Produktinszenierung in Online-Shops

Inhalt

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

1 Einleitung

2 Grundlagen und Einordnung in das E-Business
2.1 Online-Shops als Vertriebskanal im E-Business
2.1.1 Status Quo
2.1.2 Grundlagen und Aufbau
2.1.3 Besonderheiten und Schwierigkeiten
2.2 Produktinszenierung als Gestaltungselement in Online-Shops
2.2.1 Existenzberechtigung
2.2.2 Technische Grundlagen
2.2.3 Umsetzungsaufwände
2.2.4 Kritische Betrachtung
2.3 Einflussfaktoren auf die Einsatzmöglichkeiten von
Produktinszenierungen
2.3.1 Zielgruppenstruktur
2.3.2 Auftreten der Marke
2.3.3 Produktart und Sortimentsstruktur

3 Kategorisierung und Umsetzungsbeispiele von Produktinszenierungen
3.1 Inszenierungskategorie ‚Show Case‘
3.1.1 Elemente und Varianten
3.1.2 Umsetzungsbeispiele
3.2 Inszenierungskategorie ‚Visual Navigation‘
3.2.1 Elemente und Varianten
3.2.2 Umsetzungsbeispiele
3.3 Inszenierungskategorie ‚Product Cloud‘
3.3.1 Elemente und Varianten
3.3.2 Umsetzungsbeispiele
3.4 Inszenierungskategorie ‚Real Environment‘
3.4.1 Elemente und Varianten
3.4.2 Umsetzungsbeispiele
3.5 Inszenierungskategorie ‚Product Video‘
3.5.1 Elemente und Varianten
3.5.2 Umsetzungsbeispiele
3.6 Übersicht der Inszenierungskategorien

4 Literaturbasierte Sekundäranalyse der Wirkung von
Produktinszenierungen
4.1 Erhöhung der Aufmerksamkeit
4.2 Emotionalisierung
4.3 Beratende Unterstützung
4.4 Stärkung der Marke
4.5 Steigerung der Conversion-Rate
4.6 Zwischenfazit der Literaturanalyse

5 Konsumentenbasierte Primärforschung der Wirkung von
Produktinszenierungen
5.1 Aufbau
5.1.1 Forschungsziel
5.1.2 Forschungsdesign
5.1.3 Teilnehmerauswahl
5.2 Allgemeine Datenauswertung
5.2.1 Generelle Anforderungen an Online-Shops
5.2.2 Anforderungsarten der Kategorien nach Kano
5.2.3 Übersicht der numerischen Konsumentenbewertungen
5.3 Einzelauswertung
5.3.1 Cheese&Burger (‚Show Case‘)
5.3.2 Browsegoods (‚Visual Navigation‘)
5.3.3 Empora (‚Product Cloud‘)
5.3.4 Becquet.fr und Ikea (‚Real Environment’)
5.3.5 4-Seasons.tv (‚Product Video‘)
5.4 Zwischenfazit Konsumentenbefragung

6 Expertenbasierte Primärforschung der Wirkung von
Produktinszenierungen
6.1 Aufbau
6.1.1 Forschungsziel
6.1.2 Forschungsdesign Runde 1
6.1.3 Forschungsdesign Runde 2
6.1.4 Teilnehmerauswahl
6.2 Datenauswertung
6.3 Zwischenfazit Expertenbefragung

7 Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool zum Einsatz von
Produktinszenierungen
7.1 Erkenntnisse aus den Studien
7.2 Inszenierungsauswahl mit dem FEI-Entscheidungstool
7.2.1 Environmental-Fit
7.2.2 Maximum-Effect
7.2.3 Impact-Evaluation
7.3 Best Practice

8 Fazit

9 Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Über die Autorin

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Inszenierungskategorien

Tabelle 2: Stichprobenstruktur der Konsumenten

Tabelle 3: Anforderungsarten der Inszenierungen

Tabelle 4: Bewertung der Beispielsinszenierungen

Tabelle 5: Stichprobenstruktur der Experten

Tabelle 6: Kategorieübersicht: Vorteile und Einsatzgebiete

Tabelle 7: Environmental-Fit

Tabelle 8: Maximum-Effect: Wirkungszusammenhänge

Tabelle 9: Maximum-Effect: Potenziale der Kategorien

Tabelle 10: Impact-Evaluation

Tabelle 11: Checkbox zur Bewertungsübersicht lvi

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Teilgebiete des E-Business

Abbildung 2: Online-Shop Basiselemente

Abbildung 3: Besonderheiten des Online-Shoppings

Abbildung 4: Markenidentität versus Markenimage

Abbildung 5: Schaufensterelemente (sOliver.de)

Abbildung 6: Inszenierung im Raum (duden.de)

Abbildung 7: Page-Curl-Element (CheeseandBurger.com)

Abbildung 8: Virtueller Laufsteg (HSN.com)

Abbildung 9: Visuelle Navigation ( BrowseGoods.com)

Abbildung 10: Visuelle Navigation (Patisserie.de)

Abbildung 11: Visuelle Navigation (Amazon windowshop.com)

Abbildung 12: Produktwolke (Stylight.de)

Abbildung 13: Farb- und Formregler ( empora.com)

Abbildung 14: Farb-, Detail- und Formsuche ( like.com)

Abbildung 15: Farbsuche ( etsy.com)

Abbildung 16: Produktwolke (polyvore.com)

Abbildung 17: Produktwolke (stylefruits.de)

Abbildung 18: Virtueller Raum (Ikea.de)

Abbildung 19: Virtueller Raum (Baur.de)

Abbildung 20: Virtueller Raum (amazon.com)

Abbildung 21: Virtuelles 3D Haus (Becquet.fr)

Abbildung 22: Animierter Kleiderschrank (Ikea.com)

Abbildung 23: Videos mit Produkteinblendung (4-Seasons.TV)

Abbildung 24: Produkte in realer Nutzung (Björn Borg)

Abbildung 25: Beratungsvideo mit Produkteinblendungen (Brigitte.de)

Abbildung 26: Interaktives Bewegtbild im virtuellen Haus (Ikea.se)

Abbildung 27: Atmosphärisches Video ‚Quiet Space‘ (Ikea.com)

Abbildung 28: Beratungsvideo ‚Nils‘ (Ikea.de)

Abbildung 29: Atmosphärisches Video ‚Traumküchen' (Ikea.de)

Abbildung 30: Übersicht der Anforderungsarten nach der Kano-Methode

Abbildung 31: Herleitung der Anforderungsarten nach der Kano-Methode

Abbildung 32: Wirkung ‚Show Case‘-Kategorie

Abbildung 33: Wirkung ‚Visual Navigation‘-Kategorie

Abbildung 34: Wirkung ‚Product Cloud‘-Kategorie

Abbildung 35: Wirkung ‚Real Environment‘-Kategorie

Abbildung 36: Wirkung ‚Product Video‘-Kategorie

Abbildung 37: Übersicht der Wirkungen

Abbildung 38: Visualisierung der FEI-Entscheidung

Abbildung 39: Phasen des FEI-Entscheidungstools

Abbildung 40: Visuelle Navigation, Filtermöglichkeiten und virtueller Berater | Menüpunkt: Shop (converse.de)

Abbildung 41: Visuelle Navigation | Menüpunkt: Geschichte
(converse.de)

Abbildung 42: Produktvideos | Menüpunkt: Skate (converse.de)

Abbildung 43: Produktwolke | Menüpunkt: Music (converse.de)

Abbildung 44: Visuelle Navigation | Menüpunkt: Sortiment
(converce.de)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Obwohl das Internet 2008 erst sein 15Jähriges Jubiläum gefeiert hat,^[12] steckt Online-Shopping längst nicht mehr in den Kinderschuhen; Das Einkaufen über das Internet ist keine Seltenheit mehr. Ein Großteil der bekannten Marken wie auch Handelsketten besitzen einen eigenen Online-Shop und Nutzer haben die Qual der Wahl, welchen der vielen Online-Shops sie nutzen sollen. Aufgrund dieses Wandels von wenigen Online-Shops zu einer breiten Masse, werden auch die Erwartungen der Konsumenten vom einfachen Einkaufen von zu Hause aus (ohne lästigen Katalog), hin zum Wunsch nach einem Online-Shoppingerlebnis verlagert. Online-Shops können nicht mehr allein durch ihre Existenz oder ihr großes Sortiment trumpfen, sie müssen verstärkt auch Werte der klassischen Shopping-Erlebnisse abbilden. Vor diesem Hintergrund spielt sowohl die Produktpräsentation als auch die Inszenierungen des Sortiments zunehmend eine tragende Rolle.

Die Masterthesis ‚Produktinszenierungen in Online-Shops‘ soll die Möglichkeiten der Online-Shop-Betreiber aufzeigen, ihr Sortiment attraktiver zu präsentieren. Fokus sollen nicht die Produktdetails, bzw. die Einzelproduktpräsentationen sein, sondern vielmehr die Verknüpfung verschiedener Produkte, die Hervorhebung einzelner Produkte (wie bspw. im klassischen Handel durch eine exklusive Platzierung), eine attraktive Startseite sowie das Schaffen eines positiven Shopping-Erlebnisses.

Ziel der Arbeit ist es, Entscheidern eine fundierte Übersicht über verschiedene Inszenierungsmöglichkeiten zu geben. Ihre Wirkungen wie auch ihr geeigneter Einsatz sollen betrachtet werden, sodass mit Hilfe dieser Arbeit die Entscheidung getroffen werden kann, welche Inszenierung sich am besten für ein bestimmtes Sortiment, eine Marke und einen bestimmten Kundenstamm eignet und welche Wirkungen durch den Einsatz erwartet werden können.

Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in drei Teilbereiche. Zuerst werden die allgemeinen Grundlagen von Onlineshops ausgearbeitet, ihr Status Quo sowie grundlegende Elemente von Online-Shops beschrieben (vgl. Kapitel 2). Anschließend wird der Begriff Produktinszenierung eingeführt, ihre Existenzberechtigung hergeleitet sowie die technischen Anforderungen, Umsetzungsaufwände und Kritikpunkte beschrieben. Zudem werden äußere Einflussfaktoren erläutert, welche den erfolgreichen Einsatz der Produktinszenierungen maßgeblich beeinflussen können. In Kapitel 3 werden die am Markt bestehenden Inszenierungen analysiert. Anhand der verschiedenen Ausprägungen werden fünf Kategorien entwickelt und die verschiedenen Inszenierungsformen der einzelnen Kategorien auszughaft beschrieben. Auch werden neben diesem Ist-Zustand mögliche Weiterentwicklungspotenziale der Kategorien aufgezeigt.

Nach diesem vorwiegend analytischen und strukturierenden Abschnitt beginnt mit Kapitel 4 der empirische Teil der Arbeit. Hier wird zuerst eine Sekundäranalyse betrieben: Es werden mittels bereits existierender Studien, Ableitungen aus der Theorie sowie Veröffentlichungen von Expertenwissen erste Schlüsse über die Wirkungen von Produktinszenierungen gezogen. Kapitel 5 und 6 beschreiben zwei Primärforschungen: eine Konsumentenbefragung sowie Experteninterviews. Auch sie untersuchen die Wirkungsweisen der Produktinszenierungen.

Der dritte Abschnitt, Kapitel 7, bündelt sämtliche Erkenntnisse der Arbeit. Auf diesen Ergebnissen aufbauend wird eine Empfehlung gegeben, wie der Entscheidungsfindungsprozess für den Inszenierungseinsatz idealerweise von Statten gehen sollte. Hierfür wird in diesem Kapitel das Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool (kurz: FEI-Entscheidungstool) entwickelt. Es soll Entscheidern als Hilfestellung für die Inszenierungswahl dienen und ihren Beschluss gegenüber Dritten begründbar machen. Kernelement des FEI-Entscheidungstools ist die Frage: in welchen Fällen sich welche konkrete Produktinszenierung am meisten lohnt, für welche Ziele sie eingesetzt und wann sie die stärkste Wirkung entfalten kann. Auch der Aspekt, wann sich der Aufwand einer Inszenierung lohnt und in welchen Fällen der Einsatz von Produktinszenierungen kritisch ist, bzw. von ihm abgesehen werden sollte, fließt in das Tool mit ein. Schließlich wird ein Best Practice im Bereich Produktinszenierungen beschrieben und anhand des FEI-Entscheidungstools bewertet. Die Arbeit wird durch ein abschließendes Fazit und einen Ausblick abgerundet.

2 Grundlagen und Einordnung in das E-Business

Zu Beginn der Arbeit sollen einige Grundlagen rund um das Thema Online-Shop, Produktinszenierung, aber auch relevante Umfeldfaktoren gelegt und werden. Es werden die Einordnung in das Gesamtsystem, die bisherigen Entwicklungen, der grundlegende Aufbau sowie die Besonderheiten, bzw. Schwierigkeiten von Online-Shops beschrieben. Der Begriff Produktinszenierungen wird definiert und von der Bezeichnung Produktpräsentation abgegrenzt. Es wird die allgemeine Existenzberechtigung von Produktinszenierungen begründet sowie die dazugehörigen technischen Grundlagen und Entwicklungsaufwände. Auch werden die Problemfelder der Inszenierungsthematik aufgedeckt und der Bereich kritisch betrachtet. Im letzten Schritt dieses einführenden Kapitels werden Faktoren, welche einen großen Einfluss auf die Umsetzbarkeit und auch den Erfolg einer Inszenierung besitzen, aufgedeckt und analysiert. Die in der Arbeit folgenden Erkenntnisse bauen auf die in diesem Kapitel definierten Begriffe auf.

2.1 Online-Shops als Vertriebskanal im E-Business

Online-Shops können als Teilgebiet des Electronic Business angesehen werden. Die folgende Abbildung stellt die Einordnung des Electronic Commerce in das Electronic Business dar. Sie dient an dieser Stelle der groben Übersicht, auf die Beschreibung der einzelnen Teilgebiete soll verzichtet werden.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Teilgebiete des E-Business^[14]

Electronic Commerce allgemein steht für „Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen […] mittels elektronischer Netze.“^[15] Online-Shops werden als Teilbereich des Electronic Commerce gesehen, bzw. als ein möglicher Kanal für Electronic Commerce. Der Grundgedanke von Online-Shops ist „die Beziehung und die verkaufsrelevanten Abläufe zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einem Kunden (Nachfrager) über die mit Hilfe des Internets vernetzten Computer und die damit einhergehenden Rahmenbedingungen des elektronischen Informationsaustausches“^[16] abzuwickeln. Wobei im Falle von Online-Shops das Internet als Medium und Marktplatz zugleich agiert.^[17] Im Rahmen dieser Arbeit soll folgende Beschreibung des Begriffes Online-Shop als Definition dienen:

Ein Online-Shop^[18] „steht allgemein als Begriff für den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke.“^[19]

2.1.1 Status Quo

Laut der internet facts Studie von AGOF nutzen 65,1% der deutschen Wohnbevölkerung (ab 14 Jahren) regelmäßig das Internet.^[20] In der ARD-ZDF Onlinestudie werden 67,1 Prozent gelegentliche Nutzer und 64,7 Prozent in den letzten vier Wochen angegeben.^[21] Dies stellt zwar keine wesentliche Steigerung zu den Vorjahren dar, allerdings wird das Internet zunehmend in den Alltag der Menschen eingebunden.^[22] Von diesen über 60 Prozent der Internetnutzer shoppen bereits 63 Prozent mindestens gelegentlich online.^[23] Acht Prozent sogar wöchentlich. Bezüglich der Altersverteilung in der Nutzung von Online-Shops ist die höchste wöchentliche Nutzung bei den 20-29 Jährigen anzutreffen (14 Prozent), gefolgt von den 30-49 Jährigen (8 Prozent) und den über 50 Jährigen (5 Prozent). Das Schlusslicht bilden die 14-19 Jährigen mit 3 Prozent.^[24] In Hinblick auf der Geschlechterverteilung ist nur eine geringfügig höhere Nutzung bei Männern anzutreffen (6% der weiblichen Internetnutzer shoppen mindestens einmal wöchentlich, jedoch 9% der männlichen).^[25] Werden als Grundgesamtheit nicht die Internetnutzer, sondern die Online-Käufer genommen, sind 46,2% der Online-Käufer weiblich, 53,8% männlich.^[26] Die Geschlechterverteilung der Online-Käufer ist folglich nahezu ausgeglichen.^[27]

Neben diesen berauschenden Zahlen für den E-Commerce lässt sich noch feststellen, dass 97,3 Prozent der Internetnutzer sich schon online über Produkte informiert haben.^[28] Da die Online-Recherche im engen Zusammenhang mit dem Online-Kauf steht, ist dies eine beträchtliche Zahl. Selbst bei Konsumenten, welche zwar online recherchieren, aber im stationären Handel den Kauf tätigen, kann ein attraktiver Online-Shop die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Er kann die prinzipielle Entscheidung für das Produkt und die Marke hervorrufen (unabhängig davon, ob der Kauf online oder offline getätigt wird), er kann allerdings auch die Conversion Rate von Online-Suche zu Online-Kauf erhöhen.

