Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärungen
2.1 Leitbild / Leitbildwerbung
2.1.1 konkrete berühmte Persönlichkeiten
2.1.2 abstrakte, künstlich geschaffene Leitbilder.
2.2 Testimonial
2.3 Testimonialwerbung
3. Ziele, Funktionen des Einsatzes von Testimonials in der Werbung
4. Personendarstellungen in der Werbung
4.1 Die Art des werblichen Auftritts
4.1.1 dekorative Modelle
4.1.2 Modell mit Präsenter- Funktion
4.1.3 Konsumpose
4.2 Nach der Art der Darsteller
5. Arten der Testimonials
5.1 Prominente.
5.2 Experten
5.3 Alltagspersonen
5.4 Firmenangehörige
6. Risiken
7. Resümee - Ist der Einsatz von Leitbildern in der Werbung sinnvoll - aktuelle Studien
8. Quellenverzeichnis
9. Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Systematik der einzelnen Erscheinungsformen
Abb. 2: Testimonial- Werbung imüberblick
Abb. 3: Die größten Risiken beim Testimonial- Einsatz
1. Einleitung
"Testimonials", ist meine Antwort auf die Frage meiner Mitmenschen, wenn sie wissen wollen, mit welchem Thema sich denn meine Hausarbeit befasst.
"Was ist das denn?" oder "Hab ich schon mal gehört, was war das noch mal?", waren die häufigsten Reaktion. Ob man es glaubt oder nicht, die meisten konnten mit dem Begriff Testimonial so gut wie nichts verbinden. Obwohl wir heute alle vom Einsatz der Testimonials in der Werbung fast schonüberstrapaziert sind.1
Genau aus diesem Grund ist es für werbende Unternehmen von größter Bedeutung die Werbeobjekte soüberzeugend und auffällig wie nur möglich zu gestalten, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen zu verschaffen.2
Was ist dafür besser geeignet, als der Einsatz von Testimonials, die als "Zeugen"über das Produkt mit ihren persönlichen und positiven Erfahrungen berichten und versuchen, dadurch der Werbung eine gewisse Glaubwürdigkeit zu verleihen.3
Das „passende“ Testimonial zu finden, ist dabei die Herausforderung des Werbenden, denn nicht jedes Leitbild eignet sich grundsätzlich für Testimonialwerbung bzw. eignet sich nicht jedes Leitbild für jede Marke. Das „erwählte“ Testimonial muss glaubwürdig für die Marke einstehen und sollte möglichst gut zu ihr passen.
Doch ist der Einsatz von Leitbildern in der Werbungüberhaupt sinnvoll?
Warum werden Testimonials von den Werbetreibendenüberhaupt eingesetzt? Und was erhoffen sich die Werbetreibendenüberhaupt davon? Mit diesen Themen setzt sich diese Arbeit kritisch auseinander.
Im ersten Abschnitt werden die Begrifflichkeiten, die für dieses Thema notwendig sind, definiert und näher erläutert. Im nächsten Schritt betrachten wir die Ziele und Funktionen der Testimonialwerbung mit ihren Darstellungsformen.
Im nächsten Abschnitt befasst sich diese Hausarbeit mit der kritischen Betrachtung der Risiken, die sich in der Werbung mit Leitbildern verbergen. Den Abschluss bildet das Resümee, in dem noch einmal die Fragestellung, nach dem Sinn von Leitbildwerbung, aufgegriffen wird und durch aktuelle Studien geklärt wird.
2. Erläuterung der notwendigen Begriffe
Es ist scheinbar so, dass nichts mehr Menschen interessiert als andere Menschen, Stars und Prominente zumal.4
Daher sind die grundlegenden Prinzipien menschlichen Verhaltens die Orientierung an oder die Identifikation mit Leitbildern.
Täglich erreichen durchschnittlich etwa 2000 Werbebotschaften einen Bundesbürger.
Um in dieser Fülle von Informationen aufzufallen, versprechen sich Unternehmen mit dem Einsatz von Testimonials eineüberdurchschnittliche Aufmerksamkeit.5 Der folgende Abschnitt definiert die Begriffe der Leitbilder, der Leitbildwerbungen, sowie die Begriffe des Testimonials und dessen Werbung.
