Die Spezialisierung auf Themen als wertschaffende Strategie der Lindner Hotels AG

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Der Trend zu Themenhotels
1.2 Grundlagen und Einführung der Begriffe
1.3 Abgrenzung Themenhotel
1.4 Das Lindner Park-Hotel Hagenbeck

2 Themenhotels als strategische Geschäftseinheit

3 Grundlagen für die Entwicklung innovativer Hotelkonzepte
3.1 Wettbewerbsumfeld und Akzeptanzkriterien
3.2 Produkt- und Markenpositionierung
3.3 Produktlebenszyklus eines Themenhotels
3.4 Gästeinteresse und Nachfragesteuerung

4 Marktsegmentierung
4.1 Hotelmarkt im Reiseland Deutschland
4.2 Marktsegmente
4.3 Käufergruppen
4.4 Dynamik und Trends in den Käufergruppen

5 Applikationen, Fazit und Ausblick
5.1 Zukunft der Themenhotels - Themenhotels der Zukunft
5.2 Limitationen
5.3 Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Themenhotels werden immer attraktiver und die Anzahl der thematisierten Ho­tels in Deutschland nimmt ständig zu. Dieser Trend versucht sich in Zeiten ge­sättigter Reisemärkte und einer stetig wachsenden Anzahl der Hotels zu einer zukunftsweisenden Strategie zu etablieren. Unternehmen konzentrieren sich zunehmend im Rahmen einer Differenzierung auf Alleinstellungsmerkmale und befriedigen mit Themenhotels die einem starken Wandel unterliegenden Be­dürfnisse der Reisenden. Sowohl im Angebot der Hotellerie, als auch bei der Typologie der Gäste vollzieht sich in der jüngsten Vergangenheit und in der Gegenwart ein tiefgreifender Wandel. Deshalb kommt der Spezialisierung auf Themen als wertschaffende Strategie besondere Bedeutung zu. Eine solche Strategie wird in der vorliegenden Arbeit wissenschaftlich fundiert und praktisch am Beispiel der Lindner Hotels AG mit dem ersten Tierpark-Themenhotel, dem Lindner Park-Hotel Hagenbeck, untersucht. Eine thematische Ausrichtung der Hotels, so die Grundthese dieser Arbeit, führt nicht nur zu einem besseren Ar­beitgeberimage, sondern ermöglicht daneben auch eine nachhaltige Kunden­bindung und kann somit als ein unbestreitbar wertschaffender Faktor betrachtet werden. Der Dynamik und den Trends, die für die Käufergruppen konstatiert werden müssen, kann und sollte durch die Entwicklung innovativer Hotelkon­zepte nachhaltig begegnet werden, um eine mittel- bis langfristige Existenzsi­cherung eines Unternehmens zu gewährleisten. Bei einem Produkt, das auf dem Markt platziert werden soll, ist es unerlässlich, den „Produktlebenszyklus“ im Auge zu behalten, um angemessen auf kurz- bis mittelfristige Veränderun­gen im Käuferverhalten reagieren zu können. In der vorliegenden Arbeit werden die wichtigsten Gesichtspunkte der aktuellen Tourismusforschung und der be­triebswirtschaftlichen Erkenntnisse in Bezug zu möglichen Strategien, die als dauerhaft wertschätzend angesehen werden können, gesetzt und am Beispiel des Lindner Park-Hotels Hagenbeck in Hamburg dargestellt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Gliederung Beherbergungswesens, eigene Darstellung nach Freyer

