Empfehlungssysteme im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 „Avatar ist der erfolgreichste Film aller Zeiten“

2 Die Grundlagen des Herdenverhaltens, seine universelle Verbreitung insbesondere in der Finanzwelt

3 Theoretischer Hintergrund
3.1 Arten des Herdenverhaltens
3.2 Ökonomische Forschung
3.2.1 Autoren des Herdenverhaltens und die Erklärung in der ökonomischen Forschung
3.2.2 Wie Informationskaskaden entstehen und wieder brechen können ..
3.2.3 Netzwerkeffekte
3.2.4 Prinzipal-Agenten-Beziehung
3.2.5 Kritikpunkte an der ökonomischen Forschung
3.3 Psychologische Forschung
3.3.1 Sozialisation, Normen und Kontrolle
3.3.2 Sozialer Einfluss und Konformität
3.3.3 Sozialer Vergleich
3.3.4 Lernen am Modell nach Bandura
3.3.5 Kritische Betrachtung der psychologischen Erklärungsansätze

4 Herdenverhalten in Empfehlungssystemen
4.1 Das Aufkommen von Empfehlungssystemen im E-Commerce
4.2 Arten von Empfehlungssystemen
4.2.1 Inhaltsbasierte Empfehlungssysteme
4.2.2 Kooperative Empfehlungssysteme
4.2.3 Hybride Empfehlungssysteme

5 Empirische Erhebung
5.1 Herleitung der Hypothesen
5.2 Der Konsument im Internet
5.3 Fragebogenkonstruktion
5.4 Umfragetechnik
5.4.1 Die Onlineerhebung
5.4.2 Der Pretest
5.4.3 Verteilungszeit und Feldzeit
5.4.4 Die Skalen
5.5 Auswertung der Umfrage
5.5.1 Der Einfluss vieler positiver Bewertungen auf den Kauf einer Espressomaschine
5.5.2 Die Wirkung von Bestsellerlisten und Verkaufszahlen
5.5.3 Die Relevanz von Expertenmeinungen, einer hohen Anzahl positiver Bewertungen und von Verkaufzahlen bei höher- und niedrigpreisigen Produkten
5.5.4 Zusammenfassung der Analyseergebnisse
5.6 Kritische Auseinandersetzung mit der empirischen Erhebung

6 Die verhaltensbeeinflussende Wirkung von automatisierten Empfehlungssystemen

Anhang

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang I: Fragebogen
1 Einleitung
1.1 Abschnitt 1: Fragen zur Person
1.1.1 Allgemeine Fragen
1.1.2 Soziodemografische Fragen
1.2 Abschnitt 2: positive/ negative Benutzerbewertungen
1.2.1 Entscheidungssituation Espressomaschine
1.2.1.1 Frage 1:
1.2.1.2 Frage 2:
1.2.1.3 Frage 3:
1 . 2.2 Statements
1.3 Abschnitt 3: Verkaufszahlen/ Rangplatz
1.3.1 Entscheidungssituation Bücher
1.3.1.1 Frage 1:
1.3.1.2 Frage 2:
1.3.1.3 Frage 3:
1.3.2 Statements
1.4 Abschnitt 4: Expertenmeinung
1.4.1 Entscheidungssituation Autokauf
1.4.1.1 Frage 1:
1.4.1.2 Frage 2:
1.4.2 Entscheidungssituation DVD-Kauf
1.4.2.1 Frage 1:
1.4.2.2 Frage 2:
1.4.3 Wichtigkeit der verwendeten automatierten Empfehlungssysteme
1.4.3.1 Verkaufszahlen
1.4.3.2 hohe Anzahl von positiven Bewertungen
1.4.4 Statements

Anhang II: Mittelwertvergleiche des Fragebogens
1.1 Allgemeine Fragen
1.2 Soziodemographische Fragen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Screenshot zur Frage eins bei der Kaufsituation einer Espressomaschine

Abb. 2: Screenshot der Frage eins bei der Kaufsituation von Büchern

Abb. 3: Screenshot zu der Befragung bei höherpreisgigen Produkten

Abb. 4: Screenshot zu der Befragung bei niedrigpreisigen Produkten

Abb. 5: Screenshot zu der Befragung bei niedrigpreisigen Produkten

1 „Avatar ist der erfolgreichste Film aller Zeiten“

Diese und andere Schlagzeilen zierten im Dezember 2009 die deutschen Titelseiten.¹ Aber sagen hohe Besucherzahlen auch etwas über die Qualität des Filmes aus? Letztendlich gibt eine derartige Zahl dem Leser nur die Information, dass Millionen Deutsche diesen Film gesehen haben. Sie sagt nichts darüber aus, ob der Film dem eigenen Geschmack entspricht oder ob die Besucher selbst diesen Film als gut be- fanden. Dennoch neigt der Leser zu dem Schluss, dass die Besucher eine positive Einstellung zu dem Film besitzen, obwohl in der Schlagzeile hierzu nichts geschrie- ben steht. Sie beeinflusst das Verhalten des Lesers. Genau diese Zahl überzeugt ihn evtl. letztendlich von der Qualität des Filmes. Er schließt sich somit einer „Herde“ von Menschen mit der Annahme an, dass Millionen von Menschen sich womöglich nicht einen Film ansehen würden, der schlecht ist. Ein solches Verhalten wird Her- denverhalten genannt.

Derartige Angaben findet der Käufer in seiner Umgebung immer wieder. Beispiel- weise einmal in Form der Anzahl von positiven Bewertungen oder über Ranglisten von Büchern. Den Variationen sind dabei keine Grenzen gesetzt. Sie werden als au- tomatisierte Empfehlungssysteme bezeichnet. Sie geben dem Betrachter dabei nur eine Angabe bzgl. positiver oder negativer Bewertungen an. Sie geben keine Aus- kunft über den persönlichen Inhalt einer jeden Bewertung. Nur die Tatsache, dass viele Personen ein Produkt positiv oder negativ bewertet oder erworben haben, steht dem Leser zur Verfügung. Sie sollen den Leser damit durch ihre Anzahl an Bewer- tungen oder Rangplätze bei seiner Produktentscheidung und -beurteilung unterstüt- zen. Sie sollen ihm aus der Vielfalt an Informationen einen Überblick verschaffen. Jedoch können diese Empfehlungssysteme das Verhalten des Konsumenten auch derart beeinflussen, dass sie, wie oben bereits demonstriert, das Phänomen des Her- denverhaltens auslösen können.

Herdenverhalten ist kein Phänomen, das erstmals durch das Medium Internet auftrat. Zum einen existieren bereits Ansätze, die versuchen zu erläutern, wie es zu solch einem Verhalten kommen kann. Zum anderen wurde das Herdenverhalten in mehreren wissenschaftlichen Arbeiten bereits untersucht. Jedoch beziehen sich diese Untersuchungen überwiegend auf den Finanzmarkt oder sie wurden nur aus einer sozialpsychologischen Perspektive betrachtet.

