E-Promotion / Werbeformen im Internet

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

1. EINLEITUNG
1.1. Aufbau der Arbeit
1.2. Vorgehen

2. WERBUNG
2.1 Definition
2.2 Klassische Werbung und Online-Werbung im Vergleich
2.3. Besonderheiten der Online-Werbung

3. PULL-STRATEGIE
3.1 Definition
3.2. Internetformen mit Pull-Charakter
3.2.1. Klassische Bannerwerbung
3.2.1.1. Statische Banner
3.2.1.2. Animierte Banner
3.2.1.3. HTML-Banner
3.2.1.4. Nanosite Banner / Transactive Banner
3.2.1.5. Rich Media Banner
3.2.1.6. Weitere Banner
3.2.2. Streaming-Video-Ad
3.2.3. Webspots
3.2.4. Andere Werbeformen im Web

4. PUSH-STRATEGIE
4.1 Definition
4.2. Internetwerbeformen mit Push-Charakter
4.2.1 Aggressive Formen der Push-Werbung
4.2.1.1. Interstitals
4.2.1.2 PopUp Advertisements
4.2.1.3 Weitere Moglichkeiten
4.2.2 GemaBigte Formen der Push-Werbung
4.2.2.1 Sticky Ads

5. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN

6. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK

Literaturverzeichnis

1. EINLEITUNG

Nichts scheint unmoglich - dies stellt ein Werbespot von IBM aus dem Jahre 2002 dar, in dem abwechselnd zwei Firmen gezeigt werden. Der Chef einer kleinen Herstellerfirma ist vollig euphorisch. Er hat einen neuen Kunden gewonnen, mit dem er ein Vermogen verdienen wird. In der anderen Firma, einem GroGunternehmer, das gleiche Bild, der Chef ist begeistert. Was ist passiert? - Beide haben einen Geschaftspartner gefunden. Der Eine wird ein Vermogen mit der Herstellung verdienen, der Andere spart ein Vermogen. Wo haben sich beide gefunden? - Naturlich im Web. Voller Freude gehen beide auf die StraGe heraus und bedanken sich lautstark und mit erhobenen Handen bei dem neu gewonnenen Partner. Es dauert einen kurzen Moment und einen Blick auf die andere StraGenseite hinuber bis beide merken, dass die Firma mit der sie zusammenarbeiten auf der anderen Seite der StraGe liegt.

Ein Jahr danach stehen wir vor einem ganz anderen Problem. Nach dem groGen Crash des neuen Marktes^[1] an der Borse und dem Konkurs vieler IT-Firmen ist die Finanzierung einer Firma uber Kredite in diesem Bereich nur sehr schwer vorstellbar. Es stellt sich die Frage wie die Firmen sich weiterhin Finanzpolster schaffen konnen. E-Promotion - ein Weg?

1.1. Aufbau der Arbeit

In der folgenden Arbeit werden die Besonderheiten elektronischer gegenuber klassischer Werbung aufgezeigt, die wesentlichen Formen anhand einer Push- beziehungsweise Pull- basierten Illustration dargestellt und ein Ausblick auf neuartige Werbeformen fur mobile Endgerate gegeben.

1.2. Vorgehen

Die hohe Komplexitat der Arbeit erforderte eine genaue Recherche der verschiedenen Bereiche. Nur so konnte gewahrleistet werden, dass diese Arbeit in einem angemessenen Rahmen bearbeitet werden konnte. Hiefur wurden verschiedene Bucher zur Hand gezogen und aufwendige Nachforschungen im Internet betrieben. Danach konnte die Arbeit in den Push- beziehungsweise Pullbereich aufgegliedert werden. Im Folgenden wird einfuhrend die Basis der Thematik erlautert.

2. WERBUNG

2.1 Definition

„Werbung ist die planmaGige Information, die die angesprochene Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen will. Der Anbieter versucht via Werbung einen Kaufwunsch zu erwecken"^[2]. Sie verfolgt den Zweck Bedurfnisse zu wecken .

Werbung fur nichterwerbswirtschaftliche Inhalte wird heute haufig als „Soziomarketing"^[3] (fruher Propaganda) bezeichnet.

2.2 Kiassische Werbung und Online-Werbung im Vergleich

Zunachst sollte man annehmen, dass sich die beiden Begriffe nicht nur in ihren Namen sondern auch in ihren Inhalten unterscheiden. Wenn man jedoch von der Definition der Werbung an sich ausgeht, erkennt man, dass wir in beiden Denkmodellen jeweils einen Anbieter und einen Kaufer haben. Der Anbieter wird versuchen den Kaufer via Werbung zu veranlassen sein Produkt zu kaufen. Der Kaufer wird bei Bedarf eines Produktes auf die Werbung reagieren, die ihm am Besten gefallt.

