Online-Quasi-Monopole - vorübergehende Erscheinung oder fester Bestandteil einer globalisierten, IT-geprägten Welt?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Wettbewerb in Zeiten der Globalisierung
2.1 Globalisierung
2.2 Die Bedeutung des Wettbewerbs
2.2.1 Gesamtwirtschaftliche Funktionen
2.3 Marktformen
2.3.1 Das Modell der 'Vollkommenen Konkurrenz'
2.3.2 Das Polypol
2.3.3 Das Monopol

3 Veränderungen im Informationszeitalter
3.1 Das Internet
3.1.1 Neue Möglichkeiten und Risiken
3.1.2 Das Wachstum des Internets
3.2 Entwicklung der Mediennutzung
3.3 Der wachsende Einfluss des Internets 12
3.3.1 Unternehmenskonzentration
3.4 Digitale Güter als Grundlage des Informationszeitalters
3.4.1 Eigenschaften digitaler Güter
3.4.2 Distribution von digitalen Gütern
3.4.3 Fixkostendegression bei digitalen Gütern
3.4.4 Der Netzwerkeffekt am digitalen Gut

4 Die Internet-Ökonomie und der Wettbewerb
4.1 Markteintrittsbarrieren
4.1.1 Markteintrittsbarrieren verlieren ihre Wirkung
4.1.2 Neue Markteintrittsbarrieren entstehen
4.2 Effekte der Internet-Ökonomie
4.2.1 Skaleneffekte
4.2.2 Netzwerkeffekte
4.2.3 The Long Tail
4.2.4 Wechselkosten und Lock-in Effekte
4.2.5 Feedback-Effekt
4.2.6 "Winner-takes-it-all"-Märkte
4.3 Strategien der Internet-Ökonomie
4.3.1 First Mover Advantage
4.3.2 Die "Follow the Free" Preis-Strategie

5 Beispiele für Online-Quasi-Monopole
5.1 Google
5.1.1 Stand der Dinge - Suchmaschinen
5.1.2 Suchmaschinenmarkt - Konkurrenz und Marktsituation
5.1.3 Kurzportrait Google
5.1.4 Googles Weg zur Marktführerschaft
5.1.5 Google - Skaleneffekte
5.1.6 Google - Netzwerkeffekte
5.1.7 Keyword Advertising
5.1.8 Wechselkosten
5.1.9 Positives Feedback und "Winner-takes-it-all"-Märkte
5.1.10 Der AOL Schachzug
5.1.11 Zusammenfassend: Analyse des Aufstiegs von Google
5.1.12 Die marktbeherrschende Stellung Googles
5.1.13 Missbrauch der Marktstellung
5.1.14 Anzeichen eines Missbrauchs
5.2 EBAY
5.2.2 Gründe für den Aufstieg eBays zum Quasi-Monopol
5.2.3 Ebays marktbeherrschende Stellung
5.3 Facebook
5.3.1 Soziale Netzwerke
5.3.2 Facebook - Unternehmensportrait
5.3.3 Geschäftsmodell Facebook
5.3.4 Facebook und sein außergewöhnliches Wachstum
5.3.5 Zusammenfassung

6 Gefahren der Quasi-Monopolstellung
6.1 Gefahren des Missbrauchs
6.2 Gefahren für den Wettbewerb
6.2.1 Gesamtwirtschaftliche Betrachtung
6.2.2 Substitutionswettbewerb

7 Fazit
7.1 Zusammenfassung
7.2 Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Schrumpfen der Welt als Folge der Entwicklung neuer Technologien52

Abbildung 2: Marksituationen nach Anzahl der Marktteilnehmer.3

Abbildung 3: Entwicklung der Mediennutzungszeit11

Abbildung 4: Internet Einfluss auf Kaufentscheidungen12

Abbildung 5: Produktionskosten von materiellen und digitalen Gütern9

Abbildung 6: Fixkostendegression bei digitalen Güter14

Abbildung 7: Selbstverstärkende Skaleneffekte42

Abbildung 8: Kreislauf bei direkten Netzwerkeffekten4

Abbildung 9: Selbstverstärkende indirekte Netzwerkeffekte42

Abbildung 10: Der Long Tail dargestellt am Umsatz10

Abbildung 11: Selbstverstärkende Lock-In-Effekte42

Abbildung 12: Positive Feedback-Effekte in Kombination42

Abbildung 13: "Winner-takes-it-all"-Markt18

Abbildung 14: Wettbewerbsverhältnisse bei oszillierender Plattformnutzung19

Abbildung 15: First-Mover-Adavantage beim Cash-flow15

Abbildung 16: Voraussetzungen und Strategische Ausrichtung18

Abbildung 17: Erfolgskontrolle durch die Konversionsrate50

Abbildung 18: Suchmaschinen Marktanteile in Deutschland22

Abbildung 19: Unterscheidung zwischen bezahlter und organischer Suche bei Google54

Abbildung 20: Aufteilung des Suchprozesses in drei Phasen10

Abbildung 21: Der Long Tail bei Suchanfragen24

Abbildung 22: Netzwerkeffekte bewirken positive und negative Kreisläufe24

Abbildung 23: "Winner-takes-it-all"-Markt24

Abbildung 24: Google war schon 2005 Marktführer, jedoch kein dominanter24

Abbildung 25: Das exponentielle Wachstum der Mitgliederzahl von Facebook47

Abbildung 26: Die Nutzung verschiedener Sozialer Online-Netzwerke in Deutschland34

Abbildung 27: Die regelmäßige Nutzung Sozialer Netzwerke in Deutschland34

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eigenschaften materieller und digitaler Güter im Vergleich9

Tabelle 2: Stückkostendegression bei digitaler Software und Musik14

Tabelle 3: Besonders profitable Schlüsselwörter in den USA im Jahr 2006 24

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der renommierte Wirtschaftsprofessor Eli M. Noam hat einmal gesagt: "Es gibt kaum eine Branche, in der so wenig Wettbewerb stattfindet wie im Internet […] eine Handvoll großer Konzerne legt die Preise für Werbung und Handelsgebühren fest, und das schadet dem Internetnutzer und den Werbekunden." Als Folge der Unternehmenskonzentration im Online-Bereich haben die Konsumenten beispielsweise bei Suchen und Einkäufen im Internet kaum Alternativen. Unternehmen die OnlineWerbung machen wollen, haben dasselbe Problem.

