: Zwei Dimensionen des Web 2.0

Abbildung 10: Überblick von Web 2.0 Anwendungen

Abbildung 11: Gewichtete Beschlagwortung in einer Tag Cloud (Ausschnitt)

Abbildung 12: Das Social Software Dreieck

Abbildung 13: Überblick der Social Web Landschaft

Abbildung 14: Internetnutzung im Internationalen Vergleich

Abbildung 15: Useraktivitäten im Social Web weltweit

Abbildung 16: Stärkster Zuwachs bei OSN Usern in Deutschland

Abbildung 17: User Zuwächse in Member Communities nach Alter (Mio)

Abbildung 18: Aktivitäten der User in Online Social Networks

Abbildung 19: Karte der beliebtesten Online Social Networks weltweit

Abbildung 20: Karte der beliebtesten Online Social Networks in Europa

Abbildung 21: Homepage des führenden Online Social Networks Facebook

Abbildung 22: Veränderte Interaktion als Folge des Web 2.0

Abbildung 23: Wandel der Online Wertschöpfungskette im Web 2.0

Abbildung 24: Klassische Medien und Social Web im Marketing

Abbildung 25: Der Social Feedback Cycle & das Social Web

Abbildung 26: Usertypen im Social Web nach dem Social Technographics Modell

Abbildung 27: Social Technographics Verteilung 2009 in Europa

Abbildung 28: Veränderung der Einfluss-Kanäle im Social Web

Abbildung 29: Veröffentlichung von Kundenmeinungen im Social Web

Abbildung 30: Informationsquellen für Kundenmeinungen im Social Web

Abbildung 31: Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen

Abbildung 32: Vertrauenswürdigkeit von Marketingkanälen

Abbildung 33: Facebook Page und Fan Box in Facebook

Abbildung 34: Suche nach Gruppen und Ansicht einer Gruppenseite in Facebook

Abbildung 35: Applications auf Facebook

Abbildung 36: Beliebteste Web 2.0 Anwendungen in Unternehmen weltweit

Abbildung 37: Einsatzbereiche von Web 2.0 Technologien in Unternehmen weltweit

Abbildung 38: Potenzial der Umsatzsteigerung & Kostensenkung durch das Web 2.0

Abbildung 39: Online Informationsrecherche nach Produktgruppen

Abbildung 40: Online Käufe nach Produktgruppen

Abbildung 41: Informationsquellen zum Thema Reise im Internet

Abbildung 42: IKT-unterstützte Reisephasen entlang des Customer Buying Cycle

Abbildung 43: Online Social Networks in der Anregungsphase

Abbildung 44: Online Social Networks in der Informationsphase

Abbildung 45: Online Social Networks in der Entscheidungs- & Buchungsphase

Abbildung 46: Online Social Networks in der Vorreisephase

Abbildung 47: Online Social Networks in der Reisephase

Abbildung 48: Online Social Networks in der Nachreisephase

Abbildung 49: Ableitungsschema der Forschungsthesen

Abbildung 50: Vor- & Nachteile unterschiedlicher Befragungsarten

Abbildung 51: Link der Befragten zum Fragebogen

Abbildung 52: Herkunft der Befragten

Abbildung 53: Alter der Befragten

Abbildung 54: Berufsgruppen der Befragten

Abbildung 55: Intensität der Internetnutzung der Befragten

Abbildung 56: Ort der Internetnutzung der Befragten

Abbildung 57: Bekanntheit der Destination Zauchensee unter den Befragten

Abbildung 58: OSN nach Bekanntheit unter den Befragten

Abbildung 59: OSN nach Intensität der Nutzung durch die Befragten

Abbildung 60: Anzahl der genutzten OSN unter den Befragten

Abbildung 61: Aktivitäten der Befragten in OSN nach Beliebtheit

Abbildung 62: Online Informationsquellen für die Suche nach Reiseinformationen

Abbildung 63: Bereitschaft zur Integration von Destinationsprofilen in OSN

Abbildung 64: Bekanntheit und Bereitschaft zur Integration der Destination in OSN

Abbildung 65: Inhalte in einem OSN Destinationsprofil nach Wichtigkeit

Abbildung 66: Bereitschaft zur Veröffentlichung von Inhalten in Destinationsprofilen (1)

Abbildung 67: Bereitschaft zur Veröffentlichung von Inhalten in Destinationsprofilen (2)

Abbildung 68: Veröffentlichte Inhalte in Destinationsprofilen

Abbildung 69: Motivation zum Erst- bzw Wiederbesuch von Destinationen

Abbildung 70: Übersicht der Ergebnisse der Überprüfung der Forschungsthesen

Abbildung 71: Intervall für das veröffentlichen neuer Inhalte

III TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Aktuelle globale Internetnutzung im Überblick

Tabelle 2: Top 5 Onlineaktivitäten

Tabelle 3: Entwicklung der Zeit, die auf OSN verbracht wird

Tabelle 4: Die 10 wichtigsten Online Social Networks weltweit

Tabelle 5: Die 5 wichtigsten Online Social Networks in Deutschland

Tabelle 6: Die 5 wichtigsten Online Social Networks in Österreich

Tabelle 7: Anwendungsbereiche des Web 2.0 für Unternehmen

Tabelle 8: Primäre und sekundäre OSN im Rahmen der empirischen Untersuchung

IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

V VORWORT

Social Networking ist ‚in’! Sei es zur Kontaktpflege, zum Chatten, zum Austausch der Fotos vom Vorabend, zum Finden alter oder zum Knüpfen neuer Bekanntschaften, zur Verbreitung von Informationen, zum Pflegen von Geschäftskontakten, zur Präsentation der letzten Urlaubsvideos, zur Abgabe von Bewertungen und Kommentaren oder einfach nur zum Spaß: Mehr und mehr Personen nutzen Online Social Networks, jeder kennt jeden über 5 Ecken und für viele sind Dienste wie Facebook, oder YouTube bereits fixer Bestandteil des Alltages geworden.

Die vorliegende Forschungsarbeit befasst sich mit diesen Online Social Networks im Zusammenhang mit der Vermarktung von Reisedestinationen. Konkret steht dabei die Destination Zauchensee im Mittelpunkt, deren Wirtegemeinschaft in ihrer Rolle als Destinations- und Vermarktungsorganisation das Thema beim Studiengang EMTA der Fachhochschule Salzburg angeregt hat.

Die bodenständige Frage der Auftraggeber zu Online Social Networks im Zusammenhang mit der Vermarktung der Destination Zauchensee: „Ist das was für uns?“ versucht die vorliegende Arbeit einerseits auf Basis vorhandener aktueller Literatur und Zahlen aufzubereiten und andererseits mittels einer Onlinebefragung konkret für den Fall zu beantworten. Dabei wird versucht, den wissenschaftlichen Ansprüchen einer Hochschule ebenso gerecht zu werden, wie dem wirtschaftsnahen Ansatz der Fachhochschule Salzburg bzw des Studienganges EMTA.

Mein Dank gilt an dieser Stelle all jenen, die mich bei der Erstellung meiner Diplomarbeit in verschiedener Form unterstützt haben. Besonders möchte ich meiner Betreuung, Frau Maga Angelika Röck, für ihre kreativen und konstruktiven Inputs danken, die damit einen wesentlichen Teil zum Gelingen dieses Werkes beigesteuert hat.

Unabhängig von der Verwendung von männlichen und weiblichen Formen bestimmter Ausdrücke in dieser Arbeit sind auch ohne ihre explizite gemeinsame Ausformulierung jeweils beide Geschlechter gleichermaßen gemeint.

