In der vorliegenden Arbeit wird der Planungs- und Entscheidungsprozesses des Marketing-Managements untersucht. Begleitend hierzu wird das Unternehmensplanspiel Markstrat durchgeführt, in dem in der Praxis zu treffende Entscheidungen realitätsnah simuliert werden. Diese Arbeit hat zum Ziel das unternehmerische, strategische und operative Marketing zu untersuchen und die Planungs- und Entscheidungsprozesse von der Festlegung einer Marketingstrategie, über die Definition von Marketingzielen, hin zur Umsetzung durch operative Marketinginstrumente darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Strategisches Marketing-Management
2.1 Analyse der Ausgangssituation
2.1.1 Umwelt- und Marktanalyse
2.1.2 Unternehmensanalyse
2.2 Marketingplanung
2.2.1 Marketingziele
2.2.2 Marketingstrategien
3 Operatives Marketing-Management
3.1 Produktmanagement
3.1.1 Innovationsmanagement
3.1.2 Management bestehender Produkte
3.1.3 Eliminationsmanagement
3.1.4 Markenmanagement
3.2 Preismanagement
3.2.1 Preisbedeutung
3.2.2 Preisbestimmung
3.2.3 Preisveränderung
3.2.4 Preisdifferenzierung
3.3 Distributionsmanagement
3.3.1 Vertikale Absatzstruktur
3.3.2 Horizontale Absatzstruktur
3.4 Kommunikationsmanagement
3.4.1 Bedeutung der Werbung
3.4.2 Werbeplanung
4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Planungs- und Entscheidungsprozess im Marketing-Management anhand des Unternehmensplanspiels Markstrat. Dabei werden theoretische Marketingkonzepte auf die in der Simulation gewonnenen Erkenntnisse angewendet, um die Transparenz marketingspezifischer Vorgänge zu erhöhen und fundierte Managemententscheidungen über elf Perioden zu beleuchten.
- Analyse strategischer und operativer Marketing-Grundlagen
- Anwendung des Fünf-Kräfte-Modells und der SWOT-Analyse
- Konkretisierung von Marketinginstrumenten (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Untersuchung von Preisbildungs- und Werbestrategien in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Innovationsmanagement
Produktinnovationen gelten als Schlüssel für den dauerhaften unternehmerischen Erfolg. Nach Herrmann und Huber (2009, S.123) handelt es sich bei Produktinnovationen um Produkte oder Prozesse, die einen Neuheitsgrad aufweisen. Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (2002, S. 692 f.) unterscheiden hier zwischen den Begriffen Marktneuheit und Betriebs- oder Unternehmensneuheit. Marktneuheiten stellen Problemlösungen dar, die Aufgaben auf neue Weise verrichten oder bisher unbefriedigte Bedürfnisse befriedigen. Betriebs- oder Unternehmensneuheiten sind hingegen Produkte, die sich lediglich in ihrer Gestaltung oder in ihrer Funktionsweise von bereits am Markt bestehenden Produkten unterscheiden.
Diese Produkte werden auch quasi oder me-too-Produkte genannt. Da die meisten Produkte einem Produktlebenszyklus folgen, also eine begrenzte Lebensdauer aufweisen und daher durch neue Produkte ersetzt werden müssen, fällt dem Innovationsmanagement eine hohe Bedeutung zu (vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 569; Esch/Herrmann/Sattler, 2008, S. 169). Dem Instrument der Unternehmensinnovation bediente sich Unternehmen O als es auf dem Sonite-Markt die Produkte SOLO, für das Segment der Singles, und SOOT, für das Segment der Others herausbrachte. Beide Produkte wurden aufgrund von Wachstumsaspekten eingeführt (vgl. Abschnitt 2.2.2).