Mittels welcher Medien auch immer, Werbung wird anhaltend mit der gleichen Intension betrieben, namlich damit den Gewinn zu maximieren

und sein Image zu verbessern^[4]. Somit ist das Grundgerust immer das Gleiche und eine klare Trennung zwischen klassischer Werbung und Online-Werbung kann nur in der Ausfuhrung differieren.

2.3. Besonderheiten der Online-Werbung

Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben sind klassische- und Online- Werbung nahezu gleich. Jedoch bestehen in der Ausfuhrung diverse Unterschiede.

Online-Werbung kann individueller auf den Kunden zugeschnitten werden, als das zum Beispiel mit Printmedien (Flyern^[5] ) moglich ist. Bei web.de werden beispielsweise bei verschiedenen Suchanfragen die jeweiligen Werbebanner zu diesem Suchbereich angezeigt. Sucht man also nach „Auto", blendet web.de einen „sponsered link"^[6] von Renault ein.

„Die Funktionsweise der Online-Werbung liegt in den Prinzipien des Internets begrundet, die haufig mit den Schlagworten Hypertextprinzip, Interaktivitat und Multimedialitat"^[7] beschrieben werden. Diese sollen im Folgenden kurz erlautert werden.

Das wesentliche Prinzip des Hypertexts ist das Verweisen auf Informationen (eines externen Dokumentes) durch Links im World Wide Web. Der Hauptvorteil von Online-Werbung besteht in der direkten Verbindung des Werbetragers mit dem Werbetreibenden im Internet.

Der Anwender gelangt schnell und einfach per Mausklick zum Anbieter und dessen Leistungsangebot.

Interaktivitat ist somit die notige Vorraussetzung fur Online-Werbung, denn dadurch wird der Anwender bereits bei Einsetzen der Werbung dazu angeregt darauf einzugehen.

Mittels Multimedialitat kann dem User die Information gleichzeitig in textbasierter, bildlicher oder audiovisuell animierter Form dargestellt werden. Auf diese Weise lassen sich viele verschiedene Arten der Online- Werbung erzeugen. Diese konnen in 2 verschiedene Hauptkategorien unterteilt werden, die Push- und der Pull-Strategie.

3. PULL-STRATEGIE 3.1 Definition

Im Gegensatz zur klassischen Werbung, wie Fernsehen, Radio und Printmedien, auf welche der Kunde kaum Einfluss nehmen kann steht die Online-Werbung eher im Einflussbereich des Users.

Die Pull-Strategie verfolgt das Ziel einen Kunden passiv fur sich zu gewinnen und einen „Nachfragesog" zu erzeugen. Dies bedeutet, dass die Werbung zwar vorhanden ist, der Kunde aber aktiv werden muss um die Information, beziehungsweise das Angebot wahrnehmen zu konnen. Es wird somit ein Dialog zwischen Anbieter und Kunden mit Initiative vom Interessenten aus erwirkt. Es handelt sich also um eine vom Hersteller geschaffene Verbrauchernachfrage, die auf diese Weise die Ware „vorverkauft".

Gefahren bei der Pull-Strategie bestehen an der steigenden Irrefuhrung der User durch Falschinformationen oder zum Beispiel der Falschverlinkung^[8].

3.2. Internetformen mit Pull-Charakter

3.2.1. Klassische Bannerwerbung

3.2.1.1. Statische Banner

In den Anfangen des Online-Marketings war es der Browsertechnologie noch nicht moglich animierte Banner darzustellen. Deshalb konnten nur einfache, grafische Banner realisiert werden, welche allein durch ihr Design versuchen sollten das Auge unterbewusst anzuziehen, um somit den Aufruf der Seite durch das Anklicken des Banners zu erzielen. Auch

erreichen statische Banner erreichen hohe Klick-Raten. Sogenannte „Fake Banner^[9] " simulieren Situationen in denen der Anwender intuitiv auf den Banner klickt. Die bekanntesten Modelle der „Fake Banner" stellen wohl die Betriebssystemmeldungen oder gefalschten „Exit Buttons" dar.

3.2.1.2. Animierte Banner

„Browsertechnologien neuerer Generationen, wie zum Beispiel Netscape 2.0 oder Microsoft Internet Explorer 3.0, konnen das Bildformat Gif 89a darstellen. Dieses Format erlaubt es, eine kleine Anzahl von Bildern wiederholt hintereinander anzuzeigen wodurch der Anschein einer Animation entsteht."^[10] Der Vorteil liegt darin, dass das Auge durch die hervorgerufene Animation starker angezogen wird. Jedoch konnten durch die animierten Banner keinerlei weitere Interaktionen auOer der Verlinkung erreicht werden. Ein Nachteil der Gif-Animation liegt in dem etwas erhohten Speicherbedarf im Gegensatz zu statischen Bannern und den Ubertragungskapazitaten der einzelnen Bilddateien.

Andererseits benotigen diese Dateien keine speziellen server- beziehungsweise clientseitigen Voraussetzungen, wie Plug-Ins oder Java- Engines und lassen einen kleinen Freiraum zu individueller Kreativitat in der Entwicklung.

