Musikvideokultur im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung, Eingrenzung und Definitionen

2. Veränderung der Fernseh- und Internetnutzung

3. Videoplattformen im Internet
3.1 Reine Videoportale
3.2 Hybridformen
3.3 Marketingplattformen
3.4 Onlineauftritte von Musik-TV-Sendern

4. Präsentation ausgewählter Beispiele
4.1 Youtube.com
4.2 MySpace.com
4.3 Tape.tv
4.4 mtvmusic.com

5. Nutzungsformen und –motivationen
5.1 Videoplattformen als Distributionsweg und Marketinginstrument
5.2 Videoplattformen als Möglichkeit der Selbstvermarktung
5.3 Exkurs: Parodistische Musikvideokunst - Das Beispiel Jon Lajoie

6. Fazit und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

8. Internetquellen

1. Einleitung, Eingrenzung und Definitionen

Ursprünglich intendiert als reines Marketinginstrument, ist das Musikvideo längst zu einem eigenständigen Medium geworden, „welches sich selbst verkauft und finanziert“.^[1] Trotz der immer noch primär kommerziellen Ausrichtung haben sich im Laufe der letzten Jahre zahlreiche Subgenres und -kulturen herausgebildet. Einen schleichenden, aber doch massiven Einschnitt erlebte die Musikvideokultur mit der zunehmenden Durchdringung des sozialen und medialen Alltags durch das Internet. Mit dieser Arbeit soll dargelegt werden, welche neuen Verbreitungswege und Änderungen in der Angebotsstruktur sich für Musikvideos mit der Durchsetzung des Web 2.0 ergeben. Neben einem allgemeinen Überblick über die Erscheinungsformen von Videos und Videoplattformen im Web 2.0 wird auch erläutert, welche individuellen oder kommerziellen Interessen sowohl User als auch Anbieter von Musikvideos dazu motivieren, diese Strukturen zu nutzen und aktiv mitzugestalten. Aufgrund des eng bemessenen Rahmens soll auf die Problematik der Copyright- und Urheberrechtsverletzungen, die zu anhaltenden Konflikten zwischen der Musikindustrie und den Betreibern webbasierter Videoangebote geführt hat, nur am Rande eingegangen werden.

Zum Verständnis dieses komplexen Geflechts ist es unabdingbar, sich näher mit den verwendeten Kernbegriffen auseinander zu setzen. So muss zunächst geklärt werden, welcher Forschungsgegenstand genau mit der Bezeichnung „Musikvideo“ gemeint ist:

„Das Musikvideo bzw. der Videoclip ist ein Versuch, Musik mit Hilfe eines Filmes (Clips) zu visualisieren. Im Gegensatz zum Film […] ist der Ausgangspunkt für die Produktion eines Videoclips zunächst die Musik. Nur nach Struktur, Aufbau oder Richtung der Musik kann ein passender Clip gedreht werden. Film und [Musik-]Video unterscheiden sich auch in ihrer ursprünglichen Intention. Während der Film ein Produkt ,,für sich" ist, dient(e) das Musikvideo anfangs nur als Werbefilm für das Produkt ‚Musik’.“^[2]

Der im Rahmen dieser Arbeit verwendete Musikvideobegriff umfasst alle erdenklichen Erscheinungsformen von Musikvideos, unabhängig von ihrer Herkunft, Professionalität, kommerziellen Ausrichtung und Intention.

Beschäftigt man sich näher mit der Musikvideokultur im Web 2.0, so wird recht schnell die Definitionsproblematik des „Web 2.0“-Begriffs deutlich. Tim O’Reilly, Softwareentwickler und Chef des O’Reilly-Verlags, prägte diesen Ausdruck und stellte die folgenden Punkte als charakteristisch für das neue Web 2.0 heraus^[3]:

1. Web als Service-Plattform
2. Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer
3. Daten stehen im Mittelpunkt der Anwendungen
4. Neue Formen der Softwareentwicklung
5. „Leichtgewichtige“ Programmiermodelle
6. Software, die auf vielen Geräten nutzbar wird
7. Rich User Experience

Als bedeutendstes Charakteristikum des Web 2.0 gilt das Prinzip des „User-generated Content“. Es besagt, dass der Inhalt eines Webangebots nicht vom Eigentümer der Seite generiert wird, sondern von seinen Nutzern. Dieses Konzept bildet die Basis für die Herausbildung und Etablierung der zahlreichen im Netz entstandenen frei zugänglichen Videoportale und somit auch für die Entwicklung einer unabhängigen, nicht von kommerziellen Interessen gelenkten Musikvideokultur.

