Im Verlauf der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika werden die Zuschauer wie bei jeder größeren Sportveranstaltungen mit einer Masse an Werbung beziehungsweise Sponsoring konfrontiert. Als Sponsoren der Fußball-WM treten die Marken Adidas, Hyundai,Fly Emirates und viele andere in Erscheinung. Diese Unternehmen vereint die Tatsache, dass sie sehr hohe Geldbeträge offerieren, um als Sponsoren bei diesem Sportereignis präsent sein zu können. In den kommenden Wochen werden sich die oben genannten Firmen durch eine immense Medienpräsenz auszeichnen und bei der WM eine dominante Rolle in der öffentlichen Wahrnehmung spielen. Diese großen Firmen treten aber nicht nur bei der Fußball-WM als Sponsoren auf, sondern auch bei den olympischen Spielen, sowie bei nationalen und internationalen Meisterschaften und Pokalen in allen Bereichen des Sport, aber auch bei Veranstaltungen mit beispielsweise wissenschaftlichem oder kulturellem Hintergrund findet man sie als Geldgeber. Die Studie Sponsor Visions 2010, die seit 2000 vom Marktforschungsunternehmen TNS Infratest durchgeführt wird, prognostiziert für 2010 ein Ausgabevolumen von
circa 4,2 Milliarden Euro im Bereich des Kommunikationsinstruments Sponsoring. Dies bedeutet, dass im Vergleich zum Jahr 2009 jenes Ausgabevolumen der Finanzkrise zum Trotz unverändert bleibt
Problemstellung
Die immensen Ausgaben im Bereich des Sponsorings werfen immer wieder Fragen auf. Eine der zentralen lautet beispielsweise, warum Unternehmen bereit sind, hohe Geldbeträge zu offerieren, um diverse Events zu sponsern, bzw. wie sich diese hohen Ausgaben rechtfertigen
lassen. Welche Ziele werden mit diesen Ausgaben verfolgt und wie lassen diese sich mit den wirtschaftlichen Zielen der Effektivität und Effizienz vereinbaren?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise
2. Grundlagen
2.1. Definition und Einordnung des Sportsponsorings
2.2. Definition Image beziehungsweise Markenimage
3. Imagetransfer im Sportsponsoring
3.1. Definition Imagetransfer
3.2. Wirkungsweise und Zielsetzungen des Imagetransfers
3.3. Psychologische Grundvoraussetzungen für den Imagetransfer
3.4. Determinanten/Einflussfaktoren des Imagetransfers
3.4.1. Grad der Ähnlichkeit beziehungsweise Fit
3.4.2. Involvement
3.4.3. Sponsorship Clutter
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Imagetransfers im Sportsponsoring, um zu ergründen, wie Unternehmen durch Sponsoringaktivitäten ihr Markenimage gezielt beeinflussen können. Dabei liegt der Fokus auf der theoretischen Fundierung der Wirkungsweise sowie der Identifikation relevanter Einflussfaktoren, die den Erfolg eines solchen Transfers bestimmen.