Welches beliebte Angebot man im Internet auch verwendet, es handelt sich fast immer um die gleichen Internetriesen die dahinter stehen. Konzerne wie Google, Microsoft und Ebay.

Wer bei Youtube Videos und nebenbei Werbeanzeigen aufruft, unterstützt dabei den Besitzer der Vi- deoplattform, Google. Bezahlt man eine Rechnung im Internet über Paypal, fördert man dessen Mut- terkonzern Ebay. Nutzt man den E-Mail Dienst von Hotmail, profitiert Microsoft davon. Klickt man auf irgend eine Werbeanzeige im Internet, ist es sehr wahrscheinlich, dass dies auch die Werbeumsät- ze von Google oder Microsoft steigert. Treibt man sich auf dem sozialen Netzwerk Facebook herum, verdient Microsoft durch die Werbeabwicklung von Facebook mit. Selbst wenn man sich auf den Sei- ten von AOL Nachrichten durchliest, generiert das Umsätze bei Google. Diese Aufzählung von Inter- netangeboten an denen die besonders großen Internetkonzerne beteiligt sind, ließe sich beliebig erwei- tern.

Da stellt sich die Frage, wie können diese Unternehmen, vor allem Google in letzter Zeit so außergewöhnlich erfolgreich sein? Wie unterscheiden sie sich in ihren Handlungen von erfolglosen Unternehmen? Diese Fragen können allerdings weder simpel noch allgemeingültig beantwortet werden. Man kann aber davon ausgehen, dass die etablierten Unternehmen entweder die Wirkungszusammenhänge der Internet-Ökonomie verstanden und genutzt haben, oder es war ihnen möglich, sich wie Microsoft durch ihre finanzielle Reserven in den Markt im Internet einzukaufen.

Setzt man sich länger mit der Internet-Ökonomie auseinander, begegnet man Begriffen wie Netzwerkeffekt, Wechselkosten, Skaleneffekt und Long Tail. Diese werden unter anderem zur Erklärung von Geschäftsmodellen und Strategien im Wettbewerb um die Märkte im Internet verwendet. Auch das Verhalten einzelner Wettbewerber wie Google wird dadurch verständlich.

Mittlerweile haben sich neue Markteilnehmer wie Facebook, aus dem Bereich der Sozialen Netzwerke, von unbeachteten Spielereien in atemberaubender Geschwindkeit zu mächtigen Unternehmen entwickelt. Dabei wurde ein Wettkampf der größten Konzerne um die Vorherrschaft im

Internet entfacht, wobei sich die Wettbewerber nicht nur in ihren ursprünglichen Geschäftsfeldern bewegen, sondern auch in andere neu einsteigen. So findet ein Wettkampf in vielen wichtigen Bereichen des Internet statt. Dazu zählen mitunter die Suche, Werbung, E-Commerce und das soziale Netzwerk. Auch bei Zukunftsmärkten, wie dem mobilen Internet, mischen die Internetriesen mit. Kaum ein Bereich wird dabei nicht zu vereinnahmen versucht und Google ist fast immer direkt oder indirekt beteiligt.29

1.2 Zielsetzung

In einer stark globalisierten Welt und einer Welt mit diesen IT-Möglichkeiten wäre es eigentlich eher zu erwarten, dass Quasi-Monopole abnehmen. Doch im Online-Bereich scheint das Gegenteil der Fall zu sein.

Da stellt sich die Frage, ob diese Online-Quasi-Monopole eine vorübergehende Erscheinung oder ein fester Bestandteil einer globalisierten, IT-geprägten Welt sind. Auch ist fraglich, ob es Unterschiede zwischen der klassischen und der Internet-Wirtschaft gibt. Dazu sollen einige Unternehmen mit einem besonders großen Marktanteil betrachtet werden und auf eine Quasi-Monopolstellung überprüft wer- den.

Zu guter Letzt, soll dann ein Ausblick erfolgen, wie es in dieser Thematik weitergehen könnte, bzw. was uns erwartet.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Bachelor-Thesis gliedert sich in insgesamt sieben Kapitel:

Im ersten Teil wird die Ausgangssituation und der Aufbau der Arbeit beschrieben. Hier wird eine kurze Einführung in die Thematik gewährt.

Der zweite Abschnitt befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Globalisierung und des Wett- bewerbs.

Im dritten Teil werden die Entwicklungen des Informationszeitalter und die Besonderheiten digitaler Güter näher betrachtet.

Das vierte Kapitel dient dazu, die Effekte und Wirkungszusammenhänge der Internet-Ökonomie und deren Einfluss auf den Wettbewerb ausführlich zu erläutern. Dieser Teil bildet auch den Kern der theoretischen Ausarbeitung.

Im fünften Kapitel soll das in den vorhergehenden Kapiteln erläuterte anhand verschiedener Beispiele nochmals verdeutlicht werden. Wobei das Beispiel Google besonders genau analysiert wird.

Im sechsten Abschnitt werden die Gefahren die ein Quasi-Monopol mit sich bringt kompakt beschrie- ben.

