Wie gut ist Ihre Werbung?
Einleitung
Unternehmer, die sich nicht intensiv mit Werbung beschäftigen, verbrennen mangels Wissen viel Geld. Werbung ist mehr als einen Text zu schreiben und einem Anzeigenvertreter einen Auftrag zu erteilen. Wenn Sie wissen wollen, wie gut Ihre Werbung ist, haben Sie hier die Möglichkeit der Kontrolle.
Zunächst muss man wissen, dass Werbung zwei völlig unterschiedliche Dimensionen hat.
1. Das Konzept, also die inhaltliche Aussage.
2. Die Verbreitung, also der Transport der Aussagen zu den Kunden.
Das Konzept muss qualitativ bewertet werden. Es wird gefragt, wie gut vermittelt die Aussage die besonderen Leistungen der Firma. Ganz anders die Verbreitung. Hier gibt es eine qualitative und quantitative Dimension. Die Qualität wird gemessen an der Auswahl und an dem Zeitpunkt des Einsatzes der Werbeträger. Die Quantität ergibt sich aus der Menge der Nachrichten, denn es kann leicht passieren, dass zu viel oder zu wenig Informationen in den Markt transportiert werden.
Dieser Beitrag beschäftigt sich nur mit der Prüfung des Konzeptes, weil diese Kontrolle ohne fachliche Hilfe von jedem Unternehmer selbst durchgeführt werden kann.
Wie gut ist Ihre Werbung?
Einleitung
Unternehmer, die sich nicht intensiv mit Werbung beschäftigen, verbrennen mangels Wissen viel Geld. Werbung ist mehr als einen Text zu schreiben und einem Anzeigenvertreter einen Auftrag zu erteilen. Wenn Sie wissen wollen, wie gut Ihre Werbung ist, haben Sie hier die Möglichkeit der Kontrolle.
Zunächst muss man wissen, dass Werbung zwei völlig unterschiedliche Dimensionen hat.
1. Das Konzept, also die inhaltliche Aussage.
2. Die Verbreitung, also der Transport der Aussagen zu den Kunden.
Das Konzept muss qualitativ bewertet werden. Es wird gefragt, wie gut vermittelt die Aussage die besonderen Leistungen der Firma. Ganz anders die Verbreitung. Hier gibt es eine qualitative und quantitative Dimension. Die Qualität wird gemessen an der Auswahl und an dem Zeitpunkt des Einsatzes der Werbeträger. Die Quantität ergibt sich aus der Menge der Nachrichten, denn es kann leicht passieren, dass zu viel oder zu wenig Informationen in den Markt transportiert werden.
Dieser Beitrag beschäftigt sich nur mit der Prüfung des Konzeptes, weil diese Kontrolle ohne fachliche Hilfe von jedem Unternehmer selbst durchgeführt werden kann.
Am Anfang steht das unternehmerische Konzept
Wenn das unternehmerische Konzept keine Alleinstellung beinhaltet, ist die Entwicklung eines Werbekonzeptes deutlich schwerer, denn was soll über das Unternehmen, die Leistungen, die Produkte gesagt werden, wenn nichts Besonderes geboten wird?
In einer derartigen Situation muss über die Werbung eine Differenzierung, ein Unterschied, geschaffen werden. Beispiele: „Geiz ist geil“, „Leistung aus Leidenschaft“,
„Bitte ein Bit“, „Lila Schokolade“ etc.
Sie müssen jetzt nicht resignieren, denn Sie sind kein Unternehmen, das nur wenige Möglichkeiten hat, sich über das Produkt (Bier, Zigaretten, Waschpulver etc.) signifikant zu unterscheiden. Im Gegensatz zu den Konsumgüterherstellern haben Sie im Normalfall die Möglichkeit, sich über die verschiedensten Leistungsfelder wie Produkt, Sortiment, Dienstleistung (z. B. Beratung, Einbau, Montage, Reparatur) und Service zu differenzieren.
