Implementierung von internem Marketing zur Entwicklung und Aufrechterhaltung einer Servicekultur in medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtungen


Studienarbeit, 2010

26 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1 Internes Marketing
2.1.1 Internes Marketing als Maxime
2.1.2 Internes Marketing als Methode
2.1.3 Internes Marketing als Gestaltung von Austauschbeziehungen
2.1.4 Anlässe für internes Marketing
2.2 Aufgaben und Organisationsstruktur eines Instituts für Pathologie

3. Implementierung von internem Marketing in einer medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung
3.1 Internes Marketing in einer medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung: Anlässe und Besonderheiten
3.2 Implementierung von internem Marketing zur Entwicklung und Aufrechterhaltung einer Servicekultur in einer medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung: Projektstrukturplan
3.2.1 Interne und externe Situationsanalyse
3.2.2 Zielbestimmung im internen Marketing
3.2.3 Segmentierung der Mitarbeiter
3.2.4 Strategiebestimmung
3.2.5 Budgetbestimmung
3.2.6 Maßnahmenplanung
3.2.7 Implementierung
3.2.8 Erfolgskontrolle
3.3 Implementierung von internem Marketing zur Entwicklung und Aufrechterhaltung einer Servicekultur in einer medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung: Projektablaufplan

4. Internes Marketing in medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtungen: Möglichkeiten und Grenzen eines kunden- und mitarbeiterorientierten Wettbewerbsfaktors

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketingbeziehungen einer medizinischen Versorgungseinrichtung.

Abb. 2: Organisatorische Gliederung eines Instituts für Pathologie.

Abb. 3: Projektablaufplan zur Implementierung des internen Marketings in einer medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung

1. Einleitung

Der zunehmende Wettbewerbs- und Kostendruck im deutschen Gesundheits-system in einem Umfeld stetiger politischer Regulierung[1] stellt an leitende Mediziner nicht nur betriebswirtschaftliche Anforderungen sondern erfordert in zunehmendem Maße auch Kenntnisse von Managementtechniken, um medizinische Versorgungseinrichtungen erfolgreich betreiben zu können. Da medizinische Leistungen in der Regel einer Dienstleitung entsprechen, sind in diesem Kontext insbesondere Kenntnisse und Techniken des Dienstleitungs­managements von Relevanz. Im Spannungsfeld des heutigen Gesundheits­wesens in Deutschland müssen moderne Versorgungs­einrichtungen aber nicht nur ihrer ökonomischen und unternehmerischen Verantwortung gerecht werden, sondern ihren Fokus insbesondere auch auf eine qualitativ hochwertige Versorgung ihrer Patienten richten[2]. Zwischen Kosteneffizienz, Prozess-optimierung und Zielgruppen­management wird aber häufig ein wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Führung einer medizinischen Versorgungseinrichtung übersehen: die eigenen Mitarbeiter. Seit vielen Jahren ist bekannt, dass interne Kommunikation ein hervorragendes Instrument ist, um Arbeitsabläufe zu verbessern, Mitarbeiter zu motivieren und dadurch über eine interne Stabilisie-rung und Optimierung von Prozessen auch eine verbesserte Außenwirkung zu erreichen. Da die positive Außenwirkung einer medizinischen Versorgungs-einrichtung letzten Endes über die Zahl der Patienten entscheidet, welche die Einrichtung nutzen[3], liegt in der Fokussierung auf die eigenen Mitarbeiter, z.B. durch internes Marketing, ein gewichtiger und häufig noch unzureichend genutzter Faktor, um den gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen im Gesundheitswesen angemessen zu begegnen.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll die theoretische Implementierung des internen Marketingkonzeptes am Beispiel einer medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung erfolgen. Neben der Analyse von Möglichkeiten und Grenzen in der Ausgestaltung der Maßnahmen liegt der Schwerpunkt hierbei auf der Entwicklung eines Projektstruktur- und Projektablaufplans.