Eine Schlussbetrachtung, die diese Arbeit abschließt, wird es im letzten Kapitel geben.

2 Wettbewerb in Zeiten der Globalisierung

2.1 Globalisierung

Aus ökonomischer Sicht steht der Begriff "Globalisierung" insbesondere für das Entstehen von internationalen oft sogar weltumspannenden Märkten aus zuvor regionalen oder nationalen Märkten. Ein Fundament der ökonomischen Globalisierung ist die Liberalisierung der Finanz- und Gütermärkte, welche für den Abbau von Handelsschranken und Kapitalverkehrsbeschränkungen steht. Weitere Fundamente sind die Fortschritte bzgl. der Informations- und Transporttechnologie. Diese hatten das Zusammenwachsen auch von weit voneinander entfernten Märkten zur Folge.

Insbesondere durch das Internet ist es heute möglich Informationen über die gesamte Welt innerhalb von Sekunden zu transferieren. Dies ist auch die Grundlage für die heutigen globalisierten Finanz- und Kapitalmärkte.

Des Weiteren haben technologische Fortschritte im Transportbereich den internationalen Güterverkehr beschleunigt und kostengünstiger gemacht, als in den Jahrzehnten zuvor.

Die Globalisierung hat Veränderungen bezüglich des Wettbewerbs und den Anforderung an die Marktteilnehmer auf den Märkten herbeigeführt. Durch die Vergrößerung der Märkte von beispiels- weise nationalen zu internationalen Märkten, tummeln sich deutlich mehr Anbieter und Nachfrager in einem Markt. Viele nationale Unternehmen verlieren dadurch ihre frühere Bedeutung und Stellung. Nationale Marktführer sind dann international eventuell nur noch einer von unzähligen kleinen Anbie- tern.

Auch auf nationaler Ebene nimmt der Wettbewerb wegen den geringeren Markteintrittsbarrieren als Folge der Globalisierung durch den Eintritt von ausländischen Konkurrenten zu. Häufig ist die Folge davon, dass lange bestehende Markt- und Machtpositionen ihre Bedeutung verlieren. Aus ökonomischer Betrachtung ist die Globalisierung positiv zu sehen, da sie intensiveren Wettbe- werb verursacht, wodurch die Anbieter weniger und die Konsumenten mehr Macht besitzen. Trotzdem gibt es in den beteiligten Ländern viele Globalisierungsgegner und damit verbundene Pro- teste. Nicht nur Kapitalismusgegner sondern auch Verfechter der Marktwirtschaft protestieren gegen die Globalisierung. Sie sind darum besorgt, dass viele Anbieter versuchen durch starkes Wachstum auch auf den größeren internationalen Märkten ihre Markt- und Machtposition zu behalten. Dieses starke Wachstum des Unternehmens wird hauptsächlich durch Fusionen erreicht. Manchmal hat ein Zusammenschluss von besonders großen Konzernen eine Ansammlung von finanziellen Ressourcen zur Folge, die selbst das Gesamteinkommen kleinerer Länder übertreffen kann.

Hinzu kommt noch, dass eine ökonomische Macht entsteht, die sich in einer hohen Anzahl an abhängigen Arbeitnehmern sowie in Folge dessen großer Einflussmöglichkeiten auf die Politik begründet. Daraus könnte resultieren, dass langfristig die besonders großen weltumspannenden Konzerne, sogenannte Global Players, sogar mehr Macht als die eigentlich demokratisch gewählten Regierungen erhalten und eine Art "globale Herrschaft des Kapitals" beginnt.2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Schrumpfen der Welt als Folge der Entwicklung neuer Technologien 52

2.2 Die Bedeutung des Wettbewerbs

Von Wettbewerb ist die Rede, wenn Hersteller versuchen ihre Angebote so anziehend zu machen und zu so geringen Preisen anbieten, dass die Kunden bei ihnen und nicht bei konkurrierenden Anbietern kaufen. Ein Beispiel dafür ist, dass Produkthersteller immer wieder neue Produkte mit verbesserten technologischen Eigenschaften oder zeitgemäßerem Design auf den Markt bringen, um durch Produkt- innovationen ihre Kunden dazu zu bringen, auch weiterhin ihre Produkte zu kaufen. Die Motivation der Anbieter liegt in dem Ziel einen größeren Marktanteil zu erreichen, um bei gleich bleibenden Fix- kosten höhere Gewinne zu erzielen. Dass es unterschiedliche Anbieter gibt und diese mit ihren Ange- boten untereinander um die Kunden konkurrieren, ist dabei von fundamentaler Bedeutung und not- wendig damit der Wettbewerb funktioniert. Das Konkurrenzverhalten der Hersteller ist mit dem bei einem sportlichen Wettstreit zu vergleichen. Die besseren Unternehmen schaffen es ihre Gewinne zu erhöhen, gleichzeitig müssen sich die Schlechteren mit geringeren Gewinnen oder sogar Verlusten zufrieden geben.

Dass es mehrere in Konkurrenz zueinander stehende Anbieter in einem Markt gibt, ist ebenso bedeutungsvoll wie, dass die Kunden autonom zwischen diesen entscheiden können. Hersteller, die Verluste hinnehmen müssen, werden infolge von Wettbewerbsdruck versuchen durch bessere Angebote ihre Position im Wettbewerb zu festigen. Demzufolge ist ein funktionierender Wettbewerb daran zu erkennen, dass Anbieter durch verbesserte Produkte angreifen oder durch Nachahmung nachziehen und gegebenenfalls ihre Konkurrenten sogar überholen. Hersteller, die nicht konkurrenzfähig sind, werden den Markt bei funktionsfähigem Wettbewerb früher oder später verlassen müssen.2

2.2.1 Gesamtwirtschaftliche Funktionen

Während der Wettbewerb der Grund dafür ist, dass Unternehmen versuchen möglichst geringe Pro- duktionskosten zu haben, um die Produkte günstig anbieten zu können, führt er auch noch dazu, dass sie ihre Angebote an Kundenwünschen orientieren. Diese Orientierung der Produkte an den Vorzügen der Kunden nennt man Konsumentensouveränität. Somit ist es dem Wettbewerb zu verdanken, wenn es in einer Volkswirtschaft zu einer effizienten Zuordnung der Ressourcen kommt und diese in ihren jeweils ergiebigsten Verwendungen münden. Infolge des Wettbewerbs lassen die Hersteller deshalb bei starken Nachfrageschwankungen auch ihre Produktion an diese Änderungen so schnell wie mög- lich anpassen.

