Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Unternehmen. Eine kritische Betrachtung

Inhalt

KAPITEL 1 EINFÜHRUNG

KAPITEL 2 BESONDERHEITEN AUF DEM MARKT FÜR KINDER UND JUGENDLICHE
1. DIE ENTWICKLUNG VON KINDERN UND JUGENDLICHEN
1.1 Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget
1.1.1 Sensomotorische Phase (0-2 Jahre)
1.1.2 Präoperationale Phase (2−6 Jahre)
1.1.3 Konkret-operationale Phase (7-11 Jahre)
1.1.4 Formal-operative Phase (ab 12 Jahre)
1.2 Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen
1.3 Freizeitverhalten von Kindern und Jugendlichen
1.4 Besonderheiten gegenüber erwachsenen Zielgruppen
2. EINFLÜSSE VON SOZIALISATIONSINSTANZEN
2.1 Familie
2.2 Schule
2.3 Peergroup
3. KAUFKRAFT VON KINDERN UND JUGENDLICHEN
3.1 Direkte Kaufkraft
3.2 Indirekte Kaufkraft
3.3 Zukünftige Kaufkraft
4. ZUSAMMENFASSUNG

KAPITEL 3 BEZIEHUNGSMARKETING MIT JUNGEN ZIELGRUPPEN
1. PHASEN DER KUNDENBINDUNG
2. MERKMALE DES BEZIEHUNGSMARKETINGS
3. BESONDERHEITEN DES BEZIEHUNGSMARKETINGS MIT JUNGEN ZIELGRUPPEN
4. EBENEN DER GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN
5. ZUSAMMENFASSUNG

KAPITEL 4 ZIELGRUPPENORIENTIERTES MARKETING
1. MARKTSEGMENTIERUNG
1.1 Grundmodell der Marktsegmentierung
1.2 Segmentierung nach Altersklassen
2. ZIELMARKTFESTLEGUNG
3. DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG
4. ZUSAMMENFASSUNG

KAPITEL 5 MARKETING-MIX AUF KINDER UND JUGENDLICHE AUSGERICHTET
1. PRODUKTPOLITIK
1.1 Service
1.2 Garantie
1.3 Verpackung
1.4 Marken
1.5 Produkte
2. KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.1 Kommunikationsprozess
2.1.1 Modell des Kommunikationsprozesses
2.2.2 Marketingstrategien
2.2.3 Sozialtechniken
2.2 Kommunikationsinstrumente
2.2.1 Above-the-Line-Kommunikation
2.2.1.1 Fernsehen
2.2.1.2 Radio
2.2.1.3 Printmedien
2.2.1.4 Internet
2.2.2 Below-the-Line-Kommunikation
2.2.2.1 Public Relations
2.2.2.2 Verkaufsförderung
2.2.2.3 Sponsoring
2.2.2.4 Licensing
2.2.2.5 Kundenclubs
3. VERTRIEBSPOLITIK
3.1 Auswahl von Vertriebswegen/Absatzmittlern
3.2 Logistik
4. PREISPOLITIK
4.1 Einflussfaktoren preispolitischer Entscheidungen
4.2 Preisstrategien
5. WERBEWIRKUNG AUF KINDER UND JUGENDLICHE
5.1 Wirkung der Werbung auf die junge Zielgruppe
5.2 Wirkung der Werbung im Verlauf der kindlichen Entwicklung
6. ZUSAMMENFASSUNG

KAPITEL 6 SCHUTZ VON KINDERN UND JUGENDLICHEN
1. GESETZLICHE VORSCHRIFTEN
2. FREIWILLIGE SELBSTKONTROLLE
2.1 Der Deutsche Werberat
2.2 Die Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle
3. SCHUTZ DER MINDERJÄHRIGEN IN EINZELNEN EU-STAATEN
4. VERBRAUCHERZENTRALEN
5. WERBEKOMPETENZ
5.1 Warum Werbekompetenz?
5.2 Werbekompetenzniveaus
5.3 Verantwortung der Eltern
5.4 Verantwortung der Schule
6. ZUSAMMENFASSUNG

KAPITEL 7 AUSBLICK

KAPITEL 8 ANHÄNGE
1. LITERATURVERZEICHNIS
2. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
3. TABELLENVERZEICHNIS
4. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Kapitel 1: Einführung

Der demografische Wandel hat zur Folge, dass die Anzahl der gegenwärtigen und der zukünftigen Konsumenten schrumpft. Für die Unternehmen ist es daher existenziell, ihre Gewinne konstant zu halten, trotz sinkender Konsumentenzahlen. Darum versuchen Marketingmanager die gegenwärtige Kaufkraft abzuschöpfen sowie zukünftige Konsumenten bereits in der Gegenwart an das Unternehmen zu binden. Werbetreibende versuchen mit immer neuen Maßnahmen in die Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen vorzudringen. Sie wollen ihre Produkte und Marken im kindlichen Bewusstsein festsetzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Auf Kinder abzielende Werbung soll sie daher dazu verleiten, ihr Taschengeld und ihr Erspartes auch auszugeben.

Kinder werden von ihren Eltern immer früher in den Kaufprozess und in Kaufentscheidungen eingebunden, wodurch sie sehr früh Kenntnisse über Produkte/Marken aufbauen. Um dieses Potenzial auszunutzen, haben bereits viele Unternehmen ihr Marketing auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Durch die steigende Konkurrenz auf dem Kinder- und Jugendmarkt werden die eingesetzten Marketingmaßnahmen immer komplexer, wodurch der Werbedruck auf die Kinder steigt. Des Weiteren hat die Werbeindustrie spezielle Strategien für die junge Zielgruppe entwickelt, mit denen sie die Schwächen (Leichtgläubigkeit und Beeinflussbarkeit) gezielt ausnutzt.