Wenn Ihr Unternehmen sich von den Wettbewerbern unterscheidet und etwas Besonderes bietet, ist die Entwicklung des Konzeptes relativ leicht. Die Werbung muss diese Alleinstellung deutlich herausstellen. Dabei muss allerdings darauf geachtet werden, dass die zehn Grundbedingungen für erfolgreiche Werbung möglichst umfassend erfüllt werden, siehe Aufzählung.
Wenn Ihr unternehmerisches Konzept keine Alleinstellung besitzt, sollten Sie über die Möglichkeiten, die Ihnen die unterschiedlichen Handlungsfelder bieten, intensiv nachdenken. Ziel der Ideenfindung ist, Leistungen zu erarbeiten bzw. zu kreieren, die Kundenwünsche erfüllen bzw. übertreffen und dieses Angebot dann prägnant zu formulieren. Je mehr sich Ihr Unternehmen „einzigartig“ präsentiert, desto größer ist die Chance, dass Sie mit wenig Geld viel erreichen können.
Warum? Je mehr sich Ihr unternehmerisches Konzept und damit Ihre Werbung von denen der Wettbewerber unterscheidet, desto mehr fallen Ihre Maßnahmen auf. Je mehr Ihre Maßnahmen auffallen, desto größer ist das Interesse der Medien und desto merkfähiger sind die Aussagen. Wenn diese Bedingungen erfüllt werden, sparen Sie viel Geld.
Vom Unternehmenskonzept zum Werbekonzept
Das Werbekonzept hat die Aufgabe, die Idee des Unternehmenskonzeptes den Zielpersonen unverwechselbar zu vermitteln. Das setzt voraus, dass die Idee in eine kurze Aussage, Schlagzeile zusammengefasst wird. Beispiele:
Wenn z. B. besondere Beratungsleistungen geboten werden, könnte die Schlagzeile lauten:
„Wir denken, bevor wir arbeiten“. (Subline: Es gibt nichts, was man nicht besser machen könnte)
Oder wenn besondere Serviceleistungen geboten werden:
„Bei uns gibt es keine Standardleistungen“. (Subline: Wir sind Perfektionisten)
Oder bei Montage- und Einbauleistungen:
„Wir realisieren außergewöhnliche Ideen“. (Subline: Unser Know-how ist grenzenlos)
Oder ein Pflegedienst könnte sagen, wenn das Geschäftskonzept darauf ausgerichtet ist:
„Pflegen, wie in der Familie“ (Subline: Bei uns es keine Routineleistungen)
Bedingung für derartige Aussagen ist, dass die in der Schlagzeile gemachten Zusagen immer und auf jeden Fall eingehalten werden. Wenn Leistungsversprechen nicht eingehalten werden, kann sich die Werbung zum Bumerang entwickeln. Die Kunden sind extrem enttäuscht, weil die hohe Erwartungshaltung, die durch die Aussage geweckt wurde, nicht eingehalten wurde.
Was zeichnet also gute Werbung aus?
In der gängigen (Fach-)Literatur wird immer davon gesprochen, dass die Werbung fünf Bedingungen erfüllen muss. Besser ist, wenn die Werbung die folgenden zehn Bedingungen erfüllt:
1. Werbung muss glaubwürdig sein. Wenn konkrete Leistungsversprechen gegeben werden, müssen diese auch eingehalten werden. Wenn z. B. eine Schreinerei, die sich auf den Innenausbau spezialisiert hat, sagt: „Wir denken, bevor wir arbeiten“, muss sie ihre Aussage auch durch ihre Beratungsleistungen und einen effizienten Arbeitsablauf entsprechend einhalten.
Ganz anders ist die Situation, wenn die Schlagzeile lauten würde: „Beratung inklusive“. Diese Aussage ist ohne Inhalt, denn Beratung wird bei Innenausbauten generell erwartet. Somit wird auch keine besondere Leistung vorgestellt, sondern eine Selbstverständlichkeit formuliert. Wenn hier die Beratung Standardniveau hat, gibt es auch keine Probleme mit der Glaubwürdigkeit.