Aber besonders ein Medium wie das Internet wird sowohl von Konsumenten als auch von Anbietern genutzt. Es wird von Konsumenten im „Dschungel an Informati- onen“ immer wieder herangezogen, um seine Entscheidung zu erleichtern. Es ist zu- dem ein Medium, das von einer großen Anzahl an Personen genutzt wird und gilt somit als Massenkommunikationsmittel.

Diese Studienarbeit soll hierzu das Auftreten von Herdenverhalten in diesem Bereich des Internethandels, auch E-Commerce genannt, näher betrachten. Wie auch auf dem Finanzmarkt benötigen die Nutzer auf diesem Markt Informationen, um eine Ent- scheidung treffen zu können. Diese Entscheidung bezieht sich dabei auf den Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes. Personen nutzen hierfür das Internet, um ihre vor- handenen Informationen zu ergänzen. In der heutigen Zeit ist besonders dieses Me- dium von der Informationsüberflutung betroffen. Blog-Einträge, Konsumentenbewertungen und Produktinformationen von Seiten der Anbieter sollen den Konsumenten bei seiner Entscheidung helfen. Unternehmen reagieren auf die Informationsüberflutung mit Empfehlungssystemen, die den Nutzer bei seiner Informationssuche unterstützen und auch entlasten sollen.

Jedoch besteht die Frage, ob der Käufer diese heranzieht, um seine persönlichen Informationen zu vervollständigen oder ob sie nicht eher dazu dienen, ihm einen Überblick über die Meinung der Masse zu verschaffen.

Die Arbeit versucht diesen Sachverhalt im Internet näher zu beleuchten, indem sie in einer empirischen Erhebung im Rahmen einer Studienarbeit der Universität Trier überprüft, ob insbesondere automatisierte Empfehlungssysteme das Verhalten der Internetnutzer beeinflussen. Es soll dabei untersucht werden, inwiefern Systeme in Form z.B. der Anzahl von positiven Bewertungen oder hoher Verkaufszahlen den Leser beeinflussen, sodass er besonders durch viele Personen in seiner Kaufentscheidung bestärkt wird und sich dem Verhalten der Masse anschließt.

Um das Verhalten der Internetnutzer zu untersuchen, ist es notwendig, sich dem Phänomen des Herdenverhaltens zunächst theoretisch zu nähern. Als erster Punkt ist hierfür eine genaue Definition des Herdenverhaltens anzugeben. Für die Untersu- chung sind desweiteren die Auslöser relevant, die dieses Verhalten einleiten können. Es werden hierfür Erklärungsansätze aus zwei verschiedenen Forschungsrichtungen vorgestellt, die in der Literatur geläufig sind. In den derzeitigen in der Literatur ver- wendeten Ansätzen wird das Herdenverhalten meist nur aus einer Perspektive be- trachtet: einer ö konomischen oder einer psychologischen. Die einzelnen Ansätze beinhalten weniger einen integrierten psychologisch-ökonomischen Ansatz noch Untersuchungen im Bereich des Kauf- und Konsumverhaltens. Aus diesem Grund berücksichtigt diese Arbeit bei der Betrachtung des Herdenverhaltens beide Seiten und versucht sie zu integrieren. Zum einen wird sich dem Thema von der ökonomi- schen Forschung aus genähert, zum anderen von der sozialpsychologischen For- schung aus. Darauf aufbauend werden die Hypothesen abgeleitet, die in einer Online- Befragung überprüft werden.

2 Die Grundlagen des Herdenverhaltens, seine universelle Verbreitung insbesondere in der Finanzwelt

„Everyone is doing what everyone else is doing, even when their private information suggests doing something different“², so definiert Banerjee in seinem Text “A simple model of herd behaviour” (1992) Herdenverhalten. Kurz gesagt, ein Entscheidungs- träger ignoriert seine eigenen Informationen und schließt sich der Masse an³.

Der Mensch geht bei seiner Entscheidungsfindung schrittweise vor. Der Entschei- dungsträger verwendet nicht nur seine vorhandenen Informationen zur Lösung eines Problems, sondern bezieht auch das Verhalten der Menschen in seiner Umgebung bei der Entscheidungsfindung mit ein und verwendet diese Beobachtung für seine eigene Entscheidung.⁴

Die Basis dieses Phänomens stellt das soziale Lernen dar. Es wird vollzogen, wenn eine Person vom Verhalten einer anderen Person lernt.⁵ Dies geschieht vor allem dann, wenn eine asymmetrische Informationsverteilung vorliegt: Ein Entscheidungsträger geht davon aus, dass ein anderer, der seine Entscheidung schon getroffen hat, besser informiert ist als er selbst.⁶

In der Literatur wird vor allem das Herdenverhalten auf den Finanzmärkten disku- tiert. Hier verhalten sich oft mehrere Investoren gleich. Dies bedeutet, dass Anleger ihre Entscheidungen oft nach Vorbildern ausrichten, da sie davon ausgehen, dass letztere über mehr oder bessere Marktkenntnisse verfügen als sie selbst. Grund für dieses Verhalten ist folgendes Problem: Entscheidungsträger unterliegen einem ge- wissen sozialen Druck. Dies bedeutet, dass Anleger Angst haben, in ihren Entschei- dungen falsch zu liegen. Wenn dies der Fall sein sollte, können sie durch die Imitation des Verhaltens Anderer eine falsche Entscheidung auf ein Vorbild bezie- hen. Damit sind sie nicht mehr allein verantwortlich für ihre falsche Entscheidung.⁷

Herdenverhalten ist jedoch ein universelles Phänomen. Es kommt fast überall vor, auch in den Situationen, in denen sich der Mensch gar nicht diesem Verhalten be- wusst ist. Häufig wird in der Literatur das Restaurantbeispiel genannt. Wenn sich ein Entscheidungsträger zwischen zwei Restaurants entscheiden muss und über keinerlei Informationen über diese Restaurants verfügt, dann wird er sich für dasjenige ent- scheiden, in dem mehr Leute sitzen. Die ersten Restaurantbesucher entscheiden sich zufällig, solange sie keine anderen Informationen haben, für ein bestimmtes Restau- rant. Die folgenden potentiellen Restaurantbesucher gehen davon aus, dass die ersten Besucher Kenntnisse über das Restaurant besitzen und demzufolge entscheiden sie sich für das mit den meisten Gästen.⁸

Dieses Beispiel soll dazu dienen, das Phänomen des Herdenverhaltens anschaulich erklären zu können.

3 Theoretischer Hintergrund

Im folgenden Abschnitt sollen zunächst die verschiedenen Arten des Herdenverhaltens erläutert werden. Anschließend werden die einzelnen Erklärungsansätze in zwei großen Bereichen vorgestellt, die zu Herdenverhalten führen können. Zunächst wird in der ökonomischen Forschung die makroökonomische Perspektive des Herdenverhaltens erklärt und anschließend wird in der psychologischen Forschung die mikroökonomische Perspektive betrachtet.

