Dienstleistungen stellen mehr Herausforderungen an das Marketing als klassische Güter. Die zugrunde liegenden Marketingideen sind die selben, aber bedingt durch die Immaterialität von Dienstleistungsergebnissen stellen Dienstleistungsanbieter keine Güter sondern Leistungsfähigkeiten bereit. Die Dienstleistung entsteht durch die Kombination dieser Leistungsfähigkeit mit einem externen Faktor, den der Kunde stellt. Das zentrale Problem für Dienstleistungsanbieter besteht darin, wertvolle Kunden zur Kombination ihrer Faktoren mit der Leistungsfähigkeit zu ermutigen und nicht nur eine Transaktion sondern eine Kundenbindung zu erzeugen. Es sollen im Zeitverlauf also möglichst weitere Transaktionen getätigt werden. Um das zu erreichen nutzt der Dienstleistungsanbieter eine Erweiterung des Marketingmix. Er agiert im Kontext von Transaktionskosten, Güterklassifikationen, Prinzipal-Agenten-Beziehungen und Kundenwerten. Dabei muss er auch über Demarketing, also ein gezieltes Freisetzen von Kunden, nachdenken. Dazu kann er alle P's aus dem erweiterten Marketingmix nutzen. Im Teil Kundenakquise und im Teil Kundenbindung wird jeweils über ein Fallbeispiel ein Praxistransfer erreicht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Hauptteil
2.1 Kundenakquise
2.1.1 Transaktionskostentheorie
2.1.2 Prinzipal-Agenten-Theorie
2.1.3 Marketingmix
2.1.4 Praxistransfer Kundenakquise
2.2 Kundenbindung
2.2.1 Kundenwert
2.2.2 Demarketing
2.2.3 Praxistransfer Kundenbindung
3 Schlussteil
3.1 Zusammenfassung
3.2 Ausblick
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- Ulrich Ivens (Autor), 2010, Marketing von Dienstleistungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164683