Von vergleichbarer Bedeutung ist, dass der Wettbewerb Unternehmen dazu antreibt, neue Produkte und Herstellungsverfahren einzuführen. Das heißt, ihm ist das Erfinden, Erproben und Durchsetzen von Innovationen sowie die darauf auf dem Markt folgenden Imitationen zu verdanken. Untersuchun- gen haben ergeben, dass die dem technischen Fortschritt zu Grunde liegende Innovationskraft der größte Faktor im Wachstum der Wirtschaft einer Nation ist. Wettbewerb, der funktioniert, führt also außer zu einer effizienteren Verteilung auch zu einer schnelleren technologischen Weiterentwicklung, was in mehr Wissen resultiert.

Aber nicht nur aus ökonomischer Sichtweise sondern auch aus gesellschaftspolitscher Sicht, hat der Wettbewerb wichtige Eigenschaften. Dazu zählt die Begrenzung der wirtschaftlichen Stärke von Anbietern durch ihre Wettbewerber und die Tatsache, dass die Konsumenten zwischen den Marktteilnehmern frei entscheiden können. Diese Beschränkung der Macht und Sicherung der Freiheit kann gesellschaftspolitisch besonders unterstrichen werden.

Ob ein Unternehmen Gewinn oder Verlust macht hängt bei funktionierendem Wettbewerb von dessen Erfolg ab. Somit wird in einer Volkswirtschaft die Einkommensverteilung vom Wettbewerb beeinflusst. Wichtig dabei ist, dass die Gewinne in besserer Leistung begründet sind und nicht beispielsweise in einer Monopolstellung oder der politischen Macht einer Lobby. Als bessere Leistung wird unter anderem die erfolgreiche Etablierung eines neuen Produktes und die damit verbundenen Gewinne verstanden. Aus diesem Grund geht Wettbewerb mit Leistungsgerechtigkeit Hand in Hand. 2 Zusammenfassend ist zu sagen, dass der wirtschaftliche Wettbewerb ein entscheidender Faktor beim Schutz der Vorteile einer Marktwirtschaft ist.1

2.3 Marktformen

2.3.1 Das Modell der 'Vollkommenen Konkurrenz'

Beste Bedingungen für den wirtschaftlichen Wettbewerb bietet die vollständige Konkurrenz. Diese steht für Märkte, auf denen eine unbegrenzt hohe Anzahl an Anbieter in Konkurrenz zueinander ste- hen. Dieses Ideal ist jedoch in der Realität in dieser Form nicht anzutreffen. Tatsächlich sind auf den realen Märkten üblicherweise wenige konkurrierende Anbieter in ungleichen Größen vorzufinden.1 Die unterschiedlichen Marktformen sind nach der Anzahl der Nachfrager und Anbieter definiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marksituationen nach Anzahl der Marktteilnehmer.3

2.3.2 Das Polypol

Eine Voraussetzung für die vollkommene Konkurrenz ist, dass sich in einem Markt viele Anbieter und viele Nachfrager befinden. Diese Marktsituation bezeichnet man als Polypol.3

2.3.3 Das Monopol

Aus Unternehmenssicht ist das Vorhandensein von Konkurrenz in einem Markt nicht vorteilhaft. Gibt es nur einen Anbieter für ein bestimmtes Produkt, ist dieser in der Lage höhere Preise zu verlangen und er kann sich das Geld für die Erneuerung der Anlagen zur Produktion sowie für das Marketing sparen. Gerade deshalb versuchen Unternehmen nicht durch das Fördern des wirtschaftlichen Wettbe- werbs erfolgreich zu sein, sondern durch dessen Vermeidung. Dafür gibt es viele Möglichkeiten, wie Preis- und Lieferbedingungsabsprachen mit anderen konkurrierenden Unternehmen oder gar das Übernehmen von diesen Unternehmen. Für die Marktwirtschaft ist es also nur eine logische Tendenz, dass durch wenige oder nur einem Anbieter auf einem Markt versucht wird, Konkurrenz zu vermei- den.1

2.3.3.1 Im Modell

Im Gegensatz zum Polypol und der vollkommenen Konkurrenz steht das Monopol. In der strikt defi- nierten Form des Monopols gibt es nur einen Anbieter, keine Möglichkeit der Substitution und folg lich keinen Wettbewerb. Auch ist es für andere Anbieter nicht möglich in den Markt eines Monopols einzudringen.6

2.3.3.2 In der Realität

In der realen Welt wird das Modell des reinen Monopols kaum anzutreffen sein. Ein Grund dafür ist, dass in diesem Modell Substitutionsgüter, also alternative Produkte auf die umgestiegen werden kann, ausgeschlossen sind.

Ein Beispiel dafür ist die Deutsche Bahn AG, die als einzige Bahnreisen in Deutschland anbietet. Trotzdem gibt es durch das Auto und das Flugzeug einen Substitutionswettbewerb. Daraus lässt sich ableiten, dass die Deutsche Bahn nicht der einzige Anbieter von Verkehrsleistungen ist und somit auch kein reines Monopol hat. Wie dieses Beispiel zeigt, ist es in der Realität in der Regel möglich auf irgend ein Substitutionsgut auszuweichen.

