Betrachtet man die Entwicklung des Sponsoring in den letzten zwanzig Jahren, so ist ein rascher Anstieg seiner Wichtigkeit deutlich erkennbar. Gleichzeitig ist es erstaunlich, dass in der Marketingliteratur ein solcher Aufschwung des Sponsoring nicht reflektiert wird. In der Realität erfreute sich das Sponsoring immer größerer Beliebtheit, wohingegen es in der Forschung anfangs kaum Beachtung fand. Erst nach und nach nahm die Anzahl der Studien und Schriften über Sponsoring zu.
Ein Grund könnte darin liegen, dass die Ausgaben für Sponsoring, im Vergleich zu denen für Werbung und Promotion, vergleichsweise gering erscheinen, und die Unternehmen somit keine Untersuchungen des Erfolgs ihrer Sponsoringaktivitäten anstreben. Zudem könnte sich bei solchen Untersuchungen herausstellen, dass die gewünschten Ergebnisse nicht im erhofften Maße eingetroffen sind. Die für das Sponsoring verantwortliche Abteilung würde sich demnach mit einer Analyse der Sponsoringresultate eigenen Schaden zufügen, sollten die Ergebnisse nicht den angestrebten Effekt erzielen. Alles in allem bleibt also festzuhalten, dass die Sponsoringforschung, insbesondere das Feld des Sponsoring von Fußballarenen, noch zahlreiche Fragen aufwirft. Für den explizit genannten Bereich des Stadionsponsoring liegt die Hauptursache für fehlende Studien darin, dass dieses Feld vor allem in Deutschland noch sehr neu ist und entsprechende Forschungen erst vorgenommen werden müssen.
Aufgrund der unzulänglichen Erforschung des Sponsoring von Fußballstadien und der Aktualität dieser neuen Sponsoringmethode, soll die Wirkung des Stadionsponsoring genauer durchleuchtet werden. Der Großteil der bisherigen Studien zu diesem Thema zielten auf den Bekanntheitsgrad ab, während nur ein geringer Teil mit Imagewirkungen bzgl. des Sponsors befasste. An dieser Stelle besteht somit ein Nachholbedarf wodurch das Image zum zentralen Kernpunkt der vorliegenden empirischen Studie wird.
Folgende Fragen werden in der empirischen Arbeit beantwortet: Wie wirkt sich Involvement gegenüber einem Verein auf das Image des sponsernden Unternehmens aus? Welchen Einfluss nimmt die Einstellung gegenüber Stadionsponsoring auf das Image des sponsernden Unternehmens? Hat der Vereinserfolg einen Einfluss auf das Sponsorenimage? Welche Imagewirkung bringt die regionale Nähe eines Sponsors zum gesponserten Stadion mit sich? Wie wirkt sich die Größe einer Fußballarena auf das Image des Sponsors aus?
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung, Ziele
- 2.1 Begriffsdefinitionen
- 2.2 Begriffliche Abgrenzung
- 2.3 Warum Sponsoring?
- 2.4 Die Ziele des Sponsorings
- 3 Theoretische Überlegungen
- 3.1 Einflussgrößen
- 3.1.1 Theorie zum Vereinserfolg
- 3.1.2 Theorie zum Involvement gegenüber dem Verein
- 3.1.2.1 Definition des Involvement
- 3.1.2.2 Abgrenzung des Involvement für diese Studie
- 3.1.2.3 Aktivierung des Involvement
- 3.1.3 Das Vereinsimage
- 3.1.4 Theorie zur Einstellung gegenüber dem Sponsoring
- 3.1.4.1 Definition der Einstellung
- 3.1.4.2 Abgrenzung der Einstellung für diese Studie
- 3.1.5 Theorie zum regionalen Bezug
- 3.1.5.1 Imagetransfer
- 3.1.5.2 Fit durch regionalen Bezug
- 3.1.6 Theorie zur Stadiongröße
- 3.1.7 Weitere Variablen
- 3.2 Abhängige Variable
- 3.3 Funktionale Beziehungen
- 3.3.1 Effekt des Vereinserfolgs
- 3.3.2 Effekte des Involvement gegenüber dem Verein
- 3.3.3 Effekte der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring
- 3.3.4 Effekt des regionalen Bezugs
- 3.3.5 Effekte der Stadiongröße
- 3.4 Kritische Würdigung der theoretischen Überlegungen
- 3.1 Einflussgrößen
- 4 Messtheoretische Überlegungen
- 4.1 Methode der Datenerhebung
- 4.2 Messung von Einstellung bzw. Image
- 4.3 Messung des Involvement
- 4.4 Messung des Fit durch regionalen Bezug
- 4.5 Messung der Stadionattraktivität
- 4.6 Gütekriterien
- 5 Stand der empirischen Forschung
- 5.1 Studie von Gwinner und Eaton
- 5.2 Studie von Gwinner und Swanson
- 5.3 Studie von Gierl und Kirchner
- 5.4 Studie von Astous und Bitz
- 5.5 Weitere Studien
- 5.5.1 Studie von Mayer und Bundschuh
- 5.5.2 Studie von Aaker und Keller
- 5.5.3 Studie von Rajaretnam
