E-Games Marketing und Digital Marketing Entertainment

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
2.1 Digital Marketing Entertainment
2.2 E-Games Marketing
2.3 In-Game Advertising
3 In-Game Advertising - Markt und Zielgruppe
3.1 Der Markt für In-Game Advertising
3.1.1 Marktstruktur und Marktpotentiale
3.1.2 Hardware
3.1.3 Akteure
3.2 Zielgruppenanalyse
3.2.1 Altersstruktur und Geschlecht
3.2.2 Typologie
3.2.3 Mediennutzungsverhalten und Konsuminteressen

4 In-Game Advertising in der Praxis
4.1 Implementierungsmöglichkeiten
4.1.2 Statisches In-Game Advertising
4.1.3 Dynamisches In-Game Advertising
4.2 Mediaplanung
4.2.1 Reichweitenmessung
4.2.2 Werbemittelgestaltung
4.2.3 Software-Auswahl
4.2.4 Rechtliche Aspekte
4.4 Wirkung von In-Game Advertising
4.4.1 Modell der Werbewirkungspfade
4.4.2 Der „uses-and-gratification“-Ansatz
4.4.3 Erinnerungswirkung von Placements

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung der Begrifflichkeiten

Abbildung 2: E-Games als Werbeträger

Abbildung 3: Marktentwicklung der einzelnen Plattformen

Abbildung 4: Marktentwicklung von E-Games Software in Deutschland

Abbildung 5: Mediennutzung im Vergleich zu Werbeausgaben

Abbildung 6: Durchschnittlicher Medienkonsum pro Woche in Europa

Abbildung 7: Wachstumsprognosen für den IGA-Markt im Vergleich

Abbildung 8: Anzahl der Geräte in deutschen Haushalten

Abbildung 9: Strukturelemente des Marktes für Product Placements

Abbildung 10: Anteil der Spieler in den jeweiligen Altersgruppen

Abbildung 11: Anteil der Spieler nach Altersgruppen

Abbildung 12: Entwicklung des Gendersplit nach Plattformen

Abbildung 13: Klassifikation nach Spielertypus

Abbildung 14: Politische Billboards in E-Games

Abbildung 15: Integration der Marke AXE in das Spiel Splinter Cell

Abbildung 16: Billboards in dem Spiel Burnout Paradies

Abbildung 17: Vertrieb von mobilen Spielen über das Mobilfunknetzwerk

Abbildung 18: Das Modell der Werbewirkungspfade

Abbildung 19: Arten des handlungsspezifischen Involvement bei E-Games

Abbildung 20: Integration der Marken Audi und Puma in Forza Motorsport 3

Abbildung 21: Der uses-and-gratification Ansatz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marktanteile der Publisher für PC-Spiele

Tabelle 2: Ableitung der Eyeball Hours pro verkauftem Spiel

Tabelle 3: Klassifikation des In-Game Advertising

Tabelle 4: Potentiale und Probleme von Werbespielen

Tabelle 5: Potentiale und Probleme von mobilen Spielen

Tabelle 6: Potentiale und Probleme von Computer- und Konsolenspielen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Marketing im 21. Jahrhundert unterliegt einem ständigen Wandel. Die Zeiten, in denen Werbung nur in Printmedien, Fernsehen und Rundfunk geschaltet wurde, sind längst vorbei. Mit der Entwicklung des Web 2.0 und der flächendeckenden Verbreitung von Breitbandinternetanschlüssen bieten sich immer weitere Möglichkeiten des gezielten Werbeeinsatzes. Eine gestiegene Produkt- und Markenvielfalt, gesättigte Märkte sowie die Reizüberflutung der Konsumenten stellt die Effizienz der klassischen Kommunikationsinstrumente als Werbeplattform zunehmend in Frage. In Folge dessen müssen Unternehmen ihren Marketing-Mix an das Medienkonsumverhalten der Konsumenten anpassen um keine Kundenschichten zu verlieren. Eine besonders schnelle Entwicklung ist im Bereich der multimedialen Unterhaltungselektronik zu beobachten. Computer- und Videospiele sind massenkompatibel geworden. Neueste Untersuchungen zeigen, dass in allen Bevölkerungsschichten und Altersklassen gespielt wird. Ähnlich wie Literatur und Kinofilme haben sich in den letzten 20 Jahren Computer- und Videospiele zu einem festen kulturellen Bestandteil unserer Gesellschaft entwickelt. Aufgrund dieser Entwicklung müssen Unternehmen ihren Marketing-Mix überdenken, um die Konsumenten auch zukünftig durch Werbung effizient ansprechen zu können. Somit wird auch das In-Game Advertising, welches die Platzierung von Marken in elektronischer Unterhaltungssoftware bezeichnet, für Unternehmen immer bedeutender. Die Computer- und Videospielindustrie hat sich zu einem Massenmedium entwickelt und stellt im 21. Jahrhundert einen neuen, innovativen Werbeträger dar, den es zu verstehen und zu erforschen gilt.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit ist es, Computer- und Videospiele als Werbeträger vorzustellen und auf mögliche Potentiale und Probleme hin zu untersuchen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollen der Markt, die Zielgruppe, die Einsatzmöglichkeiten und die Werbewirkungsforschung des In-Game Advertisings untersucht werden.

Die Arbeit gliedert sich insgesamt in fünf Kapitel. In Kapitel zwei wird eine Begriffsabgrenzung vorgenommen bei der die Begriffe Digital Marketing Entertainment, E-Games Marketing und In-Game Advertising definiert und voneinander abgegrenzt werden. Des Weiteren werden die für diese Arbeit relevanten Teilbereiche des Werbeträgers identifiziert.

