Konsumenten leiden zu Beginn des 21. Jahrhunderts unter einem erheblichen Informationsüberschuss (information overload), welcher eine Erfassung sämtlicher ihnen zur Verfügung stehender Angebote praktisch unmöglich macht.
Bei dem dadurch entstehenden Informationsmüll handelt es sich aber nicht bloß um reine Streuverluste; vielmehr sind selbst die Rezipienten der fokussierten Zielgruppen nicht mehr dazu in der Lage, sämtliche für sie grundsätzlich relevanten Informationen zu verarbeiten. Daraus schlussfolgernd lässt sich festhalten, dass die Informationsüberflutung der heutigen Zeit Massenkommunikation zunehmend ineffizienter macht.
Modernes Marketing muss folglich eine interaktive Kommunikation mit einem bei Bedarf sehr hohen Individualisierungsgrad ermöglichen; es hat zur Förderung der Kundenbindung vertrauensfördernd zu wirken und muss durch einen hohen Grad an subjektiver Relevanz aus dem Rauschen der Informationsüberlastung herausstechen. Dialogmarketing bietet diesen Anforderungen entsprechend, ein neues, stark auf Personalisierung ausgerichtetes Marketingkonzept. War dieser Ansatz bisher dem Business-to-Business Markt vorenthalten, so hält es nun erstmals auch auf dem Business-to-Consumer Markt Einzug.
In Kombination mit Informations- und Kommunikationstechnologien kann das Dialogmarketing heute den Spagat zwischen Individualisierung einerseits und Wirtschaftlichkeit andererseits erreichen.
Die hier vorliegende Arbeit liefert theoretische Grundlagen zum Dialogmarketing, bildet den Dialogmarketing-Prozess ab und analysiert anhand diesem, wie aktuelle Software-Lösungen ausgewählte Dialogmarketing-Prozessphasen unterstützen. Eine qualitative Befragung globaler und lokaler Marktführer bietet tiefe Einblicke in jene Möglichkeiten, welchen dem Marketing durch moderne I&K-Technologien eröffnet werden und ein Bewertungsraster zeigt letztlich auf, in welchem Umfang die untersuchten Software-Produkte den Anforderungen des Dialogmarketing nachkommen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Methodische Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen zum Dialogmarketing
2.1. Entwicklung und Einteilung des Dialogmarketing
2.2. Funktionen und Potentiale des Dialogmarketing
2.3. Dialogmarketing-Infrastruktur
2.3.1. Organisatorische Infrastruktur
2.3.2. Technische Infrastruktur
2.4. Problemfelder im Dialogmarketing
2.4.1. Offenheit der Dialogergebnisse
2.4.2. Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und rechtliche Aspekte
2.4.3. Bestimmung des Individualisierungsgrads in der Dialogkommunikation
3. Methoden zur Steuerung des Dialogmarketing
3.1. Steuerungskonzepte für das Dialogmarketing
3.2. Der Kreislauf des Dialogmarketing
3.3. Betrachtung der Prozessphasen des Dialogmarketing
3.3.1. Situationsanalyse
3.3.2. Marketingziele bestimmen
3.3.3. Zielgruppen segmentieren & selektieren
3.3.4. Festlegung der Dialogmarketing-Strategie (Strategische Planungsebene)
3.3.5. Entwicklung des Dialogmarketing-Konzepts (Operative Planungsebene)
3.3.6. Durchführung der Dialogmarketing-Kampagne
3.3.7. Reporting
3.3.8. Festlegung des Dialogmarketing-Budgets
3.3.9. Kundenprofilierung
4. Technologien zur Unterstützung des Dialogmarketing
4.1. Database-Marketing
4.2. Customer Relationship Management
4.3. Identifikation geeigneter Software-Lösungen
4.4. Analyse ausgewählter Software-Produkte/Anbieter
4.5. Softwarelösungen von EMM-Software-Anbietern
4.5.1. Unica
4.5.1.1. Unica Software-Angebot für Dialogmarketing
4.5.1.2. Ergebnisse des Fragebogens: Unica
4.5.2. SAS
4.5.2.1. SAS Software-Angebot für Dialogmarketing
4.5.2.2. Ergebnisse des Fragebogens: SAS
4.5.3. Infor
4.5.3.1. Infor Software-Angebot für Dialogmarketing
4.5.3.2. Ergebnisse des Fragebogens: Infor
4.6. Softwarelösungen von Dialogmarketing-Dienstleistern
4.6.1. arvato - AZ Direct
4.6.1.1. arvato AZ Direct Software-Angebot für Dialogmarketing
4.6.1.2. Ergebnisse des Fragebogens: arvato AZ Direct
4.6.2. Sattler & Eichinger
4.6.2.1. Sattler & Eichinger Angebot für Dialogmarketing
4.6.2.2. Ergebnisse des Fragebogens: Sattler & Eichinger
4.7. Zusammenfassung der Dialogmarketing-Software-Analysen
5. Resümee
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, ein umfassendes, theoretisch fundiertes Dialogmarketing-Prozessmodell zu entwickeln und zu analysieren, welche Phasen dieses Prozesses besonders stark durch moderne Informationstechnologien unterstützt werden können. Die Arbeit untersucht dabei den aktuellen Markt für spezialisierte Dialogmarketing-Softwarelösungen, um Empfehlungen für eine effektive technologische Unterstützung des Dialogmarketing-Prozessablaufs zu geben.