Wird der Online-Handel bezüglich seines Marktvolumens und Marktpotenzials betrachtet, können gute Umsatzvolumen und -prognosen gefunden werden. Laut der GfK WebScope Studie 2009 konnte der Deutsche E-Commerce ein Umsatzplus von 19 Prozent mit einem Umsatzvolumen von 13,6 Milliarden Euro im Jahr 2008 verzeichnen.^[29] Die Umsatzprognose für das Jahr 2010 wird laut BITKIOM auf 14,5 Milliarden Euro geschätzt, das wäre ein Zuwachs von 215 Prozent im Vergleich zum Jahr 2006.^[30] Dadurch ist E-Commerce weiterhin der Bereich mit den stärksten Wachstumsraten. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) veröffentlichte für 2009 eine Umsatzprognose von 15,4 Milliarden Euro, was eine Steigerung von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2008: 13,4 Mrd. Euro) bedeuten würde.^[31] Die repräsentative Studie ‚Distanzhandel in Deutschland 2009‘ des Forschungsinstitut TNS Infratest prognostiziert, dass dieses Jahr der Online-Handel erstmals über die Hälfte des Versandhandelsumsatzes ausmachen wird.^[32] Werden die genutzten Vertriebswege betrachtet, so konnte in der ECL-Umfrage von ibi research bereits 2007 gezeigt werden, dass Online-Shops mit 92 Prozent von fast allen Händlern als Vertriebsweg eingesetzt werden.^[33]

Insbesondere im Fashion und Lifestylebereich spielt das Internet eine zunehmend entscheidende Rolle in der Pre-Sales Phase (der Orientierungs- und Entscheidungsphase).^[34] Dieser Bereich weist zudem eine hohe Conversion-Rate auf. So sind es bereits 33,3% der Internetnutzer, welche online Modeprodukte suchen und kaufen.^[35] Die allgemeine Struktur dieser Gruppe als junge, modeaffine, styling-orientierte Konsumentengruppe mit moderner, innovativer Technikausstattung^[36] zeichnet sie als äußerst zugänglich gegenüber Produktinszenierungen aus. Produktinszenierungen können hier Kaufimpulse senden und erfolgsentscheidend wirken.

2.1.2 Grundlagen und Aufbau

Neben Elementen wie Lagerhaltung, Zahlungsabwicklung, Retouren-management, welche auch ein stationärer Handel benötigt, weist ein Online-Shop weitere Elemente und Systeme auf. Grundlegend für einen Online-Shop ist ein Shopsystem, welches Produkte, Produktdaten, Kundendaten und ähnliches verwaltet. Teil dieses Shopsystems ist ein Content-Management-System (CMS). Dies sammelt, koordiniert und plant die Bereitstellung und -nutzung aller Produktdaten und Seiteninhalte. Ein CMS ist eine Datenbank, welche sowohl Text, Bild aber auch Multimediaobjekte wie Videos enthalten kann. Es bietet Werkzeuge zur Beschreibung und Strukturierung der Inhalte. Das Entwurfsprinzip für Content-Management-Systemen ist die Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung.^[37] Neben diesen stehen Kundenmanagement und Payment-Systeme sowie Reporting-, Systemtracking-Systeme und Online-Marketing-Elemente (bspw. SEO (vgl. Glossar), Keyword Advertising,^[38] Online-Werbung, Affiliate-^[39] und E-Mail-Marketing). Schließlich muss jeder Online-Shop das Impressum und die AGBs^[40] gut auffindbar veröffentlichen und sonstige rechtliche Vorgaben erfüllen.^[41]

Aus Sicht des Konsumenten besteht ein Online-Shop aus einem Online-Produktkatalog (inkl. der Navigation in diesem), der Produktauswahl, der Produktbestellungsfunktion mit dem Warenkorb und dem Check-Out (der Bestellabwicklung).^[42] Ein weiteres Element, welches eine stark erfolgsentscheidende Funktion einnehmen kann, ist die Suchfunktion. Viele Online-Shops bieten zudem ein Log-In Bereich, welcher persönliche Daten speichert, sodass diese bei wiederholter Bestellung nicht nochmals angegeben werden müssen, einen Merkzettel und eine Wunschliste, Empfehlung ähnlicher, bzw. passender Produkte, Kundenempfehlungen und -bewertungen sowie Personalisierungsmöglichkeiten an.

Abbildung 2 zeigt die grundlegenden Elemente eines Online-Shops. Während die ‚Storefront‘ die für den Konsumenten direkt sichtbaren Elemente umfasst, besteht das ‚Backend‘ aus den dahinterstehenden Systemen und Prozessen, welche dem Konsument nicht direkt sichtbar sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Shop Basiselemente^[43]

Da sich diese Arbeit mit den Wirkungen der Produktinszenierungen beschäftigt, d.h. ihrer Einflüsse auf das Konsumentenverhalten, steht der Aufbau eines Online-Shops nicht im Vordergrund. Die Elemente, mit denen der Konsument in Berührung kommt, spielen allerdings eine Rolle für den Einsatz von Produktinszenierungen. Hier können sie ansetzen und Problemfelder verringern. Aus diesem Grund werden die direkt den Konsumenten betreffenden Elemente näher beschrieben sowie ihre Funktionsweise erklärt.

Die Navigation im Online-Shop sorgt dafür, dass der Kunde sich schnell zurechtfinden und die benötigten Produkte auswählen und bestellen kann.^[44] Denn nur, wenn Konsumenten ein Produkt suchen, finden, auswählen und den Kaufprozess abschließen können, kann eine Transaktion stattfinden. Im Bereich der Produktpräsentation sollten die Anforderungen Attraktivität, einfache Bedienung, Integration, Interaktivität und Flexibilität erfüllt werden. Dabei bezieht sich die Attraktivität auf die grafisch ansprechende Gestaltung, die einfache Bedienung (d.h. u.a. auch gute Usability) auf die Komplexitätsreduzierung und Strukturiertheit der Inhalte und die Integration auf die Zusammenführung der Inhalte. Die Interaktivität beschreibt die Beeinflussbarkeit der Informationen durch den Benutzer und die Flexibilität die mögliche Bedürfnisanpassung an unterschiedliche Nutzer.^[45]

Neben der Navigation spielt die Suchfunktion eine entscheidende Rolle für die Auffindbarkeit der Produkte. Während Surfer (vgl. Glossar) durch das Sortiment stöbern und aufgrund der Navigation ihre Produktkategorie und ihre Produkte finden, wissen Information-Seeker exakt, welches Produkt sie benötigen. Sie nutzen die Suchfunktion, um schnell und ohne Umwege zu ihrem Ziel zu gelangen. Dieser On-Site Suche sollte folglich auch hohe Beachtung geschenkt werden. Sie kann als Stichwortsuche, Suche in einem abgegrenzten Sortimentsbereich oder innerhalb bestimmter Parameter (z.B. einer Preisspanne) aufgeführt sein, idealerweise wird jedoch eine Kombination verschiedener Suchmöglichkeiten angeboten, ergänzt durch Filtermöglichkeiten.

Im Bereich des Produktkatalogs kann zwischen attributbasierten, konstruierenden, natürlichsprachigen und beratenden Katalogen unterschieden werden.^[46] Die Form des verwendeten Katalogs hat Einfluss auf die Navigationsmöglichkeiten und -potenziale. Neben dem Einfluss auf die Navigationsmöglichkeiten spielt die Art des Produktkatalogs natürlich auch eine Rolle bei der Wahl der ‚richtigen‘ Inszenierungsform.

Der Warenkorb eines Online-Shops spiegelt die Funktionen eines physischen Warenkorbs wider, d.h. Produkte, bei denen ein Kaufinteresse besteht, müssen hineingelegt, aber ihm auch wieder entnommen werden können (Zurücklegen der Ware). Er sollte jederzeit erreichbar sein und das Hinzufügen und wieder Entnehmen leicht und eindeutig sein (idealerweise mit entsprechender Rückmeldung).^[47] Es sollten Preise und Zahlungsmöglichkeiten und Versandbedingungen angegeben werden und die Produkte vom Warenkorb aus nochmals detailliert angesehen werden können. Auch sollten Kunden die Bestellmenge eines Produktes erhöhen oder verringern können.^[48] Cross-Selling Angebote können im Warenkorb präsentiert werden, sie sollten jedoch nicht zu aufdringlich gestaltet sein.^[49] Des Weiteren bieten einige Online-Shops sogenannte persistente Warenkörbe an, deren Inhalte bei erneutem Besuch des Online-Shops weiterhin im Warenkorb enthalten sind (sofern die Bestellung nicht durchgeführt wurde).^[50]

Nach der erfolgreichen Befüllung des Warenkorbs steht der Bestellvorgang, welcher einfach, konsistent, sicher und mit möglichst wenig Aufwand, d.h. wenigen Mausklicks, durchführbar sein sollte. In professionellen Online-Shops weiß der Kunde jederzeit über seine Position im Bestellprozess sowie der noch ausstehenden Schritte Bescheid (Fortschrittsanzeige).^[51] Auch sind jederzeit Schritte rückwärts möglich. In der Regel ist der Bestellprozess in drei Phasen unterteilt: Zuerst werden persönliche Daten wie Name, Rechnungs- und Lieferadresse abgefragt, dann die Zustellungsart und Zahlungsform und schließlich erfolgt der Überprüfungs- und Bestätigungsschritt. Die Professionalität der Umsetzung des Bestellvorgangs hat maßgeblich Einfluss auf die wahrgenommene Sicherheit: sie spielt eine entscheidende Rolle dafür, ob dem Anbieter Vertrauen geschenkt wird. In Bezug auf die wahrgenommene Sicherheit spielen zudem weitere Elemente wie Prüfsiegel oder bekannte Intermediäre (bspw. PayPal) eine Rolle. Für eine Erleichterung bei Folgekäufen bietet ein Großteil der Online-Shops die Speicherung der persönlichen Daten und der bevorzugten Zahlungsform in einem Nutzerprofil an, sodass bei wiederholtem Kauf diese Angaben nicht mehr nötig sind, lediglich bei Bedarf geändert werden können.

Neben diesen jeweils auf die konkrete Funktionalität bezogenen Einzelanforderungen existieren noch drei übergreifende Systemanforderungen: Usability, Accessability (Barrierefreiheit) und Skalierbarkeit. Usability (vgl. Glossar) spiegelt zum einen die Qualität der Plattform wieder und fördert, bzw. hemmt folglich die Akzeptanz. Auch führt sie zu einer schnellen und zielführenden Nutzung des Systems und vermeidet Frustrationen im Kaufprozess. Die Barrierefreiheit ermöglicht eine flächendeckende Verfügbarkeit für Personen mit physischen Einschränkungen und Nutzern mit älterer technischer Ausstattung ebenso wie die Nutzung des Angebots unabhängig vom Endgerät (Laptop, Computer, Handy, PDA^[52] o.ä.).^[53] Ein skalierbares Shopsystem ist notwendig um dem Kunden ein störungsfreies Shoppen zu gewährleisten, auch bei wachsendem Nutzerstamm, Sortiment oder stärkeren Serverauslastungen. Analog der Skalierbarkeit ist auch die Änder- bzw. Erweiterbarkeit ein entscheidendes Kriterium. Neue Funktionen, Elemente, Nutzungsführungs- oder Designanpassungen werden früher oder später in jedem Shop notwendig. Zusätzlich ist, wie schon in Kapitel 2 erwähnt, die Sicherheit ein grundlegendes Element.

2.1.3 Besonderheiten und Schwierigkeiten

Mittlerweile ist allzeit bekannt, dass „aus dem klassischen stationären Geschäft […] nur wenige Erfahrungen auf den Online-Handel übertragbar“^[54] sind. Der Online-Handel ist nicht nur als neuer Vertriebskanal zu sehen, seine grundlegenden Faktoren sind sehr von denen des klassischen Handels verschieden, woraus vollkommen eigene Fähigkeitsanforderungen entstehen.^[55] Das Internet als Vertriebsweg bietet einige Vorteile, welche die rasante Entwicklung und große Verbreitung von Online-Shops begründet, allerdings auch einige Schwierigkeiten, die offline nicht oder nur sehr selten anzutreffen sind.

Größter Vorteil von Online-Shops ist die Zeit- und Ortsunabhängigkeit. Es existiert eine Fülle von Informationen, auf die der Konsument, wie auch das Unternehmen, jederzeit und überall zugreifen kann.^[56] Natürlich gilt diese Orts- und Zeitunabhängigkeit auch für das Einkaufen online – rund um die Uhr, von zu Hause aus, bei Freunden oder auch unterwegs mit einem Laptop, sofern dieser über eine Internetverbindung verfügt. Ein weiterer Vorteil für Konsumenten sind die geringen Informations-, Transaktion- und Switching-Costs sowie die hohe Markttransparenz.^[57] Der Kunde hat die Möglichkeit, ohne größeren Aufwand verschiedene Angebote zu vergleichen und das für ihn passendste zu wählen. Auch kann er ohne weiteres einen anderen Online-Shop aufsuchen, ohne bspw. lange Wege zurücklegen zu müssen. Schließlich bietet das Medium Internet die Möglichkeit der multimedialen Gestaltung und erlaubt, personalisierte Angebote bereitzustellen und den Konsumenten als aktiven Bestandteil in dem Kommunikationsprozesses einzubinden.^[58] Auf Herstellerseite stehen Vorteile, wie die Möglichkeit, direkten Kundenkontakt herzustellen, was durch einen mehrstufigen Handel im klassischen Vertrieb nur schwer realisierbar ist.^[59] In diesem Zusammenhang wird von einer Disintermediation des Handels gesprochen, d.h. von einem Wegfall zwischengelagerter Handelsstufen – der Hersteller kann direkt mit dem Endverbraucher in Kontakt treten.^[60] Auch spielen Kapazitätsbegrenzungen wie bspw. die Verkaufsflächen im Internet eine wesentlich marginalere Rolle.^[61] Im Falle von digitalen Produkten kann zudem von einem Wegfall der Distribution gesprochen werden, da diese lediglich durch den Download des Produktes stattfindet.^[62] Dass diese Vorteile auch vom Konsumenten so rezipiert werden, zeigt eine Studie von Yahoo: Die Befragten sahen die Vorteile des Online-Handels gegenüber dem stationären Handel vorwiegend im einfachen Preisvergleich (68%), welcher in den geringen Informations- und Transaktionskosten begründet liegt; der großen Auswahl, d.h. den großen Sortimenten (63%) und der Bequemlichkeit (61%), also der Zeit- und Ortsunabhängigkeit, Lieferung nach Hause etc.^[63]

In Abbildung 3 werden die bereits beschrieben Phänomene des Online-Shoppings sowie die daraus resultierenden Vor- und Nachteile aus Produktsicht beschrieben. Sie verdeutlicht die schlussendliche Höhe des aus dem Online-Shopping entstehenden individuellen Nutzens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Besonderheiten des Online-Shoppings^[64]

Neben diesen zweifellos praktischen Vorteilen, decken Online-Shops auch einige Unsicherheiten auf. Es besteht zum einen eine große Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager (mehr dazu in Kapitel 2.3.3).^[65] Konsumenten können nur schwer die Qualität der angebotenen Produkte nachprüfen, da sie nur Abbildungen und Beschreibungen erhalten, sie jedoch nicht in der Realität vorab inspizieren können. Um dieses Problem abzuschwächen wurden einige rechtliche Regelungen getroffen, welche den Konsumenten schützen sollen. So hat er bspw. die Möglichkeit, ohne Angabe von Gründen, seinen Kauf rückgängig zu machen (Rückgaberecht), falls die Ware seinen Anforderungen (seien sie qualitativ oder auch nutzungsbedingt) nicht entsprechen sollte.