2.1 Leitbild / Leitbildwerbung
Im Bereich der Werbung gibt es viele verschiedene Begriffe, die die Werbung mit Prominenten beschreibt. All diese Begriffe, wie z.B.“ Endorsee“, „Celebrity“ und auch „Testimonial“, lassen sich in der Bezeichnung Leitbild vereinen.
Unter einem Leitbild in personeller Form versteht man ein Idol, ein Vorbild, an deren Verhalten sich die Zielpersonen orientieren können.6
„Die Attraktivität der Leitbilder beruht im Allgemeinen auf ihrer „Vollkommenheit“ im Vergleich zu der wahrgenommenen eigenen relativen Unvollkommenheit, so dass es für diese erstrebenswert erscheint, sich durchübernahme bestimmter Verhaltensweisen dem Leitbild anzunähern und auf diese Weise dessen Erfolge bzw. Charaktereigenschaften auf sich zu transferieren.“7
Vor dem Hintergrund der Definition von C. Andresen, lassen sich zwei Arten von Leitbildern unterscheiden.
2.1.1 konkrete berühmte Persönlichkeiten
Spricht man von konkreten Leitbildern, meint man gegenwärtige Personen, die eine sehr allgemein große Wirkung auf die breite Masse haben, wie z.B. bei Sportlern, wie Fußballstars oder Entertainern.
2.1.2 abstrakte, künstlich geschaffene Leitbilder
Wird ein abstraktes Leitbild in der Werbung eingesetzt, sind damit sog. Stereotypen gemeint, also abstrakte Figuren oder Personen, die ein gleich bleibendes oder häufig vorkommendes Muster aufweisen. Diese Leitbilder haben häufig einen hohen Widererkennungswert, vereinfachen aber in aller Regel den gemeinten Sachverhalt.
Sie dienen den klischeehaften Vorstellungsbildern wie z.B. ein Schauspieler, der in einer Serie in eine bestimmte Rolle schlüpft.
Diese Personen müssen nicht real sein. Es kann auch ein virtueller Star z.B. aus Computerspielen wie Lara Croft oder eine Werbezeichentrickfigur wie Meister Proper sein.
2.2 Testimonial
Betrachtet man den Begriff Testimonial8 aus etymologischer Sicht, so stammt er vom lateinischen „testari“ (bezeugen) ab.9
Im deutschen Sprachraum dagegen wurde er aus dem Englischen abgeleitet, wo er so viel wie „Wertschätzung“ oder „Referenz“ bedeutet.10
Als Testimonial wird zunächst einmal nur das zu Werbezwecken verwendete Empfehlungsschreiben der eingesetzten Personen bezeichnet, die das jeweilige Unternehmen oder Produkt wertschätzt.
Der oder die werbenden Personen legen nun Zeugnis (lateinisch testimonium: Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis, Vollmacht) hinsichtlich der werblich ausgelobten Eigenschaft, der Qualität und/oder der Nützlichkeit einer speziellen Sache, Dienstleistung oder einer konkreten Institution ab11 und empfehlen somit auch die Marke.12
Das Testimonial hat also die Aufgabe als (betriebsökonomisch) unbeteiligte Person, mit ihrer persönlichen Erfahrung oder ihrer Zufriedenheit zu bezeugen, dass die in der Werbung aufgestellte Behauptung richtig ist.13
2.3 Testimonialwerbung
Es gibt mittlerweile, durch die zahlreichen technischen Möglichkeiten der Medien und dem gesellschaftlichen Wandel verschiedene Erscheinungsformen von Testimonialwerbung und wird in der Literatur auch als Grund angeführt, warum immer noch keine Einigungüber die Definition stattgefunden hat.14 Vor diesem Hintergrund, in Anlehnung an die etymologische Betrachtung des Begriffs Testimonial und den Arbeiten von Haase (2000), Sohn/Welling (2002) und Hermanns (2001) wird die Testimonialwerbung im weiteren Sinne als eine Form der Werbung verstanden, in der eine oder mehrere Personen (menschlich oder künstlich15 ) in einem Werbemittel (Plakat, Commercial, Prospekt, Anzeige, etc.) auftreten.