In dieser Arbeit soll daher die strategische Ausrichtung des Marketings auf die junge Zielgruppe vorgestellt und kritisch hinterfragt werden. Dazu werden im zweiten Kapitel zunächst die Besonderheiten auf dem Kinder- und Jugendmarkt vorgestellt, um einen Überblick zu Entwicklungsstand, Lebensumfeld und Konsummöglichkeiten der Kinder und Jugendlichen zu bekommen. Im dritten Kapitel wird die zunehmende Bedeutung des Beziehungsmarketings für Unternehmen zur frühzeitigen Kundenbindung vorgestellt. Dieses Aufgabenfeld des Marketings hat es sich zum Ziel gemacht, bereits die junge Zielgruppe als Konsumenten für die Zukunft zu gewinnen. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Kriterien eines zielgruppenorientierten Marketings erarbeitet und die Besonderheiten der Marktsegmentierung auf dem Kinder- und

Jugendmarkt vorgestellt. Das fünfte Kapitel zeigt die Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung, die durch den Marketing-Mix entstehen. Dabei liegen die Hauptschwerpunkte auf der Produkt- und Kommunikationspolitik, da durch diese Instrumente das Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen am meisten beeinflusst werden kann. Anhand der Untersuchungen zur Werbewirkung soll der tatsächliche Einfluss der Werbung deutlich gemacht werden. Im darauf folgenden Kapitel werden die gegenwärtigen Möglichkeiten zum Schutz der Kinder und Jugendlichen auf ihre Effektivität untersucht. Hierzu werden die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Maßnahmen zur Selbstkontrolle und die der Verbraucherzentralen geprüft. Des Weiteren wird überprüft, ob die Vermittlung von Werbekompetenz ausreichenden Schutz bietet oder ob weiterer Handlungsbedarf besteht. Im letzten Kapitel der Arbeit wird neben der Zusammenfassung ein möglicher Ausblick dahingehend gegeben, wie Kinder und Jugendliche besser vor beeinflussenden Marketingkampagnen der Unternehmen geschützt werden können.

Kapitel 2: Besonderheiten auf dem Markt für Kinder und Jugendliche

Keine andere Zielgruppe auf dem Markt ist so heterogen wie die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen. Zugleich kommt es bei der jungen Zielgruppe zur Abgrenzung einzelner Lebensphasen. Dennoch bietet sie ein enormes gegenwärtiges und/oder zukünftiges Potenzial für Unternehmen, weshalb der Markt der Kinder und Jugendlichen hart umkämpft wird.

Um im weiteren Verlauf der Arbeit die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen der Unternehmen auf die Entwicklung der Kinder und Jugendlichen darzustellen, ist zuvor die Erarbeitung der kognitiven Entwicklung sowie der Einflussnahme der Sozialisationsinstanzen notwendig.

1. Die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen

1.1 Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget

Piaget vertritt die Ansicht, dass sich der Mensch wahrnehmend und handelnd mit seiner Umwelt auseinandersetzt. Durch die Erweiterung erkenntnismäßiger Fähigkeiten ist der Mensch zunehmend in der Lage, immer komplexere Zusammenhänge aufzunehmen, zu erkennen und einzuordnen.¹ Jean Piaget unterscheidet vier Entwicklungsstufen zur Einteilung des kindlichen Wissensaufbaus.

1.1.1 Sensomotorische Phase (0-2 Jahre)

Auf dieser Stufe verfügt der Säugling vorerst über angeborene Reflexe. Sein Verhalten entsteht ausschließlich durch die Kombination von Eindrücken der Wahrnehmung und seiner motorischen Aktivität. Ein entscheidender Schritt in der kognitiven Entwicklung ist die Objektpermanenz.² Danach werden ab dem 4.−8. Lebensmonat Objekte, die nicht mehr sichtbar sind, vermisst bzw. gesucht. Das Kind kann sich diese Objekte jetzt kognitiv vorstellen und diese Verinnerlichung von Handlungen charakterisiert den

Übergang zum Denken.³ Durch dieses „anschauungsgeleitete Denken“ werden Begriffe und Regeln von den Kindern nicht berücksichtigt, sodass z. B. Preise von der physischen Erscheinung abhängig sind. Somit dürfen kleine Gegenstände nicht teurer sein als große Gegenstände.⁴

1.1.2 Präoperationale Phase (2−6 Jahre)

Zu Beginn der präoperationalen Phase ist es den Kindern auch möglich, in Gedanken zu handeln, indem sensomotorische Fähigkeiten durch eigene Denkvorgänge ersetzt werden. Es ist ihnen nun möglich, bestimmte Handlungskonsequenzen im Voraus zu erkennen.⁵ Die Kinder sind jedoch noch sehr „ich-bezogen“. Sie vertreten die Meinung, dass sich die Umwelt ihnen anpasst und dass alle ihre Ansichten geteilt werden. Sie kennen nur ihre Perspektive und betrachten alles als real.⁶ Die erste Sozialisationsinstanz ist der Kindergarten. Die erste Fixierung auf die Eltern wird gelockert und neue Vorbilder treten in das Leben der Kinder.⁷ Um Handlungen und Mitmenschen zu beurteilen, bilden die Kinder erste einfache Kategorien wie z.B. gut oder böse.⁸ Aus diesen Entwicklungen in der präoperationalen Phase lässt sich nun ein gewisses mediales Verständnis ableiten. Es ist den Kindern noch nicht möglich, abstrakte oder versteckte Hinweise im Fernsehprogramm zu verstehen, da sie nur auf eine einfache Denkweise zurückgreifen können.⁹ Demzufolge sind sie auch noch nicht in der Lage, Werbesendungen von anderen Fernsehbeiträgen zu unterscheiden. Die Kinder zwischen zwei und sechs Jahren besitzen eine große Fantasie und glauben nur an das, was sie wirklich sehen. Dadurch kommt es zu einer Akzeptanz von nicht- menschlichen Objekten mit menschlichen Eigenschaften.¹⁰

1.1.3 Konkret-operationale Phase (7-11 Jahre)

Die Kinder beginnen sich in dieser Phase erstmals konkrete gedankliche Vorstellungen zu bilden. Sie sind nun in der Lage, Wahrnehmungsirrtümer zu berücksichtigen und auf weiter folgende Vorgänge zu übertragen.¹¹ Es findet nun eine bewusste Trennung zwischen Subjekt und Objekt statt und ein Gleichgewicht zwischen Assimilation und Akkumulation wird angestrebt. Sie können ihre Gedankengänge zurückverfolgen und bereits Ausgeführtes kann reflektiert werden.¹²

In dieser Phase ist es den Kindern nun möglich, abstrakte und versteckte Hinweise zu verstehen. Sie können ebenfalls realistische von unrealistischen Inhalten trennen und einschätzen.¹³ Somit ist es ihnen in dieser Phase bereits möglich, Werbung von anderen Beiträgen zu trennen, wodurch die Kinder allmählich eine differenzierte Wahrnehmung gegenüber den Werbeträgern entwickeln. Auf dieser Stufe der Entwicklung findet eine erste Bewertung der eingehenden Informationen statt, jedoch noch auf leichtgläubige Weise.¹⁴

