Das zentrale Thema dieser Arbeit sind Online Social Networks und deren Nutzung für die Vermarktung von Reisedestinationen. Nach einer kurzen Einleitung und grundlegenden Begriffsdefinitionen werden zu Beginn in den Abschnitten 3 und 4 die Themenfelder Web 2.0 und Social Web sowie ausgewählte Aspekte des Marketings im Social Web als theoretische Grundlagen erläutert. Das Kapitel 5 befasst sich mit den Besonderheiten des Spannungsfeldes zwischen Tourismus und Internet und leitet über zur empirischen Untersuchung.
Für diese theoretischen Abschnitte sind unterschiedliche Studien sowie Literatur- und Onlinequellen die Basis, wobei vor dem Hintergrund der Schnelllebigkeit und der Dynamik im Social Web darauf geachtet wurde, möglichst aktuelle Daten zu präsentieren.
Im empirischen Teil der Arbeit werden in Kapitel 6 die Vorgehensweise und Grundlagen der Untersuchung erläutert. In Folge widmet sich das Kapitel 7 der Auswertung der mittels Onlinebefragung gesammelten Daten und darauf basierend der Bestärkung bzw Widerlegung
der Forschungsthesen. Abschließend werden in Kapitel 8 theoretische und empirische Inhalte zusammengeführt, die Forschungsfrage beantwortet und Handlungsempfehlungen für die Destination Zauchensee
ausgesprochen, die auch für vergleichbare Destinationen nützlich sein sollen.
Schlagworte:
Web 2.0, Social Web, Online Social Networks, eMarketing, Zauchensee, Reisedestination.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Thema und Problemstellung
1.2 Der Auftraggeber Zauchensee Holiday Pearls
1.3 Relevanz der Thematik
1.4 Zentrale Fragestellung
1.5 Zielsetzung
1.6 Inhaltliche Abgrenzung des Themas
1.7 Aufbau und Argumentationsgang
2 BEGRIFFLICHKEITEN
2.1 Themenbereiche Web 2.0, Social Web und Social Media
2.2 Themenbereich Marketing im Web 2.0
2.3 Themenbereich Tourismus
2.4 Begrifflicher Gesamtüberblick
3 WEB 2.0 UND SOCIAL WEB
3.1 Vom Web 1.0 zum Web 2.0
3.1.1 Merkmale des Web 2.0
3.1.2 Web 2.0 Anwendungen im Überblick
3.2 Das Social Web als Teil des Web 2.0
3.2.1 Klassifikationen von Social Software
3.2.2 Typen von Social Software
3.2.2.1 Weblogs
3.2.2.2 Wikis
3.2.2.3 Social Sharing
3.2.2.4 Instant Messaging
3.2.2.5 Social Networking
3.2.2.6 Weitere Social Software Konzepte
3.2.3 Der Social Software Markt
3.3 Social Software in Zahlen
3.3.1 Internetnutzung allgemein im Überblick
3.3.2 Social Web Nutzung im Überblick
3.3.3 Der Online Social Network Markt
3.3.4 Der OSN Marktführer Facebook
4 AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DES MARKETINGS IM SOCIAL WEB
4.1 Nutzungsmöglichkeiten des Social Web in Unternehmen
4.2 Veränderte Rahmenbedingungen am Markt durch das Web 2.0
4.2.1 Neue Interaktion am Markt
4.2.2 Der Kunde in der neuen Online Wertschöpfungskette
4.2.3 Veränderte Regeln für das Marketing
4.3 Social Commerce
4.3.1 Wesentliche Konzepte des Social Commerce
4.3.2 Kundentypen im Social Commerce
4.4 Der User als Influencer – Marketing im Social Web in Zahlen
4.5 Grundlagen für das Marketing im Social Web
4.5.1 Erfolgsfaktoren für das Marketing im Social Web
4.5.2 Das POST Modell für Marketing im Social Web
4.6 Einsatzmöglichkeiten von OSN am Beispiel von Facebook
4.7 Der Stand der Dinge – Nutzung von Social Software in Unternehmen
5 STELLENWERT VON INTERNET UND UGC IM TOURISMUS-MARKETING
5.1 Tourismus & Internet allgemein
5.2 Tourismus & Internet in Zahlen
5.3 Marketing im eTourism
5.4 Einsatz von Online Social Networks am Beispiel des Customer Buying Cycle
6 GRUNDLAGEN ZUR EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
6.1 Forschungsfrage
6.2 Zentrales Forschungsobjekt
6.3 Thesen
6.4 Methodenauswahl
6.5 Konzeption und Umsetzung des Fragebogens
6.6 Vorgehensweise
7 AUSWERTUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
7.1 Realisierte Stichprobe
7.2 Prüfung der Thesen
7.2.1 Vorbemerkung zu den untersuchten OSN
7.2.2 These T1a
7.2.3 These T1b
7.2.4 These T2
7.2.5 These T3
7.2.6 These T4
7.2.7 These T5
7.2.8 These T6a
7.2.9 These T6b
7.2.10 These T7
8 ERKENNTNISGEWINN & HANDLUNGSEMPFEHLUNG
8.1 Beantwortung der Forschungsfrage
8.2 Handlungsempfehlungen
9 SCHLUSSBETRACHTUNGEN
9.1 Kritische Stellungnahme und Methodenkritik
9.2 Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, inwiefern Online Social Networks ein wirksames Instrument für das Destinationsmarketing darstellen, wobei die Destination Zauchensee als zentrales Praxisbeispiel dient. Das Ziel besteht darin, der Wirtegemeinschaft Entscheidungshilfen für den Einsatz dieser digitalen Netzwerke zu bieten und konkrete Handlungsempfehlungen für die touristische Vermarktung abzuleiten.