Kapitel drei besteht aus zwei Teilbereichen. Im ersten Teil des Kapitels werden Marktstrukturen und Potentiale, sowie Geräte und Akteure im Markt für In-Game Advertising vorgestellt. Der zweite Teil des Kapitels untersucht die Zielgruppe, die Konsumenten von E-Games. Nach einer Analyse der Altersstruktur und der Ge- schlechterunterschiede werden Studien vorgestellt die die Spieler in Typologien einordnen, um Erkenntnisse über deren Mediennutzungsverhalten und deren Konsum- interessen zu gewinnen.

Das vierte Kapitel widmet sich dem In-Game Advertising in der Praxis. In Kapitel 4.1 werden Implementierungsmöglichkeiten der Werbung betrachtet und voneinander abgegrenzt. Es wird auf Unterschiede des statischen und dynamischen In-Game Advertisings hingewiesen und Vor- und Nachteile der beiden Verfahren erarbeitet. In Kapitel 4.2 wird die Planung für den Einsatz von In-Game Advertising vorgestellt. Neben Orientierungskriterien für die Mediaplanung werden Vorteile der Werbemittel- gestaltung in virtuellen Welten aufgezeigt. Anschließend werden einzelne Teilgebiete des Werbeträgers Werbespiele PC- und Konsolenspiele sowie mobile Spiele voneinander abgegrenzt und Potentiale und Probleme der einzelnen Softwaregattungen in Bezug auf In-Game Advertising erarbeitet. Nach einem kleinen Exkurs über rechtliche Aspekte beim Einsatz der Werbung in Spielen, befasst sich der letzte Teil des Kapitels 4 mit der Werbewirkungsforschung von In-Game Advertising. An dieser Stelle wird das Modell der Werbewirkungspfade von Kroeber-Riel/Weinberg und der Uses- and-gratification-Ansatz betrachtet, um anhand der Modelle eine mögliche Erklärung für die Effizienz von In-Game Advertising zu erarbeiten. Danach wird noch auf die Werbeerinnerungsforschung in Spielen eingegangen.

Den Abschluss dieser Arbeit bildet Kapitel 5, in welchem eine Zusammenfassung der relevanten Ergebnisse dieser Arbeit und ein Ausblick in die Zukunft gegeben werden soll.

2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen

2.1 Digital Marketing Entertainment

Um den Begriff „Digital Marketing Entertainment“ genau zu erläutern, wird das Begriffskonstrukt zunächst auseinandergenommen, um die einzelnen Teilbegriffe zu klären. Allgemein spricht man immer dann von einem digitalen Signal, wenn eine Information mit Hilfe diskreter Informationseinheiten dargestellt wird. Im Gegensatz dazu stellen analoge Signale Informationen kontinuierlich dar.¹ Unter digital versteht man somit die Umwandlung von elektrischen Signalen in binäre Zeichen. Der Computer stellt beispielsweise alle Informationen mit Hilfe logischer Verknüpfungen der Einheiten 0 und 1 dar, arbeitet also digital.² Diese Technik wird heutzutage in vielen Geräten wie z.B. modernen Uhren ISDN-Telefonen Handys CDs DVDs und Computern aller Art, verwendet. Der Begriff Entertainment stammt aus dem Englischen und ist mittlerweile fest in den deutschen Sprachgebrauch integriert. Entertainment bedeutet übersetzt Unterhaltung. Verknüpft man die Begriffe digital und Entertainment entsteht das Begriffskonstrukt Digital Entertainment, unter dem jede Art digitaler Unterhaltung, z.B. in Form von Filmen, Musik, Bildern oder auch elektronischen Spielen, verstanden werden kann. Digital Marketing Entertainment beschreibt somit das Marketing aller Arten von digitaler Unterhaltung]selektronik. Der Begriff stellt somit ein übergeordnetes Konstrukt dar, dem viele Teilbereiche, u.a. das Marketing elektronischer Spiele (E-Games Marketing), unterliegen (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 1: Abgrenzung der Begrifflichkeiten

2.2 E-Games Marketing

Die Entwicklung und Ursprünge elektronischer Spiele sind schwer zu bestimmen. Der amerikanische Physiker William Higinbotham, der in der Radar- und Atomforschung am Brookhaven National Laboratory arbeitete, konstruierte 1958 das Spiel Tennis for Two, bestehend aus einem Analogcomputer und einem Oszillographen.³ In der Branche wird dieses Spiel oft als das erste elektronische Computerspiel bezeichnet.

Unter der Abkürzung E-Games (Electronic Games) wird jede Form elektronischer Spiele verstanden. Der Begriff wird heutzutage als zusammenfassender Oberbegriff für Computer- und Videospiele verwendet, wobei an dieser Stelle auch auf die ursprünglich weitläufigere Bedeutung des Begriffs hingewiesen werden soll. Übersetzt man den Begriff E-Games wörtlich, so vereint er alle Formen elektronischer Spiele, also z.B. auch klassische Gesellschafts- und Brettspiele, die elektronische Erweiterungen im Zuge der technischen Weiterentwicklung erfahren haben. Ein Beispiel hierfür ist das Spiel „ Schiffe versenken “, das heutzutage nur noch selten mit einem Blatt Papier und Stift, sondern auf einem elektronischen Spielfeld mit Animationen und Sounds auf einem Display gespielt wird. In dieser Arbeit wird der Begriff E-Games allerdings ausschließlich auf Computer- und Videospiele angewandt. Im Folgenden sollen die Begriffe Computerspiel und Videospiel definiert und voneinander abgegrenzt werden. In der Branche gibt es keine einheitlichen Definitionen und die Verwendung der Begriffe weicht im Sprachgebrauch von der ursprünglichen Bedeutung ab. Unter einem Computerspiel kann im Allgemeinen ein interaktives Medium verstanden werden. Ein Computerspiel ist somit ein Programm auf einem Computer, das einem oder mehreren Benutzern ermöglicht, ein durch implementierte Regeln beschriebenes Spiel zu spielen.⁴ Der Begriff Videospiele ist mit der Entwicklung von so genannten (Videospiel-) Konsolen entstanden die ausschließlich zum Spielen von elektronischen Spielen dienten und an den Fernseher angeschlossen waren. Der Begriff steht somit für die visuelle Darstellung elektronischer Spiele auf einem Monitor. Diesen Definitionen zufolge stellt auch jedes Computerspiel ein Videospiel dar. In dieser Arbeit sollen die Begriffe Computer- und Videospiele jedoch, wie im allgemeinen Sprachgebrauch und in der E-Games-Branche üblich, unterschieden werden. Die Bezeichnung Videospiele hat sich im Sprachgebrauch und in der Branche als Synonym für Konsolenspiele verankert, für die eine spezielle Hardware in Form einer (Videospiel-) Konsole (z.B. Sony Playstation 3, Microsoft XBOX 360, Nintendo Wii) benötigt wird. Der Begriff Computerspiele hingegen wird ausschließlich für Spiele verwendet, die an einem Personal Computer (PC) gespielt werden.⁵ Computer- und Videospiele als Werbeträger sind in die Werbeträgergruppe der elektronischen Medien einzuordnen. Der Werbeträger Computer- und Videospiele beinhaltet in dieser Arbeit PC-Spiele, Konsolenspiele, mobile Spiele und Werbespiele. Diese werden auf ihre Eignung für den Einsatz von Werbung untersucht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 2: E-Games als Werbeträger

