Das Marketing im 21. Jahrhundert unterliegt einem ständigen Wandel. Die Zeiten, in denen Werbung nur in Printmedien, Fernsehen und Rundfunk geschaltet wurde, sind längst vorbei. Mit der Entwicklung des Web 2.0 und der flächendeckenden Verbreitung von Breitbandinternetanschlüssen bieten sich immer weitere Möglichkeiten des gezielten Werbeeinsatzes. Eine gestiegene Produkt- und Markenvielfalt, gesättigte Märkte sowie die Reizüberflutung der Konsumenten stellt die Effizienz der klassischen Kommunikationsinstrumente als Werbeplattform zunehmend in Frage. In Folge dessen müssen Unternehmen ihren Marketing-Mix an das Medienkonsumverhalten der Konsumenten anpassen, um keine Kundenschichten zu verlieren. Eine besonders schnelle Entwicklung ist im Bereich der multimedialen Unterhaltungselektronik zu beobachten. Computer- und Videospiele sind massenkompatibel geworden. Neueste Untersuchungen zeigen, dass in allen Bevölkerungsschichten und Altersklassen gespielt wird. Ähnlich wie Literatur und Kinofilme haben sich in den letzten 20 Jahren Computer- und Videospiele zu einem festen kulturellen Bestandteil unserer Gesellschaft entwickelt. Aufgrund dieser Entwicklung müssen Unternehmen ihren Marketing-Mix überdenken, um die Konsumenten auch zukünftig durch Werbung effizient ansprechen zu können. Somit wird auch das In-Game Advertising, welches die Platzierung von Marken in elektronischer Unterhaltungssoftware bezeichnet, für Unternehmen immer bedeutender. Die Computer- und Videospielindustrie hat sich zu einem Massenmedium entwickelt und stellt im 21. Jahrhundert einen neuen, innovativen Werbeträger dar, den es zu verstehen und zu erforschen gilt.
Ziel der Arbeit ist es, Computer- und Videospiele als Werbeträger vorzustellen und auf mögliche Potentiale und Probleme hin zu untersuchen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollen der Markt, die Zielgruppe, die Einsatzmöglichkeiten und die Werbewirkungs-forschung des In-Game Advertisings untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
2.1 Digital Marketing Entertainment
2.2 E-Games Marketing
2.3 In-Game Advertising
3 In-Game Advertising – Markt und Zielgruppe
3.1 Der Markt für In-Game Advertising
3.1.1 Marktstruktur und Marktpotentiale
3.1.2 Hardware
3.1.3 Akteure
3.2 Zielgruppenanalyse
3.2.1 Altersstruktur und Geschlecht
3.2.2 Typologie
3.2.3 Mediennutzungsverhalten und Konsuminteressen
4 In-Game Advertising in der Praxis
4.1 Implementierungsmöglichkeiten
4.1.2 Statisches In-Game Advertising
4.1.3 Dynamisches In-Game Advertising
4.2 Mediaplanung
4.2.1 Reichweitenmessung
4.2.2 Werbemittelgestaltung
4.2.3 Software-Auswahl
4.2.4 Rechtliche Aspekte
4.4 Wirkung von In-Game Advertising
4.4.1 Modell der Werbewirkungspfade
4.4.2 Der „uses-and-gratification“-Ansatz
4.4.3 Erinnerungswirkung von Placements
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Computer- und Videospielen als Werbeträger sowie die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen im 21. Jahrhundert. Das primäre Ziel ist es, den Markt, die spezifischen Zielgruppen sowie die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen von In-Game Advertising wissenschaftlich einzuordnen.
