Die Marke sichert gleichbleibende Qualität und bietet Orientierung sowie Differenzierung auf gesättigten Märkten und unter austauschbaren Produkten. Durch ihre unverwechselbare Markenpersönlichkeit ermöglicht sie dem Konsumenten die Selbstdarstellung sowie Selbstergänzung und bietet ihm somit einen psychologischen Zusatznutzen. Die Wesensmerkmale einer Marke werden durch spezielle Werbetechniken aufgebaut wie beispielsweise Celebrity Werbung, die als Charakteristikum von modernem Marketing angesehen wird.
Immer mehr Werbefachleute bedienen sich prominenter Persönlichkeiten als Markenbotschafter ihres Unternehmens, um ihre Marke zu stärken und zu prägen. Daher beschäftigt sich diese Arbeit mit der Diskussion wie sich der Einsatz von Prominenten auf die Werbewirkung von Produkt- und Dienstleistungsmarken auswirkt.
Anfänglich wird die Rolle der Marke in der heutigen Konsumwelt erläutert, bevor die Chancen und Möglichkeiten von Celebrity Werbung dargestellt werden. Diese sehen Marketingentscheider vor allem in der Steigerung von Markenbekanntheit und –erinnerung als auch im Imagetransfer zwischen Celebrity und Marke. Mit dieser Werbeform geht jedoch auch ein hohes Risikopotential einher, das sich vor allem in der Wahl des falschen Prominenten begründet.
Laut einer Studie ist die Wahl des geeigneten Markenbotschafters von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Werbung. Daher werden im Rahmen dieser Arbeit spezielle Auswahlmodelle erläutert, die als Hilfsinstrument bei der Selektion des richtigen Celebrities dienen. Des Weiteren wird bestätigt, dass sich der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten positiv auf die Werbeerinnerung sowie die Markenwahrnehmung auswirkt. Folglich wird belegt, dass negative Publicity eines Prominenten die Markeneinstellung des Konsumenten beeinflusst.
In Anbetracht der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für eine effiziente Celebrity Werbung gegeben um Marketingentscheidern im Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Forschungsfrage
1.5. Aufbau der Arbeit
2. Die MARKE
2.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.2. Herausforderungen an das Markenmanagement
2.3. Grundfunktionen der Marke aus Konsumenten und Unternehmenssicht
2.4. Markenpersönlichkeit
3. MARKENKOMMUNIKATION als Erfolgsfaktor
3.1. Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.2. Die Werbekonzeption
3.3. Einordnung der Testimonialtechnik in die Kommunikationspolitik
3.4. Zwischenfazit
4. CELEBRITY WERBUNG
4.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
4.2. Historischer Rückblick der Celebrity Werbung
4.3. Theoretische Grundlagen der Celebrity Werbung
4.4. Zwischenfazit
5. Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation
5.1. Chancen und Stärken von Celebrity Werbung
5.1.1.Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung
5.1.2. Steigerung der Markenbekanntheit
5.1.3. Persönlichkeitstransfer zwischen Prominenten und Marke
5.1.4. Ökonomische Bedeutung – Steigerung der Kaufbereitschaft
5.1.5. Zwischenfazit
5.2. Risiken und Gefahren von Celebrity Werbung
5.2.1. Vampir-Effekt
5.2.2. Mangelnde Glaubwürdigkeit
5.2.3. Wear-out-Effekte
5.2.4. Imageschaden für die Unternehmen
5.2.5. Zwischenfazit
6. Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities
6.1. Generell zu beachtende Auswahlkriterien
6.2. Promimeter des Marktforschungsinstitutes IMAS
6.3. Der Promicheck – Ein Semiometrisches Modell
6.4. Brand Personality Gameboard (BPG) nach McKinsey
6.5. Zwischenfazit
7. Beantwortung der Hypothesen
7.1. Hypothese 1
7.2. Hypothese 2
7.3. Hypothese 3
8. Handlungsempfehlungen für Unternehmer
8.1. Prüfung der Marke und deren Marktumfeldes
8.2. Prüfung möglicher Celebrities
8.3. Einbindung des Celebrities ins Werbekonzept
8.4. Beispiel Nespresso & George Clooney
9. Schlussbetrachtung
9.1. Abschließendes Fazit
9.2. Kritische Reflexion
9.3. Ausblick
10. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Auswirkungen des Einsatzes von Testimonials auf Produkt- und Dienstleistungsmarken. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Celebrities die Werbewirkung beeinflussen, wobei sowohl die Chancen als auch die mit dieser Werbeform verbundenen Risiken kritisch aus Unternehmenssicht beleuchtet werden, um fundierte Handlungsempfehlungen für Marketingentscheider abzuleiten.
- Grundlagen der Markenführung und Markenpersönlichkeit
- Markenkommunikation als strategischer Erfolgsfaktor
- Chancen und Risiken von Celebrity Werbung
- Methoden und Instrumente zur Auswahl geeigneter Celebrities
- Praxisbeispiel: Nespresso & George Clooney
Auszug aus dem Buch
2.4. Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit, als wichtigste Determinante des Markenimages3, stellt die Gesamtheit aller menschlichen Charakterzüge, die der Konsument mit einer Marke assoziiert, dar (vgl. Bruhn, Homburg, 2004, S.484).