Eine weitere Schwierigkeit von Online-Shops ist, vom Kunden genug Vertrauen entgegengebracht zu bekommen, da der Kunde den Shopbetreibern oder -verkäufern nicht real gegenüber steht. Das wahrgenommene Kaufrisiko ist in einigen Zielgruppen immer noch hoch. Diese Konsumentengruppen verbinden mit Online-Shopping ein hohes Risiko, was sich in Zurückhaltung niederschlägt^[66] (vgl. hierzu auch Kapitel 2.3.1). Das Kaufrisiko spielt in allen Konsumentengruppen insbesondere in Bezug auf einen sicheren Zahlungsverkehr eine große Rolle. Der Kunde gibt sensible Informationen preis und muss vor Missbrauch geschützt werden. Diese Unsicherheit auf Konsumentenseite ist jedoch heutzutage weitaus weniger stark als noch vor einigen Jahren (ausgenommen natürlich der bereits angesprochenen kritischen Zielgruppen). Es wurden einige Intermediäre aufgebaut, wie bspw. PayPal, welche die Zahlungsübermittlung übernehmen und zusätzliche Sicherheit bieten. Auch werden häufig verschiedene Zahlungsmittel angeboten, um den Konsumenten das Gefühl des besseren Schutzes vor Missbrauch zu ermöglichen (bspw. mittels Kaufs auf Rechnung).^[67]

Ein weiterer erschwerender Unterschied zum traditionellen Handel ist, dass das Shopping-Erlebnis, wie Konsumenten es schätzen gelernt haben, im Internet schwer erreichbar ist. Zu Beginn waren Online-Shops sehr zweckorientiert und dienten primär dem zeitunabhängigen Warenkauf, bzw. der Lieferung nach Hause. In diesen Shops konnte nie von einem Erlebnis gesprochen werden. Heutzutage hat sich dieses Phänomen drastisch geändert: Viele versuchen, ein Erlebnisgefühl in ihren Online-Shops aufzubauen und das ‚Bummeln‘ durch den Shop zu ermöglichen. Dennoch besteht hier Ausbaubedarf, welcher sich als großer Erfolgsfaktor erweisen kann.

Schließlich fehlt, im Gegensatz zu klassischen Läden, ein persönlicher Verkäufer.^[68] Seine Leistung, sei es die persönliche Beratung, aber auch die Möglichkeit Cross- und Up-Selling (vgl. Glossar) zu betreiben, sind folglich in Online-Shops schwerer umzusetzen. Allerdings sind auch hier Tendenzen zu erkennen, dies möglichst gut auszugleichen. Viele Online-Shops bieten Beratungstools an, welche die Kaufentscheidung erleichtern sollen (vgl. Kapitel 4.3).^[69] Je nach Umsetzung, können einige der Verkäuferleistungen bereits relativ gut simuliert werden, allerdings können bislang die Vorteile einer Face-to-Face Kommunikation nicht vollständig ersetzt werden. Dieses Fehlen einer direkten Kommunikation verhindert auch eine persönliche Kundenbeziehung und erschwert folglich, Einsichten über Kundenbedürfnisse, Produktverwendungen etc. zu erhalten. Folglich ist eine Konzentration auf die Kundenbedürfnisse im Online-Handel noch bedeutender als im traditionellen Handel. Eine uneingeschränkte Kundenorientierung kann als wesentliche Erfolgsvoraussetzung im Online-Handel angesehen werden.

2.2 Produktinszenierung als Gestaltungselement in Online-Shops

Allgemein wird unter Produktinszenierung die besondere Präsentation eines Produktes gesehen. Sie dient unterstützend bezüglich des Produktverkaufs und kann als Gestaltungselement der Pre-Sales Phase gesehen werden. Inszenieren wird prinzipiell als „vorbereiten, bearbeiten, […] künstlerisch gestalten“^[70], bzw. „geschickt ins Werk setzten“^[71] angesehen.^[72] Wird das Wort Inszenierung in Verbindung mit der Produktdarstellung verwendet, so kann folgende Beschreibung getroffen werden, welche im Rahmen dieser Arbeit als Definition für Produktinszenierung gelten soll:

Produktinszenierung ist das ‚in Szene setzen‘, die besondere Präsentation, von verkäuflichen Produkten. Diese Inszenierungen können sowohl die Ausprägung von statischen Abbildungen, als auch Bewegtbilder, Animationen, Videos oder die Zusammenstellung mehrerer Produkte besitzen. Ziel der Inszenierung ist eine Aufmerksamkeitserhöhung, Veranschaulichung und/oder das Generieren von positiven Imageeffekten.

Unter diese Definition fallen alle Arten der ‚besonderen‘ Produktdarstellung: Sie können als Add-Ons zu den gewöhnlichen Produktdarstellungen gesehen werden. Produktinszenierungen sollen neben den Standard-Produktbeschreibungen eine zusätzliche Veranschaulichung geben und Kaufanreize schaffen. Sie stellen eine besondere Präsentation weniger ausgewählter Produkte dar, oder sind in einer neuartigen Shopgestaltung integriert (bspw. bei einer visuellen Navigation, vgl. Kapitel 3.2).

Abgrenzend kann gesagt werden, dass Standard-Produktpräsentationen und klassische Produktdetailseiten laut dieser Definition keine Produktinszenierung im engeren Sinn sind. Sie werden aus diesem Grund im Folgenden nicht näher beschrieben. In vielen Studien wie auch in der Fachliteratur wurde jedoch festgestellt, dass heutzutage Konsumenten eine Produktpräsentation mit Produktbild und beschreibenden Produktdetails als selbstverständliche Grundvoraussetzung sehen. Auch werden Kundenbewertungen zunehmend erwartet. Ansprechende Produktbilder, welche die speziellen Features eines Produktes gut zeigen und eine Produktbeschreibung mit einer Auflistung der nötigen Produktdetails, sind folglich Basis für einen erfolgreichen Online-Shop.

2.2.1 Existenzberechtigung

Analog zur klassischen Verkaufsraumgestaltung können Produktinszenierungen in Online-Shops als Mittel gesehen werden, potenzielle Konsumenten mittels Reizsystemen zu verführen.^[73] Sie müssen die rasch wechselnden Wünsche der Käufer befriedigen, welche immer besser informiert und zunehmend anspruchsvoller sind.^[74] Aus dem stationären Handel wurde gelernt, dass das Schaufenster Bindeglied zwischen Produkt und Konsument, Kaufreiz und Kaufentscheidung, Fantasiewelt und Wirklichkeit ist.^[75] Somit stellt es ein wichtiges Element im Kaufentscheidungsprozess dar, bzw. eine dominante Rolle bei der Verführung potenzieller Käufer. Diese Funktion als Bindeglied kann auch in Online-Shops erfüllt werden. Das klassische Schaufenster spiegelt vorwiegend eine unantastbare Inszenierung wider, zunehmend sind aber auch interagierende Inszenierungen möglich, in denen, bspw. durch einen Showroom, direkter Kontakt zum Produkt mit seinen Eigenschaften möglich ist.^[76] Diese Elemente des stationären Handels können mittlerweile – durch die technischen Möglichkeiten und dem zunehmenden Kenntnisstand der Konsumenten – auf den Online-Handel adaptiert werden, bspw. mittels Produktinszenierungen.

Eine weitere Begründung für die Notwendigkeit von Produktinszenierungen sind u.a. folgende Studien: laut dem e-Commerce Magazin sehen Fach- und Führungskräfte ‚innovative, absatzfördernde Funktionen im Shop‘ als viertwichtigste Herausforderung im E-Commerce, nach Sicherheitsstandards, höherer Benutzerfreundlichkeit und Neukundengewinnung.^[77] In der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts zum Online-Nutzerverhalten wurde festgestellt, dass „E-Commerce Einsteigermärkte ihren Zenit erreicht haben und tendenziell stagnieren […].“^[78] Im Gegensatz dazu „legen die Exciting Commerce Märkte deutlich zu.“^[79] Allerdings begeistern bislang nur wenige Online-Shops mit einem hervorragenden Einkaufserlebnis. Kunden und ihre Erwartungen werden nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt.^[80] Es stellt sich demnach die Frage, wie diese Exciting Commerce Märkte geschaffen werden können. Der Einsatz neuer Darstellungsweisen und neuartiger Shoppingsysteme, einer ansprechenden, aufmerksamkeitsfördernden Produktpräsentation sowie eines Shops, der einen hohen ‚Joy of Use‘ ermöglicht – all diese Elemente können ein innovatives Image aufbauen und aufregenden, spannenden Shop ermöglichen. Der Fokus der Anstrengungen auf die Produktpräsentation spielt insbesondere eine bedeutende Rolle, da die fehlende physische Präsenz der Waren ausgeglichen werden muss.^[81] Produktinszenierungen besitzen das Potenzial, Exciting Commerce Märkte zu schaffen. Sie ermöglichen eine außergewöhnliche Präsentation der Waren und können ein Shopping-Erlebnis generieren und dadurch die Aufenthaltsdauer im Shop erhöhen. Oder, wie Zaccai es ausgedrückt hat, muss ein Shop Intimität, sinnliches Vergnügen, Drama oder Überraschung und aufrichtige Kundenorientierung besitzen.^[82] Dies kann unter anderem durch Produktinszenierungen geschaffen werden.

Ein dritter Punkt, warum der Einsatz von Produktinszenierungen in Online-Shops von hoher Bedeutung ist, ist die Veränderung im Kaufimpuls. Kaufen hat heutzutage nicht mehr mit der Befriedigung der Grundbedürfnisse zu tun, es dient vielmehr dem Genuss und als Freizeitbeschäftigung.^[83] Mit dem Wohlstand in der industriellen Revolution „wich die Notwendigkeit, Waren zu erwerben, dem reinem Vergnügen nach Konsum.“^[84] Unter der in Kapitel 2.1.1 beschriebenen Entwicklung des Online-Shoppings wird deutlich, dass Online-Shopping nicht mehr als reine Produktbeschaffung genutzt wird. Vielmehr hat sie mit der Ökonomie der Wünsche und Sehnsüchte zu tun.^[85] Dies betonen die Autoren Haderlein, Minjnals und Wenzel immer wieder. Sie vertreten die Ansicht, dass Online-Shops eine Wunschwelt eröffnen und messen den Wünschen in Shopping-Prozessen und der damit zusammenhängenden Irrationalität der Kaufentscheidung eine hohe Bedeutung zu. Aus ihrer Sicht befassen sich die wichtigsten bahnbrechenden Trends in der Shopping-Welt mit Emotionen.^[86] Zwar ist eine Produktdarstellung mit Informationstexten, Produktbildern, Zoomfunktion und auch Rundum-Ansicht in der Mehrzahl der professionellen Shops vertreten, allerdings können diese Produktdarstellungen nicht alle Eigenschaften der Produkte übertragen. Es fehlt der emotionale Charakter der Produktdarstellung sowie das ‚touch and feel‘, die Haptik. Hier können Produktvideos und andere Inszenierungen Abhilfe schaffen. Sie können zwar keine Haptik auslösen, allerdings können sie das Angebot für den Besucher aufwerten und Produktwelten schaffen, die ein emotionales Einkaufserlebnis generieren können.

Auch sehen sich, laut einer Studie von Nextpractice, ein Viertel der Online-Shopper als ‚virtuelle Einkaufsbummler‘. Sie nutzen das Internet zum ungestörten Shoppen, sind nicht besonders preissensitiv und kaufen deutlich häufiger als andere Gruppen online ein.^[87] Produktinszenierungen können das Gefühl des Online-Einkaufsbummels fördern, indem sie ein Stöbern ermöglichen und den Kunden inspirieren.

2.2.2 Technische Grundlagen

Je nach Inszenierungsform werden unterschiedliche technische Grundvoraussetzungen benötigt. Neben den in Kapitel 2.1.2 beschriebenen Elementen, welche jeder Online-Shop benötigt, erfordern einige der Inszenierungsformen noch weitere technische, bzw. Software-Lösungen. Diese sind insbesondere für animierte Grafiken und Video-, bzw. Bewegtbild-Elemente notwendig. Aus diesem Grund werden im Folgenden die technischen Voraussetzungen, bzw. die Tools zu Erstellung dieser Bewegtbild-Elemente beschrieben.

Prinzipiell gibt es verschiedene Software-Lösungen zur Herstellung und Darstellung von Bewegtbildern und Interaktivität. Mit großem Vorsprung vor den anderen ist bis dato eines der Tools am weitesten verbreitet: die Authoring-Umgebung Flash von Adobe (kurz: Flash). Viele der Alternativen weisen Mängel in der Funktionalität, der Verbreitung der Player oder der einheitlichen Darstellung auf. Die wenigen Alternativen ohne diese Mängel, oder mit vernachlässigbaren Mängeln, weisen schlichtweg eine zu geringe Verbreitung in der Entwicklung, d.h. in den entwickelnden Unternehmen, bzw. bei den entwickelnden Personen auf, dass sie nur geringen Einsatz finden. Dies kann sich allerdings in Zukunft ändern, wenn sich die Alternativen kontinuierlich weiterentwickeln und verbessern. Im Folgenden werden die Grundzüge von Flash beschrieben und im Kurzen auch die Alternativen mitsamt ihren Vor- und Nachteilen, bzw. ihrem Ausbaupotenzial.

„Adobe® Flash ® CS4 Professional ist die führende Authoring-Umgebung für interaktive Erlebnisse. Sie bietet leistungsstarke Werkzeuge für Animation und Zusammenarbeit sowie für die Bereitstellung auf verschiedensten Geräten und Plattformen.“^[88] Das Endergebnis wird als Datei gespeichert, welche von Konsumenten mittels eines Flash-Players betrachten können. Die Bedienung des Players ist unkompliziert und einfach und kann auch automatisiert ablaufen.^[89] Der Flash-Player ist kostenlos verfügbar und weist eine verhältnismäßig kleine Dateigröße auf, sodass auch die Downloadzeit relativ gering ist.^[90] Er muss einmalig installiert werden, um Flash-Elemente (bspw. Animationen, Videos) anzeigen zu können. In zahlreichen Browsern ist ein Flash-Player allerdings bereits vorinstalliert.^[91] Entscheidender Vorteil des Players ist, dass er auf allen Systemplattformen und allen Browsern praktisch gleich funktioniert.^[92]

Es kann davon ausgegangen werden, dass ein Großteil der Internetnutzer einen Flash-Player installiert hat (persönlich oder automatisch durch den Browser), und Flash-Elemente fehlerfrei angezeigt werden können (flächendeckende Verbreitung). Adobe veröffentlichte für September 2009 eine Verbreitung des Flash Player 8 in Europa^[93] von 99,3 Prozent, in den USA und Canada von 99,7 Prozent. Die Verbreitung des aktuellen Players, dem Flash Player 10, liegt in Europa bereits bei 91,7 Prozent, in USA und Canada schon bei 94,5.^[94] Diese Zahlen sollten kritisch hinterfragt werden, da sie von Adobe herausgegeben wurden und das Unternehmen ein Interesse daran hat, eine hohe Verbreitung zu proklamieren. Dennoch lässt die Tatsache, dass Adobe von einer über 99 prozentigen Verbreitung des Players älterer Version und einer über 90 prozentigen Verbreitung der aktuellen Version darauf schließen, dass es sich, auch bei womöglich in der Realität leicht geringeren Prozentzahlen, um eine nahezu flächendeckende Verbreitung des Players handelt. Auch wurde in einer von eResult durchgeführten Befragung der Einsatz von Flash-Elementen grundlegend positiv bewertet.^[95]