Abbildung 2 Die vier Dimensionen des Erlebens

Abbildung 3 LPHH (links) mit dem Aquarium und Haupteingang Tierpark

Abbildung 4 LPPH, Bereich Lift und Vorraum

Abbildung 5 Liftkabine Lindner Park-Hotel Hagenbeck

Abbildung 6 Zimmer Thema Afrika

Abbildung 7 Bilderauswahl Lindner Park-Hotel Hagenbeck

Abbildung 8 Lageplan Lindner Park-Hotel Hagenbeck

Abbildung 9 Ansicht Architektur Lindner Park-Hotel Hagenbeck

Abbildung 10 Das Portfolio der Lindner Unternehmensgruppe

Abbildung 11 Lindner Standorte

Abbildung 12 SGE Bildung der Lindner Hotels AG, eigene Darstellung

Abbildung 13 Einflussgrößen der Mitarbeiterzufriedenheit, eigene Darstellung

Abbildung 14 Geschäftsmodelle im Kontext des strategischen Management

Abbildung 15 Five Forces Model von Porter

Abbildung 16 eigene Darstellung „Strategische Gruppen“ in der Hotellerie

Abbildung 17 Aufbau einer SWOT Analyse, eigene Darstellung

Abbildung 18 Markenstruktur Lindner Hotels AG, eigene Darstellung

Abbildung 19 Leistungs-/Markenversprechen der Lindner Hotels AG

Abbildung 20 Möglichkeiten der Nutzenpositionierung in der Hotellerie

Abbildung 21 Trendportfolio, eigene Darstellung nach Chr.

Abbildung 22 der Verlauf eines Produktlebenszyklus, eigene Darstellung

Abbildung 23 Produktlebenszyklus, eigene Darstellung nach Preißner

Abbildung 24 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 25 Verschiebung der Nachfrage, eigene Darstellung

Abbildung 26 Die drei Nichtkunden-Kategorien und der eigene Markt

Abbildung 27 Die Kategorien der Nichtkunden

Abbildung 28 Tourismusankünfte in Deutschland

Abbildung 29 Einflußgrößen bei der Hotelauswahl deutscher Geschäftsreisen

Abbildung 30 Schrittfolge bei der Marktsegmentierung

Abbildung 31 Die drei Dimensionen zur Marktsegmentierung Abbildung 32 Sinus Milieus aus Grundlagenwissen zur Hotellerie in Deutschland

Abbildung 33 Die Zukunft der Gesellschaft, Individuelle Lebensstile

Abbildung 34 Das Organigramm einer Netzwerk-Familie

Abbildung 35 Markenübersicht InterContinental Hotels Group

Abbildung 36 Nutzenorientierte Hotelkonzepte

Abbildung 37 Von der Langfristplanung zum strategischen Management

Anhangsverzeichnis

Anlage 1 Leitfaden zum Experteninterview

Anlage 2 Interview mit Otto Lindner

Anlage 3 Startseite www.hagenbeck.de

Anlage 4 Auszug LPHH auf www.hagenbeck.de

Anlage 5 Auszug der Tierpark Bewerbung auf www.lindner.de

Executive Summary

Die vorliegende Arbeit stellt sich die Frage nach dem möglichen Einfluss der Spezialisierung auf Themenhotels als wertschaffende Strategie für Hotelunter­nehmen unter Berücksichtigung der für die Entwicklung von innovativen Hotel­konzepten relevanten Grundlagen. Durch eine besonders akzentuierte Erleb­nisorientierung und die ihnen zugrunde liegende Thematisierung grenzen sich diese Hotels von den Unternehmen der klassischen Hotellerie ab. So schaffen sie Alleinstellungsmerkmale und bilden eine strategische Geschäftseinheit in diversifizierten Unternehmen. Themenhotels sind geeignet, sehr unterschiedli­che Zielgruppen zu bedienen und dadurch nachhaltig den wirtschaftlichen Er­folg des Unternehmens zu sichern. Wenngleich auch der Instandhaltungs- oder Renovierungsbedarf bei Themenhotels in der Regel wegen der thematisch­spezialisierten Ausführung kostenintensiver zu bewerten ist als bei den klassi­schen Hotelbetrieben, setzen moderne Unternehmen auf Themenhotels als wertschaffende Strategie. Die Kundenbindung auf der einen Seite und auf der anderen die Gewinnung von solchen Mitarbeitern, die eine starke Identifikation mit dem Unternehmen entwickeln, sind weitere Vorteile eines auf Themenhotels spezialisierten Unternehmens. Auf Grund der ihnen eigenen Heterogenität er­geben sich bei den Themenhotels Besonderheiten hinsichtlich der Akzeptanz­kriterien seitens der Käufergruppen. In der vorliegenden Arbeit wird die These aufgestellt und verifiziert, dass Themenhotels einen doppelten Mehrwert schaf­fen, nämlich einerseits für die Gäste, die das besonders spezifizierte Angebot annehmen als auch andererseits für das Unternehmen selbst, weil das Allein­stellungsmerkmal einen tatsächlichen und damit wirtschaftlich relevanten Kon­kurrenzvorteil zu bewirken in der Lage ist. Themenhotels begründen sich auf Trends unterschiedlicher Wirkungsbreite und -dauer. Der Lebenszyklus eines Themenhotels steht in direkter Abhängigkeit der Akzeptanz verschiedener Trends und spiegelt so auch den stetigen Wandel der Gesellschaft wieder. In gesättigten oder stagnierenden Märkten ist die Entwicklung der Themenhotels eine Möglichkeit, Nachfrage zu steuern. Aber auch die Konzentration auf die bisherigen Nichtkunden verschiedener Kategorien kann die Grenzen der Nach­frage überschreiten und der Strategie „Blauer Ozean“ folgend zur nachhaltigen Existenzsicherung führen.