3.2.1.3. HTML-Banner

HTML-Banner sind im Unterschied zu statischen und animierten Bannern nicht aus einfachen, einzelnen Grafiken, sondern bestehen vielmehr aus verschiedenen HTML-Befehlen. Diese werden direkt in die Werbeflache integriert um somit eine gewisse interaktive Gestaltung zu ermoglichen, beispielsweise durch die Einbindung von diversen Formularen oder „Pull- Down-Menus"^[11]. Durch die Kombination mit Javascript werden weitere

Interaktivitaten ermoglicht. Es konnen Puzzles, kleinere Spiele wie auch Quizgewinnspiele eingebaut werden.

3.2.1.4. Nanosite Banner/ Transactive Banner

Nanosite Banner sind nichts anderes als kleine Mini-Webseiten, die auf der angezeigten Werbeflache in eine komplett funktionsfahige Website eingebunden werden^[12]. Innerhalb dieser Werbeflache ist es somit moglich, dem Anwender eine Vielzahl von Verlinkungen zu ermoglichen, ohne dass dieser die eigentliche Webseite verlassen muss. Die Programmierung dieser Art von Bannern ist sehr aufwendig und wird meist durch spezielle Agenturen realisiert. Nanosite Banner der neueren Generation besitzen sogar schon die Moglichkeit frei formulierte Fragen einzugeben und zu beantworten, ohne dass der User die Website verlassen muss. AuGerdem konnen durch die formulierten Fragen der User wichtige Marketinghinweise fur die Zukunft gesammelt werden. Ein Beispiel ware ein Nanosite Banner eines bekannten Autoherstellers, welcher auf die Frage nach der Geschichte seines Unternehmens eine kleine Auflistung wichtiger Punkte in der Historie seines Unternehmens zur Verfugung stellt. Eine spezielle Art der Nanosite Banner sind die Transactive Banner welche in Shockwave oder Java programmiert werden konnen und eine detaillierte Auskunft uber das Unternehmen machen konnen ohne, dass der User die Website verlassen muss^[13].

3.2.1.5. Rich Media Banner

Rich Medias sind multimedial-grafische Banner auf der Basis sehr umfangreicher Technologien. Sie werden mit Java-Applets, welche auf der Website gestartet und von einem Server geladen werden, realisiert, in GroGen von 3,5 KByte zerlegt und nur bei Bedarf aufgerufen. Gleichzeitig konnen verschiedene Funktionen wie Animationen, Interaktivitat und Sound im Hintergrund per Streaming eingeblendet werden^[14]. Klare Vorteile beziehungsweise Nachteile dieser Technologie liegen in der Programmiersprache Java. Als Vorteile kann man die Objektorientierung von Java, dass kein Plug-In benotigt wird und dass Gegenstande aus allen Blickwinkeln betrachtet werden konnen, anfuhren. Nachteile sind die clientseitige Ausfuhrung von Java, die virtuelle Maschine von Java muss installiert sein und die Entwicklungskosten sind hoch.

3.2.1.6. Weitere Banner

Weiterhin existieren noch viele andere Formen der Bannerprasentation im Internet, jedoch ahneln diese den anderen Formen sehr und werden daher im Rahmen dieser Arbeit vernachlassigt.

3.2.2. Streaming-Video-Ad

Das Neue an der Streaming-Video-Ad Methode sind die Werbeserver, von denen der Werbefilm direkt ausgeliefert wird. Sie sind im Inhalt flexibel einsetzbar, als Pop-Up oder als Ad-Frame. AuGerdem sind sie vollig Browserunabhangig. Die Streaming-Ads sind zum Beispiel in HTML-Banner eingebettet. Dazu konnen alle gangigen Messtechniken und Auswertungen vom Ad-Server vollzogen werden.

3.2.3. Webspots

Webspots sind eine Art Daumenkino im Internet. Es werden verschiedene einzelne Bilder hintereinander abgespielt, eine Art Slide-Show, welche dann den Eindruck eines Films vermitteln. Technisch gesehen haben die Daten insgesamt etwa eine GroGe zwischen 120 und 700 Kilobyte^[15].

[...]

^[1] heutiger „Tec Dax", vgl. Dys(2002)

^[2] Meyers(1981), S. 86f

^[3] Meyers(1981), S. 86f

^[4] Vgl. Barowski/Muller(2000), S. 7f

^[5] Werbung, welche als Flugblatter verteilt wird

^[6] bezahltes Banner, das als Link eingeblendet wird

^[7] Bliemel, Fassott, Theobald(2000), S. 264

^[8] Vgl. Johri(2000), S. 132f

^[9] Spierling(2000), S. 17

^[10] Vipex(2003), URL

^[11] Vgl. DMMV(2003), URL

^[12] Vgl. Spierling(2000), S. 18

^[13] Vgl. DMMV(2003), URL

^[14] Vgl. DMMV(2003), URL

^[15] Vgl. DMMV(2003), URL