Neben dieser hohen Verbreitung auf Konsumentenseite, bietet Flash noch weitere Vorteile. Der bedeutendste ist, dass durch Flash zum ersten Mal ein standardisiertes Format für (mitunter animierte) Vektortrafiken geboten wurde.^[96] Die Verwendung von Vektorgrafiken bei Bewegungen ermöglichen frei skalierbare Elemente, welche trotz Bewegung äußerst geringe Dateigrößen aufweisen können.^[97] Dies führt dazu, dass „Flash-Animationen auf unterschiedlich leistungsstarken Computern mit unterschiedlicher Geschwindigkeit ablaufen.“^[98] Sie eignen sich folglich hervorragend für den Einsatz für multimediale Präsentationen.^[99] Zudem ist die Streaming-Fähigkeit der ‚Flash-Filme‘ vorteilhaft. Sie bedeutet, dass Flash-Filme dynamisch geladen werden (true streaming)^[100] und somit vor vollständigem Laden angeschaut werden können. Auch lassen sich dadurch besonders datenintensive Abschnitte gezielt vorladen, um Ruckeln und Unterbrechungen zu vermeiden.^[101] Mittels Flash können unterschiedlichste Inhalte und Medien kombiniert und zu interaktiven Animationen weiterverarbeitet werden.^[102] Zudem ermöglichen sogenannte ‚Flash-Bühnen‘ mehrere Informationen nacheinander und somit in Summe mehr Informationen im sichtbaren Seitenbereich abzubilden.^[103] Im Gegensatz zu anderen Entwicklungsumgebungen bietet Flash eine Mischung aus Gestaltung und Programmierung sowie ein Autorensystem als Bedienoberfläche, welches den Einstieg in die Entwicklung wesentlich einfacher gestaltet.^[104] Alle einzelnen Elemente und Funktionen von Flash zu beschreiben ist mittlerweile schwer möglich, da sich die Palette mit den Jahren extrem ausgeweitet hat. In diesem Zusammenhang soll lediglich das Element ActionScript genannt werden. Mit diesem Tool werden Filme oder einzelne Elemente gesteuert. Dies ermöglicht bspw. den Nutzer in einer Videosequenz (u.a. mittels Mausklick) interagieren zu lassen.^[105]

Neben Flash existieren weitere Software-Lösungen, um Produktinszenierungen umsetzen zu können. Doch weisen diese eine weitaus geringere Verbreitung auf. Für die Entwicklung von Bewegtbildern kann Dynamic Hypertext Markup Language (DHTML), Streaming Vector Graphics (SVG), Java Applets, Macromedia Shockwave, Processing, Silverlight, vvvv, Field, Scala, openFrameworks und weitere, genannt werden.^[106] Diese Tools weisen jedoch aus unterschiedlichen Gründen eine geringe Verbreitung auf. Fehlende Browserkompatibität, viele verschiedene PlugIns, bzw. Player mit unterschiedlicher Funktionsweise und Funktionsumfang, kompliziertere und höhere Programmierleistung, keine Garantie einer ruckelfreien Wiedergabe aufgrund der Dateigröße, sind nur einige der Gründe für die geringe Verbreitung der Konkurrenzprodukte. Nur wenige Tools scheinen das Potenzial zu besitzen, es mit Flash ‚aufnehmen‘ zu können. Möglich wären Silverlight, vvvv und Field.^[107] Allerdings besitzen sie noch nicht die Verbreitung in der Entwicklerebene, sodass diese die Vorteile und Fähigkeiten der Tools noch nicht nutzen (können). Dementsprechend besitzen diese Tools noch keine große Verbreitung. Aussagen über die zukünftige Entwicklung dieser sind ist äußerst schwer,^[108] besonders vor dem Hintergrund, dass bislang Flash hervorragende Lösungen liefert, sodass eine Umstellung nicht zwingend notwendig scheint.

2.2.3 Umsetzungsaufwände

Die im Rahmen dieser Arbeit beschriebenen Inszenierungen können größtenteils mittels Flash umgesetzt werden. Aufgrund der vorherrschenden Verbreitung von Flash, wird im Folgenden vorwiegend auf eine Umsetzung mittels Flash eingegangen.

Eine Umsetzung von Produktinszenierungen ist ein Mehraufwand im Gegensatz zur klassischen Produktdarstellung, in der lediglich ein Produktbild, Beschreibungstext und weitere Informationen in eine Datenbank eingepflegt werden müssen. Doch kann auch im Falle des Einsatzes von Flash eine Datenbank genutzt werden, sodass nach primärem Mehraufwand die kontinuierlichen Pflegeaufwände nahezu derer klassischer Produktdarstellungen gleichen. Dies erfolgt durch eine Flash-Programmierung mit Anbindung an eine Datenbank, sodass Produktbilder, Grafiken und Texte nachträglich innerhalb der Datenbank geändert werden können. Auch kann die Animationsart, sofern sie im Vorfeld angelegt wurde, durch die Datenbank geändert werden. Bei einer solchen Programmierung wird lediglich zur Primärerstellung ein Entwickler mit Flashkenntnissen benötigt, alle späteren Änderungen (sofern sie in dem programmierten Rahmen liegen), können mit geringem Aufwand und ohne Programmierkenntnisse durch das Content-Management-System durchgeführt werden.

Für 3D-Ansichten und Zoommöglichkeiten ist lediglich eine Reihe von Fotos nötig. Sie werden automatisiert über einen Zoom-Server, bzw. Image-Server oder ähnliche Programme geladen und verarbeitet.^[109] Bei entsprechender Programmierung weist der Erstellungs- und Einbindungsaufwand keinen nennenswert größeren Aufwand als gewöhnliche Fotoerstellung auf. Sie können durch einfache Serienaufnahmen hergestellt werden. Zu diesem Urteil gelangt unter anderem Puscher mit seiner Aussage, es sei ein Irrglaube, dass Zoomfunktionen übermäßig teuer und vom Kunden mangels PlugIn nicht abrufbar wären.^[110] Der Einsatz eines Zoom-Servers hat zusätzlich den Vorteil, dass Ladezeiten verringert werden, da jeweils nur das entsprechende Teilstück des Bildes geladen wird.

Im Gegensatz dazu sind Video Inszenierungen wesentlich aufwendiger. Die Konzeptions- und Erstellungsaufwände sind höher, unter anderem aufgrund des höheren Personalbedarfs. Allgemeine Produktvideos können aber auch von externen Dienstleistern bezogen werden, was die Herstellungskosten wesentlich geringer ausfallen lässt, bei User-Generated-Videos entfallen die Herstellkosten möglicherweise sogar komplett. Im Falle von professionell entwickelten Videos können die Herstellkosten für eine 1-5minütige Sequenz zwischen 1 000 und 10 000 Euro liegen.^[111] Einminütige Trailer ca. 5 000 Euro, ein erklärendes Video von 3-4 Minuten zwischen 6 000 und 9 000 Euro.^[112] Interviews hingegen sind in der Produktion wesentlich kostengünstiger: Sie können für 2 000 Euro bis zu 30 Minuten lang sein.

2.2.4 Kritische Betrachtung

Es gibt einige Kritiker, die den Einsatz von Produktinszenierungen als ‚rausgeschmissenes Geld‘ ohne Nutzen, bzw. sogar mit negativen Auswirkungen bezeichnen. Im Großen und Ganzen nennen sie vorrangig drei Argumente: fehlende Google-Indizierung, begrenzte Produktanzahl darstellbar, Verwirrung beim User durch fehlende Usability und Information-Overkill.

Werden Produkte, insbesondere Produktdetails in Flash eingebunden, so kann die Google-Indizierung verhindert werden.^[113] Folge wäre, dass Nutzer, welche über Google das entsprechende Produkt suchen, nicht auf den entsprechenden Shop gelangen. Da über 40 Prozent der Online-Käufe bei Google starten,^[114] ist eine fehlende Listung bei Google ein ernstzunehmendes Problem. Folglich muss gewährleistet werden, dass trotz Flash-Inszenierung, die Produktdetails zusätzlich abgebildet und von Google auch gefunden werden. Auch dürfen durch die Inszenierungen die Search-Engine-Optimization (SEO) Maßnahmen nicht behindert werden.

Der zweite Kritikpunkt ist, dass mit Produktinszenierungen nur eine geringe Anzahl an Produkten dargestellt werden können. Je nach Inszenierungsart kann das von einem einzelnen Produkt bis hin zu einer überschaubaren Zahl von Produkten reichen (vgl. hierzu Kapitel 3). Selbst vereinzelte Inszenierungslösungen, welche im Prinzip das komplette Sortiment abbilden (vgl. Kapitel 3.1 und 3.2), können nicht für unendlich große Sortimente angewandt werden. Dementsprechend sind Inszenierungen zur Hervorhebung einzelner Produkte oder Produktgruppen gedacht. Kritiker geben hier an, dass diese Produkte gepushed werden und die restlichen Produkte des Online-Shops vom Kunden dadurch vernachlässigt werden. Dieser Kritikpunkt kann allerdings relativiert werden, da das Unternehmen entscheiden kann, welche Produkte gepushed werden sollen und für welche sich demnach die erhöhte Aufmerksamkeit lohnt.

Der letzte Kritikpunkt schließlich ist, dass Inszenierungen die Navigation und die Usability beeinträchtigen können. Sie können Verwirrung stiften und zu Abneigung beim Nutzer führen. Auch kann die hohe Informationsdichte bei Bewegtbildern (insbesondere Videos) unter Umständen zur Informationsüberlastung seitens des Nutzers führen. Bei Inszenierungen, welche eine neuartige Bedienung, bzw. Navigation erfordern, muss auf die Kenntnisse und Erfahrungen der Zielgruppe geachtet werden (vgl. Kapitel 2.3.1). Eine gute Usability sollte in jedem Fall gewährleistet sein. Zudem werden von Unternehmensnetzwerken teilweise Flash-Player blockiert, sodass die Inszenierungen trotz hoher Verbreitung des Players im privaten Bereich, nicht korrekt angezeigt werden können.^[115]

Die genannten Kritikpunkte sind sicherlich wichtige ‚Problemfelder‘ im Rahmen von Produktinszenierungen. Allerdings können diese durch entsprechend professionelle und die Problemfelder beachtende Umsetzung abgeschwächt bzw. beseitigt werden.

2.3 Einflussfaktoren auf die Einsatzmöglichkeiten von Produktinszenierungen

Der Einsatz von Inszenierungen ist von verschiedenen beeinflussenden Umfeldfaktoren abhängig. Diese beschreiben relevante Elemente, welche neben den Produktinszenierungen als Inputgrößen wirken. Die Gesamtheit der Inputgrößen führt zu den Outputgrößen, den Wirkungen, welche in Kapitel 4 bis 7 beschrieben werden. Nur ein Zusammenspiel der Produktinszenierungen mit den Einflussfaktoren kann gewährleisten, dass die gewünschte Wirkung auch eintreten kann. Die nachfolgend beschriebenen Umfeldfaktoren beeinflussen folglich maßgeblich die Wirkung und auch den Nutzen einer Produktinszenierung. So kann, je nach Ausprägung eines Einflussfaktors, bspw. je nach Konsumentengruppe, eine Inszenierung stärkere oder weniger starke Wirkungen aufzeigen. Im Extremfall kann ein Faktor sogar die positiven oder negativen Wirkungen der Inszenierung umkehren. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Einflussfaktoren beschrieben.

2.3.1 Zielgruppenstruktur

Als erster Einflussfaktor ist die Zielgruppe zu nennen. Die Art der typischen Nutzer, welche eine Online-Präsenz besitzt, wirkt sich darauf aus, wie eine Produktinszenierung rezipiert wird und folglich auch darauf, wie stark und in welche Richtung sich ihre Wirkungen bewegen. Allerdings besteht das Problem, dass viele der großen Online-Shops keine dezidierte Zielgruppe besitzen, sondern sich ‚an alle‘ richten.

Es können unterschiedliche Merkmale zur Segmentierung der Internetnutzer herangezogen werden.^[116] Dies waren ursprünglich soziodemografische, jedoch wurde bald erkannt, dass Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen wenig Aussagekraft bezüglich der Gründe für die Internetnutzung und des Konsumentenverhaltens besaßen.^[117] Es folgte der Uses and Gratifications Approach, welcher Bedürfnisse und Motive stärker berücksichtigte. Auch sind Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen sowie Häufigkeit und Intensität der Internetnutzung mögliche und je nach Zweck auch sinnvolle Segmentierungskriterien.^[118] Diese Modelle versuchen Werte, Einstellungen und allgemeinen Verhaltensweisen der Menschen stärker zu betrachten, da diese stark die Konsum- und Kaufgewohnheiten beeinflussen. Prinzipiell soll sich die Wahl des Segmentierungsmodells immer nach den Rahmenbedingungen richten. So ist bspw. im E-Business nicht ratsam, Modelle anzuwenden, welche die Internetnutzung nicht berücksichtigen. In dieser Arbeit sind vorwiegend die Gruppe der Online-Käufer relevant, sodass im Folgenden Online-Käufer-Typologisierungen dargelegt werden. Sie beschreiben, inwiefern es sich um eine relativ homogene und dadurch beschreibbare Zielgruppe handelt, wie sie sich von anderen abgrenzt und welche Erwartungen und Anforderungen an Online-Shops die Zielgruppe besitzt.^[119]

Die weit verbreitete Typologie der web.milieus von united internet media AG^[120] ist im Rahmen dieser Arbeit wenig geeignet. Sie orientiert sich hauptsächlich an Segmentierungskriterien der Sinus-Milieus, mit einer Anpassung auf Online-Nutzer, bzw. -Medien. Aussagen über psychografische und verhaltensbezogene Kriterien, welche die Gründe der Verbraucher für die Internetnutzung beschreiben, fehlen vollständig.^[121] Andere Vermarkter, wie bspw. der derzeit größte (interactivemedia^[122]) bieten kein, oder kein geeignetes, öffentlich zugängliches Zielgruppensegmentierungsmodell. Nötig für Aussagen im Rahmen dieser Arbeit ist jedoch eine Segmentierung, welche dezidierte Erklärungen über das Verhalten und die Einstellungen der Konsumenten gegenüber dem Internet, dem Onlineshopping und ihre Erfahrungen damit, ermöglicht. Aus diesem Grund werden im Folgenden drei Varianten näher vorgestellt, welche sinnvoll im Einsatz in Bezug auf Online-Shops sind. Dies sind die Segmentierungen nach Barnes et. al., Lingenfelder und Loevenich sowie das Aufstellen von Personas.

Die Segmentierung der Onlinekäufer nach Barnes et. Al. erfolgt anhand drei Kriterien: dem wahrgenommenen Kaufrisiko, dem Vertrauen gegenüber dem Onlineshopping und dem Spaß am Einkaufen.^[123] Aus diesen drei Kriterien werden drei Segmente von Online-Käufern gebildet: die risikoaversen Zweifler, die reservierten Informationssucher und die aufgeschlossenen Onlinekäufer.^[124] Während letztere aufgeschossen gegenüber Innovationen sind und Spaß beim Onlineshoppen haben, sind die ersten beiden Gruppen wesentlich kritischer gegenüber Internethändlern eingestellt. Sie empfinden ein hohes Risiko, wenn sie online einkaufen.^[125]

Diese Segmentierung gibt keine explizite Aussage über die verfügbare Technik der Zielgruppe oder ihre Medien-, bzw. Interneterfahrung. Allerdings lässt die kritische Einstellung zweier Gruppen gegenüber dem Onlineshoppings darauf schließen, dass lediglich die Gruppe der aufgeschlossenen Onlinekäufer über eine nennenswerte Onlineshopping-Erfahrung verfügen. In diesem Segment scheint der Einsatz von Produktinszenierungen prinzipiell sinnvoll, sie können sogar den Joy of Use, welcher bei diesen Konsumenten eine bedeutende Rolle spielt, erhöhen. In den anderen beiden Segmenten kann der Einsatz sinnvoll sein, sofern die Inszenierungen die empfundenen Risiken minimieren, Informationsasymmetrien verringern und einen Vertrauensaufbau unterstützen können.