- Grundlagen des Sportsponsorings und der Markenimage-Bildung
- Wirkmechanismen des Imagetransfers zwischen Sponsor und Event
- Psychologische Voraussetzungen auf Rezipientenseite
- Analyse von Einflussfaktoren wie Fit, Involvement und Sponsorship Clutter
- Vergleich und Anwendung theoretischer Imagetransfer-Modelle
Auszug aus dem Buch
3.1. Definition Imagetransfer
Im Gegensatz zum Imagebegriff, der sowohl in der Alltagssprache als auch in anderen wissenschaftlichen Disziplinen gebraucht und untersucht wird, findet man den Begriff des Imagetransfers ausschließlich im Bereich des Marketings (Glogger 1999, S. 67 f.). Glogger fasst hier das marketingspezifische Begriffsverständnis wie folgt zusammen: Der Imagetransfer ist eine Reaktion in der Psyche von Personen, die auf eine Maßnahme des Unternehmens hin erfolgt, wobei dieser Transfer nicht nur die Übertragung neuer Assoziationen sondern auch die Verstärkung bereits vorhandener Assoziationen bewirken kann. Desweiteren werden unter diesen Assoziationen die in der Vorstellung eines Individuums mit einer Marke verbundenen denotativen und konnotativen Eigenschaften verstanden. Außerdem zeichnet sich der Imagetransfer durch Wechselseitigkeit aus, d.h. er kann zwischen zwei Objekten grundsätzlich in beide Richtungen erfolgen (Glogger 1999, S. 69). Der Imagetransfer tritt in zwei unterschiedlichen Erscheinungsformen im Bereich des Marketings auf. Einerseits als Imagetransfer in der Produktpolitik und andererseits als der für diese Arbeit relevante Imagetransfer in der Kommunikationspolitik (Glogger 1999, S. 70 ff).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die hohe wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings ein und formuliert die Problemstellung bezüglich der Messbarkeit und theoretischen Fundierung des Imagetransfers.
2. Grundlagen: Hier werden die zentralen Fachbegriffe wie Sportsponsoring und Markenimage betriebswirtschaftlich definiert und in den Marketingkontext eingeordnet.
3. Imagetransfer im Sportsponsoring: Der Hauptteil erläutert die Definition, Wirkungsweise und psychologischen Voraussetzungen des Imagetransfers sowie dessen zentrale Einflussfaktoren wie Fit, Involvement und Sponsorship Clutter.
4. Fazit: Das Fazit resümiert den aktuellen Forschungsstand als noch lückenhaft und unterstreicht die Notwendigkeit weiterer empirischer Untersuchungen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Imagetransfer, Marketing, Markenimage, Eventimage, Assoziatives Lernen, Wahrnehmung, Involvement, Sponsorship Clutter, Sponsoring, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Fit, Markenbekanntheit, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der wissenschaftlichen Untersuchung des Imagetransfers im Kontext des Sportsponsorings und wie Marken von der Verknüpfung mit Sportevents profitieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition von Sponsoring, die psychologische Wirkungsweise von Imageübertragungen und die Analyse der Faktoren, die bestimmen, wie erfolgreich ein Sponsor von einem Event wahrgenommen wird.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Prozesse des Imagetransfers zu schaffen, um Sponsoringentscheidungen in Unternehmen fundierter und weniger intuitiv zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Theorieanalyse bestehender Modelle, insbesondere unter Einbezug von Kevin Gwinner und Anton Glogger.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Transfers, die Rolle der bewussten Wahrnehmung und des Involvements sowie spezifische Determinanten wie Ähnlichkeit (Fit) und das sogenannte "Sponsorship Clutter".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Imagetransfer, Sportsponsoring, Markenimage, Involvement und Fit charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die funktionale von der image-basierten Ähnlichkeit?
Die funktionale Ähnlichkeit bezieht sich auf die tatsächliche Nutzung des Produkts während des Events, während image-basierte Ähnlichkeit eine Korrelation auf Ebene der Marken- und Eventeigenschaften beschreibt.
Warum ist das "Involvement" für den Imagetransfer entscheidend?
Ein hohes Involvement des Rezipienten ist notwendig, damit eine tiefgehende gedankliche Auseinandersetzung mit der Sponsoringbotschaft stattfindet, was die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Imageveränderung erhöht.
Was genau beschreibt der Begriff "Sponsorship Clutter"?
Er beschreibt das "Durcheinander" bei Events mit vielen Sponsoren, welches die eindeutige Zuordnung und Erinnerung einer spezifischen Marke als Sponsor erschwert.
- Quote paper
- Thomas Kerkhoff (Author), 2010, Imagetransfer im Sportsponsoring - Definition, Wirkungsweise und Einflussfaktoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161422