1.1.4 Formal-operative Phase (ab 12 Jahre)

In der Phase der formalen Operation ist es möglich, konkrete Operationen zu koordinieren.¹⁵ Es wird über Gedanken nachgedacht und auch Schlussfolgerungen werden abgeleitet. Das Denken umfasst nun auch verbale und symbolische Elemente und von jetzt an können Handlungen und ihre Auswirkungen ausgemacht werden.¹⁶ Hier ist es den Kindern und Jugendlichen nun möglich, den Überredungscharakter der Werbebotschaften zu erfassen und wahre von falschen Aussagen zu trennen. Diese kritische Sichtweise sowie das selbstständige Urteilsvermögen haben zur Folge, dass erfolgreiche Marketingmaßnahmen nicht nur die Glaubwürdigkeit der Eltern erfordern, sondern auch die der Jugendlichen.¹⁷ In dieser Stufe verlassen die Heranwachsenden die kindliche Welt und treten über zur Jugendlichkeit.¹⁸

In der Einteilung von Piaget muss beachtet werden, dass die Altersangaben lediglich Richtgrößen darstellen. So kann es zu zeitlichen Verzögerungen in den Phasenübergängen kommen sowie zur Stagnation in einer Entwicklungsstufe. Es ist demzufolge einem Teil der Kinder in ihrer gesamten Kindheit bzw. Jugendzeit nicht möglich, von der konkret- operationalen Phase in die formal-operative Phase überzutreten, und es wird ihnen zum Großteil auch nicht mehr im Erwachsenenalter gelingen. Damit werden sie nie die Stufe der kritischen Betrachtung erreichen und auch nicht in der Lage sein, ein eigenständiges Urteilsvermögen aufzubauen.

1.2 Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen

Bedürfnisse sind individuell in jedem Menschen vorhanden und sie differenzieren sich je nach Altersgruppe. Die Befriedigung und die Erfüllung der Bedürfnisse spielen in der Entwicklung des Menschen die zentrale Bedeutung. Indem sich der Mensch seine Bedürfnisse bewusst macht, werden alle Arten von Aktivitäten ausgelöst, um sich dieser Aufgabe zu stellen.¹⁹ Jutta Hochstrasser unterteilt sieben elementare Grundbedürfnisse von Kindern und Jugendlichen, die Bausteine für eine gesunde Entwicklung darstellen.

Existenzsicherung:

Mit der Sicherung der Existenz bzw. des Lebensunterhaltes wird eine Teilhabe am gesellschaftlichen Leben ermöglicht. Durch einen Vergleich der finanziellen und materiellen Situation mit anderen wird ihre Position in der Gesellschaft festgelegt. Die Kinder und Jugendlichen gewinnen durch die eingenommene Rolle an Selbstvertrauen. Von der Gemeinschaft ausgeschlossene Kinder werden sozial isoliert und diskriminiert.²⁰

Beständige liebevolle Beziehungen:

Durch die Fürsorge der Eltern erfahren die Kinder psychische und physische Sicherheit. Liebevolle Beziehungen bilden die Grundlage, um sich in einer Gemeinschaft aufgehoben zu fühlen. Hier muss ein Gefühl von Geborgenheit und Sicherheit entstehen, damit das Kind Vertrauen in seine eigenen Fähigkeiten und zu den Interaktionspartnern aufbauen kann.²¹ Anerkennung und Lob stellen hier wichtige Hilfsmittel dar, um die Akzeptanz in der Gemeinschaft zu signalisieren. Mit dem

Eintritt in die Schule benötigen die Kinder nicht nur die Akzeptanz der Eltern, sondern auch die der Freunde. Mit fortschreitendem Alter müssen sich die Kinder immer mehr von den Eltern lösen, denn nur durch eine langsame Distanzierung haben sie die Chance, ein selbstständiges Leben aufzubauen.²²

Körperliche Unversehrtheit, Sicherheit und Regulation:

Das Grundbedürfnis nach körperlichem Schutz, Sicherheit und Regulation sollte für alle Gesellschaftsmitglieder eine Selbstverständlichkeit darstellen. Sämtliche Instanzen, die an der menschlichen Entwicklung teilhaben, müssen die erhöhte Verletzbarkeit der Kinder und Jugendlichen berücksichtigen und diese auszuschließen versuchen. Sie müssen dafür Sorge tragen, dass die Kinder die nötigen Kompetenzen erlangen, um im Erwachsenenalter sich selbst und andere zu schützen.²³

Erfahrungen (die Welt erforschen, entdecken und begreifen):

Ein bedeutendes Ziel in der Entwicklung der Kinder sollte es sein, ihnen eigene Erfahrungen zu ermöglichen, welche an ihre spezifischen Fähigkeiten anknüpfen. Jedes Kind nimmt einströmende Informationen auf eigene Art und Weise wahr und verarbeitet diese individuell. Diese Verarbeitungsmuster bilden die Grundlage für das intellektuelle und soziale Lernen.²⁴ Wichtig für diesen Lernprozess ist die eigene Auseinandersetzung mit der Welt, in der sie nach eigenen Herausforderungen suchen dürfen und anschließend mit Erfolgserlebnissen belohnt werden. Es können sich allerdings auch Misserfolge einstellen, die von den meisten Kindern nun wieder als Herausforderung gesehen werden.²⁵

Grenzen und Strukturen:

Eine fest verinnerlichte Norm- und Wertvorstellung sowie die Einhaltung von Regeln sind nur über eine beständige liebevolle Beziehung möglich.²⁶ Die Kinder verlangen nach klaren Werten und Grenzen, um zwischen Gut und Böse unterscheiden zu können. Bis zum Alter von 7−9 Jahren haben sie die Grenzen erfasst und legen großen Wert auf deren Einhaltung. Demzufolge reagieren sie mit Ablehnung, wenn jemand versucht, diese Grenzen zu überschreiten, z.B. mit einer Lüge. Die Kinder erlernen die Einhaltung von Regeln als Idealtypus, der sich aber zum Teil in einem Zwiespalt mit dem vorgelebten Verhalten der Eltern befindet. In der Realität kann es vorkommen, dass die Erwachsenen es mit den selbst aufgestellten Regeln nicht so ernst nehmen (z.B. Notlügen), wofür sie von den Kindern heftig kritisiert werden.²⁷