Eine weitere Segmentierung der Onlinekäufer bieten Lingenfelder und Loevenich.^[126] Sie stützen ihre Erkenntnisse auf die Aussagen von Rohm und Swaminathan und entwickeln diese weiter. Lingenfelder und Loevenich segmentieren die Onlinekäufer anhand ihrer Antriebskräfte, d.h. ihrer Einkaufmotive und ihre Motivation im Einkaufsverhalten. Die Kriterien im Einzelnen sind die Erlebnis-, Convenience-, Preis- und Bedienungsorientierung der Konsumenten sowie deren Markenorientierung.^[127]

Anhand dieser Kriterien wurden sechs Gruppen an Onlinekäufern entwickelt: die risikoscheuen Markenmuffel, die bedienungsorientierten Einkaufsmuffel, die zeitknappen Convenience-Käufer, die preisorientierten Convenience-Käufer, die zahlungswilligen Erlebniskäufer und die Alles-Forderer. Während die risikoscheuen Markenmuffel dem Online-Shopping kritisch gegenüberstehen, sind alle anderen Gruppen ihm positiv und offen gegenüber eingestellt.^[128] Die beiden Gruppen der Convenience-Käufer besitzen die längsten Online-Shopping-Erfahrungen: Ihre Bedürfnisse der Zeit- und Ortsunabhängigkeit, des Zeitsparens und der teilweise geringeren Preise wurden seit Beginn des Online-Shoppings erfüllt. Die drei weiteren Gruppen stehen dem Online-Shopping positiv gegenüber, ihre Bedürfnisse werden jedoch von den meisten Internethändlern nicht ausreichend beachtet. So besitzen sie noch großes Ausbaupotenzial. Bedienungsorientierten Einkaufsmuffeln fehlen der soziale Kontakt, die persönliche Beratung und die Interaktion mit dem Verkäufer. Zahlungswilligen Erlebniskäufern fehlen im Online-Handel der Spaß und das Einkauferlebnis, welches sie aus dem stationären Handel kennen. Die letzte Gruppe, die Alles-Forderer, schließlich vereinen die Bedürfnisse aller anderen Gruppen. Sie wünschen sich Zeit- und Preisersparnisse, persönliche Beratung, soziale Interaktion und ein Einkaufserlebnis. Die beiden Gruppen der Convenience-Käufer besitzen prinzipiell eine hohe Technikerfahrung, für die anderen Gruppen kann die Technikerfahrung prinzipiell als geringer eingeschätzt werden.^[129]

Während klassische Online-Shops die Bedürfnisse der ‚Convenience-Käufer‘ befriedigen, schaffen sie es für die ‚Bedienungsorientierten Einkaufsmuffel‘, die ‚Zahlungswilligen Erlebniskäufer‘ und den ‚Alles-Forderer‘ nur sehr bedingt. An diesem Punkt können Produktinszenierungen sehr gut ansetzen. Sie können sich als der entscheidende Unterschied zu klassischen Online-Shops ausweisen, welcher Spaß und Erlebnis in den Shoppingprozess integrieren, wichtige Beratungsdienste leisten und bei entsprechender Konsumentenintegration (wie bspw. in den ‚Product Cloud‘-Inszenierungen von Polyvore, vgl. Kapitel 3.3) auch soziale Interaktion ermöglichen kann.

Eine Alternative der Zielgruppensegmentierung ist die Verwendung von Personas. Personas beschreiben einige archetypische (hypothetische, prototypische) Nutzer, welche die Zielgruppe der Website repräsentieren.^[130] Es werden unter anderem die Gründe und Ziele des Users für die Nutzung der Website sowie seine Verhaltensweisen und Gewohnheiten, Vorleiben und Abneigungen und seine Anforderungen an den Auftritt beschrieben.^[131] Mit Hilfe mehreren, möglichst unterschiedlicher Personas kann die Hauptzielgruppe mit ihren Wünschen und Anforderungen sehr gut abgebildet werden und es ermöglicht dem Unternehmen, sich gut in die Zielgruppe hineinversetzen zu können, die Nutzer werden ‚greifbar‘.^[132] Prinzipiell ist der Einsatz von Personas in Bezug auf Produktinszenierungen sehr sinnvoll. Sie bieten den Vorteil, keine vorgefertigten Segmentierungskriterien aufzuweisen und alle für die Zielgruppe relevanten Faktoren zu berücksichtigen. Die konkrete Zielgruppe muss nicht in ein vorgefertigtes Schema (bspw. statistisch berechnete, gruppierte Nutzermeinungen) gezwängt werden.^[133] Somit können Personas im konkreten Einsatz wesentlich exakter die Zielgruppe beschreiben, als es standardisierte Segmentierungsmodelle vermögen. Personas werden für jeden Anwendungsfall neu entwickelt und sind dementsprechend schwer kategorisierbar. Aus diesem Grund konnten sie bislang die Nutzertypologien nicht komplett ersetzen.

Werden Personas zur Beschreibung der eigenen Zielgruppe benutzt, sollte in der Beschreibung die Technikaffinität und -erfahrung enthalten sein sowie die Erfahrung mit neuartigen Shop-Konzepten. Ist die Zielgruppe diesbezüglich wenig erfahren, sollte zumindest eine offene und positive Einstellung gegenüber Neuem bestehen. Ansonsten ist die Akzeptanz, bzw. das Verständnis von Produktinszenierungen (sofern sie nicht extrem einfach gestrickt sind) fraglich. Der Einsatz sollte in diesen Fällen gut überlegt sein, bzw. von einem Einsatz abgesehen werden.

2.3.2 Auftreten der Marke

Eine Marke kann aus unterschiedlichen Perspektiven beschrieben werden. Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild einer Marke,^[134] die Markenpersönlichkeit ihr Auftreten und Verhalten (Brand Behavior).^[135] Die Markenidentität stellt die Markenwahrnehmung, den Charakter der Marke, aus Sicht der internen Zielgruppen, d.h. derjenigen, die die Marke tragen, dar.^[136] Sie wird vom Unternehmen aktiv geschaffen.^[137] Diese Inside-Out Perspektive wird durch das identitätsorientierte Markenmanagement umgesetzt.^[138] Als Markenimage hingegen wird das Fremdbild einer Marke bezeichnet (Outside-In Perspektive). Sie „besteht aus dem, was Ihre Bezugsgruppen von der Marke wissen und wie sie dieses Wissen bewerten.“^[139] Sie ist ein „in der Psyche […] fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“^[140] und umfasst somit die Vorstellungsbilder einer Marke beim Konsumenten (vgl. Abbildung 4). Das Markenimage setzt sich aus der Art und Anzahl der Assoziationen, ihren Bedeutungen und ihrer Stärke zusammen und damit, wie einzigartig, klar und deutlich die Assoziationen ausgeprägt, bzw. mit der Marke verbunden werden.^[141] Ziel aller markenbezogenen Aktivitäten ist, die Markenidentität und das Markenimage in Einklang zu bringen.^[142]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Markenidentität versus Markenimage^[143]

Das Markenverhalten (Brand Behavior) wiederum, d.h. jegliche Kommunikation, grafische Umsetzungen und Gestaltungen rund um die Marke, entscheidet über die Glaubwürdigkeit einer Marke.^[144] Ist das Markenverhalten nicht stimmig und schlüssig, so kann das Markenimage verwässern und somit sich auch seine Stärke verringern. Auf den Einsatz von Produktinszenierungen bezogen, bedeutet das, dass die Markenidentität und das Markenimage (des Online-Shops, der Produkte und/oder des Unternehmens) mit dem wahrgenommenen Erscheinungsbild der Produktinszenierungen in Einklang stehen sollte – denn Produktinszenierungen stellen auch eine Form von Brand Behavior dar. Dies heißt nicht zwangsläufig, dass alle Assoziationen exakt gleichartig ausfallen müssen, eine Produktinszenierung kann durchaus einen weniger stark ausgeprägten Markenwert fördern. Allerdings müssen Inszenierungsimage und Markenimage zueinander passen, da sonst die Gefahr besteht, dass das Markenimage verwischt, der Konsument verwirrt wird und die Inszenierung womöglich nicht akzeptiert wird. Dies kann insbesondere dann geschehen, wenn zwei Extreme bei grundlegenden Werten ausgesendet werden. Kernfrage ist folglich nicht, dass sie das exakt gleiche Empfinden beim Konsumenten hervorrufen sollen, sondern lediglich, dass die hervorgerufenen Emotionen der Inszenierungen ‚passend‘ zur Marke sind und keine konsumentenseitige Verunsicherung hervorrufen. Eine Übereinstimmung der Markenwerte mit denen der Bezugsgruppen (bspw. Konsument) hingegen kann die Bezugsgruppen ansprechen und ihnen eine Identifikation mit der Marke ermöglichen.^[145] Prinzipiell finden Konsumenten Marken gut, welche ihren eigenen Werten, Wünschen und Erwartungen am stärksten entsprechen.^[146]

Aus diesem Grund sollte das Markenimage, die -persönlichkeit und die
-identität mit der Inszenierung verglichen werden. Dieser Abgleich kann bspw. durch Adjektivlisten zur Messung der Markenpersönlichkeit geschehen.^[147] Ist die Verknüpfung der gefunden Adjektive der Markenpersönlichkeit mit denen der Inszenierung möglich und gut erklärbar, so kann von einem Marken-Inszenierungs-Fit gesprochen werden. Analog gilt das auch für andere Verfahren zur Messung der Markenpersönlichkeit, -identität und des -images.^[148] Konkret bedeutet dies, dass bspw. ein Unternehmen mit einem sehr innovativen, jungen Image, auf neuartige und spannende Inszenierungen sicherlich nicht verzichten sollte. Eine Marke mit einem sachlichen oder traditionellen Image jedoch, sollte dessen Einsatz bezüglich der Stimmigkeit zum Markenimage sorgfältig prüfen. Nur so kann einer Imageaufweichung vorgebeugt werden.

Die Stärke einer Produktinszenierung liegt darin, dass sie die Markenpersönlichkeit leben kann. Sie kann als Instrument gesehen werden, die Werte, Eigenschaften und Emotionen einer Marke an den Kunden heranzutragen. Auch können Inszenierungen eine Marke wertvoller erscheinen lassen, als sie tatsächlich ist und folglich die Kunden mehr zu zahlen bereit sein (vgl. Kapitel 4.2).^[149] In diesem Kontext ist auch das Phänomen der Brand Evangelists zu nennen: Brand Evangelist, auch Marken-Apostel genannt, beschreiben jene Gruppe, welche eine extrem hohe Identifikation und emotionale Verbindung mit der Marke besitzen. Sie haben ein starkes Bedürfnis, die ‚Botschaft ihres Glaubens‘, d.h. die Markenwerte, bzw. das -image weiterzutragen und somit in relevanten Gruppen zu positionieren.^[150] Brand Evangelists „handeln aus eigenem Antrieb, werden nicht bezahlt und sind stolz, zu einer Gemeinschaft zu gehören.“^[151] Diese positiven Auswirkungen der Brand Evangelists wurde bereits mehrfach empirisch nachgewiesen.^[152]

2.3.3 Produktart und Sortimentsstruktur

Ein weiterer beeinflussender Faktor ist die Art des Produktes, die Sortimentsgestaltung und die Art der Kaufentscheidung. Auch hier gilt, dass die Inszenierung zum Produkt und Sortiment passen muss, d.h. entweder in die gleiche Richtung streben, oder ein bewusster Gegensatz, sofern er die Schwächen der Produktart kompensieren kann.

Produkte können unter verschiedenen Gesichtspunkten unterschieden werden. Im ersten Schritt steht die Frage, ob es sich um Konsumgut oder ein Investitionsgut handelt. „Investitionsgüter sind Produkte, die für kommerzielle Zwecke erworben werden. Einzelpersonen und Organisationen kaufen sie, um sie weiterzuverarbeiten oder sie in ihrem Geschäft einzusetzen.“^[153] „Konsumgüter sind Waren und Dienstleistungen, die vom Endverbraucher gekauft werden, um einen persönlichen Bedarf abzudecken […].“^[154] Die Gattung der Konsumgüter unterteilt sich nochmals in Verbrauchs- und Gebrauchsgüter. Verbrauchsgüter haben eine kurze Lebensdauer, werden häufig angeschafft und sind vorwiegend in unteren Preisklassen zu finden. Gebrauchsgüter hingegen werden lange benutzt. Sie sollen robust sein und eine lange Lebensdauer besitzen. Gebrauchsgüter werden unregelmäßig in größeren Zeitabständen angeschafft.

Der nächste Schritt ist die Unterscheidung, inwiefern das Produkt vom Konsumenten bewertet werden kann, d.h. u.a. wieweit die Qualität ersichtlich ist. Es wird zwischen Vertrauens-, Erfahrungs- und Suchgüter unterschieden. Bei Suchgütern können Konsumenten direkt die Produktmerkmale wahrnehmen und bewerten, sodass sie relativ einfach eine Kaufentscheidung treffen können. Bei Erfahrungsgütern hingegen ist die Qualität der Produkte (vor Kauf) nicht nach objektiven Eigenschaften überprüfbar, Konsumenten können diese somit nicht vor dem Kauf bewerten, sondern lediglich nach dem Konsum.^[155] Vertrauensgüter hingegen können vom Konsument überhaupt nicht bewertet werden. Hierunter zählen klassischerweise Arztbesuche.^[156] In Bezug auf die Qualität der Produkte ist bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern eine fehlende Transparenz der Wahlentscheidung beim Konsumenten die Folge.^[157] In diesem Zusammenhang wird vom Informationsparadoxon der Produkte, bzw. von den Informationsasymmetrien gesprochen.^[158] Diese Informationsasymmetrie zwischen Betreiber und Konsument ist Teil der Principle-Agent-Theorie, welche aussagt, dass Konsumenten prinzipiell wesentlich weniger Informationen über ihre eigenen Bedürfnisse, wie auch den Produktinformationen besitzen und auch schwer an diese herankommen.^[159] Der Agent (in diesem Fall der Shop-Betreiber) besitzt wesentlich mehr Informationen und hat somit einen Informationsvorschuss (Informationsgefälle zwischen Anbieter und Konsument).^[160] Die Informationsasymmetrie spielt insbesondere bei Vertrauens- und Erfahrungskäufen sowie beim Online-Shopping im Allgemeinen, eine Rolle. Shop-Betreiber sollten die Asymmetrie mittels Produktinszenierungen möglichst gut minimieren. Diese Bemühungen von Online-Shops, die Informationsdefizite zu verringern, werden als Signaling bezeichnet.^[161]

Im letzten Schritt wird zwischen der Warentypologie, bzw. der daraus folgenden Art der Kaufentscheidung unterschieden, die ein Produkt in der Regel nach sich zieht. Dies ist maßgeblich von den bereits beschriebenen Aspekten abhängig (bspw. Verbrauch- oder Gebrauchsgut), allerdings natürlich auch von dem Konsumenten und der Situation, in der die Produktverwendung stattfindet. Die Unterteilung ist aufgrund des Aufwands zur Informationsbeschaffung, zum Erreichen von Markttransparenzen sowie zur Produktbeschaffung allgemein.^[162] Die Autoren Kuß und Tomczak haben verschiedene Typologien des Entscheidungsverhaltens unterschiedlicher Autoren gegenübergestellt, wobei alle der behandelten Autoren im Großen und Ganzen vier Kategorien aufgestellt haben: extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen.^[163] Während extensive, ‚echte‘ Entscheidungen unter Umständen einen langen Prozess der Entscheidungsfindung durchlaufen, allerdings auch nur selten auftreten, findet bei habitualisierten fast keine bewusste Entscheidungsfindung mehr statt. Sie werden äußerst routiniert getroffen. Limitierte Entscheidungen benötigen eine bewusste Entscheidungsfindung, diese geht allerdings wesentlich schneller und einfacher von Statten, als bei extensiven. Bei Impulskäufen wird keine Entscheidung im eigentlichen Sinn getroffen, sondern aufgrund eines spontanen Reizes.^[164] Dementsprechend ist bei extensiven und limitierten Kaufentscheidungen eine höhere kognitive Beteiligung anzutreffen, bei habituisierten und impulsiven eine weitaus geringere.^[165]

Eine weitere Produkt-Typologisierung unterscheidet zwischen high und low interest products, bzw. high und low involvement products. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass das Involvment des Käufers sowie die Art des Produktes (Verbrauchsgut oder Gebrauchsgut) größtenteils ausschlaggebend für den Typ der Kaufentscheidung ist.^[166] Der zweite Schritt ist die Frage, ob es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt oder ein größtenteils selbsterklärendes handelt.^[167] Diese Unterscheidung ist äußerst relevant für Produktinszenierungen, da diese ermöglichen, erklärungsbedürftige Produkte in ihrer Nutzung zu darzustellen und beratende Elemente einzubinden.

Die Auswirkung des Einflussfaktors Produktart und Sortimentsstruktur auf den Einsatz von Produktinszenierungen liegt auf der Hand. Je nach Gattung und Kategorie besitzt das Produktsortiment eines Online-Shops gewisse Schwächen, bzw. stellt den Konsumenten vor gewisse Probleme. Handelt es sich um ein Sortiment an Gebrauchsgütern, welche vorwiegend impulsiv und habituisiert gekauft werden, sollten Inszenierungen eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, Kaufreize auszusenden und dem Kunden einen hohen Joy of Use auf der Seite bieten. Handelt es sich andererseits um ein Sortiment mit vielen erklärungsbedürftigen Produkten, welche eine limitierte oder sogar extensive Kaufentscheidung erfordern, so sollten Produktinszenierungen mit hoher Beratungsleistung und Visualisierungspotenzial gewählt werden. Es wird deutlich, dass je nach Produktgattung, verschiedene Inszenierungsvarianten stärkere positive Wirkungen generieren können, da sie die Schwierigkeiten auf Konsumentenseite aufgreifen und verringern können.