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsdefinitionen

Im folgenden Abschnitt werden die für das Verständnis des Anwendungs- und Diskussionsteils notwendigen Begriffe definiert, als auch Grundlagen zur Struktur und Funktion von medizinisch-diagnostischen Versorgungs­einrichtungen allgemein, im Speziellen eines Instituts für Pathologie, umrissen.

2.1 Internes Marketing

Der Informationsfluss in Gesundheitseinrichtungen ist häufig (ausschließlich) vertikal (vgl. Abbildung 1). Bei zunehmender Bedeutung einer ökonomischen Sichtweise und der Kenntnis von Managementtechniken im Gesundheitswesen lohnt daher bei der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten der Blick in andere Disziplinen. Während in Wirtschaftsunternehmen über Jahrzehnte hinweg eine funktionale Sichtweise dominierte, wurde in den letzten Jahren zunehmend erkannt, dass man sich innerhalb von bestehendem Wettbewerb weniger über die Produkte und Dienstleistungen als viel mehr über die Art und Weise der Leistungserstellung bzw. die Interaktion mit dem Kunden profilieren kann. Für Gesundheitseinrichtungen bedeutet dies analog, dass man sich bei zunehmendem Wettbewerbsdruck nicht (nur) über die angebotenen Leistungen, sondern dauerhaft nur durch qualitativ hochwertige und zufriedenstellende Behandlungsabläufe und das Verhalten den Patienten gegenüber erfolgreich behaupten kann. Da jedoch diese Punkte nicht alleine durch z.B. technische Ausstattung, sondern im Wesentlichen durch die Mitarbeiter selbst geleistet werden, muss die Relevanz der Mitarbeiter zunächst erkannt und ihr Anteil an diesen Prozessen dann systematisch gefördert bzw. verbessert werden. Dies ist jedoch nur mit motivierten und zufriedenen Mitarbeitern zu erreichen. Es gilt also neben den Interessen der Patienten auch die Interessen der Mitarbeiter als leistungserbringende Instanz in den Fokus zu rücken[4], d.h., den Mitarbeiter selbst als internen Kunden zu betrachten und mit Marketingmaßnahmen entsprechend zu beeinflussen. Aus diesem Ansatzpunkt heraus entwickelte sich das Konzept des internen Marketings. Davon ausgehend haben sich im Verlauf drei Perspektiven auf dieses Managementinstrument entwickelt[5]:

2.1.1 Internes Marketing als Maxime

Die Grundhypothese des internen Marketings als Maxime geht davon aus, dass nur zufriedene Mitarbeiter auch zufriedene Kunden zur Folge haben und formuliert damit eine normative Aussage für die Personalpolitik. Demnach müssen alle Entscheidungen eines Unternehmens an den Bedürfnissen und der Zufriedenheit der Mitarbeiter ausgerichtet werden. Da dies jedoch in extremer Ausprägung zu einer Vernachlässigung externer Kundeninteressen (Patienteninteressen) führen könnte, kann internes Marketing als Maxime problematisch sein.

2.1.2 Internes Marketing als Methode

Bei diesem Ansatz wird versucht, externe Marketingbeziehungen und den externen Marketingmix auf interne Prozesse zu übertragen. Dabei geht man davon aus, dass eine grundsätzliche Ähnlichkeit externer und interner Märkte besteht und somit eine analoge Behandlung sinnvoll ist. Arbeitsplätze werden demnach als interne Produkte des Unternehmens begriffen, die es so zu gestalten gilt, dass die Mitarbeiter zufrieden und motiviert sind, die Anforderungen der Kunden (Patienten) zu erfüllen. In die interne Preispolitik fließen entsprechend die Kosten und Leistungen ein, die für den Mitarbeiter mit seinem Arbeitsplatz verbunden sind (entgangene Freizeit, Werbungskosten, Lohn und Gehalt etc.), als auch materielle und immaterielle Anreize wie Auszeichnungen, Aufwendungen oder Erträge, die für den Mitarbeiter mit dem internen Marketing verbunden sind. Ein weiterer wichtiger Punkt stellt schließlich die interne Kommunikationspolitik dar, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dies umfasst alle Maßnahmen, welche auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von unternehmensinternen Kunden auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen einwirken.