Unter dem Begriff E-Games werden in dieser Arbeit somit ausschließlich Computerund Videospiele verstanden. Des Weiteren wird der Begriff Spieler für eine Person benutzt die Computer- und Videospiele spielt. Der Begriff E-Games Marketing bezeichnet somit jede produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitische Maßnahme bei der Vermarktung von Computer- und Videospielen. Eine neue Teildisziplin des E-Games Marketings, die in dieser Arbeit vertiefend behandelt wird stellt das In-Game Advertising dar (Vgl. Abbildung 1, S. 3).

2.3 In-Game Advertising

Der Begriff In-Game Advertising (IGA) beschreibt die allgemeine Platzierung von werblichen Botschaften in Computer- und Videospielen. Das IGA gehört somit im Marketing Mix der Unternehmen zu den Kommunikationsinstrumenten. Eine Ab- grenzung zur klassischen Werbung, zum Sponsoring oder zum Instrumentarium der Public Relations (PR) ist schwierig, da die konkreten Ausprägungen von IGA maß- geblich von den verfolgten Kommunikationszielen und den dadurch gewählten

Maßnahmen abhängen.⁶ So wurden viele Online-Auftritte, z.B. in der virtuellen Welt „ Second Life “ hauptsächlich wegen des PR-Effektes initiiert während z.B. Bandenwerbung in einem Fußballspiel, wie z.B. im Spiel „ Fifa 09 “ von Electronic Arts, eher als Branding anzusehen und somit der klassischen Werbung zuzuordnen ist. Durch IGA wird dem Werbetreibenden ermöglicht, Werbemittel, Werbeslogans und Werbebotschaften über statische Bilder, Sounds und Videos zu übermitteln oder den Spieler mit virtuellen Nachbildungen seiner Produkte interagieren zu lassen.⁷ Bei der Einbindung der Werbung in Spiele gibt es verschiedene Wege, diese ins Spiel zu integrieren. Das klassische statische In-Game Advertsing (SIGA) beschreibt die fixe Integration einer Werbebotschaft, die in den Quellcode des Spiels mit einprogrammiert wird, während das dynamische In-Game Advertising (DIGA) die flexible Schaltung der Werbung, z.B. für einen bestimmten Zeitraum, beschreibt. In-Game Advertising, auch als In-Game Werbung bezeichnet, beschreibt somit die Produkt- oder Markenwerbung, die innerhalb eines Video- oder Computerspiels geschaltet wird.⁸

3 In-Game Advertising - Markt und Zielgruppe

3.1 Der Markt für In-Game Advertising

Der Markt für elektronische Spiele hat sich zu einer der größten Wachstumsbranchen im Bereich der Unterhaltungselektronik entwickelt.⁹ Es ist ein globaler Massenmarkt entstanden, der eine breite Zielgruppe aus vielen sozialen Schichten anspricht. Neben dem Markt für PC- und Konsolenspiele hat sich in den vergangen Jahren der Markt mobiler Spiele rasant entwickelt. Der weltweite Markt der Computer- und Videospiele aller Art hatte im Jahr 2005 ein Umsatzvolumen von 35,2 Mrd. Dollar. Im abgelaufenen Geschäftsjahr Jahr 2008 betrug der Umsatz bereits 57 Mrd. Dollar und für die kommenden Jahre wird ein weiterer Anstieg erwartet.¹⁰ Aufgrund dieser enormen Entwicklung der E-Games-Branche kommt auch dem In-Game Advertising eine immer größere Bedeutung zu. Im Folgenden werden zunächst die Marktstruktur und Marktpotentiale von IGA vorgestellt, dann ein Überblick über Hardware als Werbe- träger von IGA gegeben und zuletzt auf wichtige Akteure in der E-Games-Branche eingegangen.

