Betrachtet man die Entwicklung des Sponsoring in den letzten zwanzig Jahren, so ist ein rascher Anstieg seiner Wichtigkeit deutlich erkennbar. Gleichzeitig ist es erstaunlich, dass in der Marketingliteratur ein solcher Aufschwung des Sponsoring nicht reflektiert wird. In der Realität erfreute sich das Sponsoring immer größerer Beliebtheit, wohingegen es in der Forschung anfangs kaum Beachtung fand. Erst nach und nach nahm die Anzahl der Studien und Schriften über Sponsoring zu.
Ein Grund könnte darin liegen, dass die Ausgaben für Sponsoring, im Vergleich zu denen für Werbung und Promotion, vergleichsweise gering erscheinen, und die Unternehmen somit keine Untersuchungen des Erfolgs ihrer Sponsoringaktivitäten anstreben. Zudem könnte sich bei solchen Untersuchungen herausstellen, dass die gewünschten Ergebnisse nicht im erhofften Maße eingetroffen sind. Die für das Sponsoring verantwortliche Abteilung würde sich demnach mit einer Analyse der Sponsoringresultate eigenen Schaden zufügen, sollten die Ergebnisse nicht den angestrebten Effekt erzielen. Alles in allem bleibt also festzuhalten, dass die Sponsoringforschung, insbesondere das Feld des Sponsoring von Fußballarenen, noch zahlreiche Fragen aufwirft. Für den explizit genannten Bereich des Stadionsponsoring liegt die Hauptursache für fehlende Studien darin, dass dieses Feld vor allem in Deutschland noch sehr neu ist und entsprechende Forschungen erst vorgenommen werden müssen.
Aufgrund der unzulänglichen Erforschung des Sponsoring von Fußballstadien und der Aktualität dieser neuen Sponsoringmethode, soll die Wirkung des Stadionsponsoring genauer durchleuchtet werden. Der Großteil der bisherigen Studien zu diesem Thema zielten auf den Bekanntheitsgrad ab, während nur ein geringer Teil mit Imagewirkungen bzgl. des Sponsors befasste. An dieser Stelle besteht somit ein Nachholbedarf wodurch das Image zum zentralen Kernpunkt der vorliegenden empirischen Studie wird.
Folgende Fragen werden in der empirischen Arbeit beantwortet: Wie wirkt sich Involvement gegenüber einem Verein auf das Image des sponsernden Unternehmens aus? Welchen Einfluss nimmt die Einstellung gegenüber Stadionsponsoring auf das Image des sponsernden Unternehmens? Hat der Vereinserfolg einen Einfluss auf das Sponsorenimage? Welche Imagewirkung bringt die regionale Nähe eines Sponsors zum gesponserten Stadion mit sich? Wie wirkt sich die Größe einer Fußballarena auf das Image des Sponsors aus?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung, Ziele
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Begriffliche Abgrenzung
2.3 Warum Sponsoring?
2.4 Die Ziele des Sponsorings
3 Theoretische Überlegungen
3.1 Einflussgrößen
3.1.1 Theorie zum Vereinserfolg
3.1.2 Theorie zum Involvement gegenüber dem Verein
3.1.2.1 Definition des Involvement
3.1.2.2 Abgrenzung des Involvement für diese Studie
3.1.2.3 Aktivierung des Involvement
3.1.3 Das Vereinsimage
3.1.4 Theorie zur Einstellung gegenüber dem Sponsoring
3.1.4.1 Definition der Einstellung
3.1.4.2 Abgrenzung der Einstellung für diese Studie
3.1.5 Theorie zum regionalen Bezug
3.1.5.1 Imagetransfer
3.1.5.2 Fit durch regionalen Bezug
3.1.6 Theorie zur Stadiongröße
3.1.7 Weitere Variablen
3.2 Abhängige Variable
3.3 Funktionale Beziehungen
3.3.1 Effekt des Vereinserfolgs
3.3.2 Effekte des Involvement gegenüber dem Verein
3.3.3 Effekte der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring
3.3.4 Effekt des regionalen Bezugs
3.3.5 Effekte der Stadiongröße
3.4 Kritische Würdigung der theoretischen Überlegungen
4 Messtheoretische Überlegungen
4.1 Methode der Datenerhebung
4.2 Messung von Einstellung bzw. Image
4.3 Messung des Involvement
4.4 Messung des Fit durch regionalen Bezug
4.5 Messung der Stadionattraktivität
4.6 Gütekriterien
5 Stand der empirischen Forschung
5.1 Studie von Gwinner und Eaton
5.2 Studie von Gwinner und Swanson
5.3 Studie von Gierl und Kirchner
5.4 Studie von Astous und Bitz
5.5 Weitere Studien
5.5.1 Studie von Mayer und Bundschuh
5.5.2 Studie von Aaker und Keller
5.5.3 Studie von Rajaretnam
5.5.4 Studie von Pham
6 Hypothesen
7 Empirische Studie
