Die preispolitischen Instrumente des Handelsmarketings. Darstellung und kritische Würdigung


Hausarbeit, 2010
19 Seiten

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung und Problemstellung

2. Handelsmarketing
2.1. Begriff
2.2. Instrumente des Handelsmarketing

3. Preispolitik
3.1. Begriff
3.2. Ziele
3.3. Prinzipien der Preisbildung

4. Preispolitische Instrumente des Handels
4.1. Entscheidungsbereiche der Preispolitik
4.2. Kostenstruktur
4.3. Preisverhalten der Verbraucher
4.4. Preiswahrnehmung
4.5. Dauerniedrigpreise
4.6. Category Pricing
4.7. Preisvariationen im Handel

5. Preisdifferenzierung
5.1. Räumliche Preisdifferenzierung
5.2. Zeitliche Preisdifferenzierung
5.3. Mengenmäßige Preisdifferenzierung
5.4. Personelle Preisdifferenzierung

6. Sonderangebotspolitik

7. Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

Zwischen 1949 und 1965 lässt sich eine erste Phase der Marketing-Entwicklung erkennen. In dieser auch als Nachkriegszeit bezeichneten Periode übersteigt die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen das Angebot bei weitem. Es entstand ein Verkäufermarkt, bei dem die Verkäufer die Marktmacht besaßen, d.h. die Verkäufer bestimmten die Regeln, die auf dem Markt herrschten. Marketing lässt sich in dieser Phase als Vermarktung oder Verteilung von Waren umschreiben und meint die mit dem Absatz von Gütern und Dienstleistungen verbundene technische Aufgabenerfüllung (Schaffung von Lager- und Transportkapazitäten usw.).

Die Marketingsituation änderte sich ungefähr ab Mitte der 60er Jahre als der Nachholbedarf nach dem Krieg weitgehend befriedigt war. Erfolgreiche Massenproduktion, steigende Kaufkraft, Liberalisierung der Märkte usw. führten dazu, dass sich die Märkte zu so genannten Käufermärken wandelten, die durch Überangebot, wachsende Konkurrenz und durch zunehmende Nachfragemacht der Abnehmer gekennzeichnet sind. So wurde das Marketing notwendig um sich beispielsweise von der Konkurrenz durch bestimmte marketingpolitische Maßnahmen abzusetzen und ist in einer Überflusswirtschaft, wie wir sie heute vorfinden, fast allgegenwärtig.1

Vom Hersteller- Marketing aus entwickelten sich eine ganze Reihe von Varianten des Marketing, u.a. auch das Handels-Marketing, Dienstleistungsmarketing, Kultur-Marketing etc. Lange Zeit war der Handel für das Marketing des Herstellers lediglich ein „Absatzmittler“ ein „Absatzkanal“. Mit fortschreitendem Konzentrationsprozess entstand Ende der 70er, Anfang der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts ein eigenständiges Handels- Marketing, das andere Schwerpunkte setzt und sich in manchen Punkten im Konflikt mit dem Hersteller- Marketing befindet.2

Das Handels-Marketing unterscheidet sich in wesentlichen Punkten eindeutig vom Hersteller- Marketing.

Diese Unterschiede ergeben sich aus den Eigenarten des Handelsbetriebs. So hat der Standort besonders im Einzelhandel ein viel stärkeres Gewicht als bei den Herstellern, es werden Sortimente statt einzelner Produkte geführt und das Handels- Marketing ist unternehmensorientiert, das Hersteller- Marketing produktorientiert.3

Ein eigenständiges Handels- Marketing lässt sich in mehrfacher Hinsicht begründen. Es kommt zu einer zunehmenden Komplexität der Märkte: Es wurde davon ausgegangen, dass die Problemlösungen des Industriemarketings durch individuellen Transfer auf die speziellen Verhältnisse und Probleme des Handels übertragen werden könnten.

Mit zunehmender Komplexität der Märkte wurde jedoch auch die erforderliche Transferleistung immer umfangreicher und dadurch die Einsicht gewonnen, dass die allgemeine Marketingtheorie nicht auf alle Sektoren übertragbar ist. Darüber hinaus gibt es Unterschiede in der Zielsetzung zwischen Hersteller- und Handelsmarketing. Der Hersteller fordert z.B. hohe Einführungspreise wohingegen der Händler niedrige Einführungspreise präferiert. Der Hersteller versucht hohe Handelsspannen abzubauen. Der Handel strebt auf der anderen Seite eine möglichst hohe Handelsspanne an.