Hierbei war die Strategie der Produktentwicklung richtungsweisend, die eine Erweiterung des Leistungsangebots in bereits bearbeitete Märkte vorgab. Die Entscheidungen für die Einführung beider Produkte wurde auf Basis von Marktprognosen und Analyse-Tools aus der Markstrat-Simulation getroffen. Hier dienten vor allem das Instrument des Semantischen Differentials und das Instrument der Conjoint Analyse dazu, relevante Informationen für die optimale Gestaltung der Produkte zu erhalten. Das Semantische Differential ist nach Möll (2007, S. 71) eine Datenerhebungsmethode, die hilft Emotionen und Wahrnehmungen von Personen in verschiedenen Kontexten zu quantifizieren. Bei dieser Methode schätzen Probanden Meinungsgegenstände anhand einer siebenstufigen bipolaren Rating-Skala mit adjektivistischen Gegensatzpaaren ein. Die Conjoint Analyse stellt nach Eggers und Sattler (2009, S. 108) eine Technik dar, die dabei hilft Präferenzstrukturen von Kunden zu messen. Beide Instrumente halfen dem Unternehmen O zwei marktfähige Produkte, SOLO und SOOT, auf dem Sonite-Markt zu etablieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung führt in das Ziel der Arbeit ein, Entscheidungsprozesse des Marketing-Managements durch die Simulation Markstrat praxisnah zu untersuchen.
2 Strategisches Marketing-Management: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der strategischen Planung, die Analyse der Ausgangssituation mittels Fünf-Kräfte-Modell und SWOT-Analyse sowie die Ableitung von Marketingzielen und Strategien.
3 Operatives Marketing-Management: In diesem Hauptteil erfolgt die detaillierte Analyse der vier Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und deren spezifische Anwendung im Rahmen der Markstrat-Simulation.
4 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die Untersuchungsergebnisse zusammen und gibt Empfehlungen für das Folgemanagement basierend auf den in der Simulation gewonnenen Erkenntnissen.
Schlüsselwörter
Marketing-Management, Markstrat, Strategische Planung, SWOT-Analyse, Produktmanagement, Innovationsmanagement, Preismanagement, Preisdifferenzierung, Distributionsmanagement, Kommunikationsmanagement, Werbung, Werbeplanung, Markenbekanntheit, Kaufintention, Marktanteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Planungs- und Entscheidungsprozesse im Bereich des Marketing-Managements, die durch das Unternehmensplanspiel Markstrat realitätsnah simuliert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen sowohl strategisches Marketing-Management, wie die Ist-Analyse und Zielsetzung, als auch operatives Marketing-Management inklusive Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die theoretischen Marketingkonzepte auf die Simulation anzuwenden, um Vorgänge im Unternehmen und im Markt transparenter zu gestalten und die langfristige Zielerreichung zu optimieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden klassische Marketing-Analysetools wie das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter, die SWOT-Analyse, das Semantische Differential sowie die Conjoint Analyse herangezogen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine strategische Ebene (Ausgangssituation und Planung) sowie eine operative Ebene, in der die konkrete Umsetzung der Marketing-Mix-Instrumente erläutert wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Markstrat, Marketing-Management, Strategische Planung, operative Marketinginstrumente und Wettbewerbsanalyse.
Warum wurde das Produkt SONO aus dem Portfolio entfernt?
Aufgrund eines durchgehend beobachteten Rückgangs bei Umsatz und Marktanteil sowie eines negativen Deckungsbeitrags wurde das Produkt vollständig eliminiert.
Wie konnte das Unternehmen O den Absatz bei der Zielgruppe Professionals steigern?
Durch die Analyse mittels Conjoint-Studien wurde erkannt, dass diese Zielgruppe den Preis als Qualitätsindikator nutzt, woraufhin das Unternehmen den Preis für das Produkt SOLD erfolgreich anhob.
- Citar trabajo
- Anna Lena Bischoff (Autor), V. Hefle (Autor), F. Wolski (Autor), M. Batko (Autor), 2010, Strategisches und operatives Marketing-Management. Unternehmensplanspiel Markstrat, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162384