„Der Begriff Videoportal – manchmal auch Videohoster [oder Videoplattform] genannt – bezeichnet Webseiten mit zugehöriger Serverinfrastruktur, auf denen kurze und längere Videoclips per Stream ‚gesendet’ werden. Sie unterscheiden sich von anderen Formen der Bewegtbildübertragung im Internet […] vor allem durch einen Fakt: Die Nutzer sind zur aktiven Mitarbeit als Produzenten der Inhalte explizit eingeladen. Nutzer können ihre eigenen Videos – unabhängig davon, ob diese selbst erstellt oder illegal aus den Angeboten anderer Mediendienste herausgelöst worden sind – auf den Videoportalen online stellen und somit potentiell allen Internetnutzern zugänglich machen.“^[4]

Neben den unabhängigen Plattformen des „Mitmachwebs“ soll im Folgenden aber auch auf kommerzielle Videoportale eingegangen werden. Sie setzen im Gegensatz zu den „Web 2.0“-typischen Angeboten nicht primär auf User-Partizipation, sondern auf die gezielte Vermarktung der in den präsentierten Clips auftretenden Musiker.

2. Veränderung der Fernseh- und Internetnutzung

Die jüngsten technologischen Entwicklungen des Internets haben zu neuen multimedialen Angeboten geführt, die nicht selten in Konkurrenz zu den etablierten Massenmedien treten. Besonders betroffen ist hierbei das Fernsehen: Durch die Entstehung und Durchsetzung von frei und jederzeit zugänglichen Videoplattformen kam es zu einer massiven Abwanderung vor allem des jungen Publikums ins Netz, die „den klassischen Rundfunk-Begriff ins Wanken [bringt]“.^[5] Die User werden hierbei von verschiedenen Motivationen geleitet:

1. Die Benutzer „mögen an Videoplattformen die große Angebotsvielfalt“.^[6] Diese ermöglicht es ihnen, zu jedem Interessengebiet Videos finden und anschauen zu können.
2. Die Angebote auf Videoplattformen sind nicht an ein bestimmtes Sendeprogramm gebunden und ermöglichen so das zeitlich unabhängige Zugreifen auf die gewünschten Inhalte. Dies ist ein deutlicher „Vorteil gegenüber […] dem Fernsehen“.^[7]
3. Links zu beliebten Videos können per E-Mail- oder Chat-Dienste auf einfache Weise an das soziale Umfeld weitergegeben werden und „schaffen [so] ein gemeinsames Medienerleben“.^[8]
4. Die Grenzen zwischen Rezipient und Produzent verschwimmen. Jeder User kann selbst kostenlos und ohne großen Aufwand Videos hochladen. Im Gegensatz zum Fernsehen spielt hier auch der Aspekt der Selbstrepräsentation eine große Rolle.

Diese Entwicklung haben auch die renommierten Musik-TV-Sender deutlich zu spüren bekommen, denn „[b]esonders populär sind Musikvideos […]. Sich über Videoplattformen die Lieblingsmusik anzuhören oder auch nach neuer Musik zu suchen, ist für Jugendliche alltäglich“.^[9] Angebote wie Youtube stellen folglich eine nicht zu unterschätzende Konkurrenz dar. Viele Internetnutzer sind inzwischen daran gewöhnt, sich – wann und wo immer sie wollen – aus dem Netz mit der Musik ihrer Wahl zu versorgen. Traditionelle Anbieter wie MTV reagieren mit einer „Verjüngung“ und Verlagerung ihrer Angebote ins Internet.

3. Videoplattformen im Internet

Im Zuge der Etablierung des Web 2.0 entstanden zahlreiche Webangebote, die sich auf das Bereitstellen und Verwalten von Videos spezialisiert haben.^[10] Betrachtet man diese Angebotsvielfalt unter dem Aspekt der im Internet entstandenen Musikvideokultur, muss zwischen vier grundsätzlich verschiedenen Angebotsformen unterschieden werden.