3.1.1 Marktstruktur und Marktpotentiale

E-Games sind kein vollkommen neues Medium mehr, sondern mit über 12 Millionen Spielern in Deutschland¹¹ zu einem Alltagsphänomen geworden. Lediglich die Nutz- barkeit der Werbung in Spielen stellt in diesem Zusammenhang einen ganz neuen Bereich dar. Einsatzgebiete für IGA sind der Konsolenmarkt, der PC-Markt, mobile Spiele und Werbespiele. Letztgenannte sind allerdings differenziert zu den anderen Einsatzgebieten für IGA zu betrachten, da diese ausschließlich zur Vermarktung der Werbung entwickelt werden. Das Konsolengeschäft macht etwa die Hälfte der welt- weiten Spiele-Umsätze aus. Wachstumsmotor der Branche ist der Bereich der mobilen Spiele aber auch dem Online-Spielen wurde ein deutlicher Zuwachs bis 2010 prognostiziert. PC-Spiele hingegen haben gemessen am Umsatz an Bedeutung verloren¹² (vgl. Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bundesverband interaktive Unterhaltungssoftware, 2009, S. 5

Abbildung 3: Marktentwicklung der einzelnen Plattformen

Abbildung 3 zeigt neben der rasanten Marktentwicklung mobiler Plattformen auch die seit 2005 rückläufige Marktentwicklung in der PC-Spielbranche. Diese ist wahr- scheinlich auf die Einführung neuer Gerätegenerationen der Konsolenhersteller Microsoft, Sony und Nintendo zurückzuführen, die sich als digitale Entertainment- Systeme mit erweitertem Funktionsumfang immer stärker dem PC annähern. So kann der Benutzer mit der aktuellen Konsolengenerationen neben dem Spielen auf weitere Funktionen wie Internet, Filme, Musik oder Bilder zurückgreifen. Dies führt zu einer immer stärkeren Verschmelzung von Konsolen und PCs in der Branche. Während auf dem PC-Markt noch ein breites Spektrum an verschiedenen Hardware-Anbietern anzutreffen ist, entwickelt sich der Konsolenmarkt immer stärker zu einem Oligopol, nicht zuletzt aufgrund der explosiv ansteigenden Produktionskosten der Spiele.¹³ Die Marktanteile der einzelnen Hersteller im Konsolenmarkt ändern sich mit jeder Gerätegeneration aufs Neue. Obwohl Sony und Microsoft in den letzten Jahren deutlich bessere Marktanteile hatten - Sony verkaufte z.B. bis März 2007 weltweit über 117 Millionen Einheiten der Playstation 2¹⁴ - so konnte Nintendo doch mit der Einführung des Nintendo Wii und dem Gameboy-Nachfolger, dem portablen Nintendo DS, wieder größere Marktanteile gewinnen.¹⁵ Der Wachstumstrend der Computer- und Videospiel- branche ist seit über fünf Jahren ungebrochen: 2008 stieg der Umsatz in Deutschland auf ca. 2,68 Mrd. Euro, 14% mehr im Vergleich zum Vorjahr.¹⁶ Das Segment der mobilen Spiele konnte einen starken Zuwachs verbuchen, das größte Marktwachstum hatten jedoch die stationären Konsolen und die Online-Spiele (vgl. Abbildung 4). Experten sehen für die kommenden Jahre auch ein starkes Wachstum des Unterhaltungssoftwaremarktes. So prognostiziert PricewaterhouseCoopers in seinem German Entertainment and Media Outlook: 2006 - 2010 eine Verdopplung des Marktvolumens für PC und Konsolenspiele auf 2,6 Mrd. Euro in Deutschland im Jahr 2010¹⁷ (Vgl. Abbildung 4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach M ü ller; Mackenroth, 2006, S. 117

Abbildung 4: Marktentwicklung von E-Games-Software in Deutschland

Abbildung 4 zeigt die von PriceWaterhouseCoopers ermittelten Umsatzzahlen. Bei diesen Zahlen sind ausschließlich die Software-Verkäufe mit einbezogen und keine Hardware. Trotz der steigenden Nachfrage nach Computer- und Videospielen gibt es eine große Diskrepanz zwischen dieser Nachfrage und den Werbeausgaben seitens der werbetreibenden Unternehmen.¹⁸ Abbildung 5 zeigt den Zusammenhang zwischen der Mediennutzung im Vergleich zu den Werbeausgaben für die jeweiligen Werbeträger in den USA im Jahr 2005.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Nielsen, 2005a, S. 3

Abbildung 6: Durchschnittlicher Medienkonsum pro Woche in Europa

Die Mediennutzung von E-Games ist demnach vorhanden und weiteres Wachstum wird der Branche prognostiziert. Auch der Markt für IGA hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Mussten vor 10 Jahren die Spiele-Hersteller noch hohe Lizenzgebühren für bestimmte Marken zahlen, so sind es heute die werbetreibenden Unternehmen, die Millionenbeträge dafür zahlen, dass ihre Marken in Spiele integriert werden.²⁰ Diese tauchen zwar schon seit weit über zehn Jahren vermehrt in elektronischen Spielen auf, jedoch werden Games als Werbeträger erst seit etwa 5 Jahren vermehrt diskutiert und als zusätzliche Einnahmequelle für die Spiele-Produzenten gesehen. Lutz Anderie, der Geschäftsführer von Atari-Deutschland erklärt dies folgendermaßen: „Noch vor wenigen Jahren zahlten Entwickler von Computerspielen dafür, dass bekannte Marken in ihre Spiele eingebunden werden durften. Diese Marktposition hat sich mittlerweile umgekehrt da durch In-Game Advertising eine attraktive konsumorientierte und finanzkräftige Zielgruppe angesprochen wird die Werbebotschaften mit einem positiven emotionalen Erlebnis und einem hohen Medien-Involvement verbindet.“²¹