3.1 Arten des Herdenverhaltens

Herdenverhalten ist, wie bereits erwähnt, ein universelles Phänomen, das in unterschiedlichen Situationen auftreten kann. Die Ursache für ein derartiges Verhalten kann dabei unterschiedlicher Natur sein. Aus diesem Grund wird im Folgenden eine Unterscheidung des Herdenverhaltens hinsichtlich der äußeren Einflüsse durch externe Strukturen und durch soziale Einflüsse vorgenommen.⁹

Das Herdenverhalten kann nach Devenow und Welch zunächst in rationales und irrationales Verhalten unterschieden werden. Beide Charakterisierungen grenzen sich durch die Ursache des Verhaltens voneinander ab.¹⁰

Ein Individuum verhält sich rational, indem es Informationen aus seiner Umwelt nutzt, um die Alternative auszuwählen, die den größten Nutzen für ihn bringt.¹¹ Die- ses Vorgehen kann dabei zu Herdenverhalten führen, das in der Literatur auch als rationales Herdenverhalten bezeichnet wird. Ansätze des rationalen Herdenverhal- tens versuchen das Verhalten von Marktteilnehmern in Situationen zu erklären, in denen dieses durch externe Informationen bestimmt wird.¹² Rationales Herdenverhal- ten beschreibt damit Situationen, in denen ein Marktteilnehmer seinen eigenen In- formationen weniger Bedeutung unterstellt. Seine Beobachtungen zeigen ihm, dass sich andere Marktteilnehmer einheitlich und konträr zu seinen Informationen verhal- ten. Diese Beobachtung führt dazu, dass er seine Informationen ignoriert und sich dem Verhalten seiner Umgebung anschließt, da er die Annahme hat, dass die anderen Marktteilnehmer über „bessere“ Informationen verfügen und ihm daher diese Infor- mation einen höheren Nutzen versprechen.¹³ Auch wenn dies zunächst irrational er- scheint, kann dieses Verhalten aus Sicht der Marktteilnehmer als rational bezeichnet werden, da diese Person nach seiner Vorstellung einer Entscheidung folgt, die ihm angeblich einen größeren Nutzen verspricht als seine eigenen Informationen ihm versprechen.¹⁴

Im Folgenden wird das rationale Herdenverhalten auf der Makroebene durch drei ökonomische Ansätze erläutert, die in der Literatur zu diesem Thema erwähnt wer- den: Informationskaskaden, Netzwerkeffekt und Prinzipal-Agenten-Beziehung. Diese Ansätze, die besonders das Verhalten auf den Finanzmärkten erklären, versuchen dabei die Ursache des Herdenverhaltens durch Informationsasymmetrien zu begrün- den.

Ein Individuum kann sich jedoch auch scheinbar irrational verhalten. Es folgt dabei anderen Personen blind ohne seinen eigenen Informationen und Fähigkeiten Beach- tung zu schenken.¹⁵ Ein derartiges Verhalten kann auf den ersten Blick dem rationa- len Herdenverhalten ähneln. Jedoch ist hier ein Verhalten zu beobachten, das weder rational durch Informationsasymmetrien, noch durch ökonomische Einflüsse aus der näheren Umgebung zu erklären ist. Bei dieser Betrachtung gleichen Individuen ihr Verhalten der Masse an, ohne dass ein augenscheinlich gerechtfertigter Grund für ihr Handeln vorliegt.¹⁶ Irrationales Herdenverhalten bezieht sich damit auf die psychi- sche Ebene des Individuums. Hier wird versucht die Ursachen für das Imitieren in der Psyche des Menschen und in der sozialen Interaktion mit seinen Mitmenschen und weniger in Form von neuen Informationen herauszustellen. Die psychologische Sicht fragt demnach nach den Motiven und den Bedürfnissen¹⁷, wieso Menschen sich blind einer Masse anschließen ohne dass irgendwelche äußere Anreize auf den ersten Blick gegeben zu sein scheinen.¹⁸

Die Studienarbeit wird im Folgenden vier Ansätze der psychologischen Forschung näher erläutern, die teilweise zu einem irrationalen Herdenverhalten führen können:

Sozialisation, Normen und Kontrolle; sozialer Einfluss und Konformität; sozialer Vergleich; Lernen am Modell.

Für die Untersuchung des Herdenverhaltens bei automatisierten Empfehlungssystemen ist es damit notwendig, sowohl die ökonomische als auch die psychologische Forschungsrichtung zu berücksichtigen und auch nicht den Schwerpunkt auf einen speziellen Ansatz zu setzen. Denn wie bereits erwähnt ist das Herdenverhalten ein universelles Phänomen, das in unterschiedlichen Situationen auftreten kann. Es ist deswegen wichtig beide Blickwinkel zu verwenden, um Herdenverhalten bei automatisierten Empfehlungssystemen zu identifizieren.

3.2 Ökonomische Forschung

Zunächst soll in diesem Abschnitt auf den bisherigen Stand der Forschung und die dominierenden Autoren im Bereich der Ökonomie eingegangen werden. Anschließend werden die unterschiedlichen Ansichten, die zu Herdenverhalten führen können, ausführlich erläutert. Abschließend werden die einzelnen Punkte dieser Erklärungsansätze kritisch betrachtet.

3.2.1. Autoren des Herdenverhaltens und die Erklärung in der ökonomi- schen Forschung

Abhijit Banerjee war einer der ersten, der sich im Bereich der Ökonomie mit Herdenverhalten beschäftigte und eine erste Definition formuliert hat.

Nachfolgende Autoren haben anschließend zumeist auf diese Definition zurückge- griffen.

Vor allem dominieren, wie schon erwähnt, Untersuchungen im Bereich der Finanz- märkte. Zu nennen sind hier die Autoren Scharfstein und Stein, die ein Herdenverhal- ten bei Investmententscheidungen aufgrund einer Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen Managern und Stakeholdern festgestellt haben. Auch die Autoren Azery und Zemsky haben in ihrem Artikel „ Multidimensional uncertainty and herd behaviour in financial markets“ den Zusammenhang zwischen Vermögenswerten und Herdenverhalten entdeckt.

Nachfolgend wird zunächst auf die ökonomische Forschung eingegangen. Dabei werden in der Literatur, je nach Verfasser, unterschiedliche Erklärungsansätze des Herdenverhaltens genannt.

Es wird sich dabei auf die am häufigsten genannten Erklärungsansätze beschränkt, die auch die wichtigsten Erklärungsansätze darstellen.

Zum einen führt die Bildung von Informationskaskaden, wie in Abschnitt eins schon erwähnt, zu Herdenverhalten, ebenso wie die Bildung von Netzwerkeffekten und das Bestehen einer Prinzipal-Agenten-Beziehung.

3.2.2 Wie Informationskaskaden entstehen und wieder brechen können

Informationskaskaden sind wohl der am häufigsten auftretende Erklärungsansatz für Herdenverhalten in der Literatur.