Darüber hinaus sind für das längerfristige Bestehen eines Monopols Markteintrittsbarrieren nötig, die es nicht zulassen, dass andere Anbieter in einen Markt eintreten.5

2.3.3.3 Arten von Monopolen

Monopole lassen sich in 3 Hauptarten unterscheiden, welche auf unterschiedliche Weise entstehen.

2.3.3.3.1 Das natürliche Monopol

Ein einzelnes großes Unternehmen ist bei der Herstellung im Bereich der sinkenden Durchschnittskosten effizienter, als mehrere kleine Unternehmen, die dieses Produkt in der gleichen Anzahl produzieren würden. Wenn in einem Unternehmen bei zunehmender Größe die Kosten der Produktion nicht so schnell ansteigen, wie die der ausgebrachten Menge, kommt es zu einer Erhöhung der Skalenerträge. Die bestehenden Fixkosten können dabei auf eine größere Stückzahl verteilt werden, was zu dem Effekt der Fixkostendegression führt.

Daraus ist ersichtlich, dass Skaleneffekte in direktem Zusammenhang mit der Größe eines Unternehmens stehen. Das Unternehmen in einem Markt mit der größten Fertigungskapazität kann somit direkt zum Kostenführer werden.

Eine Folge davon könnte wiederum sein, dass diese Tatsache eventuellen Konkurrenten bewusst wird und sie vom Eintreten in den Markt abhält.

Das durch steigende Skalenerträge entstehende Monopol wird als natürliches Monopol bezeichnet.4

2.3.3.3.2 Rechtliche Monopole

Hat ein Unternehmen vom Staat das Recht erhalten, alleiniger Hersteller und Verkäufer eines be- stimmten Gutes zu sein, kommt es gleichermaßen zu einem Monopol. Dieses vom Staat erteilte Recht ist jedoch zeitlich befristet. Dazu zählen z.B. die Bewilligung von Patenten, die Gebrauchsmuster- schutzgesetze und die Copyrights. Hierdurch soll erreicht werden, dass es Unternehmen möglich ist, die Kosten beim Entwickeln neuer Güter durch eine anfängliche zeitlich beschränkte Monopolstellung wieder zurück zu gewinnen.

Beispielsweise wäre es für Unternehmen in der Pharmabranche nicht möglich Milliarden in das Ent- wickeln von neuartigen Präparaten zu investieren, wenn es erlaubt wäre, dass andere Unternehmen diese einfach kopieren. Die Anbieter, welche nachgeahmte Präparate herstellen wollen, müssen aus diesem Grund bis zum Ablaufen des Patentschutzes warten, bis sie ihre Produkte auf dem Markt an- bieten dürfen.

Vergleichbar soll auch bei Schriftstellern und Autoren verhindert werden, dass ihre Veröffentlichungen von Anderen ohne ihr Einverständnis kommerziell genutzt werden.

Es wird davon ausgegangen, dass der volkswirtschaftliche Gewinn durch die dadurch geförderte Kreativität deutlich höher ist, als die Verluste durch das zeitlich begrenzt bestehende Monopol.4

2.3.3.3.3 Vertragliche Monopole

Vertragliche Monopole entstehen, wenn sich Anbieter absprechen und als Folge davon Preise festlegen. Wie zu erwarten, sind die dabei entstehenden Gewinne höher, als die im freien Wettbewerb. Preisabsprachen sind deshalb nicht erlaubt.7

2.3.3.4 Eine weitere Form, das Quasi-Monopol

Eine weitere Form ist das Quasi-Monopol. Da es bei dieser Form mehr als einen Anbieter auf einem Markt gibt, handelt es sich um kein wirkliches Monopol. Jedoch sind die Effekte mit denen eines rich- tigen Monopols vergleichbar. Bei einem Quasi-Monopol kommt es durch einen sehr starken natürli- chen Wettbewerbsvorteil zu einer marktbeherrschenden Stellung eines einzelnen Anbieters. In der Branche der Informationstechnologie sind Quasi-Monopole besonders oft anzutreffen.7

2.3.3.4.1 Marktbeherrschende Stellung

Laut dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) ist ein Unternehmen in einer marktbeherrschenden Stellung, sobald es in dem relevanten Markt keinem essentiellen Wettbewerb ausgesetzt ist oder eine relativ zu den Mitbewerbern gesehene überragende Marktstellung hat. Ob ein Unternehmen eine überragende Marktstellung hat, ist mitunter von seinem Marktanteil, seiner finanziellen Kraft und den bestehenden Marktschranken für den Eintritt anderer Unternehmen abhängig. Des Weiteren wird davon ausgegangen, dass ein Anbieter in einer marktbeherrschenden Stellung ist, sobald er einen Marktanteil von einem Drittel hat.

Der Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung ist verboten. 8

3 Veränderungen im Informationszeitalter

3.1 Das Internet

Innerhalb kürzester Zeit hat das Internet Einzug in das alltägliche Leben, die Kultur und auch in die Infrastruktur der heutigen Gesellschaft genommen.

Das World Wide Web, welches in dieser Arbeit aufgrund der geringen Relevanz nicht vom Internet unterschieden wird, ermöglicht uns den Zugang zu Informationen und Dienstleistungen jeglicher Art. Aktuellste Börsenkurse, Nachrichten und wichtige Informationen aus allen vorstellbaren Bereichen sind dabei nur noch einen Klick mit der Maus entfernt.9

3.1.1 Neue Möglichkeiten und Risiken

Als Träger der gegenwärtigen Informationsgesellschaft hat das Internet einige wirtschaftliche Rahmenbedingungen fundamental verändert. Dieser Prozess hat neue Möglichkeiten aber auch Risiken für die Beteiligten hervorgebracht.