3 Kategorisierung und Umsetzungsbeispiele von Produktinszenierungen

Nachdem die Grundlagen gelegt sind, werden in diesem Kapitel die am Markt befindlichen Inszenierungen analysiert und in fünf Kategorien unterteilt. Diese Kategorien werden anhand ihrer Merkmale und Ausprägungen beschrieben und jeweils einige Beispiele dargestellt. Im Anschluss wird eine Übersicht über die fünf Kategorien mit ihren möglichen Elementen und ihrem konkretem Fokus gegeben.

Eine Kategorisierung der vielen verschiedenen Inszenierungsmöglichkeiten ist aufgrund einer besseren Übersichtlichkeit sinnvoll, insbesondere, da diese Kategorien es ermöglichen, Entscheidungshilfen in klarer und einfach verwendbarer Form abzubilden.^[168] Durchgeführt werden kann diese Kategorisierung anhand der verwendeten Technik, des Erscheinungsbildes, des Potenzials oder der abgebildeten Produktmenge. Anhand einer Analyse des Status Quo wurde untersucht, welcher Aspekt Grundlage der Kategorisierung darstellen sollte. Es wurde deutlich, dass eine Unterscheidung anhand der verwendeten Technik aus Kundensicht eine geringe Rolle spielt (sofern sie bei ihm korrekt angezeigt wird) und ein Großteil mittels Flash umgesetzt wird oder werden kann. Eine Unterscheidung aufgrund der Wirkungen kann an dieser Stelle noch nicht erfolgen, da die Wirkungen erst im Verlauf der Arbeit untersucht werden. Die abgebildete Produktmenge, die Einbindung von User-Generated-Content (kurz: UGC, vgl. Glossar) und andere Features, eignen sich auch nicht als Unterscheidungsmerkmal, da in vielen der anzutreffenden Inszenierungen die Implementierung von UGC ermöglicht wird sowie die angezeigte Produktmenge theoretisch variable ist. Folglich wurde eine Kategorisierung anhand des Erscheinungsbildes der Inszenierungen durchgeführt. Das Erscheinungsbild bietet im Vergleich die höchste Relevanz und Unterscheidungskraft in dieser Arbeit, vor allem an dieser Stelle.

Als Grundlage für die Inszenierungskategorien dienen die Kategorien der Produktwelten.^[169] Aufgrund der breiteren Thematik der Produktinszenierungen wurden die Kategorien der Produktwelten um die Kategorien ‚Visual Navigation‘, ‚Product Video‘ und ‚Show Case‘ ergänzt. Die Kategorien der User Generated Produktwelt und der Rich Media werden nicht verwendet, da alle Produktinszenierungsformen, wie sie in dieser Arbeit beschrieben werden, Rich Media und User Generated Elemente enthalten können. So können letztendlich die fünf Kategorien ‚Show Case‘, ‚Visual Navigation‘, ‚Product Cloud‘, ‚Real Environment‘ und ‚Product Video‘ genannt werden.^[170] Prinzipiell kann ein Online-Shop mehrere Inszenierungskategorien einbinden, sowie auch innerhalb einer Inszenierung mehrere Kategorien verknüpfen. Folglich ist die Einordnung eines konkreten Anwendungsbeispiels in ausschließlich eine Kategorie nicht in jedem Fall möglich.

3.1 Inszenierungskategorie ‚Show Case‘

Die erste Inszenierungskategorie umfasst alle Elemente, welche eine ansprechendere Präsentation ermöglichen. Sie ähneln einer Warenpräsentation, wie sie im stationären Handel in den Schaufenstern betrieben wird. ‚Show Case‘-Produktinszenierungen sind die einfachste Inszenierungsform. Sie benötigen in der Regel geringere technische Ressourcen und sind weniger aufwendig umzusetzen als die restlichen Inszenierungsformen.

3.1.1 Elemente und Varianten

Inszenierungen dieser Kategorie orientieren sich an der Gestaltung und dem Aufbau der Schaufenster in stationären Läden. Sie können bspw. durch ein Bühnenelement dargestellt sein oder durch eine Präsentationsebene, welche einzelne oder mehrere Produkte (in einer Ebene dargestellt) besonders hervorhebt. Ferner sind Animationen, welche erlebbare Handlungen ermöglichen, Elemente einer ‚Show Case‘-Inszenierung: bspw. ermöglicht der Page-Curl und der Corner-Curl das Auslösen eines Katalog-Feelings.

Neben diesen vorwiegend statischen Produktpräsentationen sind auch virtuelle Laufstege Teil dieser Kategorie. Virtuelle Laufstege besitzen auch ‚Real Environment‘-Elemente (vgl. dazu Kapitel 3.4), aufgrund des klaren Fokus auf die Präsentation der Produkte werden sie jedoch dennoch zur ‚Show Case‘-Kategorie gezählt. Überdies gehört jegliche Art von drehbaren Elementen, 3D-Ansichten (wie beispielsweise das Parfümflakon auf diesel-fragrances.ca^[171]), Mouse-Over Effekten und sonstigen Animationen zu dieser Inszenierungskategorie.

Das Potenzial der Kategorie liegt in der Implementierung verknüpfter Elemente auf einer Seite. So kann bspw. ein Objekt aus einem Element im oberen Seitenbereich heraus fallen und mit entsprechender Zeitverzögerung in einem anderen Element im unteren Seitenbereich wieder auftauchen.^[172] Diese Art der Darstellung wird bislang vorwiegend bei Werbebannern umgesetzt. Sie kann jedoch auch hervorhebend zur Produktinszenierung genutzt werden, da sie sehr stark die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zieht (mehr zur Aufmerksamkeit in Kapitel 4.1).

3.1.2 Umsetzungsbeispiele

Ein sehr gelungenes Beispiel für ‚Show Case‘-Produktinszenierungen ist im Online-Shop von s.Oliver zu finden. Auf der Startseite und den Kategorieübersichtsseiten ist jeweils eine große Bühne eingebunden, in der einzelne Produkte attraktiv präsentiert werden (vgl. Abbildung 5). Die Produkte stehen im Raum und werden, in Anlehnung an klassische Schaufenster, auf Sockeln und Podesten dargeboten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Schaufensterelemente (sOliver.de)^[173]

Eine weitere schöne ‚Show Case‘-Inszenierung ist der Webpräsenz von Duden gelungen (vgl. Abbildung 6). Die Website erweckt auf der Startseite den Eindruck, als befände sich der Nutzer in einer Bibliothek oder einem Bücherladen. Die Bücherregale symbolisieren die Kategorien der Seiteninhalte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Inszenierung im Raum (duden.de)^[174]

‚Cheese & Buger‘ (vgl. Abbildung 7) bildet ein sehr gelungenes Beispiel des Page-Curl (vgl. Glossar). Hier wird auf einem Blick deutlich, wie ein Page-Curl (ebenso der Corner-Curl) ein realitätsnahes 3D-Erlebnis simulieren kann. Der Konsument hat das Gefühl, einen realen Katalog in der Hand zu haben. Bei dieser Inszenierung wird dem Nutzer die Bedienung durch vielfältige Navigationsmöglichkeiten erleichtert. Er kann durch den ‚Katalog‘ blättern, in dem er an den Rädern links und rechts dreht (Drag&Drop), an den Pfeilen unter und über den Rädern klickt oder unten den Schieber bewegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Page-Curl-Element (CheeseandBurger.com)^[175]

Als letztes Beispiel soll der virtuelle Laufsteg genannt werden, wie einer im Online-Shop HSN zu sehen ist (vgl. Abbildung 8). Hier stehen fünf Models zur Verfügung, um einen Teil des Kleidungssortiments vorzuführen. Trickreich an diesem Beispiel ist, dass links die wartenden Models zu sehen sind, welche per Mausklick ‚auf die Bühne‘ geholt werden. Dort stehen dann eine 360 Grad Ansicht und eine Zoomfunktion zur Verfügung, auch sieht der Konsument rechts die einzelnen Kleidungsstücke des Models abgebildet. Ein kleiner Button unten im Hauptbild verlinkt zur Produktdetailseite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Virtueller Laufsteg (HSN.com)^[176]

3.2 Inszenierungskategorie ‚Visual Navigation‘

Als zweite Inszenierungskategorie wurde ‚Visual Navigation‘ identifiziert. Hier wird die Nutzerführung nicht durch ein klassisches Menü abgewickelt, sondern durch Miniaturansichten aller Produkte des Sortiments in einer Ebene. Der User kann sich mit Hilfe der Pfeiltasten oder der Maus durch das komplette Produktsortiment navigieren.

3.2.1 Elemente und Varianten

Der Fokus dieser Kategorie liegt vorwiegend auf der Generierung eines Schaufensterbummel-Effektes. Ein wichtiger Punkt bei dieser Inszenierungskategorie ist, dass eine ausreichende Usability gewährleistet sein muss, d.h. dass der Konsument die Steuerung und Navigation im Shop beherrscht und sich trotz visueller Sortimentsdarstellung zurechtfindet. Dies ist vor allem dadurch bedeutend, dass in vielen Fällen Shops mit visueller Navigation keine zusätzliche klassische Navigation ermöglichen, sodass Probleme und Nichtverständnis der Navigation zu hohen Abbruchraten führen. Vorteil dieser Kategorie ist, dass ‚Visual Navigation‘-Inszenierungen, im Gegensatz zu den anderen, mitunter auch große Sortimente abbilden können, dem Konsumenten aber dennoch eine spannende Präsentation der Produkte ermöglicht wird.

Das Potenzial dieser Kategorie liegt in der Entwicklung von visuellen Navigationselementen im Raum. Eine 3D Navigation wird bislang nur in wenigen Webseiten verwendet.^[177] Shops, die dieses Element einbinden, gibt es bislang keine.

3.2.2 Umsetzungsbeispiele

Ein Beispiel dieser Kategorie ist der Onlinehändler Browsegoods, ein Service der Dotted Pair Inc, welcher u.a. ein großes Sortiment an Schuhen abbildet (vgl. Abbildung 9). Es handelt sich hier nicht um das eigene Sortiment, sondern um eine Auflistung des amazon-Sortiments, der Konsument wird vor dem Kaufabschluss auf die Seite amazon.com weitergeleitet. Das Attraktive dieses Shops ist, dass das Angebot neben der visuellen Aufbereitung der Navigation, nach Schuharten sortiert ist und der Kunde von einer groben Übersichtsseite in seinen gewünschten Bereich hereinzoomen kann. Je näher der Konsument reinzoomt, umso größere Abbildungen der Schuhe werden angezeigt: Während es zu Beginn nur die Kategorienamen sind, wird bei stärkerem Zoom jeder einzelne Schuh abgebildet. Die Navigation verläuft vorwiegend über Drag&Drop (vgl. Glossar), kann jedoch auch teilweise über die Tastatur erfolgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Visuelle Navigation ( BrowseGoods.com)^[178]

Eine ähnliche Aufbereitung ist im Online-Shop des Feinkosthändlers Patisserie Walter GmbH anzutreffen (vgl. Abbildung 10). Hier sind Pralinen und Pralinenzubehör in der Ebene abgebildet. Die Navigation erfolgt in diesem Fall ausschließlich über die Maus. Durch Klicken auf das gewünschte Produkt wird dieses herangezoomt und die anderen Produkte gleichzeitig mit einem fließenden Übergang ausgeblendet (wie in Abbildung 10 zu sehen). Steht das Produkt alleine, werden die Produktdetails angezeigt, bei nochmaligem Klicken wird herausgezoomt und wieder das gesamte Sortiment angezeigt. Ein Clou dieser Seite ist die zusätzliche Implementierung von Filtern. Der Kunde kann nach Geschmacksrichtungen, saisonalen Pralinen und bestimmten Eigenschaften auswählen und so das angezeigte Sortiment nach persönlichen Vorlieben und Anlässen filtern lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Visuelle Navigation (Patisserie.de)^[179]

Drittes Beispiel dieser Kategorie ist der Windowshop von Amazon (vgl. Abbildung 11). In diesem Fall erfolgt die Navigation über die Tastatur. Hierfür wird eine kleine und einfach gestaltete Erklärung auf der Startseite gegeben, welche verschwindet, sobald der Nutzer mit der Navigation beginnt. Somit wird sichergestellt, dass Nutzer nicht aufgrund von Unverständnis der Navigationsweise die Seite verlassen. Eine Navigation mittels Maus ist laut Erklärung nicht vorgesehen, ist jedoch dennoch möglich, wenn auch weniger komfortable. Der Windowshop wird nicht als Ersatz des Amazon-Shops mit klassischer Navigation gesehen, dieser ist weiterhin verfügbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Visuelle Navigation (Amazon windowshop.com)^[180]

3.3 Inszenierungskategorie ‚Product Cloud‘

Während ‚Show Case‘-Inszenierungen auch einzelne Produkte zeigen können, liegt der Fokus bei den ‚Product Cloud‘-Inszenierungen auf der Bündelung mehrerer Produkte anhand eines bestimmten Kriteriums. Dies kann ein substituierender oder komplementärer Kontext sein, d.h Produkte gleicher Farbe oder gleicher Form, Produkte rund um ein spezielles Thema oder Produktpakete (Produkte welche zusammen genutzt werden, bspw. Outfits).

3.3.1 Elemente und Varianten

Umgesetzt werden können ‚Product Cloud‘-Inszenierungen durch Filter und Regler (bspw. Farbregler) und durch die die gebündelte Abbildung der Produkte als Wolke, analog der bereits aus dem Web2.0 bekannten Tag-Cloud (vgl. Glossar). Auch gibt es Shops, welche die Produktbündelung ihren Kunden überlassen und es entstehen User-Generated ‚Product Clouds.‘

Vorteil dieser Kategorie ist, dass eine beträchtliche Anzahl an Produkten darstellbar ist und somit eine hohe Informationsdichte realisiert werden kann.^[181] Es können viele verschiedene Produkte miteinander verglichen werden, unabhängig davon, ob die Produkte dem gleichen Produkttyp zugeordnet werden. Sie werden lediglich anhand des entsprechenden Merkmals (gleiche Farbe, Form, Größe, gleiche Produktart o.ä.) gebündelt abgebildet. Durch den zusätzlichen Einsatz von Filterregeln kann der Nutzer sein Ergebnis weiter fokussieren. Folge ist, dass sehr große Sortimente übersichtlich abgebildet werden können (hohe Informationsdichte), gleichzeitig aber eine Überflutung an Informationen (Information Overkill) verhindert wird. ‚Product Cloud‘-Produktinszenierungen ermöglichen ein zielgerichtetes Suchen und Shoppen, da die Inhalte der ‚Product Cloud‘ an den Konsumentenwünschen orientiert sind und meist direkt von ihm angepasst, bzw. ausgewählt werden können.