Diese werbende Person, sei es ein realer Kunde oder ein Schauspieler, die sich als solche ausgeben, wird also genutzt um eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee oder einen sonstigen Meinungsgegenstand mit ihrer persönlichen Erfahrung oder ihrer Zufriedenheit, zu empfehlen bzw. zu bezeugen, dass die in der Werbung aufgestellte Behauptung richtig ist.16
Wird nun in der Werbung ein Prominenter eingesetzt, so spricht man von Testimonialwerbung im engeren Sinne.17
3. Ziele, Funktionen des Einsatzes von Testimonials in der Werbung
Im folgenden Kapitel sollen nun die Ziele und auch die Funktionen erläutert werden, warum Testimonials in der Werbung eingesetzt werden. Wir sind schon seit langem in einer Zeit angekommen, in der wir von Werbungüberflutet werden. Sicherlich eines der Hauptgründe warum Produkte bzw. ihre Werbung in der Masse untergehen.18
Die Ziele der Werbung sind zum Einen, die Konsumentenüber Produkte oder Dienstleistungen zu informieren, die Qualität hervorzuheben und die Menschen zu unterhalten.19 Jedoch ist das Hauptziel, dass ]durch Werbung verfolgt wird, immer noch, die Zielpersonen dazu zu bringen, dass umworbene Objekt nachzufragen bzw. dessen Inanspruchnahme.20 Das bedeutet, dass das Werbeobjekt bekannt gemacht werden muss und sich gleichzeitig von denen der anderen Unternehmen abgrenzt, da es von größter Bedeutung ist, einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen.21
Für dieses Ziel ist der Einsatz von Leitbildern in Form von Testimonials eine effektive Variante, damit der Spot unverkennbar und unverwechselbar wird22, da sie in diesem Sinne, die Funktion des "eye-catchers“übernehmen und der Marke somit eine besonders hohe Durchsetzungskraft verschaffen.23
Ganz besonders die prominenten Testimonials lassen sich vorzüglich dafür einsetzen und gehören daher auch zu den impact-förderlichsten Stilmittelnüberhaupt.24 Dabei wird sehr viel Wert auf die besonderen Merkmale eines Testimonials gelegt. Ein Beispiel dafür ist die Werbekampagne mit Verona Pooth für die Telefonauskunft „Telegate“ (siehe Anhang 1, S. 23), in der die Spots mit dem Satz: „Da werden sie geholfen“ unverwechselbar und unvergesslich wurden. So machten sie sich auf humorvolle Art und Weise Veronas grammatikalische Schwäche zu nutzen und projizierten ihr Image auf die Marke. Ein anderes Beispiel dafür sind die Werbespots für die Tiefkühlmarke „iglo“ in denen der Vermerk auf ihre schwachen Kochkünste den unverwechselbaren Erfolg brachte (siehe Anhang 2, S. 23).
Es erfordert also sehr viel Engagement und Ideenreichtum der Marketingabteilungen, die Erinnerung an einen Werbespot herzustellen und für die Wiedererkennung der Marke zu sorgen, da die Werbung immer stärker auf Schlüsselreize angewiesen ist. Denn es muss immer mehr Wert darauf gelegt werden, in das Bewusstsein der Konsumenten vorzudringen und seine Aufmerksamkeit (Awareness) zu wecken.25 Genau aus diesem Grund ist es wichtig, die Werbebotschaft soüberzeugend wie nur möglich, zu verbreiten. Diese nun gewünschteüberzeugung kann ein Testimonial, mit derübermittlung seiner persönlichen Erfahrung, schaffen. Es macht dabei auf den ersten Blick für den Laien keinen Unterschied, ob ein prominentes oder nicht prominentes Testimonial von seiner guten Erfahrung spricht.