7.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes
7.1.1 Anforderungen an Sponsoren, Gesponserte und Befragte
7.1.2 Auswahl von Sponsoren, Gesponserten und deren Merkmalsvariation
7.1.2.1 Erste Vorstudie: Die Auswahl der gesponserten Vereine, Städte und Stadien
7.1.2.2 Zweite Vorstudie: Die Auswahl der Sponsoren
7.1.3 Design der Studie
7.2 Operationalisierung, Daten- und Dimensionsreduktion
7.2.1 Operationalisierung der Kontrollvariablen
7.2.2 Überprüfung des Sportart- und Produktklasseninvolvement
7.2.3 Operationalisierung der Variationsvariablen
7.2.4 Dimensionsreduktion
7.3 Deskriptiver Überblick
7.4 Test der Forschungshypothesen
7.4.1 Überprüfung von Hypothese H1a und H1b
7.4.1.1 Der Einfluss des Vereinserfolgs auf die Markenqualität (Hypothese H1a)
7.4.1.2 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Markenqualität (Hypothese H1b)
7.4.2 Überprüfung der Hypothesen H2a bis H2c
7.4.2.1 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Markenqualität (Hypothese H2a)
7.4.2.2 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Fannähe (Hypothese H2b)
7.4.2.3 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Fannähe (Hypothese H2c)
7.4.3 Überprüfung der Hypothesen H3a bis H3d
7.4.3.1 Der Einfluss der Einstellung auf die Markenqualität (Hypothesen H3a und H3b)
7.4.3.2 Der Einfluss der Einstellung auf die Fannähe (Hypothese H3c)
7.4.3.3 Der Einfluss der Einstellung auf die vereinsbezogenen Attribute (Hypothese H3d)
7.4.4 Überprüfung der Hypothese H4
7.4.5 Überprüfung der Hypothese H5
7.4.6 Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Ergebnisse
8 Fazit und Handlungsempfehlungen
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
8.2 Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Wirkung des Stadionsponsoring auf das Image von Unternehmen. Ziel ist es, durch eine empirische Studie zu untersuchen, wie Faktoren wie Vereinserfolg, Vereinsinvolvement, regionale Nähe und Stadiongröße das Sponsorenimage beeinflussen, um daraus fundierte Handlungsempfehlungen für zukünftige Sponsoring-Engagements abzuleiten.
- Einflussfaktoren des Vereinsimages auf das Sponsorenimage
- Messung von Einstellungs- und Imageeffekten im Sportsponsoring
- Bedeutung der emotionalen Fan-Bindung (Involvement) für die Markenwahrnehmung
- Auswirkungen der Stadiongröße und regionaler Bezüge auf den Imagetransfer
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Innovatives Verhalten ist einer der strategischen Erfolgsfaktoren für ein langfristig erfolgreiches Bestehen am Wettbewerb.“
Betrachtet man die Entwicklung des Sponsoring in den letzten zwanzig Jahren, so ist ein rascher Anstieg seiner Wichtigkeit deutlich erkennbar. Wurde beispielsweise Bandenwerbung früher von Kritikern noch als Schleichwerbung und Ausnutzung sportbegeisterter Massen bezeichnet, so sind Werbung und Sponsoring heute, vor allem aus der Welt des Sports, aber auch aus Kunst und Kultur, nicht mehr wegzudenken.
Die bereits erwähnte Zunahme der Bedeutung des Sponsoring ist am besten durch ökonomische Fakten zu belegen. „In den letzten 10 Jahren sind die Sponsoring-Ausgaben jährlich im Durchschnitt um 14% gestiegen“; dies bedeutet, dass 2004 weltweit rund 28 Mrd. € in Sponsoringrechte investiert wurden. Im Vergleich dazu lag dieser Wert 20 Jahre zuvor noch bei 2 Mrd. $. In Deutschland beliefen sich die Ausgaben für Sponsoringrechte 2004 auf 3,4 Mrd. €, wovon wiederum 1,9 Mrd. € ins Sportsponsoring flossen. Sponsoring auf Ebene des Sports stellt somit den Großteil aller Sponsoringausgaben dar. Alleine ein Anteil von über 70 % der Ausgaben für Sportsponsoring kamen im selben Jahr der Volkssportart Nr. 1 – Fußball - zugute. Ausschlaggebende Gründe dafür, dass Sport das beliebteste Sponsoringobjekt darstellt, sind neben der internationalen Begeisterung ganzer Massen durch alle Gesellschaftsschichten hindurch, die Tatsache, dass Sport prägnante Images in sich vereinbart.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende wirtschaftliche Bedeutung von Sponsoring und definiert das Ziel, die Imagewirkung von Stadionsponsoring im Fußball empirisch zu untersuchen.