Ein großer Wandel, der in den letzten Jahren diesbezüglich stattgefunden hat. Vor diesem Hintergrund sind auch die verschiedenen Studien zur Prognose des Marktpotentials für IGA zu sehen. So legte die Yankee-Group ²² ein US-Markt- forschungsunternehmen, im April 2006 eine Studie vor, derzufolge der weltweite Markt für statisches und dynamisches IGA sowie für Product Placements in Spielen auf ein Marktvolumen von 971,3 Millionen US-Dollar im Jahr 2011 exponentiell anwachsen soll. Im Jahr 2007 lag der Markt noch bei 77,7 Millionen US-Dollar²³ (vgl. Abbildung 7). Eine Ursache für diese Entwicklung stellt das veränderte Mediennutzungsverhalten der Kernzielgruppe, nämlich Männer zwischen 18 und 34 Jahren, dar.²⁴ Laut dieser Studie wird der durchschnittliche TV-Konsum um 12% sinken, dafür allerdings ein Anstieg bei der Nutzung von Computer- und Videospielen um 20% prognostiziert.²⁵ Die Yankee Group sieht aufgrund dieser Entwicklungen einen klaren Wachstumstrend für das IGA und damit eine Verschiebung von Werbebudgets aus dem Marketing Mix von Unternehmen.²⁶ Michael Goodman, Director of Digital Entertainment der Yankee Group, erklärt das prognostizierte Wachstum dadurch, dass die zunehmende globale Vernetzung den Medien-Transformationsprozess vorantreibt und somit auch die Werbung in den klassischen Mediakanälen weniger effektiv wird. Des Weiteren sehen Werbetreibende aufgrund der Vielfalt der Möglichkeiten in E-Games und deren Umfeld, Investitionen in IGA zunehmend als werthaltig an.²⁷

Eine weitere Prognose legten im Juni 2007 die Marktforscher von Parks Associates²⁸ vor. Ihre Studie „ Electronic Gaming in the Digital Home: Game Advertising “ sieht die Ausgaben für IGA im Jahr 2012 bei über 2 Milliarden US-Dollar.²⁹ Diese weitaus optimistischeren Ergebnisse im Vergleich zu denen der Yankee Group, lassen sich dadurch erklären dass nicht ausschließlich Ausgaben für IGA sondern auch Investitionen für Werbung im Umfeld von Spielen berücksichtigt wurden. Der Betrag setzt sich zusammen aus ca. 805 Millionen US-Dollar, die in statisches, dynamisches und mobiles IGA investiert werden und ca. 1.250 Millionen Dollar, die für Werbung im Umfeld von Spielen ausgegeben werden.³⁰ Hierunter fällt z.B. Werbung auf Spiele- Portalen, in Werbespielen (Adgames), in virtuellen Welten (wie z.B. Second Life) oder auch das Sponsoring von E-Sports-Veranstaltungen³¹. Laut dieser Studie wurde im Jahr 2006 ein Marktvolumen von 55 Millionen US-Dollar für den IGA-Markt ermittelt, das bis 2012 auf 805 Millionen US-Dollar anwachsen soll (vgl. Abbildung 7). Ein großes Wachstumspotential ist gegeben. Auch das dynamische IGA soll im gleichen Zeitraum im Anteil von derzeit 27 auf 84% hochschnellen.³² Dies erklärt Parks-Studienleiter Michael Cai Yuanzhe damit, dass das dynamische IGA mehrere einzigartige Vorteile bietet, wie Aktualität, Skalierbarkeit, Messbarkeit und Flexibilität. Zugleich räumt er allerdings ein, dass die Branche noch verschiedenen Herausforderungen ausgesetzt ist, wie der mangelnden Wirtschaftlichkeit fehlenden Branchenstandards und der Fragmentierung der Angebote.³³ Abbildung 7 zeigt beide Wachstumsprognosen, die der Yankee Group und von Parks Associates, im Vergleich. Man beachte, dass diese Zahlen sich nur auf IGA in Form von SIGA, DIGA und dem mobilen IGA beziehen. Hier sind also ausschließlich Umsatzzahlen genannt, die durch die Integration von Werbung in Computer- und Videospielen prognostiziert werden (Vgl. Abbildung 7, S. 12)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 7: Wachstumsprognosen für den IGA-Markt im Vergleich

Ebenfalls im April 2007 wurde die Studie „ Video Game Advertising - Getting to the Next Level “ von dem auf E-Business und Online-Marketing spezialisierten Markt- forschungsunternehmen eMarketer³⁴ veröffentlicht. Auch diese Studie hat die Prognose eines massiven Wachstums des IGA-Marktes bis zum Jahr 2012 zum Ergebnis. So geht die Studie von weltweiten Ausgaben bei Werbung in Spielen von 692 Millionen US- Dollar im Jahr 2006 aus und prognostiziert ein Wachstum auf 1.938 Millionen US- Dollar im Jahr 2011.³⁵ Diese Zahlen beinhalten sowohl statische als auch dynamische Formen des IGA in PC-, Konsolen- und Werbespielen, allerdings noch keinen IGA- Einsatz in mobilen Spielen für Handys oder andere mobile Geräte. Der US-Markt hat laut der Studie ein derzeitiges Marktvolumen von geschätzten 50 Prozent vom Welt- markt für IGA.³⁶ Im Jahr 2007 stiegen die Ausgaben für IGA auf dem US-Markt von 346 auf 502 Millionen US-Dollar an. Ein Anstieg um 45 Prozent.³⁷ Als Hauptursachen für das enorme Wachstum wird die große Reichweite von Spielen insgesamt genannt, die technische Inkompatibilität zwischen den einzelnen Plattformen und Anbietern sowie fehlende Branchenstandards hemmen das Wachstum jedoch noch.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass alle Studien und Experten bis zum Jahr 2012 ein Marktpotential für IGA von ein bis zwei Milliarden US-Dollar prognostizieren. Alle Studien über das Marktpotential von In-Game Advertising bestätigen, dass Werbung in E-Games die derzeit am schnellsten wachsende Werbeform ist, deren Marktvolumen sich in den kommenden Jahren verdreifachen bis verzehn- fachen wird. Die Mediennutzung durch die Endverbraucher, die Spieler, ist gegeben und muss nur noch für Werbung erschlossen und kapitalisiert werden.³⁸ Die steigenden weltweiten Umsatzzahlen der E-Games-Branche sprechen deutliche Worte. Konsumenten investieren mehr Geld in digitale Unterhaltungselektronik als je zuvor. In den letzten Jahren haben sich zudem zwei weitere Märkte entwickelt, welche Potentiale für den Einsatz von IGA mit sich bringen. Zum einen werden immer mehr mobile Spiele gespielt und zum anderen erfreuen sich Online-Spiele immer größerer Beliebtheit. Dies bietet den werbetreibenden Unternehmen neue Wege und Möglichkeiten, die Konsumenten mit ihrer Werbung zu erreichen.