Ein unter ein Thema gestelltes Hotel verschafft dem Gast ein noch nicht da ge­wesenes Erlebnis, kann dabei aber trotz dieses Alleinstellungsmerkmals nicht auf individuelle Zielgruppenansprache verzichten. Hinsichtlich der Marktseg­mentierung kann ein Paradigmenwechsel festgestellt werden - von der Milieu­betrachtung hin zur Kenntnisnahme der Erkenntnisse der Trendforschung, die stärker als die klassische Milieuforschung einzelne Typen in Augenschein nimmt, was sich in verschiedenen Lebensstiltypen manifestiert. Zuvor wichtige Segmentierungsvariablen verschwimmen zunehmend und starre Einteilungen verlieren an Bedeutung, weil sich spezielle Verhaltensmerkmale nicht mehr ein­deutig dem Geschlecht, dem Alter oder der Herkunft der Gäste zuordnen las­sen. Auf jeden Fall aber kann eine Typologisierung bei der strategischen Ent­scheidung Hilfestellung leisten, wie ein Themenhotel positioniert werden kann. Themenhotels können als wertschaffende Strategie der Hotelkonzerne im All­gemeinen und am Beispiel des Lindner Park-Hotel Hagenbeck für die Lindner Hotels AG dienen. Der sich im Wandel befindliche Markt und die unterschiedli­chen Gästetypen werden sich in immer zunehmenden Maße als Kenngröße im strategischen Management repräsentieren. Unter strategischem Management sind die konkreten Handlungen und deren tatsächliche Durchführung zu verste­hen. Themenhotels ermöglichen singuläre Erfahrungen und Erlebnisse, die so in klassischen Hotels nicht möglich sind. Gleichzeitig bestehen für Themenho­tels auch Risiken: Zum einen bedarf eine Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema eine höhere Kapitalbindung, zum anderen können Veränderungen in der Gesellschaft und im Freizeitverhalten der Gäste dazu führen, dass das Thema uninteressant wird - oder dass sich eine Sättigung nach einem einmali­gen Besuch hemmend auf Folgebesuche auswirkt.

Die vorliegende Arbeit vereint wissenschaftlich fundierte Ansätze mit dem prak­tischen Handlungsfeld „Themenhotel“ unter dem Gesichtspunkt einer Betrach­tung über wertschaffende Strategien. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der dokumentierten Zusammenarbeit der Lindner Hotels AG mit dem Fraunhofer Institut zu, die beide seit 2007 an dem Projekt „Hotel der Zukunft“ intensiv arbeiten. Die hierbei erstellten Umfragen und deren Ergebnis­se fließen in die Arbeit ein. Eine umfangreiche Analyse des Lindner Park-Hotel Hagenbeck exemplifiziert die wissenschaftlichen Thesen.

