Wirtschaftsethik – Corporate Social Responsibilty in Verbindung mit Cause-Related-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2 Begriffsbestimmung
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Cause-Related-Marketing

3 Erwartungen an das Cause-Related-Marketing
3.1 Unternehmen
3.2 Non-Profit Organisation
3.3 Konsumenten

4 Praxisbeipiele

5 Kritsche Würdigung

6 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die vier Dimensionen unternehmerischer Verantwortung nach Carroll

Abbildung 2: Anzahl erstmalig durchgeführter CRM-Kampagnen in Deutschland.

Abbildung 3: Cause-Related-Marketing Unternehmensziele

Abbildung 4: Kriterien für die Auswahl von Unternehmen für eine CRM-Kampagne

Abbildung 5: Unterstellte Unternehmensmotive für CRM-Kampagnen aus Sicht der Konsumenten.

Abbildung 6: Selbst- und Fremdbild von Cause-Related-Marketing Kampagnen

Abbildung 7: Unternehmen, die sozialverantwortlich handeln und ihre Kunden überzeugen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit einiger Zeit zeichnet sich ein Trend in zahlreichen Unternehmen, Kommunikationsme- dien sowie Marketingabteilungen ab. Der Umgang mit sozialer und ökologischer Nachhaltig- keit wird dort immer präsenter und auch der damit verbundene Begriff der Corporate Sozial Responsibility (CSR).¹ Vielen Unternehmen ist klar geworden, dass sich moralische Maßstä- be und betriebswirtschaftliche Rationalität nicht automatisch ausschließen lassen, sondern ergänzen müssen.²

Der Markt verlangt ständig neue Produkte mit zunehmenden Qualitätsanforderungen. Zudem wird die Gesellschaft immer umweltbewusster und verlangt mehr Transparenz und Einblicke in die Unternehmen.³ Dies veranlasst die Unternehmen in Zeiten zunehmenden Wettbe- werbsdruck, die Aufmerksamkeit der Kunden durch gezielte kommunikative Maßnahmen zu gewinnen, um so ihre Produkte für den Konsumenten differenziert gegenüber derjenigen der Konkurrenz darzustellen.⁴ Die Unternehmen möchten besonders durch neue Formen der Kommunikation ihre unverwechselbare Stellung am Markt dem Konsumenten näher bringen und erhoffen sich somit Wettbewerbsvorteile erlangen zu können.⁵

Das Cause-Related-Marketing (CRM) gehört dabei zu den neuen, noch in den Kinderschu- hen steckenden, Marketingstrategien von heute. Es bietet den Kunden bei einem Kauf eines bestimmten Produktes einen ethischen Mehrwert. Ein Teil des Umsatzerlöses wird dabei für einen guten Zweck gespendet.⁶ Es soll somit die ökonomischen Ziele und die gesellschaftli- che Verantwortung eines Unternehmens miteinander verbinden. Unternehmen kooperieren hierzu bspw. mit Non-Profit-Organisationen (NPO).⁷ In der Wissenschaft und Praxis wird der Einsatz von CRM jedoch unterschiedlich beurteilt. Auf der einen Seite wird es als eine neue Form der Marketingkooperation hoch gelobt, welche Kaufimpulse setzt und gleichzeitig ge- sellschaftliche Probleme löst, aber auf der anderen Seite auch rechtliche Bedenken und ethi- sche Vorbehalte auslöst.⁸

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, den Begriff des CSRs und des CRMs sowie deren Einsatzfelder näher zu betrachten, sowie die positiv und negativ Merkmale der neuen Marke- tingstrategie aufzuzeigen.

Neben den inhaltlichen Fragen, was genau gesellschaftliche Verantwortung (CSR) zu bedeu- ten hat, stellt sich besonders die Frage wie sich die Verantwortung und das Streben nach Gewinnmaximierung miteinander kombinieren lassen. Das CRM bietet hierfür eine mögliche Antwort.

Anschließend an den einleitenden Teil werden in Kapitel 2 zunächst die beiden Begriffe des CSRs und des CRMs näher erläutert, bevor in Kapitel 3 auf die Erwartungen an das CRM der Unternehmen, der NPOs sowie der Konsumenten eingegangen wird. Das Kapitel 4 ver- deutlicht das CRM anhand von Praxisbeispielen. Die kritische Würdigung in Kapitel 5 soll noch einmal die Vor- und Nachteile von CRM aufzeigen. Abschließend wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen.

2 Begriffsbestimmung

Das Kapitel 2 beschäftigt sich mit den grundlegenden Begriffsdefinitionen dieser Seminarar- beit. Hierzu wird in Kapitel 2.1 eine Erläuterung des Begriffes CSR vorgenommen, bevor Kapitel 2.2 das CRM begrifflich einordnet.