3.1.2 Hardware

Der größte Markt für das IGA sind die PC- und Konsolenspiele als Werbeträger, wobei diese Unterscheidung eher technischer als inhaltlicher Natur ist. Zu unterscheiden sind demnach E-Games, die auf speziellen Geräten wie Konsolen und mobilen Handhelds, wie z.B. dem Game Boy, gespielt werden und Computerspiele, bei denen der Personal Computer (PC) als Hardware-Plattform dient. Aber auch mobile Spiele auf neuen Handygenerationen und anderen portablen multifunktionalen Geräten sind mögliche Einsatzgebiete für das IGA. Hierbei ergeben sich unterschiedliche Potentiale und Probleme der einzelnen Plattformen und Spiele-Software beim Einsatz von IGA, auf die in Kapitel 4.2.3 näher eingegangen wird. Deshalb soll im Folgenden ein Überblick über die Hardware gegeben werden, über die der Verbraucher durch Werbung angesprochen werden kann.

Als erste Hardware-Plattform soll der PC vorgestellt werden. Dieser dient unter anderem auch als Abspielgerät für PC-Spiele. Ein Großteil der Spiele wird ausschließlich für die heutzutage weit verbreiteten IBM-kompatiblen PCs angeboten³⁹, aber auch der Apple Macintosh kommt zum Spielen in Frage. Die ersten PCs, die früher neben verschiedenen anderen Anwendungen (Textverarbeitung, Programmierung, etc.) auch das Abspielen von Videospielen ermöglichten, waren z.B. der Commodore Amiga, der Atari ST oder der Commodore 64.⁴⁰ Heutzutage verfügen PCs im Regelfall neben einem Prozessor der Anbieter Intel oder AMD über ein Betriebssystem von Microsoft. Die aktuellen PC-Spiele sind meist auf diese Hard- und Softwarekomponenten abgestimmt. Um gute Grafikeffekte darstellen zu können, wird zum Spielen meist eine

zusätzliche, leistungsfähige Grafikkarte benötigt. Die Bedienung der Spiele erfolgt durch optional zu erwerbendes Zubehör, wie z.B. Joysticks oder Gamepads, aber auch Maus und Tastatur sind beliebte Steuerungselemente. Vor allem bei Strategiespielen bieten sie deutliche Vorteile bei der Steuerung im Vergleich zu Konsolen- bedienelementen, ein Grund dafür, dass Strategiespiele und Simulationen oftmals bevorzugt am PC und nicht an der Konsole gespielt werden. Viele Kunden entscheiden sich zum Kauf eines PCs als Spielplattform, da dieser nicht ausschließlich zum Spielen, sondern sehr vielfältig einsetzbar ist. An gleicher Stelle ist jedoch zu beachten, dass ein PC immer auf den aktuellen Stand der Technik aufgerüstet werden muss, um der aktuellen, aufwendigen Spiele-Generation zumindest für einen kurzen Zeitraum gerecht zu werden.⁴¹ Somit hängt die Leistungsfähigkeit und Qualität des PCs, bezüglich der Ausstattung, von den Vorstellungen und der Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kunden ab. Die Hardware-Komponenten für den PC werden von vielen unterschiedlichen Herstellern angeboten, die sich oft auf ein bestimmtes Segment spezialisieren.⁴² Der PC stellt somit eine offene Spielplattform dar, die der Benutzer nach seinen Vorstellungen gestalten und konfigurieren kann.

Als weitere Hardware sind die (Videospiel-) Konsolen zu nennen. Dies sind Computer, die ursprünglich ausschließlich zum Abspielen von elektronischen Spielen konzipiert wurden, heutzutage jedoch vielfältiger einsetzbar sind. Während in den 90er Jahren die Firma Nintendo mit dem (Super-) Nintendo Entertainment System und Sega mit dem Sega Master System den Konsolenmarkt anführten sind es heute drei große Konsolenanbieter: Nintendo (Wii) Microsoft (XBOX360) und Sony (Playstation3). Konsolen werden ohne eine Software-Installation direkt an den Fernseher an- geschlossen und über ein vom Hersteller mitgeliefertes Bedienungselement (Gamepad) gesteuert. Die Geräte sind vom Hersteller mit speziellen Hardware-Komponenten einheitlich ausgerüstet. Dies bietet den Spiele-Entwicklern einen Orientierungspunkt für ihre Arbeit, da sie genau darüber informiert sind, welche Hardware der Kunde besitzt. Zugleich ist garantiert dass die jeweiligen Konsolenspiele auch auf den dafür bestimmten Geräten funktionieren. Dies stellt einen Vorteil für den Kunden dar, denn er muss die Hardware nicht aufrüsten um aktuelle Spiele anwenden zu können. Gleichzeitig gilt jedoch zu beachten, dass Spiele eines bestimmten Konsolensystems ausschließlich auf der dafür bestimmten Konsole funktionieren. D.h., ein Spiel für Microsofts XBOX 360 wird nicht auf Sonys Playstation 3 funktionieren und umgekehrt.