Des Weiteren finden sich Unterschiede in der Marktnähe. Der Händler hat einen Vorteil gegenüber dem Hersteller, da er eine viel größere Marktnähe besitzt und somit Trends bzw. Veränderungen im Kundenverhalten sofort erkennt. Durch den Einsatz der Scanner- Technologie verfügt der Handel beispielsweise über ein Informationspotential, das der Industrie nicht zur Verfügung steht.

Da die Preispolitik zu den wichtigsten Instrumenten des Handels- Marketing zählt möchte ich das Thema der Preispolitik näher in meiner Hausarbeit erläutern.

Die Preispolitik der Handelsunternehmen hat sich, wie auch die anderen Marketinginstrumente Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik, im Verlauf der letzten drei Jahrzehnte des vorherigen Jahrhunderts gewandelt.

Solange noch die Preisbindung der zweiten Hand zulässig war betrieben viele Handelsunternehmen, vor allem kleine Einzelhändler im Lebensmittelhandel, so gut wie gar keine eigenständige Preispolitik. Inzwischen hat sich aber aufgrund des Konzentrationsprozesses, der in den letzten vier Jahrzehnten im Handel stattfand, eine autonome Preispolitik entwickelt.4

2. Handelsmarketing

2.1. Begriff

Wie ich schon oben erwähnt habe, unterscheidet sich Handelsmarketing von Marketing allgemein. Im Mittelpunkt des Handelsmarketing steht nicht der einzelne Artikel, sondern Handlungsleistung insgesamt. Dazu ist eine marktorientierte Unternehmensführung erforderlich, bei der alle Unternehmensentscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen des Marktes ausgerichtet sind.

Unter dem Begriff Handelsmarketing versteht man die Planung, Realisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte, ausgerichteten Aktivitäten institutioneller Handelsunternehmen, wobei die Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und aktive Gestaltung der Märkte verwirklicht werden sollen.5

2.2. Instrumente des Handelsmarketing

Zu den Instrumenten des Handelsmarketings gehören: Sortimentspolitik, Kommunikationspolitik, Dienstleistungspolitik, Profilpolitik, Standortpolitik und Preispolitik.

Im Rahmen des Handelsmarketing zu Sortimentspolitik gehören u.a.: Markenpolitik, Sortimentsbreite, Sortimentstiefe und individualisierte Produktangebote. Zu Kommunikationspolitik gehören: persönliche Kommunikation, Kundenzeitschriften, Kundenbeiräte, Beschwerdemanagement. In Dienstleistungspolitik sind folgende Instrumente angeschlossen: Beratung, Bedienung, Garantie, Umtausch, Transport.

Die Instrumente der Profilpolitik sind z.B.: Schaufenster- und Fassadengestaltung, Verkaufsatmosphäre. In Standortpolitik sind Erreichbarkeit der Einkaufsstätte und Umfeld des Standortes. Zur Preispolitik gehören u.a.: Preislagen, Preisgarantien, Preisdifferenzierung. Im Folgenden werde ich detailiert die preispolitische Instrumente des Handelsmarketing erläutern.

3. Preispolitik

3.1. Begriff

Neben der Sortimentspolitik ist die Preispolitik ein weiteres wichtiges Instrument zur operativen Steuerung des Handelsunternehmens. Unter Preispolitik können alle marktbedeutsamen Maßnahmen und Entscheidungen verstanden werden, die durch Gestaltung des Preises das Erreichen bestimmter Ziele fördern soll.6 Als wichtige Ziele wären hier beispielsweise der Zugewinn von Marktanteilen, die Neukundengewinnung, die Umsatzsteigerung, die Erlössteigerung, der Abverkauf alter Sortimentsbestandteile usw. zu nennen.

Die notwendigen Bestandteile einer Preispolitik sind erstens das Erkennen von unterschiedlichen Handlungsmöglichkeiten und zweitens die Prognose ihrer Wirkung.7 Mit anderen Worten: welches preispolitische Mittel (Preiserhöhung / Preissenkung) wirkt sich wie auf den Absatz (Deckungsbeitrag, Warenumschlag etc.) eines Artikels aus?