Ein Vorgänger des Internets vernetzte im Jahr 1969 zum ersten Mal 4 Computer von verschiedenen amerikanischen Universitäten. Durch ein exponentielles Wachstum wurden 1984 1.000, 1992 über 1 Million und 2008 bereits über 500 Millionen Computer über das Internet miteinander vernetzt. Mit unzähligen neuen Anwendungen und Zugangsmöglichkeiten wird die Anzahl der Teilnehmer auch zukünftig deutlich weiter steigen. Bei dem Markt, der durch das Internet entstanden ist, handelt es sich um einen dynamisch wachsenden Markt, in dem durch Geschäftsideen mit hohem Innovationsgehalt sehr schnell große Unternehmen geschaffen werden können.

In den 1990er Jahren wurde diesbezüglich der Begriff der ‚New Economy‘ geprägt, wobei er den Ein- druck erweckte, dass die klassischen Wirtschaftstheorien hier nicht greifen würden und jede mit dem Internet verbundene Unternehmensgründung als aussichtsreich gehandelt wurde. Erst das Platzen der so genannten Dotcom-Blase ließ die meisten einfallslosen Geschäftsideen zu einem schnellen Ende kommen. Unternehmen, die sich wie Google, Ebay und Amazon durchsetzen konnten sind heutzutage häufig die Größten in ihrem jeweiligen Markt. Das hat zu der Erkenntnis geführt, dass auch im Inter- net von den langfristig erfolgreichen Unternehmen abverlangt wird, dass sie tiefgreifende wirtschaftli- che Kenntnisse besitzen.10

3.1.2 Das Wachstum des Internets

Nach wie vor befindet sich das Internet in einer Phase mit rasantem Wachstum. Dementsprechend stieg die Zahl der Internetnutzer vom Jahr 2000 bis zum Jahr 2004 international um 125,2% auf 812,9 Millionen. Das Größenwachstum des Internet lässt sich auch an der Anzahl der damit vernetzten Internet-Hosts darstellen. Unter Internet-Hosts versteht man Domain-Namen mit IP-Adresse. Diese stiegen in den Jahren 1993 bis 2004 jährlich durchschnittlich um 60%. 11

3.2 Entwicklung der Mediennutzung

Das enorme Wachstum, die abwechslungsreichen Angebote und die unterschiedliche Nutzung des Internets im digitalen Zeitalter verlangt den Unternehmen der Medienbranchen einiges ab. Diese mussten aus diesem Grund bereits ihre Strategien und Geschäftsmodelle überarbeiten um bei den rasanten Veränderungen ihres Umfelds bestehen zu können.

Die Zeit der Mediennutzung hat in der nahen Vergangenheit kontinuierlich zugenommen und befand sich 2004 bei ungefähr 9 Stunden am Tag. Den größten Teil der täglichen Zeit für die Mediennutzung lässt sich dabei immer noch dem Radio hören und dem Fernsehen zuordnen. Dessen ungeachtet hat das Internet von dem Jahr 2000 bis 2004 enorm an Bedeutung gewonnen. In diesem Zeitraum ist die Nutzungsdauer um mehr als 300 Prozent auf 58 Minuten am Tag gestiegen.

Es wird angenommen, dass die Mediennutzung insgesamt gemäßigt zunimmt, wobei lediglich die Nutzungsdauer des Internets deutlich ansteigen wird. Die klassischen Medien werden dagegen gerade wegen dem Internet leicht abnehmen oder ihren Anteil der Zeit nahezu beibehalten. Ein erstes Signal auf dem Weg zum Massenmedium lässt sich an der Bedeutung erkennen, die das Internet bereits für Jugendliche einnimmt. In dieser Gruppe ist es schon ein wichtiger Bestandteil des täglichen Lebens. Für männliche Jugendliche ist der Computer jetzt schon wichtiger als der Fernseher.

Selbst Menschen im höheren Alter, die derzeit noch skeptisch bezüglich dem Internets sind, werden dieses in Zukunft häufiger nutzen.

Ein sehr bedeutender Grund für die enorme Zunahme der zukünftigen Internetnutzung wird die Medienkonvergenz sein. Diese steht dafür, dass auch immer mehr Medien aus anderen Bereichen im Internet angeboten werden und somit auch zunehmend über jenes genutzt werden. 11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Mediennutzungszeit11

3.3 Der wachsende Einfluss des Internets

Nicht nur als Plattform zur Kommunikation oder als Massenmedium sondern auch als Quelle für In- formationen ist das Internet für seine Nutzer nicht mehr wegzudenken. Immer mehr Entscheidungen für den Kauf eines Produktes werden aufgrund von Informationen aus dem Internet getroffen. Im Ge- gensatz zur Werbung nehmen dabei insbesondere Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten und die Er- fahrungsberichte anderer Internetnutzer einen hohen Stellenwert ein. In einer Umfrage zur Untersu- chung des Marktes wurde festgestellt, dass die Kaufentscheidungen der Europäer von keinem anderen Medium so sehr abhängig sind, wie vom Internet. Beispiele hierfür sind der Einkauf einer Digitalka- mera, das Finden des billigsten Energieanbieters, die Suche nach dem am besten bewerteten Hotel oder sogar die Wahl des Zahnarztes. Für die letztendliche Wahl ist der Einfluss des Internets inzwi- schen nicht nur von höherer Bedeutung als man es erwartet hätte sondern auch wichtiger als die klassi- schen Medien. Suchmaschinen, Erfahrungsberichte, Vergleichsseiten und die Online-Werbung haben demzufolge bei den Konsumenten bereits einen um ein vielfaches höheren Einfluss bei der Kaufent- scheidung wie das TV.