Neben der thematischen Heranführung werden die Begriffe „Hotel“, „Themen­hotel“ und „Erlebnis“ eingeführt. Die vorliegende Arbeit stellt die Unterschiede zwischen einem „klassischen“ und einem Themenhotel heraus, wenngleich auch letztere in die Kategorie der „klassischen“ Hotellerie einzuordnen sind. Zielsetzung der Master Thesis ist die Analyse und Bewertung der Strategie der Lindner Hotels AG im Bezug auf die Entwicklung und den Betrieb thematisch spezialisierter Hotels. Der Blick wird darauf fokussiert, aus welchen strategi­schen Gründen die Lindner Hotels AG Themenhotels entwickeln und betreiben. Die Grundlagen innovativer Hotelkonzepte werden exemplarisch dargestellt. Genannt werden hier die Akzeptanzkriterien für Hotels und die mögliche Pro­dukt- und Markenpositionierung. Des Weiteren wird der Produktlebenszyklus eines Themenhotels figuriert und mit klassischen Hotels verglichen. Besondere Bedeutung hat hierbei die Betrachtung des Zielmarktes eines Themenhotels. Diese erfolgt unter Berücksichtigung verschiedener Trends in den unterschiedli­chen Gästesegmenten. Die theoretischen Einsichten in Bezug zur Praxis wer­den am Beispiel des Lindner Park-Hotel Hagenbeck dargestellt und fungieren insofern als Nachweis für die praktische Relevanz des zuvor Gesagten.

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welchen Einfluss die Spezialisie­rung auf Themen als wertschaffende Strategie hat oder haben kann. Es wird untersucht, wie sich Themenhotels innerhalb der Lindner Hotels & Resorts entwickelt haben und welche weiteren und wertschaffenden Potentiale dieser Bereich beinhaltet. Darüber hinaus werden die marktlichen Grundlagen für die Entwicklung innovativer Hotelkonzepte geprüft und der Zielmarkt analy­siert. Die wissenschaftlichen und theoretischen Erkenntnisse werden auf das Lindner Park-Hotel Hagenbeck bezogen, das als eines der neuesten The­menhotels in Deutschland gelten kann^[1] und aus diesem Grunde besonders geeignet scheint, diese Erkenntnisse zu verifizieren.

1.1 Der Trend zu Themenhotels

Es bedarf intelligenter Marketingkonzepte und Ideen, um in Zeiten gesättigter Reisemärkte und zunehmender Konkurrenz kommerzielle Freizeit- und Tou­rismuseinrichtungen erfolgreich am Markt zu etablieren.^[2] Als eine Möglichkeit einer solchen zukunftsweisenden Etablierung am Markt scheint die Themati- sierung von Hotels zur Schaffung einer „Differenzierungs- und Profilierungs­strategie“^[3]. Geburtsstätte der so genannten Themenhotels ist Las Vegas. Als Kasino(-hotel)s nicht mehr ausreichten, um Menschen in eine Stadt mitten in der Wüste zu locken, begann man in Hotels künstliche Themenwelten zu schaffen.^[4] 1966 wurde mit dem Caesars Palace das erste Themenhotel in Las Vegas eröffnet. Das Hotel wurde erbaut im Stil römischer Architektur mit einer Außenfassade mit Säulen und antikisierenden Portalen. Auch bei der Inneneinrichtung wurde auf den Gesamteindruck antiker Gebäude geachtet. So nutzte man Baumaterialien wie Marmor und hellen Sandstein, und versah das Ensemble mit Statuen, Springbrunnen und Repliken.

[...]

¹ Vgl. Hotelverband Deutschland (IHA) e.V.,(2010): Hotelmarkt Deutschland 2010, Berlin, S. 78.

² Baumbach, I. (2007): Was erwartet der Gast von morgen, Heidelberg, S. 6.

³ Steinecke, A. (2009), Themenwelten im Tourismus, München, S. 98.

⁴ Vgl. Steffens, D. (2008), Viva Las Vegas, Die Entwicklung des Tourismus in Las Vegas unter besonderer Berücksichtigung der Themenhotels, München, S. 45.