Seit einiger Zeit zeichnet sich ein Trend in zahlreichen Unternehmen, Kommunikationsmedien sowie Marketingabteilungen ab. Der Umgang mit sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit wird dort immer präsenter und auch der damit verbundene Begriff der Corporate Sozial Responsibility (CSR). Vielen Unternehmen ist klar geworden, dass sich moralische Maßstäbe und betriebswirtschaftliche Rationalität nicht automatisch ausschließen lassen, sondern ergänzen müssen.
Der Markt verlangt ständig neue Produkte mit zunehmenden Qualitätsanforderungen. Zudem wird die Gesellschaft immer umweltbewusster und verlangt mehr Transparenz und Einblicke in die Unternehmen. Dies veranlasst die Unternehmen in Zeiten zunehmenden Wettbewerbsdruck, die Aufmerksamkeit der Kunden durch gezielte kommunikative Maßnahmen zu gewinnen, um so ihre Produkte für den Konsumenten differenziert gegenüber derjenigen der Konkurrenz darzustellen. Die Unternehmen möchten besonders durch neue Formen der Kommunikation ihre unverwechselbare Stellung am Markt dem Konsumenten näher bringen und erhoffen sich somit Wettbewerbsvorteile erlangen zu können.
Das Cause-Related-Marketing (CRM) gehört dabei zu den neuen, noch in den Kinderschuhen steckenden, Marketingstrategien von heute. Es bietet den Kunden bei einem Kauf eines bestimmten Produktes einen ethischen Mehrwert. Ein Teil des Umsatzerlöses wird dabei für einen guten Zweck gespendet. Es soll somit die ökonomischen Ziele und die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens miteinander verbinden. Unternehmen kooperieren hierzu bspw. mit Non-Profit-Organisationen (NPO). In der Wissenschaft und Praxis wird der Einsatz von CRM jedoch unterschiedlich beurteilt. Auf der einen Seite wird es als eine neue Form der Marketingkooperation hoch gelobt, welche Kaufimpulse setzt und gleichzeitig gesellschaftliche Probleme löst, aber auf der anderen Seite auch rechtliche Bedenken und ethi-sche Vorbehalte auslöst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
2 Begriffsbestimmung
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Cause-Related-Marketing
3 Erwartungen an das Cause-Related-Marketing
3.1 Unternehmen
3.2 Non-Profit Organisation
3.3 Konsumenten
4 Praxisbeipiele
5 Kritsche Würdigung
6 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten von Corporate Social Responsibility (CSR) und Cause-Related-Marketing (CRM) in der modernen Unternehmensführung. Das zentrale Ziel ist es, das Spannungsfeld zwischen ökonomischer Gewinnmaximierung und gesellschaftlicher Verantwortung zu analysieren und die Vor- sowie Nachteile dieser Marketingstrategie kritisch zu beleuchten.
- Definition und konzeptionelle Einordnung von CSR und CRM
- Analyse der Erwartungen von Unternehmen, NPOs und Konsumenten
- Untersuchung von Praxisbeispielen (Krombacher, Volvic)
- Kritische Würdigung der Erfolgsfaktoren und Glaubwürdigkeit
- Bedeutung von Vertrauen und Marken-Fit für den langfristigen Erfolg
Auszug aus dem Buch
3.3 Konsumenten
Konsumenten in Deutschland ist CRM durchaus ein Begriff, jedoch verbinden sie CRM meistens nur mit zwei bestimmten Unternehmen – Krombacher und Volvic. Für Konsumenten hat eine CRM-Kampagne den Anreiz, dass sie gleichzeitig mit dem Kauf eines Produktes etwas Gutes tun können. Neben dem direkten Produktnutzen ergibt sich ein erweiterter immaterieller Nutzen, der sich bspw. durch ein „gutes Gefühl“ äußert.