Sie werden mit Herdenverhalten in der Literatur oft gleichgesetzt. Jedoch gibt es zwei wesentliche Unterschiede: zum einen ignorieren Entscheidungsträger bei In- formationskaskaden vollständig die eigenen Informationen. Bei Herdenverhalten treffen zwar einige Personen identische Entscheidungen, jedoch ist das Ignorieren der eigenen Informationen nicht zwingend. Obwohl das Element des Imitierens bei beiden Phänomenen gleich ist, wird zum anderen das soziale Lernen bei Informati- onskaskaden beendet, weil das Verhalten nicht mehr informativ ist. Anders bei Her- denverhalten, denn hier stellt das imitierende Verhalten immer noch Informationen bereit.¹⁹

Informationskaskaden treten ein, wenn es für einen Entscheidungsträger optimal ist, den Entscheidungen anderer zu folgen und dabei die eigenen privaten Informationen außer Acht zu lassen. Dazu kommt es, wenn ein Entscheidungsträger unvollständige Informationen über ein Produkt besitzt, sodass er durch die Beobachtung der Ent- scheidungen Anderer Informationen ableiten kann. Diese Informationen können ei- nen so hohen Einfluss haben, dass der Entscheidungsträger seine eigenen Informationen missachtet.²⁰

Um leichter verstehen zu können, wie sich eine Informationskaskade bilden kann, soll nun der Entstehungsprozess erläutert werden.

Eine erste Person kann bei ihrer Entscheidungsfindung nur die eigenen Informatio- nen in Betracht ziehen, da sich zuvor noch keine andere Person für eine Annahme oder Ablehnung entschieden hat. Deshalb wird sie sich, wenn sie eine „High“- Information besitzt, die positiv entscheidungsrelevant ist, für eine Annahme ent- scheiden. Wenn sie dagegen eine „ Low“-Information hat, die negativ entscheidungs- relevant ist, wird sie für eine Ablehnung sein. Angenommen die erste Person hat sich für eine Annahme entschieden und die zweite Person hat als private Information ebenfalls ein „High“, dann wird sie sich ebenfalls für eine Annahme entscheiden, da sie aus der Entscheidung der ersten Person für eine Annahme ableiten kann, dass diese eine „High“-Information hatte. Wenn die zweite Person jedoch eine „Low“- Information hat, ist sie indifferent. Deshalb muss sie sich nach dem Zufallsprinzip entscheiden, zum Beispiel anhand eines Münzwurfs.

Die dritte Person sieht sich nun einer von drei möglichen Situationen gegenüber. Wenn sich ihre beiden Vorgänger für eine Annahme entschieden haben, weiß sie, dass die erste Person eine „High“-Information hatte. Es ist für sie sehr wahrscheinlich, dass die zweite Person ebenfalls über solch eine Information verfügt. Deshalb wird sich die dritte Person ebenfalls für eine Annahme entscheiden, egal ob sie über eine „High“ oder eine „Low“-Information verfügt.

Die dritte Person befindet sich demnach in einer Informationskaskade, da sie ihre Entscheidung unabhängig von ihren eigenen Informationen trifft und ihr Verhalten keine Informationen für nachfolgende Entscheidungsträger beinhaltet.

Letztere werden ihre Entscheidungen ebenfalls nur aufgrund des beobachteten Verhaltens der ersten beiden Personen treffen, sich also für eine Annahme entscheiden. Dies stellt eine „Up“-Kaskade dar.

Eine „Down“-Kaskade entsteht in der zweiten Situation, in der sich die beiden ersten Personen für eine Ablehnung entscheiden und sich deshalb alle nachfolgenden Per- sonen ebenfalls dafür entscheiden, auch wenn sie über eine „High“-Information ver- fügen.

Im letzten Fall haben die ersten beiden Personen unterschiedliche Entscheidungen getroffen. Somit muss die dritte Person ihre eigenen Informationen in Betracht ziehen. Demnach befindet sich die vierte Person in derselben Lage, wie anfangs die zweite Person. Wenn die dritte und vierte Person dieselben Entscheidungen getroffen haben, beginnt eine Informationskaskade von vorne.²¹

Der letzte geschilderte Fall, in dem die ersten beiden Personen unterschiedliche Ent- scheidungen treffen, stellt ein Beispiel für die Zerbrechlichkeit von Informationskas- kaden dar. Denn hier verfügt eine Person über bessere Informationen als die vorangegangenen Entscheidungsträger. Wenn sich alle vorherigen Personen für eine Ablehnung entschieden haben und sich nun eine Person für eine Annahme entschei- det, kann die private Information dieser Person aufgedeckt werden, nämlich eine „High“- Information.²² Dies ist für die nächsten Entscheidungsträger von Vorteil, denn diese können sich an dieser aufgedeckten privaten Information orientieren und demnach handeln. So kann nach einer zerbrochenen Informationskaskade schnell wieder eine neue entstehen.²³

3.2.3 Netzwerkeffekte

Als weiteren Ansatz zur Erklärung des Auftretens von Herdenverhalten soll nun der Netzwerkeffekt erläutert werden.

Unter Netzwerkeffekten versteht man das Verhalten, bei dem sich Konsumenten (hier deckungsgleich mit dem Käufer eines Produkts) eher für ein Produkt entscheiden, das von anderen Personen bereits vermehrt genutzt wird. Der Nutzen eines Produktes wächst bei diesen Produkten mit der Anzahl an Nutzern.²⁴

Netzwerkeffekte sind damit nicht bei jedem Produkt anzutreffen. Sie liegen bei Produkten vor, bei denen zusätzliche Nutzer den eigenen Nutzen steigern.

Als Beispiel nennen die Autoren Katz und Shapiro u.a. das Telefon. Die Besitzer der ersten Telefonapparate haben das Gerät selten benutzt. Das Netzwerk der Telefonanschlüsse war noch nicht ausreichend groß, um das Gerät umfangreich zu nutzen. Dieses änderte sich, als mit der Zeit immer mehr Personen über einen Telefonanschluss verfügten. Der eigentliche Zweck des Produktes konnte mit der schnellen Verbreitung umgesetzt werden, da das Umfeld nun selbst das Gerät besaß. Je mehr Personen einen Anschluss besitzen, umso mehr lohnt sich dieses Produkt für einen selbst. Der Nutzen stieg also mit jedem weiteren verkauften Anschluss.²⁵

Die bereits erwähnten Autoren Katz und Shapiro untersuchten 1985 u.a. den Netzwerkeffekt. Sie unterschieden zwei Arten von Netzwerkeffekten: den direkten und den indirekten Netzwerkeffekt.