VI KURZFASSUNG

Das zentrale Thema dieser Arbeit sind Online Social Networks und deren Nutzung für die Vermarktung von Reisedestinationen. Nach einer kurzen Einleitung und grundlegenden Begriffsdefinitionen werden zu Beginn in den Abschnitten 3 und 4 die Themenfelder Web 2.0 und Social Web sowie ausgewählte Aspekte des Marketings im Social Web als theoretische Grundlagen erläutert. Das Kapitel 5 befasst sich mit den Besonderheiten des Spannungsfeldes zwischen Tourismus und Internet und leitet über zur empirischen Untersuchung.

Für diese theoretischen Abschnitte sind unterschiedliche Studien sowie Literatur- und Onlinequellen die Basis, wobei vor dem Hintergrund der Schnelllebigkeit und der Dynamik im Social Web darauf geachtet wurde, möglichst aktuelle Daten zu präsentieren.

Im empirischen Teil der Arbeit werden in Kapitel 6 die Vorgehensweise und Grundlagen der Untersuchung erläutert. In Folge widmet sich das Kapitel 7 der Auswertung der mittels Onlinebefragung gesammelten Daten und darauf basierend der Bestärkung bzw Widerlegung der Forschungsthesen.

Abschließend werden in Kapitel 8 theoretische und empirische Inhalte zusammengeführt, die Forschungsfrage beantwortet und Handlungsempfehlungen für die Destination Zauchensee ausgesprochen, die auch für vergleichbare Destinationen nützlich sein sollen.

Schlagworte:

Web 2.0, Social Web, Online Social Networks, eMarketing, Zauchensee, Reisedestination.

VII ABSTRACT

The central issue of this thesis comprises online social networks and their use in travel destination marketing. After an introduction and a wrap up of the most important terms and definitions, chapters 3 and 4 are dedicated to the topics of web 2.0 and social web as well as selected, relevant aspects of marketing within the social web. Those chapters form the thesis’ theoretical foundation. Chapter 5 deals with the particularities between tourism and the internet and leads over to the empirical analysis.

Those theoretical chapters are based on both, literary sources as well as online ones. Given the dynamic changes within the social web, the author emphasized on as current sources as possible, to reflect the situation at this thesis’ time of completion.

The empirical part of this thesis explains the procedural method and the conducted survey’s basic principals (in chapter 6). Subsequently chapter 7 presents the evaluation of the researched data which has been gathered through an online questionnaire. Based on those analyses, the defined theses are strengthened or refuted.

Concluding the thesis’ findings chapter 8 attempts to merge theoretical and empirical information in order to answer the central research question and to give guidelines and recommendations for the travel destination Zauchensee, which should be adaptable for other similar travel destinations as well.

Keywords:

Web 2.0, Social Web, Online Social Networks, eMarketing, Zauchensee, Travel Destination.

1 EINLEITUNG

Zu Beginn soll in den ersten Abschnitten das zentrale Forschungsthema sowie die Vorgehensweise erläutert werden, um einen Überblick über die vorliegende Arbeit zu geben. Dabei wird auf das Thema, die Auftraggeber, die Forschungsfrage, die Relevanz der Thematik, die Ziele und die zentrale Fragestellung sowie auf die inhaltliche Abgrenzung des Themas und auf den Argumentationsgang der Arbeit eingegangen.

1.1 Thema und Problemstellung

Das Thema der vorliegenden Arbeit wurde von der Wirtegemeinschaft ‚Zauchensee Aktiv’ beim Studiengang EMTA angefragt und durch die Studiengangsleitung an den Autor vermittelt. Das ursprüngliche Themengebiet (in etwa: Nutzungsmöglichkeiten von Web 2.0 für Zauchensee) war zu Beginn für den Umfang einer Diplomarbeit zu breit angelegt bzw hätte es nur sehr oberflächlich behandelt werden können. So wurde es gemeinsam mit der Wirtegemeinschaft auf den Teilbereich von Online Social Networks (OSN) eingeschränkt.

Hintergrund des Themas sind Schwächen in der Vermarktung von Zauchensee als Destination im Sommer bzw die Bindung der Winter-Kunden auch über den Sommer.

Web 2.0 und OSN sind aktuell viel diskutierte Themen - auch im Zusammenhang mit Marketing. Dieser Aspekt ist für die Wirtegemeinschaft ‚Zauchensee Aktiv’ von Interesse.

1.2 Der Auftraggeber Zauchensee Holiday Pearls

Zauchensee liegt im Ortsteil Palfen der Gemeinde Altenmarkt im Pongau, im Bundesland Salzburg. Das kleine Dorf liegt auf 1.350 Metern Seehöhe, ist damit einer der schneesichersten Wintersportorte im Salzburger Land und gleichzeitig höchstgelegener Weltcup-Ort der Salzburger Sportwelt.

Die Skischaukel Zauchensee-Flachauwinkel-Kleinarl verfügt über 88 km Pisten, die sich bis auf 2.188 Meter Seehöhe erstrecken, sowie über mehr als 20 Liftanlagen.

Bei nur 46 Einwohnern verfügt der kleine Ort Zauchensee über knapp 1.450 Gästebetten (Altenmarkt verfügt im Vergleich dazu bei 3.600 Einwohnern über gut 4.360 Gästebetten).

Insgesamt verzeichnete die Gemeinde Altenmarkt Zauchensee im Jahr 2008 über 585.000 Nächtigungen. Davon entfielen gut 30% auf Zauchensee und knapp 70% auf Altenmarkt, wobei diese Verteilung sowohl in der Winter- als auch in der Sommersaison etwa gleich ist.

Im Saisonenvergleich entfallen ebenso knapp 70% der Nächtigungen auf den Winter und gut 30% auf den Sommer.

Im Vergleich zum Vorjahr 2007 konnte Altenmarkt-Zauchensee seine Nächtigungen im Winter 2008 um gute 5% und im Sommer 2008 um gute 16% steigern.

Touristisch ist Zauchensee im Tourismusverband Altenmarkt-Zauchensee sowie in der Wirtegemeinschaft ‚Zauchensee Aktiv’ (als Verein) organisiert. Der Verein Zauchensee Aktiv tritt nach außen in der Marketinggemeinschaft Zauchensee – Holiday Pearls auf, die auch mit einer eigenen Webseite im Internet präsent ist. (Vgl. TVB Altenmarkt-Zauchensee 2008 und 2009 und Salzburger Sportwelt 2009)

Die Aktivitäten der Zauchensee – Holiday Pearls im Internet umfassen derzeit den Betrieb der Webseite www.zauchensee.com sowie den Versand eines halbjährlichen Newsletters an Stammgäste, die überwiegend aus Österreich, Deutschland und der Schweiz sowie aus den Niederlanden und Belgien stammen.

Zusätzlich sind einzelne Betriebe über verschiedene Kanäle online buchbar und auch die Webseite der Zauchensee – Holiday Pearls sowie die Webseite des Tourismusverbandes Altenmarkt-Zauchensee und das Portal der Skiwelt Amadé bieten Pauschalen und Packages für die Destination an.

1.3 Relevanz der Thematik

Online Social Networks und Online Communities boomen: Sie bilden die viertbeliebteste Onlineaktivität weltweit (siehe Tabelle 2 auf Seite 49) und haben damit bereits 2008 die Nutzung von eMails überholt.

Auch für Unternehmen sind Onlinedienste wie Online Social Networks und andere Dienste des Social Web besonders in den Bereichen des Marketing und der Marktforschung von Interesse, da sie beispielsweise nach Skibicki und Mühlenbeck (2009) einige entscheidende Vorteile gegenüber den klassischen Massenmedien bieten:

In Anwendungen des Social Web kann die Kommunikation von Konsumenten untereinander verfolgt werden, wobei die Handlungen und Wahrnehmungen der Konsumenten direkt in der Entscheidungssituation zugänglich werden, was mit klassischen Massenmedien unmöglich ist. Dabei fallen wesentlich weniger Kosten an, als für klassische Marktforschung und es ist zusätzlich möglich, direkt in die Kundenkommunikation einzusteigen, um so die Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke zu beeinflussen.