Jedoch werden in der Literatur unterschiedliche Aussagen darüber getroffen, die besagen, dass nicht Prominente etwas glaubwürdiger rüber kommen, da es für den Konsumenten einfacher ist, sich mit diesen Personen zu identifizieren.26
Des Weiterenübertragen Leitbilder bereits existierende Images in kurzer Zeit auf das umworbene Produkt und suggerieren erhebliche Entscheidungshilfen. Das spart Zeit und Geld, da die Unternehmen nicht erst ein komplett neues Image kreieren müssen, sondern das Leitbild seine Eigenschaften wie z.B. Attraktivität, Sportlichkeit oder Intelligenz auf das Objekt oder die Marke transferiert. Wenn Superstar Eva Longoria für die Haarwäsche „Loreal Paris“ Werbung macht, dann soll dem Verbraucher dadurch der Eindruck vermittelt werden, dass sein Haar genauso schön und glänzend wird, wenn er diese Haarwäsche benutzt, wie die von Eva Longoria (siehe Anhang 3, S. 24). Letztendlich versucht die Testimonialwerbung, die Konsumenten mit psychologischen Aspekten zuüberzeugen. Mit dem Einsatz von Testimonials in der Werbung versucht man nicht nur ausschließlich ein Produkt zu verkaufen, es geht nebenher noch darum, mit dem Produkt ein Gefühl mitzuliefern, um dem Konsumenten einen psychologischen Zusatznutzen zu bieten.27
4. Personendarstellungen in der Werbung
Die Entscheidung der Personendarstellung ist ein sehr fundamentaler Punkt bei der Festlegung einer Werbestrategie, da die dargestellten Personen unterschiedliche Wirkungen bei Verbraucher erzeugen.
[...]
1 Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage München, Oldenburg Verlag (1998), S. 1
2 Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage München, Oldenburg Verlag (1998), S. 15
3 Vgl. Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud: Werbung. 5. Auflage Stuttgart. Lucius und Lucius Verlag, S. 211
4 Andresen, C., (1994), S. 117.
5 Vgl. Gierl, H. (1997), S. 50
6 vgl. Gabler Lexikon (2001) S. 230
7 Andresen C. (1994) S.117
8 Vgl. Haase, Henning (2001): Werbung mit Testimonial aus dem Sport. In: Hermanns, Arnold und Riedmüller, Florian: Handbuch Sportmarketing. Münschen: Vahlen, S. 371.
9 Vgl. Drosdowski (1997), S. 743.
10 Breitsprecher, Roland; Terell, Peter; Schnorr, Veronika und V.A. Morris, Wendy (1993) Globalwörterbuch. Englisch - Deutsch. 2. neubearb. Aufl.,
Stuttgart und Dresden: Klett, S. 1254
11 Vgl. Drosdowski (1997), S. 743.
12 Vgl. Kriegeskorte, Michael (1999), S24 ff.
13 vgl. Gabler Lexikon (2001) S.368
14 Vgl. Sohn/Welling (2002), S. 21.
15 künstlich soll nicht menschlich bedeuten, z.B. gezeichnet, oder Computer animiert Vgl. Fanderl, Harald Sebastian (2005): Prominente in der Werbung, S. 91.
16 Sohn/Welling (2002), S.32 ff.; Hermanns (2001), S.99 ff.; Haase (2000), S. 56; Mayer, Hans (1987) Personendarstellung in der Werbung. In: Werbeforschung & Praxis, Nr. 3, S. 77-83
17 Vgl. Haase (2001), S. 371; Sohn/Welling (2002), S. 21 f.
18 Vgl. Huth, R. und Dieter Pflaum (1991), S.116
19 Vgl. http://www.unternehmerinfo.de/lexikon/w/werbung.htm (16.10.2005)
20 Vgl. Schweiger, Günter und Schrattenecker, Gertraud: Werbung. 5.Auflage, Stuttgart. Lucius und Lucius (2001), S. 147
21 Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage, München. Oldenburg Verlag (1998), S. 15
22 Vgl. Michaelis, K.: in Werben & Verkaufen (18/2001), S. 24
23 Vgl. AWADA, N.:a.a.O., S.11
24 Vgl. von Kirschhofer, A.: in Planung & Analyse (3/1997), S. 34
25 Vgl. Wollenschläger (1999), S. 38
26 Vgl. Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 1. Auflage, Heidelberg, Berlin, Oxford. Akademischer Verlag (1997), S. 257
27 Vgl. o.V.: in Absatzwirtschaft (10/1990) S. 69