2. Werbung muss auffallen
Je auffälliger und ungewöhnlicher die Werbung ist, desto schneller setzt sie sich durch. Da kleine Unternehmen im Normalfall keine teuren Profis einsetzen können, müssen sie sich intensiv mit den zur Verfügung stehenden Mitteln zur Differenzierung auseinander setzen. Das sind:
2.1 Text (Was soll wie gesagt werden? Je normaler die Informationen sind, desto weniger fallen sie auf. Je ungewöhnlicher sie sind, umso mehr fallen sie auf.)
2.2 Typografie (Wie wird der Text gestaltet, groß, klein, diagonal, farbig etc.)
2.3 Farbe (Farbe ist eines der wichtigsten Gestaltungsmittel und prägt sich sehr schnell ein, besonders dann, wenn sie auffällig ist.)
2.4 Gestaltung (Die Gestaltung muss sowohl dem Inhalt entsprechen, als auch die Akzeptanz in der Zielgruppe finden. Hier gibt es viele Beispiele, die zwar dem Unternehmer gefallen, aber nicht den Zielpersonen.)
2.5 Präsentation (Wann, wo und wie man sich darstellt.) Auch hier gibt es viele Möglichkeiten sich ungewöhnlich darzustellen. Beispiele: Ein Dachdeckerbetrieb parkt seine Firmenwagen immer möglichst nahe der Arbeitsstelle. Am Wagen ist mittels Seitenscheibe ein kleines Gestell mit Flyern eingehängt. In dem Flyer wird die Arbeit beschrieben, die dort gemacht wird. Oder es gibt Handwerkerbetriebe, die auf ihren Firmenwagen (auf ablösbarer Folie) Referenzbilder von ihren Arbeiten anbringen.
Anmerkung: Der Firmenwagen ist der preiswerteste Werbeträger, den Sie haben. Überlegen Sie sich also sehr genau, welche Informationen Sie damit transportieren wollen. Einer der größten Fehler, die dabei gemacht werden, ist die (große) Darstellung der Telefonnummer. Glauben Sie wirklich, dass bei ruhendem Verkehr an der Ampel oder im fließenden Stadtverkehr jemand Ihre Telefonnummer abschreibt?
3. Werbung muss verständlich sein
Kleinere Unternehmen haben im Allgemeinen verständliche Aussagen. Aber es kommt immer wieder vor –auch bei den „Großen“, dass ihre Generalaussagen missverständlich sind oder nicht verstanden werden, wie es z. B. immer wieder bei den ausländischen Automobilherstellern zu beobachten ist. Eine der bekanntesten „Irreführungen“ war der ehemalige Slogan der Parfümeriekette Douglas, die sagte: „Come in an find out“.
4. Werbung muss merkfähig sein, sich im Gedächtnis verankern
Werbung, die anders ist als die der Wettbewerber, erfüllt bereits die erste Grundbedingung für eine gute Merkfähigkeit. Die zweite Grundbedingung ist die einfache Sprache. Je mehr z. B. ein Slogan von der Lesbarkeit und von der Phonetik dem Sprachgebrauch entspricht, desto leichter kann man sich ihn merken.
5. Werbung muss, so sagen die Profis, für die Empfänger relevant sein
Mit anderen Worten, die Informationen müssen für die Empfänger wichtig sein,
d. h. in den Aussagen müssen die Vorteile, die das Unternehmen bietet und den Nutzen, den die Kunden haben, eindeutig erkennbar sein.
Beispiel: Wenn ein Energieberater in seiner Werbung sagen würde: „Ich fotografiere ihr Haus, damit sie wissen, wo Wärmebrücken sind“, dann beschreibt das korrekt seine Leistung. Aber es ist kein Leistungsvorteil erkennbar. Und den Nutzen, den der Kunde hat, wird auch nur sehr begrenzt dargestellt.
Besser dagegen wäre, wenn der Energieberater sagen würde: „Ich erstelle eine „Wärmefotografie“ von ihrem Haus und zeige ihnen, wie viel sie investieren müssen, um ihre Energiekosten um 10%, 30%, 50% oder 80% zu senken. Bei dieser Formulierung wird die Leistung des Beraters besser vermittelt und der Hausbesitzer weiß, welchen Nutzen er davon hat.
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- Quote paper
- Hans-Jürgen Borchardt (Author), 2011, Wie gut ist Ihre Werbung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164135