Weiters bieten Dienste des Social Web den Vorteil, dass die Konsumenten durch die virale Verbreitung von Inhalten innerhalb ihrer Netzwerke eine Verbesserung von Bekanntheit und Image sowie schlussendlich eine Steigerung des Umsatzes bewirken können.

Trotz der vielfach diskutierten großen Potenziale von Social Web Anwendungen wie Online Social Networks ist das Wissen über die für einen Einsatz im Marketing relevanten Möglichkeiten und Funktionen noch recht gering. (Vgl. ebd)

Dies spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass dieses Thema direkt aus der beruflichen Praxis der Zauchenseer Wirtegemeinschaft bei der FH Salzburg angeregt wurde.

Ein Blick in das aktuell führende Online Social Network Facebook zeigt auch auf, dass das einleitende Zitat dieser Arbeit (sinngemäß: Ihre Kunden unterhalten sich bereits über Sie…) auch im Fall der Destination Zauchensee seine Richtigkeit hat:

Die Suche nach dem Begriff Zauchensee wirft bereits im Juli 2009 immerhin 7 Ergebnisse aus wobei diese Inhalte überwiegend von Usern für User erstellt wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Suchergebnisse zum Begriff ‚Zauchensee’ in Facebook vom Juli 2009.

(modifiziert übernommen aus Facebook 2009: online).

Basierend auf diesen Erläuterungen und auf eigenen Beobachtungen des Autors in Online Social Networks, dass neben Privatpersonen auch mehr und mehr Unternehmen diese nutzen, wird die Relevanz des Themas als gegeben angesehen.

1.4 Zentrale Fragestellung

Die zentrale Forschungsfrage dieser Diplomarbeit lautet:

Stellen Online Social Networks ein Nutzen stiftendes Vermarktungsinstrument für Reisedestinationen – in diesem Fall speziell für die Destination Zauchensee – dar?

Diese Forschungsfrage dient dazu, zu erkennen, ob und wie die Destination Zauchensee Online Social Networks einsetzen kann, um die Destination neuen Gästen zu präsentieren und um ihre Gäste aus dem Wintergeschäft laufend (über die Dauer der Wintersaison hinaus) mit Informationen zur Destination zu versorgen, um sie so zu binden und eventuell auch deren Interesse für die Sommersaison zu wecken.

Zur detaillierteren Beantwortung dieser Forschungsfrage wurden folgende Unterfragen formuliert:

- Welche OSN Plattformen sind für die eTouristen relevant?
- Wozu nutzen die eTouristen OSN vorwiegend?
- Welche Rolle spielen OSN bei der Suche nach Reiseinformationen?
- Sind eTouristen bereit, eine Destination in Ihr OSN zu integrieren?
- Welche Inhalte und Funktionen in OSN sind für die eTouristen am wichtigsten?
- Welche Inhalte sind die eTouristen bereit, in OSN mit anderen Usern zu teilen?
- Für den Einsatz in welchem Teilbereich des Marketings sind OSN geeignet?

1.5 Zielsetzung

Ziel der Diplomarbeit soll es sein, der Zauchenseer Wirtegemeinschaft eine Entscheidungshilfe für die Frage zu bieten, ob Online Social Networks im Rahmen des Destinationsmarketings eingesetzt werden sollen, oder nicht.

Für den Fall eines Einsatzes sollen weiters konkrete Handlungsempfehlungen zur Verwendung von OSN abgegeben werden, die auch auf vergleichbare Destinationen übertragbar sein sollen.

Die Ergebnisse sollen der Zauchenseer Wirtegemeinschaft in passender Form zur Verfügung gestellt werden.

1.6 Inhaltliche Abgrenzung des Themas

Die vorliegende Arbeit befasst sich im Wesentlichen mit den folgenden zwei großen Themenkomplexen:

- Web 2.0, Social Web und Online Social Networks einerseits und
- Marketing im Internet andererseits.

Der Bereich rund um die Themen Web 2.0, Social Web und Online Social Networks ist hierbei jener, bei dem auch für die Auftraggeber dieser Arbeit der größere Informationsbedarf besteht. Daher wird versucht, diesen Bereich im Rahmen des Kapitels 3 recht ausführlich zu behandeln.

Beim Themenbereich des Marketing, der eine zentrale Aufgabe einer Organisation wie der Zauchenseer Wirtegemeinschaft beschreibt, wird hingegen lediglich auf die Besonderheiten im Zusammenhang mit dem ersten Themenkomplex eingegangen.

Auf eine grundlegende Darstellung des Marketings als Teildisziplin der Betriebswirtschaft und allgemeine Modelle wird hierbei (auch zur Wahrung des Umfangs dieser Arbeit) verzichtet.

Weiters wird im Themenbereich des Marketing im Social Web nicht auf die Möglichkeiten der bezahlten Werbung (beispielsweise mittels Banner oder bezahlten Platzierungen in Suchergebnissen) eingegangen. In der Literatur wird eindeutig belegt, dass die Internetuser weitestgehend unempfänglich für diese Formen der Werbung sind. So belegt neben anderen Evans (2008) dass jene Bereiche von Webseiten, die bezahlte Werbungen enthalten, die von den Usern am wenigsten beachteten sind. Hingegen wird bereits für das Jahr 2013 erwartet, dass die User 70% ihrer Onlinezeit mit den Inhalten anderer User verbringen (siehe dazu Abschnitt 4.2.2 auf Seite 69).

In diesem Zusammenhang widmet sich die Arbeit also dem Bereich der Nutzung der organischen Funktionen und Möglichkeiten des Social Web - quasi eher aus der Rolle des Users, nicht aus der Rolle des klassisch Werbenden.

Im Zusammenhang mit Online Social Networks und Communities liegt in dieser Arbeit der Fokus bei allgemeinen Portalen, die die Internetuser in ihrem Alltag verwenden.

Jene Portale mit explizitem Reise- bzw Tourismusbezug kommen meist lediglich unmittelbar bei der Recherche von Reiseinformationen und der Aufarbeitung des Erlebten nach der Reise (vergleiche hierzu das Modell des Customer Buying Cycle auf Seite 114) zum Einsatz.

Die Betriebe der Destination Zauchensee bzw der lokale Tourismusverband befassen sich bereits mit diesen Diensten (beispielsweise im Rahmen der Reaktion auf Kundenfeedbacks in den Portalen Holidaycheck und TripAdvisor).

Spezielle touristische Portale und Communities sind weiters bereits Forschungsgegenstand anderer Diplomarbeiten am Studiengang EMTA.

In jenen Kapiteln, die sich mit aktuellen Entwicklungen, Zahlen und Trends zu bestimmten Themen befassen, wird jeweils versucht die internationale Situation wiederzugeben sowie auf den deutschsprachigen Raum einzugehen, da es sich hierbei um den primären Quellmarkt der Destination Zauchensee handelt.

Neben den oben angeführten beiden Hauptkapiteln befassen sich weitere Kapitel im Theorieteil mit Begriffsdefinitionen sowie mit dem Stellenwert des Internets im Tourismus.

1.7 Aufbau und Argumentationsgang

Der Aufbau der Arbeit lässt sich im Hauptteil grob in drei Bereiche einteilen:

- Theorie,
- Empirie und
- Ergebnisse

Vor und nach dem Hauptteil befinden sich ergänzende, unterstützende Abschnitte wie Verzeichnisse, Vorwort, Abstract bzw Literaturangaben und der Anhang.