2.1.3 Internes Marketing als Gestaltung von Austauschbeziehungen

Bei diesem Konzept des internen Marketings stehen die Analyse und die Veränderung interner und externer Prozesse im Vordergrund. Im Unterschied zum Ansatzpunkt des internen Marketings als Maxime stellen jedoch hierbei die Kunden (Patienten) den Ausgangspunkt der Unternehmenstätigkeit dar und die Mitarbeiterinteressen dominieren damit nicht zu stark. Die Zufriedenheit beider Interessengruppen bedingt sich bei dieser Sichtweise gegenseitig und wird als Kreislauf angesehen, der kontinuierlich aufrecht erhalten werden muss.

In Zusammenschau dieser drei Betrachtungsweisen des internen Marketings lässt sich festhalten, dass weder eine alleinige Fokussierung auf Mitarbeiter-interessen, noch auf Kundeninteressen zielführend ist. Vielmehr sollte internes Marketing ein Ansatz sein, welcher den interdependenten Interessen eines Unternehmens (medizinische Versorgungseinrichtung), seinen Mitarbeitern (Ärzte, Krankenschwestern, medizinisch-technische Angestellte, Verwaltung etc.) und den externen Kunden (Patienten) ausgewogen Rechnung trägt und sich auf die Prozessorientierung fokussiert. Internes Marketing ist demnach die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente und gleichzeitige Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung einzusetzen, damit die marktgerichteten Unternehmensziele effizient erreich werden[6]. Basierend auf dieser Definition ergeben sich für den Ansatz des internen Marketings folgende Merkmale[7]:

1. Internes Marketing beinhaltet systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse und muss als Managementprozess geplant, implementiert und kontrolliert werden. Dabei sind Ziele, Strategien und Einzelmaßnahmen des internen Marketings zu konkretisieren.
2. Internes Marketing ist der Versuch, eine gleichzeitige und parallel verlaufende Kunden- und Mitarbeiterorientierung zu erreichen. Es gibt kein Primat eines betrieblichen Funktionsbereiches. Die wechsel-seitigen Prozesse müssen intensiv aufeinander abgestimmt werden. Bei allen Ziel-, Strategie- und Maßnahmenplanungen müssen die inhärenten Wechselbeziehungen berücksichtigt werden.
3. Internes Marketing ist nicht nur eine Unternehmensfunktion, sondern eine interne Denkhaltung. Marketing ist damit eine Unternehmens-philosophie, die von allen Führungskräften und Mitarbeitern getragen und intern sowie extern gelebt werden soll.

In der Gesamtsicht aller marketingrelevanter Beziehungen ergibt sich somit ein klassisches Dreieck (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marketingbeziehungen einer medizinischen Versorgungseinrichtung. Für medizinisch-diagnostische Einrichtungen steht der Einsender stellvertretend für den Patienten (indirekte Beziehung von Institution und Mitarbeitern zu den Patienten).

[...]


[1] Vgl. Warth, A., 2009

[2] Vgl. Warth, A., 2010a

[3] Vgl. Ennker, J. / Pietrowski, D., 2009

[4] Vgl. Burgess, D. F., 1995. S. 60ff.

[5] Vgl. Piercy, N. / Morgan, N., 1990. S.4f

[6] Vgl. Stauss, B. / Schulze, H. S., 1990. S. 149ff.

[7] Vgl. Bruhn, M., 1999. S. 15ff.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Implementierung von internem Marketing zur Entwicklung und Aufrechterhaltung einer Servicekultur in medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtungen
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
26
Katalognummer
V158728
ISBN (eBook)
9783640748266
ISBN (Buch)
9783640748488
Dateigröße
518 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Implementierung, Marketing, Entwicklung, Aufrechterhaltung, Servicekultur, Versorgungseinrichtungen
Arbeit zitieren
Dr. med. Arne Warth (Autor:in), 2010, Implementierung von internem Marketing zur Entwicklung und Aufrechterhaltung einer Servicekultur in medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158728

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