Bei Reisen und technischen Produkten wird das Internet besonders oft zu Hilfe hinzugezogen. Bei der Wahl der Autoversicherung ziehen bereits 65% der Kunden in Deutschland das Internet zu Rate. Für die Entscheidung über den richtigen Energieversoger sind es 63% und für die Auswahl des besten Kreditgebers sind es auch schon 48%.

Es ist naheliegend, dass die Verwendung des Internets als Informationsquelle sehr mit der Art des Produktes zusammenhängt. Die Bedeutsamkeit der Internetrecherche ist dabei umso belangloser, je anerkannter eine Marke und die dahinter stehende Webseite sind. Bei technischen und komplexen Produkten sind den Konsumenten die Erfahrungen anderer Kunden außerordentlich wichtig.

Als Folge des enormen Einflusses, welches das Internet auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten einnimmt, kann davon ausgegangen werden, dass die Investitionen ins Online-Marketing dementsprechend stark wachsen werden und die Ausgaben bei der Werbung als nicht mehr zeitgemäßes Modell in den klassischen Medien deshalb reduziert werden. Die Wahrnehmung eines Unternehmens im Internet in Form dessen Web-Präsenz, Auffindbarkeit in den Suchmaschinen und Darstellung bei Online-Konversationen ist von steigender Bedeutung.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Internet Einfluss auf Kaufentscheidungen12

Die in der Abbildung 4 links dargestellte Einflussnahme des Internets auf die Entscheidung beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung sind nach Entscheidungsarten unterschieden. Dabei ist der Kauf von Flugtickets mit 89% an der Spitze und der Einkauf von Medikamenten mit 39% das Schlusslicht. Rechts ist anhand des Kaufs eines Flugtickets sowie eines Fernsehers abgebildet, welchen Einfluss die unterschiedlichen Kriterien jeweils haben. Danach haben bei beiden Beispielen Suchmaschinen, Unternehmensseiten und Produkt/Preisvergleichsseiten einen relativ großen Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Online-Werbung nur einen sehr geringen.12

Die Zahl der Unternehmen, welche das wirtschaftliche Potenzial des Internets erkennen und deshalb in diese Branche einsteigen, nimmt zu. Folglich wird auch der Wettbewerb zwischen diesen Unternehmen wichtiger werden.19

3.3.1 Unternehmenskonzentration

Da es sich beim Internet um ein ‚neues‘ Medium handelt, welches sich sehr schnell entwickelt hat, haben es viele Start-up-Unternehmen zuerst geschafft sich darin einen Namen zu machen. In der Regel konnten sich die Unternehmern eine feste Stellung als Marktführer in einem Bereich sichern, die einer neuen erfolgsversprechenden Geschäftsidee als Erste nachgingen und sich einen treuen Kundenstamm aufbauten. Die Ursache für die Existenz der zahlreichen kleineren Anbieter sind Nischenmärkte, welche sich aus den speziellen Interessen von Internetnutzern gebildet haben.11

Dennoch nimmt die Konzentration auf die im allgemeinen Interesse liegenden Inhalte zu. Studien haben im Jahr 2008 bei der Internetnutzung deutliche Konzentrationstendenzen zu Tage gebracht. So haben die Internet-Nutzer ihre Zeit online durchschnittlich nur auf den Internetseiten von acht Unternehmen verbracht.57

Auch die Vielzahl an Unternehmenszusammenschlüssen kann als Indiz für die Tendenz zu Unterneh- menskonzentrationen im Internet gesehen werden. Zusammenschlüsse sind oft die Folge von neuen geänderten Umweltbedingungen, wobei sich dies bei den Märkten im Internet mit der wachsenden Zusammenführung von Technologien und der damit verbundenen Digitalisierung begründen lässt. Im Gegensatz zu früher können sich mit dem Internet mittlerweile alle Medien über einen einzigen Vertriebskanal vertreiben lassen. Aus diesem Grund kann das Verschmelzen von Unternehmen aus unterschiedlichen Medienbereichen von großem Vorteil sein, insbesondere durch das Erreichen von Synergieeffekten und um den Konsumenten mit einer angepassten zeitgemäßen Leistung zu versorgen. Gerade im Bereich der Medien kann man auch weiterhin von einer zunehmenden Konzentration des Angebots auf wenige Unternehmen ausgehen.11

3.4 Digitale Güter als Grundlage des Informationszeitalters

Ein Leben ohne die Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist für viele kaum mehr denkbar. Die neuen Wege der Informationsverarbeitung und des Datenaustausches haben in so kurzer Zeit zu völlig neuen Aussichten für die Entwicklung der modernen Gesellschaft geführt. Diese Fortschritte machen es möglich, die physikalischen Grenzen von Raum und Zeit in einer vorher unvorstellbaren Art und Wei- se zu bezwingen. Die Ursache für das Überwinden der Grenzen ist, dass wir gelernt haben einige Sa- chen in entmaterialisierter Form zu verwenden und nicht etwa das Brechen von naturwissenschaftli- chen Gesetzen. Mit entmaterialisiert ist dabei gemeint, dass wir anstatt einen Gegenstand selbst, oft nur noch dessen digitale Beschreibung verwenden. Eine digitale Beschreibung enthält Informationen in kodierter Form aus elektromagnetischen Signalen, die dabei nahezu unbegrenzt schnell befördert und auch verändert werden können.