- Einsatzmöglichkeiten von Online Social Networks (OSN) im Tourismus
- Theoretische Grundlagen von Web 2.0 und Social Software
- Veränderte Anforderungen an das Destinationsmarketing durch User Generated Content
- Analyse des Kaufverhaltens im Internet (Customer Buying Cycle)
- Empirische Überprüfung von Thesen zur Akzeptanz von Destinationsprofilen in OSN
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Veränderte Regeln für das Marketing
„Vor dem Web gab es für Unternehmen nur zwei signifikante Optionen, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern: teure Werbung oder journalistische Beiträge in Medien. Doch das Web hat die Regeln geändert. […] Unternehmen, die die neuen Regeln für Marketing und PR verstehen, bauen direkte Beziehungen zu ihren Kunden auf.“ So beschreibt Meerman Scott (2009: 39f) die Veränderungen des Marketing durch das Internet.
Dabei wird von den alten Regeln für Marketing und PR als veraltete und nicht länger anwendbare Ansicht ausgegangen, die durch die in Folge aufgelisteten neuen Regeln für Marketing und PR ersetzt wurden:
Marketing ist mehr als nur Werbung.
PR wendet sich an mehr als nur das Publikum von Massenmedien.
Unternehmen sind, was sie veröffentlichen.
Die Kunden suchen Authentizität und Teilnahme, keine Propaganda.
Beim Marketing geht es nicht länger um die Unterbrechung von Menschen, um ihre Aufmerksamkeit auf eine Botschaft zu lenken, sondern darum, passende Inhalte genau dann zu liefern, wenn der Kunde sie braucht.
Marketingtreibende müssen vom Mainstream-Massenmarketing umdenken hin zu Strategien, um eine riesige Anzahl bisher vernachlässigter Zielgruppen im Web zu erreichen.
PR hat nichts mehr damit zu tun, dass ein Unternehmen im Fernsehen zu sehen ist, sondern damit, dass die Kunden es im Web sehen.
Das Internet hat PR nach jahrelanger, fast ausschließlicher Ausrichtung auf Massenmedien, wieder öffentlich gemacht.
Unternehmen müssen die Kunden mit interessanten und relevanten Inhalten in den Kaufprozess locken.
Über Blogs, Audio-, Bild- und Videoinhalte und andere Formen der Präsentation von Inhalten im Web können Unternehmen direkt mit ihren Kunden in einer Form kommunizieren, die diese schätzen und gerne nutzen.
Im Web verschwinden die Grenzen zwischen Marketing und PR.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Aufgabenstellung, stellt den Auftraggeber Zauchensee vor und legt die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Arbeit dar.
2 BEGRIFFLICHKEITEN: Erläutert zentrale Begriffe wie Web 2.0, Social Web, User Generated Content und Social Commerce als theoretische Basis.
3 WEB 2.0 UND SOCIAL WEB: Bietet einen detaillierten Überblick über die technologische Entwicklung des Web 2.0, Typen von Social Software und aktuelle Marktdaten.
4 AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DES MARKETINGS IM SOCIAL WEB: Beleuchtet die veränderten Rahmenbedingungen für Marketing durch Interaktivität und erläutert Erfolgsfaktoren für Unternehmen.
5 STELLENWERT VON INTERNET UND UGC IM TOURISMUS-MARKETING: Analysiert die Bedeutung des Internets im Tourismuskontext und wendet das Modell des Customer Buying Cycle an.
6 GRUNDLAGEN ZUR EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG: Beschreibt die Herleitung der Forschungsthesen und begründet die Wahl der Onlinebefragung als Untersuchungsmethode.
7 AUSWERTUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG: Präsentiert die Ergebnisse der Umfrage und prüft die aufgestellten Thesen auf ihre Gültigkeit.
8 ERKENNTNISGEWINN & HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Führt die empirischen Ergebnisse zusammen und gibt konkrete Empfehlungen für die Destination Zauchensee.
9 SCHLUSSBETRACHTUNGEN: Reflektiert kritisch den Arbeitsprozess und zeigt weiterführenden Forschungsbedarf im Bereich Social Web auf.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Social Web, Online Social Networks, eMarketing, Destinationsmarketing, User Generated Content, Zauchensee, eTourism, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Social Commerce, Customer Buying Cycle, Facebook, Internetnutzung, Onlinebefragung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Potenzial von Online Social Networks als Vermarktungsinstrument für die Destination Zauchensee.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den technologischen Grundlagen des Web 2.0, den Veränderungen im modernen Marketing sowie der speziellen Anwendung im Tourismussektor.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit klärt, ob Online Social Networks einen messbaren Nutzen für die Vermarktung von Reisedestinationen – speziell im Fall Zauchensee – bieten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine quantitative empirische Untersuchung mittels eines Onlinefragebogens durch, um Daten von Nutzern in sozialen Netzwerken zu erheben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Web 2.0 und Marketing, die Analyse des Tourismusmarktes sowie die Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Web 2.0, Online Social Networks, Destinationsmarketing, eTourism und Zauchensee sind die maßgeblichen Begriffe.
Warum ist Facebook besonders relevant für die Untersuchung?
Facebook wird als Marktführer betrachtet, der eine Vielzahl an Funktionen (Pages, Gruppen, Anwendungen) bündelt und somit als ideales Praxisbeispiel dient.
Wie lautet die zentrale Schlussfolgerung für die Destination Zauchensee?
Die Arbeit empfiehlt, den Fokus primär auf die Kundenbindung bestehender Gäste zu legen, da diese Zielgruppe offener für das Destinationsprofil in sozialen Netzwerken ist.
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- Stefan Reindl (Autor), 2009, Online Social Networks als Vermarktungsinstrument für Reisedestinationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156679