- Marktentwicklung und Akteure im Bereich In-Game Advertising
- Zielgruppenanalyse und Typisierung von Videospielern
- Unterscheidung zwischen statischen und dynamischen Implementierungsmethoden
- Werbewirkungsforschung mittels Involvement-Modellen
- Strategische Mediaplanung und rechtliche Rahmenbedingungen
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Statisches In-Game Advertising
Das statische In-Game Advertising (SIGA) bezeichnet die fixe Integration einer Marke oder eines Produktes in ein Computer- oder Videospiel. Ist die Werbebotschaft einmal in das Spiel eingebunden, gibt es keine Möglichkeiten mehr, das Werbemittel nachträglich zu bearbeiten. Der Werbetreibende muss bei seiner Entscheidung bedenken, dass er seine Werbung mit dem statischen IGA dauerhaft im Spiel verewigt. Dadurch ergeben sich für ihn Einschränkungen, die bei der Integration der Werbung berücksichtigt werden müssen. Die Werbemittel, z.B. ein Bild am Rande einer Rennstrecke, ein Werbespot oder ein spezifisches Produkt im Spiel, werden bei der Programmierung fest eingebunden und können nach Auslieferung des Spiels an den Handel nicht mehr bearbeitet werden. Da Spiele heutzutage mehrere Jahre im Handel erhältlich sein können, ist z.B. eine Kampagnenwerbung für einen begrenzten Zeitraum auszuschließen. Bei Entwicklungsdauern von mehreren Jahren kann dies ein Problem für die Werbetreibenden darstellen, da die Marketing-Integration bereits sehr früh in der Entwicklungsphase des Spiels vorgenommen werden muss. Nicht jeder Werbekunde möchte bereits Monate vor Neuveröffentlichung seines Produktes, Grafiken und Produktinfos an die Spiele-Entwickler herausgeben. Des Weiteren befindet sich die Kommunikationsstrategie für das Produkt zu diesem Zeitpunkt oftmals noch in der Entwicklungsphase.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hier wird der Wandel im Marketing durch digitale Medien erläutert und die Zielsetzung der Untersuchung von Computer- und Videospielen als Werbeträger definiert.
2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen: In diesem Kapitel werden grundlegende Termini wie Digital Marketing Entertainment, E-Games Marketing und In-Game Advertising voneinander abgegrenzt.
3 In-Game Advertising – Markt und Zielgruppe: Dieser Abschnitt analysiert die Marktstruktur, Hardware-Plattformen und Akteure sowie das Profil und Mediennutzungsverhalten der Spieler.
4 In-Game Advertising in der Praxis: Dieses Kapitel behandelt die Implementierungsmöglichkeiten, Mediaplanungskriterien, Software-Auswahl und die theoretische Fundierung der Werbewirkungsforschung.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse sowie einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von In-Game Advertising als Werbeform.
Schlüsselwörter
In-Game Advertising, E-Games Marketing, Digital Marketing Entertainment, Product Placement, Spielertypologie, Werbewirkungspfade, Mediaplanung, Advertainment, Involvement, Computer- und Videospiele, Statisches In-Game Advertising, Dynamisches In-Game Advertising, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Werbeträger.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Herausforderungen von Werbung innerhalb von Computer- und Videospielen als innovativen Werbeträger im modernen Marketing-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Marktanalyse, die Erforschung der Spieler-Zielgruppen, die verschiedenen technischen Werbeintegrationen und die Messbarkeit der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Computer- und Videospiele als Werbeträger vorzustellen und deren Effizienz sowie Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen kritisch zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf bestehenden Studien, Marktberichten und psychologischen Modellen wie dem Involvement-Ansatz und dem Uses-and-gratification-Ansatz basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Formen des In-Game Advertisings (statisch vs. dynamisch), die Planung von Werbekampagnen und die psychologische Werbewirkung im Spielkontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind unter anderem In-Game Advertising, Advertainment, Involvement, Markenintegration und Zielgruppenanalyse.
Was unterscheidet statisches von dynamischem In-Game Advertising?
Statisches In-Game Advertising ist fest im Programmcode integriert und nicht änderbar, während dynamisches In-Game Advertising eine Online-Anbindung nutzt, um Werbeinhalte in Echtzeit zu aktualisieren.
Warum ist das "Involvement" des Spielers für die Werbung wichtig?
Ein hohes emotionales Involvement sorgt für eine intensivere Auseinandersetzung mit der virtuellen Spielwelt, was die Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften beeinflussen kann.
Warum sind Branchenstandards bei der Preisgestaltung aktuell noch schwierig?
Aufgrund der Neuartigkeit des Mediums und der technischen Unterschiede in der Reichweitenmessung existieren noch keine einheitlichen, allgemein anerkannten Preismodelle für Werbetreibende.
Sind deutsche Spiele-Entwickler international bedeutend?
Die Arbeit stellt fest, dass deutsche Entwickler international derzeit eine untergeordnete Rolle spielen, jedoch Fortschritte durch spezialisierte Studios erkennbar sind.
- Citar trabajo
- Marcus Volkmar (Autor), 2010, E-Games Marketing und Digital Marketing Entertainment, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165206