Derzeit werden alle Arten von Informationen und Waren digitalisiert. Diese Digitalisierung macht es dem Menschen möglich Texte, Fotos, Filme und jegliche weitere Information ohne den Verlust der Qualität mit gewaltiger Geschwindigkeit zu generieren, anzuschauen, zu ändern, zu kopieren, zu ver- breiten und auszuführen. Darüber hinaus ist die Digitalisierung das Fundament des neuen 'Digitalen Zeitalters' und der damit verbundenen geänderten Handels- und Geschäftsprozesse der bereits erwähn- ten New Economy.

Neben der bisherigen realen Ebene mit materiellen Produkten erscheint also eine neue auf virtuellem Handel und virtuellen Produkten bestehende digitale Ebene. Bestandteil der virtuellen Produkte und Dienstleistungen, die man auch digitale Güter nennt, sind lediglich digitale Informationen.9

3.4.1 Eigenschaften digitaler Güter

Die charakteristischen Unterschiede die zwischen den Marktmodellen der New Economy mit digitalen Gütern und den herkömmlichen Marktmodellen bestehen, sind nicht schwer zu erkennen. Der bedeutendste Grund für die starken Unterschiede sind die besonderen Eigenschaften von digitalen Gütern. So lassen sich digitale Güter im krassen Gegensatz zur Produktion von materiellen Gütern mit minimalen Kosten kopieren und verbreiten. Über digitale Informationskanäle lassen sich digitale Abbilder beinahe ohne Kosten vertreiben. Im Unterschied zu materiellen Produkten verlieren digitale Güter nicht mit der Zeit an Wert und haben auch keine Abnutzungserscheinungen. Darüber hinaus können sie mit zunehmender Nutzung sogar an Wert hinzugewinnen.9

3.4.2 Distribution von digitalen Gütern

Da es sich bei digitalen Gütern um immaterielle Güter handelt, lassen sich diese heutzutage mit mini- malen Kosten über elektronische Informationskanäle wie das Internet vertreiben. Im Gegensatz dazu brauchen materielle Güter bezüglich der Logistik und Distribution eine typische und oft mit enormen Kosten verbundene Infrastruktur. Bei materiellen Gütern lässt sich der Wert, den sie verkörpern, auch ohne dabei die Kosten der Produktion mit einzubeziehen, leicht feststellen und daraus einen Preis ableiten. Bei digitalen Gütern ist das anders, diese müssen abhängig von den Kos- ten der Erstellung bewertet werden. Allein gesehen, erhält ein immaterielles Gut seinen Wert abgelei- tet vom Nutzen, den es für seinen Verwender hat. Dadurch, dass die Vervielfachung und die Vertei- lung bei digitalen Gütern beinahe kostenlos ist, fällt der Preis nach und nach mit der zunehmenden Verbreitung. 9

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Tabelle 1: Eigenschaften materieller und digitaler Güter im Vergleich9

3.4.3 Fixkostendegression bei digitalen Gütern

Die Fixkosten bei der Entwicklung sind um ein vielfaches höher als die variablen Kosten bei der Ver- vielfachung von digitalen Gütern. Normalerweise ergibt sich bei der Planung der Stückkosten für die Produktion bei materiellen Gütern eine Kurve, die einer Parabel ähnlich sieht. Dabei nehmen die Kos- ten pro Stück bis zu einem Punkt bei optimaler Anzahl ab und steigen dann wieder mit der Zunahme der Stückzahl als Folge von zur Produktion benötigten Kapazitäten an. Ganz anders läuft es bei digita- len Gütern ab, wo die Stückkosten mit der zunehmenden Vervielfachung fallen (siehe Abb. 5). Auf- grund der sehr schnellen, nahezu ohne Kosten möglichen Vervielfachung handelt es sich bei digitalen Gütern um Massengüter.9

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Abbildung 5: Produktionskosten von materiellen und digitalen Gütern9

Mit dem Internet als elektronische Übertragungsmöglichkeit konnten digitale Güter durch ihre außergewöhnlichen Eigenschaften unbegrenzt vervielfacht werden. Ihre weite Verbreitung in der heutigen Welt ist die Folge davon.9

3.4.4 Der Netzwerkeffekt am digitalen Gut

Während ein gegenständliches Produkt bei Teilung wertloser wird, kommt es bei der Verbreitung und Weitergabe eines digitales Gutes an Andere zu keinem Verlust bezüglich des Wertes. Es nimmt dage- gen mit der Anzahl an Menschen, die dieses digitale Gut besitzen, noch an Wert für jeden einzelnen Anwender zu. Bekannte Beispiele dafür sind die Anfangsphasen des Fax-Gerätes sowie des E-Mail- Verkehrs. Als anfänglich nur wenige diese Technologie besaßen, konnten die Besitzer auch nur einen geringen Nutzen daraus ziehen. Die jeweilige Technologie wurde aber umso wertvoller, je mehr Men- schen davon Gebrauch machten. Dadurch stieg die Zahl der möglichen Kommunikationspartner im Fax- bzw. E-Mail-Verkehr. Die dafür verantwortliche Ursache nennt man Netzwerkeffekt. Das Poten- zial über ein Softwaresystem Informationen untereinander zu wechseln steigt mit der Anzahl an Nut- zern. Somit wächst die Anziehungskraft eines Softwaresystems mit der Menge der Benutzer.

Eine Folge der Netzwerkeffekte bei digitalen Gütern könnte sein, dass diese sich nicht mehr wegen ihrer Qualität auf dem Markt etablieren sondern durch ihren Verbreitungsgrad.9

Dementsprechend sollten digitale Güter auch kritisch betrachtet werden, da aus ihren Besonderheiten andere ökonomische Eigenschaften resultieren, welche ihre Marktfähigkeit begrenzen. Nach mikroökonomischen Standardlehrbüchern könnte man sogar so weit gehen, dass für digitale Güter gar kein Markt entstehen kann.4

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