Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Größe der Unternehmensführung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einer
vom Institut für Marketing durchgeführte Befragung, in der 73
Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert der
Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung
befragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg für den Stellenwert des Markenmanagements bildet der
Markenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. des
Erfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jüngeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge von
Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüsse in Erscheinung, bei
denen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitem
überstiegen haben. Bei der Übernahme von Rowntree Mackintosh durch
Nestlé wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Börsenwertes
gezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder ähnliches zurückzuführen, sondern gilt zum größten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als „das wichtigste Kapital des Unternehmens“ bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenübergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouse
Coopers, 2001).
Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit dem
Konsumgüterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industriegüterbereich lange Zeit nur eine geringe
Aufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsgüterstudie von Krämer
(1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil von
rund 5 Prozent am Marketing-Mix (Krämer, 1993, S. 438). Die bereits oben angesprochene Studie von PWC und Sattler ergab, dass der Markenwert im Industriegüterbereich nur 18 Prozent des Wertes eines Unternehmens ausmacht (PriceWaterhouse Coopers, 2001). Als Ursache hierfür gelten generelle Unterschiede zwischen Konsum- und
Industriegütermärkten, welche die Relevanz und Führung von Marken auf
B2B-Märkten fraglich erscheinen lässt (Voeth, 2004 S. 77).
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche Grundlagen
- Der Begriff Marke
- Industriegütermarken
- Bedeutung und Führung von Industriegütermarken
- Grundsatzentscheidung
- Markenidentität und -positionierung
- Markenstrategie
- Branding
- Realisierung und Implementierung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten und analysiert die Besonderheiten des Markenmanagements im B2B-Bereich. Sie beleuchtet die Relevanz von Marken für Unternehmen in der Industrie und zeigt die Unterschiede zum Konsumgüterbereich auf.
- Definition und Entwicklung des Markenbegriffs im Industriegüterbereich
- Besondere Merkmale von Markenführung im B2B-Bereich
- Führungsstrategien und Herausforderungen bei der Markenentwicklung im Industriegütermarkt
- Die Rolle der Markenidentität und -positionierung für den Erfolg von Industriegütermarken
- Implikationen für die Praxis und zukünftige Entwicklungen im Bereich des B2B-Markenmanagements
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Markenmanagements im Industriegüterbereich ein und stellt die Relevanz von Marken für Unternehmen in diesem Sektor heraus. Sie beleuchtet den Wandel des Markenverständnisses und die zunehmende Bedeutung von Markenstrategien im B2B-Bereich.
- Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff Marke und beleuchtet seine Entwicklung. Es werden die Besonderheiten von Industriegütermarken im Vergleich zu Konsumgütermarken herausgestellt und die relevanten Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Märkten beleuchtet.
- Bedeutung und Führung von Industriegütermarken: Dieses Kapitel untersucht die Bedeutung von Marken für Unternehmen im Industriegüterbereich. Es analysiert die Faktoren, die den Wert von B2B-Marken beeinflussen, und geht auf die Herausforderungen der Markenführung im B2B-Bereich ein. Die Kapitel behandelt die Themen Markenidentität, Markenpositionierung, Markenstrategie und Branding. Es zeigt, wie Unternehmen Marken erfolgreich im Industriegütermarkt positionieren und führen können.
Schlüsselwörter
Industriegüter, B2B-Marketing, Markenmanagement, Markenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung, Branding, Wertorientierung, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsvorteil, Industriegütermarkt, Business-to-Business.
- Citation du texte
- Basti Fantasti (Auteur), 2010, Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163426