Die folgende Abbildung stellt den Aufbau der Arbeit in groben Kapiteln dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grobstruktur der vorliegenden Arbeit.

(Eigene Darstellung)

2 BEGRIFFLICHKEITEN

Dieser erste Abschnitt soll wesentliche Begrifflichkeiten der vorliegenden Arbeit vorab erläutern. Dabei wird hier versucht, einen Überblick zu geben und ein allgemeines Verständnis zu ermöglichen. Auf einzelne Begriffe wird in späteren Kapiteln - je nach deren Stellenwert in dieser Arbeit - gesondert im Detail eingegangen.

2.1 Themenbereiche Web 2.0, Social Web und Social Media

Die folgenden Seiten widmen sich der Definition der Begriffe Web 2.0, Social Web und Social Software, User Generated Content sowie einiger weiterer Begriffe im Zusammenhang mit diesem Themenbereich.

- Web 2.0:

Die wichtigste Beschreibung von Web 2.0 ist jene von O’Reilly, die sich im Artikel ‚What is the Web 2.0?’ findet. Sie ist die Basis für viele Definitionsansätze des Begriffs und umfasst sieben Aspekte, die das Web 2.0 charakterisieren:

- Web als Service Plattform.
- Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer.
- Daten stehen im Mittelpunkt der Anwendungen.
- Neue Formen der Softwareentwicklung und permanenter Beta-Status.
- ‚Leichtgewichtige’ Programmiermodelle und beliebige Kombinierbarkeit von Komponenten oder ganzen Anwendungen.
- Plattform- und geräteunabhängige Software.
- Rich User Experience durch Anwenderfreundlichkeit und Einfachheit.

(Vgl. Alby 2008, Back/Gronau 2008, Ebersbach et al 2008, Friedman 2008, O’Reilly 2008 oder Von Kortzfleisch er al 2008)

Auf diese Aspekte des Web 2.0 – oder nach Smith (2008) auch Participative Web – wird im Kapitel 3.1.1 ab Seite 23 genauer eingegangen.

Nach Koch und Richter (2007: 4) lässt sich Web 2.0 nicht nur als Menge neuer Anwendungen oder Techniken beschreiben, sondern ist in Summe zu sehen „als Kombination aus:

- neuen Techniken (Web Services, Ajax, RSS, XSLT, ...),
- größerer Modularität und neuen Anwendungstypen, welche als Services auftreten (Weblogs, Wikis, Mashups, Social Bookmarking, …),
- einer Orientierung hin zu den Bedürfnissen der einzelnen Benutzer und
- einer sozialen Bewegung (breite Mitwirkung und Selbstdarstellung der Endbenutzer)

die dazu führt, dass die Grenze zwischen Autor und Leser mehr und mehr verschwimmt, Benutzer also mehr und mehr zu gemeinsamen Informationsräumen beitragen.“

Aus Benutzersicht definieren Yu und Hui (2007: 1) das Web 2.0 wie folgt: „From a user’s perspective, Web 2.0 may be thought of as a collection of web-based information services that includes blogs, wikis, web-based office suites and a few other emerging technologies.“

- Social Web und Social Software:

Der Begriff Social Web wird oft mit dem Begriff Web 2.0 gleichgesetzt. Es handelt sich beim Social Web jedoch um einen Teilbereich des Web 2.0 und zwar um jenen der Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz. (Vgl. Ebersbach et al 2008)

Das Social Web besteht wiederum aus der Gesamtheit an Social Software, damit sind einzelne Anwendungen gemeint, auf die in Folge zur Begriffsklärung und im Detail im Kapitel 3.2.1 ab Seite 32 eingegangen wird.

Social Software lässt sich nach Bächle (2006: 2) wie folgt definieren.

„Als Social Software werden Softwaresysteme bezeichnet, welche die menschliche Kommunikation und Kollaboration unterstützen. Der Begriff der Social Software hat sich […] im Zusammenhang mit neuartigen Anwendungen, wie Wikis und Weblogs, etabliert. Den Systemen ist gemein, dass sie den Aufbau und die Pflege sozialer Netzwerke und virtueller Gemeinschaften (sog. Communities) unterstützen und weitgehend mittels Selbstorganisation funktionieren.“

Eine Definition nach Richter/Koch (2007: 13) betont den zwischenmenschlichen Aspekt von Social Software und definiert diese als „Anwendungssysteme, die unter Ausnutzung von Netzwerk- und Skaleneffekten, indirekte und direkte zwischenmenschliche Interaktion (Koexistenz, Kommunikation, Koordination, Kooperation) auf breiter Basis ermöglichen und die Identitäten und Beziehungen ihrer Nutzer im Internet abbilden und unterstützen.“

Eine weitere Definition, auf die in der Literatur wiederholt Bezug genommen wird stammt von Hippner (2006: 7): „Social Software umfasst

- Webbasierte Anwendungen,
- die für Menschen
- den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation
- in einem sozialen Kontext unterstützen
- und sich an spezifischen Prinzipien^[1] […] orientieren.“

Diese Definition ist etwas enger angelegt als andere, da sie nur webbasierte Anwendungen umfasst, also solche, die keine Installation auf dem Rechner des Users erfordern. Einige Social Software Programme fallen damit nicht in diese Definition. Als Beispiel führen Ebersbach et al (2008) die Instant Messaging Programme an (siehe dazu Seite 39).

Innerhalb des Social Web produzieren und publizieren die User unter Verwendung von Social Software Anwendungen unterschiedliche Inhalte. Diese werden in Summe als Social Media bzw als User Generated Content bezeichnet.

- User Generated Content:

Eines der wichtigsten Schlagworte im Zusammenhang mit dem Themenbereich Web 2.0 ist der User Generated Content (UGC). Er ist das Ergebnis der Entwicklung, dass der User im Web 2.0 nicht mehr lediglich Konsument von Inhalten ist. Er wird selbst – ganz nach der Web 2.0 Grundidee der Partizipation – zum Gestalter des Web, indem er eigene Inhalte bereitstellt. (Vgl. Koch/Richter 2007)

Der Begriff bezeichnet Inhalte, die von den Endbenutzern online erstellt und veröffentlicht werden. User Generated Content setzt sich dabei zusammen aus Videos, Bildern, Podcasts, Postings in Diskussionsgruppen, Blogs, Wikis, Social Media Seiten oder anderen Medieninhalten, die öffentlich für andere User zugänglich sind.

Besonders im englischsprachigen Umfeld wird User Generated Content auch häufig als User Generated Media (UGM) bezeichnet. (seoglossary.com 2009: online.)

Laut OECD (2007: 17), die den User Generated Content auch als User Created Content (UCC) bezeichnet, handelt es sich dabei um: „[…] various forms of media and creative works (written, audio, visual, and combined) created by Internet and technology users.“

Nach Ausführungen von Blumauer und Pellegrini (2009: 13), die gleichzeitig einige der populärsten Beispiele für konkrete Anwendungen nennen, bedeutet User Generated Content, dass „[…] jeder seinen eigenen Shop betreiben kann (Amazon, Ebay), dass jeder wertvolle Inhalte (auch zum Gemeinwohl anderer) publizieren kann (Wikipedia, Blogs), dass jeder Profil zeigen und sich damit für andere interessant machen kann (Facebook, MySpace, Xing) oder dass auch jeder sein eigenes Video drehen oder Photos schießen und publizieren kann […] (Flickr, YouTube).“

- Virtuelle Gemeinschaft / Community:

Im Social Web steht die soziale Interaktion der User im Zentrum des Geschehens. Um dies zu ermöglichen und zu fördern, entwickelten sich in vielen unterschiedlichen Formen und zu vielen unterschiedlichen Themen so genannte Communities - virtuelle Gemeinschaften.