Der direkte Netzwerkeffekt beschreibt im Wesentlichen, dass die Qualität eines Pro- duktes mit der Zunahme der Nutzer steigt. Dies liegt insbesondere bei Kommunika- tionstechnologien vor. Die Größe des Netzwerkes ist hier der entscheidende Faktor und weniger die Technik. Steigt das Netzwerk, steigt auch der Nutzen, den die Kon- sumenten aus dem Produkt erzielen. Wie bereits erwähnt, kann das Telefon hierfür als Beispiel genannt werden.²⁶

Der indirekte Netzwerkeffekt dagegen liegt zum Beispiel bei Computersoftware vor. Personen entscheiden sich für eine bestimmte Software, umso eher diese mit anderen Betriebssystemen kompatibel ist.²⁷

Eine Verbreitung eines Betriebssystems, wie es bei Windows z.B. vorliegt, führt da- zu, dass die Entwickler von Software ihre Programme derart einstellen, dass sie mit dem viel benutzten Windows kompatibel sind.²⁸ Das System erhält damit einen wei- teren Zusatznutzen durch derartige Kompatibilitäten. Es wird für andere Kunden attraktiver, da sie die Software für ihr Betriebssystem verwenden können.²⁹ Als ein Gegenbeispiel ist hier Linux zu nennen. Linux ist ein Betriebssystem, das wenige Unternehmen und Privatpersonen für ihre elektronische Arbeit verwenden. Zudem ist die meiste Software nicht für dieses System anzuwenden, da sie auf Windows ausge- richtet ist. Dieses Programm wird damit für mögliche Nutzer weniger attraktiv, da es mit der gängigen zusätzlichen Software nicht kompatibel ist. Der Nutzer ist damit von Anfang an nur auf eine kleine Anzahl an weiterer Software beschränkt, da sich andere Software-Unternehmen auf das viel genutzte Betriebssystem Windows be- schränken.³⁰ Mit jedem weiteren kompatiblen Programm steigt für den Kunden der Nutzen an dem Betriebssystem. Es wird für ihn attraktiver und er ist eher bereit, es zu erwerben, je mehr Software mit diesem abgestimmt ist.³¹

3.2.4 Prinzipal-Agenten-Beziehung

Diese Theorie geht auf Michael Jensen und William Meckling zurück. Wie bei den Informationskaskaden sind die Personen bei diesem Ansatz in ihrer Entscheidungs- findung eingeschränkt. Sie nutzen Informationen von anderen und vertrauen weniger auf ihre eigenen. Das Eintreten von Herdenverhalten hat hier jedoch andere Ursa- chen. Den Grund für dieses Verhalten sehen die Autoren in der „Prinzipal-Agenten- Beziehung“.³²

Das Modell beschreibt die Beziehung zwischen einem Auftraggeber, auch „Prinzipal“ genannt, und einem Auftragnehmer, als „Agent“ bezeichnet. Diese Beziehung ist zum Beispiel im Arbeitsverhältnis von Manager und Aktionären oder auch in jedem vertraglich geregelten Verhältnis zu beobachten.³³

Der Prinzipal tritt mit einer Aufgabe an einen Agenten heran, die er nach besten Ge- wissen erfüllen soll. Das Problem in dieser Beziehung besteht darin, dass beiden Ak- teuren unterschiedliche Informationen vorliegen und beide im eigenen Interesse handeln. Der Prinzipal gibt eine Aufgabe ab, die er selbst nicht erfüllen kann oder möchte und die seinen Kapitalstrom maximieren soll. Der Agent nimmt mit dem persönlichen Ziel, durch eine erfolgreiche Aufgabenlösung sein Humankapital zu steigern, den Auftrag an. Der Agent betrachtet dabei nur die Konsequenzen seiner Handlungen auf sich selbst und weniger auf den Auftraggeber. Ein positiver Ab- schluss der Beziehung würde der Karriere des Agenten einen Antrieb geben, das sich wiederum lohnsteigernd für ihn auswirken kann.³⁴

Die Beziehung ist besonders durch eine asymmetrische Informationsverteilung ge- prägt. Der Agent besitzt im Gegensatz zum Prinzipal eigene Informationen über die Vorteilhaftigkeit bestimmter Investitionen. Der Agent ignoriert jedoch seine eigenen Informationen und orientiert sich vermehrt an dem Entscheidungsverhalten anderen Agenten. Aus der Perspektive des Agenten ist dieses Verhalten rational und nicht aus sozialem Standpunkt ineffizient. Er entscheidet sich gegen seine eigenen Informatio- nen, da er der Masse eher zutraut, die beste Entscheidung zu treffen. Er handelt dabei aus einen einzigen Grund. Er verfolgt lediglich das Ziel, die ihm zugestellte Aufgabe für seinen eigenen Nutzen erfolgreich zu erfüllen. Es zählt nur, eine Entscheidung zu treffen, die eine positive Erfüllung dieser Aufgabe gewährleistet. Er neigt somit da- zu, seine eigenen Informationen zu einem Sachverhalt zu ignorieren und eher der Entscheidung anderer Agenten zu folgen. Indem diese Aufgabe Erfolg hat, erhöhen sich seine beruflichen Aufstiegschancen und auch sein Gehalt.³⁵

Diese Beziehung ist nicht nur auf den Finanzmarkt und auf das Arbeitsverhältnis von Manager und Arbeitgeber anwendbar. Das Modell ist in jeder arbeitsteiligen Bezie- hung anzutreffen, wie z.B. auch bei Arzt und Patient. Für diese Arbeit relevant ist jedoch die Anwendung dieser Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer.

3.2.5 Kritikpunkte an der ökonomischen Forschung

Die drei beschriebenen Ansätze vermitteln einen Eindruck darüber, wie es zu einem rationalen Herdenverhalten kommen kann. Sie geben Auskunft darüber, wie Menschen aufgrund ihrer Umgebung in ihren Entscheidungen beeinflusst werden. Dennoch besitzen die Ansätze Einschränkungen in ihrer Anwendung.

Bei Informationskaskaden lässt sich anmerken, dass das Festlegen einer eindeutigen Entscheidungsreihenfolge nicht möglich ist. Dies soll heißen, dass es viele verschiedene Szenarien gibt, in der die Reihenfolge der gefassten Entscheidungen für oder gegen eine Wahl variiert. Ebenso sind viele Menschen gar nicht in der Lage Informationskaskaden bilden zu können, weil sie nur wenige Entscheidungen von anderen Personen genau wahrnehmen und beurteilen können. Schließlich müsste noch der Handel von Informationen in das Modell mit einbezogen werden.

Die Kritik am Ansatz der Prinzipal-Agent-Beziehung liegt in seiner Anwendung.

Dieser Ansatz beschreibt zwar die Entstehung des Herdenverhaltens, jedoch ist er vermehrt nur auf dem Finanzmarkt anzuwenden. In der Beziehung zwischen Verkäu- fer und Käufer kann für die Untersuchung dieser Arbeit der Ansatz nicht verwendet werden, um das Herdenverhalten des Käufers zu erklären. Der Grund liegt darin, dass die Prinzipal-Agent-Beziehung davon ausgeht, dass das Herdenverhalten auf Seiten des Agenten entsteht. Bezogen auf den Konsumgütermarkt wäre dies der Ver- käufer. Der Ansatz gibt damit keine Erklärung für die Entstehung von Herdenverhal- ten beim Konsumenten (Prinzipal).

Jeder einzelne Ansatz beschreibt eine andere Situation, in der es zu Herdenverhalten kommen kann. Um eine entsprechende Untersuchung dieses Effekts durchzuführen, sind die Ansätze somit nicht nur einzeln zu betrachten. Jeder beschreibt für sich eine Ursache des Herdenverhaltens. Informationskaskaden und die Prinzipal-Agenten- Beziehung sind inhaltlich miteinander vergleichbar, jedoch liegen bei beiden andere Gründe für das Eintreten von Herdenverhalten vor. Jeder Ansatz zeigt, dass Herden- verhalten aus den unterschiedlichsten rationalen Situationen entstehen kann.