3.1 Reine Videoportale

Als reine Videoportale werden hier Webseiten verstanden, deren Angebotstruktur primär und nicht selten ausschließlich auf das Streamen von Videos ausgerichtet ist. Als Beispiele seien hier Youtube^[11], clipfish^[12] oder MyVideo^[13] genannt. Der Content wird von den Usern bereitgestellt, die selbst Videos hochladen können. Dieses Grundkonzept wird in der Regel durch Features wie eine Kommentar- und Bewertungsfunktion ergänzt, so dass sich Communities bilden können, in denen über Videoantworten und Textnachrichten kommuniziert wird. Bei einem Großteil der auf Youtube publizierten Videos handelt es sich um Musikvideos.

3.2 Hybridformen

Hybridformen sind Webangebote mit integrierten Videostreams, die ursprünglich aber eine andere Konzeption verfolgen. Bekanntestes Beispiel ist MySpace.com^[14]. Das Social Network bietet seinen Usern neben den gängigen Social Services zusätzlich die Möglichkeit, Videoclips in ihre persönlichen Profile zu integrieren (vgl. Kapitel 5.2). Auch StudiVZ, das größte Social Network im deutschsprachigen Raum, arbeitet seit Mitte 2008 verstärkt mit Videoanbietern zusammen und präsentiert auf der Startseite in unregelmäßigen Abständen Kurzclips und Musikvideos. Seit Anfang Februar 2009 besteht eine Partnerschaft zwischen StudiVZ und dem Internet-Musikvideoanbieter Tape.tv (vgl. Kapitel 5.3), so dass die Betreiber des Social Networks ausgewählte Videos aus der Datenbank von Tape.tv einbinden können.^[15]

3.3 Marketingplattformen

Bei Marketingplattformen handelt es sich um Angebote von Webvideodiensten, die kommerzielle Interessen verfolgen und entweder von Musikvertriebsfirmen betrieben werden oder zumindest sehr eng mit diesen zusammenarbeiten. Durch diesen Schritt wird von Seiten der Musikindustrie versucht, den massiven Publikumsverlust bei den traditionellen Verbreitungswegen des Musik-TV- und CD-Marktes zu kompensieren. Ein bekannter deutscher Vertreter dieses Konzepts ist Tape.tv.

3.4 Onlineauftritte von Musik-TV-Sendern

Neben dem inzwischen obligatorisch gewordenen und deshalb bei allen Musik-TV-Sendern vorhandenen Webauftritt^[16] verfügen einige Sender zusätzlich über eine eigene Videoplattform. Diese bieten den Usern legal frei zugängliche Videostreams an und stellen somit eine Ergänzung zum Kerngeschäft der TV-Übertragungen dar. So wird versucht, eine hauseigene Konkurrenz zu immer erfolgreicher werdenden Videoportalen wie Youtube aufzubauen und das Publikum an sich zu binden. MTV kann hier mit der noch jungen Plattform mtvmusic.com als Vorreiter gelten (vgl. Kapitel 5.4).

[...]

^[1] Kocina, Erich (1999): Die visuelle Darstellung des Todes in Musikvideos. Wien: GRIN Verlag für akademische Texte, S. 10.

^[2] Ebd., S. 9.

^[3] Ebersbach, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard (2008): Social Web, Konstanz: UVK-Verlagsgesellschaft, S. 24ff. Vgl. auch: Tim O’Reilly: What is Web 2.0?

^[4] Machill, Marcel; Zenker, Martin (2007): Youtube, Clipfish und das Ende des Fernsehens? Problemfelder und Nutzung von Videoportalen. Berlin: Verlag der Friedrich-Ebert-Stiftung, S. 9.

^[5] ALM.de: IPTV und hybride Mischformen außer Kontrolle?

^[6] Uni Leipzig: YouTube, MyVideo und Co. – Fernsehen im Internetzeitalter?!

^[7] Ebd.

^[8] Ebd.

^[9] Uni Leipzig: YouTube, MyVideo und Co. – Fernsehen im Internetzeitalter?!

^[10] ihans.de: Zusammenfassung der besten Videoplattformen im Internet.

^[11] vgl. http://www.youtube.com/

^[12] vgl. http://www.clipfish.de/

^[13] vgl. http://www.myvideo.de/

^[14] vgl. http://www.myspace.com/

^[15] vgl. tape.tv: VZ-Netzwerke und tape.tv starten Kooperation.

^[16] vgl. z.B. http://www.mtv.com/ oder http://www.viva.tv