2.1 Corporate Social Responsibility

In Zeiten der Globalisierung gewinnen internationale Unternehmen immer mehr an Macht und ihr Handeln hat erheblichen Einfluss auf die Lebensbedingungen vieler Menschen in ihrem Umfeld. Daher beschäftigen sich die „Global Player“ in den letzten Jahren verstärkt mit dem Thema der Corporate Social Responsibilty (CSR).⁹

Eine einheitliche Definition des Begriffs der CSR ist nicht vorhanden. Nach Augeneder han- delt es sich um einen sehr weit gefassten, oftmals unterschiedlich verwendeten und nicht eindeutig geklärten Begriff.¹⁰ Milton Friedman, ein klassischer Vertreter einer eng gefassten Definiton von CSR, sieht die Gewinnmaximierung als die einzige gesellschaftliche Verant- wortung an, welche Unternehmen nachgehen müssten. Diese Sichtweise entspricht auch dem Grundgedanken der freien Marktwirtschaft und geht auf die Idee der „invisible hand“ von Adam Smith zurück.¹¹

Eine weit gefasste Definition von CSR geht nach Carroll über die ökonomische Verantwor- tung von Unternehmen hinaus. Den Unternehmen wird dabei eine Rolle in der Gesellschaft zu gewiesen. Sie sollten den Ansprüchen der Gesellschaft nachkommen und sich auch dementsprechend verhalten. Carroll unterscheidet dabei vier Arten der unternehmerischen Verantwortung (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die vier Dimensionen unternehmerischer Verantwortung nach Carroll Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Matthes, I. (2009), S.15.

Wie in Abbildung 1 ersichtlich, ordnet Carroll den vier Dimensionen unterschiedlich viel Platz ein, um so die relative Wichtigkeit der Verantwortungen zu veranschaulichen. Dennoch sollte beachtet werden, dass auch mehrere Verantwortungsbereiche gleichzeitig erfüllt werden können und nicht voneinander abgegrenzt werden sollten (veranschaulicht durch unterbro- chene Linien).

Als wichtigste Aufgabe von Unternehmen wird auch nach Carroll die ökonomische Verant- wortung gesehen. Unternehmen sollten Güter produzieren, welche von der Gesellschaft nachgefragt werden und gewinnbringend verkaufen. Als zweites liegt in der Pflicht der Un- ternehmen die gesetzliche Verantwortung, welche bei wirtschaftlichen Tätigkeiten beachtet werden sollten. An dritter Stelle folgt die ethische Verantwortung. Demnach sollten Unter- nehmen ungeschriebene Normen und Werte der Gesellschaft einhalten, auch wenn diese nicht gesetzlich festgehalten sind. Die letzte Dimension der philanthropischen Verantwortung beinhaltet freiwillige Handlungen, die zur Verbesserung der Gesellschaft bzw. zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beiträgt (z. B. soziales Engagement).¹²

Nach Leitl sitzt der Grundgedanke von CSR im bewussten Streben nach sozialen und ökolo- gischen Zielen, welche mit dem wirtschaftlichen Handeln in Einklang gebracht werden soll- ten. Dabei wird besonders auf Menschenrechte, Arbeitsnormen und Umweltschutz geach- tet.¹³

Eine andere Definition der Kommission betreffend die soziale Verantwortung der Unterneh- men besagt, dass CSR ein Konzept sei, das den Unternehmen als Grundlage dient, welches auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern integriert. Zudem erkennen die Unterneh- men zunehmend, dass verantwortliches Verhalten zu nachhaltigem Unternehmenserfolg führt.¹⁴ Global agierende Konzerne, wie z. B. BASF, Bayer, Bosch, Siemens, um nur wenige zu nennen, haben bereits 2002 das Zeichen der Zeit, die Nachhaltigkeit, erkannt. Sie grün- deten das Forum für nachhaltige Entwicklung „econsense“. „econsense“ ist ein Forum für die nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft und ist ein Zusammenschluss aus füh- renden global agierenden Unternehmen als auch aus Organisationen der deutschen Wirt- schaft zu den Themen Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltige Entwicklung (Sustainability).¹⁵

2.2 Cause-Related-Marketing

Das Cause-Related-Marketing (CRM) gilt in Deutschland als eine noch relativ neue Marke- tingtechnik bzw. Marketingstrategie. Der wissenschaftliche und praktische Ursprung liegt in den USA. Dort wurde 1983 die erste erfolgreiche CRM-Kampagne von dem Unternehmen American Express durchgeführt.¹⁶