Nach Stocker und Tochtermann (2008: 66) entsteht eine virtuelle Community „[…], wenn sich Menschen auf Computer-vermitteltem Wege mit einer hinreichenden Regelmäßigkeit treffen, sodass sie durch ihre Aktivitäten persönliche Beziehungen aufbauen und ein Gemeinschaftsgefühl entwickeln.“

Direkt im Zusammenhang mit dem Web 2.0 definiert Bächle (2006: 2) den Begriff der virtuellen Gemeinschaft wie folgt:

„Als virtuelle Gemeinschaft wird eine Gruppe von Menschen bezeichnet, die sich via Internet begegnet und austauscht. Unter anderem diese Idee des Webs wird von ihren Protagonisten als Web 2.0 bezeichnet.“

Alby (2008: 91) definiert Community in Anlehnung an Mühlenbeck und Skibicki „als eine Gruppe von Personen […], die:

- in sozialer Interaktion, wobei der Austausch selbst geschaffener Informationen oft den Schwerpunkt darstellen, stehen.
- gemeinsame Bindungen, z.B. durch gemeinsame Interessen, Ziele oder Aktivitäten aufweisen und
- zumindest zeitweise einen gemeinsamen Ort besuchen, der in unserem Fall vorwiegend virtuell, d.h. Computergestützt geschaffen ist.“
- Online Social Network:

Online Social Networks bilden eine Kategorie von Social Software Anwendungen, bei der die Vernetzung und Beziehungspflege im Mittelpunkt stehen.

Eine Definition, auf die in der Literatur wiederholt Bezug genommen wird, ist die folgende nach Boyd (2007: online).

Sie definiert Online Social Network Sites als „[…] web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.”

Koch/Richter (2008: 72f) definieren Social Networking Dienste als: „[…] Dienste, die ihren Nutzern Funktionen zum Identitätsmanagement (d.h. zur Darstellung der eigenen Person i.d.R. in Form eines Profils) zur Verfügung stellen und ermöglichen darüber hinaus die Vernetzung mit anderen Nutzern (und so die Verwaltung eigener Kontakte und Pflege des Netzwerkes).“

In diesem Zusammenhang wird darauf hingewiesen, dass die Begriffe des sozialen Netzwerkes und der Community sehr oft bedeutungsgleich verwendet werden. Eine klare definitorische Unterscheidung gibt es nach Stocker/Tochtermann (2008: 70) noch nicht, jedoch kann die unterschiedliche Stärke des Netzwerkes als Unterscheidungsmerkmal herangezogen werden.

- Begrifflicher Überblick:

Die in diesem Kapitel beschriebenen Begriffe werden derzeit, auch aufgrund ihrer starken Medienpräsenz und besonders im WWW, oft unpräzise verwendet und untereinander vermischt. Für ein klares Verständnis dieser Begriffe als Basis für die vorliegende Arbeit soll dieser grafische Überblick die einzelnen Begriffe als Abschluss des Abschnittes nochmals im gemeinsamen Zusammenhang darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social Software und User Generated Content als Teil des Social Web.

(Eigene Darstellung).

2.2 Themenbereich Marketing im Web 2.0

An dieser Stelle sollen für den zweiten Kerninhalt der vorliegenden Arbeit wesentliche Begrifflichkeiten rund um das Thema Marketing im Web 2.0 erläutert werden.

Auch hier stellen die Begriffdefinitionen einen Überblick dar, der dem weiteren Verständnis der Argumentation dienen soll. Detailliertere Erläuterungen zu einzelnen Begriffen finden sich – wo nötig – in späterer Folge in den jeweiligen Abschnitten.

- eCommerce:

Der eCommerce als Teilbereich des eBusiness ist in der Literatur noch nicht eindeutig definiert.

Grant/Nippa (2006: 297) definieren eCommerce sehr knapp als „Abwicklung von Transaktionen über elektronische Kommunikationsmedien“.

Etwas ausführlicher nähern sich Kotler et al (2003: 96) dem Begriff als „[…] alle Aktivitäten, […], bei denen zwei oder mehrere Partner über elektronische Telekommunikationsmedien geschäftliche Aktivitäten vorbereiten oder ausführen.“ Dabei umfasst der eCommerce beispielsweise Telebanking, Onlineshopping oder Online-Marketing.

Nach Egger (2005: 21) ist im touristischen Kontext die folgende Definition nach Clement besonders geeignet: „eCommerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten.“

Dabei handelt es sich nach Koch/Richter (2007) um die Ergänzung des Handels um die Funktionen und Dienste der Informationstechnologie.

Die unternehmerische Nutzung des Social Web im Rahmen des eCommerce und die damit verbundenen Auswirkungen auf den Onlinehandel werden wiederum als Social Commerce bezeichnet.

- Social Commerce:

Nach Richter/Koch (2007: 156) lassen sich die Merkmale des Social Commerce in folgender Definition des Begriffs zusammenfassen:

„Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen (den Austausch von Bewertungen, Produktinformationen und Feedback) in den Vordergrund, die vor, während und nach geschäftlichen Transaktionen eine Rolle spielen und setzt damit dem Electronic Commerce eine zusätzliche kooperations- und kommunikationsorientierte Ebene auf.“

- Begrifflicher Überblick:

In Summe lässt sich also die Entwicklung des Handels hin zum Social Commerce wie folgt in einem Gesamtüberblick darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Entwicklung vom Handel zum Social Commerce.

(modifiziert übernommen aus Koch/Richter 2007: 156).

Dabei wird ersichtlich, dass es sich um eine Weiterentwicklung des Handels in zwei Schritten handelt:

- Handel in Kombination mit Informationstechnologien ermöglicht den eCommerce.
- eCommerce wiederum ergänzt um die Kommunikations- und Kooperationsmöglichkeiten des Web 2.0 führt zum Social Commerce.
- eMarketing:

Innerhalb des eCommerce wie auch des Social Commerce ist das Marketing jeweils ein wesentlicher Bestandteil. Passend wurden dazu jeweils die Begriffe eMarketing bzw Social Marketing geprägt.

Das eMarketing wird nach Kotler/Bliemel (2006: 1210f) als Synonym für Online Marketing verwendet und umfasst verschiedene Formen des Direktmarketings im Internet.

Nach Weis (2004: 50) steht Online- bzw eMarketing für „den Einsatz der neuen, interaktiven, digitalen Informations- und Kommunikationsmedien im Marketing.“

Im Rahmen des eMarketing haben sich nach Egger (2005: 51) die klassischen vier Ps des Marketings weiterentwickelt hin zu vier Cs, wie die folgende Abbildung zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Marketing im Internet: Von den vier Ps zu den vier Cs.

(modifiziert übernommen aus ebd)

Beim Online Marketing im Social Web wird unter Einsatz der Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten der verschiedenen Social Software Anwendungen von Social (Media bzw Web) Marketing gesprochen. (Vgl. Evans 2008)

2.3 Themenbereich Tourismus

- Tourismus:

Der Tourismus bildet im Vergleich zu anderen Branchen ein relativ junges Forschungsfeld im wissenschaftlichen Sinne, wodurch es auch hier eine Vielfalt an Definitionen gibt, die versuchen, die unterschiedlichen Aspekte des Tourismus zu beleuchten.