Stabile, unterstützende Gemeinschaft und kulturelle Kontinuität:

Kinder und Jugendliche brauchen eine stabile Gemeinschaft und ein starkes kulturelles Netzwerk, in dem sie ihre eigene Persönlichkeit entwickeln und entfalten können. Ebenso müssen die Kinder Unterstützung in dem Bestreben finden, sich an die Gesellschaft anzupassen, um den Anforderungen zunächst der Schule und später des Arbeitslebens gerecht werden zu können.²⁸

Zukunftssicherung:

Die Kinder und Jugendlichen stellen unsere zukünftige Generation dar. Daher liegt es in unserer Verantwortung, ihnen eine Zukunft zu ermöglichen und sie hin zu einem verantwortungsvollen zukunftsträchtigen Leben zu führen.²⁹

1.3 Freizeitverhalten von Kindern und Jugendlichen

Die vorher genannten Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen spiegeln sich nun in ihrer Freizeitgestaltung wider. Selbst geschaffene Erlebniswelten der Kinder entstehen aus ihren Bedürfnissen.³⁰ Zu den beliebtesten Erlebniswelten, in die Sechs- bis Neunjährige in ihrer Freizeit eintauchen, zählen zum einen das Treffen und Spielen mit Freunden (61 %), Comics und Zeichentrickwelten (58 %) und Tiere (51 %).³¹ Eine weitere wichtige Freizeitbeschäftigung der Kinder und Jugendlichen ist die Nutzung von Medien wie z. B. Fernsehen (97 %), Internet (66 %), Musik (71 %) und Videospiele (52 %).³² Auch die Fantasien der Kinder nehmen einen großen Einfluss auf ihre Freizeitgestaltung. Zu den bedeutendsten Fantasien gehören: das Erleben von Harmonie und Spannung, sich ls etwas Besonderes erleben, miteinander verbunden sein, beschützen und beschützt werden sowie eigenständiges Handeln.³³

Die grundlegenden Freizeitgestaltungen und die Fantasien der Jugendlichen sind gegenüber denen der unteren Altersklassen sehr ähnlich. Genauso wie bei den Kindern spielen Medien bei den Jugendlichen die entscheidende Rolle in der Freizeitgestaltung (insbesondere Radio, Fernsehen, Internet).³⁴ Auch die Fantasien gestalten sich sehr ähnlich. So hat die Harmonie mit den Eltern und den Freunden einen großen Stellenwert, begleitet von Eigenständigkeit, Schutz und Individualisierung.³⁵

1.4 Besonderheiten gegenüber erwachsenen Zielgruppen

Die aktuelle Generation lässt immer früher die eigentliche Kindheit hinter sich. So werden „kindliche“ Produkte und Verhaltensweisen eher abgelehnt und es kommt zu einer Umorientierung auf das Konsumverhalten der Älteren.³⁶ Als Konsequenz für die Marketingmaßnahmen lässt sich hieraus ableiten, dass die Kommunikationsmittel auf die Zielgruppe ausgerichtet sein müssen. Wird z.B. eine Person zu kindlich oder babyhaft dargestellt, findet keine Identifikation mit ihr statt und das beworbene Produkt wird abgelehnt. Daher sollte die dargestellte Person immer etwas älter sein als die zu erreichende Zielgruppe.

Ebenso hat jede Zielgruppe ihre bestimmte Lieblingsfarbe. Im Kindergartenalter werden die Grundfarben wie Rot, Blau, Gelb und Grün bevorzugt, wogegen ältere Kinder grelle Töne wie z.B. Pink oder Neonfarben bevorzugen.³⁷ Diese grellen Farben werden dagegen von der erwachsenen Zielgruppe zum Großteil abgelehnt und als indiskutabel empfunden.³⁸ Durch Farben kommt es auch zur Bestimmung, für welches Geschlecht das Produkt bestimmt ist. So wird von den Kindern Rosa und Rot den Mädchen zugeordnet und Blau den Jungen. Während die Mädchen die Jungen-Farben dulden, lehnen die Jungen die Mädchen-Farben konsequent ab.³⁹ Demzufolge sollten für eine zweigeschlechtliche Zielgruppe eher Jungen-Farben verwendet werden.

Die Kinder und Jugendlichen können über eine Vielzahl von Medien verfügen, wodurch sie wesentlich besser informiert sind als die Generationen in den letzten Jahrzehnten. Der Umgang mit Computern und Handys ist für die Kinder und Jugendlichen momentan selbstverständlich und durch E-Mails und SMS sind sie jederzeit erreichbar. Deshalb können sie die „Informationsfluten“ besser aufnehmen und verarbeiten als die erwachsene Zielgruppe.⁴⁰ Kinder und Jugendliche verfügen über eine besondere Rezeptionsfähigkeit gegenüber den Erwachsenen, die eine enorme Konzentration auf Details möglich macht. Darum entwickeln sie sehr oft eine Vorliebe für Comics, welche detailliert gestaltet sind und somit das Interesse der Kinder und Jugendlichen aufrechterhalten.⁴¹ Haben die Comicfiguren eine große Beliebtheit gewonnen, können sie als Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Durch den Einsatz dieser Figuren ist die Zielgruppe altersgemäß weniger starr festgelegt als bei der Verwendung eines realen Kinderbildes.⁴²

Aufgrund der sich ändernden Ansprüche im Alter ist es notwendig geworden, unterschiedliche Marketingaktivitäten anzuwenden. Eine direkte Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Kinder und Jugendlichen ist daher unerlässlich.

2. Einflüsse von Sozialisationsinstanzen

Die entscheidenden Einflüsse auf die Entwicklung, den Lifestyle und auf die Konsumentscheidungen der jungen Zielgruppe haben die Familie, die Schule und die Peergroup. Somit stellen sie die bedeutsamsten Sozialisationsinstanzen im Leben der Kinder und Jugendlichen dar. Die hier eingesetzten Erziehungsmaßnahmen können beabsichtigte und unbeabsichtigte Prozesse in der Entwicklung der Kinder und Jugendlichen auslösen, die auch einen enormen Einfluss auf das zukünftige Konsumverhalten haben können.