Alle drei Ansätze diskutieren zudem, inwiefern sich ein Mensch rational verhält. Sie geben jedoch keinen Aufschluss über die psychologischen Ursachen, die das Herdenverhalten einleiten können. Sie beschreiben nur das rationale Verhalten der Menschen beim Eintritt unterschiedlicher Ereignisse. Hier liegen bei den Ansätzen neue Informationen oder Anreize vor, die das rationale Handeln erklären. Sie zeigen mehr das „wie“ und weniger das „warum“ auf. Letztendlich erklären die Ansätze nicht, warum sich Menschentrauben entwickeln, wenn z.B. eine Person nach oben schaut. Es liegen hier eher irrationale Gründe vor.

3.3 Psychologische Forschung

Die psychologische Forschung im Sinne einer sich auf der Mikroebene stützenden fundierten Herangehensweise ist im Rahmen der Untersuchung von Herdenverhalten von großer Bedeutung. Neben den ökonomischen Erklärungsansätzen, die das Phä- nomen Herdenverhalten zumeist auf der Makroebene beschreiben (d.h. eher auf Pro- zesse, Strukturen und Effekte eingehen, die durch Herdenverhalten entstehen) existieren in der Sozialpsychologie einige grundlegende Ansätze, die erklären kön- nen, warum Menschen andere Menschen (insbesondere Gruppen) in ihrem Verhalten imitieren, d.h. welche Motivationen hinter Herdenverhalten stehen.³⁶

Die Änderung des Verhaltens oder der Einstellung unter Einfluss einer Person oder Gruppe³⁷ in deren Richtung wird als Konformität bezeichnet. Zu unterscheiden ist zwischen äußerer und innerer Konformität. Bei der inneren Konformität erfolgt eine Anpassung des Verhaltens in Richtung einer Person oder Gruppe aus eigener Überzeugung. Bei der äußeren Konformität fehlt diese Überzeugung, es erfolgt nur eine Anpassung des Verhaltens, um negative Sanktionen zu vermeiden.³⁸

Konformität führt letztendlich zum Phänomen des Herdenverhaltens, auf das zuvor schon eingegangen wurde. Es gibt verschiedene Erklärungsansätze, die konformes Verhalten auf der Mikroebene zu erklären versuchen. Auf der Mikroebene wird nur das Individuum selbst mit seinen Motiven und Bedürfnissen betrachtet. Sie bilden die Grundlage für konformes Verhalten und können erklären, warum ein Individuum in einer bestimmten Situation sein Verhalten dem der Menschen in seiner Umgebung anpasst. Sozialisation, Normen und Kontrolle der Einhaltung der Normen spielen dabei eine grundlegende Rolle, denn sie sind die Basis für sozialen Einfluss und dem daraus resultierenden konformen Verhalten. Soziale Vergleichsprozesse und „Lernen am Modell“ dienen dem Individuum als Möglichkeit der Orientierung innerhalb des Rahmens aus Normen, Rollen, Positionen, Sanktionen und Erwartungen. Die Theo- rien, die dies zum Thema haben, sollen Vorgänge auf Ebene des Individuums, die Konformität und Imitation erklären, beschreiben. Gruppen sind hierbei von besonde- rer Bedeutung, weshalb in den einzelnen Abschnitten jeweils auf den Einfluss, den eine Gruppe auf ein Individuum ausüben kann, eingegangen wird.

Zur Erörterung der verschiedenen Ansätze werden nur grundlegende Erkenntnisse, die auf frühen Experimenten und Studien beruhen, näher erläutert. Auf diese Erkenntnisse beziehen sich viele darauf aufbauende Studien und Theorien der letzten Jahre. Diese Studien und Theorien finden hier jedoch keine weitere Beachtung, da sie die hier erwähnten Erkenntnisse als Grundlage haben und meist nur Erweiterungen oder Ergänzungen dieser darstellen.

3.3.1 Sozialisation, Normen und Kontrolle

„Sozialisation ist das Hineinwachsen in soziale Beziehungsnetze“³⁹, d.h. es findet sowohl eine Anpassung als auch eine aktive Auseinandersetzung mit gesellschaftli- chen Einflüssen, Erwartungen oder Zumutungen statt. Während des Sozialisations- prozesses werden Inhalte wie soziale Wertvorstellungen, soziale Normen,

Wahrscheinlichkeiten für das Auftreten von Sanktionen, soziale Rollen sowie der Umgang mit sozialen Konfliktsituationen vermittelt.⁴⁰ Soziale Wertvorstellungen dienen als „Bezugssystem für wünschenswerte Zustände“⁴¹. Soziale Rollen geben „Vorstellungen darüber, wie sich eine Person, die eine bestimmte Position in der Gesellschaft einnimmt, zu verhalten hat“⁴². Soziale Normen sind dagegen „allgemein geteilte Erwartungen darüber, wie sich ein Individuum zu verhalten hat“.⁴³ Normen dienen somit der Verhaltensorientierung bei Unsicherheit, der Reduzierung der Men- ge von Verhaltensoptionen, der Stabilisierung von Verhaltenserwartungen, der Ko- ordination in Interaktionsbeziehungen sowie der Vorhersehbarkeit des Verhaltens.⁴⁴

Situative Normen und der dadurch entstehende normative soziale Einfluss sind im Rahmen des daraus resultierenden konformen Verhaltens von besonderer Bedeutung. Situative Normen repräsentieren die Erwartungen relevanter Personen bzw. allge- mein angemessenes Verhalten in einer bestimmten Situation.⁴⁵ Dieser normative soziale Einfluss führt dazu, dass versucht wird, den gestellten Erwartungen gerecht zu werden, um somit Anerkennung und Sympathie zu erlangen und Ablehnung und Sanktionen zu vermeiden.⁴⁶ Normkonformes Verhalten führt dazu, dass Menschen sich in bestimmten Situationen ähnlich verhalten bzw. ihr Verhalten dem Verhalten der Menschen in ihrem Umfeld anpassen.