Die Konsolenhersteller möchten bestimmte Spiele-Publisher und -Entwickler exklusiv für ihre Systeme gewinnen, um die einzigen Anbieter eines bestimmten Spiels sein zu können. Damit möchten Konsolenhersteller die Bindung der Kunden an ihre Geräte erreichen. Dies ist ein Grund dafür, dass sich die Marktanteile der Anbieter bei jeder neuen Konsolengeneration aufs Neue ändern. So ist selbst für Weltmarken wie Sony die Markteinführung der neuen Playstation 3 von großer Bedeutung in Bezug auf das Gesamtergebnis des Konzerns. Beispielsweise führten im Jahr 2006 Verzögerungen bei der Markteinführung der neuen Konsole zu einem Gewinnrückgang von 68 Prozent.⁴³ Sogar das gut laufende Geschäft mit Flatscreen-TVs konnte den Verlust von 1,9 Mrd. US-Dollar nicht ausgleichen.⁴⁴ Die Neueinführung von Konsolen ist in den ersten Jahren grundsätzlich ein Verlustgeschäft für die Hersteller, da der Verkaufspreis meist unter dem Produktionspreis liegt. Die Playstation 3, veröffentlicht im Jahr 2006, wurde z.B. mit einem Blu-Ray-Laufwerk und einzelnen Hardwarekomponenten wie dem Cell- Prozessor ausgeliefert und überstieg damit den Verkaufspreis bei weitem. Aufgrund dessen machte Sony anfangs mit jeder verkauften Konsole ein Verlustgeschäft, welches sich erst im Laufe der Jahre durch den Absatz von Spiele-Software kompensieren ließ. Bei einem angestrebten Produktlebenszyklus von 10 Jahren ist dies jedoch als normal anzusehen. Die aktuellen Geräte von Sony und Microsoft sind technisch ausgereifte Home-Entertainment-Geräte mit einer hohen Prozessorleistung, die für die aufwendige dreidimensionale Grafik der Spiele auch erforderlich ist. Nintendo setzt hingegen bei dem Nintendo Wii auf eine kostengünstige Hardware mit weitaus schlechterer Prozessorleistung. Allerdings konnte das Unternehmen durch das innovative Bedien- konzept, die Bewegungssteuerung, einen großen Erfolg verbuchen. Alle neuen Geräte, Sonys Playstation 3, Microsofts XBOX 360 und auch der Nintendo Wii verfügen über erweiterte Funktionen, wie einen Online-Zugang und DVD - oder Blu-Ray-Laufwerke und sind somit vielfältig nutzbar. Insbesondere der integrierte Online-Zugang der neuen Online-Konsolen-Generation ist von großer Bedeutung für die E-Games-Branche. Neue Kommunikationsmöglichkeiten entstehen, da erstmalig Spieler aus aller Welt mit- einander vernetzt werden können. Außerdem ist der Online-Zugang die Grundlage für das dynamische In-Game Advertising, das ohne diesen nicht funktionieren kann.

Ein weiteres Einsatzgebiet für IGA stellt der Markt mobiler Endgeräte dar. Auch dieser hat sich in den letzten Jahren enorm entwickelt (vgl. Abbildung 5, S.10). Als mobile Endgeräte bezeichnet man tragbare Konsolen (Handhelds), Handys und andere mobile

Geräte, wie z.B. Personal Digital Assistents (PDAs). Die ersten portablen Konsolen wurden (Spiele-) Handhelds genannt.⁴⁵ Diese wurden meist von Unternehmen eingeführt die auch stationäre Konsolen anbieten. Nintendo konnte mit der Veröffentlichung des Game Boy einen großen Erfolg landen und ist auch heute noch mit dem Nintendo DS und einem Marktanteil von 68% der Marktführer der Handhelds.⁴⁶ Diese neue Generation besitzt neben der Spielfunktion noch zahlreiche weitere Multimedia-Eigenschaften. So kann z.B. der Handheld der Firma Sony, die Playstation Portable (PSP), als Videoplayer, Musikplayer, Navigationsgerät und zum Surfen im Internet genutzt werden.⁴⁷ Ein weiterer Markt für das mobile Spielen stellen Handys dar. Waren diese noch vor wenigen Jahren sehr große, schwere und teure Geräte, sind sie heute weit verbreitet und aufgrund der voranschreitenden, technischen Entwicklung auch für Spiele einsetzbar. In vielen Ländern Europas hat inzwischen die Zahl der Handybesitzer die der Autofahrer überholt.⁴⁸ Mit Daten der Markt-Media-Studie Typologie der W ü nsche (TdW) des Jahres 2010, die von der Media Market Insights GmbH herausgegeben wird, wurde für diese Arbeit ermittelt, dass 52,04 Millionen Deutsche ab einem Alter von 14 Jahren ein Handy besitzen, dies macht 80,3% der Gesamtbevölkerung aus.⁴⁹ Davon nutzen 11,06 Millionen Deutsche, 17,1% der Gesamt- bevölkerung, das Handy auch zum Spielen. 5,22 Millionen Deutsche haben bereits Spiele für ihr Handy gekauft.⁵⁰ Jeder fünfte Handybesitzer spielt demzufolge gelegentlich mit seinem Mobiltelefon. Handy-Spiele werden auch als JAVA-Spiele bezeichnet. Unter dem Begriff JAVA versteht man eine spezielle Programmiersprache der Firma Sun Microsystems.⁵¹ Heutige Mobiltelefone verfügen in der Regel über eine JAVA-Unterstützung, die die Anwendung von Java-Spielen ermöglicht. Allerdings passen Handy-Hersteller diese Norm an ihre Bedürfnisse an, was zur Folge hat, dass nicht jedes Java-Spiel auch auf jedem Java-Handy funktioniert.⁵² Dies stellt ein Problem dar, welchem in Zukunft durch weitere Branchenstandards entgegen gewirkt werden muss.