2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung, Ziele: Hier werden Definitionen des Sponsoring geklärt, eine Abgrenzung zu Werbung und Mäzenatentum vorgenommen sowie die primären Ziele von Sponsoringaktivitäten dargelegt.
3 Theoretische Überlegungen: Dieser Abschnitt erarbeitet ein theoretisches Modell, das Einflussgrößen wie Vereinserfolg, Vereinsinvolvement, Markenimage, Einstellung und regionalen Bezug als Determinanten für den Imagetransfer bei Stadionsponsoring betrachtet.
4 Messtheoretische Überlegungen: Es werden Methoden zur Datenerhebung und Operationalisierung der theoretischen Variablen diskutiert sowie die notwendigen Gütekriterien für die empirische Analyse festgelegt.
5 Stand der empirischen Forschung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über existierende wissenschaftliche Studien zum Sponsoring und Imagetransfer und identifiziert Anknüpfungspunkte für die eigene Untersuchung.
6 Hypothesen: Basierend auf den theoretischen Überlegungen werden hier die konkreten Hypothesen für die empirische Studie formuliert.
7 Empirische Studie: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, in dem das Design der Studie, die Durchführung der Vorstudien und der Hauptstudie sowie die statistische Auswertung und Interpretation der Hypothesentests detailliert dargestellt werden.
8 Fazit und Handlungsempfehlungen: Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse, Ableitung von Handlungsempfehlungen für Sponsoren und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Stadionsponsoring, Fußball, Imagetransfer, Markenimage, Vereinserfolg, Vereinsinvolvement, Sponsoringziele, Markenqualität, Fannähe, regionale Nähe, empirische Studie, Marketingkommunikation, Sportmarketing, Einstellung, Wirkungsforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Stadionsponsoring im Fußball auf das Image der sponsernden Unternehmen. Dabei wird analysiert, ob und wie verschiedene Faktoren den Transfer positiver Assoziationen vom gesponserten Verein auf die Marke beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Bereichen Sponsoring, Markenimage, Kunden- und Fanverhalten sowie der empirischen Marketingforschung. Zentrale Konzepte sind der Imagetransfer, Involvement, Einstellungsmessung und die Match-up-Hypothese.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die bislang unzureichend erforschte Wirkung von Stadionsponsoring in Deutschland genauer zu durchleuchten und zu klären, welche Faktoren – wie z.B. Vereinserfolg oder Vereinsinvolvement – das Image des Sponsors nachhaltig beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine quantitative empirische Primärstudie durch. Dazu wurde ein Online-Fragebogen genutzt, der auf 27 verschiedenen Fragebogenszenarien basiert und die Daten von über 3.400 Befragten statistisch auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen (Modellentwicklung), die messtheoretische Fundierung, eine Analyse des Stands der Forschung sowie eine eigene empirische Hauptstudie, in der Hypothesen zur Wirkung von Sponsoring auf Markenqualität und Fannähe getestet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Stadionsponsoring, Imagetransfer, Markenimage, Vereinsinvolvement, Sportmarketing und empirische Wirkungsforschung.
Welche Rolle spielt der regionale Bezug für den Sponsor?
Der regionale Bezug dient als potenzielle "Fit"-Komponente. Der Autor untersucht, ob eine geografische Nähe zwischen Sponsorenmarke und Verein den Imagetransfer verstärkt, kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass dieser Effekt in der Studie statistisch nicht als signifikant höher nachgewiesen werden konnte.
Wie bewerten die Fans Stadionsponsoring?
Die Bewertung ist ambivalent. Während Stadionsponsoring finanzielle Vorteile für Vereine bietet, stehen Fans den damit einhergehenden Veränderungen (wie dem Verlust des "Fußball-Feelings" oder Identitätsverlust) häufig skeptisch gegenüber, was sich in der Einstellung widerspiegelt.
- Citation du texte
- Alexander Schütz (Auteur), 2006, Imagewirkung des Sponsoring von Fußballarenen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161266