3.3.2 Umsetzungsbeispiele

Eine schlichte und einfache Umsetzung der ‚Product Cloud‘ ist Stylight.de gelungen (vgl. Abbildung 12). Hier wird durch einen einfachen Button ‚Ähnliches‘ im unterem Bereich der Produktübersicht eine Klick-Aufforderung gegeben. Dem Konsumenten werden daraufhin Kleidungsstücke angezeigt, welche eine ähnliche Form und Farbe aufweisen. Ein, leider etwas unscheinbarer, Button ermöglicht das Anzeigen der Ergebnisse in der bekannten Form als Wolke. Zwar werden in der Wolke weniger Produkte angezeigt, doch ist dies eine attraktivere Form der Präsentation, sodass die wenig prominente Platzierung und Aufmachung des Buttons schade ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Produktwolke (Stylight.de)^[182]

Eine ähnliche Lösung ist bei Empora zu finden (vgl. Abbildung 13). Hier wird durch einen Farb-Form-Regler dem Konsument die Möglichkeit gegeben, zwischen Kleidung ähnlicher Farbe und ähnlicher Form zu wählen. Zusätzlich gibt es Filtermöglichkeiten, wie bspw. spezielle Farben auszuwählen, eine Preisspanne anzugeben und Händler aus- oder abzuwählen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Farb- und Formregler ( empora.com)^[183]

Ein weiteres Element kommt beim like.com hinzu (vgl. Abbildung 14). Auch hier die Möglichkeit, nach ähnlicher Form und Farbe zu suchen. Zusätzlich kann nach Produkten gleichen Materials und nach speziellen Details gesucht werden (wie bspw. die Datumsanzeige einer Uhr). Allerdings ist die Nutzerführung verwirrend: Die Funktionalität und der Aufbau der Seite ist nicht eindeutig, auch ändert sich die Seitenstruktur beim Navigieren durch das Sortiments mehrmals. Somit ist die Grundidee der implementierten Elemente vielversprechend, die Usability jedoch stark verbesserungsbedürftig, sodass die Gefahr besteht, dass Nutzer die Seite vorzeitig verlassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Farb-, Detail- und Formsuche ( like.com)^[184]

Ein sehr ansprechendes Beispiel einer farblichen ‚Product Cloud‘ ist im Online-Shop Etsy eingebunden (vgl. Abbildung 15). Ist der Nutzer im Seitenbereich der Farbsuche, so kann er innerhalb des abgebildeten Spektrums die gewünschte Farbe auswählen. Schon an diesem Punkt fällt der spielerische Charakter dieser Applikation auf. Bei Mouse-Over schwellen die Farbpunkte an, um dann nach und nach wieder auf die Anfangsgröße zurückzuschrumpfen. Dadurch wird der Mauspfad visualisiert. Weiterer Vorteil dieser Animation ist, dass der Nutzer einfacher die gewünschte Farbe auswählen kann, da sie nicht mehr ganz klein dargestellt wird. Hat er sie gefunden, kann er sich durch Klicken verschiedene Produkte dieser Farbe anzeigen lassen. Auch hier wird der spielerische Gedanke weitergedacht: die grafische Umsetzung erinnert an Merkzettel, welche an eine Pinnwand geheftet werden. Die sonst sehr schöne Umsetzung weist leider einen Makel auf: Ein Großteil der Produktbilder besitzt einen farbigen Hintergrund,^[185] sodass viele Produkte bei einer Farbsuche gefunden werden, welche eine komplett andere Farbwelt besitzen und lediglich der Bildhintergrund wie gewünscht eingefärbt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Farbsuche ( etsy.com)^[186]

Eine interessante Aufbereitung dieser Kategorie bietet die Fashion Community polyvore. Der Betreiber gibt in diesem Fall nicht den Kontext der ‚Product Cloud‘ vor, sondern überlässt dies den Konsumenten. Sie können ihre eigene ‚Product Cloud‘ nach ihren Vorstellungen zusammenstellen – sei es, wie in Abbildung 16 zu sehen, ein komplettes Outfit oder Produkte eines bestimmten Stils, einer konkreten Farbe, oder Ähnliches.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Produktwolke (polyvore.com)^[187]

Eine deutsche Variante einer User-Generated ‚Product Cloud‘-Inszenierung bietet Stylefruits. Ihre Aufmachung und Funktionalität ist größtenteils analog der von Polyvore ((vgl. Abbildung 17).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Produktwolke (stylefruits.de)^[188]

Ein drittes Beispiel aus diesem Bereich bietet Smatch.^[189] Allerdings sind hier die Produktbilder von sehr unterschiedlicher Qualität, sehr wenige sind freigestellt, die meisten besitzen verschiedenste Bildhintergründe, auch sind die Produkte in sehr unterschiedlicher Perspektive abgebildet. In diesem Fall wird es dem Nutzer sehr erschwert, seine Zusammenstellung auch attraktiv zu präsentieren.

3.4 Inszenierungskategorie ‚Real Environment‘

Die Inszenierungskategorie ‚Real Environment‘ ist sicherlich die interessanteste, aber auch aufwendigste Form. Unter die Kategorie fallen alle Ausprägungen, welche die Wirklichkeit nachahmen.

3.4.1 Elemente und Varianten

In ‚Real Environment‘-Produktinszenierungen steht die Darstellung von Produkten in ihrer tatsächlichen Nutzungsumgebung im Vordergrund. Den Konsumenten kann so der konkrete Einsatz der Produkte und die Vorteile, bzw. Produkteigenschaften visualisiert werden. Eine ‚Real Environment‘-Produktinszenierung kann als statisches Bild, als Aneinanderreihung mehrerer Perspektiven, als Animationen oder als Video dargestellt werden. Allerdings weisen ‚Real Environment‘-Produktinszenierungen mit Videos einige weitere Eigenschaften auf, sodass sie im Rahmen dieser Arbeit als eigenständige Kategorie behandelt werden (vgl. hierzu Kapitel 3.5).

Das Potenzial dieser Kategorie liegt auf der Hand: den Konsumenten wird die Verwendung der Produkte visualisiert, sie werden inspiriert wie, für was und mit welchen anderen Produkten sie diese Produkte nutzen können. Allerdings birgt diese Kategorie auch einige Nachteile: die Kapazität der darstellbaren Produkte ist stark begrenzt. Eine zu hohe Anzahl an dargestellten Produkten wirkt überladen und kann zu einer Reizüberflutung bei den Konsumenten führen. Ähnliches gilt für den Charakter des Kontextes, in dem die Produkte dargestellt werden. Da der Konsument keine substituierenden Produkte in einer realen Umgebung erwartet (z.B. mehrere verschiedene Betten in einem Schlafzimmer), transferiert er diese Erwartungshaltung auch auf ‚Real Environment‘-Produktinszenierungen. Ein weiterer Nachteil dieser Inszenierungskategorie ist die Tatsache, dass mit ihnen nur stereotype Konsumenten bedient werden. Individuelle Interessen und Bedürfnisse werden unter Umständen vernachlässigt bzw. nicht berücksichtig.^[190] Im Ganzen eignet sich der Einsatz von ‚Real Environment‘-Produktinszenierungen lediglich für wenige Produkte, die besonders gefördert werden sollen (aufgrund der hohen Margen oder der Beliebtheit).

3.4.2 Umsetzungsbeispiele

Für diese Kategorie finden sich viele Beispiele, interessanterweise, im Gegensatz zu den bisher beschriebenen Kategorien, weniger im Bekleidungsbereich, sondern stärker im Bereich Möbel (dies kann in der unterschiedlichen Erklärungsbedürftigkeit der Produkte begründet liegen).

Größtenteils statische Abbildung von ‚Real Environment‘-Produktinszenierungen sind bei amazon, Baur und Ikea zu finden (vgl. Abbildung 18 bis Abbildung 20). Alle drei Unternehmen bilden eingerichtete Räume ab und zeigen so die Nutzung ihrer Einrichtungsgegenstände und anderen Produkte. Die abgebildeten Produkte sind jeweils durch einen Button gekennzeichnet (meist mit einem Pluszeichen versehen), hinter welchem sich ein aufklappbares Layer mit großem Produktbild und Detailinformationen verbirgt. Dieses Pop-Up ist wiederum zur Standard-Produktdetailseite verlinkt, sodass der Konsument direkt seine Bestellung abwickeln kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: Virtueller Raum (Ikea.de)^[191]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19: Virtueller Raum (Baur.de)^[192]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20: Virtueller Raum
(amazon.com)^[193]

Eine zusätzliche Funktionalität ist bei den Ikea-Rooms implementiert (vgl. Abbildung 18): hier kann der Blickwinkel verändert und zwischen verschiedenen Dekorationsmöglichkeiten (bspw. schwarz-weiße Dekorationselemente oder Dekoration in Blau- oder Rottönen) ausgewählt werden.

Auch bei yourHome, einem Online-Shop von Otto, wird diese Form der ‚Real Environment‘-Inszenierung verwendet.^[194] Allerdings ist sie nicht so attraktiv umgesetzt, wie die bereits genannten. Es sind nur wenige Produkte in der Inszenierung klickbar, d.h. bei wenigen Produkten einer Inszenierung können Details abgerufen werden und die Kennzeichnung dieser ist sehr unscheinbar und werden dadurch schwerer wahrgenommen, als bei den anderen Beispielen.

Einen virtuellen Rundgang ist im französischen Möbel-Shop Becquet implementiert (vgl. Abbildung 21). Der Nutzer bewegt sich innerhalb des Hauses von Raum zu Raum und kann in jedem Raum seinen Blickwinkel um 360° drehen. Die Produkte sind, wie in den bereits beschriebenen Beispielen, durch ein Plus-Icon gekennzeichnet. Ein zusätzliches Element ist die 360°-Ansicht eines Produktes, welches durch einen zweiseitigen Pfeil unter dem Plus gekennzeichnet ist. Das zweite zusätzliche Element ist die Möglichkeit, Produkte auszutauschen, dies wird durch zwei kleine Pfeile über und unter dem Plus-Icon dargestellt. Diese Austausch-Funktion ist allerdings sehr beschränkt, nur an dafür vorgesehenen Stellen kann ein Produkt durch genau ein anderes, im Vornherein festgelegtes Produkt ausgewechselt werden. Dennoch: diese Elemente sind ein schönes Gimmik, welche den virtuellen Rundgang noch realistischer erlebbar machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21: Virtuelles 3D Haus (Becquet.fr)^[195]

Als letztes soll an dieser Stelle die Schrank-Inszenierung aus dem Haus Ikea genannt werden (vgl. Abbildung 22). Hier wird eines der beliebtesten Schranksysteme des Möbelherstellers in den unterschiedlichsten Einsatzbereichen gezeigt. Im linken Seitenbereich hat der Konsument die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Stereotypen auszuwählen, dementsprechend ändern sich die Gestaltung und der Inhalt des Schrankes. Auf der rechten Seite sind kleine Detailausschnitte abgebildet, welche durch Klicken in dem Hauptfenster in Groß angezeigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22: Animierter Kleiderschrank (Ikea.com)^[196]

3.5 Inszenierungskategorie ‚Product Video‘

‚Product Video‘-Inszenierungen sind eine Spezialform der ‚Real Environment‘-Produktinszenierungen. Sie zeigen eine reale Nutzung der Produkte, je nach Umsetzung des Videos als Präsentationsvideo oder in einer realen Situation und Umgebung. Da sie teilweise andere Effekte hervorrufen können und sich auch im Aufwand mitunter sehr unterscheiden, werden sie hier als eigenständige Kategorie aufgeführt. Diese Unterteilung ist insbesondere vor dem Hintergrund von Bedeutung, dass bei den im Folgenden beschriebenen empirischen Forschungen und bei der Zusammenführung der Ergebnisse die Kategorien als Raster herangezogen werden. Um differenzierte Aussagen über den Einsatz von ‚Real Environment‘-Inszenierungen ohne und mit Video-Elementen treffen zu können, müssen sie im Rahmen der Arbeit getrennt behandelt werden. Grundlegende Eigenschaften haben die ‚Product Video‘-Inszenierungen allerdings mit ‚Real Environment‘-Kategorie gemeinsam. Auf Grund dieser Ähnlichkeiten ist die Trennschärfe, welche Inszenierung als ‚Product Video‘ und welche ‚nur‘ als ‚Real Environment‘-Inszenierungen bezeichnet wird, nicht immer gegeben, die Übergänge sind fließend.

3.5.1 Elemente und Varianten

Im Großen und Ganzen kann zwischen Produktpräsentationsvideos, d.h. hauptsächlich beratenden, und atmosphärischen Videos unterschieden werden. In Produktpräsentationsvideos wird das Produkt mit seinen Eigenschaften gezeigt und die Nutzung erklärt. Diese Form der ‚Product Video‘-Inszenierungen dient dem Ersatz des Verkäufers. Die zweite Form der ‚Product Video‘-Kategorie sind Videos, welche die Nutzung des Produktes in einer realen Situation zeigen. Für den Konsumenten bedeutet dies eine authentische Darstellung des Produktes mitsamt seinen ‚Macken‘, fernab der künstlichen (Labor-)Situation, wie es eine Präsentation durch den Verkäufer bspw. ist. Idealerweise sind bei beiden Formen die im Video enthaltenen Produkte klickbar oder werden außerhalb des Videos angezeigt, sodass der Konsument, ohne das Video zu stoppen, sofort weitere Informationen über das Produkt erhalten oder es direkt kaufen kann.

Eine dritte Ausprägung sind sogenannte Product-Tours. Wobei für Product-Tours mehrere Inszenierungselemente verknüpft werden: Die verschiedenen Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten eines Produktes werden mittels verschiedener Video-Elemente vorgeführt, 360° Ansichten und Zoom-Möglichkeiten gegeben sowie auch Nutzungsumgebung und ‚Ergebnisse‘ vorgeführt. Produkttours eignen sich besonders im Bereich der technischen und beratungsintensiven Produkte, wie bspw. Digitalkameras (hier wären bspw. die Fotos das Ergebnis).

Die große Stärke der Produktvideos ist, dass sie die Funktionsweise und Eigenschaften des Produktes vorführen, sodass der Konsument sich den Gebrauch realistisch vorstellen kann. Das lässt auf ein hohes Beratungspotenzial dieser Kategorie schließen. Des Weiteren können sie eine Atmosphäre vermitteln, was sich insbesondere für Spezial- oder Lifestylethemen eignet.

3.5.2 Umsetzungsbeispiele

Ein sehr gelungenes Beispiel von Produktvideos bietet der Web-TV-Sender 4-Seasons.TV (vgl. Abbildung 23). 4-Seasons.TV ist ein Joint Venture der beiden Unternehmen Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH und Moving Adventures Medien GmbH. Die enthaltenen Videos weisen je nach Fokus einen hohen atmosphärischen oder beratenden Charakter auf. Sie sind zudem in dem Online-Shop von Globetrotter in der entsprechenden Produktkategorie oder -detailseite eingebunden.

Bei den atmosphärischen Videos lassen sich Prominente aus verschiedenen Extremsportarten bei ihren Aktivitäten filmen. Die Spezialbekleidung von Globetrotter wird dadurch genau unter den Umweltbedingungen gezeigt, für die sie produziert wurden. Aus Konsumentensicht weisen diese Videos einen hohen Infotainmentcharakter auf und wecken das Interesse an den Sportarten und Aktivitäten. Ganz nebenbei werden den Konsumenten noch die entsprechenden Produkte zur Hand gegeben. Als zweites Element existieren erklärende Videos rund um ein spezielles Thema (bspw. Camping). In diesen Videos wird entsprechende Ausrüstung beschrieben und es werden Tipps gegeben, auf welche Aspekte beim Produktkauf geachtet werden sollte. Die Verknüpfung zur Produktdetailseite wird zum einen durch Einblendungen im unteren Video-Bereich gelöst (welche auch wieder ausblendbar sind), zum anderen werden alle Produkte des Videos im unteren Seitenbereich nochmals aufgeführt. Allerdings sind diese teilweise außerhalb des sichtbaren Bereichs und nur durch Scrollen erreichbar.

[...]

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^[1] Vgl. Föll 2007, S. 63f. sowie Baumgarth 2004, S. 80.

^[2] Vgl. Baumgarth 2004, S. 80.

^[3] Vgl. Meier, Stormer 2008, S. 99f.

^[4] Vgl. Hartwig 2009, S.14.

^[5] Vgl. Anders 2009 II, o.S..

^[6] Vgl. Anders 2009 II, o.S..

^[7] Vgl. Hartwig 2009, S.14.

^[8] Vgl. Puscher 2009, S. 18f, hier auch eine ausführliche Beschreibung der sechs Attribute sowie umfangreiche Informationen zum Thema Usability.

^[9] Vgl. Hassenzahl 2009, S. 2.

^[10] Vgl. Puscher 2009, S. 15.

^[11] Vgl. Hassenzahl 2009, S. 2.

^[12] Vgl. Heinemann 2009, S. V.

^[13] Für eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Systeme, bzw. Teilgebiete vgl. Wirtz 2000, S. 4ff.

^[14] In Anlehnung an Wirtz 2000, S. 4.

^[15] Wirtz 2000, S. 33.

^[16] Kollmann 2009, S. 193.

^[17] Vgl. Bachem 2007, S. 26.

^[18] In dieser Arbeit werden die Begriffe Online-Shop, E-Shop, Web-Shop und Internet-Shop synonym verwendet.

^[19] Kollmann 2009, S. 193.

^[20] Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009, S. 5. 65,1% der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren haben in den letzten drei Monaten das Internet genutzt.

^[21] Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 335.

^[22] Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 335.

^[23] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (Hg.) 2009, S. 19.

^[24] Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 341.

^[25] Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 340.

^[26] Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2009 zitiert in: Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) (Hg.) 2009, S. 3.

^[27] Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2009 zitiert in: Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) (Hg.) 2009, S. 3.

^[28] Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009, S. 10.

^[29] GfK Gruppe (Hg.) 2009, o.S.

