Diese wissenschaftliche Arbeit wird aufzeigen, wie Unternehmen auf die neuen Gegebenheiten im Web 2.0 reagieren und ihre externe Unternehmenskommunikation modifiziert haben. Es wird erklärt, wie das Konzept des Friendvertising als Marketinginstrument funktioniert.
In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Marketinginstruments Kommunikation erarbeitet und eine Übersicht zum Thema soziale Netzwerke gegeben. Daraufhin werden in Kapitel 3 die verschiedenen Arten von sozialen Netzwerken vorgestellt. Verschiedene Beispiel-Netzwerke aus dem World Wide Web werden die Unterschiede zwischen Allzwecknetzwerken und vertikalen sozialen Netzwerken erläutern. Anschließend wird Kapitel 4 aufzeigen, welche Kommunikationsinstrumente in der Praxis von Unternehmen in sozialen Netzwerken eingesetzt werden. Während in Kapitel 5 die Beweggründe für Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken analytisch dargestellt werden, wird in Kapitel 6 auf die möglichen Risiken für Unternehmen eingegangen. Abschließend werden die Arbeitsergebnisse zusammengefasst.
Die Unternehmenskommunikation befindet sich zurzeit in einer Umbruchphase, die durch eine vollkommene Umorientierung in den theoretischen Konzepten des Marketings, sowie im praktischen Kommunikationsmanagement gekennzeichnet ist. Die auffälligste Veränderung der letzten Jahre ist die neue Wahrnehmung und Nutzung des Internets. Die eindimensionale Kommunikation im Internet wurde aufgelöst und durch eine völlig neue Austausch-Dimension ersetzt. Die Internet User generieren eigenständig Inhalte und kommunizieren direkt mit ihrer Umwelt und den Unternehmen. Sie schreiben ihre eigene Meinung in den Weiten des World Wide Webs nieder. Doch was bedeutet diese Änderung für die Unternehmen? Die neue Herausforderung heißt Web 2.0 und die daraus resultierende strategische Neuausrichtung der externen Unternehmenskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kommunikation
2.1.1 Kommunikation als Marketinginstrument
2.1.2 Externe Unternehmenskommunikation im Wandel
2.2 Soziale Netzwerke
2.2.1 Der Begriff soziales Netzwerk
2.2.2 Die Entwicklung von sozialen Netzwerken
3 Die verschiedenen Arten von sozialen Netzwerken
3.1 Allzwecknetzwerke
3.1.1 Facebook
3.2 Vertikale soziale Netzwerke
3.2.1 Xing
4 Instrumente der Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken
4.1 Unternehmensprofile / Brand Communities
4.2 Social Network Advertising
4.3 Sponsored Stories
4.4 Gift Sponsorships
4.5 Events
4.6 Applikationen
4.7 Best Offers
4.8 Brand Communities
5 Analyse der Gründe für Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken
5.1 Behavioral Targeting
5.2 Momentum Effect – Mund-zu-Mund Propaganda
5.3 Two-Way-Communication
5.4 Kostenfaktoren
6 Gefahren der Unternehmenskommunikation in virtuellen sozialen Netzwerken
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die strategische Neuausrichtung der externen Unternehmenskommunikation durch den Einsatz sozialer Netzwerke, mit dem Ziel, Methoden zur Kundengewinnung und -bindung sowie die damit verbundenen ökonomischen Faktoren und Risiken zu analysieren.
- Grundlagen des Web 2.0 und der Kommunikation
- Differenzierung zwischen Allzweck- und vertikalen Netzwerken
- Analyse praktischer Kommunikationsinstrumente wie Brand Profiles und Advertising
- Untersuchung der Beweggründe (z.B. Behavioral Targeting, Momentum Effect)
- Bewertung von Risiken wie Clutter-Effekten und Sicherheitsaspekten
Auszug aus dem Buch
Behavioral Targeting
Die Technik des Behavioral Targeting ermöglicht die Nutzung einer neuen Art von Online-Werbung, die sich auf die individuellen Interessen der einzelnen Internet-User stützt. Behavioral Targeting basiert auf der Analyse des Verhaltens eines Users beim surfen im Web. Hierbei werden Daten über besuchte Webseiten, Suchmaschinenanfragen und Interaktionen mit Werbebannern anonym gesammelt. Basierend auf diesen Daten ist es möglich, die Inhalte und Elemente von Webseiten auf das Verhalten und die Interessen der jeweiligen Nutzer anzupassen. Verhaltensorientierte Kriterien generieren ein genaues Bild der Nutzer. Die Behavioral-Targeting-Technologie reagiert auf die Kriterien und schaltet User abgestimmte Werbung, unabhängig vom Inhalt der aktuellen Webseite. Selbst wenn sich der Kunde in einem anderen Umfeld bewegt, soll ihn die Werbebotschaft trotzdem erreichen. Der Einsatz von Behavioral Targeting soll maßgeblich den Werbeerfolg, die Effizienz, die Zielgruppenorientierung und die Wirtschaftlichkeit fördern.
Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit mit potentiellen Kunden auf Massenmärkten (Facebook, MySpace) zu kommunizieren, sowie mit Kunden aus Nieschenmärkten (vertikale soziale Netzwerke). Die User werden hierfür zielgerichtet, mit Hilfe von Verhaltensmustern und demographischen Daten, abgegrenzt. Sobald die Segmentierung stattgefunden hat, können die zugeschnittenen Werbebanner auf den Profilen platziert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet den Wandel der externen Unternehmenskommunikation durch das Web 2.0 und führt in das Konzept des Friendvertising ein.
2 Theoretische Grundlagen: Es werden die Grundlagen der Kommunikation als Marketinginstrument sowie die Entwicklung und Definition sozialer Netzwerke erörtert.
3 Die verschiedenen Arten von sozialen Netzwerken: Das Kapitel differenziert zwischen Allzwecknetzwerken (am Beispiel Facebook) und vertikalen sozialen Netzwerken (am Beispiel Xing).
4 Instrumente der Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken: Verschiedene praktische Werkzeuge wie Unternehmensprofile, Social Network Advertising und Brand Communities werden detailliert vorgestellt.
5 Analyse der Gründe für Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken: Hier werden Erfolgsfaktoren wie Behavioral Targeting, der Momentum Effect, Two-Way-Communication sowie Kostenstrukturen analysiert.
6 Gefahren der Unternehmenskommunikation in virtuellen sozialen Netzwerken: Das Kapitel adressiert Risiken wie das Clutter-Phänomen, Hacker-Angriffe und Diffamierungen in Brand Communities.
7 Zusammenfassung: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Bedeutung einer durchdachten Marketingstrategie zur Vermeidung von Risiken und zur Stärkung der Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Soziale Netzwerke, Friendvertising, Web 2.0, Marketinginstrumente, Facebook, Xing, Behavioral Targeting, Momentum Effect, Mund-zu-Mund Propaganda, Two-Way-Communication, Brand Communities, Social Network Advertising, Clutter-Phänomen, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ihre externe Kommunikation an die neuen Gegebenheiten des Web 2.0 anpassen und soziale Netzwerke für Marketingzwecke nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Typologie sozialer Netzwerke, Instrumente der Online-Kommunikation und eine tiefgehende Analyse der Beweggründe und Risiken für Unternehmen.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen soziale Netzwerke (Friendvertising) effektiv einsetzen können, um Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie der Untersuchung praktischer Beispiele und aktueller Studienergebnisse zum Social Media Marketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Differenzierung von Netzwerktypen, der Vorstellung konkreter Marketinginstrumente sowie einer analytischen Betrachtung der Erfolgsfaktoren und potenziellen Gefahren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind unter anderem Friendvertising, Two-Way-Communication, Behavioral Targeting und der Momentum Effect.
Was unterscheidet Allzwecknetzwerke von vertikalen Netzwerken?
Allzwecknetzwerke sind für jedermann offen und horizontal ausgerichtet, während vertikale Netzwerke (wie Xing) sich auf spezifische Berufsgruppen oder Interessen fokussieren.
Wie lässt sich der sogenannte Momentum Effect beschreiben?
Er beschreibt die Verbreitung von Werbebotschaften durch Mund-zu-Mund-Propaganda im sozialen Netzwerk, wodurch der Werbewert durch die Empfehlung von Freunden massiv gesteigert wird.
Welches Risiko stellt das Clutter-Phänomen für Unternehmen dar?
Das Clutter-Phänomen bezeichnet einen Werbewirrwarr durch zu viele, unkontrollierte Anzeigen, was Konsumenten abschrecken oder dazu führen kann, dass sie die Inhalte komplett ignorieren.
- Citar trabajo
- André Sakowski (Autor), 2010, Friendvertising. Externe Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160567