Da der Begriff des Tourismus in der vorliegenden Arbeit lediglich dem Zweck eines übergeordneten, allgemeinen Verständnisses dient, soll an dieser Stelle die Definitionen der World Tourism Organisation sowie jene nach Kasper bemüht werden, die in der Literatur häufig zu finden sind:

Tourismus umfasst nach Ansicht der UNWTO (zitiert nach Bieger 2004: 36) „Personen, die ein anderes Land besuchen, als das, in dem sie den normalen Wohnsitz haben, für irgendeinen Grund, außer einer Beschäftigung nachzugehen, die vom besuchten Land bezahlt wird.“

Nach Kaspar umfasst Tourismus in einer etwas weiteren Definition „die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus dem Reisen und Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist.“ (Ebd: 35)

- Destination:

Auch für den Begriff Destination bzw Reisedestination, der im Kontext dieser Arbeit ebenso dem Verständnis eines übergeordneten Gesamtzusammenhanges dient, soll hier eine eher weiter gefasste Definition der UNWTO (zitiert nach Bieger 2005: 55) angeführt werden.

Diese definiert eine Destination als „Ort mit einem Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen, den ein Tourist […] für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller vermarkten.“

Diese Definition unterstreicht ganz im Sinne der vorliegenden Arbeit die Destination in ihrer Bedeutung als ganzheitliches Produkt, welches auch in ihrer Gesamtheit Gegenstand des Marketing ist.

- eTourism und eTourist:

Im Spannungsfeld zwischen den Bereichen Handel und Informations- und Kommunikationstechnologien (also dem eCommerce) einerseits und dem Tourismus andererseits bewegt sich das Forschungsfeld des eTourism.

Der Begriff des eTourism steht dabei nach Egger (2005: 23) für „alle touristischen Wirtschaftsfelder und/oder deren Teilbereiche […], die entweder auf einer Struktur- oder Handlungsebene die elektronisch gestützte Interaktion zwischen mindestens zwei Personen und/oder Systemen auf mindestens einer Transaktionsebene zulassen.“

Dabei steht der eTourist im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, der grob als reisender Internetuser (oder umgekehrt als das Internet nutzender Reisender) gesehen werden kann.

Er vereint somit die beiden Grundcharaktere des Touristen und des Internetusers, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Der eTourist als Schnittmenge aus Reisenden und Internetusern.

(modifiziert übernommen aus ebd: 160).

Dabei ist zu beachten, dass der eTourist unterschiedliche Motivationen und Bedürfnisse aufweist und von unterschiedlichen Einflussfaktoren in seinen Entscheidungen und Handlungen geprägt ist, und zwar jeweils auf einer Ebene als Tourist und auf einer anderen Eben als Internetuser.

In diesem Spannungsfeld können Personen je nach Situation und Rahmenbedingungen auf den beiden Ebenen in unterschiedliche Typologien (also Felder in oben dargestellter Grafik) fallen.

2.4 Begrifflicher Gesamtüberblick

Die folgende Abbildung zeigt die wesentlichen thematischen Bereiche der vorliegenden Arbeit in einem begrifflichen Gesamtzusammenhang und schließt damit den Abschnitt der Begriffsdefinitionen ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Begrifflicher Gesamtzusammenhang.

(Eigene Darstellung).

Im Zentrum der Schnittmengen aus eCommerce (als Teil des eBusiness) einerseits und aus dem Social Web (als Teil des Web 2.0) andererseits bewegt sich das Thema bzw die Forschungsfrage dieser Arbeit thematisch im Bereich des Social Commerce.

Hierbei geben als Branche der eTourism, als unternehmerischer Bereich das eMarketing und als Instrumentarium (bzw Anwendung innerhalb des Social Webs) Online Social Networks den Rahmen für die Forschungsfrage vor.

Diese bewegt sich damit in einem klar abgegrenzten Bereich, wobei zusätzlich zu erwähnen ist, dass die Kundensicht - wie es der Gesamtzusammenhang des Social Web quasi per se vorgibt - im Mittelpunkt des Interesses steht.

3 WEB 2.0 UND SOCIAL WEB

Dieses Kapitel befasst sich in Abschnitt 3.1 mit dem Einstieg in die Themenbereiche des Web 2.0 und dessen Teilbereich des Social Web samt Social Software. Ergänzend präsentiert das Kapitel 3.3 aktuelles Zahlenmaterial zur Nutzung von Social Software und stellt das Online Social Network Facebook als Marktführer vor.

3.1 Vom Web 1.0 zum Web 2.0

Web 2.0 ist seit seiner Entstehung bis heute ein allgegenwärtiger Begriff geworden. Er wurde im Rahmen einer Konferenzreihe im Jahr 2004 zum ersten Mal veröffentlicht und sollte der Erkenntnis der Organisatoren dieser Konferenz, dass sich das Internet gewandelt habe und neue Regeln und Geschäftsmodelle aufweise, einen Namen geben. (Vgl. beispielsweise Hippner 2006, Alby 2008 oder Back/Heidecke 2008)

Wie der Namenszusatz 2.0 bereits andeutet, gab es davor eine andere ‚Version’ des Internets, wobei hier die Zahl 2.0 nicht als Versionsnummer gesehen werden kann, da es sich nicht um eine Basisinnovation handelt, wie ansonsten beispielsweise bei Software, die mit einer höheren Versionsnummer ausgezeichnet wird. Beim Web 2.0 handelt es sich vielmehr um einen Begriff, der für die Summe der sich in den letzten Jahren entwickelten neuen Technologien, neuen Anwendungen sowie eines neuen Verständnisses des Internets unter den Usern steht.

Hierbei ist zu beachten, dass das Web 1.0 nicht durch das Web 2.0 ersetzt wird. Vielmehr wird das Web 1.0, welches in erster Linie aus untereinander verlinkten Dokumenten besteht, die von einigen wenigen Autoren für eine breite Masse publiziert werden, durch das Web 2.0 angereichert und überlagert. Dabei kann das Web 1.0 als Web der Dokumente bezeichnet werden, das Web 2.0 hingegen als das Web der Services. Beide Varianten bestehen dabei zeitgleich, neben- und miteinander. (Vgl. Blumauer/Pellegrini 2009, Friedman 2008 und Raman 2009)

Basis für die Entwicklungen des Web 2.0 ist nach Cook/Hopkins (2008) das ‚always on web’. Dieser Begriff meint, dass für viele User, sobald der Computer eingeschaltet ist, dieser auch permanent mit dem Internet verbunden ist – eine Folge sinkender Kosten und steigender Bandbreiten seitens der Internetanbieter.

3.1.1 Merkmale des Web 2.0

Das Internet vor dem Web 2.0 diente – wie soeben beschrieben – hauptsächlich dem Grundsatz der Verbreitung von Informationen. Es funktionierte also überwiegend nach dem Schema, dass Inhalte auf der einen Seite von wenigen Autoren im Web publiziert werden, und auf der anderen Seite von vielen Usern gelesen, angesehen etc werden.

Im Gegensatz dazu steht der neue Begriff Web 2.0 für die Grundsätze der Beteiligung (User Generated Content) und der Wiederverwertbarkeit von Inhalten (mittles Mash-ups). Nach Hippner (2006) kennzeichnen besonders die folgenden Entwicklungen das Web 2.0:

- Neue Internettechnologien:

Hierzu gehören API’s zur Kommunikation zwischen verschiedenen Anwendungen, Abodienste wie RSS und AJAX, eine Technologie, die es ermöglicht, auf HTML Seiten Anfragen schnell und direkt auszuführen bzw zu bearbeiten, ohne die gesamte Seite neu laden zu müssen.

- Offenheit und Wiederverwendbarkeit von Internetanwendungen:

Durch die Kombination von bestehenden Anwendungen und Inhalten können so neue Webanwendungen entstehen. Dies bezeichnet man als Mashup.

- Neue Geschäftsmodelle:

Das bekannteste Beispiel hierfür ist der Long Tail Ansatz, der besagt, dass die Vielzahl von Produkten mit geringer Nachfrage in Summe mit den wenigen Bestsellerprodukten gleichwertig sind.