^[30] Vgl. BITKOM 2007 zitiert in: Stahl, Krabichler et al. 2008, S. 25. Daten Bezogen auf den Bereich E-Commerce in Deutschland.

^[31] Vgl. Versandhandel 2009, S. 1.

^[32] Vgl. Versandhandel 2009, S. 1.

^[33] Vgl. ibi reasearch ECL-Umfrage 2007 zitiert in: Stahl, Krabichler et al. 2008, S. 31.

^[34] Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009 II, S. 35.

^[35] Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009 II, S. 7.

^[36] Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009 II, S. 24.

^[37] Vgl. Meier, Stormer 2008, S. 99f.

^[38] Keyword Advertising sind bezahlte Links in der Ergebnisliste von Suchmaschinen.

^[39] Affiliate-Marketing bezeichnet die Schaltung von Online-Banner über einen unabhängigen Dienstleister, welcher den Kontakt zwischen den Werbungtreibenden und den Plattformbesitzern herstellt.

^[40] AGB steht für Allgemeine Geschäftsbedingungen.

^[41] Das seit Anfang 2002 bestehende Teledienstegesetz (TDG), welches 2007 vom Telemediengesetz abgelöst wurde, beschreibt die Pflichten von Website-Betreibern. Darunter fällt die allgemeinen Informationspflichten (Volksmund: Impressumspflicht): Die allgemeinen Informationen müssen leicht erkennbar und (ihr Link) immer verfügbar sein. Inhalte des ‚Impressums‘ müssen sein: der Herausgeber der Seite, Name und Kontaktadresse der juristischen Person, Umsatzsteuernummer (falls vorhanden) und Eintragungsnummer in einem Register (bspw. Handelskammer). Vgl. Wenz, Hauses et al. 2009, S. 1020.

^[42] Vgl. Kollmann 2009, S. 197ff.

^[43] Eigene Darstellung.

^[44] Vgl. Kollmann 2009, S. 200.

^[45] Vgl. Kollmann 2009, S. 201.

^[46] Mehr dazu siehe Kollmann 2009, S. 199.

^[47] Vgl. Oberg, Schäfer et al. 2008

^[48] Vgl. Kollmann 2009, S. 202f.

^[49] Vgl. Oberg, Schäfer et al. 2008, S. 20.

^[50] Vgl. Kollmann 2009, S. 203.

^[51] Vgl. Kollmann 2009, S. 204.

^[52] PDA steht für Personal Digital Assistant und bezeichnet elektrische Kleingeräte welche mehr oder weniger viele Computer-Funktionalitäten besitzen.

^[53] Vgl. Kollmann 2009, S. 196.

^[54] Heinemann 2009, S. 31.

^[55] Vgl. Heinemann 2009, S. 31.

^[56] Vgl. Block 2001, S. 7f.

^[57] Vgl. Wirtz 2000, S. 107ff.

^[58] Vgl. u.a. Rutenberg 2008, S. 157 sowie Hoffmann/Novak 1995, S. 65f; Gräf/Tomczak 1997, S. 12ff.; Van den Poel/Leunis 1999, S. 249; Zerdick et al 1999, S. 144ff.

^[59] Vgl. Kollmann 2009, S. 194.

^[60] Vgl. Wirtz 2000, S. 48.

^[61] Vgl. Kollmann 2009, S. 194.

^[62] Vgl. Kollmann 2009, S. 194.

^[63] Vgl. Weitemeyer 2009, o.S.

^[64] Kollmann 2009, S. 259 in Anlehnung an Billen 2004, S. 343.

^[65] Vgl. hierzu die Principle-Agent-Theorie u.a. beschrieben in Gläser 2008, S. 25ff.

^[66] Vgl. Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 346.

^[67] Vgl. Kollmann 2009, S. 205.

^[68] Der Verkäufer ist beim E-Shop nicht persönlich, physisch präsent, sondern nur virtuell. Aus Kundensicht wird dies als Mensch-Maschinen-Beziehung interpretiert. Vgl. Kollmann 2009, S. 194.

^[69] Einige bieten bspw. die Möglichkeit eines Live-Chats, um konkrete Fragen zum Produkt zu klären. Andere wiederum binden eine allgemeine Videoberatung an, oder es werden Produktempfehlungen gegeben, welche zum gekauften Produkt passen.

^[70] Dudenredaktion (Hg.) 2001, S. 447.

^[71] Dudenredaktion (Hg.) 2001, S. 447.

^[72] Das aus dem Latein stammende Wort setzt sich aus den Teilbegriffen ‚in‘ (hinein) und Szene (ursprünglich Zelt, Hütte; aber auch Schauplatz, Bühne, Vorgang) zusammen. Vgl. Dudenredaktion (Hg.) 2001, S. 447 und 937.

^[73] Vgl. Soto 2002, S. 7, 11 sowie 21.

^[74] Vgl. Soto 2002, S. 7.

^[75] Vgl. Soto 2002, S. 11 sowie 21.

^[76] Vgl. Soto 2002, S. 82.

^[77] Vgl. novomind AG &ecommerce magazin 2006, S. 9.

^[78] ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts zum Online-Nutzungsverhalten zitiert in Krisch 2009 o.S.

^[79] ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts zum Online-Nutzungsverhalten zitiert in Krisch 2009 o.S.

^[80] Vgl. Wilhelm 2009, o.S.

^[81] Vgl. Kollmann 2009, S. 200.

^[82] Vgl. Zaccai 2005, o.S.

^[83] Vgl. Soto 2002, S. 7.

^[84] Soto 2002, S. 27.

^[85] Vgl. Haderlein, Mijnals et al. 2007, S. 10.

^[86] Vgl. Haderlein, Mijnals et al. 2007, S. 4.

^[87] Vgl. Haderlein, Mijnals et al. 2007, S. 29.

^[88] Adobe (Hg.) 2009, o.S.

^[89] In einer Website eingebettete Flash-Animationen können sogar ohne zusätzliche Eingabe des Konsumenten ablaufen, sofern der Flash-Player installiert ist.

^[90] Vgl. Kersken 2005, S. 2.

^[91] Vgl. Kersken 2005, S. 2.

^[92] Vgl. Puscher 2009, S.140.

^[93] In diesem Falle lediglich das Vereinigte Königreich, Frankreich und Deutschland.

^[94] Vgl. Adobe Systems Incorporated (Hg.) 2009, o.S.

^[95] Vgl. Bloy 2009, o.S.

^[96] Vgl. Kersken 2005, S. 1.

^[97] Vgl. Kersken 2005, S. 1 sowie Bloy 2009, o.S.

^[98] Dyadio, Halasz 2004., S. 32.

^[99] Vgl. Bloy 2009, o.S.

^[100] Vgl. Kersken 2005, S. 3.

^[101] Vgl. Kersken 2005, S. 3.

^[102] Vgl. Dyadio, Halasz 2004., S. 30.

^[103] Vgl. Bloy 2009, o.S.

^[104] Vgl. Dyadio, Halasz 2004., S. 30.

^[105] Vgl. Dyadio, Halasz 2004., S. 326.

^[106] Mehr zu den alternativen Programmen von Flash siehe Kersken 2005, S. 8ff.

^[107] Vgl. Franke 2009, S. 30f sowie Kersken 2005, S. 9f.

^[108] Vgl. Franke 2009, S. 30.

^[109] Vgl. Puscher 2009, S. 140.

^[110] Vgl. Puscher 2009, S. 140.

^[111] Vgl. Echterhoff 2009, o.S.

^[112] Vgl. Echterhoff 2009, o.S.

^[113] Vgl. Puscher 2009, S. 19.

^[114] Vgl. dmc digital media center (Hg.) 2009, S. 2.

^[115] Vgl. Puscher 2009, S. 19.

^[116] Gängige Zielgruppensegmentierungsmodelle sind bspw. Sinus-Miieus, Euro-Socio-Styles, Zielgruppensegmentierung mittels Semiometrie, Segmentierung von TNS Infratest, Segmentierung des RISC Instituts, Nutzertypologien der GfK. Siehe u.a. Oehmichen 2008, S. 3.

^[117] Vgl. Petras 2006, S. 90.

^[118] Vgl. Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 36f.

^[119] Vgl. Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45 und 54.

^[120] Vgl. United Internet Media AG 2010, o.S.

^[121] Vgl. Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 53.

^[122] Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009, S.

^[123] Vgl. Barnes, Bauer et al. 2007, S. 71ff. sowie Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45ff und 343f.

^[124] Vgl. Barnes, Bauer et al. 2007, S. 71ff. sowie Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45ff und 343f.

^[125] Vgl. Barnes, Bauer et al. 2007, S. 71ff. sowie Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45ff und 343f.

^[126] Vgl. Lingenfelder, Loevenich 2003, S. 119ff sowie Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45ff und 345.

^[127] Vgl. Lingenfelder, Loevenich 2003, S. 119ff sowie Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45ff und 345.

^[128] Vgl. Lingenfelder, Loevenich 2003, S. 119ff sowie Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45ff und 345.

^[129] Vgl. Lingenfelder, Loevenich 2003, S. 119ff sowie Wünschmann, Schwarz et al. 2008, S. 45ff und 345.

^[130] Vgl. Weitemeyer 2010, o.S.

^[131] Vgl. Burmester o.J., S. 22 in Anlehnung an Cooper 1999 und Thissen 2003.

^[132] Vgl. Weitemeyer 2010, o.S.

^[133] Vgl. Weitemeyer 2010, o.S.

^[134] Vgl. Wichert 2005, S. 82.

^[135] Vgl. Burmann, Meffert et al. 2005, S. 57.

^[136] Vgl. Burmann, Meffert et al. 2005, S. 8 und S. 53.

^[137] Vgl. Burmann, Meffert et al. 2005, S. 52.

^[138] Vgl. Burmann, Meffert et al. 2005, S. 8.

^[139] Herbst 2005, S. 129.

^[140] Vgl. Burmann, Meffert et al. 2005, S. 53.

^[141] Vgl. Herbst 2005, S. 129f.

^[142] Vgl. Wichert 2005, S. 82.

^[143] Burmann, Meffert 2005, S. 52.

^[144] Vgl. Herbst 2005, S. 50.

^[145] Vgl. Herbst 2005, S. 33f.

^[146] Vgl. Herbst 2005, S. 26.

^[147] Mehr zu diesem Verfahren siehe Baumgarth 2004, S. 244 sowie S. 45f. Auf S. 46 befindet sich zudem eine Adjektivliste nach Aaker, welche mittels 42-Items Markenpersönlichkeiten beschreibt. Die Items (d.h. die Adjektive) sind die fünf Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit gegliedert.

^[148] Hier gilt zu beachten, dass Persönlichkeit und Identität das Selbstbild, Image allerdings das Fremdbild der Marke sind. Das Image einer Marke kann sich sehr vom Selbstbild unterscheiden.

^[149] Vgl. Peymani 2009, S. 14.

^[150] Vgl. Mcconnell, Huba 2002, o.S., zitiert in Leitl 2009, o.S.

^[151] Leitl 2009, o.S.

^[152] Unter anderem bereits 1991 vom Marketingprofessor Kyle B. Murray, vgl. Leitl 2009, o.S.

^[153] Matys 2008, S. 219.

^[154] Matys 2008, S. 218.

^[155] Vgl. Gläser 2008, S. 163.

^[156] Vgl. Gläser 2008, S. 163.

^[157] Vgl. Gläser 2008, S. 163.

^[158] Vgl. Gläser 2008, S. 163f.

^[159] Zur Principle-Agent-Theorie vgl. Gläser 2008, S. 25.

^[160] Vgl. Gläser 2008, S. 25.

^[161] Vgl. Gläser 2008, S. 164.

^[162] Vgl. Herrmann, Huber 2009, S. 9.

^[163] Analog dazu werden die verschiedenen Produktgruppen als convenience goods, shopping goods und speciality goods bezeichnet. Sie stellen die Unternehmenssichtweise, bzw. Produktperspektive der Typologisierung anhand der Kaufentscheidung dar: Convenience goods werden mit geringem zeitlichen und gedanklichen Aufwand bezogen (habituisierte Kaufentscheidung), shopping goods mittels einer limitierten Kaufentscheidung und speciality goods mit einer extensiven. Während bei speciality goods der Kaufprozess ausgiebig und langwierig ist und die Personen über ein hohes Ego Involvement verfügen, liegt bei shopping goods der Fokus nicht auf die beste Alternative, sondern darin, den Aufwand möglichst gering zu halten. Vgl. Herrmann, Huber 2009, S. 9f.

^[164] Vgl. die Zusammenfassung und Aufbereitung der Aussagen verschiedener Autoren in Kuß, Tomczak 2000, S. 93ff. (u.a. nach Kantona 1960, S. 57ff, Howard, Sheth 1969, Weinberg 1981, S. 14ff.).

^[165] Vgl. Foscht, Swoboda 2007, S. 149

^[166] Vgl. Foscht, Swoboda 2007, S. 150 in Anlehnung an Kroeber-Riel 1984, S. 322.

^[167] Auch wird zwischen problemlosen Produkten, welche sich selbst verkaufen (bspw. Grundnahrungsmittel) und problemvollen Güter, welche Beratung benötigen (nicht selbsterklärende Produkte. Vgl. Herrmann, Huber 2009, S. 10.

^[168] Bei einer Aufnahme jeden Einzelfalls in das Entscheidungstool, würde dieses aufgrund mangelnder Anschaulichkeit und Praktikabilität in der Praxis keine Anwendung finden.

^[169] Vgl. Grupp, Teubert 2008, S. 66ff.

^[170] Die ‚Standardproduktdarstellung‘, wie es in der Detailansicht üblich ist, wird im Rahmen dieser Arbeit nicht als Produktinszenierung gesehen. Sie ist lediglich eine Produktpräsentation ohne stärkeren Inszenierungsfaktor. Allerdings ist auch hier auf hochwertige Darstellung des Produktes und die nötigen Informationen zum Produkt zu achten. Auch Produktbewertungen durch Konsumenten oder Funktionen wie ein Video-Chat zu Unternehmensvertretern, werden nicht als Inszenierung gesehen. Sie stellen sicherlich sinnvolle und hilfreiche Elemente dar, sind im Rahmen der Definition dieser Arbeit nicht als Inszenierung zu sehen (vgl. auch Kapitel 2.2).

^[171] Vgl. Diesel (Hg.) 2010, o.S.

^[172] Konkreter ausgedrückt könne zum Beispiel ein Ball aus einer Grafik rechts oben in der Seite herausfallen, und nach einigen Sekunden in einer anderen Grafik im unteren Seitenbereich wieder auftauchen, ganz so, als ob er oben herausgefallen wäre, hinter dem Contentbereich verdeckt nach unten gefallen wäre, um dann in der unteren Grafik wieder sichtbar zu werden.

^[173] s.Oliver Online-Shop GmbH 2009, o.S.

^[174] Bibliographisches Institut AG, Duden Paetec GmbH 2009, o.S.

^[175] Wisconsin Milk Marketing Board Inc. 2009, o.S.

^[176] HSNInc. 2009, o.S.

^[177] Ein Beispiel für eine Navigation im Raum bietet die Agentur Lukas Lindemann Rosinski im Bereich ihrer Referenzen, vgl. http://www.llr-hamburg.de/#/kreation/.

^[178] Dottet Pair Inc. 2009, o.S.

^[179] Patissierie Walter GmbH 2009, o.S.

^[180] Amazon.com Inc. 2009, o.S.

^[181] Vgl. Grupp, Teubert 2008, S. 67.

^[182] Stylight GmbH 2009, o.S.

^[183] Pixta Ltd. 2009, o.S.

^[184] Like.com 2009, o.S.

^[185] Die farbige Hinterlegung der Produkte liegt darin begründet, dass es sich um von Privatpersonen eingestellte Produkte handelt.

^[186] Etsy Inc. 2009, o.S.

^[187] Polivore Inc. 2009, o.S.

^[188] stylefruits GmbH (Hg.) 2010, o.S.

^[189] shopping24 GmbH (Hg.) 2010, o.S.

^[190] Vgl. Grupp, Teubert 2008, S.67.

^[191] Ikea Deutschland GmbH &Co. KG (Hg.) 2009, o.S.

^[192] Baur Versand (GmbH & Co KG) (Hg.) 2010, o.S.

^[193] Amazon.com Inc. 2009 II, o.S.

^[194] Vgl. Otto GmbH &Co KG (Hg.) 2009, o.S.

^[195] Becquet SASU (Hg.) 2009, o.S.

^[196] IKEA North America Services (Hg.) 2009, o.S.