Unter den Konsumenten herrscht jedoch eine gewisse Skepsis gegenüber Unternehmen, die CRM-Kampagnen durchführen. Die meisten von Ihnen zweifeln an den altruistischen Motiven von Unternehmen. Viel mehr unterstellen sie den Unternehmen Egoismus, welcher auf dem Streben nach unternehmensrelevanten Zielen beruht und sich über kurz oder lang positiv auf die Umsatzzahlen/ Gewinne auswirken.
Zum Egoismus zählen die Konsumenten auch die Verbesserung des Markenimages und die Steigerung des Absatzes, da sich beides direkt bzw. indirekt auf den Umsatz auswirken. Wie in Abbildung 5 ersichtlich, unterstellen Konsumenten diese Motive vorrangig als Grund weshalb Unternehmen CRM-Kampagnen durchführen. Auch die Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung ist im gewissen Maße als eine imagebildende Maßnahme zu sehen und somit auch den egoistischen Zweck zuzuordnen. Der Altruismus in Form gemeinnütziger Unterstützung wird nur kaum als Motiv wahrgenommen und liegt abgeschlagen hinter einer möglichen Preiserhöhung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in den Trend der unternehmerischen Verantwortung ein und definiert das Cause-Related-Marketing als Strategie zur Verbindung von ökonomischen Zielen mit gesellschaftlichem Mehrwert.
2 Begriffsbestimmung: Hier werden die theoretischen Grundlagen von Corporate Social Responsibility sowie die Begrifflichkeiten und Ursprünge des Cause-Related-Marketings detailliert dargelegt.
3 Erwartungen an das Cause-Related-Marketing: Das Kapitel beleuchtet die divergierenden Interessen und Erwartungshaltungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Konsumenten bei der Umsetzung von CRM-Kampagnen.
4 Praxisbeipiele: Anhand konkreter Kampagnen, wie denen von Krombacher und Volvic, wird die praktische Anwendung und der Erfolg von CRM-Maßnahmen verdeutlicht.
5 Kritsche Würdigung: Eine kritische Auseinandersetzung mit der Glaubwürdigkeit von CRM-Aktionen, die aufzeigt, welche Risiken bei mangelnder Transparenz oder fehlendem Bezug zum Kerngeschäft entstehen können.
6 Fazit: Das abschließende Fazit unterstreicht das Potenzial von CRM als Instrument zur ethischen Markendifferenzierung und betont die Notwendigkeit von Authentizität.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Cause-Related-Marketing, CRM, Unternehmensverantwortung, Non-Profit-Organisation, NPO, Marketingstrategie, Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit, Markenimage, Absatzförderung, Konsumentenvertrauen, Ethik, Soziales Engagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Schnittstelle zwischen betriebswirtschaftlichem Handeln und ethischer Verantwortung unter dem Fokus des Cause-Related-Marketings.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von CSR, den Erwartungen der beteiligten Akteure (Unternehmen, NPOs, Kunden) sowie der Bewertung von Praxisbeispielen.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen soziale Verantwortung und Gewinnmaximierung kombinieren können und welche Kriterien dabei für den Erfolg entscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die auf Literaturrecherche und der Auswertung von Fallbeispielen sowie Sekundärstudien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Definitionen, die unterschiedlichen Interessenlagen der Akteure, ausgewählte Praxisbeispiele und eine kritische Würdigung der Problematik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind CSR, Cause-Related-Marketing, Glaubwürdigkeit, Marken-Fit und nachhaltige Unternehmensführung.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit bei CRM-Kampagnen?
Glaubwürdigkeit ist laut der Analyse der kritische Erfolgsfaktor; da Konsumenten den Unternehmen häufig Egoismus unterstellen, müssen diese echte inhaltliche Bezüge zum Kerngeschäft (Marken-Fit) nachweisen.
Warum werden Volvic und Krombacher als Beispiele herangezogen?
Diese Unternehmen gelten in Deutschland als die bekanntesten Akteure im CRM-Bereich und illustrieren anschaulich die Erfolge sowie die Herausforderungen bei der Vermittlung des sozialen Nutzens.
- Quote paper
- B.A. Miriam Schön (Author), 2010, Wirtschaftsethik – Corporate Social Responsibilty in Verbindung mit Cause-Related-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160706