2.1 Familie

Zu den beabsichtigten Erziehungsmaßnahmen in den Familien gehört die Herausbildung und Förderung von positiven Persönlichkeitsmerkmalen sowie die Missbilligung von negativen Charaktereigenschaften.⁴³ Einen weitaus größeren Einfluss auf die Entwicklung der Kinder haben jedoch die unbeabsichtigten Einflüsse der Erziehung wie z.B. der Lebensstil der Eltern und das Milieu, in dem sie heranwachsen.⁴⁴ Folglich müssen sich die Eltern, insbesondere bis zum Schuleintritt, ihrer Vorbildfunktion bewusst werden, denn das zukünftige Konsumverhalten der Kinder ist größtenteils ein Abbild des Verhaltens der Eltern.⁴⁵ Des Weiteren sind für das Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen die familiären Verhältnisse verantwortlich. Durch den kulturellen, ökonomischen und sozialen Stand der Familie in der Gesellschaft wird eine klassen- und schichtspezifische Verortung beeinflusst.⁴⁶

Für die Schichtzugehörigkeit sind somit die berufliche Position, der Bildungsstand und das Haushaltseinkommen entscheidend. Für den Bildungsstand der Eltern ergab sich bei der Jugendkonsumstudie von Elmar Lange folgendes Bild: 24 % der Väter/23 % der Mütter besitzen nicht mehr als den Volksschul- bzw. Hauptschulabschluss, 30 % der Väter/39 % der Mütter verfügen über die mittlere Reife, 16 % der Väter/15 % der Mütter haben das Abitur erworben und 30 % der Väter/23 % der Mütter erreichten einen Hochschulabschluss.⁴⁷ Da der Bildungsstand der Eltern über den in der Zukunft ausgeübten Beruf entscheidet, hat dieser einen entscheidenden Einfluss auf die Schichtzugehörigkeit der Kinder und Jugendlichen. Gemessen an der beruflichen Position der Eltern gehören ca. 30 % der Unterschicht, 31 % der unteren Mittelschicht, 27 % der mittleren Mittelschicht, 7 % der oberen Mittelschicht und 7 % der Oberschicht an.⁴⁸ Folglich stammt ca. die Hälfte der Familien aus der Unterschicht und der unteren Mittelschicht, eine Tatsache, die sich in den Konsummöglichkeiten der Kinder widerspiegelt (86 % versicherten, ihre Eltern hätten sie zu einem sorgfältigen Umgang mit Geld erzogen).⁴⁹

In den verschiedenen Sozialisationsschichten lässt sich ebenfalls eine unterschiedliche Nutzung der Medien ausmachen. Diese entscheidet wiederum über den Typ und die Anzahl der Werbesendungen, aus denen die Konsumwünsche der Kinder entstehen.⁵⁰ Die Kinder aus der Unterschicht und der unteren Mittelschicht sehen mehr fern als Kinder, die der Oberschicht oder der oberen Mittelschicht angehören. Ebenso unterscheidet sich der Zeitraum, in dem ferngesehen wird, so befinden sich die Kinder aus den unteren Schichten eher am Vormittag und frühen Nachmittag vor dem

Fernseher, wogegen die Kinder aus den oberen Schichten abends fernsehen.⁵¹ Neben dem Zeitraum unterscheidet sich der Konsum auch durch eine unterschiedliche Senderauswahl. So sehen die Kinder aus den oberen und mittleren Schichten überdurchschnittlich oft die Sender ARD/ZDF und den Kinderkanal KI.Ka, welcher realere und dadurch reizärmere Geschichten ausstrahlt. Kinder aus den unteren Schichten nutzen dagegen eher private Kindersender wie z.B. Super RTL und Nickelodeon. Dieser ungleiche Fernsehkonsum trägt dazu bei, dass die Kinder aus den verschiedenen Schichten häufig nicht der gleichen Anzahl und nicht der gleichen Art von Werbesendungen ausgeliefert sind. Die Anzahl der Werbesendungen bei öffentlich- rechtlichen Sendern ist wesentlich reduzierter, da diese Sender nicht nur auf Werbespots als Finanzierungsquelle angewiesen sind, bedingt durch die GEZ-Gebühren.

Eine weitere Einflussnahme der Eltern auf das Konsumverhalten der Kinder liegt in dem von ihnen ausgeübten Erziehungsstil. Ein demokratischer Erziehungsstil (Verhandlungsstil) hat nach Elmar Lange einen positiven Einfluss auf die Entwicklung des Konsumverhaltens, da die Kinder ein Mitspracherecht bei Entscheidungen besitzen. In der Jugendkonsumstudie gaben 73 % der Befragten an, überwiegend oder vollständig nach dem demokratischen Erziehungsstil erzogen worden zu sein.⁵² Der autoritäre und der überbehütende Erziehungsstil wirken dagegen negativ auf das rationale Konsumverhalten, weil durch diese Erziehungsmethoden das kompensatorische Konsumieren und die Kaufsucht verstärkt werden.⁵³

2.2 Schule

Mit dem Eintritt in die Schule ändern sich das Freizeitverhalten und die sozialen Kontakte der Kinder. Nun verbringen nicht mehr die Eltern die meiste Zeit mit den Kindern, sondern es treten Lehrer und Klassenkameraden in das Leben der Kinder.⁵⁴ Folglich unterstehen die Kinder nicht mehr der ständigen Kontrolle der Eltern und damit entsteht für viele Unternehmen eine reizvolle Alternative, die Kinder über die Institution Schule zu beeinflussen. Diese Möglichkeit der Zielgruppenansprache ist wesentlich streuverlustärmer als die klassischen Marketing-Maßnahmen über die Medien.⁵⁵

Obwohl Werbung an Schulen in fast allen Bundesländern verboten ist, findet sie trotz der eindeutigen Gesetzeslage Einzug aufgrund leerer öffentlicher Kassen. Dieser finanzielle Druck führte dazu, dass die Kultusminister bereits in allen Bundesländern Sponsoring erlauben und seit 1997 das Werbeverbot für das Land Berlin aufgehoben haben.⁵⁶ Da die Grenzen zwischen Werbung und Sponsoring fließend sind, ist eine genaue Abgrenzung und Kontrolle nur sehr schwer möglich, falls sie überhaupt stattfinden. Daher überschreiten die Marketing-Maßnahmen häufig den rechtlichen Rahmen. Beispielhaft für diese Praktiken ist die Agentur youngkombi, welche beinahe 2000 Schulen mit Werbeplakaten beliefert, die an hochfrequentierten Orten angebracht werden (Aula, Cafeteria, Pausenhof).⁵⁷

Durch das Vordringen der Unternehmen in die Schulen kann der ursprüngliche Erziehungs- und Bildungsauftrag nicht mehr vollständig erfüllt werden, insbesondere im Bereich der Konsumsozialisation. Eine kritische Auseinandersetzung mit diesem Thema ist aufgrund der wirtschaftlichen Abhängigkeit nicht mehr ausnahmslos gewährleistet.