Eine einheitliche akzeptierte Übersetzung des Begriffes des CRMs gibt es derzeit noch nicht. In der deutschsprachigen Literatur werden Synonyme wie z. B. zweckbezogenes Marketing, Sozialkampagne oder erlösbezogene Werbung verwendet.¹⁷ Der Grundgedanke des CRMs liegt darin, dass Unternehmen im Rahmen einer Marketingstrategie soziale Zwecke und gleichzeitig ihre eigenen Geschäftsinteressen verfolgen können.¹⁸ Es kennzeichnet sich be- sonders dadurch aus, dass ein Unternehmen verspricht, einen bestimmten Betrag oder auch Sachmittel für einen guten Zweck (engl.: cause) zu spenden, wenn der Konsument im Vor- feld ein bestimmtes, für das Unternehmen förderliches Verhalten, i. d. R. der Kauf von Pro- dukten, vornimmt. Somit stellt das CRM eine mögliche CSR-Aktivität im philanthropischen Sinne dar, die zugleich auch als Kommunikationsmaßnahme genutzt werden kann.¹⁹ Nach der Definition von Adkins versteht man zudem unter CRM jede Form einer beidseitig vorteil- haften Kooperation zwischen einer Profit- und Non-Profit-Organisation (NPO).²⁰

Es sei noch der Unterschied zwischen einer CRM-Kampagne und dem Sozialsponsoring erwähnt. Bei CRM unterstützt ein Unternehmen ein soziales Anliegen nur, wenn zuerst der Konsument die Aktion (Kauf eines Produktes) durchführt und als Folge den Umsatz für das Unternehmen generiert. Beim Sozialsponsoring hingegen ist die Unterstützung von sozialen Organisationen oder Initiativen nicht an das Verhalten der Konsumenten gebunden. Die Hö- he der Finanz- und Sachmittel steht somit bereits vor Beginn des Sponsorings fest, während sich bei CRM-Aktionen die Spende aus den generierten Umsätzen durch die Konsumenten am Ende der Aktion herausstellt.²¹

In den letzten Jahren lässt sich eine steigende Anzahl von CRM-Kampagnen in Deutschland feststellen, welches auch auf die Novelle des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb in 2004 und auf das Urteil des Bundesgerichtshofs in 2005 zurückzuführen ist. Sie trugen dazu bei, dass CRM heutzutage im Grundsatz wettbewerbsrechtlich zulässig ist.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anzahl erstmalig durchgeführter CRM-Kampagnen in Deutschland Quelle: Oloko, S./ Balderjahn, I. (2009), S. 767.

[...]

¹ Vgl. Huber, F./ Regier, S./ Rinino, M. (2008), S. I.

² Vgl. Keikebaum, H. (1996), S. V.

³ Vgl. Neubauer, W. (2003), S. 107.

⁴ Vgl. Pepels, W. (2001), S. 3.

⁵ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 21.

⁶ Vgl. Ballhaus, J. (2007), S. 18.

⁷ Vgl. Kienzle, S./ Rennhak, C. (2009), S. 1, 14.07.2010, nähere Informationen in Kapitel 4 - Praxisbeispiele.

⁸ Vgl. Meffert, H./ Holzberg M. (2009), S. 48.

⁹ Vgl. Dabic, M./ Mayerhofer, W. (2008), S. 109.

¹⁰ Vgl. Augeneder, S. (2007), S. 322.

¹¹ Vgl. mehr Informationen in Matthes, I. (2009), S. 14 f.

¹² Vgl. Matthes, I. (2009), S. 15 f.

¹³ Vgl. Leitl, M. (2005), S. 13.

¹⁴ Vgl. Henkel, A. (2007), S. 173 f.

¹⁵ Vgl. Bergius, S. (2002), 08.07.2010.

¹⁶ Vgl. Oloko, S./ Balderjahn, I./ Blankenfeld, C. (2008), S. 3, 19.7.2010, nähere Informationen siehe Kapitel 4 Praxisbeispiele.

¹⁷ Vgl. Helmig, B./ Lauper, P. (2007), S. 797.

¹⁸ Vgl. Völckner, F./ Weber, T./ Fries, A. (2009), S. 359.

¹⁹ Vgl. Matthes, I. (2009), S. 29 ff.

²⁰ Vgl. Adkins, S. (1999), S. 11. In: Oloko, S./ Balderjahn, I. (2009), S. 766.

²¹ Vgl. Matthes, I. (2009), S. 30.

²² Vgl. Oloko, S./ Balderjahn, I. (2009), S. 766 f.