Via Internet lassen sich die Produkte mit geringer Nachfrage einer breiten Masse bekanntmachen und so besser vertreiben. Weitere Beispiele dieser Geschäftsmodelle werden in Abschnitt 4.3.1 ab Seite 74 erläutert.

- Social Software:

Social Software wird in besonderem Maße mit dem Begriff Web 2.0 in Verbindung gebracht. Dieser Entwicklung im Zuge des Web 2.0 widmet sich das Kapitel 3.2.1 ab Seite 32.

Als wichtigstes Merkmal und Kern des Web 2.0 wird nach Koch und Richter (2007) die ‚Architektur der Beteiligung’ angesehen, also das aktive Mitwirken der Benutzer im Web. Dadurch steht im Web 2.0 der Nutzer im Mittelpunkt des Geschehens. Aus Sicht der Beteiligung lässt sich Web 2.0 wie folgt charakterisieren:

- Netzwerke statt Communities:

Es wird (zB im Gegensatz zu bisherigen Groupware Anwendungen) nicht versucht, die Benutzer in Gruppen (Communities) zusammenzufassen, um sie dabei zu unterstützen, sich gegenseitig zu helfen. Vielmehr werden für die Benutzer Möglichkeiten geschaffen, ihren Bedürfnissen wie Kommunikation oder Selbstdarstellung nachzukommen und sich zu vernetzen, um sich über Netzwerke auszutauschen.

Dabei gibt es, anders als bei Communities, keine klaren Grenzen, sondern Verbindungen innerhalb der Netzwerke (senkt die Mitmachhürde, steigert die Motivation und beeinflusst die Beteiligung positiv).

- Datenzentriertheit:

Um innerhalb von Netzwerken frei agieren zu können, ist die Unabhängigkeit von bestimmten Plattformen notwendig. Im Web 2.0 werden Daten aus verschiedenen Quellen über so genannte APIs (offene Programmierschnittstellen) zu neuen Inhalten kombiniert.

Diese Mischung von Inhalten zur Schaffung eines neuen Mehrwertes aus importierten und eigenen Daten werden als Mash-Ups bezeichnet.

Diese Art des Umgangs mit Daten führt zu einer breiteren Nutzerbasis und einer erhöhten Motivation der User, etwas beizutragen. Dadurch steigt insgesamt die Partizipation. Das Management der enormen Datenmengen in komplexen Datenbanken ist im Web 2.0 eine wesentliche Kernkompetenz.

- Modularität:

Web 2.0 Anwendungen können einfach erstellt, rekombiniert und angepasst werden und so ganz auf die Bedürfnisse von beispielsweise ganz bestimmten kleinen Zielgruppen abgestimmt werden. Sie sind kleine, modulierbare Anwendungen, die über die zuvor genannten offenen Schnittstellen einfach miteinander arbeiten können, wodurch es ermöglicht wird, immer wieder neue Spezialanwendungen auch für kleine Anwendergruppen zu entwickeln.

Auch die hohe Modularität von Web 2.0 Anwendungen erhöht die Nutzerbasis und fördert die Partizipation.

- Benutzbarkeit & Usability:

Die einfache Benutzbarkeit von Web 2.0 Anwendungen ist eine weitere wesentliche Eigenschaft. Wichtige Aspekte hierbei sind die Interaktivität, die der von Desktopanwendungen gleicht oder auch die Möglichkeit der Nutzung der Anwendungen via Browser ohne vorherige Installation von überall aus. Verbesserungen der Benutzbarkeit wie diese steigern ebenso die Nutzung und damit die Partizipation. (Vgl. Koch/Richter 2007: 4)

Die Beteiligung der User an der Erstellung und Pflege von Inhalten im Web gab dem Web 2.0 auch eine weitere, besonders in der englischsprachigen Literatur immer wieder aufzufindende Bezeichnung: Participative Web (Vgl. Smith 2008)

Die folgende Abbildung stellt den Wandel der Kommunikation im Internet im Zeitverlauf bzw mit der Entwicklung zum Web 2.0 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Entwicklung von der Einweg- zur Mehrwegkommunikation.

(modifiziert übernommen aus Porter 2008: 34).

Mit den Anfängen des WWW dominierten statische Seiten das Internet, bei denen die User lediglich passiv die Inhalte konsumieren konnten. Später folgten Webseiten, deren Inhalte sich dynamisch an die Eingaben der Anwender anpassten.

Dadurch ergab sich eine Zweiwegkommunikation zwischen Anwendung und Anwender. Die Social Web Anwendungen des Web 2.0 sind nun geprägt durch eine Mehrwegkommunikation zwischen Anwendung, Anwender und weiteren Usern derselben Anwendung. Hierbei verändern sich die Inhalte entsprechend der Eingaben vieler Anwender. (Vgl. ebd)

Nach Gerhards et al (2008) lässt sich die Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0 sehr anschaulich im Spannungsfeld zwischen den beiden Dimensionen Gestaltungsgrad und Kommunikationsgrad darstellen.

Die folgende Grafik zeigt die jeweiligen Ausprägungen der Nutzer von Web 1.0 und Web 2.0.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Zwei Dimensionen des Web 2.0.

(modifiziert übernommen aus ebd: 130).

Im Gegensatz zum Web 1.0 sind die User im Web 2.0 wesentlich stärker in die Gestaltung der Inhalte eingebunden. Unter dem Sammelbegriff User Generated Content (UGC) können die User Texte, Bilder, Audio- und Videoinhalte unkompliziert und meist kostenlos veröffentlichen und verbreiten. Anschließend werden die Inhalte wiederum von den Usern weiterverwendet, beschlagwortet (mittels Tagging, siehe dazu Seite 43), kommentiert, verlinkt und bewertet.

Analog zum Gestaltungsgrad ist auch der Kommunikationsgrad im Web 2.0 wesentlich höher. Private Kommunikation via eMail oder Messenger, wie auch öffentliche Kommunikation zB in Foren, auf Blogs oder in Form von Kommentaren und Bewertungen von Onlineinhalten, sind ein wesentliches Merkmal des Web 2.0.

Aus der Grafik lassen sich zwei Nutzergruppen ableiten:

- Einerseits jene Nutzer, die das Internet als Betrachter nutzen und nicht öffentlich online kommunizieren. Sie nutzen das Internet wie ein klassisches Medium eher passiv. (links unten in der Darstellung)

- Andererseits die Nutzer, die auf die Möglichkeiten der Mitgestaltung von Onlineinhalten sowie der öffentlichen Kommunikation zurückgreifen und damit am Web 2.0 aktiv teilnehmen (rechts oben in der Darstellung)

Hierbei ist zu beachten, dass diese beiden Nutzergruppen nebeneinander existieren, so wie es auch nach wie vor unterschiedliche Inhalte im Internet gibt, von denen einige dem Web 1.0 eher entsprechen und andere dem Web 2.0 zugeordnet werden.

3.1.2 Web 2.0 Anwendungen im Überblick

Die im vorherigen Kapitel erläuterten Merkmale und Besonderheiten des Web 2.0 werden in der folgenden Grafik gruppiert zusammengefasst dargestellt. Mit jeweils einem populären Beispiel für Anwendungen der jeweiligen Kategorie soll die Bandbreite der Web 2.0 Anwendungen besser nachvollziehbar gemacht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Überblick von Web 2.0 Anwendungen.

(modifiziert übernommen aus Högg et al 2008: 50).

Es wird hierbei nicht versucht, die Fülle der Web 2.0 Anwendungen in Ihrer Gesamtheit abzubilden, vielmehr werden einzelne Anwendungen und Funktionen aufgelistet, um greifbarer zu machen, wie sich Web 2.0 für den User konkret darstellt.