2.3 Peergroup

Die Peergroup ist eine Gruppe von Kindern und Jugendlichen, die ihre Freizeit zusammen verbringen. Sie haben oft das gleiche Alter und die gleichen Interessen, wodurch sie sich miteinander verbunden fühlen. Mit fortschreitendem Alter stellt die Peergroup immer häufiger eine Art Ersatzfamilie dar, in der sie Sicherheit und Geborgenheit finden.⁵⁸ Das Zusammenleben in der Clique ist klar strukturiert. So gibt es häufig eine Kleiderordnung und Umgangsformen sind untereinander abgesprochen. Ebenso herrscht in der Gruppe eine klar definierte Hierarchie, welche für Außenstehende häufig nicht erkennbar ist. Bei einer groben Gliederung der Clique lassen sich vier verschiedene Rollen einteilen.⁵⁹ Das Rollenverständnis sowie die Aufteilung der Rollen sind für den Einsatz von Marketingmaßnahem von entscheidender Bedeutung, da die richtigen Personen in der Gruppe angesprochen werden müssen, um die gesamte Zielgruppe zu erreichen. Werden dagegen die falschen Gruppenmitglieder umworben, haben die eingesetzten Werbemaßnahmen keinen Erfolg.

An der Spitze der Peergroup steht der Anführer, der sich als rebellisch und unabhängig präsentiert. Er gilt vordergründig als anti-markenorientiert, greift jedoch auf Markenprodukte zurück, die seine rebellische Art unterstreichen.⁶⁰ Die zweite Rolle nehmen die Überzeuger ein, welche den Anführer in seiner Machtposition unterstützen. Sie sind in der Clique sehr beliebt, legen sehr viel Wert auf ihr Erscheinungsbild und sind somit auch sehr markenbewusst. Die Überzeuger genießen in der Gruppe ein hohes Ansehen. Demzufolge werden sie von anderen Mitgliedern kopiert, wodurch es auch zur Markenübernahme kommt.⁶¹ Aus diesem Grund sind sie für die Marketingexperten das wichtigste Ziel in der Peergroup. Die übrigen Mitglieder der Clique sind die Anhänger, die ihre Art an die der Überzeuger anpassen. Die vierte Rolle wird von den Nachdenklichen eingenommen. Ihr Ziel ist die Akzeptanz der Gruppe. Um eine Zugehörigkeit zu erreichen, orientieren sie sich wie die Anhänger an dem Überzeugern. Da ihre Bemühungen, in die Gruppe aufgenommen zu werden, selten Erfolg haben, gehören sie zu keiner Clique und leben zurückgezogen.⁶²

3. Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen

Kinder und Jugendliche stellen eine eigenständige und selbstbewusste Zielgruppe dar. Sie wollen nicht von anderen beeinflusst werden und ihren eigenen Geschmack durchsetzen. Den Willen der Eltern lassen sie sich immer weniger aufzwingen, stattdessen fordern sie immer öfter ein Mitspracherecht ein, auch bei Konsumentscheidungen.⁶³ Als Zielgruppe gewinnen sie einen immer höheren Stellenwert, da sie selbstständig als Konsumenten agieren, Einfluss auf die Konsumentscheidungen in der Familie nehmen und mit dem Einstieg in das Berufsleben die zukünftigen Konsumenten darstellen.⁶⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern und Jugendlichen (Quelle: C. Zange, K. Griese, „Der Kinder und Jugendmarkt“ in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S.4 )

3.1 Direkte Kaufkraft

Die Kinder treten immer früher als eigenständige und selbstbewusste Konsumenten in den Markt ein. Obwohl ihnen im Jahr 2009 im Durchschnitt 17 € weniger pro Kopf zur Verfügung standen als im Vorjahr, besitzen sie trotz des leichten Rückgangs eine enorme Finanzkraft. Den ca. 5,7 Mio. Kindern zwischen 6−13 Jahren steht pro Jahr ein Betrag von durchschnittlich 1058 € zur Verfügung.⁶⁵ Diese Einkünfte setzen sich zusammen aus dem Guthaben des Sparkontos, dem Taschengeld und Geldgeschenken.

Insgesamt ergibt sich eine Finanzkraft der 6- bis 13-Jährigen von ca. 6 Mrd. Euro.⁶⁶ Für die Unternehmen stellt dieser Betrag ein enormes Potenzial dar und aus diesem Grund wächst die Attraktivität der Zielgruppe immer weiter.

Die Kinder und Jugendlichen geben einen Teil des Taschengeldes für Süßwaren (54 %), Comics (49,3 %) und Eis (37,4 %) aus. Der andere Teil des Taschengeldes wird von vielen gespart, um sich einen konkreten Wunsch zu erfüllen. Da der Süßwarenkonsum mit zunehmendem Alter abnimmt, steigt die Summe der Ersparnisse mit zunehmendem Alter. Ca. 80 % der Kinder und Jugendlichen sparen ein Teil des Taschengeldes und der Geldgeschenke, um sich folgende Wünsche zu erfüllen: Führerschein (20,2 %), Auto (16,2 %), Bekleidung und Schuhe (15 %) und Handy (14,9 %).⁶⁷

3.2 Indirekte Kaufkraft

Kinder und Jugendliche werden von den Eltern immer mehr als gleichberechtigte Partner angesehen, bei denen freundschaftlich kommuniziert wird und Themen ausgehandelt werden. Sie verfügen über eine enorme indirekte Kaufkraft, da sie bei Anschaffungen für die Eltern oder für sich selbst ein Mitspracherecht besitzen. So haben sie Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern bei Nahrungsmitteln, Haushaltswaren, Bekleidung und technischen Konsumgütern. Das Interesse der Kinder im Vorschulalter liegt zunächst bei Süßigkeiten, Zeitschriften und Spielsachen und sie präferieren bei diesen Konsumgütern bereits bestimmte Marken. Die Pre-Teens und Jugendlichen nutzen ihr Mitspracherecht bei Kaufentscheidungen eher bei Bekleidung und technischen Produkten.⁶⁸

Daraus ergibt sich für Marketingmaßnahmen die Konsequenz, dass Unternehmen auf dem Kinder- und Jugendmarkt nicht nur allein mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Durch eine alleinige Ansprache der Kinder würden die Eltern unberücksichtigt bleiben, welche jedoch über die finanziellen Mittel verfügen. Ebenso hätte eine isolierte Betrachtung der Eltern zur Folge, dass die Bedürfnisse der Kinder in den Werbemaßnahmen vernachlässigt werden und somit die Kaufentscheidung auf ein vom Kind präferiertes Produkt fällt.⁶⁹ Aufgrund der unterschiedlichen Emotionen und Bedürfnisse der Zielgruppen ist in den meisten Fällen nur eine Doppelansprache möglich, um beide Seiten erfolgreich anzusprechen.