3.2. Ziele

In der Preistheorie wird in der Mehrzahl der Fälle die Gewinnmaximierung als oberstes Ziel der Preispolitik unterstellt. Aber auch in der Praxis nimmt das Ziel der langfristigen Gewinnmaximierung eine überragende Stellung ein.8

Auf der anderen Seite besteht heute Einigkeit darüber, dass die Gewinnmaximierung nicht die alleinige geltende Maxime der Preispolitik ist. Die preispolitischen Ziele können mehr Markt- oder mehr betriebsgerichtet sein. Marktgerichtete Ziele der Preispolitik sind beispielsweise die Gewinnung neuer oder die Bindung aktueller Kunden, die Gewinnung von Marktanteilen, der Aufbau eines bestimmten Preisimages (preiswertester Anbieter im Markt, exklusives Produkt etc.), die Ausschaltung der Konkurrenz oder die Maximierung des Absatzes. Betriebs-gerichtete Ziele sind z.B. die Vollbeschäftigung und Arbeitsplatzsicherung oder die Verwirklichung einer optimalen Kostensituation. Von besonderer Bedeutung bei der Formulierung preispolitischer Ziele ist darüber hinaus ihr zeitlicher Bezug. Bei kurzfristigen Zielsetzungen bieten sich eventuell Handlungsalternativen an, die langfristig die Zielsetzungen der Unternehmung negativ beeinflussen. Nutzen die Anbieter z.B. bestehende Versorgungsengpässe der Nachfrager aus (z.B. Knappheit von Ventilatoren und Mineralwasser in langen, heißen Sommern) und fordern einen erhöhten Preis, so müssen sie damit rechnen, dass sich die betroffenen Abnehmer nach Überwindung des Engpasses aus Vergeltung der Konkurrenz zuwenden.9

3.3. Prinzipien der Preisbildung

Kostenorientierte Preisbildung:

Bei der kostenorientierten Preisbildung sind die im Rahmen der handelsbetrieblichen Prozesse entstandenen Kosten entscheidend für die Preisbildung. Die Preise müssen so festgesetzt werden, dass nicht nur die Kosten gedeckt werden, sondern auch noch ein ausreichend hoher Gewinn erzielt wird. Es soll eine Handelsspanne erwirtschaftet werden, die Kosten und Gewinn abdeckt. Die Voraussetzung für eine kostenorientierte Preisbildung ist eine leistungsfähige Kosten- und Leistungsrechnung.10

Nachfrageorientierte Preisbildung:

Die nachfrageorientierte Preisbildung ist im Gegensatz zur kostenorientierten Preisbildung, die allein von unternehmensinternen Faktoren abhängig ist, von externen Faktoren, also vom Markt und den Marktpartnern abhängig.

Maßgeblich für die Bestimmung des Preises sind die Wertvorstellungen der Nachfrager. Ihre Bereitschaft bestimmte Preise zu akzeptieren, hängt u.a. von folgenden Faktoren ab.11 Preisvorstellungen, Preisbereitschaft, Preisklassen, Psychologische Preise.

Konkurrenzorientierte Preisbildung:

Existieren keine oder nur geringe nicht-preisliche Präferenzen der Nachfrager, kann eine Unternehmung ihre Preisforderung nicht ohne Berücksichtigung der Preisforderungen der Konkurrenten festlegen.12 Bei einer konkurrenzorientierten Preisbildung können die Preise unterhalb der Konkurrenzpreise, auf dem Niveau der Konkurrenzpreise und oberhalb der Konkurrenzpreise eingesetzt werden.

[...]


1 Vgl. Kirsch, J./Müllerschön, B., 2001, S.9f

2 Vgl. Oehme, W., 2001, S. 21

3 Vgl. ebenda, S.314 Vgl. Theis, H.-J., 1999, S. 30

4 Vgl. Oehme, W., 2001, S.246

5 Vgl. H.-J.Theis: Handbuch Handelsmarketing: Erfolgreiche Instrumente der Handelsmarktforschung S. 21

6 Falk, B. und Wolf, J.: Handelsbetriebslehre, 11. überarbeitete Auflage Landsberg/Lech 1992 i.f. zitiert als:Falk/Wolf: Handelsbetriebslehre 1992

7 Müller-Hagedorn, Handelsmarketing 1993, S.196

8 Vgl. Meffert, H., 1998, S.469

9 Vgl. ebenda, S.472

10 Vgl. Baum, F., 2002, S.242

11 Vgl. Koch, J., 1999, S.280

12 Vgl. Scharf, A./Schubert, B., 1995, S.162

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die preispolitischen Instrumente des Handelsmarketings. Darstellung und kritische Würdigung
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Autor
Jahr
2010
Seiten
19
Katalognummer
V165263
ISBN (eBook)
9783668210974
ISBN (Buch)
9783668210981
Dateigröße
465 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
absatzpolitische instrumente, handelsmarketing, kritische würdigung
Arbeit zitieren
Evgenij Krotov (Autor), 2010, Die preispolitischen Instrumente des Handelsmarketings. Darstellung und kritische Würdigung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165263

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