- 5.5.4 Studie von Pham
- 6 Hypothesen
- 7 Empirische Studie
- 7.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes
- 7.1.1 Anforderungen an Sponsoren, Gesponserte und Befragte
- 7.1.2 Auswahl von Sponsoren, Gesponserten und deren Merkmalsvariation
- 7.1.2.1 Erste Vorstudie: Die Auswahl der gesponserten Vereine, Städte und Stadien
- 7.1.2.2 Zweite Vorstudie: Die Auswahl der Sponsoren
- 7.1.3 Design der Studie
- 7.2 Operationalisierung, Daten- und Dimensionsreduktion
- 7.2.1 Operationalisierung der Kontrollvariablen
- 7.2.2 Überprüfung des Sportart- und Produktklasseninvolvement
- 7.2.3 Operationalisierung der Variationsvariablen
- 7.2.4 Dimensionsreduktion
- 7.3 Deskriptiver Überblick
- 7.4 Test der Forschungshypothesen
- 7.4.1 Überprüfung von Hypothese H1a und H1b
- 7.4.1.1 Der Einfluss des Vereinserfolgs auf die Markenqualität (Hypothese H1a)
- 7.4.1.2 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Markenqualität (Hypothese H1b)
- 7.4.2 Überprüfung der Hypothesen H2a bis H2c
- 7.4.2.1 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Markenqualität (Hypothese H2a)
- 7.4.2.2 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Fannähe (Hypothese H2b)
- 7.4.2.3 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Fannähe (Hypothese H2c)
- 7.4.3 Überprüfung der Hypothesen H3a bis H3d
- 7.4.3.1 Der Einfluss der Einstellung auf die Markenqualität (Hypothesen H3a und H3b)
- 7.4.3.2 Der Einfluss der Einstellung auf die Fannähe (Hypothese H3c)
- 7.4.3.3 Der Einfluss der Einstellung auf die vereinsbezogenen Attribute (Hypothese H3d)
- 7.4.4 Überprüfung der Hypothese H4
- 7.4.5 Überprüfung der Hypothese H5
- 7.4.6 Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Ergebnisse
- 7.4.1 Überprüfung von Hypothese H1a und H1b
- 7.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes
- 8 Fazit und Handlungsempfehlungen
- 8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
- 8.2 Forschungsausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Imagewirkung von Sponsoring im Bereich des Fußballs. Ziel ist es, die Beziehung zwischen Sponsoring und der Markenqualität, der Fannähe und den vereinsbezogenen Attributen zu analysieren. Dazu werden empirische Daten gesammelt und ausgewertet, um die Einflussfaktoren des Sponsorings auf die Imagewirkung zu identifizieren.
- Einfluss von Sponsoring auf die Markenqualität
- Bedeutung des Involvement gegenüber dem Verein für die Imagewirkung
- Rolle der Einstellung gegenüber Sponsoring
- Zusammenhang zwischen regionalem Bezug und Image
- Bedeutung der Stadiongröße für die Imagewirkung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit vor. Kapitel 2 behandelt die grundlegenden Definitionen und Abgrenzungen des Sponsoring sowie seine Bedeutung und Ziele. In Kapitel 3 werden die theoretischen Überlegungen zur Imagewirkung des Sponsorings diskutiert, wobei verschiedene Einflussfaktoren wie Vereinserfolg, Involvement, Einstellung und regionaler Bezug untersucht werden. Kapitel 4 beleuchtet die messtheoretischen Überlegungen und die Methode der Datenerhebung. Kapitel 5 gibt einen Überblick über den Stand der empirischen Forschung. Kapitel 6 stellt die Hypothesen der Studie vor. Kapitel 7 beschreibt die empirische Studie, die Auswahl des Untersuchungsgegenstandes, die Operationalisierung der Variablen und die Ergebnisse der Hypothesentests. Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der Studie zusammen und gibt Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Sponsoring, Imagewirkung, Fußballarenen, Markenqualität, Fannähe, Involvement, Einstellung, regionaler Bezug und Stadiongröße. Im Mittelpunkt steht die Analyse des Einflusses von Sponsoring auf die Imagewirkung von Fußballvereinen. Die Arbeit ist sowohl theoretisch als auch empirisch ausgerichtet und basiert auf einer umfangreichen Literaturrecherche und einer eigenen empirischen Studie. Die Arbeit trägt zum Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Sponsoring und Imagewirkung im Sportbereich bei.
- Citar trabajo
- Alexander Schütz (Autor), 2006, Imagewirkung des Sponsoring von Fußballarenen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161266