Solange das Individuum sein Verhalten dem vorgegebenen Rahmen (bestehend aus Werten, Normen und Rollen) anpasst, ist eine Bewegung in der Gesellschaft sowie eine Interaktion mit anderen Menschen möglich (soziale Kompetenz). Sobald jedoch ein abweichendes Verhalten stattfindet, ist mit Sanktionen zu rechnen. Sanktionen dienen dazu, das Verhalten der Gesellschaftsmitglieder zu kontrollieren, damit ein normkonformes Verhalten gewährleistet werden kann. Es gibt zwei Arten der Kon- trolle, die beide einen entscheidenden Einfluss auf das Verhalten eines Individuums haben. Zum einen können externe soziale Instanzen das Verhalten sanktionieren, sodass Gebote und Verbote beachtet werden. Es findet eine sogenannte externe sozi- ale Kontrolle statt.⁴⁷ Dies führt dazu, dass allein die Aktivierung der Repräsentation von Menschen das Verhalten eines Individuums beeinflusst und normkonformes Verhalten erhöht.⁴⁸ Bei der internen sozialen Kontrolle sind zum anderen Werte, Normen oder Rollen internalisiert, sodass keine äußere Kontrollinstanz notwendig ist, um das Verhalten zu kontrollieren, denn das Individuum ist durch die Internalisierung befähigt, sich selbst zu belohnen bzw. zu bestrafen.⁴⁹

3.3.2 Sozialer Einfluss und Konformität

„Sozialer Einfluss ist die beabsichtigte bzw. unbeabsichtigte Einflussnahme einer oder mehrerer Personen auf Einstellungen, Überzeugungen, Wahrnehmungen oder das Verhalten einer oder mehrerer anderer Personen“⁵⁰. Zu unterscheiden ist zwi- schen zwei Arten des Konformitätseinflusses. Beim normativen sozialen Einfluss wird versucht, positiven Erwartungen gerecht zu werden, um Anerkennung und Sympathie zu erlangen und negative Erwartungen nicht zu erfüllen, um damit Ab- lehnung und Sanktionen zu vermeiden. Dabei haben die oben genannten im Soziali- sationsprozess erlernten Inhalte sowie situative Normen und Kontrollen eine große Bedeutung. Informativer sozialer Einfluss führt dagegen dazu, dass das Verhalten von anderen als Beweisinformation für die Realität gesehen wird.⁵¹ Das Verhalten anderer dient somit als Heuristik für die Realität, denn es wird „ein Verhalten in ei- ner gegebenen Situation in dem Maße als richtig [betrachtet], in dem wir dieses Ver- halten bei anderen beobachten"⁵². Dieser Heuristik liegt das Prinzip zugrunde, dass viele Menschen zu einem besseren Urteil kommen als ein Einzelner, vorausgesetzt sie entscheiden unabhängig voneinander.⁵³ Normativer und auch informativer sozia- ler Einfluss kann somit zu konformen Verhalten führen.

Normativer und informativer sozialer Einfluss kann in verschiedenen Situationen unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Entscheidend ist hierbei zwischen Mitgliedern einer Gruppe und einer Aggregation von Menschen zu unterscheiden sowie den Grad der Unsicherheit über die Richtigkeit des persönlichen Urteils mit einzubeziehen. Weiterhin entscheidend sind die persönliche Bedeutsamkeit eines korrekten Urteils sowie die Glaubwürdigkeit der anderen Personen, die Gruppengröße und die Einig- keit der anderen Personen.⁵⁴

So gewinnen normative soziale Einflüsse an Bedeutung, sobald Menschen eine Gruppe bilden und nicht mehr nur eine Aggregation von Individuen darstellen.⁵⁵ Au- ßerdem sind Individuen bei Unsicherheit über die Richtigkeit des persönlichen Ur- teils empfänglicher für informativen und normativen sozialen Einfluss, denn mit steigender Unsicherheit nimmt auch das Bedürfnis nach Informationsquellen zu.⁵⁶ Bei steigender persönlicher Bedeutsamkeit eines korrekten Urteils sinkt der normati- ve und wächst der informative Einfluss. Jedoch wird auch der informative Einfluss reduziert je mehr die Glaubwürdigkeit der Anderen in Frage gestellt wird.⁵⁷ Mit zu- nehmender Größe der Gruppe wächst auch der Druck, den eine in sich bzgl. einer Meinung einige Gruppe auf ein Individuum ausübt. Wenn ein Individuum nur mit einer Person konfrontiert wird, die eine andere Meinung hat, ist der Einfluss auf die unabhängige Meinung des Individuums nur sehr gering. Der Einfluss wächst bei ei- ner zweiten Person, die eine andere Meinung hat und springt zu einem gewissen Punkt ab der dritten Person. Ab der dritten Person ist jedoch kein substantieller An- stieg des Gruppendrucks zu verzeichnen. Durch eine steigende Gruppengröße nimmt auch der normative und informative Einfluss, den die Gruppe ausübt zu. Das bedeu- tet, dass die Gefahr von Ablehnung und Sanktionen steigt, wenn das Individuum seine persönliche Meinung vertritt. Außerdem wächst die Unsicherheit des Individu- ums, dass es über weniger Informationen als die Gruppe verfügen könnte. Dadurch wird die Richtigkeit des persönlichen Urteils in Frage gestellt und der Bedarf an wei- teren Informationen steigt.⁵⁸ Selbst wenn die Antwort des Individuums für die Majo- rität nicht zugänglich ist, lässt dies nicht den Grad der Konformität sinken.⁵⁹ Die Einigkeit einer Gruppe ist ein entscheidender Faktor, um Einfluss auf ein Individuum auszuüben. Sobald die Einigkeit einer Gruppe durch jemanden durchbrochen wird, der dieselbe Meinung wie das Individuum hat, nimmt dies der Gruppe einen großen Teil ihrer Kraft, Einfluss auf das Individuum auszuüben. Selbst wenn jemand anders eine andere Meinung als das Individuum vertritt, aber auch eine andere Meinung als die Gruppe, stärkt dies die Unabhängigkeit. Der Einfluss der Gruppe hat abgenom- men und das Individuum steht nun mit größerer Wahrscheinlichkeit zu seiner von der Gruppe abweichenden Meinung.⁶⁰

3.3.3 Sozialer Vergleich

Soziale Vergleichsprozesse sind sowohl beim informativen als auch beim normativen Einfluss einer Vergleichsperson bzw. einer Gruppe bedeutungsvoll und führen letztendlich zum konformen Verhalten.

Die Wahrnehmung einer bestimmten Situation und die Abschätzung der eigenen Handlungsmöglichkeiten haben einen entscheidenden Einfluss auf das resultierende Verhalten in der jeweiligen Situation. Die Wahrnehmung der Situation wird beein- flusst durch die Meinungen des Individuums, die Abschätzung der Handlungsmög- lichkeiten ist dagegen abhängig von der Bewertung seiner Fähigkeiten. Um ein effektives Verhalten zu gewährleisten, ist es notwendig, seine Meinungen und Fä- higkeiten zu bewerten. Dieses Bedürfnis der Bewertung stellt beim Menschen ein eigenständiges Motiv dar.⁶¹

Es gibt Situationen, in denen ein eindeutiges und objektives Kriterium vorhanden ist, sodass eine direkte Überprüfung und Bewertung der objektiven physischen Realität stattfinden kann. In anderen Situationen (insbesondere wenn es um Meinungen und Fähigkeiten geht) fehlen meist eindeutige und objektive Bewertungskriterien, sodass die Bewertung durch einen Vergleich mit den Meinungen und Fähigkeiten anderer erfolgt.⁶² Diese Art des Vergleichs wird sozialer Vergleich genannt. Es gibt drei Be- dürfnisse, die dem Motiv des sozialen Vergleichs zugrunde liegen und die Auswahl der Vergleichsobjekte sowie die Richtung des Vergleichs beeinflussen. Diese Be- dürfnisse können unterschiedlich stark ausgeprägt sein und auch im Konflikt zuei- nander stehen. Das erste Bedürfnis ist das der Validierung. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Verhalten anderer Personen Informationen enthält. Durch den Vergleich mit anderen ist ein Ausgleich des vorhandenen Informationsmangels sowie eine Reduzierung der damit verbundenen Unsicherheit möglich. Beim Bedürfnis nach Selbstverbesserung kann durch den Vergleich ein Bewertungsmaßstab entwi- ckelt werden, der eine Verbesserung ermöglicht.⁶³ Das Bedürfnis der Demonstration hat eine selbstbildwahrende bzw. selbstwerterhöhende Funktion. Das Ziel kann dabei sein, sich positiv von anderen abzuheben oder sich anderen anzupassen.⁶⁴