Aufgrund der Erfahrungen mit Marken und den durch Kommunikation vermittelbaren Emotionen, Gefühlen und Erlebnissen tendieren Konsumenten dazu Marken mit konkreten menschlichen Persönlichkeitseigenschaften zu behaften. Diese umfassen sowohl demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Charakterzüge wie bspw. Intelligenz oder Sympathie.
So wird mit der Marke Marlboro Männlichkeit verbunden, ein Bentley steht für einen gehobenen Status und Apple wird als innovativ und jung angesehen. Experten sprechen sogar davon eine Marke richtig „sexy“ zu machen um „Begehrlichkeit“, als Schlüssel des Verkaufsabschlusses in gesättigten Märkten, zu wecken (vgl. Medianet, 2009, S.1f).
Bei konsistenter und gepflegter Markenführung werden solche Charakterzüge beständig und ausgeprägt in den Köpfen der Konsumenten verankert und sichern dadurch ein unverwechselbares Vorstellungsbild der Marken (vgl. Esch, 2005 b), S.109; Aaker, 1997, S.142). Warum Markenpersönlichkeiten zur Differenzierung und Präferenzbildung bei den Konsumenten führen erklären folgende Wirkungsdimensionen:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Marke ein, definiert die Problemstellung durch zunehmende Markenvielfalt und Kommunikationsüberflutung und legt die Zielsetzung sowie Forschungsfragen der Arbeit fest.
2. Die MARKE: Hier werden Definitionen und Grundfunktionen von Marken behandelt, mit einem besonderen Fokus auf die Markenpersönlichkeit als zentralen Differenzierungsfaktor in gesättigten Märkten.
3. MARKENKOMMUNIKATION als Erfolgsfaktor: Dieses Kapitel erläutert die Rolle der Kommunikation im Marketing-Mix und ordnet die Testimonialtechnik als Instrument der emotionalen Markenprofilierung ein.
4. CELEBRITY WERBUNG: Es erfolgt eine Begriffsabgrenzung sowie ein historischer Rückblick, gefolgt von der theoretischen Fundierung der Wirkungsweise von Prominenten als Werbeträger.
5. Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation: Hier werden detailliert die Chancen und Stärken sowie die Risiken und Gefahren der Celebrity Werbung, wie der Vampir-Effekt oder Glaubwürdigkeitsverlust, erörtert.
6. Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities: Das Kapitel stellt methodische Ansätze vor, um den optimalen Markenbotschafter zu finden, darunter das Promimeter, der Promicheck und das Brand Personality Gameboard.
7. Beantwortung der Hypothesen: Die zuvor aufgestellten Hypothesen werden mittels Analyse empirischer Studien und Literatur belegt oder widerlegt.
8. Handlungsempfehlungen für Unternehmer: Dieses Kapitel bietet einen Leitfaden für die Auswahl und den strategischen Einsatz von Celebrities, unterlegt mit einem Praxisbeispiel zur Nespresso-Kampagne.
9. Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit, kritische Reflexion der Ergebnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Celebrity Werbung.
10. Literaturverzeichnis: Vollständige Auflistung der verwendeten Quellen.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Celebrity Werbung, Markenpersönlichkeit, Testimonial, Imagetransfer, Werbewirkung, Markenmanagement, Glaubwürdigkeit, Vampir-Effekt, Produkt-Match-up, Markenbekanntheit, Marketinginstrumente, Markenführung, Kaufbereitschaft, Werbekonzeption.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht den Einsatz von prominenten Werbeträgern, sogenannten Celebrities, in der modernen Markenkommunikation und deren Einfluss auf die Markenwirkung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Markenführung, die Rolle der emotionalen Markenpersönlichkeit, die Chancen und Risiken der Testimonialwerbung sowie methodische Instrumente zur Auswahl des passenden Prominenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Auswirkungen von Testimonials auf die Werbewirkung von Produkt- und Dienstleistungsmarken zu analysieren und daraus fundierte Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Sekundärstudien, um die theoretischen Wirkungsmodelle und praktischen Handlungsempfehlungen zu untermauern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Eignung von Prominenten als Markenbotschafter, den Risiken wie Glaubwürdigkeitsverlust oder dem Vampir-Effekt sowie spezifischen Auswahlinstrumenten wie dem Brand Personality Gameboard von McKinsey.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenpersönlichkeit, Celebrity-Marken-Fit, Imagetransfer, Testimonialwerbung, Markenmanagement und strategische Markenkommunikation.
Warum spielt der "Marken-Celebrity-Fit" eine so wichtige Rolle?
Der "Fit" ist entscheidend, da eine inkongruente Verbindung zwischen dem Image des Prominenten und der Marke zu Unglaubwürdigkeit führt und den gewünschten Werbeeffekt ins Negative verkehren kann.
Was zeigt das Praxisbeispiel von Nespresso und George Clooney?
Das Beispiel illustriert, wie ein gut gemanagter Einsatz eines Prominenten, bei dem das Produkt im Vordergrund bleibt und die Persönlichkeit als Verstärker dient, zu einer extrem erfolgreichen und absatzsteigernden Kampagne führen kann.
- Quote paper
- Lisa Eiersebner (Author), 2010, Celebrity Werbung: Prominente als Markenbotschafter eines Unternehmens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160699