Abschließend lässt sich festhalten, dass die einzelnen Geräte sich immer stärker annähern. Die Grenzen der verschiedenen Plattformen verschmelzen. Insbesondere entwickelten sich in den letzten Jahren die Konsolen, die zuvor ausschließlich zum Spielen dienten, zu multifunktionsfähigen Entertainment-Geräten. Durch die Vielzahl neuer Funktionen nähern sich diese immer stärker dem PC an. Während früher der typische PC eher der Büroarbeit diente und im Arbeitszimmer zu finden war, fand man Konsolen meist im Wohnzimmer angeschlossen an den Fernseher. Ein weiteres Differenzierungsmerkmal zwischen Computern und Konsolen war lange Zeit die Steuerungsmethode. Während am PC die Steuerung hauptsächlich aus Tastatur und Maus bestand, kamen bei Konsolen ausschließlich Gamepads zum Einsatz. Diese Differenzierung ist heutzutage jedoch weniger zu erkennen. PCs halten als Home- Entertainment-Center häufig Einzug ins Wohnzimmer und werden oftmals mit Joysticks Gamepads oder gar Lenkrädern ausgestattet wenn das Spiel diese Steuerungsmethoden unterstützt. Im Gegenzug werden Konsolen oft auch mit PC- Funktionen, wie z.B. einem Online-Anschluss oder auch Bedienelementen, wie z.B. Tastatur und Maus, ausgestattet. Beispielsweise ist es heutzutage an Microsofts Xbox 360 möglich, sich in der Social Community Facebook anzumelden und während des Spielens darüber zu kommunizieren. Weiterhin können Bilder, die in Spielen gemacht werden, auf Facebook hochgeladen und präsentiert werden. Die Grenzen vermischen sich jedoch nicht nur bei PCs und Konsolen, zwischen Handhelds und Handys sind die Unterschiede auch nur noch durch vereinzelte Funktionen auszumachen.

Auf dem deutschen Markt ist der Personal Computer, vor allem wegen der großen Verbreitung in privaten Haushalten, als Plattform für Computerspiele immer noch bedeutender als Konsolen.⁵³ Abbildung 8 gibt einen Überblick über Personen, die angegeben haben eines der Geräte im Haushalt zu besitzen. Gleichzeitig wird dargestellt, wie viele Gerätebesitzer angegeben haben, ihre Geräte zumindest selten auch zum Spielen von Computer- und Videospielen zu nutzen. Die Daten wurden mit der aktuellen Typologie der W ü nsche 2010 erhoben und umfassen Personen ab 14 Jahre in Deutschland. Man beachte, dass es sich bei diesen Zahlen lediglich um Geräte in privaten Haushalten handelt und hier keine Büro-PCs berücksichtigt sind (Vgl. Abbildung 8).

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¹ Vgl. Stosch, 2009, o.S.

² Vgl. ebd.

³ Vgl. Forster, 2005, S. 10.

⁴ Vgl. o.V., 2010a, o.S.

⁵ Vgl. Reichart, 2008, S. 5f.

⁶ Vgl. Thomas; Stammermann, 2007, S. 11.

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Vgl. Rau; Raffel, 2007, S. 311.

⁹ Vgl. Nufer; Geiger, 2009, S. 7.

¹⁰ Vgl. Games Academy, 2010, o.S.

¹¹ Vgl. Thomas; Stammermann, 2007, S. 15.

¹² Vgl. Müller; Mackenroth, 2006, S. 117ff.

¹³ Vgl. Grabowiecki; Halff, 2007, S. 25.

¹⁴ Vgl. Sony Computer Entertainment Inc., 2010, o.S.

¹⁵ Vgl. Heise Online, 2010, o.S.

¹⁶ Vgl. Games Academy, 2010, o.S.

¹⁷ Vgl. Müller; Mackenroth, 2006, S. 116.

¹⁸ Vgl. Nufer; Geiger, 2009, S. 6.

¹⁹ Vgl. Nielsen, 2005a, S. 3.

²⁰ Vgl. Nufer; Geiger, 2009, S. 1.

²¹ Lutz Anderie, zitiert nach Thomas; Stammermann, 2007, S. 18.

²² www.yankeegroup.com

²³ Vgl. Goodman, 2007, o.S.

²⁴ Vgl. Marolf, 2007, S. 20.

²⁵ Vgl. Goodman, 2005, o.S. zitiert nach Thomas; Stammermann, 2007, S. 16.

²⁶ Vgl. Goodman, 2007, o.S.

²⁷ Vgl. Goodman, 2007, o.S.

²⁸ www.parksassociates.com

²⁹ Vgl. Yuanzhe, 2007, o.S.

³⁰ Vgl. ebd.

³¹ Electronic Sports sind Turnierveranstaltungen für Spieler von E-Games

³² Vgl. Yuanzhe zitiert nach Thomas; Stammermann, 2007, S. 17.

³³ Vgl. Yuanzhe zitiert nach Thomas; Stammermann, 2007, S. 17f.

³⁴ www.emarketer.com

³⁵ Vgl. Verna, 2007, o.S.

³⁶ Vgl. Thomas; Stammermann, 2007, S. 17.

³⁷ Vgl. ebd.

³⁸ Vgl. Thomas; Stammermann, 2007, S. 19.

³⁹ Vgl. Walter, 2001, S. 11.

⁴⁰ Vgl. Schengber; Harmann, 2006, S.11.

⁴¹ Vgl. Walter, 2001, S. 11.

⁴² Vgl. Schengber; Harmann, 2006, S. 12.

⁴³ Vgl. Thomas; Stammermann, 2007, S.20.

⁴⁴ Vgl. ebd.

⁴⁵ Vgl. Schengber; Harmann, 2006, S. 15.

⁴⁶ Vgl. Heise Online, 2010, o.S.

⁴⁷ Vgl. Sony Computer Entertainment Europe, 2010, o.S.

⁴⁸ Vgl. Schengber; Harmann, 2006, S. 15.

⁴⁹ Vgl. TdW, 2010, o.S.

⁵⁰ Vgl. ebd.

⁵¹ Vgl. Kroneis, 2010, S. 3.

⁵² Vgl. Schengber; Harmann, 2006, S. 16.

⁵³ Vgl. Thomas; Stammermann, 2007, S. 21.