Um eine subjektiv möglichst präzise Bewertung der Meinungen und Fähigkeiten zu ermöglichen, ist die Ähnlichkeit der Vergleichspersonen von großer Bedeutung. Je geringer die Unterschiede zwischen dem Individuum und den Vergleichspersonen hinsichtlich Meinungen und Fähigkeiten sind, desto größer ist die Tendenz des Indi- viduums, sich mit diesen Personen zu vergleichen. Es wird daher eher eine Situation angestrebt, in der andere Personen dem Individuum hinsichtlich Meinungen und Fä- higkeiten ähnlich sind, als eine Situation, in der die anderen sehr divergent sind.⁶⁵ Diese Form des Vergleichs wird horizontaler Vergleich genannt, denn es findet ein Vergleich mit gleichgestellten Individuen statt. Beim vertikalen Vergleich findet dagegen ein Vergleich mit andersgestellten Individuen statt.

[...]

---

¹ Vgl. o.V. (2010).

² Banerjee, Abhijit (1992), S. 798.

³ Vgl. Morone, Andrea/ Fiore, Annamaria/ Sandri, Serena (2008), S. 3.

⁴ Vgl. Banerjee, Abhijit (1992), S. 797.

⁵ Vgl. Vergari, Cecilia (2004), S. 1.

⁶ Vgl. Gale, Douglas (1996), S. 615.

⁷ Vgl. Narat, Ingo (2008).

⁸ Vgl. Morone, Andrea/ Fiore, Annamaria/ Sandri, Serena (2008), S. 3.

⁹ Vgl. Devenow, Andrea/ Welch, Ivo (1996) S. 603.

¹⁰ Vgl. Devenow, Andrea/ Welch, Ivo (1996) S. 604.

¹¹ Vgl. Roth, Steffen (2007) S. 6.

¹² Vgl. Devenow, Andrea/ Welch, Ivo (1996) S. 604.

¹³ Vgl . Scharfstein, David/ Stein, Jeremy (1988) S. 2.

¹⁴ Vgl. Bikhchandani, Sushil/ Hirshleifer, David/ Welch, Ivo (1998) S. 994.

¹⁵ Vgl. Devenow, Andrea/ Welch, Ivo (1996) S. 604.

¹⁶ Vgl. Nöth, Markus/ Weber, Martin (2001) S. 4.

¹⁷ Vgl. Rook, Laurens (2006) S. 5.

¹⁸ Vgl. Nöth, Markus/ Weber, Martin (2001) S. 4.

¹⁹ Vgl. Celen, Bogachan/ Kariv, Shachar (2003) S. 2 f.

²⁰ Vgl. Duan,Wenjing/ Gu,Bin/ Whinston,Andrew (2009), S. 24.

²¹ Vgl. Bikhchandani,Sushil/ Hirshleifer,David/ Welch,Ivo (1998), S. 151 ff.

²² Vgl. Anderson, Lisa (2001), S. 615.

²³ Vgl. Kariv, Shachar (2004), S. 12.

²⁴ Vgl. Shapiro, Carl/ Varian, Hal R. (1998) S. 45f.

²⁵ Vgl. Katz, Michael/ Shapiro, Carl (1985) S. 424.

²⁶ Vgl. ebenda (1985) S. 424.

²⁷ Vgl. Katz, Michael/ Shapiro, Carl (1985) (1985) S. 425.

²⁸ Vgl. Shuen, Amy (2008) S. 30.

²⁹ Vgl. Katz, Michael/ Shapiro, Carl (1985) S. 425.

³⁰ Vgl . Shuen, Amy (2008) S. 30.

³¹ Vgl. Katz, Michael/ Shapiro, Carl (1985) S. 425.

³² Vgl Jensen, Michael/ Meckling, William (1976) S. 6.

³³ Vgl ebenda (1976) S. 6.

³⁴ Vgl Jensen, Michael/ Meckling, William (1976) S. 5.

³⁵ Vgl. Wenger, Ekkehard/ Terberger, Eva (1988) S. 507 f.

³⁶ Vgl. Rook, Laurens (2006), S. 75.

³⁷ In diesem Zusammenhang wird von einer Gruppe gesprochen, wenn zwei oder mehr Individuen, sich selbst als Mitglied derselben sozialen Kategorie wahrnehmen (Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter, 2002)

³⁸ Vgl. Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 552 f.

³⁹ Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 80.

⁴⁰ Vgl. Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 80f.

⁴¹ Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 80.

⁴² Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 81.

⁴³ Werth, Lioba/ Mayer, Jennifer (2007), S. 340.

⁴⁴ Vgl. Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 544f.

⁴⁵ Vgl. Werth, Lioba/ Mayer, Jennifer (2007), S. 290.

⁴⁶ Vgl. Deutsch, Morton /Gerard, Harold B. (1955), S. 629.

⁴⁷ Vgl. Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 81.

⁴⁸ Vgl. Werth, Lioba/ Mayer, Jennifer (2007), S. 290.

⁴⁹ Vgl. Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 81.

⁵⁰ Werth, Lioba/ Mayer, Jennifer (2007), S. 279.

⁵¹ Vgl. Deutsch, Morton /Gerard, Harold B. (1955), S. 629.

⁵² Cialdini, Robert B. (2007), S. 154.

⁵³ Vgl. Surowiecki, James (2007), S. 70.

⁵⁴ Vgl. Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 554.

⁵⁵ Vgl. Deutsch, Morton /Gerard, Harold B. (1955), S. 629ff.

⁵⁶ Vgl. Deutsch, Morton /Gerard, Harold B. (1955), S. 630 ff; Werth, Lioba/ Mayer, Jennifer (2007), S. 288.

⁵⁷ Vgl. Deutsch, Morton /Gerard, Harold B. (1955), S. 630ff.

⁵⁸ Vgl. Asch, Solomon E. (1955), S. 33f.

⁵⁹ Vgl. Bond, Rod /Smith, Peter B. (1996), S. 124.

⁶⁰ Vgl. Asch, Solomon E. (1955), S. 34.

⁶¹ Vgl. Festinger, Leon (1954), S. 117.

⁶² Vgl. ebenda (1954), S. 118.

⁶³ Vgl. Fischer, Lorenz /Wiswede, Günter (2002), S. 150f.

⁶⁴ Vgl. Cialdini, Robert B. /Goldstein, Noah J. (2004), S. 611.

⁶⁵ Vgl. Festinger, Leon (1954), S. 120ff.