3.3 Zukünftige Kaufkraft

Die Kinder und Jugendlichen besitzen nicht nur in der Gegenwart ein enormes Potenzial für die Unternehmen, sondern auch in der Zukunft mit dem Eintritt in das Berufsleben. Obwohl eine Zukunftsbetrachtung des wirtschaftlichen Erfolges mit großen Risiken verbunden ist, hält es eine Vielzahl von Unternehmen für wichtig, ihren potenziellen Kaufkraftzufluss mithilfe der Nachwuchskunden sicherzustellen.⁷⁰ Durch die frühe Ausbildung von Markenpräferenzen und Kaufgewohnheiten werden bereits Kinder im Kleinkindalter als Kunden an Unternehmen gebunden. Erfahrungen aus der Kindheit werden sehr oft polarisiert gespeichert, wodurch die Kinder bereits in jungen Jahren für sich festlegen, ob sie eine Marke eher als positiv oder negativ empfinden.⁷¹ Für den zukünftigen Markterfolg ist es den Unternehmen wichtig, bereits in der frühen Phase der Entwicklung den Kontakt zu der jungen Zielgruppe zu suchen, um ein positives Markenbild aufzubauen.

4. Zusammenfassung

Die kognitive Entwicklung der Kinder und Jugendlichen zeigt, dass sie bis zum Ende der zweiten Phase (6−7 Jahre) noch nicht in der Lage sind, sich kritisch mit den Werbemaßnahmen der Unternehmen auseinanderzusetzen. Sie unterliegen bis dahin der festen Überzeugung, dass sich die Umwelt ihnen anpasst. Dadurch können die Kinder es noch nicht begreifen, warum einmal geweckte Bedürfnisse durch die Werbung von den Eltern nicht erfüllt werden können.

Die Entwicklung der Kinder hat gezeigt, dass jede Phase durch Besonderheiten geprägt ist. Daher ist es wichtig, die Zielgruppe altersgemäß anzusprechen, damit die eingesetzten Marketingmaßnahmen erfolgreich sein können und hohe Streuverluste vermieden werden.

Die Grundbedürfnisse der Kinder und Jugendlichen bleiben während ihrer Entwicklung die gleichen, sie werden jedoch mit ihrer fortschreitenden Entwicklung modifiziert. Liebe, Geborgenheit, Spaß und Unterhaltung sind die Bedürfnisse, für die Kinder am häufigsten sensibel sind. Haben die Marketer es erst einmal geschafft, die Bedürfnisse der Kinder zu wecken, ist der Weg bis zum Kauf fast schon geebnet. Zum einen verfügen sie über eine enorme direkte Kaufkraft aus ihrem Taschengeld und durch Geschenke und zum anderen gelingt es keiner anderen Zielgruppe so gut, andere Mitmenschen bzw. Familienmitglieder zu beeinflussen.

Kapitel 3: Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen

Der mit dem demografischen Wandel verbundene Rückgang der Geburtenzahlen hat zur Folge, dass ebenfalls die Anzahl der zukünftigen Kunden zurückgeht. Damit sich ein Unternehmen weiterhin erfolgreich am Markt behaupten kann, darf es seine Bemühungen nicht nur auf die Gewinnung der Neukunden legen, sondern es muss sich auch auf die Bindung der bereits vorhandenen Kunden konzentrieren. Der Ertragswert eines Kunden ist beim Einmal- bzw. Erstkauf sehr gering. Mit dem Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung kann dieser Ertrag durch Wiederholungskäufe gesteigert werden. Folglich ist das zentrale Ziel des Beziehungsmarketings der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung zum Unternehmen bzw. zu einer Marke.⁷² „In diesem Sinne kann Beziehungsmarketing als Aufgabenfeld des Marketings verstanden werden, das die systematische Analyse und zukunftsorientierte aktive Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden auf der Basis einer strategisch abgestimmten Gesamtheit von Grundsätzen, Leitbildern und Marketingmaßnahmen beinhaltet.“⁷³ Um Kinder und Jugendliche langfristig an ein Unternehmen zu binden, haben Zanger und Griese folgendes Grundkonzept des Beziehungsmarketings entwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundkonzept des Beziehungsmarketings

(Quelle: C. Zange, K. Griese, „Grundlagen des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen“, in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 32)

Demnach müssen für eine langfristige Bindung an ein Unternehmen die Ebenen der Geschäftsbeziehungen ausgestaltet werden. Für einen erfolgreichen Aufbau dieser Ebenen muss der Phasenverlauf zur Entwicklung einer langfristigen Kundenbeziehung als Grundlage herangezogen werden. Ebenfalls ist es von entscheidender Bedeutung, die gemeinsamen Merkmale des Beziehungsmarketingkonzeptes zwischen Unternehmen und Kunden zu berücksichtigen.

1. Phasen der Kundenbindung

Die Bindung eines Kunden an das Unternehmen oder an die Marke vollzieht sich nach Zanger und Griese in fünf aufeinander folgenden Stufen, welche in der nachfolgenden Abbildung dargestellt sind.