- Theoretische Fundierung des Dialogmarketings und seiner Prozessphasen.
- Entwicklung eines kampagnenorientierten Dialogmarketing-Prozessmodells.
- Analyse und Bewertung führender globaler und lokaler Softwareanbieter.
- Untersuchung der technischen Unterstützungsmöglichkeiten für Kernaktivitäten wie Kundensegmentierung, Kampagnenplanung und Reporting.
- Ableitung von Entscheidungshilfen für die Auswahl geeigneter Softwarelösungen in der Unternehmenspraxis.
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Situationsanalyse
Zur Festlegung von Zielen und Zielgruppen sowie zur Ableitung weiterer Planungsschritte für das Dialogmarketing bedarf es zunächst einer Analyse der bestehenden Kommunikationssituation. Dialogmarketing-Kampagnen weisen hier in der Praxis oft einen großen Mangel auf, obwohl die Situationsanalyse für den Erfolg einer Kampagne bestimmend ist. Holland schreibt dazu: „Wenn man nicht weiß, wo man steht (Ausgangssituation) und wo man hinkommen möchte (Ziel), wie soll man dann den richtigen Weg finden?“
Für die Situationsanalyse sind je nach Situation, Fragestellung und Zielsetzung durch das Unternehmen spezifische Analyseinstrumente einzusetzen, um aussagekräftige Informationen zu gewinnen. Bruhn bietet in Tab. 1 einen Überblick über die gängigsten Methoden zur Situationsanalyse und deren inhaltlichem Fokus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Herausforderungen durch Informationsüberflutung und die Notwendigkeit des Übergangs vom klassischen Massenmarketing zum dialogorientierten Kundenbeziehungsmanagement.
2. Theoretische Grundlagen zum Dialogmarketing: Erläutert zentrale Begriffsabgrenzungen, die Entwicklung sowie die Funktionen, Potentiale und infrastrukturellen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Dialogmarketing.
3. Methoden zur Steuerung des Dialogmarketing: Präsentiert Steuerungsansätze und ein detailliertes Prozessmodell für das Dialogmarketing, das als Grundlage für die spätere Software-Analyse dient.
4. Technologien zur Unterstützung des Dialogmarketing: Analysiert den Markt für Dialogmarketing-Software, vergleicht führende Anbieter (Unica, SAS, Infor) sowie spezialisierte Dienstleister (arvato, Sattler & Eichinger) und bietet eine Entscheidungshilfe für die Softwarewahl.
5. Resümee: Führt die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die strategische Bedeutung von technologischer Unterstützung für die Erhaltung profitabler Kundenbeziehungen in gesättigten Märkten.
Schlüsselwörter
Dialogmarketing, Kundenbeziehungsmanagement, Customer Relationship Management, CRM, Softwarelösungen, Datenbankmarketing, Kundenprofilierung, Kampagnenmanagement, Prozessmodell, Zielgruppensegmentierung, Response-Management, Marketingautomatisierung, Datenanalyse, Data-Mining, Kundenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Konzeption und der praktischen technologischen Unterstützung des Dialogmarketings in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Prozessphasen des Dialogmarketings, die Anforderungen an eine IT-Infrastruktur sowie die Evaluation spezialisierter Softwarelösungen am Markt.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es, ein allgemeines Dialogmarketing-Prozessmodell zu definieren und zu analysieren, welche Unterstützung durch Softwarelösungen möglich ist, um Effizienz und Kundenbindung zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es erfolgt eine fundierte Literaturrecherche zur Theoriebildung, kombiniert mit einer qualitativen Analyse und schriftlichen Befragung von Softwareanbietern und Dienstleistern.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erörtert zunächst die theoretischen Grundlagen und Steuerungskonzepte, gliedert den Dialogmarketing-Prozess in Phasen und bewertet abschließend verschiedene Softwarelösungen basierend auf spezifischen Kriterien.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Dialogmarketing, Customer Relationship Management (CRM), Kundenprofilierung, Kampagnenmanagement und Data-Mining.
Warum ist das Infor CRM-System laut der Untersuchung relevant?
Infor CRM Epiphany zeichnet sich durch eine starke Integration des „Interaction Advisor“-Moduls aus, das automatisiertes Opportunity-Management und Echtzeit-Optimierung ermöglicht.
Was macht Unica laut der Analyse zu einem Marktführer?
Unica fokussiert sich rein auf Enterprise Marketing Management Software und bietet ein hochgradig spezialisiertes und modulares System, das alle Phasen des Dialogmarketing-Prozesses abdeckt.
- Quote paper
- Walter Kalunder (Author), 2010, Methoden und Technologien zur Steuerung des Dialogmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156680