Die Kategorisierung von Web 2.0 Anwendungen in Abbildung 10 nach Högg et al (2008: 50) zeigt die folgenden drei wesentlichen Arten von Anwendungen auf:

- Plattformen, die Netzgemeinschaften unterstützen:

Diese verfolgen gemeinsame Ziele wie das Finden von Freunden und Bekannten (zB Facebook^[2] ), die Suche nach verschiedenen Webinhalten (zB YouTube^[3] ) oder das gemeinsame Generieren von Wissen (zB Wikipedia^[4] ).

- Plattformen und Werkzeuge für die Erstellung und Vermarktung von Web 2.0 Anwendungen:

Hier kann unterschieden werden zwischen Verzeichnissen, die auf andere Anwendungen und Inhalte verweisen (zB Technorati^[5] ) einerseits und Plattformen, die Werkzeuge zum Erstellen eigener Angebote wie zB Blogs oder Wikis bereitstellen (zB Blogger^[6] ).

- Plattformen und Dienste für die gemeinsame Onlinezusammenarbeit:

Die Anwendungen dieser Gruppe stellen online Möglichkeiten zur Erstellung, Bearbeitung und Ablage von Inhalten für mehrere gleichzeitige Benutzer zur Verfügung. Dabei werden die Inhalte zentral gespeichert. Beispiele hierfür sind gemeinsame Kalender für Teams (zB Planypus^[7] ), die Abbildung von Prozessabläufen (zB Brainreactions^[8] ) und Online Anwendungen, die am eigenen Rechner installierte Software ablösen (zB Picnik^[9], ein Online Bildbearbeitungsprogramm). (Vgl. ebd. 50f)

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit stehen Anwendungen der ersten beiden Gruppen, die also von einem Gemeinschaftscharakter geprägt sind, im Fokus. Diese sind auch klassische Anwendungen des Social Web (siehe Seite 30).

Die dritte Kategorie mit Anwendung für die Zusammenarbeit beispielsweise in Projektteams oder auch die Onlinesoftware-Dienste sind stärker ziel- als gemeinschaftsorientiert und für die Problemstellung der Arbeit nicht weiter relevant.

Mit dieser Übersicht wird auch der Themenbereich des allgemeinen Einstieges in das Web 2.0 abgeschlossen. Die weiteren Kapitel bewegen sich innerhalb des bereits definierten Teilbereiches des Web 2.0 - im Social Web.

3.2 Das Social Web als Teil des Web 2.0

Dieses Kapitel widmet sich dem Einstieg in den Themenkomplex der Social Software, wobei zu Beginn Ergänzungen zu den Definitionen auf Seite 11 angeführt werden. Anschließend zeigt das Kapitel die wesentlichen Arten von Social Software Anwendungen auf, beschreibt diese und führt jeweils die prominentesten Beispiele an.

Wie im Detail ab Seite 32 beschrieben wird, umfasst Social Software solche Anwendungen, die die Kommunikation zwischen ihren Benutzern unterstützen, wie beispielsweise Wikis, Blogs, Freundschafts- und Businessnetzwerke oder auch Foto- und Videodienste. Es handelt sich bei Social Software häufig um sehr große Webseiten, mit mehreren Millionen Usern. (Vgl. Stegbauer/Jäckel 2008 oder Ebersbach et al 2008)

Alle Social Software Anwendungen haben nach Mayfield (2008) mehrere oder alle der folgenden fünf Charakteristika gemeinsam:

- Partizipation:

Social Software motiviert zu eigenen Beiträgen und Feedbacks von allen Interessierten. Dadurch verschwimmt die Grenze zwischen Medium und Publikum.

- Offenheit:

Social Software Anwendungen sind meist offen für die Teilnahme und das Feedback von Usern und regen diese dazu an, zu bewerten, zu kommentieren und Informationen zu ergänzen und zu teilen. Es gibt kaum mehr Barrieren (wie passwortgeschützte Daten) beim Zugriff auf Inhalte.

- Konversation:

Im Gegensatz zum klassischen Ansatz der Veröffentlichung von Informationen hat Social Software den Charakter von Kommunikation (zwischen zwei oder mehreren Beteiligten).

- Gemeinschaft:

In Social Software Anwendungen entwickeln sich schnell und einfach Communities, die gemeinsame Interessen verfolgen (wie beispielsweise Fotografie).

- Verbundenheit:

Die meisten Social Software Anwendungen fördern Beziehungen und Verbindungen zwischen Usern wie auch zwischen Inhalten. Es ergeben sich daraus für Social Software typische Unmengen an Hyperlinks.

Auch Hippner (2006) listet die genannten Merkmale als wesentliche Charakteristika von Social Software. Ergänzend führt er noch ein weiteres Merkmal an:

- Selbstorganisation:

In Social Software Anwendungen unterliegen die User meist keinen starren Verhaltensweisen oder Strukturen. Communities passen ihre Inhalte ihren Bedürfnissen an und schaffen so aus einer Plattform ihr eigenes Medium, in dem sich mit der Zeit gewisse - für die jeweilige Community typische - Verhaltensweisen bilden.

3.2.1 Klassifikationen von Social Software

Social Software Anwendungen gibt es zunehmend in größerer Anzahl. Nach Alby (2008: 90f) lassen sich diese Anwendungen in zwei Gruppen einteilen:

- „Social Software, bei der die Kommunikation im Vordergrund steht (und […] in der Regel nicht aufgezeichnet wird)

- Social Software, bei der zwar auch kommuniziert wird, aber auch Inhalte im Mittelpunkt stehen, die von den Teilnehmern erstellt oder zumindest in irgendeiner Weise angereichert werden; der Community-Gedanke steht im Vordergrund.“

Bekannte Vertreter der ersten Kategorie sind beispielsweise die verschiedenen Instant Messaging Programme wie beispielsweise der Windows Live Messenger (früher MSN Messenger). In der zweiten Kategorie finden sich Anwendungen wie Wikipedia oder Foren.

Schmidt (2006: 5) unterscheidet Social Software wie folgt in drei Kategorien nach deren Kernfunktionen, für die sie eingesetzt werden:

- Social Software zum Informationsmanagement:

Um online verfügbare Informationen zu finden, zu bewerten und zu verwalten.

- Social Software zum Identitätsmanagement:

Um die eigene Persönlichkeit im Internet darzustellen und sich anderen gegenüber zu präsentieren.

- Social Software zum Beziehungsmanagement:

Um online Kontakte zu knüpfen und Beziehungen zu pflegen.

Auf wichtige Social Software Anwendungen wird im folgenden Kapitel etwas detaillierter eingegangen.

[...]

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^[1] Diese Prinzipien werden ab Seite 30 näher erläutert.

^[2] Eine Anwendung zum Finden alter sowie zum Knüpfen neuer Bekanntschaften und zur Präsentation eines eigenen Profils im Internet. URL: www.facebook.com.

^[3] Eine Anwendung zur öffentlichen Publikation eigener Videos. URL: www.youtube.com.

^[4] Eine Online Enzyklopädie, die von ihren eigenen Benutzern erstellt, erweitert und gepflegt wird. URL: www.wikipedia.com.

^[5] Eine Anwendung zur Verwaltung und Vermarktung eigener Blogs sowie anderer Web 2.0 Inhalte. URL: www.technorati.com

^[6] Eine Anwendung zur einfachen Erstellung und Veröffentlichung von eigenen Blogs. URL: www.blogger.com.

^[7] Eine Anwendung zur Organisation von Terminen gemeinsam mit anderen. URL: www.planyp.us.

^[8] Eine Anwendung zur Abbildung von Prozessabläufen wie Brainstormings im Internet. URL: www.brainreactions.net.

^[9] Eine Anwendung zur Bearbeitung von Bildern und Fotos im Internet, ohne jede Grafiksoftware auf dem eigenen Rechner. URL: www.picnik.com.