Erstkontakt Zufriedenheit Loyalität Bindung Ökonomischer

Erfolg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Phasen der langfristigen Kundenbindung

(Quelle: in Anlehnung an C. Zange, K. Griese, „Grundlagen des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen“, in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 24)

In der ersten Phase nimmt der potenzielle Käufer Kontakt zum Unternehmen auf, um seine Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen.⁷⁴ Bei dieser ersten Kontaktaufnahme ist sich der Kunde noch unsicher, ob das Produkt seinen Ansprüchen genügt. Um das wirtschaftliche Risiko zu minimieren, wird der Konsument vor dem Kauf die Eigenschaften des Produktes und die Kompetenzen des Unternehmens überprüfen. Haben ihn die erhobenen Daten überzeugt, wird er das Produkt erwerben und seine Leistung subjektiv bewerten. In dieser zweiten Phase nutzt der Kunde die Ergebnisse seiner Bewertung, um sich ein individuelles Urteil seiner Zufriedenheit zu bilden.⁷⁵ Wurden seine Erwartungen erfüllt oder übertroffen, ist der Konsument zufrieden und es wird Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen entstehen.⁷⁶ In dieser Phase entsteht eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt und die Bereitschaft, das Unternehmen zu wechseln, wird immer geringer.

[...]

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¹ Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 229

² Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 230

³ Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 231

⁴ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 9

⁵ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 9

⁶ Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 232

⁷ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 9

⁸ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 10

⁹ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 10

¹⁰ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 10

¹¹ Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 232

¹² Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 235

¹³ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 11

¹⁴ Vgl. D. Baacke, U. Sander, R. Vollbrecht, S. Kommer, „Zielgruppe Kind“, S. 325

¹⁵ Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 236

¹⁶ Vgl. R. Kegan, „Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget“, S. 237

¹⁷ Vgl. D. Baacke, U. Sander, R. Vollbrecht, S. Kommer, „Zielgruppe Kind“, S. 326

¹⁸ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 11

¹⁹ Vgl. A. Dammler, “Kinder können kaufen lernen“, S. 31

²⁰ Vgl. J. Hochstrasse, „Steirische Kinder- und Jugendgerechtigkeitsprüfung“, S. 5

²¹ Vgl. J. Hochstrasse, „Steirische Kinder- und Jugendgerechtigkeitsprüfung“, S. 6

²² Vgl. A. Dammler, “Kinder können kaufen lernen“, S. 34

²³ Vgl. J. Hochstrasse, „Steirische Kinder- und Jugendgerechtigkeitsprüfung“, S. 9−10

²⁴ Vgl. J. Hochstrasse, „Steirische Kinder- und Jugendgerechtigkeitsprüfung“, S. 11

²⁵ Vgl. A. Dammler, “Kinder können kaufen lernen“, S. 31−33

²⁶ Vgl. J. Hochstrasse, „Steirische Kinder- und Jugendgerechtigkeitsprüfung“, S. 14

²⁷ Vgl. A. Dammler, “Kinder können kaufen lernen“, S. 36

²⁸ Vgl. J. Hochstrasse, „Steirische Kinder- und Jugendgerechtigkeitsprüfung“, S. 16

²⁹ Vgl. J. Hochstrasse, „Steirische Kinder- und Jugendgerechtigkeitsprüfung“, S. 18

³⁰ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 16

³¹ Vgl. S. Müller, „Werbung für Kinder“, S. 17

³² KIM-Studie 2008, S. 8

³³ Vgl. Internationales Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen, IZI, S. 2

³⁴ Vgl. Deutsche Shell Holding GmbH, 15. Shell Jugendstudie, S. 2

³⁵ Vgl. Deutsche Shell Holding GmbH, 15. Shell Jugendstudie, S. 4−6

³⁶ Vgl. I. Hasebrink, K. Braun, U. Hasebrink, S.Auenanger, „Medienkindheit − Markenkindheit“, S. 16

³⁷ Vgl. E. Küthe, F. Küthe, “Marketing mit Farben“, S. 237

³⁸ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 6

³⁹ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 6

⁴⁰ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 5

⁴¹ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 7

⁴² Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 7

⁴³ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 14

⁴⁴ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 14

⁴⁵ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 14

⁴⁶ Vgl. E. Lange, S. Choi, D. Yoo, G. Adamczyk, “Jugendkonsum im internationalen Vergleich”, S. 49

⁴⁷ Vgl. E. Lange, „Jugendkonsum im 21. Jahrhundert“, S. 44

⁴⁸ Vgl. E. Lange, „Jugendkonsum im 21. Jahrhundert“, S. 45

⁴⁹ Vgl. E. Lange, „Jugendkonsum im 21. Jahrhundert“, S. 55

⁵⁰ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 15

⁵¹ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 16

⁵² Vgl. E. Lange, „Jugendkonsum im 21. Jahrhundert“, S. 54

⁵³ Vgl. E. Lange, S. Choi, D. Yoo, G. Adamczyk, “Jugendkonsum im internationalen Vergleich”, S. 57

⁵⁴ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 17

⁵⁵ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 18

⁵⁶ Vgl. M. Mohr, Spiegel.de, „Werbung an Schulen − Ein wahrhaft zukunftsträchtiger Markt“

⁵⁷ Vgl. M. Mohr, Spiegel.de, „Werbung an Schulen − Ein wahrhaft zukunftsträchtiger Markt“

⁵⁸ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 19

⁵⁹ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 20

⁶⁰ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 20

⁶¹ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 20

⁶² Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 20

⁶³ Vgl. N. Drees, „Erfurter Hefte zum angewandten Marketing-Zielgruppenmarketing“, S. 10−11

⁶⁴ Vgl. C. Zange, K. Griese, „Der Kinder und Jugendmarkt“ in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 4

⁶⁵ Vgl. Egmont Ehapa Verlag, „Kids Verbraucher Analyse 2009“

⁶⁶ Vgl. Egmont Ehapa Verlag, „Kids Verbraucher Analyse 2009“

⁶⁷ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 22

⁶⁸ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 23

⁶⁹ Vgl. K. Borgelt, „Werbung für Kinder“, S. 23

⁷⁰ Vgl. C. Zange, K. Griese, „Der Kinder und Jugendmarkt“ in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 7

⁷¹ Vgl. C. Zange, K. Griese, „Der Kinder und Jugendmarkt“ in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 7

⁷² Vgl. C. Zange, K. Griese, „Grundlagen des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen“ in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 24

⁷³ Vgl. C. Zange, K. Griese, „Grundlagen des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen“ in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 26

⁷⁴ Vgl. C. Zange, K. Griese, „Grundlagen des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen“, in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 24

⁷⁵ Vgl. C. Zange, K. Griese, „Grundlagen des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen“ , in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 24

⁷⁶ Vgl. C. Zange, K. Griese, „Grundlagen des Beziehungsmarketings mit jungen Zielgruppen“, in C. Zange, K. Griese, “Beziehungsmarketing mit jungen Zielgruppen“, S. 24